市場營銷 新媒體營銷策略的研究-以騰訊公司為例

新媒體營銷策略的研究——以騰訊公司為例Themarketingplanningwithnewmedia——inordertoTencentcompanyasanexample內(nèi)容摘要□□時代的轉(zhuǎn)變和技術(shù)的改革往往能為社會帶來新的沖擊，而“新媒體”就是在這個環(huán)境下誕生的產(chǎn)物。如今，新媒體已經(jīng)是一個時下大火的互聯(lián)網(wǎng)概念。和新媒體相關(guān)的平臺，大多都是我們耳熟能詳?shù)模罕热缥⑿?，微博，嗶哩嗶哩，騰訊視頻，抖音，百度貼吧等等。他們之中，有的是新媒體誕生之初就已經(jīng)發(fā)家的老前輩，有的是在新媒體行業(yè)火熱之后加入戰(zhàn)場的新秀。而它們都有一個共同的特質(zhì)：能夠借著新媒體的“多元互動”性將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳達給用戶。而騰訊公司，憑借著它龐大的用戶群體和在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)打拼多年的經(jīng)驗，在這個領(lǐng)域具有不可小覷的價值。本文將以騰訊公司旗下的微信公眾號和騰訊視頻兩款產(chǎn)品作為研究內(nèi)容，分析媒體的性質(zhì)，特點和發(fā)展歷程；后期著重于研究該兩款產(chǎn)品的優(yōu)勢部分，尋找可取之處，摸索出新媒體營銷策略的方向；最后對于整一個環(huán)境的整體情況做產(chǎn)品分析和優(yōu)劣勢分析，將新媒體營銷策略的長處進行延伸，短處進行彌補?！酢蹶P(guān)鍵詞：新媒體營銷策略微信公眾號騰訊視頻Abstract□ThechangeofTheTimesandthereformoftechnologycanoftenbringnewimpactstothesociety,and"newmedia"istheproductofthisenvironment.Nowadays,newmediahasbeenahotInternetconcept.Mostoftheplatformsrelatedtonewmediaarefamiliartous,suchasWeChat,weibo,bilibili,tencentvideo,douyin,baidutiebaandsoon.Amongthem,someareold-timerswhohavealreadymadeafortunesincethebirthofnewmedia,andsomearenewcomerswhohavejoinedthebattlefieldafterthenewmediaindustryishot.Andtheyallhaveacommoncharacteristic:tobeabletotakeadvantageofthe"multipleinteraction"ofnewmediatodeliverqualitycontenttousers.Tencent,withitshugeuserbaseandyearsofexperienceintheInternetindustry,isvaluableinthisfield.Thispaperwilltaketencent'sWeChatpublicaccountandtencentvideoastheresearchcontenttoanalyzethenature,characteristicsanddevelopmentprocessofthemedia;Inthelaterstage,theauthorfocusesontheresearchoftheadvantagesofthetwoproducts,lookingfortheadvantagesandexploringthedirectionofthenewmediamarketingstrategy.Finally,theproductanalysisandtheadvantagesanddisadvantagesanalysisoftheoverallsituationofthewholeenvironmentwillextendtheadvantagesofthenewmediamarketingstrategyandmakeupforthedisadvantages.Keywords：newmediamarketingstrategyWeChatpublicaccountTencentvideo目錄1.緒論……………………11.1選題的意義與目的………………11.2文獻綜述……………11.2.1傳統(tǒng)媒體綜述…………………11.2.2新媒體綜述……………………21.3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境研究…………………21.3.1國內(nèi)環(huán)境………21.3.2國外環(huán)境………31.4創(chuàng)新思路……………32.新媒體概述…………42.1新媒體的定義……………………42.2新媒體的特點………42.2.1多元性…………42.2.2高速率…………42.2.3雙向性…………42.3新媒體的發(fā)展階段…………………53.傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷策略的對比研究……………63.1傳統(tǒng)媒體………63.2新媒體……………64.騰訊公司新媒體營銷策略實例分析………………74.1微信公眾號營銷案例……………74.1.1優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建………………74.1.2親切的粉絲互動………………84.1.3精準(zhǔn)的渠道策略………………84.2騰訊視頻營銷案例………………84.2.1多元化平臺構(gòu)建………………84.2.2騰訊系矩陣推廣………………84.2.3大流量用戶變現(xiàn)………………95.對國內(nèi)新媒體營銷現(xiàn)狀與營銷策略的總結(jié)思考…105.1基于4P理論的國內(nèi)新媒體現(xiàn)狀研究……………105.1.1產(chǎn)品……………105.1.2價格……………105.1.3渠道……………105.1.4推廣……………105.2基于SWOT分析理論的新媒體營銷策略的創(chuàng)新思路……………115.2.1優(yōu)勢……………115.2.2劣勢……………115.2.3機遇……………115.2.4挑戰(zhàn)……………11結(jié)論………………………12參考文獻…………………13致謝………………………14廣東東軟學(xué)院本科畢業(yè)設(shè)計（論文）第一章緒論隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活中必不可少的信息載體。而處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的每一個人，都可以成為信息的傳播者，而傳播信息的平臺則是基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的諸如微博，微信公眾號以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺等一系列的新媒體平臺。如今已是2020年，5G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已經(jīng)落地，信息傳播速度的加快對于新媒體是一大利好消息，如何利用新媒體進行營銷成為了每個企業(yè)必須思考的問題。1.1選題的意義與目的騰訊公司是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要代表。1998年，騰訊公司依靠騰訊QQ這一軟件起家，將“通過互聯(lián)網(wǎng)提升人類生活品質(zhì)得到提升”作為自己的使命，成為了如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老前輩，其旗下?lián)碛泻芏嗝襟w平臺。早在2014年3月，騰訊視頻的月度覆蓋用戶數(shù)就達到了3.18個億，占中國人口的24%。在后來的幾年時間里，它成功地躋身視頻行業(yè)前三；而其另一個新興的媒體平臺——微信，在2016年就擁有了8.06個億的月活躍用戶，覆蓋了中國94%以上的智能手機。受益于龐大的用戶數(shù)量，微信于當(dāng)時的廣告收入有36.79億人民幣。本研究課題將從營銷學(xué)的角度出發(fā)，分析騰訊公司在新媒體環(huán)境下的營銷策略。騰訊公司的商業(yè)案例具有指導(dǎo)意義和參考價值，有助于新媒體從業(yè)者們從中吸取經(jīng)驗，拓展思維。1.2文獻綜述如今，新媒體還處于發(fā)展階段，該行業(yè)的從業(yè)者們需要從眾多前輩的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗，創(chuàng)造出一套新型的營銷模式和營銷策略。它與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別在哪里？傳統(tǒng)媒體的營銷方式中是否有值得借鑒吸收的地方？當(dāng)今的新媒體又處于哪個階段？這都是我們所需要研究的課題。1.2.1傳統(tǒng)媒體綜述新媒體未曾誕生之前，人們接受信息的渠道不如現(xiàn)在的多樣化。以前的信息來源只能是圖書雜志，報紙，電視上的硬性廣告或軟性廣告，乃至于走在大街上的傳單，廣告牌或者是廣播。而衡量這一類營銷方式的指標(biāo)，通常都是以量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)：例如圖書雜志報紙的發(fā)行量，電視臺的收視率，傳單的派發(fā)量，等等。與此同時，傳統(tǒng)媒體中的各類廣告，廣播之類的受眾更多的是被動接受廣告。其劣勢在于這更像是一個單方向的溝通，因此該類傳播方式更是如同撒大網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)，會付出大量的人力，物力，財力和時間，卻難以保證資源的回籠。1.2.2新媒體綜述新媒體的到來開創(chuàng)了全新的“個性化定制”式營銷策略。以微博，嗶哩嗶哩，微信公眾號等新媒體平臺為例，消息發(fā)布者在將信息傳遞給受眾的同時，受眾也能通過評論功能，后臺私信等方式向發(fā)布者進行反饋。這是一個信息的雙向傳播，這有利于發(fā)布者更加了解受眾的需求而完善自己的項目，從而獲得更多受眾。這是一個良性循環(huán)。由于新媒體平臺眾多，新媒體的營銷策略就顯得十分多元化。這些平臺主要分為兩大類：一類是以圖文為主的文字傳播平臺，比如微博，微信公眾號，今日頭條，facebook等；另一類主打視頻營銷，比如騰訊視頻，嗶哩嗶哩，以及抖音快手等短視頻平臺。而在這些平臺中，也不乏平臺和平臺之間的聯(lián)動，例如：文章內(nèi)可以放出視頻的鏈接，為另一平臺的視頻賬號引流；而視頻內(nèi)也可以呼吁觀眾關(guān)注自己發(fā)表文章的賬號，為該賬號也注入新的元素；更有甚者可以注入O2O的元素，開展線下的聯(lián)動活動。多元化的平臺讓各種營銷策略百花齊放，具備了多樣的可能性。新媒體營銷還具有“傳播范圍廣”的特性。前文已經(jīng)提到，安裝了微信的智能手機覆蓋率已經(jīng)達到94%，基于微信的微信公眾號也隨著平臺被廣泛使用而水漲船高，獲得了相當(dāng)可觀的受眾量。例如于2014年10月25號的創(chuàng)建的一名為“黎貝卡的異想世界”的時尚類公眾號，在四年的時間里累計訂閱者已經(jīng)超過了100萬人。該公眾號每天晚上都會向用戶推送兩篇文章，而其中的頭條文章的閱讀量能達到10萬以上，是總訂閱人數(shù)的10%。1.3互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境現(xiàn)狀研究1.3.1國內(nèi)環(huán)境我國互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺正處于一個百家爭鳴的時期，其競爭也是相當(dāng)?shù)募ち?。而激烈的競爭，也為企業(yè)拓寬營銷渠道提供了選擇。目前的新媒體平臺主要分為兩大類：其一是文字資訊類平臺，該類平臺主要以圖文的方式傳播訊息。而這之中又可以分成幾個小類：新聞資訊平臺：以今日頭條，騰訊新聞等為代表。該類平臺通常是官方或個人發(fā)布新聞資訊，觀眾在新聞評論區(qū)開展討論的運營模式，具有一定的權(quán)威性。社群交際平臺：這類平臺具有多樣多元的社群，受眾對于時事熱點參與度高，交流程度高，用戶群體具備一定的穩(wěn)定性和真實性。隨著新媒體平臺的發(fā)展，該類平臺衍生出了多元化的信息傳播方式。搜索引擎平臺：以構(gòu)建搜索引擎的方式為受眾提供對應(yīng)的消息，對于用戶具有便利性，也有利于企業(yè)對客戶的搜索內(nèi)容進行統(tǒng)計并構(gòu)建大數(shù)據(jù)和用戶畫像等資料。該行業(yè)的典型代表如百度，谷歌等。還有一類是網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺，該類平臺傳遞信息的方式是播送視頻。我們同樣可以對視頻平臺依照方式播放內(nèi)容進行幾個細(xì)分：長視頻平臺：視頻播放以放送時長超過10分鐘為大多數(shù)，旨在創(chuàng)造沉浸式的觀看體驗。代表平臺有騰訊，愛奇藝等等。網(wǎng)站通常以購買影視劇版權(quán)的形式獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引用戶進入受眾行列。短視頻平臺：此類平臺的單個視頻播放時間極短，可供擁護與碎片時間進行消遣。目前環(huán)境下，短視頻行業(yè)的佼佼者有抖音，快手，火山小視頻等等。此類平臺的內(nèi)容通常為用戶自主創(chuàng)作，性質(zhì)和社群交際平臺十分類似，可以創(chuàng)造一個用戶自主創(chuàng)作自主消費的生態(tài)閉環(huán)。直播平臺：在一特定的時間內(nèi)進行實時播放的平臺，代表平臺有斗魚，虎牙等等。通常來講，由于直播具有時效性和固定的播送時間，在保證質(zhì)量的前提下，該類平臺具有較大的用戶粘性。1.3.2國外環(huán)境相較于國內(nèi)的百花齊放，國外的新媒體行業(yè)更顯壟斷性和自主創(chuàng)作性。國外的新媒體平臺之中，視頻播放平臺以YouTube最為響亮。在這個平臺上的視頻主要以用戶自主創(chuàng)作的內(nèi)容為主，電影，電視劇之類的頻道是小部分。而文字傳達方面的平臺以推特為代表。個平臺是微博的前身，同樣是由個人或官方進行交流的平臺，其優(yōu)勢在于它全球范圍的受眾。于國外的平臺中，廣告創(chuàng)收的方式很大一部分是頂欄廣告或底欄廣告。然而，這種廣告的用戶關(guān)注度顯然不足。視頻網(wǎng)站中，也有很大一部分是在片頭安排強行安排的廣告。這些廣告營銷策略傳統(tǒng)單一，缺乏新意，難以在日新月異的新媒體平臺中大放光彩。1.4創(chuàng)新思路隨著技術(shù)的革新，新媒體營銷也隨著環(huán)境的變革而越來越剛需?，F(xiàn)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)又迎來5G的利好消息。隨著5G時代的到來，整個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境將迎來一次洗牌。這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。如何利用5G技術(shù)為自己的產(chǎn)業(yè)更上一層樓，如何在項目上精進自己的管理，這些問題都將影響到自己的產(chǎn)業(yè)能否在眾多競爭者中脫穎而出。本篇論文將根據(jù)已有實例，來對這些問題進行探討。第二章新媒體概述2.1新媒體的定義新媒體，即“具有新型傳播方式的消息傳輸媒介”，能夠代表經(jīng)歷了技術(shù)變革而與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生差異的傳輸方式。在狹義上，新媒體指代著各類平臺，如微博，微信，嗶哩嗶哩等；在廣義上，它泛指一切將衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)作為傳輸媒介的終端。2.2新媒體的特點2.2.1雙向性隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在的新媒體平臺都具備了用戶反饋渠道，如評論區(qū)，視頻彈幕等。企業(yè)不僅能向用戶推送內(nèi)容，也能實時根據(jù)用戶的反饋描繪用戶畫像，明確產(chǎn)品的定位和適用人群。這有別于之前的傳統(tǒng)媒體：傳統(tǒng)的紙媒等，用戶的反饋渠道十分復(fù)雜且不具有便捷性，這大大地拉低了用戶的反饋意愿，企業(yè)也只能按部就班地發(fā)布內(nèi)容，無法根據(jù)環(huán)境作出變通。如今，用戶只需動動手指頭就能把第一時間的，新鮮的想法反饋出來，而企業(yè)也能獲得即時信息，立即對產(chǎn)品做出相應(yīng)的調(diào)整。這使得企業(yè)和用戶之間實現(xiàn)了“破壁”，促成了雙贏的局面。2.2.2高速率由于新媒體平臺的具備的低門檻性和普及性，每一個人都能成為消息的傳播者和發(fā)布者，這些條件使得新媒體平臺能夠營造出“一傳十，十傳百”的氛圍。高速率的信息傳播，在另一角度上看也是一把雙刃劍：操作得當(dāng)，便能一炮而紅，成為家喻戶曉的流量明星，聲名遠(yuǎn)播；但是，若公共關(guān)系處理得不到位，負(fù)面消息就會借著新媒體平臺無限放大而一發(fā)不可收拾，最終臭名昭著，消失在眾人的視野里。這對于企業(yè)來說，是一個具有高風(fēng)險高回報的性質(zhì)。2.2.3多元性現(xiàn)在的新媒體平臺是集大成者，集合了多元化的信息流。就傳播方式而言，有圖片，文字，音樂，視頻等；而消息內(nèi)容更是集合了多樣的元素，包括但不限于時尚，生活，娛樂等適合年輕人的題材，也有財經(jīng)，養(yǎng)生，母嬰一系列的對應(yīng)不同年齡層次的題材。用戶能根據(jù)自己的喜好選擇平臺和信息，企業(yè)也能根據(jù)自身特長和特色在對應(yīng)渠道上進行營銷。如今，伴隨著大數(shù)據(jù)概念的誕生，用戶更是具備了能夠個性化定制消息流的能力，一部分平臺還提供了篩選服務(wù)，讓用戶能夠?qū)⒆约焊信d趣的類別收入列表。這在一定程度上優(yōu)化了用戶的體驗，也讓企業(yè)能夠更明確目標(biāo)客戶群體的用戶畫像。2.3新媒體的發(fā)展階段我們可以從初期和現(xiàn)在兩個階段來看待新媒體的發(fā)展歷程。新媒體行業(yè)發(fā)展初期，仍舊能在宣傳策略中找到傳統(tǒng)媒體的影子。如愛奇藝視頻，其廣告多以硬性廣告為主，在視頻播放之前會插播一段廣告，用戶必須在廣告播放結(jié)束之后才能正式觀看影片內(nèi)容，而付了費的會員能免除廣告。憑借著互聯(lián)網(wǎng)，廣告可以以驚人的傳播速率呈病毒式擴散，具有相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)價值。時至今日，大部分的視頻網(wǎng)站依然在采用這類廣告進行推廣?，F(xiàn)在，新媒體的營銷策略越來越多元化，且更具有互動性。近期的“網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨”就是一個非常典型的案例。主播在進行直播的同時，對產(chǎn)品進行推銷；而由于直播視頻具有即時性，觀眾可以與主播通過彈幕進行溝通，以了解產(chǎn)品的性能。其效果相當(dāng)于把線下推銷搬運到了線上。憑借著互聯(lián)網(wǎng)的高傳播速率在配合主播所具有的高人氣，可以輕易實現(xiàn)在一個時間段內(nèi)對上萬人乃至十幾萬人進行一次高效可控的產(chǎn)品推銷。和初期相比，其強制性已經(jīng)大大降低，用戶也能融入直播的歡快氛圍中。只要運營得當(dāng)，這類新型的互動營銷模式就能提升營銷過程中的用戶粘性，并減少用戶的流失速率。第三章傳統(tǒng)媒體和新媒體營銷策略的對比研究3.1傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體營銷策略中更側(cè)重于把量堆積上去。這方面的指標(biāo)通常以信息到達率為基準(zhǔn)，例如報紙的銷量，廣告的投放量，等等。這種手段能夠通過廣告海戰(zhàn)術(shù)提升自身的知名度，在市場上取得先機，占有份額。時至今日，這種簡單粗暴的營銷策略仍被廣大企業(yè)使用。以肯德基為例，早在之前肯德基就已經(jīng)采用線下發(fā)放紙質(zhì)優(yōu)惠券的方式來吸引顧客前去就餐。但是由于紙張資源受限，并非所有食客都能獲得餐廳分發(fā)的優(yōu)惠券，而食品的銷量也因此受限。傳統(tǒng)媒體的營銷策略放在今天，能夠證明：一個優(yōu)秀營銷策略應(yīng)當(dāng)先有量的保證才能進行質(zhì)的提升。3.2新媒體隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來的高傳播量，數(shù)據(jù)算法技術(shù)的革新和多元化的平臺，新媒體的營銷策略慢慢地將營銷重心從量轉(zhuǎn)到質(zhì)上。大數(shù)據(jù)能對整個用戶群體通過人工智能算法來對用戶進行細(xì)分，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，確保廣告能夠準(zhǔn)確投放于目標(biāo)客戶。多元化的新媒體平臺為企業(yè)帶來了選擇，在已有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上能夠選擇更適合目標(biāo)群體的平臺，對市場細(xì)分進行營銷；新媒體平臺本身也有利于提升營銷策略的品質(zhì)，如微博，其本體性質(zhì)是國內(nèi)最大的社交媒體，是一個社會的縮影，這些性質(zhì)決定了微博在營銷策略中必然是一塊兵家必爭之地。微博中還有一個概念，即“熱搜”，會通過排行來將近期的熱點事件做一個整合。這有利于企業(yè)根據(jù)社會熱點事件和用戶群體畫像來構(gòu)建營銷策略。同時，新媒體平臺的也是一把雙刃劍。高的傳播效率不僅放大了收益，同樣也加大了風(fēng)險。如果在營銷期間出現(xiàn)了公關(guān)危機且沒有進行妥善的處理，其負(fù)面消息也會隨著互聯(lián)玩上的傳播而無限放大，這有可能導(dǎo)致企業(yè)被冷藏甚至垮臺。另一方面，大數(shù)據(jù)對于個人隱私的應(yīng)用也是一個飽受爭議的問題。個人隱私一直都是用戶的一個痛點，如果沒有得到妥善的保護而引起隱私泄露，企業(yè)將因此面臨巨大的公關(guān)危機；若是選擇了不提供個人信息，大數(shù)據(jù)的作用又會受限，無法為用戶提供良好的服務(wù)。如何運用好新媒體這把雙刃劍，是企業(yè)將面臨的一個挑戰(zhàn)。第四章騰訊公司新媒體營銷策略實例分析4.1微信公眾號營銷案例微信上的營銷方式主要以公眾號推廣為主。以上文的“黎貝卡的異想世界”（下文簡稱“黎貝卡”）為例，分析微信公眾號的營銷策略。4.1.1優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建“黎貝卡”推送內(nèi)容以女性時尚為主，于每晚的10點至12點發(fā)布。就推送時間來講，其時間符合其受眾，也就是年輕女性的作息時間，成為了一則睡前讀物。推送時間的規(guī)劃避開了受眾的忙碌高峰，在一定程度上提高了閱讀率。而在正文內(nèi)容中，“黎貝卡”團隊開篇插入了自己的親身經(jīng)歷和和時事熱點（電視劇《安家》），拉近了和讀者的距離；輸出內(nèi)容采用的是文字圖片并排敘述的方式并運用了圖形符號，其節(jié)奏符合視覺傳達設(shè)計，給讀者帶來了良好的視覺體驗。圖例公眾號“黎貝卡”的推送內(nèi)容4.1.2親切的粉絲互動“黎貝卡”推送的內(nèi)容除了自身主打的女性時尚內(nèi)容之外，還有產(chǎn)品的推廣。其推廣產(chǎn)品的方式是經(jīng)典的軟文推廣模式：先和讀者談?wù)勅松?、談?wù)劺硐搿⒄務(wù)勆?，拉近和讀者之間的距離；隨后話鋒一轉(zhuǎn)，開始推銷產(chǎn)品。推銷產(chǎn)品的同時，“黎貝卡”的編輯也會以圖文的方式穿插一些自己使用的經(jīng)歷，確保了真實性，為讀者喂下一顆定心丸。文章的最后，“黎貝卡”更是放出了“寵粉計劃”：粉絲在前往淘寶店購買對應(yīng)產(chǎn)品時，在訂單備注標(biāo)注“黎貝卡”便能獲得一定的折扣；在購買結(jié)束后，讀者還可以將訂單發(fā)送至“黎貝卡”公眾號后臺，參與抽獎環(huán)節(jié)。同時，“黎貝卡”還在公眾號內(nèi)置了招聘信息，該項策略提供了將粉絲轉(zhuǎn)化為團隊內(nèi)部人力資源的可能。4.1.3精準(zhǔn)的渠道策略在公眾號主界面右下角，“黎貝卡”團隊還放出了一個關(guān)于她其他平臺賬號的鏈接。鏈接中包含的平臺包括：官方網(wǎng)站，新浪微博，Instagram，今日頭條，淘寶，嗶哩嗶哩等。這些平臺有一個共同點：用戶大多是年輕群體。早先說過，“黎貝卡”的對應(yīng)受眾是年輕女性群體，那么推廣的策略自然是將用戶群體引流至適合她們的新媒體平臺：同時，其它平臺的賬號也能將該平臺的用戶引流回公眾號主號，從而實現(xiàn)一個生態(tài)矩陣閉環(huán)。4.2騰訊視頻營銷案例騰訊公司在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)成為了巨頭并且布下了自己的矩陣，而騰訊視頻是這之中的一個重要部件。現(xiàn)在我們以宏觀的角度來看待整個新媒體平臺，剖析其運營模式。4.2.1多元化平臺構(gòu)建騰訊視頻在不包括首頁的情況下也已經(jīng)開設(shè)了30多個板塊：上到當(dāng)前熱門電影綜藝短視頻，下到游戲時尚演唱會，可以說是新媒體行業(yè)已有的內(nèi)容它都涵蓋到了。其首頁設(shè)置的精選內(nèi)容，也能讓初次使用騰訊視頻的人快速知悉當(dāng)前的熱門節(jié)目而進行觀看，照顧到了絕大多數(shù)的觀眾。騰訊視頻所囊括的內(nèi)容不僅有騰訊系自家的品牌（如王者榮耀等），還有投入資金購買了播放權(quán)的電影。其中知名的有《冰雪奇緣》，《蝙蝠俠·黑暗騎士》和《我不是藥神》等，播放量分別達到1.1億次，2.5億次和5.1億次。不難看出，騰訊的用戶流水很不少。4.2.2騰訊系矩陣推廣騰訊視頻只是騰訊公司眾多的產(chǎn)品之一，存在于一個矩陣之中共同為騰訊公司這個大主體服務(wù)。被包括在這個體系中并且能為騰訊視頻引流的產(chǎn)品還有：QQ，微信，騰訊新聞，王者榮耀，和平精英，LOL，QQ音樂以及近期上線的騰訊微視等。其龐大的用戶體量必然會導(dǎo)致用戶需求的多元化，而騰訊所作出的決策就是：將其全部引流至騰訊視頻。QQ，微信推送騰訊新聞，騰訊新聞再以視頻的方式播送新聞，這就能為新聞區(qū)引流；騰訊系的游戲內(nèi)置游戲直播消息推送，這就為各個游戲分區(qū)和直播區(qū)引流；而QQ音樂和騰訊微視，則分別能服務(wù)于音樂區(qū)和短視頻區(qū)。矩陣化的推廣，將原本就龐大的用戶群體再次細(xì)分整合，這不僅能讓用戶有更多元化的體驗，也有利于騰訊本身描繪用戶群體畫像。4.2.3大流量用戶變現(xiàn)構(gòu)建平臺，整合用戶，最終的目的都是賺錢。騰訊視頻已經(jīng)從各個渠道累積了用戶，下一步就該是厚積薄發(fā)，將用戶轉(zhuǎn)化為可利用資源了。視頻網(wǎng)站播送視頻時會插入具有高完播率的硬性片頭廣告，就這一個小點就能實現(xiàn)全用戶的利用：不愿意看廣告的，可以購買會員服務(wù)，不僅免除了廣告，還能享受“好片提前看”的差異化服務(wù)；而不愿意付費的，也能充人頭數(shù)，為網(wǎng)站帶來廣告的投資。一個平臺具有的用戶數(shù)量，是決定招商能力的關(guān)鍵。憑借片頭廣告高完播率的性質(zhì)，平臺視頻的觀看人數(shù)越多，廣告?zhèn)鞑サ男示驮酱螅辉趶V告商付費租借了廣告位之后，平臺就能將資金投入下一步的建設(shè)，為平臺引入更多用戶，實現(xiàn)一個良性循環(huán)。第五章對國內(nèi)新媒體營銷現(xiàn)狀與營銷策略的總結(jié)思考5.1基于4P理論的國內(nèi)新媒體現(xiàn)狀研究4P，即產(chǎn)品（Product），價格（Price），渠道（Place），推廣（Promotion）四項所構(gòu)成的現(xiàn)代營銷策略理論基礎(chǔ)。5.1.1產(chǎn)品新媒體所能生產(chǎn)的產(chǎn)品寬泛來說基本上就只有一種：消息。而將該品類細(xì)分，又可以細(xì)分出娛樂消息，新聞消息，財經(jīng)消息，生活消息等等等等，而再往下細(xì)分的二級分類更是數(shù)不勝數(shù)。隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體已經(jīng)有了多元化的產(chǎn)品：從一開始的視頻，音樂，廣告到現(xiàn)在的彈幕，直播，微信公眾號等。新媒體行業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，提升其服務(wù)質(zhì)量是關(guān)鍵，所以在近期新媒體的營銷思路從趨勢上來講，主要提升在用戶體驗和互動性上。5.1.2價格對于觀眾來講，新媒體平臺幾乎是無成本使用的，付費點基本在獨家的視頻內(nèi)容和免除廣告上面。其價格是相對貼近大眾的服務(wù)價格，一個月的會員價格在12塊左右。新媒體平臺的收入主要來源另一類消費者，也就是廣告商，他們需要付費租借廣告位來為自己的產(chǎn)品進行推廣。廣告位的價格通常以平臺，賬號或視頻的客流量為基準(zhǔn)，客流量越大，能觀看到該廣告位的廣告的用戶數(shù)目也越多。從這一方面來講，用戶的數(shù)量是提升廣告位價格的關(guān)鍵點。5.1.3渠道渠道，在新媒體中，即各種各樣的平臺，包括直播平臺，音樂平臺，視頻平臺等等等等。平臺是產(chǎn)品的廣告位，所以一個平臺的優(yōu)劣也取決于其覆蓋到的用戶量。用戶量越大，產(chǎn)品便越能被推廣開來，這對于產(chǎn)品的成交量具有促進作用。當(dāng)前環(huán)境，具有最大用戶量的平臺是微博，所以微博是每個企業(yè)所要考慮的兵家必爭之地。其次，短視頻，直播，個人創(chuàng)作者的興起也為渠道提供了新鮮血液。隨著渠道的使用越來越便利，推廣的成本變得越來越低，這對于需要推廣產(chǎn)品的企業(yè)是一個利好環(huán)境。5.1.4推廣推廣門檻變得越來越低，這對于企業(yè)來說是一個利好消息。同時，大數(shù)據(jù)的興起，更為企業(yè)提供了用戶畫像，使企業(yè)能夠依據(jù)畫像來選擇渠道進行精準(zhǔn)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速率傳播，加大了企業(yè)的促銷過程中的管理難度。雖然宣傳效率越來越高，但企業(yè)負(fù)面消息的傳播速率也隨之增加。品牌建設(shè)中若出現(xiàn)了差池，企業(yè)修復(fù)漏洞的時機會因為互聯(lián)網(wǎng)傳播速率的增快而減少。新媒體既增加了推廣的收益，也增加了管理的難度。5.2基于SWOT分析理論的新媒體營銷策略的創(chuàng)新思路SWOT，即優(yōu)勢（Strengths），劣勢（Weaknesses），機遇（Opportunities），挑戰(zhàn)（Threats）。5.2.1優(yōu)勢首先，新媒體的傳播終端基本都是電腦，手機這樣的移動終端，這使得新媒體營銷能夠以一個高效快捷的方式快速鋪展；其次，新媒體具有多元化，可雙向互動的特點，這不僅改善了用戶體驗，也更有利于企業(yè)對用戶實施針對性營銷。在實行營銷的過程中，企業(yè)還可以進行多渠道多線程的營銷：以其中一個渠道為主體，拓展其他渠道將自己的營銷策略多樣化，以獲得更多的受眾。多樣化的新媒體營銷渠道，為企業(yè)的營銷思路帶來了無限拓展的可能性。5.2.2劣勢由于新媒體的傳播方式是基于互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，這使得新媒體的傳播速度變得相當(dāng)快，幾乎是以幾何級的速度進行增長。若不進行恰當(dāng)?shù)墓芾?，其潛在的危機足以為一個企業(yè)帶來毀滅性打擊。案例諸如明星們基本都經(jīng)歷過的“全網(wǎng)黑”，一旦出現(xiàn)糾紛，又不進行有效的公共關(guān)系處理，其結(jié)果將必然是導(dǎo)致明星或企業(yè)信譽受挫，商業(yè)價值降低。高傳播速率帶來的高風(fēng)險，是每個企業(yè)都必須考慮的問題。5.2.3機遇現(xiàn)在正值傳播方式改革換代的時期，5G傳播是當(dāng)下的一個熱門概念。5G是一個高速率的信息傳播技術(shù)，這不僅能改善人們現(xiàn)在使用新媒體平臺的體驗，甚至?xí)o基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷方式帶來新的沖擊。這種沖擊，就好比是4G網(wǎng)絡(luò)帶來了短視頻一樣。如今，短視頻已經(jīng)成為了一種新的營銷策略，被納入了企業(yè)的營銷策略備選方案之一，而5G能帶來的全新營銷方式在現(xiàn)階段幾乎不可預(yù)知，但無疑是我們必將迎來的一個巨大機遇。5.2.4挑戰(zhàn)隨著互聯(lián)網(wǎng)概念越炒越熱，越來越多的企業(yè)也參與到瓜分這塊大蛋糕的比賽之中。這些企業(yè)，包括當(dāng)下熱門的b站，抖音，快手等之外，以及由電視臺轉(zhuǎn)型而來的平臺：如中央臺的央視頻，湖南衛(wèi)視的芒果TV等。競爭者的增多，意味著資源的競爭更激烈，這之中就包括上文提及的5G的機遇以及公關(guān)處理，甚至是知識產(chǎn)權(quán)的保護。企業(yè)不僅要學(xué)會搶占先機，更要注重用戶體驗等涉及消費者的細(xì)節(jié)上的把控。結(jié)論新媒體營銷策略是伴隨新技術(shù)而誕生的一把營銷雙刃劍，要發(fā)揮他的效用則必須提升受眾在營銷過程的體驗?，F(xiàn)如今，市面上不少新生代新媒