投資項(xiàng)目管理師復(fù)習(xí)指導(dǎo)：市場(chǎng)調(diào)查的步驟

投資項(xiàng)目管理師復(fù)習(xí)指導(dǎo)：市場(chǎng)調(diào)查的步驟

1.確定問(wèn)題與假設(shè)

由于市場(chǎng)調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫忙企業(yè)更好地作出決策，以削減決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員仔細(xì)地確定和商定討論的目標(biāo)。俗話說(shuō)：“對(duì)一個(gè)問(wèn)題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半”。在任何一個(gè)問(wèn)題上都存在著許很多多可以調(diào)查的事情，假如對(duì)該問(wèn)題不作出清楚的定義，那收集信息的本錢可能會(huì)超過(guò)調(diào)查提出的結(jié)果價(jià)值。例如某公司發(fā)覺(jué)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)6個(gè)月之久，治理者想知道真正緣由畢竟是什么？是經(jīng)濟(jì)衰退？廣告支出削減？消費(fèi)者偏愛(ài)轉(zhuǎn)變？還是代理商推銷不力？市場(chǎng)調(diào)查者應(yīng)先分析有關(guān)資料，然后找出討論問(wèn)題并進(jìn)一步作出假設(shè)、提出討論目標(biāo)。假設(shè)調(diào)查人員認(rèn)為上述問(wèn)題是消費(fèi)者偏愛(ài)轉(zhuǎn)變的話，再進(jìn)一步分析、提出若干假設(shè)。如：①消費(fèi)者認(rèn)為該公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍；②競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌的廣告設(shè)計(jì)較佳。

作出假設(shè)、給出討論目標(biāo)的主要緣由是為了限定調(diào)查的范圍，并從將來(lái)調(diào)查所得出的資料來(lái)檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。

2.確定所需資料

確定問(wèn)題和假設(shè)之后，下一步就應(yīng)打算要收集哪些資料，這自然應(yīng)與調(diào)查的目標(biāo)有關(guān)。例如：①消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品及其品牌的態(tài)度如何？②消費(fèi)者對(duì)本公司品牌產(chǎn)品的價(jià)格的看法如何？③本公司品牌的電視廣告與競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告，在消費(fèi)者心目中的評(píng)價(jià)如何？④不同社會(huì)階層對(duì)本公司品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度有無(wú)差異？

3.確定收集資料的方式

第三步要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來(lái)源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣打算及接觸方法。

假如沒(méi)有適用的現(xiàn)成資料（其次手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。采納何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關(guān)。它包括試驗(yàn)法、觀看法和詢問(wèn)法。前面例子談到所需資料是關(guān)于消費(fèi)者的態(tài)度，因此市場(chǎng)調(diào)查者可采納詢問(wèn)法收集資料。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，采納個(gè)人訪問(wèn)方式比擬相宜，便于相互之間深入溝通。

4.抽樣設(shè)計(jì)

在調(diào)查設(shè)計(jì)階段就應(yīng)打算抽樣對(duì)象是誰(shuí)，這就提出抽樣設(shè)計(jì)問(wèn)題。其一：畢竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這詳細(xì)要視該調(diào)查所要求的精確程度而定。概率抽樣的估量精確性較高，且可估量抽樣誤差，從統(tǒng)計(jì)效率來(lái)說(shuō)，自然以概率抽樣為好。不過(guò)從經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)來(lái)看，非概率抽樣設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔，可節(jié)約時(shí)間與費(fèi)用。其二：一個(gè)必需打算的問(wèn)題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計(jì)與經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題。

5.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集必需通過(guò)調(diào)查員來(lái)完成，調(diào)查員的素養(yǎng)會(huì)影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。調(diào)查員以大學(xué)的市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)或社會(huì)學(xué)的學(xué)生最為抱負(fù)，由于他們已受過(guò)調(diào)查技術(shù)與理論的訓(xùn)練，可降低調(diào)查誤差。

6.數(shù)據(jù)分析

資料收集后，應(yīng)檢查全部答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或者再詢問(wèn)該應(yīng)答者，以求填補(bǔ)資料空缺。

資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖，便利讀者了解分析結(jié)果，并可從統(tǒng)計(jì)資料中看出與第一步確定問(wèn)題假設(shè)之間的關(guān)系。同時(shí)又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對(duì)分析結(jié)果形成清楚比照。不過(guò)各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計(jì)意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法來(lái)鑒定。例如兩種收入家庭對(duì)某種家庭用品的月消費(fèi)支出，從外表上看有差異，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來(lái)分析。資料還可運(yùn)用相關(guān)分析、回歸分析等一些統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析。

7.調(diào)查報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)查的最終一步是編寫(xiě)一份書(shū)面報(bào)告。一般而言，書(shū)面調(diào)查報(bào)告可分兩類：①特地性報(bào)告；②通俗性報(bào)告。

特地性報(bào)告的讀者是對(duì)整個(gè)調(diào)查設(shè)