1汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)

【優(yōu)秀銷售的六大特點(diǎn)】1、80%的業(yè)績(jī)來自1-3個(gè)核心客戶；2、跟客戶的關(guān)系特殊深，總是跟客戶在一起；3、會(huì)專注于某個(gè)行業(yè)，對(duì)某一類客戶了解特殊深；4、會(huì)花幾個(gè)月以上的時(shí)間重點(diǎn)攻克一個(gè)客戶；5、在圈子里很活潑，總能得到第一手信息；6、在非工作時(shí)間和客戶在一起更多，由于更有效課前問題當(dāng)前，哪些因素對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生較大的影響？1.節(jié)能減排政策2.收入水平提高3.汽車限購4.汽車下鄉(xiāng)政策5.目前物價(jià)上漲，消費(fèi)品上漲6.貧富加劇課前問題你如何理解“中國(guó)汽車市場(chǎng)是一個(gè)政策市場(chǎng)”的說法？第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境《汽車營(yíng)銷》第一章汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述其次節(jié)汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境第三節(jié)汽車市場(chǎng)微觀環(huán)境本章教學(xué)目的學(xué)問要求力氣要求1.了解汽車市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境的構(gòu)成。2.把握汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法3.了解入世對(duì)我國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。1.能應(yīng)用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容，分析對(duì)汽車市場(chǎng)的影響2.能依據(jù)SWOT分析方法對(duì)汽車企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展分析。3.能依據(jù)當(dāng)前的環(huán)境制定有效的營(yíng)銷對(duì)策第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境汽車營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容和特點(diǎn)二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)不行控性：不行控，但行業(yè)可以產(chǎn)生影響。動(dòng)態(tài)多變性：政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)變化。相關(guān)性：需求、調(diào)控、資源、貨幣…..差異性：企業(yè)具體環(huán)境不同，同一因素影響不同?？捎眯裕簳r(shí)機(jī)與威逼并存。三、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析目的：覺察并抓住時(shí)機(jī)，覺察并避開威逼。分析程序：

收集信息定量與定性分析預(yù)測(cè)影響提出設(shè)想其次節(jié)汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、人口環(huán)境五、文化環(huán)境六、科技環(huán)境汽車市場(chǎng)宏觀環(huán)境一、政治法律環(huán)境國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：國(guó)家的政治體制、經(jīng)濟(jì)體制、國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)政策等政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)：不同國(guó)家的意識(shí)形態(tài)，各國(guó)政黨、政局、政策的變化，國(guó)際形勢(shì)、與東道國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等政治環(huán)境。一、政治法律環(huán)境國(guó)家政策相關(guān)法律區(qū)域政策汽車產(chǎn)業(yè)政策

汽車貿(mào)易政策

汽車金融政策

汽車消費(fèi)政策

汽車技術(shù)政策

道路運(yùn)輸政策

汽車營(yíng)銷政策國(guó)家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)汽車行業(yè)的影響“十一五”期間國(guó)家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從依靠低本錢的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新的國(guó)家戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，由高投入、高消耗、高污染和低效轉(zhuǎn)向可持續(xù)進(jìn)展。主題一：增加汽車產(chǎn)業(yè)的自主創(chuàng)新力氣，鼓舞進(jìn)展自主品牌

主題二：產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)整能、環(huán)保、安全性能，鼓舞生產(chǎn)小排量、低耗能、非石油動(dòng)力汽車。國(guó)家發(fā)改委于2023年6月1日公布了《汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)展政策》。其深刻內(nèi)涵：1.汽車將成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)；2.鼓舞私人消費(fèi)汽車；3.由審批改為核準(zhǔn)；4.大幅提高準(zhǔn)入門檻；5.確立企業(yè)退出機(jī)制，制止“借殼”造車；6.重視環(huán)保、節(jié)能、綠色產(chǎn)業(yè)；7.生產(chǎn)、銷售、效勞重品牌。2023年3月《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。1.汽車產(chǎn)銷：2023年超過1000萬輛，三年平均增長(zhǎng)率10%。2.汽車消費(fèi)環(huán)境明顯改善。3.市場(chǎng)需求構(gòu)造優(yōu)化。1.5升以下乘用車40%，重型貨車占載貨車的比例到達(dá)25%以上。4.兼并重組：2-3家200萬輛，4-5家100萬輛，10家以內(nèi)占市場(chǎng)份額90%以上。5.自主品牌：自主品牌乘用車國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額40%。6.電動(dòng)汽車：50萬輛，市場(chǎng)份額5%左右。7.整車研發(fā)：重型貨車、客車的安全性和舒適性接近國(guó)際水平。8.關(guān)鍵零部件技術(shù)實(shí)現(xiàn)自主化。國(guó)家出臺(tái)規(guī)劃，核心思想是什么？對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)發(fā)生怎樣的影響？將來五年中國(guó)將開啟經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的雙重轉(zhuǎn)型，以轉(zhuǎn)變進(jìn)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)構(gòu)造為主線，部署中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)從外需向內(nèi)需、從高碳向低碳，從強(qiáng)國(guó)向富民的三大轉(zhuǎn)型。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)用車標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)銷政策和法規(guī)與汽車有關(guān)的政策法律《汽車貿(mào)易政策》《二手車流通治理方法》《汽車品牌銷售治理實(shí)施方法》《汽車金融公司治理方法》《汽車貸款治理方法》《中華人民共和國(guó)車輛購置稅暫行條例》《車輛購置稅征收治理方法》《關(guān)于鼓舞進(jìn)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車的意見》《中華人民共和國(guó)機(jī)動(dòng)車登記方法》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口治理方法》《汽車內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》12種汽車零部件產(chǎn)品實(shí)施強(qiáng)制認(rèn)證《汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識(shí)治理方法》《汽車產(chǎn)品回收利用技術(shù)政策》《汽車產(chǎn)品外部標(biāo)識(shí)治理方法》機(jī)動(dòng)車排放歐Ⅲ、歐Ⅳ中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)《缺陷汽車產(chǎn)品召回治理規(guī)定》

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：《機(jī)動(dòng)車運(yùn)行安全技術(shù)條件》《汽車側(cè)面碰撞的乘員疼惜》〔側(cè)碰〕《乘用車后碰撞燃油系統(tǒng)安全要求》〔后碰〕《輕型汽車污染物排放限值及測(cè)量方法〔中國(guó)Ⅲ、Ⅳ階段〕》《關(guān)于對(duì)到達(dá)國(guó)家第三階段機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)車型進(jìn)展核準(zhǔn)的公告》《乘用車燃料消耗量限值》《機(jī)動(dòng)車輛允許噪聲》(GB1495-79)……用車標(biāo)準(zhǔn)：《中華人民共和國(guó)道路交通安全法實(shí)施條例》《機(jī)動(dòng)車修理治理規(guī)定》《駕駛員培訓(xùn)新大綱》《機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制保險(xiǎn)條例》·《機(jī)動(dòng)車駕駛員培訓(xùn)治理規(guī)定》

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)影響最大的經(jīng)濟(jì)因素：1.經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平；2.國(guó)民收入水平；3.國(guó)民儲(chǔ)蓄；4.消費(fèi)者信貸與支出模式。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平；國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展階段：1〕傳統(tǒng)社會(huì)；2〕起飛前夕；3〕起飛階段；4〕趨向成熟階段；5〕高度消費(fèi)時(shí)期。汽車消費(fèi)已經(jīng)成為群眾消費(fèi)的主要目標(biāo)。請(qǐng)大家談一下我國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況？第一，房地產(chǎn)泡沫裂開風(fēng)險(xiǎn)。其次，關(guān)于地方政府融資平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。2023年、2023年發(fā)放的地方政府融資平臺(tái)的銀行貸款集中到期,同時(shí)地方政府的土地出讓金削減,地方政府融資平臺(tái)還款來源削減，地方政府融資平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)當(dāng)值得關(guān)注。第三，經(jīng)濟(jì)增速放緩。2023年到現(xiàn)在為止，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)9%，那假設(shè)跟前十年，我們平均兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)率來比較的話，從數(shù)字上來說，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在放緩。第四，中小企業(yè)資金鏈斷裂。1.出口增長(zhǎng)緩慢2.國(guó)內(nèi)投資因房地產(chǎn)調(diào)控和政府融資平臺(tái)資金緊急而放緩3.擴(kuò)大內(nèi)需困難4壟斷行業(yè)擠壓第五，能源環(huán)境問題。第六，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式。對(duì)外依存度推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，這種導(dǎo)向?qū)嶋H上因危機(jī)以及后危機(jī)時(shí)代。第七，粗放式的進(jìn)展。2023年，投資增長(zhǎng)到現(xiàn)在保持在25%這樣的增長(zhǎng)水平上，我們是9%的GDP增長(zhǎng)，意味著或許近三個(gè)百分點(diǎn)的投入，你才帶來一個(gè)百分點(diǎn)的產(chǎn)出，特殊沒有效率。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境私人轎車的保有量：1986年私人轎車占全社會(huì)汽車保有量的8.0%；1996年私人轎車占全社會(huì)汽車保有量的26.3%；2023年私人轎車占全社會(huì)汽車保有量33.1%；2023年私人轎車占全社會(huì)轎車保有量81.89%；二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)中心電視臺(tái)報(bào)道，至2023年6月，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量到達(dá)1.92億輛，汽車8500萬輛。從統(tǒng)計(jì)狀況看，私人機(jī)動(dòng)車保有量穩(wěn)定增長(zhǎng)，私人轎車保有量增長(zhǎng)速度較快。私人轎車保有量為2605萬輛，占民用轎車總量的83%，與去年同期相比，增長(zhǎng)33.8%。汽車工業(yè)協(xié)會(huì)今日下午公布2023年汽車主要數(shù)據(jù)，其中全年銷量為1806萬輛，連續(xù)穩(wěn)坐全球第一寶座，同比增長(zhǎng)32.37%。產(chǎn)量為1826.47萬輛，同比增長(zhǎng)32.44%。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.國(guó)民收入水平；收入水平影響汽車的擁有程度、更新速度、車型選擇和付款方式。據(jù)調(diào)查，中國(guó)家庭消費(fèi)的重要次序?yàn)椋鹤≌?、子女教育、醫(yī)療保險(xiǎn)、汽車二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)收入預(yù)備國(guó)民汽車擁有程度二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸；儲(chǔ)蓄是一種潛在購置力，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念影響；信貸在西方國(guó)家比較普遍，在中國(guó)剛剛起步。歐美市場(chǎng)的消費(fèi)信貸占整個(gè)消費(fèi)額度的絕大局部，在歐洲是60％～70％，在美國(guó)則高達(dá)80％～90％。4.消費(fèi)者支出模式。受家庭生命周期影響和家庭所處的地點(diǎn)影響。年輕人和老年人有什么不同？三、自然環(huán)境主要指汽車使用環(huán)境，包括:自然氣候、地理因素、車用燃油、大路交通、城市道路交通。四、人口環(huán)境人口構(gòu)造：包括年齡、性別、職業(yè)、地位、文化程度、經(jīng)濟(jì)收入等。年齡構(gòu)造：中國(guó)市場(chǎng)以中年人為購車主體，并漸漸向青年和老年市場(chǎng)延長(zhǎng)。性別構(gòu)造：中國(guó)市場(chǎng)以男性為主要購車群體，女性消費(fèi)群體正在靜靜擴(kuò)大。案例月光族的消費(fèi)群體80后的獨(dú)生子女一半已進(jìn)入25—30歲的年齡，經(jīng)濟(jì)收入比較穩(wěn)定，其成長(zhǎng)過程正處于家庭財(cái)寶不斷上升階段，他們更在生活方式與質(zhì)量、共性和品牌、舒適程度，比父輩有更強(qiáng)的享受生活的觀念，寵愛消費(fèi)，不寵愛儲(chǔ)蓄，被稱為“月光族”。在汽車消費(fèi)上，“先買部車來體驗(yàn)汽車消費(fèi)文化，以后再換部好車?！背蔀楸姸嘣鹿庾宓馁徿囍髁餍膽B(tài)，他們將推動(dòng)將來15年的汽車市場(chǎng)擴(kuò)容。請(qǐng)大家談?wù)?0后的消費(fèi)形式？案例女性車風(fēng)潮漸刮漸強(qiáng)隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，車價(jià)的降低，很多家庭開頭考慮買其次輛汽車，這其次輛車的仆人是女性，要求車的質(zhì)量好，而且外形美麗嫵媚，具有女性特征。女性選車的關(guān)鍵因素：外觀、顏色、操縱性，對(duì)動(dòng)力性的要求不高。女性對(duì)顏色的選擇：紅色、黃色、白色、橙色、紫色。黑色被認(rèn)為沒有女性人緣。女性車應(yīng)有的配置：時(shí)尚內(nèi)飾、自動(dòng)檔、倒車?yán)走_(dá)、安全氣囊、ESP、可調(diào)凹凸座椅、GPS。案例女性車風(fēng)潮漸刮漸強(qiáng)專為女性設(shè)計(jì)的車沃爾沃女性車上海華普女性車海尚206奧迪推舉女性車五、文化環(huán)境文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的傳統(tǒng)文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值取向等。汽車表達(dá)出猛烈的文化特征：美國(guó)人共性奔放：林肯、凱迪拉克、別克西歐人貴族遺風(fēng)：勞斯萊斯、奔馳、寶馬日本人的精細(xì)：皇冠、凌帥、豐田、尼桑中國(guó)人的權(quán)威崇拜：合資品牌成為主流。五、文化環(huán)境地域文化：北方人性格豪爽，大氣瀟灑，在車型的選擇上更寵愛大氣、牢固的歐系車，比方像奧迪、捷達(dá)。南方人含蓄細(xì)膩，精明務(wù)實(shí)，兩箱車、小排量車比較暢銷；日本車在南方有較高的市場(chǎng)占有率。在南方，女人在家庭的地位相對(duì)重要，在促銷時(shí)必需有所考慮。五、文化環(huán)境價(jià)值觀念：傳統(tǒng)價(jià)值觀影響中高級(jí)車市場(chǎng)。封建歷史、儒家思想培育了國(guó)人追求中庸、王道、豁達(dá)的民族性格。三廂車、加長(zhǎng)車備受親睞。奧迪的官車形象、加長(zhǎng)軸距現(xiàn)象。五、文化環(huán)境審美觀念：外形：“頭尾俱全、大方氣派”。顏色：男性-黑、銀、白；女性-紅、白、黃、紫內(nèi)飾：內(nèi)飾顏色以淺灰、米色、褐色搭配居多。將來轎車款型的流行趨勢(shì)？動(dòng)感、共性化、有用、內(nèi)飾體驗(yàn)。中國(guó)轎車的尾巴〔標(biāo)致307、富康〕課堂爭(zhēng)論請(qǐng)用自己的話解釋以下傳統(tǒng)觀念會(huì)影響哪些汽車消費(fèi)心理？1.“富時(shí)不忘貧”；2.“買大不買小”；3.“買漲不買跌”。六、科技環(huán)境汽車眾多先進(jìn)技術(shù)的結(jié)晶?？萍歼M(jìn)步提高了生產(chǎn)效率、降低本錢、提高產(chǎn)品品質(zhì)，使產(chǎn)品能符合不同消費(fèi)者的需求?？萍歼M(jìn)步促進(jìn)了營(yíng)銷手段的現(xiàn)代化。第三節(jié)汽車市場(chǎng)的微觀環(huán)境一、汽車企業(yè)自身二、銷售渠道:三、競(jìng)爭(zhēng)者四、顧客五、社會(huì)公眾六、供給商銷售渠道就是商品和效勞從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。一、汽車企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力：企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)力氣、市場(chǎng)占有率。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響營(yíng)銷力氣：全球生產(chǎn)集中度90%，汽車企業(yè)設(shè)備利用率缺乏69%。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力影響競(jìng)爭(zhēng)力氣：7大汽車生產(chǎn)國(guó)壟斷了80%的汽車市場(chǎng)。戰(zhàn)略調(diào)整：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，收購兼并。一、汽車企業(yè)自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)力氣：企業(yè)效益、產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)率。企業(yè)文化：企業(yè)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、行為標(biāo)準(zhǔn)等，形成精神文化、制度文化、物質(zhì)文化。返回二、銷售渠道〔一〕特許經(jīng)營(yíng)專賣店?duì)I銷渠道模式單一品牌營(yíng)銷的4S店，即：整車銷售、售后效勞、配件供給和信息反響。素養(yǎng)良好、文化水平較高、接待禮儀特殊標(biāo)準(zhǔn)、身份表示醒目、講究營(yíng)銷人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益?！捕骋话憬?jīng)銷商營(yíng)銷渠道模式。多種品牌汽車的銷售價(jià)格廉價(jià)易形成地區(qū)壟斷〔三〕汽車園區(qū)營(yíng)銷渠道模式汽車園區(qū)是最能吸引寬闊汽車消費(fèi)群體汽車園區(qū)的功能齊全更能顯示汽車文化、科技、溝通、旅游和消遣等功能二、銷售渠道進(jìn)展趨勢(shì)扁平化:營(yíng)銷渠道的層次要盡可能地少信息化和一體化效勞趨于完善化渠道的網(wǎng)絡(luò)化返回金融危機(jī)對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的影響一、金融危機(jī)的現(xiàn)象1.從美國(guó)開頭，金融機(jī)構(gòu)大面積破產(chǎn)、巨額虧損；2.全球股市暴跌、中國(guó)股市再遭重創(chuàng)；3.虛擬經(jīng)濟(jì)正向經(jīng)濟(jì)實(shí)體滲透，美國(guó)、歐洲、亞太車市紛紛下滑：全球最大的