名人促銷策略問(wèn)題與對(duì)策研究 工商管理專業(yè)

[14]。所以導(dǎo)致了許多名人廣告行為不規(guī)范的現(xiàn)象。其次，相關(guān)部門對(duì)名人代言廣告的事前審查不足。名人廣告的事前審查只針對(duì)一些特殊廣告，例如藥品廣告等，其他一般的審查都是以事后為主，具有嚴(yán)重的滯后性。這種審查的滯后性往往是在消費(fèi)者的權(quán)益受到侵害后，向相關(guān)部門進(jìn)行投訴舉報(bào)才會(huì)進(jìn)行處理。最后，對(duì)不規(guī)范的名人代言廣告處罰力度不夠，犯罪成本遠(yuǎn)低于其代言廣告所獲得的利益，因此，很多名人在做廣告前不僅沒(méi)有親身體驗(yàn)產(chǎn)品，甚至對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)情況一無(wú)所知，導(dǎo)致我國(guó)名人促銷策略中的虛假?gòu)V告頻發(fā)。我國(guó)對(duì)進(jìn)行不規(guī)范名人促銷的企業(yè)和名人的處罰和管制力度都不夠是導(dǎo)致名人代言市場(chǎng)不規(guī)范的主要原因之一。名人缺乏相關(guān)專業(yè)知識(shí)現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)使用名人促銷策略時(shí)選擇的名人，大多不是與自身行業(yè)相關(guān)的專業(yè)人士。因此，名人很難對(duì)自身所代言的產(chǎn)品的安全或質(zhì)量問(wèn)題有足夠的了解或認(rèn)知，一旦企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)檢不合格等負(fù)面信息，名人因?yàn)榇黉N了該產(chǎn)品而卷進(jìn)官司，不僅傷害了消費(fèi)者，也使名人的聲譽(yù)收到嚴(yán)重?fù)p害。名人負(fù)面信息頻發(fā)的成因企業(yè)在使用名人促銷策略時(shí)，更看重的是名人的名氣，流量和曝光率等等，卻忽略了對(duì)名人美譽(yù)度和道德水平的調(diào)查，甚至有的名人廣告選擇了有爭(zhēng)議的名人來(lái)代言產(chǎn)品。隨著多媒體的發(fā)展，對(duì)名人的要求也相對(duì)放寬，以致某些名人的道德水平不高。再加上企業(yè)對(duì)名人知名度的重視，造成名人為了獲得更多企業(yè)的青睞，輕視自身道德水平的提高，只是一味執(zhí)著于提高知名度。但是，消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注名人的知名度，也會(huì)關(guān)注其美譽(yù)度。因此，一旦知名度高的名人被報(bào)道出負(fù)面信息，甚至是涉及違法亂紀(jì)的行為，便會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)形象。名人促銷傳播風(fēng)險(xiǎn)的成因名人促銷傳播風(fēng)險(xiǎn)的成因主要由于廣告質(zhì)量和形式水平太低，目前我國(guó)部分企業(yè)的名人促銷廣告把焦點(diǎn)放在了名人身上，廣告本身缺乏名人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，同時(shí)也缺乏創(chuàng)新性。許多名人廣告中的名人與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性。在現(xiàn)實(shí)中，廣告公司的創(chuàng)意廣告會(huì)收到很多客觀因素的制約，所以要針對(duì)名人，企業(yè)品牌，產(chǎn)品創(chuàng)作出令人留下深刻印象的好廣告是非常困難的事情。即使企業(yè)通過(guò)對(duì)自身需要的分析找到了多個(gè)方面都符合企業(yè)自身的名人，但要在廣告中將兩者巧妙的聯(lián)系起來(lái)，也比普通廣告要更加困難。名人廣告若沒(méi)有把名人的特征與產(chǎn)品通過(guò)廣告情節(jié)聯(lián)系到一起，在消費(fèi)者印象里，名人還是名人，產(chǎn)品還是產(chǎn)品，則難以產(chǎn)生廣告效應(yīng)和名人效應(yīng)。許多名人廣告缺乏創(chuàng)新性。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是實(shí)施名人促銷策略的關(guān)鍵，沒(méi)有好的創(chuàng)意就難以在廣告泛濫的時(shí)代里脫穎而出。但目前許多名人促銷廣告局限于生硬重復(fù)洗腦式的推銷語(yǔ)，毫無(wú)新鮮感；有些不善創(chuàng)新的名人廣告為吸引大眾眼球，甚至不惜以一些低俗，曖昧甚至是色情的鏡頭來(lái)刺激消費(fèi)者。還有一些插播在電視影視劇中的名人廣告播放時(shí)長(zhǎng)過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的觀看疲勞甚至產(chǎn)生抗拒心理。名人促銷策略問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策及建議提高廣告效果的對(duì)策首先，企業(yè)是以盈利為目的的組織，企業(yè)的名人促銷策略應(yīng)從自身產(chǎn)品的發(fā)展情況出發(fā)，同時(shí)考慮成本和效益，分析自身產(chǎn)品的質(zhì)量以及使用名人促銷策略的必要性，在事前指定詳細(xì)的廣告預(yù)算計(jì)劃，進(jìn)行名人廣告的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理，根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行名人促銷策略，減少不必要的名人促銷資金投入。其次，企業(yè)在選擇名人時(shí)應(yīng)根據(jù)自身品牌或產(chǎn)品的市場(chǎng)特性和市場(chǎng)定位，考慮品牌形象類型，確定各方面與自身企業(yè)品牌或產(chǎn)品一致性較高的名人，盡可能使名人與品牌個(gè)性聯(lián)系起來(lái)，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。同時(shí)企業(yè)應(yīng)避免采用曾經(jīng)代言同類產(chǎn)品的名人，以及在一定時(shí)期內(nèi)與過(guò)多企業(yè)合作的名人，降低品牌沖突和混淆的風(fēng)險(xiǎn)。最后，企業(yè)不能過(guò)度依賴名人促銷策略而忽視企業(yè)其他方面的建設(shè)。名人促銷策略能在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)品牌或產(chǎn)品被消費(fèi)者所熟知，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，企業(yè)更需要重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平和技術(shù)創(chuàng)新。減少虛假宣傳的對(duì)策首先，政府應(yīng)完善名人廣告的事前審核機(jī)制，建立健全的關(guān)于名人促銷的相關(guān)法律法規(guī)，在廣告法中更加明確地劃分商家和名人對(duì)廣告代言應(yīng)盡到的責(zé)任和義務(wù)，讓監(jiān)管部門有法可依。同時(shí)完善名人廣告的事前審查機(jī)制，根據(jù)不同行業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)廣告的真實(shí)性進(jìn)行審查，增加名人促銷中的虛假宣傳的違法成本及違法難度，從而把虛假宣傳扼殺在萌芽中。其次，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)名人的道德觀念培養(yǎng)和對(duì)消費(fèi)者普及相關(guān)法律的力度，提高消費(fèi)者對(duì)不合規(guī)范的名人促銷行為的認(rèn)知觀念和監(jiān)管意識(shí)。消費(fèi)者也應(yīng)該理性消費(fèi)，面對(duì)虛假宣傳的行為時(shí)勇于維護(hù)自身權(quán)益，幫助監(jiān)督打擊虛假宣傳行為。同時(shí)，政府應(yīng)逐步建立完善的廣告監(jiān)控體系，使各企業(yè)實(shí)施名人策略時(shí)，除了被各消費(fèi)者監(jiān)督外，還能被相關(guān)部門監(jiān)督，做到對(duì)名人促銷中的虛假宣傳及時(shí)發(fā)現(xiàn)、及時(shí)處理和及時(shí)曝光。最后，出現(xiàn)虛假?gòu)V告后，政府應(yīng)及時(shí)處理并將結(jié)果公之于眾，減少該違規(guī)名人促銷對(duì)消費(fèi)者所造成的損失與傷害。分析出現(xiàn)虛假?gòu)V告的原因，對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分類管理，將類似出現(xiàn)頻率高的問(wèn)題列為下一階段立法和事前審查的重點(diǎn)。尋找預(yù)防和解決問(wèn)題的對(duì)策。除了加大對(duì)違規(guī)名人促銷的企業(yè)和名人的懲罰力度之外，還應(yīng)對(duì)涉及違規(guī)名人促銷的相關(guān)組織人員都給予相應(yīng)處罰，如促銷的策劃發(fā)布者、各級(jí)相關(guān)廣告部和電視臺(tái)等等。預(yù)防名人促銷傳播風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策首先，企業(yè)在名人促銷廣告的制作過(guò)程中，盡量選擇對(duì)廣告質(zhì)量有保證的廣告公司，同時(shí)應(yīng)注意名人促銷廣告必須以品牌產(chǎn)品為重點(diǎn)，防止喧賓奪主。同時(shí)，針對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的媒體宣傳渠道。其次，名人廣告中名人與產(chǎn)品或企業(yè)應(yīng)具有關(guān)聯(lián)性。廣告應(yīng)通過(guò)找到名人的形象，性格，姓名和年齡等等因素與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，為名人與產(chǎn)品設(shè)計(jì)情節(jié)，把名人與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，才能利用名人的知名度幫助擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中具有名人的某些特征。最后，優(yōu)秀的名人廣告應(yīng)有其創(chuàng)新性，才能吸引消費(fèi)者。名人廣告中的創(chuàng)意可以體現(xiàn)在，用最簡(jiǎn)明的比喻和道理來(lái)突出名人廣告中企業(yè)想要表達(dá)的宣傳點(diǎn)，引起消費(fèi)者心中的共鳴。但要注意切忌生搬硬套優(yōu)秀廣告的模式，否則容易造成消費(fèi)者的品牌混淆。名人負(fù)面信息頻發(fā)的對(duì)策首先，企業(yè)還應(yīng)在事前做好名人的調(diào)查工作，盡量避免選擇代言多的名人，仔細(xì)評(píng)估名人的專業(yè)能力和道德行為，選擇形象較好的名人作為代言人，與名人在事前約定好當(dāng)名人出現(xiàn)負(fù)面信息導(dǎo)致形象受損，且影響到企業(yè)形象和企業(yè)活動(dòng)時(shí)的相關(guān)賠償。其次，針對(duì)在名人促銷策略進(jìn)行時(shí)，名人發(fā)生負(fù)面信息的問(wèn)題，如果代言人的負(fù)面行為影響不大，企業(yè)應(yīng)對(duì)事件進(jìn)行冷處理，并加強(qiáng)與媒體的溝通，避免影響擴(kuò)大。如果名人的負(fù)面行為的嚴(yán)重程度已經(jīng)威脅到企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，與名人劃清界限，將損失降到最低。同時(shí)，企業(yè)與名人都應(yīng)遵守事前簽訂的相關(guān)賠償約定進(jìn)行賠償。在名人出現(xiàn)負(fù)面信息后時(shí)企業(yè)應(yīng)先明確危機(jī)類型，迅速反應(yīng)，利用新媒體引導(dǎo)輿論，然后適時(shí)表明立場(chǎng)和態(tài)度，接著利用自媒體營(yíng)銷，傾聽(tīng)公眾聲音，積極回復(fù)，最后是轉(zhuǎn)移公眾視線，使消費(fèi)者不再執(zhí)拗于此次由名人引起影響企業(yè)形象的危機(jī)。而名人應(yīng)嘗試在自己的可靠性，專業(yè)性和吸引力等方面挽救自己的形象。結(jié)論（一）研究結(jié)論在本文研究中，通過(guò)查閱國(guó)內(nèi)外的參考文獻(xiàn)以及企業(yè)使用名人促銷策略的案例，總結(jié)出名人促銷策略中的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)主要在于廣告效果不佳、虛假宣傳、名人負(fù)面信息頻發(fā)以及名人促銷的傳播風(fēng)險(xiǎn)等等。通過(guò)對(duì)名人促銷策略的作用機(jī)制以及理論模型進(jìn)行分析，也針對(duì)以上問(wèn)題提出了在名人促銷策略過(guò)程中相應(yīng)的解決對(duì)策。綜合上述研究結(jié)論，可以看出在名人促銷策略的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是政府、企業(yè)還是名人都應(yīng)該要重視其出現(xiàn)的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)，只有更規(guī)范名人促銷策略中的問(wèn)題，才能充分體現(xiàn)名人促銷策略為社會(huì)帶來(lái)的利益。 （二）研究不足在本文撰寫過(guò)程中，由于本文研究大多基于前人文獻(xiàn)進(jìn)行歸納總結(jié)，對(duì)名人促銷策略的問(wèn)題缺乏圖表數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致本文在分析問(wèn)題和建議論證方面仍欠缺深度和針對(duì)性，這也提醒我在今后的學(xué)習(xí)與工作中要提高數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)分析能力。希望本文對(duì)于名人促銷策略的研究能夠給未來(lái)研究者帶來(lái)一定的參考價(jià)值。

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致謝時(shí)光荏苒，四年的本科生生活即將結(jié)束了，回顧大學(xué)這四年的學(xué)習(xí)生涯，我心中不禁感概萬(wàn)千。因此，在論文成稿之際，我要借此機(jī)會(huì)向在大學(xué)期間對(duì)我給予過(guò)幫助和鼓勵(lì)的同學(xué)和對(duì)我悉心指導(dǎo)和教育的老師，表達(dá)我衷心的感激。首先，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師劉輝老師?；叵肫鹫撐耐瓿蛇^(guò)程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我的心中充滿著對(duì)劉輝老師滿滿的感激。劉輝老師在寫作過(guò)程中，給予了我非常細(xì)心的指導(dǎo)和很大的支持，我的論文每一次的完善都離不開(kāi)他對(duì)我的培養(yǎng)和教誨。從選題到框架到最終定稿，劉輝老師都給我的論文提了許多中肯而且富有建設(shè)性的意見(jiàn)和指導(dǎo)，開(kāi)拓了我的寫作思路，提升了我的論文寫作能力。我也從老師的日常工作、治學(xué)態(tài)度和為人之道中得到了不少教益，受用終身。在此，我要向劉輝老師表達(dá)我最誠(chéng)摯的