市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(第二版)

第6章

訪問法教學(xué)目標(biāo)：1.了解訪問方法及其種類2.熟悉并掌握各種訪問方法3.了解各種訪問方法的優(yōu)缺點(diǎn)4.了解訪問員的選擇和培訓(xùn)管理5.了解訪談技巧和訪問質(zhì)量控制6.了解計(jì)算機(jī)技術(shù)在訪問法中的應(yīng)用2023/10/271//http://dx.yutian.cc/zjdx/dx//dxb//2023/10/272第6章訪問法了解訪問方法及其種類熟悉并掌握各種訪問方法了解各種訪問方法的優(yōu)缺點(diǎn)了解訪問員的選擇和培訓(xùn)管理了解訪談技巧和訪問質(zhì)量控制了解計(jì)算機(jī)技術(shù)在訪問法中的應(yīng)用開篇案例：詢問法在網(wǎng)上調(diào)查中的應(yīng)用獲取第一手資料的傳統(tǒng)調(diào)研方法主要是詢問法(Communication)、專家調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)研法和觀察調(diào)研法等。這些方法同樣可以與電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來,形成全新的網(wǎng)上調(diào)查方法。這里主要就前三類傳統(tǒng)方法在網(wǎng)上調(diào)查中的應(yīng)用進(jìn)行討論。電子網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)使市場(chǎng)調(diào)研者可以以更為簡(jiǎn)潔和經(jīng)濟(jì)的形式從目標(biāo)群體中獲得所需信息。網(wǎng)上交談、收發(fā)電子郵件便是互動(dòng)性的重要表現(xiàn)。詢問調(diào)研法是市場(chǎng)調(diào)研中較常用的一種方法,可以分為直接訪問調(diào)研法、電話訪問調(diào)研法、郵寄問卷調(diào)研法等。電話訪問調(diào)研法不適于網(wǎng)上調(diào)查,但它可以作為網(wǎng)上調(diào)查的輔助形式,如可利用電話法進(jìn)行正式網(wǎng)上調(diào)查的前導(dǎo)性調(diào)查,或用于催促被調(diào)查者及時(shí)返回問卷等。我們認(rèn)為直接訪問調(diào)研法和郵寄訪問調(diào)研法與電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)適當(dāng)結(jié)合是完全可行的。

2023/10/273首先,我們討論一下直接訪問調(diào)研法。嚴(yán)格地說,在網(wǎng)上像傳統(tǒng)的直接訪問那樣“面談”,應(yīng)該是不可能的事,所謂網(wǎng)上直接訪問不可能做到真正的面對(duì)面,它是指借用傳統(tǒng)直接訪問法的形式在網(wǎng)上搜集第一手資料。電子網(wǎng)絡(luò)最讓人煩惱的一個(gè)問題就是你無法真正了解究竟是誰在訪問你的網(wǎng)站,對(duì)方的信息，你都無從知曉。而市場(chǎng)調(diào)研卻要求針對(duì)一定的目標(biāo)群體來搜集資料,兩者之間便產(chǎn)生一定的矛盾。為解決這一矛盾,就需要在正式調(diào)研前做一些準(zhǔn)備工作,并在調(diào)研過程中運(yùn)用一些技巧來分辨網(wǎng)上的訪問者。網(wǎng)絡(luò)文化的最大特點(diǎn)是保護(hù)個(gè)人隱私,所以調(diào)研人員想獲得關(guān)于網(wǎng)站訪問者自身情況的信息是比較困難的,特別是當(dāng)其意識(shí)到自己是在放棄其他娛樂活動(dòng)并且花費(fèi)錢財(cái)來上網(wǎng)時(shí),這一切會(huì)變得更加困難。要解決這個(gè)問題需要一個(gè)漸進(jìn)的過程,不能一蹴而就。2023/10/274對(duì)用戶的基本情況進(jìn)行了解,要視具體情況具體對(duì)待。若一種產(chǎn)品正處于市場(chǎng)開拓期,調(diào)研的目的一般是了解目標(biāo)市場(chǎng)是否有潛力,而網(wǎng)上被調(diào)查者的年齡、性別都無法知道,即使知道,也會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)中有一些人不能上網(wǎng)而減小信息的可信度,所以這時(shí)的網(wǎng)上調(diào)研可能過于盲目,在網(wǎng)絡(luò)還未完全普及的情況下不太適用。對(duì)于已占有一定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品來說,情況則不一樣,雖然所獲信息仍不是很全面,但此時(shí)調(diào)研的重點(diǎn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度、產(chǎn)品需進(jìn)行哪些方面改進(jìn)等。此時(shí)網(wǎng)站的訪問者一般是對(duì)產(chǎn)品充滿興趣的,他們比較愿意回答一些私人問題。所以可以在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)一張登記表,由其填寫后才可以進(jìn)入信息的瀏覽。需要注意的是,在獲得這些情況后,一定要給每個(gè)訪問者發(fā)一個(gè)Email,以便讓其感覺到自己受到了重視,必要時(shí)也可進(jìn)行小小的物質(zhì)激勵(lì),例如折扣、紀(jì)念品等,以便激起其再次訪問的欲望。這樣,如此往復(fù)多次后,便可邀請(qǐng)網(wǎng)站訪問者在某一時(shí)間上網(wǎng)與公司的重要人物或研究人員進(jìn)行直接交談,開始正式的“直接”交流和調(diào)研。在交談過程中要盡量提一些比較簡(jiǎn)單的問題,而且要學(xué)會(huì)聆聽,讓顧客時(shí)刻感覺自己是上帝,那么他所提出的建議就會(huì)更加客觀和真實(shí)。同時(shí)要注意,所提問題數(shù)目不宜過多。2023/10/275郵寄問卷調(diào)研法。傳統(tǒng)的郵寄方法是通過郵電系統(tǒng)往返傳遞問卷,來搜集第一手資料。該傳統(tǒng)方法與電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合,就是利用Email將問卷寄給用戶,由其填寫完畢后寄回網(wǎng)站。但要發(fā)送電子郵件,就需知道用戶的郵件地址,這就需要前導(dǎo)性調(diào)研。具體方法可以效仿直接訪問調(diào)研法中所談的技巧進(jìn)行誘導(dǎo),以獲得其地址。或者也可以設(shè)法獲得“集團(tuán)”Email地址,如Hotmail集團(tuán)地址。解決了這個(gè)問題后,最重要的便是問卷的設(shè)計(jì)問題,即如何才能使用戶不感到厭煩而且有動(dòng)力將填好的問卷寄回。此時(shí)有兩個(gè)選擇,或者將問卷設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)單;或者提供豐厚的獎(jiǎng)品而必須回答較多繁瑣的問題。為了方便用戶,在每份問卷上都應(yīng)設(shè)置Mailto,以提高問卷的回收率。同時(shí)還需注意要警惕一些非常完美的答卷,過于完美的答卷很有可能包含一些虛假信息。2023/10/276學(xué)習(xí)內(nèi)容訪問法概述訪問方法的類型訪問調(diào)查的管理2023/10/277訪問法概述訪問法的定義和種類訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)2023/10/278訪問法的定義和種類

訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲取原始資料的一種方法。用訪問法進(jìn)行調(diào)查，對(duì)所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為個(gè)人訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。2023/10/279訪問法的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)問卷對(duì)回答者來說相對(duì)簡(jiǎn)單，故應(yīng)答率高，且可靠性程度較高；得到的答案整齊集中，便于資料的編碼、統(tǒng)計(jì)、分析和解釋；靈活性較強(qiáng)，研究人員可以靈活掌握調(diào)研的進(jìn)度、深度或者提問的順序。缺點(diǎn)研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實(shí)想法；費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、成本高，從而人力成本較高，且對(duì)訪問工作難以管理。2023/10/2710訪問方法的類型

人員訪問電話訪問郵寄訪問網(wǎng)上訪問各種訪問方式的比較2023/10/2711人員訪問

人員訪問又稱面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以收集資料的一種調(diào)查方法；最通用和最靈活的一種調(diào)查方法；這種方法要求市場(chǎng)調(diào)研人員在面談前先熟悉所要調(diào)查的問題，明確問題的核心和重點(diǎn)，并事先設(shè)計(jì)好問卷或調(diào)查提綱；詢問時(shí)可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式；使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣。2023/10/2712人員訪問的優(yōu)缺優(yōu)點(diǎn)靈活性拒答率較低調(diào)查資料的質(zhì)量較好調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣便于進(jìn)行深度訪談可以互相啟發(fā)

缺點(diǎn)調(diào)查費(fèi)用較高對(duì)調(diào)查者的要求較高匿名性較差訪問調(diào)查周期較長(zhǎng)對(duì)調(diào)查者的管理比較困難

2023/10/2713電話訪問

電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場(chǎng)信息的一種方法一種間接的調(diào)查方法電話訪問自身特點(diǎn)決定了要成功地進(jìn)行訪問，必須首先解決好以下幾個(gè)方面的問題：設(shè)計(jì)好問卷調(diào)查表挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員調(diào)查樣本的抽取及訪問時(shí)間的選擇問題2023/10/2714電話訪問的優(yōu)缺優(yōu)點(diǎn)高速度低成本強(qiáng)大的輻射范圍局限性拒答率高調(diào)查內(nèi)容的深度不及其他調(diào)查方法不利于資料收集的全面性和完整性不能使用視覺輔助手段很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性2023/10/2715郵寄訪問

郵寄訪問是由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄訪問目前在我國(guó)應(yīng)用還不大普遍。隨著市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的活躍，人們將會(huì)逐漸習(xí)慣和重視采用郵寄訪問。2023/10/2716郵寄訪問的優(yōu)缺優(yōu)點(diǎn)調(diào)查的空間范圍廣費(fèi)用低調(diào)查者作答時(shí)間寬裕，便于深入思考，避免受到調(diào)查人員傾向性意見的影響匿名性較好資料更加客觀不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理缺點(diǎn)問卷回收率低問卷回收期長(zhǎng)時(shí)效性差

2023/10/2717提高郵寄訪問問卷回收率的方法

做些事后性的工作比如,發(fā)封跟蹤信、打個(gè)跟蹤電話，寄張明信片等等

附加一點(diǎn)“實(shí)惠”的東西比如,給予一定的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，贈(zèng)送一些購(gòu)物優(yōu)惠券，享受會(huì)員待遇等等預(yù)先通知一下請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦附上回郵信封和郵票2023/10/2718網(wǎng)上訪問

網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問方式，是一場(chǎng)新的革命。網(wǎng)上訪問主要有三種基本方法：E-mail、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。2023/10/2719網(wǎng)上訪問的樣本

隨機(jī)樣本指總體中每個(gè)要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集。過濾性樣本是指通過對(duì)期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的未具代表性的樣本。選擇樣本選擇樣本是用于網(wǎng)上訪問中需要對(duì)樣本進(jìn)行更多限制的目標(biāo)群體。2023/10/2720網(wǎng)上訪問的優(yōu)缺優(yōu)點(diǎn)輻射范圍極廣訪問速度快，信息反饋及時(shí)匿名性很好費(fèi)用低廉能夠提供獨(dú)特的視覺音響效果

缺點(diǎn)樣本對(duì)象的局限性：網(wǎng)民所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷需配備一定的技術(shù)人員，增加成本2023/10/2721各種訪問方式的比較

2023/10/2722訪問調(diào)查的管理

訪問員的選擇和培訓(xùn)訪談基本技巧訪問質(zhì)量控制2023/10/2723訪問員的選擇調(diào)查員的挑選需要考慮如下幾個(gè)因素：調(diào)查員與調(diào)查對(duì)象的匹配情況電話調(diào)查，要注意不同口音和方言；入戶調(diào)查，男性調(diào)查員的成功率通常不如女性調(diào)查員高。職業(yè)道德水平語(yǔ)言交流能力

兼職調(diào)查員的主要來源是在校大學(xué)生、街道居委會(huì)的積極分子、熱心的下崗職工等。2023/10/2724訪問員的培訓(xùn)對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)是調(diào)查實(shí)施過程中一項(xiàng)重要的工作，它對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量起著關(guān)鍵性作用。培訓(xùn)的內(nèi)容可以分為基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)。2023/10/2725基礎(chǔ)培訓(xùn)主要是對(duì)新聘用的調(diào)查員進(jìn)行的包括：①責(zé)任心教育②行為規(guī)范③調(diào)查技巧的培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)面對(duì)所有的調(diào)查員目的在于讓調(diào)查員了解項(xiàng)目的有關(guān)要求和標(biāo)準(zhǔn)做法進(jìn)一步明確調(diào)查紀(jì)律和操作規(guī)范包括：①行業(yè)背景簡(jiǎn)介②講解問卷內(nèi)容③其他要求2023/10/2726培訓(xùn)方式書面培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)講授模擬試訪陪訪2023/10/2727訪談基本技巧

訪談是一種面對(duì)面的語(yǔ)言交流，掌握訪談技巧可以更好地發(fā)揮面訪的優(yōu)勢(shì)，保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。按訪談的過程，其基本技巧修及以下幾個(gè)方面：接觸前有關(guān)事項(xiàng)自我介紹提問引導(dǎo)追問非語(yǔ)言控制結(jié)束2023/10/2728接觸前有關(guān)事項(xiàng)（1）儀表（2）調(diào)查時(shí)間（3）調(diào)查地點(diǎn)自我介紹話語(yǔ)簡(jiǎn)單明了、態(tài)度友善禮貌表達(dá)意思準(zhǔn)確，語(yǔ)言規(guī)范、流利自我介紹要簡(jiǎn)短，把握入戶時(shí)機(jī)針對(duì)受訪者起初出調(diào)查的態(tài)度，調(diào)查員隨機(jī)應(yīng)變提問調(diào)查員要隨時(shí)注意受訪者的理解程度和配合態(tài)度，調(diào)節(jié)自己的節(jié)奏提問過程中注意按規(guī)定的程序操作引導(dǎo)引導(dǎo)不是提出新問題，而是幫助受訪者正確回答已經(jīng)提出的問題引導(dǎo)不應(yīng)帶有傾向性，是引導(dǎo)而不是誘導(dǎo)2023/10/2729追問追問是更深入地提問，是更具體、更準(zhǔn)確、更完整的引導(dǎo)。當(dāng)被調(diào)查者的回答含糊其辭、模棱兩可；回答前后矛盾、不能自圓其說；受訪者回答過于籠統(tǒng)、很不準(zhǔn)確的時(shí)候，就需要采用追向這種形式。追問的技術(shù)要求是利用中性的“標(biāo)準(zhǔn)追問語(yǔ)”，客觀、中立、沒有誘導(dǎo)。

例如常用的“標(biāo)準(zhǔn)追問語(yǔ)”有：——還有其他呢？——其他理由呢？——您指的是什么？——您為什么那樣認(rèn)為？——您是怎么想的？追問的方式：重復(fù)提問、復(fù)述追問、停頓或沉默2023/10/2730非語(yǔ)言控制在訪談中，除了通過語(yǔ)言交流外，調(diào)查員可以通過雙方的表情與動(dòng)作，即通過非語(yǔ)言交流，達(dá)到對(duì)訪問過程的控制。非語(yǔ)言控制包括表情、目光、動(dòng)作和姿態(tài)。結(jié)束結(jié)束前可以先給對(duì)方發(fā)出訪談快要結(jié)束的信號(hào)，以保證對(duì)方把想要說的話說完。例如可以問“您還有什么需要補(bǔ)充的嗎？”應(yīng)向被調(diào)查者表示感謝。離開訪問場(chǎng)所之前應(yīng)注意檢查一下，確認(rèn)有關(guān)的材料（問卷、卡片、文件夾等）沒有遺忘。2023/10/2731訪問質(zhì)量控制督導(dǎo)與復(fù)核調(diào)查質(zhì)量評(píng)估進(jìn)度控制2023/10/2732督導(dǎo)與復(fù)核督導(dǎo)在調(diào)查實(shí)施過程中和調(diào)查結(jié)束后，需要對(duì)調(diào)查員的工作進(jìn)行檢查和監(jiān)督，以保證調(diào)查員按培訓(xùn)中所要求的方法和技術(shù)進(jìn)行訪問。督導(dǎo)的內(nèi)容包括：①檢查已完成的問卷②嚴(yán)格的文檔管理③調(diào)查員的報(bào)告復(fù)核復(fù)核是對(duì)調(diào)查員完成工作的抽查，即通過對(duì)受訪者再一次的訪問以檢查訪問工作的真實(shí)性。復(fù)核的內(nèi)容包括：①訪問情況②問卷內(nèi)容的真實(shí)性③調(diào)查員的工作態(tài)度2023/10/2733調(diào)查質(zhì)量評(píng)估

調(diào)查質(zhì)量的評(píng)估可以包括：實(shí)施過程的質(zhì)量評(píng)估調(diào)查員的工作質(zhì)量：訪談過程的規(guī)范性、問卷的填寫、工作記錄、完成時(shí)間管理工作的質(zhì)量：通過一系列文檔文件反映，包括培訓(xùn)材料、操作控制文件、檢查性文件數(shù)據(jù)質(zhì)量的評(píng)估受訪者的配合程度問卷回答率2023/10/2734進(jìn)度控制

一般情況下，可以將現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查分為慢、快、慢三個(gè)節(jié)奏段：第一階段慢節(jié)奏：調(diào)查實(shí)施的初期，調(diào)查員需要熱悉問卷，掌握訪問技巧，相互交流體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)訪談中遇到的各式各樣的問題。這時(shí)的進(jìn)度可以安排得慢些。第二階段快節(jié)奏：調(diào)查進(jìn)行一段時(shí)間后，調(diào)查員已經(jīng)十分熟悉問卷內(nèi)容，訪談技巧有所提高，這時(shí)的進(jìn)度可以適當(dāng)加快。第三階段慢節(jié)奏：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查進(jìn)人后期，可能會(huì)調(diào)整配額，對(duì)有