高端地產(chǎn)銷售培訓課件-國際社區(qū)營銷復盤報告完整版

中海國際社區(qū)營銷復盤報告占地15萬㎡，建筑面積47萬㎡住宅3343套，（小高層804套，高層1925套，洋房614套）商鋪243套總貨值約50億這是章江新區(qū)最大的社區(qū)之一一、2016年營銷亮點1、凱旋門首開，狂銷650套，創(chuàng)贛州房地產(chǎn)新紀錄表現(xiàn)：7月25日推廣、蓄客啟動，9月25日盛大開盤，凱旋門短短2個月時間，成功完成推廣、蓄客、認籌、開盤等營銷動作。首次開盤實現(xiàn)650套房源銷售，金額6.5億的佳績，創(chuàng)造了贛州房地產(chǎn)新紀錄。意義：紀錄不僅僅是一個數(shù)字，背后是所有人的艱辛付出，是團隊挑戰(zhàn)極限、實現(xiàn)超越的努力，錘煉了團隊，激勵了士氣。一、2016年營銷亮點2、市場變幻莫測，連續(xù)實現(xiàn)價格突破市場升溫調(diào)控頻繁，政府干預時間營銷節(jié)點第一季度土地市場火爆市場火熱第二季度第三季度第四季度6600元/㎡8700元/㎡11500元/㎡10500元/㎡凱旋門開盤鉑悅公館開盤2#開盤表現(xiàn)：2016年中海價格實現(xiàn)三級跳，第一次是凱旋門開盤實現(xiàn)8700元/㎡的均價，實現(xiàn)2000元/㎡以上的價格提升；第二次是鉑悅公館開盤實現(xiàn)了11500元/㎡的均價；第三次是2#開盤，均價達到10500元/㎡，短短3個月時間，同樣的產(chǎn)品價格拔高了1500元/㎡；意義：探索了一條科學、合理的溢價經(jīng)驗，為2017年價格繼續(xù)拔升提供了經(jīng)驗。一、2016年營銷亮點3、經(jīng)歷大波大浪，團隊飽受錘煉表現(xiàn)：系統(tǒng)的培訓和考核，凱旋門的氣勢磅礴、鉑悅公館的一波三折，均超額完成公司指標，鍛造了一支能征善戰(zhàn)之師；意義：團隊是一切的基礎(chǔ)，16年的磨礪，為17年贛州公司多項目運作的局面奠定了團隊基礎(chǔ)。一、2016年營銷亮點4、策拓銷一體，集團作戰(zhàn)展現(xiàn)威力獨立運營策拓銷團隊費用登記客戶來訪認籌成交call客11萬82911016202102固定展點38演18萬3281122713派單4萬933462其他3萬99592518總計74萬101211414311162團隊PK以銷售小組業(yè)績?yōu)闇剩偈垢鞔髨F以銷售業(yè)績?yōu)閷?；獨立線條管理，各團隊獨立運行，內(nèi)部同事兼顧專業(yè)線條管理，提高整體工作效率；拓客采取傭金制度，非銷售期采用獎勵為輔，與置業(yè)顧問接軌；表現(xiàn)：策劃、銷售、拓客分為3個團隊，互相競爭，團隊內(nèi)相互配合；意義：從單兵作戰(zhàn)升級為集團作戰(zhàn)，提高運轉(zhuǎn)效率。一、2016年營銷亮點5、產(chǎn)品創(chuàng)新，全系產(chǎn)品實現(xiàn)突破中海營銷創(chuàng)新平層戶型創(chuàng)新洋房戶型創(chuàng)新產(chǎn)品搭配創(chuàng)新展示區(qū)創(chuàng)新高層、小高層、洋房產(chǎn)品合理搭配營銷物料創(chuàng)新大面積、中等面積、小面積產(chǎn)品合理搭配首次增加精裝修產(chǎn)品加大室內(nèi)贈送面積，增強空間尺度和舒適度加大陽臺進深，形成寬敞陽臺空間庭院洋房實現(xiàn)復式空間庭院洋房實現(xiàn)下沉庭院首創(chuàng)直觀的日照分析模型小空間內(nèi)營造未來園林賣點和理念直觀體現(xiàn)四季跑道特點平層形成大面積贈送出品《鹿小曼與她的美好生活》，全方位展示戶型賣點和精裝理念、特點出品凱旋門精裝修視頻，直觀展現(xiàn)戶型優(yōu)勢及精裝特點、細節(jié)表現(xiàn)：2016年在產(chǎn)品搭配、戶型創(chuàng)新、營銷展示和物料創(chuàng)新等方面均有不俗表現(xiàn)；意義：為后續(xù)產(chǎn)品、展示、物料探索出了寶貴經(jīng)驗。二、市場分析1、宏觀市場：上半年政策向好，促使房產(chǎn)升溫；下半年風向轉(zhuǎn)變，房產(chǎn)市場降溫。2016年房地產(chǎn)政策上演過山車。2016年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策土地政策房地產(chǎn)政策金融政策棚改貨幣化差異化契稅政策

4月29日去庫存政策

2月21日封閉住宅小區(qū)原則上不再建七部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強房地產(chǎn)中介管理促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》930限購政策

2月2日央行下調(diào)首套房首付比央行下調(diào)0.5%存款準備金公積金存款利率上調(diào)至1.5%營業(yè)稅5年改2年土地熔斷機制財政部、國土部、央行、銀監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于規(guī)范土地儲備和資金管理等相關(guān)問題的通知》二、市場分析贛州主要政策回顧《關(guān)于調(diào)整商品房預售許可形象進度標準的通知》預售許可規(guī)定調(diào)整工程形象進度標準多層：完成主體結(jié)構(gòu)二層及以上小高層、高層：完成主體結(jié)構(gòu)四分之一及以上超高層：完成主體結(jié)構(gòu)六分之一及以上2、贛州市場：

贛州市各部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于中心城區(qū)停止購房契稅補貼政策有關(guān)事項的通知》預售條件更加苛刻，工程進度要求更加嚴格；

禁止大型開盤：搖號開盤、排隊開盤、集中開盤；

行政干預價格，采取限價的措施；

禁止捂盤惜售，預售下來10天內(nèi)需開盤；二、市場分析?2016年贛州中心城區(qū)共成交14宗商住地塊，成交面積584582㎡，較2015年中心城區(qū)成交面積51234㎡，環(huán)比增1041%。?我司于12月份連續(xù)一以8.7億元拍得章江新區(qū)E17地塊，8.5億元拍得E11-2地塊。2016年贛州市土地市場成交情況數(shù)據(jù)來源：贛州曬房網(wǎng)3、土地市場：上半年土地市場較為溫和，土地市場較為理智；下半年土地市場火爆，樓面地價水漲船高，地王頻出；章江新區(qū)土地是熱點對象?；仡?016年贛州中海社區(qū)經(jīng)歷過了春的艱難破土夏的烈日炎炎贏得秋的碩果累累而冬天的短暫蟄伏為了2017年的繁花錦里階段NO.1返鄉(xiāng)置業(yè)期NO.2商鋪促銷推廣期NO.3項目蓄客、銷售期NO.4凱旋門強推期NO.5鉑悅公館推廣期NO.6中心金街推廣期NO.6庫存房源推廣期時間2016.1-2月2016.4-52016.7-82016.8-92016.10-112016.11月2016.11-12廣告語中海一套房一年沒白忙闊景美宅，臨街金浦，新春熱銷中成熟鋪，工行引開業(yè)潮恭喜業(yè)主，即買升值中海凱旋只為美好生活全新銷售中心精裝樣板房全城盛放唯此凱旋不負贛州全新89-135㎡精裝華宅即將上市城墅秘境院分高下CBD城心墅級院落洋房，蔚然亮相中海成熟鋪誠意登記全城啟動50-180平臨街商鋪即將上市為贛州添彩還生活顏色

89-115㎡品質(zhì)精裝，105-169㎡庭院洋房階段任務返鄉(xiāng)置業(yè)，促進庫存銷售庫存商業(yè)集中去化樹立凱旋門形象，建立市場熱度價值升值，形象提升，銷售信息強化建立鉑悅公館高端形象商鋪銷售信息出街年底凱旋門、鉑悅公館庫存去化推廣訴求投資搶金浦，返鄉(xiāng)選中海CBD中央

百萬平米

大城稀缺車位精裝產(chǎn)品升級、營銷中心開放、樣板房開放；精裝標準、精裝生活、精裝品牌城市中心的洋房生活城心百萬平米的中心成熟鋪，安全、增值年終壓軸，城心鉅獻推廣手段公交站臺戶外、電梯框架戶外、機場廊橋戶外、各大網(wǎng)站網(wǎng)絡軟文、贛州房地產(chǎn)雜志軟文、現(xiàn)場包裝電梯框架、公交站臺、雜志封面、雜志軟文、短信、微博炒作項目戶外、項圍擋、電梯框架、公交站臺、網(wǎng)絡通欄、廣播電臺、電視廣告、微信廣告、機場廊橋戶外、各大網(wǎng)站軟文現(xiàn)場包裝項目戶外、項圍擋、電梯框架、公交站臺、網(wǎng)絡通欄、廣播電臺、電視廣告、微信廣告、機場廊橋戶外、各大網(wǎng)站軟文現(xiàn)場包裝項目戶外、項圍擋、電梯框架、公交站臺、網(wǎng)絡通欄、廣播電臺、微信廣告、機場廊橋戶外、網(wǎng)站軟文現(xiàn)場包裝項目戶外、電梯框架、公交站臺、網(wǎng)絡通欄、廣播電臺、微信廣告、機場廊橋、網(wǎng)站軟文現(xiàn)場包裝項目戶外電梯框架、公交站臺、網(wǎng)絡通欄、廣播電臺、微信廣告、網(wǎng)站軟文現(xiàn)場包裝營銷活動暖場活動暖場活動營銷中心開放樣板房開放認籌啟動、認籌升級，產(chǎn)品發(fā)布會，開盤樣板房開放、認籌啟動、產(chǎn)品發(fā)布會、開盤暖場活動、認籌啟動、開盤暖場活動三、營銷總結(jié)1、2016年營銷節(jié)點回顧：上半年車位開盤、商鋪去庫存；9月份凱旋門創(chuàng)紀錄；12月份鉑悅公館熱銷，三大攻堅戰(zhàn)役順利完成，提前完成年度指標。三、營銷總結(jié)全年成交情況2、銷售回顧：類別高層小高層住宅洋房商業(yè)車位合計銷售總套數(shù)（套）4982711201311137821915銷售總面積（萬平米）4.993.351.351.71.25214.64銷售金額（億）4.613.070.882.031.991.1713.75成長，從來不是一件簡單的事情春的耕耘萌芽受阻，移石破土1、營銷背景：市場供不應求項目無房可賣

市場背景

房地產(chǎn)市場整體向好，市場產(chǎn)品供不應求

少數(shù)項目貨源充足，銷售速度快

項目背景

無新增房源供應

庫存住宅房源數(shù)量有限

商鋪庫存較多

存在大量車位

三、營銷總結(jié)項目上半年沒有新增推售貨量，在上半年市場欣欣向榮的背景下，項目只能艱難的去庫存商鋪、住宅和車位，小批量去化。將近半年黃金時間錯失，全年指標的壓力全部集中積壓在下半年，導致下半年任務艱巨。2、營銷思路及方式：返鄉(xiāng)置業(yè)促進庫存專題促銷車位大規(guī)模開盤

返鄉(xiāng)置業(yè)啟動時間：2016年1月-3月營銷內(nèi)容：通過返鄉(xiāng)置業(yè)優(yōu)惠政策，去化庫存產(chǎn)品

銷售成果：成功去化住宅、商鋪、車位共計224套，銷售金額1.4億元庫存促銷、車位開盤

啟動時間：2016年4-5月營銷內(nèi)容：庫存商鋪、住宅集中去化，中海派、鉑悅車位開盤

銷售成果：成功去化住宅、商鋪、車位共計605套，銷售金額1.13元

三、營銷總結(jié)4-5月3月返鄉(xiāng)置業(yè)庫存專題去化車位大規(guī)模開盤三、營銷總結(jié)3、推廣表現(xiàn)：返鄉(xiāng)置業(yè)促進庫存專題促銷車位大規(guī)模開盤返鄉(xiāng)置業(yè)：通過傳遞房價上漲的壓力，配合促銷優(yōu)惠，加快庫存房源去化；商鋪去化：主打大盤的人口優(yōu)勢，通過主力商家的帶動作用，配合優(yōu)惠政策，加速去化；車位開盤：通過建立車位的稀缺價值，營造緊張氛圍，加速去化。返鄉(xiāng)置業(yè)車位專題銷售商鋪專題銷售夏的勞作氣勢恢宏唯我獨尊突破，建立城市絕對熱度三、營銷總結(jié)1、營銷背景：市場升溫加推頻繁凱旋門起全城風暴

市場背景：

房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，上漲預期高，量價齊升；市場產(chǎn)品供不應求，競品頻繁加推，持續(xù)走量；

在繁榮中蘊含著危機，出現(xiàn)調(diào)控的苗頭。項目背景：經(jīng)過緊張而充分的籌備工作，萬事俱備，只等凱旋門出場！經(jīng)過深思熟慮，操盤思路逐漸清晰明朗；推廣、拓客渠道梳理清晰，各種營銷物料準備齊全；

營銷中心全新整改，煥然一新，各個功能區(qū)齊全；

樣板房精心打造，幾易其稿，完美呈現(xiàn)；

策拓銷團隊培訓組建，人員齊備，整裝待發(fā)；

經(jīng)過長期籌備，從2016年6月份開始，中海凱旋門各項準備工作有條不紊推進。占據(jù)天時、地利、人和的優(yōu)勢，中海凱旋門橫空出世，掀起全城風暴，贛州進入中海時間。三、營銷總結(jié)2、營銷難點：難點1:項目最快于9月重新入市，10.5個億合約，時間，任務艱巨！難點2:開盤價格大幅度提升，性價比優(yōu)勢不明顯，客戶承受困難！難點3:部分產(chǎn)品面積段的相近，毛坯和精裝混搭，客戶選擇存在沖突！難點4:工程達不到預售條件，大規(guī)模認籌、集中開盤存在不確定性!難點5:園林無實體展示，精裝樣板房不在實地，客戶缺乏現(xiàn)場直觀體驗!難點6:首次推售精裝產(chǎn)品，團隊尚無經(jīng)驗，解決客戶疑慮把握不足!難點7:政府加緊對地產(chǎn)市場的監(jiān)管，無論從預售條件，宣傳推廣還是開盤手法，都設置諸多障礙!有較長時間準備，較充裕的時間思考項目，對于凱旋門，我們勢在必得，信心滿滿！但是在客觀事實上，項目還是面臨重重困難。公司各個部門上下齊心，最終攻堅克難，為項目開盤熱銷掃除了一切障礙！三、營銷總結(jié)3、營銷思路：大規(guī)模培訓、大規(guī)模推廣、大規(guī)?；顒?、大規(guī)模蓄客、頻繁營銷節(jié)點，全城掀“中?，F(xiàn)象”

培訓提高

長達一周封閉集訓，從品牌、項目、產(chǎn)品，到流程、禮儀，專業(yè)、系統(tǒng)培訓；嚴格的考核機制，獎罰分明的激勵措施，鍛造一支精銳之師；

全員汕頭援盤，當成主場作戰(zhàn)，經(jīng)歷了一次大規(guī)模開盤的洗禮。

宣傳推廣

循序漸進的過程，先市場預熱，用生活方式的轉(zhuǎn)變，來強化精裝優(yōu)勢；全渠道鋪開，一夜之間，全城覆蓋，產(chǎn)生巨大的傳播效應；活動導入

根據(jù)營銷節(jié)點，大活動造聲勢，小活動聚人氣；活動節(jié)點頻繁，客戶導入量大。規(guī)模拓客

體制創(chuàng)新，策拓銷一體，集團作戰(zhàn)，制度上保障激勵積極性；全渠道鋪開，以電話CALL客，展點巡展為主，制造全城影響。三、營銷總結(jié)7月25日啟動推廣售樓處、樣板房開放8月6日啟動認籌8月19日8月30日時間營銷節(jié)點推廣主題營銷活動中海凱旋只為美好生活全新銷售中心精裝樣板房全城盛放唯此凱旋不負贛州全新89-135㎡精裝板式華宅即將上市中海地產(chǎn)2016全新升級鉅作即將上市拓客啟動鹿角模特巡游豬豬俠贛州巡游6月持續(xù)認籌龍蝦音樂節(jié)7月18日團隊組建誓師大會團隊培訓、考核4、營銷節(jié)奏：節(jié)點頻繁步步為營系統(tǒng)思維科學營銷短短2個月推廣、蓄客，各個階段營銷動作穩(wěn)打穩(wěn)扎，推廣、活動、拓客，各條戰(zhàn)線密切配合，步步為營，全城掀起中海風暴。三、營銷總結(jié)銷售團隊原銷售團隊保留7人競品銷冠、三級市場銷售、異業(yè)銷售13人應屆畢業(yè)生、大三在校實習生4人拓客團隊同步成立，吸納在校生、社招、老成員20人菁英集訓拓展拉練汕頭援盤優(yōu)化考核誓師大會5、團隊組建：

團隊組建：成員精挑細選，新老搭配合理構(gòu)成，淘汰機制完善，獎罰分明；

團隊培訓：狠下功夫，開設課程60余節(jié)，公司、部門、外聘講師、集團系統(tǒng)授課；

團隊考核：過五關(guān)斬六將，結(jié)合綜合考評、模擬接待、筆試、書面總結(jié)、部門領(lǐng)導考評等，優(yōu)化淘汰5人；

實戰(zhàn)鍛煉：集體開赴汕頭援盤，經(jīng)歷實戰(zhàn)拉練，完成了開盤前拓客、開盤準備、開盤等工作，為后續(xù)團隊經(jīng)歷大規(guī)模開盤打下堅實基礎(chǔ)。三、營銷總結(jié)第一階段：市場預熱第二階段：形象面世第三階段：價值升級網(wǎng)媒炒作媒體風暴朋友圈營銷2、營銷推廣：第一波：市場預熱，主打品牌價值，制造懸念；第二波：通過對美好生活的追求，導入凱旋門精裝理念、賣點、細節(jié)；第三波：通過營銷節(jié)點和展示，強化產(chǎn)品價值。

推廣渠道：全渠道覆蓋，戶外、公交站臺、社區(qū)桁架、燈箱、報紙等主流陣地廣告全覆蓋；網(wǎng)絡、微信等移動端廣告持續(xù)發(fā)力；

以售樓部、樣板房開放為第一節(jié)點，認籌啟動為第二節(jié)點，掀起2波推廣風暴。三、營銷總結(jié)鹿女郎迅游豬豬俠巡演龍蝦音樂節(jié)產(chǎn)品發(fā)布會3、營銷活動：大活動造聲勢，小活動吸人氣產(chǎn)品發(fā)布會：前期認籌客戶500余組，到場800多人，上座率接近95%；釋放最新的產(chǎn)品、價格、優(yōu)惠信息，提升客戶誠意，引爆市場，擴大項目影響力；

豬豬俠巡展：豬豬俠主題活動持續(xù)10天時間，累計吸引到訪客戶近千組，并持續(xù)在各大網(wǎng)絡進行炒作，短期形成轟動的效果。三、營銷總結(jié)城區(qū)展點拓客銷售單位拓客縣城路演拓客拓客團隊面貌策拓銷組織框架拓客渠道路徑4、客戶拓展：體制創(chuàng)新，策拓銷一體，集團作戰(zhàn)；全渠道鋪開，以CALL客，展點巡展為主；

Call客中心：7月底重啟動，滿負荷運作，總call客量19.2萬組，來訪877組，認籌204組；

展點拓客：分設一、二、三級展點，累計登記客戶1310組，推上門客戶193組，認籌51組；商家拓客：針對重點單位、商家、企業(yè)進行定向拓展，同時兼顧拜訪已認籌的的領(lǐng)袖級客戶；

大型路演：在中心城區(qū)及縣區(qū)舉辦大型路演，成功覆蓋老城區(qū)商業(yè)中心，深入經(jīng)濟人口強縣。收獲，銷冠價值持續(xù)提升秋的收獲碩果累累凱旋而歸三、營銷總結(jié)1、營銷背景：市場火熱政策頻繁政府干預；海量來訪巨量認籌！

市場背景：

市場火熱：贛州市場升溫，供不應求，價格上漲迅速；政策頻繁：國家調(diào)控政策不斷從大城市流出，給火爆的市場降溫；

政府干預：政府開始嚴格執(zhí)行相關(guān)政策，給項目開盤帶來較大難度。項目背景：

海量來訪：通過大規(guī)模推廣和拓客，以及活動吸引，客戶來訪里巨大；巨量認籌：通過樣板房展示及產(chǎn)品優(yōu)勢，客戶認籌比例較高。

三、營銷總結(jié)2、營銷難點

凱旋門

精裝修客戶來訪、認籌少，毛坯客戶認籌較多，重疊嚴重；價格拔升較快，客戶一時接受不了；中心金街

推廣周期短：10月下旬啟動推廣，價值點釋放不到位，銷售物料不全，展示不充分；

蓄客時間短：10月10日啟動認籌，11月12日開盤，蓄客時間只有短短1個月；

蓄客精力有限：洋房和商鋪蓄客同步啟動，同時兼顧去化凱旋門庫存，分散精力。鉑悅公館

蓄客時間過長：9月底啟動推廣，10月1日啟動認籌，12月3日開盤，蓄客周期大2個多月，開盤節(jié)點一再推遲，部分客戶轉(zhuǎn)移意向或者已經(jīng)購買；

認籌過程中斷：受政府監(jiān)管影響，鉑悅公館中途暫停認籌，對客戶心理及現(xiàn)場影響較大；

開盤節(jié)點多變：原定11月開盤，中途開盤節(jié)點多次推移，影響客戶購買信心；

價格拔升太高：原定均價為10500元/㎡，最終實現(xiàn)11500元/㎡，銷售現(xiàn)場經(jīng)過多輪價格口徑，經(jīng)過4輪價格拔升，部分客戶對價格抗性較大；

競品干擾影響：云府二期均價9000元/㎡，產(chǎn)品優(yōu)勢極大，對客戶影響極大。

3、凱旋門營銷思路：大規(guī)模開盤，創(chuàng)造紀錄，制造聲勢和營銷

開盤思路：分批開改為集中開盤，制造市場影響力

價格拔升：層層拔高價格，多次提升客戶意向；

認籌優(yōu)惠升級，提高優(yōu)惠額度，給客戶造成占便宜心理；

通過幾輪引導，

慢慢拔升客戶心理預期價格；意向客戶引導：

擴大客戶基數(shù)，積累客戶為前提，用火爆的現(xiàn)場接待氛圍擠壓客戶；引導客戶步步為營，分階段拔產(chǎn)品意向和價格意向，不急于求成。規(guī)避風險

采取車位認籌方式規(guī)避認籌風險采取公司公關(guān)方式，在工程條件不達標情況下，提前拿到預售，保證開盤節(jié)點；

開盤地址選在遠離市區(qū)地址，減少影響力。

三、營銷總結(jié)10月鉑悅推廣、認籌商鋪推廣產(chǎn)品發(fā)布會11月12月時間營銷節(jié)點推廣主題營銷活動城墅秘境院分高下CBD墅級院落洋房蔚然亮相中海城熟鋪，誠意登記全城啟動全新50-180㎡臨街商鋪即將上市凱旋門產(chǎn)品發(fā)布會系列兒童DIY活動9月鉑悅開盤認籌升級凱旋門開盤中秋感恩答謝三、營銷總結(jié)商鋪開盤11月12日12月3日9月2日9月25日10月25日10月21日唯此凱旋不負贛州全新89-135㎡精裝華宅即將上市鉑悅公館產(chǎn)品發(fā)布會營銷節(jié)點：核心營銷節(jié)點頻繁，推售產(chǎn)品類型多樣，相互交叉推售。本階段營銷節(jié)點非常密集，經(jīng)歷了凱旋門認籌開盤，鉑悅公館認籌開盤，中心金街認籌、開盤，而且存在交叉推售情形。三、營銷總結(jié)5、營銷推廣：鉑悅公館推廣邏輯形象價值：高端的洋房高形象，描繪優(yōu)雅的洋房生活，突出城市頂端的階層；物理價值：強調(diào)城中心地段，豐富配套、便捷交通，強化產(chǎn)品外在價值和稀缺屬性；產(chǎn)品價值：低容積率，大贈送，高附加值；主推庭院洋房、頂層復式等產(chǎn)品優(yōu)勢；精神價值：由洋房價值引申出來的各種情感共鳴，上升為精神屬性的價值。三、營銷總結(jié)鉑悅公館新品發(fā)布會鉑悅公館中秋感恩5、活動拓客：鉑悅公館活動邏輯活動少而精，走圈層活動路線，直指目標客群。以產(chǎn)品發(fā)布會為重要階段，不斷通過活動，聚集目標客戶群體三、營銷總結(jié)凱旋門開盤現(xiàn)場鉑悅公館開盤現(xiàn)場中心金街開盤現(xiàn)場2、開盤熱銷：凱旋門：9月25日凱旋門開盤，銷售650套，吸金6.5億，創(chuàng)造紀錄；中心金街：11月12日，中心金街熱銷0.55億；鉑悅公館：12月3日，鉑悅公館二期開盤，銷售120套，金額1.8億。厚積薄發(fā)，只為來年一飛沖天冬的蟄伏厚積薄發(fā)積蓄能量三、營銷總結(jié)1、營銷背景：

市場背景：

市場銷售趨冷：進入10月份，受到國家宏觀調(diào)整影響，購房客戶出現(xiàn)觀望趨勢，市場趨冷；政府強制限價：由于贛州房價上漲過快，受到住建部點名，政府出臺強制措施限價（9000元/㎡），抑制房價上漲；

土地市場火爆：進入12月份，土地市場持續(xù)升溫，章江新區(qū)推出多宗土地，樓面地價屢破記錄，均突破5000元/㎡，其中E17地塊樓面地價達到5743元/㎡。項目背景：

項目提前完成年度銷售指標：鉑悅公館二期項目開盤，12月初提前完成集團銷售指標，銷售壓力減弱；連續(xù)高溢價拍下E17、E11地塊：中海贛州公司連續(xù)高溢價拍下章江新區(qū)E17、E11地塊，

樓面均價達到5743元/㎡、5260元/㎡，銷售價格預期較高；

凱旋門2#精裝高層拿下預售許可證，面臨公開銷售壓力。

三、營銷總結(jié)2、營銷難點：

贛州市政府抑制房價上漲，采取普通住宅產(chǎn)品限價9000元/㎡的行政干預；2#精裝產(chǎn)品，如何突破政府限價政策，實現(xiàn)溢價？

公司連續(xù)高溢價拿下章江新區(qū)新地塊。2#作為2016年壓軸收官之作，如何配合公司的整體戰(zhàn)略？2#經(jīng)過多輪價格口徑，如何突破客戶的價格預期，大幅拔升價格。3、營銷思路：面對復雜的局勢，2#起到了承上啟下的戰(zhàn)略角色，需要綜合考慮各種影響因素。2#價格的戰(zhàn)略目標是迅速拔升價格，為明年大批量的產(chǎn)品價格提升創(chuàng)造條件，為E17地塊高溢價銷售奠定市場基礎(chǔ)；

應對政府限價，2#價格分拆，毛坯價格8980元/㎡和精裝價格1500元/㎡，實現(xiàn)10500/㎡均價；

面對之前意向、認籌客戶較低的價格預期的問題，以符合公司的戰(zhàn)略目標為主，犧牲2#開盤的解籌。趁土地市場火爆的熱度，迅速拔高均價，為2017年全系產(chǎn)品拔升價格打好基礎(chǔ)。四、經(jīng)驗、反思1、經(jīng)驗總結(jié)

操盤思路：步步為營，系統(tǒng)思維，思路清晰，路徑清晰；

團隊建設：新老成員合理搭配，系統(tǒng)、集中培訓、考核，目標清晰、獎罰分明；

推售節(jié)奏：大規(guī)模開盤，形成市場沖擊力及城市影響力；小步加推，不斷走量；

營銷展示：全面提升展示效果，增強客戶現(xiàn)場體驗；

項目形象，物料展示：全面提升品質(zhì)，增加種類多樣性；價格拔升：產(chǎn)品溢價需層層推進，不斷拔升，不斷摸底客戶，切勿幻想一蹴而就（凱旋門拔價3次，鉑悅公館拔價4次，2#拔價4次）；

產(chǎn)品引導：先需要積蓄足量客戶基數(shù)，后續(xù)不斷傳遞產(chǎn)品價值，慢慢扭轉(zhuǎn)客戶產(chǎn)品選擇；

準備預留方案：任何營銷節(jié)點，都不能完全確定，都存在有潛在風險，所以需要準備預留方案，做好多手準備。這是最好的時代這是最差的時代---致敬我們波瀾壯闊的2017年貨量分析：

2017年上半年，中海國際社區(qū)貨量充足，洋房、小高層、高層產(chǎn)品相互搭配和補充，同時供貨節(jié)奏比較均衡。地塊物業(yè)類型套數(shù)（套）面積（㎡）均價（萬元/㎡）金額（億）B10地塊小高層52466195.98111007.35高層（精裝）1160116684.281030012.02洋房22631397.66123003.86總計1910214277.921084123.231、提前完成上半年集團指標2017年贛州公司上半年銷售額、合約額目標均為8億元。上半年共完成銷售額億、合約額億，超前、超量完成集團指標。2、凱旋門2#精裝修合同拆分，實現(xiàn)溢價在政府限價的背景下，高層毛坯備案價格限定在9000元/㎡以內(nèi)，公司通過拆分成《毛坯房合同》及《委托精裝修合同》，精裝修1500元/㎡價格需一次性支付，雖增加了延緩了銷售速度，但大幅提升了銷售價格，最終實現(xiàn)了10500元/㎡的銷售均價，成功實現(xiàn)溢價。3、鉑悅公館洋房實現(xiàn)溢價銷售鉑悅公館在政府限價的背景下，制定了合理的價格策略，通過增加各戶型改造費的方式，成功實現(xiàn)700元/㎡的溢價空間，并實現(xiàn)了開盤即售罄的均衡去化。成功化解銷售風險，并增加了一千多萬的利潤規(guī)模。4、首次嘗試運用微信選房系統(tǒng)，成功實現(xiàn)大規(guī)模開盤在政府禁止采用搖號、大規(guī)模排隊開盤方式的背景下，為規(guī)避各種風選，提高選房效率，贛州公司首次嘗試500套以上規(guī)模微信網(wǎng)上選房方式。當天推售50、51#共515套房源，在50秒內(nèi)成功售罄，平均10套/秒的銷售速度，創(chuàng)造了集團網(wǎng)上開盤規(guī)模的記錄，并成功積累了網(wǎng)上開盤的經(jīng)驗。一、工作亮點盤點6月3月5月4月2月3月9日庫存車位集中去化4月22日鉑悅公館開盤5月31日凱旋門小高層開盤7月1月-3月2#持續(xù)去化6月9日凱旋門高層開盤集中去化109套庫存開盤售罄，平衡去化臨時開盤，全部售罄微信開盤，百秒售罄毛坯、精裝拆分提升售價7月28日凱旋門高層開盤8月4日凱旋門高層開盤8月微信開盤，百秒售罄微信開盤，百秒售罄節(jié)點頻繁、快速推動過程曲折、歷程艱辛

滾動蓄客、交叉進行營銷節(jié)點：特點鮮明、創(chuàng)新思維，過程艱辛、結(jié)果圓滿。二、操盤營銷總結(jié)蓄客思路：集中蓄客，大開大合；客戶梳理，產(chǎn)品切換二、操盤營銷總結(jié)洋房、小高層、高層、商鋪、車位各類產(chǎn)品客戶同期集中蓄客，大開大合，做大客戶基數(shù)，營造客戶緊張氛圍；做好客戶思想工作，加深客戶對產(chǎn)品意向，主導客戶購房選擇，讓客戶可以數(shù)類產(chǎn)品自由切換，讓客戶也愿意長期等待，只為買到中海產(chǎn)品；

加深客戶對競品的認識，通過客觀、全方位比較，讓客戶心甘情愿選擇中海產(chǎn)品。小高層價格思路：預期：11500元/㎡

最終：11000元/㎡本批小高層定價思路趨于探索性和實驗性，用于試探房管局對備案價格控制的態(tài)度和反應：為了給后一批推售單位拔升備案價格預留空間，大幅拉高33#、37#價格（緊鄰下批推售的35#、36#），使之價格達到了11000元/㎡、

12500元/㎡，遠高于其他樓棟。拔升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)位置產(chǎn)品價格，提高東端戶價格，形成有效的價格差，通過價格有效引導客戶選擇；根據(jù)產(chǎn)品特點、位置及客戶，拉低116㎡價格，快速走貨；拔高136㎡價格，樹立標桿；127㎡價格保持均衡。二、操盤營銷總結(jié)高層價格思路：預期：10800元/㎡

，最終：10300元/㎡50、51#定價思路趨于探索性和實驗性，用于試探房管局對備案價格控制的態(tài)度和反應：為了給后一批單位拔升備案價格預留空間（之前批預售價格為參考同位置樓棟），拉開50#、51#價格差達到580元/㎡；根據(jù)產(chǎn)品特點、位置及稀缺程度，拔升116㎡端戶價格，壓低108㎡中間戶價格，89㎡價格保持均衡。52、53、55#提升備案價格的努力無果后，定價思路迅速進行調(diào)整，樓棟價格趨于均衡，更加注重均勻去化：各樓棟整體均價趨于平衡，53#東單元前面無遮擋，樹立為價格標桿，東端戶116㎡戶型最高達到12000元/㎡；為達成均勻去化目標，拉大局部樓層價差，適當拉升中間樓層價格，降低頂?shù)桩a(chǎn)品價格，開盤后頂?shù)讘粜涂焖偃セ?；根?jù)產(chǎn)品數(shù)量因素，拔升116㎡端戶價格，提升108㎡中間戶價格，拉低89㎡價格，利于客戶價格引導。洋房價格思路：預期：13500元/㎡

最終：13000元/㎡

拔高平層價格：在去年洋房價格的基礎(chǔ)上平均拉升約1000元/㎡

拉低頂?shù)變r格：在去年洋房價格的基礎(chǔ)上平均降低約2000元/㎡收取改造費:平層500元/㎡，頂?shù)?000元/㎡銷售團隊：在保持原有銷售團隊骨干的基礎(chǔ)上，淘汰不合格人員，引入新生力量，組建起一支28人的銷售隊伍，分為四個小組進行內(nèi)部競爭，為上半年熱銷奠定了團隊基礎(chǔ)?？植赖某詡蛑贫炔邉潏F隊：中海國社項目分成住宅、商業(yè)、車位的三大板塊，各司其責，保障了各條產(chǎn)品線有效推進。策拓銷團隊：根據(jù)案場和產(chǎn)品實際情況，分為四個策拓銷小組。相互競爭和激勵，有效實現(xiàn)了客戶的導入1、營銷團隊打造：三位一體，所向披靡二、操盤營銷總結(jié)事件活動【贏關(guān)注】：5周年懸念活動新鮮、刺激，未曾看過的事件營銷，通過創(chuàng)新手段引發(fā)熱議，信息迅速發(fā)酵傳播；業(yè)主活動【暖人心】：中海業(yè)主生日會關(guān)懷老業(yè)主，通過維系活動來提高客戶滿意度，同時深挖老客戶資源，促進老帶新；暖場活動【聚人氣】：中海業(yè)主生日會周末暖場活動不冷場，通過活動聚攏人氣，營造氛圍，促進銷售；品牌活動【促影響】：中海5周年慶典活動系列品牌活動提升中海在贛州的品牌形象、知名度和美譽度，用口碑為項目銷售加分；節(jié)點活動【擴傳播】：凱旋門精裝產(chǎn)品發(fā)布會緊密結(jié)合營銷節(jié)點主題，展示項目亮點，同事導入大量意向客戶，持續(xù)吸引客戶關(guān)注；活動策略：多重活動組合，適應不同階段的營銷訴求，密集活動鋪排和靈活活動組合保障充足來訪1、營銷推廣—線下活動二、操盤營銷總結(jié)挖掘潛力縣市：選取贛州、南康、于都等多個成交客戶集中的縣市進行線下定向拓展。設置分級展點：跟進區(qū)域特征，設置商超展點、固定展點、臨時展點和移動售樓車重組CALL中心：重組CALL客團隊，擴大規(guī)模，全城呼，全城導入拓展組織協(xié)會：以組織為媒介，導入組織內(nèi)部，獲取資源深耕中心城區(qū)：“立足新城，伸展南北”策略，重點商圈設置固定巡展，全城無死角覆蓋階段設置展點：針對經(jīng)濟大縣、人口強縣，在階段性設立展點，作為深耕區(qū)域的據(jù)點大型巡回路演：立足大縣、強縣，以路演活動為突破口，進行全方位的項目宣傳擴展手段全城覆蓋：深入廣場和社區(qū)，以展點和派發(fā)宣傳資料，禮品方式，擴大項目宣傳，尋找意向客戶1、營銷推廣—線下拓客：深耕城區(qū)，拓展縣區(qū)一CALL中心二拓展政府單位三拓展組織協(xié)會全城呼號全城導入拓客全渠道覆蓋以高端為支撐導入高端客戶以組織為媒介深入組織內(nèi)部四拓展縣市區(qū)重點縣市人口大縣立足中心城區(qū)，深耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，全渠道覆蓋，扼守要地，定點滲透。拓展縣市區(qū)，全線鋪開二、操盤營銷總結(jié)推廣策略：全面覆蓋，擇優(yōu)而取。媒體風暴，全城聚焦。從目標出發(fā)，綜合統(tǒng)籌，實現(xiàn)推廣渠道全面覆蓋、重點突破，推廣風暴，一夜傾城！媒體投放以中心城區(qū)為主，輻射重點縣市一陣地資源四新興媒體二網(wǎng)絡資源三傳統(tǒng)媒體五自媒體建立私屬領(lǐng)地傳遞形象信息戶外、公交站臺、工地圍擋、社區(qū)桁架、宣傳欄、電梯廣告、LED、商場廣告、影院陣地廣告、機場房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站、綜合門戶網(wǎng)站、相關(guān)關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的通欄廣告、焦點圖、專欄等，全方位覆蓋推廣全渠道覆蓋，媒體風暴占領(lǐng)網(wǎng)絡陣地豐富項目信息傳遞優(yōu)質(zhì)客戶強化營銷信息順應發(fā)展趨勢發(fā)掘新興載體樹立高端形象強化品牌傳播四移動載體覆蓋范圍大傳播人群多廣播、社區(qū)、地下停車場、商場等傳統(tǒng)廣告媒介公交車身高頻出現(xiàn)，充當移動陣地；出租車全城出沒，增加覆蓋人群移動客戶端、大V公號、朋友圈廣告、熱門視頻廣告、頭條廣告等新興媒體打通項目服務號功能，不斷推陳出新，出街精品，打造贛州項目第一公號1、營銷推廣—線上推廣：全面覆蓋，集中爆發(fā)推廣渠道多元化：推廣渠道更多，投放規(guī)模更大，渠道覆蓋更完善。建立起完善、齊全的推廣矩陣。推廣引爆集中化：重要營銷節(jié)點，短時間全渠道集中投放，短時間引爆市場，產(chǎn)生全城效應；推廣方式創(chuàng)新化：推廣形式創(chuàng)新、推廣內(nèi)容創(chuàng)新、投放渠道創(chuàng)新，嘗試事件營銷。二、操盤營銷總結(jié)【難點一】上半年時間指標任務重，達到18個億，時間緊任務重

由于春節(jié)長假及2#、洋房庫存去化及車位強銷的影響，大規(guī)模啟動推廣蓄客將近3月份。在短短的3個月時間內(nèi)，沖擊銷售18億，時間緊任務重，壓力巨大。三、營銷難點分析破題關(guān)鍵詞：統(tǒng)籌規(guī)劃分解、大規(guī)模推廣活動，密集的營銷節(jié)點，大范圍拓客認籌、集中性開盤目標分解，責任到人：提前鋪排指標，將指標分解到每個階段，每批產(chǎn)品、每個人，具有明確導向性！誓師大會，鼓舞士氣:舉辦誓師大會，營銷全員參加，公司領(lǐng)導，鼓足干勁，捍衛(wèi)指標達成！完善團隊，提升戰(zhàn)力：優(yōu)化銷售團隊，重組拓客團隊，加強培訓吸納新鮮血液，激活團隊競爭！全城造勢，聚焦關(guān)注：推廣渠道壯聲勢，拓客渠道擴態(tài)勢，活動舉辦引人勢，將市場目光聚焦中海！【難點二】上半年營銷節(jié)點緊湊，洋房、小高層、高層、車位、商鋪各種類型產(chǎn)品一應俱全，蓄客周期犬牙交錯,蓄客難度較大

上半年各種產(chǎn)品類型豐富，均可實現(xiàn)預售條件，各推售時間犬牙交錯。既要全部產(chǎn)品都要蓄客，又要隨時準備某一類型產(chǎn)品突然開盤。破題關(guān)鍵詞：大部分時間全系產(chǎn)品全面蓄客，短期內(nèi)單項產(chǎn)品集中爆發(fā)提前做好推售計劃，無論情況和環(huán)境如何變化，始終把握方向大勢，先洋房后小高、高層收官的節(jié)奏；根據(jù)環(huán)境和形勢變化隨時調(diào)整工作重點。高層、小高層無法一起大開時，迅速調(diào)整工作思路，組織小高層開盤；提前做好培訓，加強引導說辭。根據(jù)推售節(jié)奏的變化，迅速調(diào)整說辭做好培訓，引導客戶關(guān)注點發(fā)生轉(zhuǎn)移；大規(guī)模蓄客，積累足量客戶，隨時準備開盤。工作前置，未雨綢繆，把客戶積累工作放在第一位；提前做好客戶梳理，保證無論何類產(chǎn)品推出，均可短時間進入開盤狀態(tài)。三、營銷難點分析【難點三】贛州歷史首次實施限購，章江新區(qū)為唯一限購區(qū)，極大限制了客戶來源破題關(guān)鍵詞：提前鑒定客戶購房資格、加大拓展力度三、營銷難點分析3月15日，贛州市歷史上首次實施限購措施，對章江新區(qū)采取限購政策。在章江新區(qū)只能購買一套住房，外地戶口無購房資格等，極大限制了改善型需求客戶來源，對項目客戶來訪產(chǎn)生較大影響?！倦y點四】政府直管部門限價、限預售監(jiān)管嚴厲，為項目操作帶來較大難度破題關(guān)鍵：外部及時溝通，最快反饋政府信息；內(nèi)部時刻準備，反復推演做好各種預案。政府部門溝通溝通備案價格：提供多種價格方案溝通推售方案：提供多種推售方式部門內(nèi)部準備開盤方案多次修改：準備大開預案，并做好相關(guān)準備價格方案反復調(diào)整：準備搭售方案，并做好相關(guān)準備銷售口徑緊密結(jié)合：隨著計劃調(diào)整，雖說更新說辭引導客戶三、營銷難點分析政府進行五限：限價、限量、限購、限貸、限備案；在供給側(cè)，限價限量，嚴控房價增長（房源1對1比價），嚴控發(fā)證速度，嚴控大型集中開盤，禁止搖號選房；【難點五】銀行信貸政策收緊，貸款額度有限，客戶難以放款破題關(guān)鍵詞：公司層面斡旋解決額度問題，案場提前梳理客戶資格及材料收集公司領(lǐng)導斡旋，以存款換貸款的方式，解決江西銀行信貸額度問題，爭取到大筆額度，保障小高層客戶及時放款；公司層面公關(guān)，在利率及首付即將上浮的緊要關(guān)頭，為廣大客戶爭取到9折利率的巨大利好；銷售案場加強簽約、按揭管理，限時限量完成客戶資格認定、按揭資料準備，保障簽約工作能夠快速按時推進。三、營銷難點分析上半年房地產(chǎn)信貸政策由寬松逐漸收緊，各大銀行普遍缺少房地產(chǎn)信貸額度，同時房貸利率陸續(xù)上調(diào)至基準甚至上浮,按揭市場形勢嚴峻.54【難點六】政府限制購房資格審核速度、限制成交合同備案速度，對項目進行備案指標管理和區(qū)域合同最高價管理，嚴重影響放款和回款速度；破題關(guān)鍵詞：簽約優(yōu)先，全員動員；全力保障，指標到人簽約優(yōu)先銷售后臺、銷售案場、拓客人員、策劃、兼職人員，營銷部全體人員均投入到保障簽約的工作中；積極對接政府部門，積極溝通快速通過客戶資料審核，審核通過第一時間下發(fā)客戶名單；客戶審核通過名單下發(fā)后，置業(yè)顧問立即行動，保障客戶在2天之內(nèi)完成簽約工作，未完成則罰款；簽約后臺統(tǒng)籌安排客戶簽約順序，備案價格低的客戶優(yōu)先安排，時時保障錄入系統(tǒng)價格不超過備案均價。三、營銷難點分析庫存房源返鄉(xiāng)特惠：2#和洋房頂?shù)?，啟動返鄉(xiāng)置業(yè)特惠及新春一口價房源，對頂?shù)纂y點住宅優(yōu)惠包裝，加速清貨。

重新包裝，集中開盤：1月初針對2#庫存房源，重新包裝啟動認籌，1月21日開盤銷售30余套

返鄉(xiāng)置業(yè)，重點推廣：“全南無遮擋，景觀第一排”訴求，強化2#價值

優(yōu)惠包裝，一口價售：推出頂?shù)滋鼗?，加快頂?shù)讕齑娣吭醇铀偃セ７掂l(xiāng)置業(yè)去庫存難點：價格大幅提升，精裝款需一次性付清鉑悅開盤【溢價售罄】鉑悅公館二期開盤：3月-4月主要任務為鉑悅公館的蓄客和銷售，啟動大規(guī)模的蓄客和認籌活動，于4月22日盛大開盤。通過合理的定價策略的引導，所推180套房源全部售罄，同時實現(xiàn)較高的產(chǎn)品溢價?！沮A】：售罄（均勻去化)、溢價（改造費）【熬】：價格表（30稿），價格說辭（4輪），銷售說辭（5輪）難點：改造費、時間長、價格口徑多變5周年活動【有效串聯(lián)】贛州中海5周年系列活動：贛州中海5周年主題，結(jié)合凱旋門推售的營銷節(jié)點，進行了系列的懸念炒作、借勢推廣，最終嫁接到產(chǎn)品，并于5月15日成功收口，落地于5周年盛典暨凱旋門精裝產(chǎn)品發(fā)布會，對高層、小高層客戶的積累、梳理，有重大作用?？缍乳L：持續(xù)近2個月，連接了車位開盤、洋房蓄客積銷售、凱旋門蓄客等重大階段。造情懷：用5年大城情懷及溫度的生日來打動客戶，提升美譽度。連節(jié)點：對各個營銷階段起到了有效連接的作用，用發(fā)布會落地，是凱旋門最重要節(jié)點之一。關(guān)鍵詞：五周年、懸念、溫度、生日會、航拍、祝福視頻、大數(shù)據(jù)、發(fā)布會小高層開盤【控風險】凱旋門精裝小高層開盤：4-5月份主要是凱旋門高層、小高層蓄客工作。5月31日晚，凱旋門小高層以臨時通知開盤的方式，推出384套房源，基本售罄。

價格平衡:為提高后一批預售價格，有意提升33、37#銷售價格。

臨時通知：為防止出現(xiàn)客戶大量聚集，采取臨時開盤的方式，晚9:30臨時通知

嚴格保密：為防消息泄露全程嚴格保密、連銷售經(jīng)理及置業(yè)顧問都蒙在鼓里，隔斷一切通訊。591、開盤活動：保密措施嚴格封鎖開盤消息，開盤信息僅控制策劃部知悉，嚴禁開盤信息外泄；短短兩天之內(nèi)做好場地布置、物料準備、人員安排等系列開盤準備工作；開盤信息封鎖至銷售經(jīng)理，開盤信息對銷售經(jīng)理嚴格保密；為防萬一，開盤前提前釋放假消息干擾置業(yè)顧問及客戶判斷；置業(yè)顧問及拓客人員以開會名義召集至會議室，人員到齊后，全員沒收手機，斷絕和外界的聯(lián)系；置業(yè)顧問封閉后，開盤現(xiàn)場臨時布場，在1-2小時之內(nèi)現(xiàn)場布置完畢，準備開盤；其他工作人員臨時通知，臨時準備開盤準備；8:30，置業(yè)顧問手機發(fā)還，集中通知認籌客戶（非認籌客戶禁止通知）；9:30，開盤現(xiàn)場布置就緒，開始選房為確保開盤的突然性和臨時性，開盤時間特別挑選在5月份最后一天晚上9:30三、操盤營銷總結(jié)1、開盤活動：不足總結(jié)現(xiàn)場布置：時間倉促，開盤現(xiàn)場布置存在不周全之處房源貼點區(qū)未有鐵馬阻隔，客戶涌入造成現(xiàn)場較為混亂

各功能區(qū)域沒有有效攔隔，客戶可自由出入造成流程混亂人員安排：時間倉促，在人員安排上以簡化為主房源貼點區(qū)人員不足，造成客戶扎堆擁擠，存在一定混亂；跟單人員嚴重不足，客戶不明白流程，擁擠在選房區(qū)手足無措；沒有實現(xiàn)經(jīng)過培訓，由于臨時上陣，很多環(huán)節(jié)細節(jié)沒有事先培訓，引起不適；時間緊急，各個環(huán)節(jié)和區(qū)域?qū)尤瞬磺逦?，存在突發(fā)情況不能快速反饋。

流程控制：在現(xiàn)場選房過程中，出現(xiàn)了較多流程上的問題房源貼點區(qū)混亂，場地布置及銷售人員沒有及時跟上，造成一定程度擁堵；外場排隊區(qū)混亂

，大量非認籌客戶涌入以及沒帶資料客戶聚集，造成外場區(qū)場面一度失控；各功能區(qū)未有明顯區(qū)隔和引導，客戶來去自由，引發(fā)遺漏購房流程等問題認籌客戶與未認籌客戶的處理，沒有做好詳細預案。保密措施：在現(xiàn)場選房過程中，出現(xiàn)了較多工作人員泄露開盤信息的情況

現(xiàn)場工作人員泄露信息：現(xiàn)場工作人員（主要財務人員）得知開盤信息后，向關(guān)系客戶傳遞開盤信息及價格信息，使現(xiàn)場有較多客戶集聚；客戶之間相互傳遞開盤信息：認籌客戶獲得開盤信息，通知其他客戶，造成不少未認籌客戶也趕到現(xiàn)場排隊，一時間排隊客戶較多，場面一度混亂。四、操盤營銷總結(jié)3、蓄客反思：集中蓄客，重重引導1、2月22日啟動洋房、小高層推廣，前期重點工作聚焦在洋房蓄客，對小高層較少關(guān)注，客戶反響和熱情度不高，置業(yè)顧問對客戶把握不準。2、5月份，高層和小高層同時蓄客。經(jīng)過較長時間蓄客時間，小高層客戶基數(shù)較大，客戶重疊嚴重，且不易引導至高層強制向客戶介紹小高層產(chǎn)品，帶訪客戶參觀樣板房，讓客戶了解小高層特點和優(yōu)勢；

置業(yè)顧問外出拜訪客戶，由坐銷向行銷轉(zhuǎn)變，導入外部客戶，增強客戶基數(shù)；適時調(diào)整價格口徑，拔高小高層報價，拉開和高層的價格差，通過價格進行引導；在接待過程中選擇性側(cè)重介紹高層產(chǎn)品；做好客戶引導和梳理工作，讓客戶在沒有選到小高層的情況下，能夠接受高層產(chǎn)品；關(guān)閉小高層樣板房，禁止帶客戶參觀樣板房；強制性停止小高層意向客戶登記，不接受客戶登記材料。四、經(jīng)驗及反思3、蓄客反思：提前準備，安撫客戶從2月22日啟動推蓄客到5月31日開盤，小高層經(jīng)歷了3個多月時間的蓄客。部分客戶質(zhì)疑開盤時間，部分客戶失去意向，部分客戶在競品之間游離。在蓄客過程中，和客戶保持互動，邀約客戶參加活動，釋放最新營銷動向及價格口徑，保持客戶對項目持續(xù)關(guān)注；

和客戶灌輸項目及產(chǎn)品優(yōu)勢，進行全方位對比，讓客戶鑒定對項目和產(chǎn)品信心。4月26日由于房管局要求，未取得預售不能認籌，蓄客改為收取客戶身份證復印件、征信報告、銀行流水等資料，因手續(xù)較為繁瑣，客戶存在較大抗性，置業(yè)顧問積極性也不高。開會做足動員，闡述收取資料的必要性，引起置業(yè)顧問的重視；

銷售經(jīng)理加強對資料審核，客戶未收齊資料者，不予簽字，客戶不能錄入系統(tǒng)；置業(yè)顧問跟客戶強調(diào)，如果資料不齊，不能參與選房。四、經(jīng)驗及反思4、定價反思：層層釋放，制造驚喜小高層蓄客期間，因為備案價格較低等原因，公司思考提升售價的銷售方式。初步想法是住宅搭配車位銷售，提升車位價格，從而拉升整體均價。案場為搭售車位方案做了諸多鋪墊，也得到大部分客戶的接受和認同，最終因為風險較大而停止采用。第一輪釋放模糊價格期間，報價口徑較高，讓客戶一開始建立起較高預期，建立接受高價格的準備；第二輪釋放口徑為帶車位銷售價格，基本包含在第一輪口徑之內(nèi)，客戶還能享受車位，客戶接受能力較強；第三輪價格釋放為調(diào)整定價思路后的價格，116㎡價格上拉，127/136㎡價格下調(diào)；最后一輪價格釋放為確定不搭售車位價格。釋放口徑面積期間均價范圍備注第一輪116-136㎡12000-14000元/㎡不帶車位銷售第二輪116㎡11000-12500元/㎡帶車位銷售127㎡12000-13500元/㎡136㎡13000-14500元/㎡第三輪116㎡11500-13300元/㎡127㎡11300-13000元/㎡136㎡12100-14300元/㎡四、經(jīng)驗及反思高層開盤【微信開盤】凱旋門精裝高層開盤：6月9日，凱旋門精裝高層盛大開盤，首次運用微信網(wǎng)上選房方式進行大規(guī)模選房。推售房源515套。在開盤后100秒內(nèi)，所有房源一舉清空。7月28日，52、53#開盤，推售房源517套。8月4日，55#及前期剩余房源204套，去化199套。關(guān)鍵詞：創(chuàng)新、紀錄三、操盤營銷總結(jié)推售思路：循序漸進，分批推售，用網(wǎng)上選房方式，2月之內(nèi)實現(xiàn)3次開盤凱旋門高層推售思路經(jīng)過多輪的轉(zhuǎn)變。最開始考慮的是和小高層一起，集中推售，制造市場轟動效果，實現(xiàn)客戶有效的擠壓，刷新市場紀錄。隨著小高層的提前開盤，以及市場環(huán)境、客戶情況、價格考慮等諸多因素，推售思路發(fā)生轉(zhuǎn)變。

【第一批：50/51#】試探市場和客戶接受能力，同時驗證價格實驗

【第二批：52/53#】貨量適中，保持客戶和貨量的合適比例，制造擠壓感【第三批：55#】網(wǎng)上選房系統(tǒng)流程升級，提前收錢，提高解籌率。提前儲客，滾動蓄客：整個上半年，各類型一直處于提前蓄客狀態(tài)。推售洋房同時積累小高層客戶，推售小高層是積蓄高層客戶，持續(xù)滾動不斷擴大客戶基數(shù)。提高各類產(chǎn)品意向客戶相互轉(zhuǎn)化的概率，不浪費客戶資源，讓客戶至始至終關(guān)注中海。嚴控風險，控制規(guī)模：

為了規(guī)避風險，避免客戶過量積壓，

高層產(chǎn)品每批推售均嚴格控制客戶數(shù)量，客戶和房源之間比例不超過1:2，讓意向客戶有更多機會能夠買到房源。三、操盤營銷總結(jié)營銷思路營銷回顧中海凱旋門高層50/51#經(jīng)過2個多月的推廣及蓄客，累計來訪客戶1582組，累計有效認籌1060組，6月9日實現(xiàn)開盤。當天推售貨量515套，周末2天簽約389套，銷售額約4.06億，銷售率76%。中海凱旋門高層52/53#經(jīng)過2個多月的推廣及蓄客，累計來訪客戶1152組，累計有效認籌801組，7月28日實現(xiàn)開盤。當天推售貨量517套，銷售406套，銷售額約4.24億，銷售率79%。中海凱旋門高層55#經(jīng)過2個多月的推廣及蓄客，累計來訪客戶575組，累計有效認籌297組，5月31日實現(xiàn)開盤。當天推售貨量128套，銷售123套，銷售額約1.27億，銷售率96%。樓棟50#51#52#53#55#貨量2532622622551281160去化化率77%74%77%80%96%79%備注：以上去化量均為開盤后2天簽約量。三、操盤營銷總結(jié)網(wǎng)上開盤流程內(nèi)部工作流程：專人了解系統(tǒng)操作流程及要點，走合同等制定網(wǎng)開工作計劃，包括各節(jié)點時間，人員分工等房源梳理，制作標準格式房源列表以備導入系統(tǒng)物料設計制作，設計開盤主畫面、平面圖、戶型圖，適配手機屏幕工作人員及客戶培訓，錄制視屏和圖文教程，微信公眾號群發(fā)，現(xiàn)場公示客戶資料收集，簽署《選房須知》，核對客戶資料，手機號和身份證匹配開放公測，通知客戶及時參與測試，發(fā)現(xiàn)問題，收藏意向房源公測跟進，跟進收藏和登錄狀況，反饋給置業(yè)顧問，緊跟客戶，反饋給策劃印證定價原則價格公布，提醒客戶查看價格，根據(jù)價格和房源熱度收藏房源關(guān)閉系統(tǒng)，停止公測，營造緊張氛圍特殊客戶落位，1對1落位匹配，建議集中導入置業(yè)顧問名單，部分房源通過內(nèi)部人員銷控開啟系統(tǒng)，選房倒計時并選房，觀看直播并準備慶祝選房結(jié)束，通知客戶簽認購，如有客戶放棄選擇則盡量引導集中認購簽約，場地分設認購流線和簽約流線三、操盤營銷總結(jié)網(wǎng)上開盤關(guān)鍵措施為保障開盤效果，公司領(lǐng)導高度重視，反復研究關(guān)鍵問題，做到了以下幾點：1、開盤方式嚴格保密：為防止炒房客炒房，以及普通客戶通過報多個名字“占位”，前期對開盤方式嚴格保密，僅僅只是收集客戶資料并要求簽字確認；同時，后期市場已經(jīng)預料到中海會采用網(wǎng)上選房的方式，我們就升級對意向客戶登記的要求：不得加減更名，意向登記人即為最終購房人，以避免水籌；2、簽署《選房須知》規(guī)避風險客戶認籌第一步即為簽署《選房須知》，須知中明確約定雙方權(quán)利義務，尤其是關(guān)于限購資格、禁止加減更名以及預約金自動轉(zhuǎn)定金的條款；3、嚴禁客戶加減更名：為防止炒房，首次開盤時除直系親屬及男女朋友可以加名外，一律不允許其他任何形式的加減更名，亦不允許換房；第二次開盤時，以意向登記的姓名為準，不接受任何形式的加減更名；三、操盤營銷總結(jié)網(wǎng)上開盤關(guān)鍵措施為保障開盤效果，公司領(lǐng)導高度重視，反復研究關(guān)鍵問題，做到了以下幾點：4、全面教學和培訓：提前準備選房教學視頻、微信稿，公布開盤方式時同步推送，開放公測平臺進行多輪測試，并根據(jù)客戶關(guān)心的問題對教學文件進行升級，確?？蛻艨梢缘卿?、測試并且正確選擇所選房源；5、出臺《嚴正聲明》：針對市場上有不法分子可以代為搶房的傳言，公司迅速回應，澄清此事與公司無關(guān)，提示客戶明辨是非，切莫上當受騙，并再次強調(diào)了我司配合相關(guān)部門嚴控炒房的立場；6、及時催簽：選房完成后第一時間通知成功選房的客戶及時攜帶相關(guān)資料進行認購簽約，現(xiàn)場也為只認購或直接簽