社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品競品分析

社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品競品分析

社交電商發(fā)展到現(xiàn)在，種類細(xì)分是越來越精細(xì)化，其中社群團(tuán)購作為社群新零售模式更是受到眾多商家青睞。隨著美團(tuán)、滴滴等大廠的進(jìn)入，社區(qū)團(tuán)購市場的競爭變得白熱化了起來。

1.行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1社區(qū)團(tuán)購定義

社區(qū)團(tuán)購就是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體的一種購物消費(fèi)行為，是依靠真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團(tuán)購形式。

通過社區(qū)商鋪為周邊（社區(qū)內(nèi)）居民提供的團(tuán)購形式的優(yōu)惠活動，增進(jìn)商鋪對核心客戶的精確化宣傳和消費(fèi)刺激，實現(xiàn)商鋪區(qū)域出名度和美譽(yù)度的快速提高，對商鋪的營銷產(chǎn)生重大效果。

現(xiàn)在生鮮品類作為高頻+剛需，是社區(qū)團(tuán)購的重要流量來源。運(yùn)行模式重要是提前一天在線上預(yù)售，客戶提前在微群、APP、小程序下單，第二天就去社區(qū)團(tuán)優(yōu)點(diǎn)取貨的方式，重要解決家庭消費(fèi)者購置生鮮水果的商品需求。

1.2商業(yè)模式

社區(qū)團(tuán)購的商業(yè)模式由平臺、團(tuán)長和社區(qū)居民構(gòu)成：

團(tuán)購平臺-團(tuán)長：平臺為團(tuán)長提供商品、物流、售后等支持，團(tuán)長收取10%左右的傭金；團(tuán)長-社區(qū)居民：團(tuán)長運(yùn)用本身的私域流量，建立社群運(yùn)行、給社區(qū)居民推薦商品；社區(qū)居民-平臺：居民通過平臺app或小程序下單產(chǎn)品，平臺為居民提供售后服務(wù)。

圖源：招商證券

社區(qū)團(tuán)購是生鮮電商的一種商業(yè)模式，生鮮電商還涉及平臺模式、前置倉模式：

平臺模式：平臺通過與線下商超、零售店、便利店合作，為消費(fèi)者提供到家配送服務(wù)。前置倉模式：平臺自營，把生鮮商品提前存儲至社區(qū)附近的前置倉，顧客下單后立刻安排配送。

生鮮電商商業(yè)模式分類

圖源：艾瑞咨詢

比較社區(qū)團(tuán)購模式、平臺模式與前置倉模式，能夠發(fā)展社區(qū)團(tuán)購含有低價、低成本的特點(diǎn)，布局二三四線都市易于復(fù)制擴(kuò)張。

社區(qū)團(tuán)購憑借團(tuán)長的私域流量，能夠?qū)@客成本減少至20元，這個數(shù)字僅為前置倉模型的十分之一。

在電商業(yè)務(wù)中，拉新、營銷、履約等成本相加起來，都占到銷售額的20%～40%，但社區(qū)團(tuán)購里，這三項成本均由團(tuán)長承當(dāng)，而團(tuán)長的成本也僅占10%，甚至還不到。

但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質(zhì)化，競爭激烈。8月11日，美團(tuán)優(yōu)選全方面接手原美團(tuán)買菜在武漢的業(yè)務(wù)，被外界看作美團(tuán)在為自己前置倉模式轉(zhuǎn)社區(qū)團(tuán)購模式的戰(zhàn)略進(jìn)行測試。

生鮮電商商業(yè)模式對比

圖源：自制

1.3行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)發(fā)展歷程圖

圖源：招商證券

1.3.1從萌芽到洗牌

社區(qū)團(tuán)購從開始萌芽，經(jīng)歷了從一線都市傳到二線都市再向三四線都市發(fā)展的過程，于迎來暴發(fā)階段，融資累積達(dá)20億元。逐步進(jìn)入行業(yè)洗牌期，涉及松鼠拼拼、呆蘿卜在內(nèi)的社區(qū)團(tuán)購平臺大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。

1.3.2重獲新機(jī)

但在疫情期間，社區(qū)團(tuán)購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲入率突飛猛進(jìn)，分別從供應(yīng)端和需求端分析因素：

供應(yīng)端：疫情期間交通運(yùn)輸受阻，農(nóng)貿(mào)市場關(guān)閉，倒逼農(nóng)戶與經(jīng)銷商接觸生鮮電商平臺。需求端：居民居家隔離，以單元樓為單元實施物資分派，培養(yǎng)顧客團(tuán)購生活物資的消費(fèi)習(xí)慣，由此建立的鄰里間線上群為社區(qū)團(tuán)購提供了現(xiàn)成的推廣渠道。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)成720億元，而將來隨著市場的良好增加態(tài)勢，中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)成千億級別。

1.3.3巨頭涌入

從二、三季度開始，各路資本主動涌入社區(qū)團(tuán)購賽道。

滴滴：滴滴于5月在成都上線“橙心優(yōu)選”，11月3日，滴滴CEO程維剛在內(nèi)部會上表態(tài)“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”；美團(tuán)：7月成立優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入到社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。將“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)定為一級戰(zhàn)略項目，承當(dāng)美團(tuán)下一種營收增加點(diǎn)；拼多多：8月拼多多上線多多買菜，多多買菜將承當(dāng)公司下一階段的發(fā)展重點(diǎn)，從董事長黃崢到CEO陳磊，拼多多內(nèi)部從上到下都明確了，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域是將來公司戰(zhàn)略的投入方向；阿里：四支團(tuán)體在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購的嘗試，涉及盒馬、零售通、菜鳥驛站、餓了么等，但多數(shù)在早期階段。其中，盒馬分支最被寄予厚望，9月中旬阿里CEO張勇宣布盒馬事業(yè)群組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部。

2.

體驗環(huán)境

系統(tǒng)版本：MIUI11.0.5

體驗時間：.11

產(chǎn)品類型：社區(qū)團(tuán)購APP

體驗版本：美團(tuán)v11.3.402，拼多多5.38.0，橙心優(yōu)選1.0.10，興盛優(yōu)選1.2.8

3.

競品分析

3.1分析對象

本文研究美團(tuán)、拼多多、滴滴入場社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品：美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選，與于成立輻射湖南、湖北、江西等地的百余個地（縣）級市“社區(qū)電商領(lǐng)跑者”興盛優(yōu)選。

3.2產(chǎn)品基本信息及目的顧客

產(chǎn)品形式：美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜現(xiàn)在沒有獨(dú)立app，四款產(chǎn)品都有微信小程序。

上線時間：興盛優(yōu)選上線，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選均為今年二三季度上線。

開通省市：現(xiàn)在多多買菜開通省市最多，橙心優(yōu)選最少，華北、華中、華西區(qū)域下沉市場火熱，山東、河南、廣東成為各家密集布點(diǎn)省份。

表源：自制

目的顧客：社區(qū)團(tuán)購服務(wù)于“家庭消費(fèi)場景”其目的顧客涉及團(tuán)長和消費(fèi)者，團(tuán)長重要以寶媽和社區(qū)便利店為主，有數(shù)據(jù)表明寶媽占比27%，社區(qū)便利店占比73%。

消費(fèi)者重要是下沉市場內(nèi)20-40歲的有高頻的買菜需求的顧客，以已婚女性為主。

消費(fèi)者畫像

表源：自制

社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者特性統(tǒng)計圖源：招商證券

3.3產(chǎn)品核心功效構(gòu)造

多多買菜的核心功效最為簡樸，只有商品管理與訂單管理兩個模塊，其它產(chǎn)品除此之外最少包含賬號管理，在商品管理模塊沒有商品搜索功效，在訂單管理模塊沒有評價和分享功效，整體來說產(chǎn)品功效較為簡樸。

美團(tuán)優(yōu)選開發(fā)了菜譜功效，方便顧客看菜譜購置商品，服務(wù)于需求含糊的顧客；興盛優(yōu)選開發(fā)了中短視頻功效，提高顧客對產(chǎn)品使用時間，提高顧客活躍度和粘性

產(chǎn)品核心功效構(gòu)造圖

圖源：自制

產(chǎn)品核心功效對比表

表源：自制

3.4顧客購物流程圖

社區(qū)團(tuán)購顧客流程圖圖源：自制

3.5產(chǎn)品核心功效體驗分析

3.5.1基礎(chǔ)功效

重要體驗商品展示模塊，不同的商品展示功效對應(yīng)的顧客購物的目的性不同：

有明確目的：商品搜索功效有含糊目的：商品分類功效無明確目的：商品推薦功效/優(yōu)惠商品功效

3.5.1.1

商品搜索功效

多多買菜無產(chǎn)品搜索功效

將商品的搜索流程分為：搜索前、搜索中、搜索后，分別對應(yīng)搜索默認(rèn)界面，搜索輸入界面和搜索成果展示界面。

搜索前、搜索中頁面：橙心優(yōu)選體驗最佳。

有默認(rèn)搜索成果，有歷史統(tǒng)計、有推薦搜索，這樣既能為顧客提供購置建議，承當(dāng)有含糊目的/無明確目的的顧客需求，又可覺得本身優(yōu)勢商品引流。有聯(lián)想成果，能夠減少搜索成果數(shù)量，提高搜索效率。

搜索后頁面：美團(tuán)優(yōu)選體驗最佳。

有商品篩選界面，能滿足顧客篩選不同銷量、價格的商品。在商品的展示形式上，三者均使用單列展示，美團(tuán)、橙心采用左圖右文字的形式，單頁展示3-4條信息，興盛則為上圖下文字的形式，單頁展示1-2條信息。

考慮到興盛沒有成果篩選工具，且一條商品的文字圖片信息密度沒有明顯增多，這種信息展示方式不利于顧客快速找到商品，但有助于引導(dǎo)顧客購置排行靠前的拳頭商品，一定程度上減小供應(yīng)鏈壓力。

總結(jié)：總體來說美團(tuán)優(yōu)選的顧客體驗較好，興盛優(yōu)選有更多優(yōu)化空間。

建議：建議將來可增加語音輸入和拍照識圖搜索功效。

商品搜索功效

圖源：自制

3.5.1.2商品分類功效

產(chǎn)品分類數(shù)目上興盛最多，橙心優(yōu)品最少（美團(tuán)12級，興盛30級，橙心9級，多多11級）。

興盛優(yōu)品不僅提供蔬果生鮮滿足顧客的買菜需求，還提供了慣用的家居、日化、家電用品供選擇，品類更為齊全。這些類型商品的需求與買菜同樣是家庭的中高頻需求，在線下購物場景中這幾商品普通會在一趟行程中完畢，符合顧客需求和行為邏輯。

四款產(chǎn)品均在首頁展示了商品分類功效，不同的是美團(tuán)僅僅展示了5種重要分類，其它三款展示了全部分類。多多買菜沒有專門的分類頁面，全部分類均在首頁展示。

總結(jié)：興盛優(yōu)選的商品類最為全方面，能滿足顧客更豐富發(fā)居家購物需求，同時為平臺帶來更多元的收益。

商品分類功效

圖源：自制

3.5.1.3商品推薦功效/優(yōu)惠商品功效

將四款產(chǎn)品的此功效劃分為“限時秒殺”和“精品推薦”兩種：

限時秒殺：指帶有購置時間限制的優(yōu)惠商品，通過制造時間急迫感增進(jìn)消費(fèi)者下單消費(fèi)。四款產(chǎn)品，除興盛優(yōu)選均將此模塊放置在首頁商品分類模塊下列，興盛優(yōu)選則放置在“精品推薦”模塊之后。

美團(tuán)優(yōu)選與興盛優(yōu)選，采用下滑瀏覽的方式提供應(yīng)消費(fèi)者沉醉式的購物體驗。

在構(gòu)造層和體現(xiàn)層的設(shè)計上，美團(tuán)優(yōu)選的購物體驗更優(yōu)。

首先其提供了更豐富的優(yōu)惠信息（時間限制、份數(shù)限制、參團(tuán)人數(shù)、價格優(yōu)惠、商品特點(diǎn)等）和更加高效的信息獲取效率（每頁3-4條優(yōu)惠信息）；另首先模塊視覺呈現(xiàn)上給消費(fèi)者更強(qiáng)的急迫感。興盛優(yōu)選在此模塊添加了商品對應(yīng)分類頁面的鏈接模塊“進(jìn)入xxx”，為同類商品導(dǎo)流。

橙心優(yōu)選與多多買菜，模塊化展示秒殺商品。橙心優(yōu)品中需要點(diǎn)擊“全部秒殺”進(jìn)入二級頁面獲取更多秒殺商品信息，入口較其它產(chǎn)品更深，對購物體驗有所影響；多多買菜的秒殺商品有限，采用左右滑動的方式展示全部優(yōu)惠信息。

精品推薦：美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選按照商品特性進(jìn)行分類，多多買菜將精品推薦與商品分類頁面二合一，興盛優(yōu)選則走“小而精”路線，推薦商品每日一件，放置在首頁靠前位置。

總結(jié)：在頁面視覺設(shè)計和信息界面設(shè)計上，美團(tuán)優(yōu)選的商品推薦功效/優(yōu)惠商品功效產(chǎn)品體驗更佳。

建議：精品推薦的橫向的二級目錄建議采用左右滑動的交互方式。

商品推薦功效/優(yōu)惠商品功效

圖源：自制

在使用完商品展示功效后，部分顧客將會點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁面，擬定與否加購。

3.5.1.4商品詳情頁面

用KANO模型分析顧客點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁后的需求：

基礎(chǔ)型需求涉及：

獲取價格信息：購置價格/優(yōu)惠力度/優(yōu)惠時間段獲取規(guī)格信息：重量/產(chǎn)地獲取訂單信息：提貨時間/提貨地址獲取詳情信息：商品介紹獲取反饋信息：購置評價

盼望型需求涉及：品質(zhì)保障、有關(guān)商品推薦等。

興奮型需求涉及：同類商品比價、菜譜等。

美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選采用上下滑動的形式展示商品，美團(tuán)優(yōu)選與多多買菜信息設(shè)計相似，由四屏構(gòu)成：

第一屏展示商品基本信息；第二屏展示有關(guān)商品推薦；第三屏展示商品具體信息；第四屏展示更多商品推薦。

多多買菜由三屏構(gòu)成，去除了上述兩款產(chǎn)品中第二屏的部分。

比較三款產(chǎn)品：

第一屏：商品基本信息

三款產(chǎn)品均展示了價格、規(guī)格、訂單等基本信息，滿足顧客的基礎(chǔ)型需求。美團(tuán)優(yōu)選中，加入了平臺保障模塊，為商品提供品質(zhì)確保，是產(chǎn)品亮點(diǎn)。

第二屏：有關(guān)商品推薦/第四屏：更多商品推薦

第二屏、第四屏即使均為商品推薦，但應(yīng)有所不同。

第一、三屏滿足顧客的基礎(chǔ)型需求，第二屏插在了基礎(chǔ)型需求中間設(shè)計不當(dāng)容易影響顧客體驗。

因此必須做到信息簡短且有效。美團(tuán)優(yōu)選在第二屏的設(shè)計更加好，與橙心優(yōu)品相比推薦的商品是相似的商品（其它獼猴桃種類，或其它水果）讓消費(fèi)者不用退出該頁面就能輕松比價，“鄰居都愛買”的標(biāo)題加入了社交屬性為推薦商品的品質(zhì)背書，提高顧客加購概率。

除此之外還加入了活動模塊與菜譜模塊，滿足顧客興奮型需求。

總結(jié)：美團(tuán)優(yōu)品不僅滿足了顧客的基礎(chǔ)需求，還在盼望型需求和興奮型需求上做出創(chuàng)新，成為顧客體驗過程中的aha時刻。

商品詳情頁面

圖源：自制

與上述三款產(chǎn)品不同，興盛優(yōu)選采用左右滑動的方式展示信息，三個模塊分別展示“直采直播”、“基本信息”、“產(chǎn)品詳情”，其中只有部分推薦商品才有“直采直播”模塊。

點(diǎn)擊推薦商品進(jìn)入詳情頁，默認(rèn)展示“直采直播”模塊，該模塊由商品信息和做菜小視頻構(gòu)成，滿足的是顧客的興奮型需求，右滑之后展示基本信息。

個人認(rèn)為信息展示邏輯值得商榷，在理解商品基本信息之前，即還沒有考慮與否要購置前，展示食材做法對顧客的吸引力有限，如果是旨在用誘人的菜品圖片引導(dǎo)顧客購置商品，能夠?qū)⒉似穲D片加入基本信息滑動圖片頁面，自動滑動圖片展示商品。

綜上，建議將“基本信息”模塊設(shè)立為詳情頁默認(rèn)模塊，右滑進(jìn)入“直采直播”模塊。

購置統(tǒng)計模塊旨在向顧客展示購置該商品的其它顧客，制造線下購物時搶購的真實感。但是，該模塊展示的信息為陌生顧客的頭像、顧客名、購置日期、購置份數(shù)信息。

對于顧客本身來說價值不大，而熟人/鄰居的購置信息，以及大家對產(chǎn)品的評價對顧客來說更故意義。

總結(jié)：興盛優(yōu)品能夠從信息展示邏輯和購置統(tǒng)計模塊這兩個方面做出修改。

商品詳情頁面

圖源：自制

3.5.2特色功效

3.5.2.1美團(tuán)優(yōu)品：菜譜

該模塊解決的是買菜做飯期間的一種痛點(diǎn)，即做什么菜？

菜譜模塊按照時間/菜系為顧客提供了豐富的菜品選擇及其制作方式，將做什么菜？這一問題從填空題變成了一道選擇題，減少決策難度和決策成本，為顧客提供能好的全流程體驗。

于此同時提供食材購置鏈接為對應(yīng)商品引流，擴(kuò)充消費(fèi)消費(fèi)品類，提高客單價，提高顧客使用頻率。

美團(tuán)優(yōu)品菜譜

圖源：自制

3.5.2.2興盛優(yōu)品：興盛優(yōu)視

興盛優(yōu)視重要為第三方UGC/PUGC中短視頻，內(nèi)容以做菜視頻、健康養(yǎng)生視頻為主，旨在增加顧客使用app的時間，提高顧客粘性。

但是，該模塊存在諸多值得改善的要點(diǎn)：

視頻播放體驗：視頻不能全屏播放，無法提供沉醉式體驗，拖拽進(jìn)度條較為麻煩；功效導(dǎo)流與變現(xiàn)：做菜視頻是較好的流量入口，并通過提高對應(yīng)商品的購置量實現(xiàn)變現(xiàn)，現(xiàn)在該渠道尚未打通；視頻內(nèi)容：第三方UGC/PUGC內(nèi)容質(zhì)量難以確保，低質(zhì)視頻有害平臺品牌形象，須保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

興盛優(yōu)品興盛優(yōu)視

圖源：自制

3.6產(chǎn)品運(yùn)行分析

按照目的顧客的不同，能夠?qū)⑦\(yùn)行劃分為消費(fèi)者運(yùn)行和團(tuán)長運(yùn)行：

3.6.1消費(fèi)者運(yùn)行

四款產(chǎn)品在活動運(yùn)行、顧客運(yùn)行、渠道推廣、新媒體運(yùn)行和線下社區(qū)運(yùn)行上運(yùn)行手段差距不大，在內(nèi)容運(yùn)行上，美團(tuán)優(yōu)選開發(fā)菜譜功效，興盛優(yōu)選則在直播帶貨、中短視頻上發(fā)力。

消費(fèi)者運(yùn)行表表源：自制

3.6.2團(tuán)長運(yùn)行