經(jīng)典市場營銷教程

經(jīng)典市場營銷教程幾個(gè)經(jīng)典營銷案例“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“怕上火，喝王老吉”五谷道場“非油炸，更健康”采樂“采樂去屑，針對(duì)根本”10/28/20232Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示10/28/20233Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)程。認(rèn)識(shí)市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場營銷對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。10/28/20234Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念四、市場營銷與企業(yè)職能10/28/20235Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家10/28/20236Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力10/28/20237Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)行業(yè)與市場的關(guān)系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通10/28/20238Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的范圍10/28/20239Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)菲利普·科特勒的定義市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。10/28/202310Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷內(nèi)涵要點(diǎn)目標(biāo)——滿足需求和欲望；核心——交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。10/28/202311Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克10/28/202312Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）10/28/202313Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。10/28/202314Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)事件營銷

可口可樂

與健力寶

《我和你》

《相親相愛》

10/28/202315Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)地點(diǎn)營銷和

服務(wù)營銷10/28/202316Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)經(jīng)歷營銷和信息營銷10/28/202317Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷視野

營銷無處不在企業(yè)需要營銷以滿足消費(fèi)者的需要學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要10/28/202318Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用10/28/202319Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（一）需要、欲望和需求需要（Needs）、欲望（Wants)、需求(Demands)需要：人們與生俱來的基本需要（馬斯洛的五層次需要）欲望：指人的愿望（渴望），是指對(duì)某種滿足物的欲望。需求：指對(duì)有購買力并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。10/28/202320Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（二）產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品：指能滿足人的需要和欲望的任何事物價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。10/28/202321Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（二）價(jià)值、成本、滿意性價(jià)比性：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體性能等的評(píng)價(jià)；價(jià)：指消費(fèi)者為之所付出的各種成本；滿意感與性價(jià)比成正比10/28/202322Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（三）交換、交易交換：指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。貨幣交易；貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。10/28/202323Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)（四）交易營銷、關(guān)系營銷交易營銷：一次性的交易行為關(guān)系營銷是指營銷者與關(guān)鍵成員——顧客、供銷商、分銷商等建立長期滿意，互信互利關(guān)系的一種營銷方式，目的是保持長期的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)“共贏”。寶潔和沃爾瑪10/28/202324Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克10/28/202325Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標(biāo)減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新10/28/202326Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。10/28/202327Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)

營銷備忘［2］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會(huì)取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。10/28/202328Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展10/28/202329Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的形成大約在1900年~1930年創(chuàng)建于美國當(dāng)時(shí)研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域10/28/202330Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、市場營銷學(xué)的發(fā)展1929~1933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難供過于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域10/28/202331Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、市場營銷學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念10/28/202332Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、市場營銷學(xué)

在中國的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播1978-1983年，是市場營銷學(xué)再次被引進(jìn)中國的啟蒙階段1984-1994年，是市場營銷在中國迅速傳播時(shí)期1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期

10/28/202333Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀市場營銷三、微觀市場營銷四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)10/28/202334Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)生產(chǎn)目的論價(jià)值實(shí)現(xiàn)論市場營銷學(xué)應(yīng)用性管理學(xué)科賣方買方必要條件：產(chǎn)品/服務(wù)滿足需求充分條件：適應(yīng)環(huán)境，整體營銷交換10/28/202335Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)二、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題以社會(huì)整體利益為目標(biāo)研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，以及由社會(huì)（政府、消費(fèi)者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益。10/28/202336Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)三、微觀市場營銷微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)10/28/202337Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)四、微觀市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)10/28/202338Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)第四節(jié)研究市場營銷學(xué)

的意義和方法一、研究市場營銷學(xué)的意義二、研究市場營銷學(xué)的方法10/28/202339Ch01市場營銷與市場營銷學(xué)一、研究市場營銷學(xué)的意義