電子商務(wù)下的顧客忠誠度研究

電子商務(wù)下的顧客忠誠度研究

在“五一”期間，中國電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，新成立的電子商務(wù)、交易、技術(shù)服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。2010年,中國電商市場的交易金額4.5萬億元,同比增長22%,電商交易總金額再創(chuàng)新高,達(dá)到5.88萬億元,其中,中小企業(yè)的電商交易金額為3.21萬億元。2012年第一季度,中國的電商市場整體交易規(guī)模達(dá)到1.76萬億,同比增長25.8%,環(huán)比下降4.2%。2012年第二季度,達(dá)到1.88萬億的交易的總體規(guī)模,同比增長25%,環(huán)比增長7.3%(莫岱青,2012)?；诳蛻糁艺\的總結(jié)和電子商務(wù)未來發(fā)展的決定性因素(一)顧客忠誠的概念顧客忠誠的概念:顧客長期的鎖定于某公司,使用某公司的產(chǎn)品,并且在下一次購買類似產(chǎn)品時還會選擇該家的公司(湯兵勇,2003)。顧客忠誠只是一個定性的指標(biāo),為了得到實(shí)實(shí)在在的顧客忠誠指標(biāo),就出現(xiàn)了顧客忠誠度的概念。它是用來衡量顧客忠誠的一個數(shù)量指標(biāo)(祖巧紅,2006)。一般情況下,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶,信任感的產(chǎn)生只有在完成第一次購買產(chǎn)品后,當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量同預(yù)期相近時才會擁有,才有可能建立網(wǎng)站和產(chǎn)品的忠實(shí)感情,從而才會發(fā)生后續(xù)的購買甚至引薦給身邊的人。我國電子商務(wù)雖然和西方各國相比起步較晚,但是隨著中國網(wǎng)購群體的壯大,我國電子商務(wù)的模式會越來越成熟,服務(wù)價值的理念也會越來越清晰,顧客忠誠度的認(rèn)知也會更加全面。(二)傳統(tǒng)商業(yè)模式無法培養(yǎng)顧客忠誠電子商務(wù)在當(dāng)前的中國具有廣泛美好的市場前景,同樣也擁有著與日俱增的激烈競爭。在各電商無論是技術(shù)還是產(chǎn)品都日益趨近情況下,價格戰(zhàn)這類傷人一千自損八百的方式成了各電商搶占市場、搶占流量、搶占顧客的主要營銷方式同時,大多數(shù)電商都忽略了培養(yǎng)顧客忠誠度這個至關(guān)重要的手段。在網(wǎng)絡(luò)市場中,顧客是從網(wǎng)站的介紹和相關(guān)的促銷宣傳了解產(chǎn)品的,他們最初是持懷疑態(tài)度的,購買行為往往是試探性的,所以網(wǎng)絡(luò)上建立顧客忠誠度比傳統(tǒng)商業(yè)模式更加困難。在這種情況下,必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的巨大的技術(shù)優(yōu)勢,以不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式的方式來培養(yǎng)顧客的忠誠。無論是傳統(tǒng)的商業(yè)模式還是電子商務(wù),顧客忠誠度的作用和培養(yǎng)都是一樣的重要、一樣的不可忽略,都決定著一個電商在未來道路上能走多遠(yuǎn)。(一)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)美電子服務(wù)質(zhì)量也稱為網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量,基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中顧客對電子服務(wù)質(zhì)量的感知和體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)的服務(wù)評價,客戶很少針對每一個小細(xì)節(jié)對網(wǎng)站進(jìn)行評價,而是對整個購物過程的體驗(yàn)進(jìn)行評價。在大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)購物者心中,能讓自己的利益得到最優(yōu)的實(shí)現(xiàn),便是他們對電子服務(wù)質(zhì)量好壞的評判基礎(chǔ)(周博,2007)。因此,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的好壞是重中之重。網(wǎng)絡(luò)客戶希望自己能享受到與線下購物相當(dāng)?shù)姆?wù)質(zhì)量,甚至想得到更好的服務(wù)。但是線上購物過程方式有別于傳統(tǒng)線下購物,線上主要是通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品信息呈現(xiàn)在顧客的眼前,虛擬而非實(shí)體,顧客只能通過電商所給予的各種服務(wù)來了解產(chǎn)品(盛天翔,2008)。由于網(wǎng)上對比技術(shù)成本低廉和顧客的易得性,無論是線上的產(chǎn)品信息展示還是網(wǎng)站的設(shè)計完善都顯的尤為主要,這是非價格競爭優(yōu)勢的體現(xiàn),比競爭對手提供更加迎合顧客需求的服務(wù)是我們能否獲得顧客忠誠度的關(guān)鍵要素之一,這便意味著電子服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響是深刻的(譚鑫,2011)。(二)電子商務(wù)正處發(fā)展階段在理論中,把滿意度視為顧客忠誠的前提因素,那些對服務(wù)或是產(chǎn)品滿意的顧客,相對而言他們的顧客忠誠度也是高的,經(jīng)常性的長期購買的幾率比一般的顧客來的高。顧客滿意度是理論領(lǐng)域中很早就有用于解釋顧客忠誠度的一種理論(韓經(jīng)綸,2001)。研究證明,顧客的滿意程度越高,則該顧客將會購買更多他們忠于的企業(yè)品牌產(chǎn)品。不管這個行業(yè)領(lǐng)域市場競爭如何,行業(yè)競爭情況無論如何,滿意度的提高必然帶來顧客忠誠度的上升。(三)顧客服務(wù)體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響從顧客的角度分析,將顧客進(jìn)入網(wǎng)站到顧客消費(fèi)最終拿到產(chǎn)品,完成這樣的一次購買周期過程中,將體驗(yàn)分為四個維度:信任、網(wǎng)站、物流、商品體驗(yàn)。當(dāng)前,電子商務(wù)正處發(fā)展階段,這是顧客的合理需求及體驗(yàn)經(jīng)常性成為被忽略的一個因素,這個因素是決定一些網(wǎng)站成敗的至關(guān)因素。如像達(dá)芙妮、淘鞋網(wǎng)等這些以銷售鞋類商品為主的B2C購物網(wǎng)站,根據(jù)鞋類購買顧客的心理特征,該類顧客最可能關(guān)注的是鞋的款式、價位、網(wǎng)上售后質(zhì)量有無保證等。在打開相關(guān)網(wǎng)站后,顧客的服務(wù)體驗(yàn)過程便開始,他們通過網(wǎng)站頁面了解、獲知自己想要的產(chǎn)品信息,通過網(wǎng)站所給予的電子服務(wù)功能獲取自己對產(chǎn)品的認(rèn)知體驗(yàn),獲取到積極或是消極的情緒,這個體驗(yàn)過程同樣決定著顧客忠誠度的建立和強(qiáng)化。(四)虛擬品牌社群對顧客忠誠度的影響虛擬社區(qū)是存在于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間,是一群擁有共同理念的網(wǎng)絡(luò)顧客聚集在同一個虛擬平臺進(jìn)行各種信息交流活動的社區(qū),顧客通過長期的交流建立一定的人際關(guān)系從而形成發(fā)展成為虛擬社群。當(dāng)這群顧客的理念是來源于一個品牌,這個虛擬社群的本質(zhì)便是這個品牌,這是傳統(tǒng)品牌社區(qū)的另一種表現(xiàn)。消費(fèi)者通過虛擬品牌社區(qū)活動能加深對品牌的理解,獲得必要的資源和信息,表達(dá)自己的意見和想法,并最終提高個體和群體的影響(周志民,2005)。成員和社區(qū)所形成的關(guān)系密切程度取決于成員的歸屬感和認(rèn)同程度高低,強(qiáng)大的虛擬品牌社區(qū),將使成員在社區(qū)中表現(xiàn)出更高的社區(qū)忠誠度。社區(qū)意識強(qiáng)的社區(qū)成員,無論是參與意識或?qū)W(wǎng)站的訪問的頻率,以及時間的持續(xù)長短都高于忠誠意識薄弱的社區(qū)成員,其理解比社區(qū)感很弱的成員更深。出于對該品牌的認(rèn)知度、喜愛程度,他們將在社群中引導(dǎo)開發(fā)意識薄弱的社群成員,從而帶動更多成員對該品牌的認(rèn)知、信任感等,最終對品牌的忠誠度培養(yǎng)起到積極的影響(金立印,2007)。通過比較京東商城與其他電商的比較(一)會飲市,當(dāng)當(dāng)、蘇寧、針對前兩國電商的啟示京東商城是中國B2C市場最大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺,作為后起之秀,是如何在短時間內(nèi)便超越了當(dāng)當(dāng)、蘇寧等老牌電商和傳統(tǒng)實(shí)體商。京東作為新的電商,能有今天的成就,必然是站在巨人的肩膀上,也就是借鑒了淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)惹拜叺慕逃?xùn)和經(jīng)驗(yàn)。同樣,京東商城也在探索著屬于自己的一條電商之路,它的經(jīng)驗(yàn)最能體現(xiàn)之前電商的不足,它今天的道路也最能讓我們看見未來電商的發(fā)展趨勢。(二)電商分類情況對網(wǎng)購人群的影響1.在電子服務(wù)質(zhì)量上的比較。電子服務(wù)質(zhì)量所涵蓋的維度相對較多,如電商主頁網(wǎng)站的設(shè)計,包括類目設(shè)計、搜索設(shè)計、廣告欄目的設(shè)計等。再如購物過程中的支付環(huán)節(jié)是否便捷安全等,電商客服回復(fù)的快慢、答復(fù)的準(zhǔn)確性等,所銷售的產(chǎn)品描述真實(shí)與否、售后評價是否真實(shí)等。同樣也包括線下商品的遞送,也就是物流環(huán)節(jié)。在本次的對比中,抽取其中最重要的商品物流遞送服務(wù)進(jìn)行電子服務(wù)質(zhì)量上的對比(見表1)。2.在顧客滿意度上的比較。表2、表3是針對2011、2012兩年,消費(fèi)者投訴電商排名情況的兩個數(shù)據(jù),不難發(fā)現(xiàn),2011年的京東商城從投訴是第二位,到2012年投訴比例不再出現(xiàn)在前十名。投訴率高原因有幾方面:首先,上榜購物網(wǎng)站品類豐富、知名度大、訂單量大,相對而言顧客反饋問題也多。其次,上榜購物網(wǎng)站服務(wù)不如人意。再次,部分網(wǎng)站對顧客問題反饋不重視。最后,顧客反映的常見問題與網(wǎng)站的系統(tǒng)均有關(guān)系。根據(jù)這些原因,不難推導(dǎo)出京東商城在相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)等方面綜合指數(shù)要高于其他的電商,所獲得的顧客滿意度相對較高。同時也說明,京東商城在不斷地進(jìn)步,意識到顧客滿意度的重要性,乃至加重對顧客忠誠的培養(yǎng)力度。3.顧客體驗(yàn)的比較。在顧客體驗(yàn)的比較中,選擇了同是B2C模式的淘寶、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同京東商城在產(chǎn)品、支付方式、服務(wù)三個方面做一個比較,如表4所示。根據(jù)表4,在產(chǎn)品的種類上,四家電商各有交集也有各自的主營項(xiàng)目,在產(chǎn)品的種類上淘寶商城具有巨大的優(yōu)勢,屬于現(xiàn)實(shí)中的絕大多數(shù)產(chǎn)品在淘寶上都能找到,但是同樣的存在一定的弊端,雖然淘寶商城有別于淘寶集市,在假貨的打擊管理上更加的到位,但出現(xiàn)假貨的概率依舊大于其他三家電商。京東商城等三家電商在產(chǎn)品種類上低于淘寶商城,但是京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品更加的具有專一針對性,消費(fèi)群體、市場定位更加明確,而且長久的正品口碑要比淘寶商城更加有信任度。在支付方式上,四家基本大同小異,但是誰能創(chuàng)新誰就贏得先機(jī),這點(diǎn)京東商城做的不如其他的三家電商。淘寶商城的信用卡分期還款、亞馬遜的國際信用卡和禮品卡支付、當(dāng)當(dāng)?shù)臉s譽(yù)顧客卡支付、支票支付等。需求決定體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā),建立在客戶需求基礎(chǔ)上的支付創(chuàng)新,必然能為電商贏得更多的消費(fèi)者及其他們的忠誠度。京東商城需要更多借鑒其他電商的支付理念,不斷創(chuàng)新。在服務(wù)方面,包括售前產(chǎn)品展示、產(chǎn)品保證、物流快遞、售后服務(wù),京東在顧客體驗(yàn)方面優(yōu)勢最大,雖然在售前方面亞馬遜的推薦中心、預(yù)售低價和當(dāng)當(dāng)?shù)淖詣又悄鼙葍r系統(tǒng)有一定的特色,但是從整個購物體驗(yàn)來說,京東商城的服務(wù)更完善,所欠缺的只是部分環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化。顧客體驗(yàn)的完善全面,對顧客忠誠的影響是非常巨大的。上述三個方面只是其中的一部分,從中我們也看到了電商正不斷地從顧客的實(shí)際體驗(yàn)中完善自我的體驗(yàn)功能,雖然京東商城在三個方面優(yōu)于其他三家電商,但是也必須看到其他三家乃至其他電商各有其特色,正是這些特色吸引著不同的消費(fèi)者。京東需要做的就是樹立顧客至上,不斷開發(fā)迎合客戶需求的體驗(yàn)服務(wù),并不斷地從其他電商中學(xué)習(xí)自己沒有的,從而達(dá)到不斷地吸引消費(fèi)者、培養(yǎng)起忠誠度的目的。4.在虛擬品牌社群上的比較。隨著網(wǎng)購人群的不斷遞增,多數(shù)網(wǎng)購人群成為了這些特定電商品牌的忠實(shí)顧客,對整個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體形成了巨大的影響力。他們對各自熱愛的品牌不是盲目的,他們是在多次的購物體會后所形成的,是因?yàn)殡娚谭?wù)特色的不同最終潛移默化受到影響形成自我心中固定的品牌。而各大電商同樣為了保留并不斷地發(fā)展這些忠實(shí)的顧客,建立起了屬于各自的虛擬品牌社群。如京東的京東論壇,淘寶的淘江湖、淘金幣、淘寶圈子、愛逛街等,凡客誠品的凡客社區(qū),亞馬遜的AO-SS社區(qū)等。從表5對比看出,在同一時間段里淘寶論壇的流量數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他三個電商,并且四家數(shù)據(jù)之間相差甚大。造成這類原因,一是因?yàn)殡娚瘫旧碓谙M(fèi)者中的影響力,也就是顧客人群數(shù)量;二是因?yàn)殡娚谈髯跃S護(hù)此類社群網(wǎng)站的積極性同消費(fèi)者參與社群活動的積極性成正比;三是電商現(xiàn)在并非只有這個社群網(wǎng)站進(jìn)行交流,還有各種其他更加具有針對性的社群,淘寶在這點(diǎn)上相當(dāng)有代表性,如淘江湖、淘金幣、淘寶圈子以及站外的美麗說、蘑菇街等。虛擬品牌社群的多樣化、創(chuàng)新不斷等,這也就是為什么淘寶在競爭如此激烈的電子商務(wù)中一直立于不敗之地,擁有如此多的忠誠客戶的關(guān)鍵所在之一。從表6可以看出京東商城在微博推廣營銷中,在這個嶄新的站外虛擬品牌社群的影響力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)地趕超了電商老大淘寶。這將同樣為京東帶來不可估量的新消費(fèi)者和忠實(shí)的老客戶。微博作為第三方的互動平臺,正不斷的成為人們生活中不可或缺的一部分,成為人們獲取信息的便捷渠道。她同樣成為一個新的營銷領(lǐng)域,一個新的虛擬品牌社群,一個更有利于培養(yǎng)客戶忠誠的陣地。通過對上述兩項(xiàng)虛擬品牌社群的對比,及站內(nèi)和站外社群情況可以推斷出,在站內(nèi)站外社群的建設(shè)和創(chuàng)新方面,淘寶具有強(qiáng)大的多樣化創(chuàng)新性特點(diǎn),為其培養(yǎng)新老客戶忠誠度,維護(hù)現(xiàn)有市場起著舉足輕重的作用。而京東商城在站外推廣領(lǐng)域有所成就,同樣的也能為其加分,但是依舊無法掩蓋其在淘寶面前的社群建設(shè)的弱勢,需要更加努力地去完善。對上述的種種對比分析,可以看出各電商在維護(hù)提高客戶忠誠度方面所作出的努力,他們都在根據(jù)自己的自身狀況,因商制宜地開發(fā)屬于自己的特色服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代的比較分析在電商領(lǐng)域,淘寶是無可厚非的龍頭老大,隨著京東商城等其他電商的強(qiáng)力崛起,也不斷地深陷在同行電商的包圍中。在激烈的競爭中,淘寶維護(hù)客戶忠誠度的能力是毋容置疑的。特別是在虛擬品牌社群網(wǎng)絡(luò)、在經(jīng)營商品范圍方面,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他電商,這也就是為什么在客戶群體基數(shù)上淘寶都牢牢占據(jù)領(lǐng)先位置的原因。而京東商城的自主物流體系領(lǐng)先于國內(nèi)的電商,不僅為自己在物流領(lǐng)域創(chuàng)值節(jié)本,更多地是能在物流體系上大做文章,開發(fā)出自己獨(dú)有的服務(wù),吸引維護(hù)更多的網(wǎng)絡(luò)買家。除此之外,京東商城在自我完善建設(shè)方面,包括售后投訴、退換貨處理等做的非常到位,這點(diǎn)在客戶滿意度的對比中就可以看出。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)更多地是在商品的專一經(jīng)營領(lǐng)域和購買過程中的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),如為沒有客戶量身制定的購買推薦、價格比較等。無論是淘寶還是京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng),現(xiàn)有市場份額的大小不能說明什么,電子商務(wù)是個發(fā)展迅速的新型產(chǎn)業(yè),超越落后只是分分秒秒的事情,要想長盛不衰靠的還是客戶。通過對上述的比較分析,可以總結(jié)出目前各大電商在維護(hù)提高客戶忠誠度方面建設(shè)的理念:以客戶需求為中心,以為客戶提供便捷愉悅的網(wǎng)購過程為指導(dǎo)思想,基于自我