MBA教學(xué)課件-營銷管理-科特勒-中國13版-第9章-創(chuàng)建品牌資產(chǎn)

營銷治理〔中國版〕

第9章創(chuàng)立品牌資產(chǎn)菲利普·科特勒-凱文·萊恩·凱勒-盧泰宏Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-2本章問題什么是品牌？如何進展品牌化？什么是品牌資產(chǎn)？它是如何被建立、衡量和治理的？制定品牌戰(zhàn)略時的關(guān)鍵決策有哪些?Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-3本章內(nèi)容什么是品牌資產(chǎn)？創(chuàng)立品牌資產(chǎn)制定品牌戰(zhàn)略治理和衡量品牌資產(chǎn)蘋果小案例：海爾營銷視野： 中國品牌建立的根本缺陷營銷在中國： 激活中國老字號營銷在中國： 華為的品牌再造創(chuàng)新營銷： 歐萊雅在中國營銷視野： 一個品牌有多少價值？本章案例：寶潔Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-4什么是品牌？一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某些銷售者供給的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來。Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-5品牌的角色區(qū)分生產(chǎn)者簡化產(chǎn)品處理治理睬計記錄供給法律疼惜品質(zhì)保證形成進入壁壘競爭優(yōu)勢獲得品牌溢價Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-6強勢品牌的營銷優(yōu)勢提高感知更高的忠誠度更不易受到競爭的影響更不易受到危機的影響更高的利潤率漲價時顧客反響的彈性更小降價時顧客反響的彈性更大更強有力的商務(wù)合作和支持營銷傳播效果增加有時機進展特許經(jīng)營有時機進一步延長品牌Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-7什么是品牌化？賜予產(chǎn)品和效勞品牌的力氣。Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-8什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是指給產(chǎn)品和效勞附加的價值，反映了顧客對該產(chǎn)品的想法、感受和所實行的行動，以及品牌帶給公司的價格、市場份額和盈利性。Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-9品牌價值鏈營銷活動投資顧客心態(tài)品牌表現(xiàn)股東價值活動增效器顧客增效器市場增效器價值階段增效器-產(chǎn)品傳播

交易

員工

其他知名度

聯(lián)想

態(tài)度

情感

行為價格溢價彈性溢價市場份額延長成就本錢構(gòu)造盈利性股票價格

市盈率

股票市值清晰相關(guān)獨特長期競爭反響渠道支持顧客規(guī)模和特征市場動態(tài)增長潛力風(fēng)險特點品牌奉獻Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-10品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)源自顧客對品牌的反響的差異這些差異是顧客的品牌學(xué)問引起的差異化反響通過與品牌營銷的各方面相關(guān)的知覺、偏好和行為表現(xiàn)出來Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-11品牌學(xué)問學(xué)問想法閱歷信念形象感覺Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-12品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想應(yīng)：有力的獨特的贊許的Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-13品牌學(xué)問的幫助來源品牌事物人地點其他品牌聯(lián)盟成分公司延長第三方，贊助者事業(yè)大事代言人員工渠道原產(chǎn)地事物人地點聯(lián)盟成分公司延長代言人員工原產(chǎn)地Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-14假設(shè)海爾聯(lián)想圖海爾品類買得起便利年輕廉價功能有用中國友好有用電器冰箱簡潔可信忠誠進取Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-15品牌承諾營銷者對品牌應(yīng)當(dāng)是什么樣的和能為顧客做些什么所做的描述。Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-16市場份額、心理份額和情感份額市場份額心理份額情感份額Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-17戰(zhàn)略性品牌治理的步驟識別和建立品牌定位準(zhǔn)備和實施品牌營銷衡量和解釋品牌績效進展和維持品牌價值Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-18設(shè)計一個品牌戰(zhàn)略開發(fā)新的品牌元素應(yīng)用現(xiàn)有品牌元素綜合利用新舊元素Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-19品牌資產(chǎn)驅(qū)動因素品牌元素營銷活動詞義轉(zhuǎn)移Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-20品牌元素元素口號品牌名稱網(wǎng)址標(biāo)志符號文字Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-21品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌塑造難忘有意義討人寵愛品牌防范可轉(zhuǎn)讓可修改得意護Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-22

品牌化新產(chǎn)品品牌延長子品牌母品牌家族品牌產(chǎn)品線延長類別延長品牌線品牌組合品牌變體許可產(chǎn)品Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-23品牌名稱單一品牌名稱統(tǒng)一的家族品牌名稱獨立的家族品牌名稱公司名稱加個體產(chǎn)品名稱Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-24口號〔例子〕Likeagoodneighbor,StateFarmisthereJustdoitNothingrunslikeaDeereHelpisjustaroundthecornerSave15%ormorein15minutesorlessWetryharderWe’llpickyouupNextel–DoneZoomZoomI’mlovin’itInnovationatworkThisBud’sforyouAlwayslowpricesCopyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-25設(shè)計全方位的營銷活動共性化整合內(nèi)部化Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-26內(nèi)部品牌化選擇恰當(dāng)?shù)臅r機將外部營銷和內(nèi)部營銷相聯(lián)系讓品牌在員工中活起來Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-27聯(lián)合品牌和成分品牌Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-28品牌延長優(yōu)勢提高成功的時機建立顧客正面的期望零售商支持加大當(dāng)前品牌的知名度廣告、包裝和分銷的規(guī)模經(jīng)濟性劣勢稀釋品牌名稱品牌完整性的風(fēng)險損害母品牌的風(fēng)險與母品牌相互蠶食喪失創(chuàng)立新品牌的時機Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-29品牌組合中引入多品牌的緣由提高貨架占有率和零售商的店內(nèi)依靠吸引關(guān)注差異的消費者，否則他們可能轉(zhuǎn)向另一品牌增加公司內(nèi)部的競爭實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-30品牌組合中的品牌角色側(cè)面部隊低端威望品高端威望品現(xiàn)金牛Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-31治理品牌資產(chǎn)品牌強化品牌激活品牌危機Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-32品牌強化營銷視野： 中國品牌建立的根本缺陷Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-33品牌激活營銷造中國：

激活中國老字號中國老字號西方品牌內(nèi)斂、中庸外向、張揚共性、綜合差異、個性和氣、沉穩(wěn)競爭、創(chuàng)新重內(nèi)在氣質(zhì)重傳播溝通和諧均衡崇尚高貴、貴族血統(tǒng)Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-34衡量品牌資產(chǎn)品牌審計品牌追蹤品牌估價Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-352023年十大最有價值的品牌SOURCE:The100TopBrands.BusinessWeek.August6,2023:p.592007年排名2007品牌價值（百萬美元）2006品牌價值（百萬美元）變化百分比國家1.可口可樂6532467000-3%美國2.微軟58709569263%美國3.IBM57091562012%美國4.通用電氣51569487095%美國5.英特爾3095432319-4%美國6.豐田320702794115%日本7.諾基亞330703013112%芬蘭8.迪士尼29210278485%美國9.麥當(dāng)勞29398275017%美國10.奔馳23568217958%德國Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-36Interbrand品牌評價方法市場細分財務(wù)分析競爭基準(zhǔn)需求驅(qū)動力無形資產(chǎn)收入品牌化的作用品牌力氣品牌折價比率品牌收入品牌價值〔將來品牌收入的凈限制〕Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-37品牌資產(chǎn)模型品牌資產(chǎn)評估模型艾柯模型BRANDZ模型品牌共鳴模型Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-38品牌資產(chǎn)評估的關(guān)鍵要素差異能量相關(guān)敬重學(xué)問Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-39品牌動態(tài)金字塔消逝相關(guān)性能利益紐帶強關(guān)系弱關(guān)系Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-40艾柯模型品牌身份延長身份要素品牌精華核心身份要素Copyright?2023PearsonEducation,Inc.

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