網絡經濟下市場結構的影響因素

2023/11/10電子商務與網絡經濟學1第5章網絡經濟下市場結構的影響因素

2023/11/10電子商務與網絡經濟學25.1網絡經濟下市場結構的新變化5.2網絡經濟下的市場進入壁壘5.3結構性進入壁壘對市場結構的影響5.4戰(zhàn)略性進入壁壘對市場結構的影響5.5制度性進入壁壘對市場結構的影響5.6合并對市場結構的影響2023/11/10電子商務與網絡經濟學3引例：易信、來往，用“微信”打敗微信可能么？

雖然PC端入口爭奪戰(zhàn)還未結束，移動端戰(zhàn)火卻早已打響，BAT等巨頭們紛紛投入這場無硝煙的斗爭中。微信作為騰訊占領移動端入口重要的戰(zhàn)略產品，無疑也是2013年最熱門的應用，然而這款產品似乎自誕生以來就在口水戰(zhàn)中長大。騰訊龐大的業(yè)務體系一旦和微信構成O2O閉環(huán)，將對其他互聯(lián)網巨頭們構成巨大威脅，一時間圍剿、抱團的聲音不斷，為了共同的目的，多少昔日的敵人如今成了戰(zhàn)友。與此同時，為了阻擊微信，捍衛(wèi)自己的江湖地位，微信又多了兩個“同胞兄弟”——來往和易信，為這場爭斗增添了更多看點。2023/11/10電子商務與網絡經濟學4微信：獨大背后的強勢與糾結

微信展示出了其在移動端強大的統(tǒng)治力，在其他移動社交應用還處在積累用戶、擴展社交圈的時候，它已經將線下零售商、線上電商、家電、視頻等企業(yè)通過微信的“語音識別”、“地理位置”、“上傳圖片和視頻”等九大接口應用連接起來，讓人看到一個真實可觸的“O2O”新世界。而且，在未來微信還將進一步開放更多接口，打通線上線下，形成移動端的生態(tài)系統(tǒng)，隨時創(chuàng)造并滿足用戶瞬間產生的需求。而用戶始終會注意到，微信是其唯一的入口。2023/11/10電子商務與網絡經濟學5不過，微信在2013年也不是一帆風順，雖然已經呈現(xiàn)出顛覆的力量，但仍然不完美。微信官方曾表示，微信支付已經向證券、保險行業(yè)開放。如果真是如此，那么如何打造一個分級制的支付安全體系將是其最大的挑戰(zhàn)。對此，微信方面仍然無法給出一個具體的答案。此外，微信在交友方面也有不良口碑，青少年難以避免地成為受害群體。2023/11/10電子商務與網絡經濟學6來往：突破壁壘，阻擊微信一家獨大來往于2013年9月23日正式推出。截至11月21日，注冊用戶數突破1000萬，日活躍用戶數增長了500%。來往用戶建的扎堆數已超過10萬大關，其中千人以上大扎堆超過1500個……來往之所以能夠在短時間內有如此快的增長速度，就是因為阿里巴巴高層和團隊放下身段，以挑戰(zhàn)者身份進行營銷。為了來往，馬云一反以往的低調，接連不斷的炮轟微信：“寧可死在來往路上，也絕不活在微信群里”、“螞蟻拱大象，先拱拱看”，在11月21日，馬云慶?！皝硗睗M月時還說，阿里做來往挑戰(zhàn)“微信”是要“把不可能變成可能”。2023/11/10電子商務與網絡經濟學7阿里推出來往，除了是一種防守策略外，從更長遠的戰(zhàn)略布局來看，正是為移動端生態(tài)圈的布局打基礎。在移動互聯(lián)時代，阿里巴巴的電商基因或許是其能夠勝出的最大障礙，這是因為在移動互聯(lián)網時代，電子商務、娛樂、社交媒體等聚合在一起，它們之間的界線越來越模糊，只做電子商務已經不能完全滿足用戶的需要。來往就是阿里巴巴跳出電子商務生態(tài)圈，站在更高點的制勝法寶，一旦其能動搖微信的統(tǒng)治地位，對于阿里巴巴來說將是全新的機遇。2023/11/10電子商務與網絡經濟學8易信：生存是首要大事2013年8月19日易信上線，其實它的發(fā)布日期頗為不幸，前面是微信已經累計了數億用戶，并在10日前發(fā)布具有革命意義的5.0版本，后面是一個月后阿里巴巴的重磅產品來往上線，易信夾在其中，頗為凄涼。作為電信和網易共同推出的即時通信應用，為了狙擊微信，易信簡直無所不用其極，“喪心病狂”地提供免費短信、免費流量、免費語音流量、免費國際漫游電話、免費貼圖、高清語音、200人大群等多項優(yōu)質服務來招攬用戶。盡管如此，目前易信的用戶還是不超過5000萬，和微信6億用戶相比仍然不是一個重量級。2023/11/10電子商務與網絡經濟學9不僅如此，易信還有著許多硬傷。第一，易信沒有核心競爭力，微信的核心競爭力自然在于其無所不在，黏性極強的社會關系網，來往的核心競爭力在于其具有口碑的電商基因；第二，易信未來的發(fā)展方向不明，在微信開通支付功能，玩轉線上線下的生活，在來往依托淘寶，大玩購物的時候，易信卻還停留在只能和好友聯(lián)系的地步2023/11/10電子商務與網絡經濟學10引例思考盡管微信并非國內第一款移動IM產品（米聊是小米科技出品的國內第一款免費移動IM工具），但卻是行業(yè)的真正領跑者。隨著越來越多的后繼者進入，這會給中國的移動IM市場帶來怎樣的格局，我們拭目以待。不過，面對強大的微信，來往和易信的征途一定不會平坦，我們不妨試著從“進入壁壘”這個限制電子商務競爭的結構性因素進行一些定性的分析。

2023/11/10電子商務與網絡經濟學115.1網絡經濟下市場結構的新變化

5.1.1市場結構呈現(xiàn)多層次復合性特征在傳統(tǒng)工業(yè)經濟中，最終產品由單個企業(yè)生產，因此單個企業(yè)的邊界和每個產品市場的邊界都是清晰的，因而可以方便地對市場集中度進行準確測量，進而確定該市場屬于何種結構。網絡經濟中，生產鏈條突破了單個企業(yè)的邊界，多個行為主體以網絡為邊界參與到產品生產過程中。“網絡組織”的出現(xiàn)，使產業(yè)間、產業(yè)內或行業(yè)內分化與融合的現(xiàn)象同時并存，最終產品在生成前被細分為許多個子產品并在不同企業(yè)內部生產。這種分工合作模式突破了單一企業(yè)甚至單一行業(yè)或產業(yè)的界限，出現(xiàn)了從企業(yè)層面看是一種產品市場結構，從產業(yè)或行業(yè)層面看則是另一種產品市場結構的新特點。2023/11/10電子商務與網絡經濟學12

5.1.2市場結構表現(xiàn)出較強的暫時性壟斷態(tài)勢

由于網絡效應、用戶的鎖定效應等新的經濟特征的出現(xiàn)，這種基于網絡和企業(yè)兩個層面上的市場勢力或壟斷的形成有其必然性。但是，這種壟斷并不必然地抑制和排斥競爭，也并不必然地阻礙技術進步。這是因為，處在網絡和企業(yè)兩個層面上的壟斷者仍然面臨著潛在競爭者的嚴峻挑戰(zhàn)和激烈競爭。由于技術創(chuàng)新速度的不斷加快，知識產品的生命周期持續(xù)縮短，產品更新?lián)Q代的速度愈益加快，沒有哪一個企業(yè)能長久地擁有一項壟斷技術，只有競相開發(fā)和創(chuàng)造新產品，才能在競爭中站穩(wěn)腳跟。所以，網絡經濟下的市場勢力或壟斷只是一種基于知識創(chuàng)新和技術創(chuàng)新優(yōu)勢所形成的暫時壟斷。2023/11/10電子商務與網絡經濟學135.1.3技術創(chuàng)新推動市場結構不斷演進網絡經濟給技術創(chuàng)新賦予了打破壟斷的天然特性，為產業(yè)組織結構優(yōu)化增添了強勁的內在動力。技術創(chuàng)新所引起的市場結構變化具有明顯的階段性，隨著階段的變化，壟斷程度發(fā)生相應的強弱更迭。2023/11/10電子商務與網絡經濟學14第一階段，市場壟斷程度由低到高。當技術創(chuàng)新領先企業(yè)成功地完成了一次技術突破之后，它將憑借創(chuàng)新優(yōu)勢和網絡效應逐步取得市場地位。在該階段，市場結構遵循著從壟斷競爭到壟斷的路徑變化。2023/11/10電子商務與網絡經濟學15第二階段，市場壟斷程度由高到低，市場中遍布著潛在競爭者，當他們通過創(chuàng)新成功進入市場時，原有在位廠商的壟斷地位被打破，市場呈現(xiàn)壟斷競爭格局。該階段市場結構循著從壟斷到競爭性壟斷的路徑變化。2023/11/10電子商務與網絡經濟學16第三階段，市場壟斷程度在新的起點上由低到高。在潛在競爭者和在位壟斷者展開的創(chuàng)新博弈過程中，無論何方勝出都會導致市場結構壟斷程度的回升，因此，該階段市場結構將循著從競爭性壟斷到壟斷的路徑變化。2023/11/10電子商務與網絡經濟學175.2網絡經濟下的市場進入壁壘5.2.1進入壁壘的概念在產業(yè)組織理論的發(fā)展過程中，基于不同的理論主張和分析方法，相繼形成了三個主要的理論學派：結構主義學派、效率學派和新產業(yè)組織學派。結構主義學派從在位企業(yè)的角度出發(fā)，認為進入壁壘是在位企業(yè)擁有的相對于潛在進入企業(yè)的成本優(yōu)勢。效率學派從新進入企業(yè)的角度出發(fā)，把進入壁壘定位在新企業(yè)承擔的高于在位企業(yè)的成本這一意義上。新產業(yè)組織理論的策略性進入壁壘理論則強調了在位企業(yè)的主動性，利用在位優(yōu)勢實施策略性行為阻止進入。2023/11/10電子商務與網絡經濟學185.2網絡經濟下的市場進入壁壘本書將進入壁壘定義為：使進入企業(yè)難以成功進入某一產業(yè)的相關因素。更具體地說，這些因素使在位者能持續(xù)地獲得超額利潤率，并使整個產業(yè)處于高度集中的結構狀態(tài)。2023/11/10電子商務與網絡經濟學195.2網絡經濟下的市場進入壁壘5.2.2進入壁壘的分類根據進入壁壘的一般理論，進入壁壘可以分為:結構性進入壁壘（StructuralBarrierstoEntry）戰(zhàn)略性進入壁壘（StrategicBarrierstoEntry）制度性進入壁壘（InstitutionalBarrierstoEntry）2023/11/10電子商務與網絡經濟學205.2網絡經濟下的市場進入壁壘1.結構性進入壁壘結構性進入壁壘主要是指由行業(yè)的供給技術特點和市場需求偏好特點所形成的客觀存在的一種使進入者處于不利地位的因素，如生產和需求上的規(guī)模經濟、消費者的偏好和品牌忠誠、先動優(yōu)勢以及學習效應等。2023/11/10電子商務與網絡經濟學215.2網絡經濟下的市場進入壁壘2.戰(zhàn)略性進入壁壘戰(zhàn)略性進入壁壘主要是在位廠商為了保持在位者在市場上的壟斷或寡占地位而采取的有意識地阻止?jié)撛谶M入者的策略。這些壁壘本質上是人為的，由企業(yè)故意的行為所引發(fā)，使進入者處于不利狀態(tài)。2023/11/10電子商務與網絡經濟學225.2網絡經濟下的市場進入壁壘3.制度性進入壁壘制度性進入壁壘主要是指政府通過制定政策、法律法規(guī)或其他社會制度因素對潛在企業(yè)進入某個產業(yè)而設置的障礙，如專利權和著作權以及政府特許經營等。2023/11/10電子商務與網絡經濟學235.3結構性進入壁壘對市場結構的影響5.3.1絕對成本優(yōu)勢5.3.2規(guī)模經濟5.3.3必要資本量壁壘2023/11/10電子商務與網絡經濟學245.3.1絕對成本優(yōu)勢1.絕對成本優(yōu)勢解析絕對成本優(yōu)勢（AbsoluteCostAdvantage）是指在任何產量下，產業(yè)內的在位廠商總能以低于潛在進入廠商的平均成本來經營同樣的產品，在位廠商相對于潛在進入廠商在長期平均成本上總擁有絕對的成本優(yōu)勢。2023/11/10電子商務與網絡經濟學25為了便于更直觀地說明問題，我們假定，在位廠商和進入廠商的長期平均成本不隨產量發(fā)生變化；將潛在進入廠商的剩余需求曲線左移使之與縱軸相交于（0，P1）點，以表示進入廠商的生產是從零開始的。如圖5-1所示：從圖中可以看出，除了Q＝0外，潛在進入廠商在任何產出水平下，其價格（也是平均收益AR）都低于其長期平均生產成本（LACen），即AR<LACen。因此，盡管在位廠商可以獲得每單位產品為AB的經濟利潤，但是潛在進入廠商進入市場卻不會有利可圖，因此在位廠商相對于潛在進入廠商在長期平均成本上總擁有絕對的成本優(yōu)勢。2023/11/10電子商務與網絡經濟學26Pe產量Q1QeLACen

BA單位產品成本及價格P10DLACex

市場需求DE剩余需求曲線Qr圖5-1絕對成本優(yōu)勢分析2023/11/10電子商務與網絡經濟學272.絕對成本優(yōu)勢來源在位廠商的絕對成本優(yōu)勢的主要來源一般包括：（1）在位廠商控制了優(yōu)良的生產技術（2）在位廠商排他性地擁有最優(yōu)質的生產所需的資源（3）潛在進入廠商不能得到與在位廠商相同質量及相同成本的生產要素，（4）進入廠商在籌集必要的進入資金時，與在位廠商相比可能處于不利的地位。2023/11/10電子商務與網絡經濟學283.美國高通的絕對成本優(yōu)勢美國高通公司（QUALCOMM）是一家以CDMA數字技術為基礎，開發(fā)并提供富于創(chuàng)意的數字無線通信產品和服務的企業(yè)。高通公司成立之初主要從事無線通訊業(yè)提供項目研究和開發(fā)服務，同時還涉足有限的產品制造。1989年，高通公司研發(fā)出用于無線和數據產品的碼分多址(CDMA)技術，并隨即向市場推出基于該技術的手機；與此同時，高通公司也向其他手機廠商授權有償使用該技術。由于技術上的壟斷性，使得高通公司擁有了絕對成本優(yōu)勢，但恰恰也是絕對成本優(yōu)勢的存在，使得高通后來退出了手機銷售市場，轉向發(fā)放CDMA專利許可。如今，高通已擁有3，900多項CDMA及相關技術的美國專利和專利申請。高通公司已經向全球超過130家電信設備制造商發(fā)放了CDMA專利許可。如果高通堅持其手機產品的絕對成本優(yōu)勢，要想獲得如此之大的收益是不可能的。2023/11/10電子商務與網絡經濟學295.3.2規(guī)模經濟1.規(guī)模經濟壁壘解析規(guī)模經濟（EconomiesofScale）是指隨著產量的增加，產品的平均成本不斷下降的一種狀態(tài)。對于規(guī)模經濟顯著的產業(yè)，潛在進入者往往難以一下子達到使生產成本和交易成本最低的最小經濟規(guī)模量（MinimumEfficientScale，MES），這就使企業(yè)因不能獲得規(guī)模效益而使成本較高，競爭力較低。2023/11/10電子商務與網絡經濟學30實際上，在位廠商與進入廠商都存在規(guī)模經濟的問題，即使是相同的規(guī)模經濟，由于在位廠商進入市場在先，存在時間上的優(yōu)勢，因此他獲得規(guī)模經濟所付出的成本要比后進入廠商先進行成本的分攤。換言之，進入廠商進入時的產品平均成本要高于同期在位廠商的平均成本，所以也就存在進入壁壘。圖5-2和圖5-3分別表示規(guī)模經濟壁壘的形成和市場需求有限的情況下規(guī)模經濟壁壘對新進入者的影響。2023/11/10電子商務與網絡經濟學315.3結構性進入壁壘對市場結構的影響0LACMESACE平均成本2001000（MES）產量LAC圖5-2規(guī)模經濟壁壘5.3結構性進入壁壘對市場結構的影響0LACMESACEn平均成本2001000（MES）產量LAC圖5-2規(guī)模經濟壁壘2023/11/10電子商務與網絡經濟學32長期平均成本曲線LAC在產出水平達到最小經濟規(guī)模MES之前是近乎于陡直向右下傾斜的，這表明單位成本會隨著產量大幅下降，而在超過MES的產量上，新增產品的單位成本基本不變。圖中平均成本曲線描繪了MES為1000單位的產業(yè)的新入企業(yè)所面臨的成本劣勢。該產業(yè)的在位企業(yè)經過多年努力，都己達到或超過了最小經濟規(guī)模1000單位，其長期平均成本為LACmes，而新企業(yè)進入產業(yè)之初，其生產能力只有200單位，遠遠沒有達到最小經濟規(guī)模，其平均成本為ACen，其成本差異為（LACmes－ACen），從而使新企業(yè)因不能利用規(guī)模經濟而使成本較高競爭力較低，從而構成規(guī)模經濟壁壘。2023/11/10電子商務與網絡經濟學33不僅如此，在市場需求有限的情況下，如果剩余市場需求不足以容納一個按規(guī)模經濟生產的新廠商，而這一新廠商卻以規(guī)模經濟的產量進入，那就會導致產品的過度供給，使產品價格下降，這樣該新廠商進入市場后不久就可能虧損。如果該廠商以小于規(guī)模經濟的產量進入，則其產品的平均成本會比在位廠商高，因此進入廠商也無法成功地進入。我們可以用圖5-3加以說明.2023/11/10電子商務與網絡經濟學34dD0MESQex產量PexLAC單位產品成本及價格圖5-3規(guī)模經濟壁壘分析2023/11/10電子商務與網絡經濟學35假定在位廠商的市場需求曲線為D，且在價格Pex和產量Qex點上，在位廠商可以獲得經濟利潤。如果新企業(yè)因為經濟利潤而進入，那么市場需求D就可能被這兩個企業(yè)共分，這樣，每個企業(yè)只能獲得一半的市場需求，各自的需求曲線變?yōu)閐。在需求曲線d上，兩個企業(yè)都無法找到涵蓋其全部平均成本的價格（d與LAC沒有交點），結果潛在進入者就不敢冒險進入市場。因為他意識到，即使市場中存在持續(xù)的經濟利潤，但對于新進入企業(yè)而言，與在位廠商共享市場是無利可圖的。2023/11/10電子商務與網絡經濟學362.規(guī)模經濟成為進入壁壘的條件影響規(guī)模經濟能否成功地成為新企業(yè)的進入壁壘幾個重要因素：第一，需求必須限制在分享市場便會兩敗俱傷的水平上。如果進入者能夠增加市場需求，使D向右移動，（相應地，需求曲線d也會向右移動并與LAC相交），那么這一壁壘就失效了。2023/11/10電子商務與網絡經濟學37第二，規(guī)模經濟必須建立在大規(guī)模產出的基礎上.相對于整個市場需求而言，如果企業(yè)在較低的產出水平上就可以達到最小經濟規(guī)模量MES，那么許多企業(yè)在進入之初就可能達到MES，從而避免規(guī)模劣勢。2023/11/10電子商務與網絡經濟學38最后，成本曲線必須足夠陡峭以阻止進入。有些情況下，即使存在規(guī)模經濟，但隨著產出的增加，平均成本降低地并不明顯，那么對新進入者而言，這就意味著在低于最小經濟規(guī)模時進入市場的代價也很小。2023/11/10電子商務與網絡經濟學

395.3結構性進入壁壘對市場結構的影響3.阿里巴巴的規(guī)模經濟壁壘1999年3月，中國人馬云以50萬元人民幣創(chuàng)辦阿里巴巴，為企業(yè)電子商務交易提供服務。2013年阿里巴巴1688平臺日均成交額達3億元。

阿里巴巴之所以成功，就在于它們在長期的經營管理過程中形成的強大的規(guī)模優(yōu)勢。電子商務的出現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的進入壁壘變得不再明顯，但新企業(yè)想要贏利卻要受到規(guī)模經濟的限制。一般說來，規(guī)模經濟越顯著，行業(yè)中原有達到規(guī)模經濟標準的企業(yè)具有的優(yōu)勢就越大。截至2012年6月30日，阿里巴巴擁有小企業(yè)業(yè)務注冊用戶數為5,480萬名。如此大的規(guī)模有效降低了企業(yè)的單位成本，也形成了客戶鎖定和高額的轉移成本，這些對于后來的競爭者而言無疑是一道巨大的進入門檻2023/11/10電子商務與網絡經濟學405.3.3必要資本量壁壘1.必要資本量壁壘解析必要資本量（CapitalRequirement）是指進入企業(yè)成功進入某產業(yè)所必需的資本量。與其它的絕對成本優(yōu)勢壁壘不同的是，高的必要資本量與規(guī)模經濟存在緊密聯(lián)系，而其它的不一定與規(guī)模經濟有關。2023/11/10電子商務與網絡經濟學41對于一個想要進入一個行業(yè)市場的潛在競爭廠商而言，其有效進入（進入的規(guī)模和利潤足以補償進入的風險）的一個充分必要條件，就是其進入時所能籌措到的資本或其自有資本要滿足在目標行業(yè)生產MES產量所需的資本。當新廠商因自有資金有限而向外部資本或信貸市場融資時，資本必要量就很容易與絕對成本優(yōu)勢聯(lián)系起來，因為新進入廠商常常只能比在位廠商以更高的利率籌措資金。2023/11/10電子商務與網絡經濟學422.資本市場的借貸障礙進入廠商比在位者以更高的成本獲取資金主要歸結于兩方面的原因，即風險和交易成本。首先，為了補償新廠商容易破產可能造成貸款無法回收的風險，貸方會向新廠商索取更高的利率。因此，在位廠商與進入廠商相比，前者在融資上就存在成本的不對稱優(yōu)勢。其次，在競爭激烈的市場中，試圖僅僅憑借相當于MES的資本量而立足于市場顯然風險是很高的。于是，有效進入一個新產業(yè)的資本需要量就必須在MES的基礎上進一步提高。2023/11/10電子商務與網絡經濟學435.3結構性進入壁壘對市場結構的影響3.網絡公司破產與資本壁壘美國在2001-2002年經歷了“科技災難”。2000年3月，股票市場在達到頂點之后，歇業(yè)倒閉的.com公司的數量迅速上升。隨后股票價值的下跌切斷了創(chuàng)業(yè)企業(yè)IPO（首次公開上市）的資金來源，這也造成了在2000年總共有225家.com公司關門2001年底762家.com企業(yè)的破產。W指出，這兩年破產數量恰好等于估計中獲得正式資助的7000-10000家互聯(lián)網公司的10%。這些新生電子商務網站的紛紛關閉，損失了大量的資本。早期為這類創(chuàng)業(yè)企業(yè)風險投資提供融資的創(chuàng)業(yè)資本家對此教訓刻骨銘心。因此2001年以后，即使新創(chuàng)業(yè)的電子商務企業(yè)仍有資金可用，但其資本的使用也受到了嚴格限制。2023/11/10電子商務與網絡經濟學445.4戰(zhàn)略性進入壁壘對市場結構的影響5.4.1產品差異化5.4.2可置信威脅5.4.3掠奪性定價2023/11/10電子商務與網絡經濟學455.4.1產品差異化1.產品差異化內涵解析產品差異的基礎主要來源于市場中的消費者對有關廠商的產品在長期所形成的消費偏好的差異。因此，產品差異化壁壘的核心內容就是在位廠商要在消費者心目中建立一種真實的或虛構的差異，以使自己的產品區(qū)別于競爭對手，從而降低產品的可替代性，在消費者心中建立偏好優(yōu)勢。這種偏好優(yōu)勢是時間的函數，而且具有一定的積累效應，這對于先進入市場的在位廠商來說客觀上就可能存在優(yōu)勢。2023/11/10電子商務與網絡經濟學46產品差異表現(xiàn)在質量、品牌、性能、外形、信譽和售后服務等許多方面，它使同一產業(yè)內不同企業(yè)的產品減少了可替代性。產品差異程度可以用反映產品可替代性的需求交叉彈性(crosselasticity)來衡量。交叉彈性就是某一產品(A)的需求量變化率對另一產品(B)的價格變化率之比，可用公式表示為:

交叉彈性=A產品需求量變化的百分比/B產品價格變化的百分比當B的價格變化而A的價格不變時，若A的需求量有較大變化，則交叉彈性較大，說明A和B有較高的可替代性；反之，交叉彈性小，說明兩產品之間的可替代性較低。將同一產業(yè)不同企業(yè)產品的交叉彈性加以比較，就可以了解產業(yè)內產品差異壁壘的高低。2023/11/10電子商務與網絡經濟學472.產品差異形成壁壘的原因第一，企業(yè)的品牌或標識會受到商標法的保護。如果企業(yè)足夠幸運，使其產品品牌成為同類產品的代名詞，那么這種混用就會抑制其他企業(yè)進入市場以及吸引消費者的能力。第二，新企業(yè)要進入產品差異大的產業(yè)，不僅要花費巨額的資金研究和開發(fā)新產品，或購買專利權生產產品，而且要花費大量的促銷和廣告費用以提高產品和企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象。2023/11/10電子商務與網絡經濟學48電商的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略則有幾種表現(xiàn)形式：一是自有品牌產品，典型的是凡客；二是做垂直細分市場，像鐵血網做軍品電子商務做到了近億元的年銷售額；三是個性化的定制產品和服務，如高級服裝定制與傳統(tǒng)渠道相比，電子商務在實施差異化戰(zhàn)略方面具有明顯優(yōu)勢?；ヂ?lián)網能夠更準確、更低價地找到特定的用戶，能夠更好地開發(fā)長尾市場。差異化產品的毛利率相對較高，競爭程度要小一些，近期風投對淘品牌的青睞就反映了一種新的趨勢。2023/11/10電子商務與網絡經濟學495.4.2可置信威脅可置信威脅(CredibleThreats)是指在位企業(yè)通過承諾某種行動改變自己的收益函數，使得潛在進入廠商認為在位廠商的威脅確實可信，從而迫使在充分考慮這一威脅的情況下作出相應的選擇。通過可置信威脅，在位企業(yè)便建立了一種戰(zhàn)略型進入壁壘。如果有企業(yè)膽敢進入，在位者一定會重拳出擊，即使是非理性行為，遭受虧損，也要向潛在進入者發(fā)起全面攻擊。最為廣泛引用的有關進入阻止的文獻，都認為在位企業(yè)會使用過剩生產能力來阻止?jié)撛趶S商的進入。2023/11/10電子商務與網絡經濟學50Spence最早提出了關于生產能力參數的數理模型，分析了在位企業(yè)會使用過剩生產能力來阻止?jié)撛趶S商的進入。對于規(guī)模經濟顯著的產業(yè)，新企業(yè)往往難以籌措到能實現(xiàn)最低限度的生產和銷售所需的巨額資本，因而難以一下子達到使生產成本和交易成本最低的適度規(guī)模，這就使企業(yè)因不能獲得規(guī)模效益而使成本較高、競爭力較低。同時，如果新企業(yè)的進入增加了產品供給量，就可能引起市場供給過剩，進而造成生產能力過剩，加劇企業(yè)間的競爭。使得本來就缺乏競爭力的新企業(yè)難以應付這種情況，結果常常造成生產能力的閑置。這些都會抑制新企業(yè)進入產業(yè)市場。2023/11/10電子商務與網絡經濟學51大多數電子商務市場都具有這樣的成本特征。它們固定成本很高，這使其能夠以很低甚至為零的邊際成本為顧客服務。對于新企業(yè)而言，進入市場直接同市場主導者競爭會變得極其困難。2023/11/10電子商務與網絡經濟學525.4.3掠奪性定價掠奪性定價（PredatoryPricing）是指在位廠商將價格降至其邊際成本以下的掠奪性反應，試圖建立進入阻撓的聲譽，從而達到進入遏制的目的。由于存在網絡經濟效應，企業(yè)的競爭主要是獲得用戶數量。在市場上還未形成標準時，企業(yè)要展開標準之爭，其主要策略之一就是以滲透定價（以低于成本的價格甚至零價格或負價格來銷售產品）等策略來建立龐大用戶群，以形成市場的實際標準。在企業(yè)的產品成為市場標準后，為了阻止進入者，企業(yè)可能會繼續(xù)使用滲透定價的策略，此時企業(yè)的行為就是掠奪性定價，因為一旦成功阻止進入者進入，企業(yè)就能夠在將來的競爭中處于有利位置。2023/11/10電子商務與網絡經濟學53不過，與傳統(tǒng)經濟不同，實施低價是網絡經濟中常用的競爭策略，但是它的壁壘效果似乎并不明顯。經濟學研究表明，在市場中存在網絡外部性時，優(yōu)勢地位企業(yè)實施掠奪性定價的策略并不能總是有效地消除市場中的競爭者和阻止進入者。例如在我國的C2C市場上，即使淘寶一再實施免費策略，也沒有阻止拍拍和有啊的進入。2023/11/10電子商務與網絡經濟學545.5制度性進入壁壘對市場結構的影響5.5.1專利權壁壘5.5.2所有制壁壘5.5.3政策性壁壘2023/11/10電子商務與網絡經濟學555.5.1專利權壁壘1.專利權及專利制度專利權是指專利主管機關依照專利法授予公民、法人或其它組織在一定期限內依法享有的對該專利制造、使用或者銷售的專有權和專用權。從經濟學上分析，新的權利對應于新的經濟力量而產生。專利制度是指利用法律和經濟的手段保護和鼓勵發(fā)明創(chuàng)造推動技術進步的管理制度。這個制度的核心是專利法，即根據專利法對中請專利的發(fā)明創(chuàng)造的內容向社會公開，進行發(fā)明創(chuàng)造的信息交流和有償轉讓。2023/11/10電子商務與網絡經濟學562.專利權進入壁壘的特點（1）強約束性。（2）公開性。（3）時效性。2023/11/10電子商務與網絡經濟學57（1）強約束性。專利制度下市場進入壁壘源自于專利制度本身的法律保障。專利制度是由國家強制力加以保證的產權制度，有很強的法律約束力。按照我國的專利制度，發(fā)明人做出發(fā)明創(chuàng)造之后，經過專利局按法定程序審查，對符合規(guī)定的發(fā)明創(chuàng)造授予專利權，這便使發(fā)明人獲得了實施其發(fā)明創(chuàng)造的專有權。也就是說，其發(fā)明創(chuàng)造已被承認作為財產而受到法律保護。2023/11/10電子商務與網絡經濟學58（2）公開性。專利公開性主要是指發(fā)明人要想取得專利權，必須將技術原理及其應用進行公開，讓專利技術成果社會共享的一種制度。這種公開是一種充分的公開，即該領域具備一定技術能力的人員能夠按照說明書中記載的具體實施方式，不經過創(chuàng)造性勞動便能實施的程度。專利公開制度本意是通過信息公開將技術加以推廣，可以減少技術的重復投入和對技術商業(yè)機制的利用。在這樣的公開制度下，專利制度下市場進入壁壘是相對公開透明地展示其技術難度和壁壘高度。潛在進入者可以通過參閱專利文獻，詳細了解產業(yè)技術最新動態(tài)，掌握進入該產業(yè)需要的知識配備和技術儲量，從而對是否進入、何時進入做出科學的評估。2023/11/10電子商務與網絡經濟學59（3）時效性。專利制度下市場進入壁壘最終通過成本和產品差異壁壘表現(xiàn)出來的重要原因之一就是時效性。專利制度保護期制度給予任何專利一定時間范圍內的保護，超過這一時間長度，專利就成為人類共同擁有的非壟斷性知識。因此，專利制度下市場進入壁壘不是無限期的，在位廠商不能憑借專利權永遠獲取壟斷利潤。在專利的有效期限內，創(chuàng)新成果受專利保護；在期限外，專利失效。一般而言，專利保護期越長，壟斷利潤越多，反之，壟斷利潤越少。我國《專利法》規(guī)定，發(fā)明專利權的期限為二十年，實用新型專利權和外觀設計專利權的期限為十年，均自申請日起計算。2023/11/10電子商務與網絡經濟學603.電子商務與專利權壁壘：高通的CDMA標準專利制度下的市場進入壁壘往往被認為是一種技術壁壘。潛在企業(yè)要進入市場，不僅要有一定的資金投入，還要有網絡經濟下，標準和專利權的結合讓這種技術障礙得到強化。技術標準是經法律保護的一種私權。美國高通公司是設置標準壁壘的高手，它使CDMA技術成為了無線信號發(fā)送的行業(yè)標準。如今，高通已擁有3，900多項CDMA及相關技術的美國專利和專利申請。高通公司已經向全球超過130家電信設備制造商發(fā)放了CDMA專利許可。高通的成功不是因為它運用CDMA技術做成了最好的手機，而是因為它把自己的CDMA技術做成了C網手機的行業(yè)標準。2023/11/10電子商務與網絡經濟學612009年7月，亞馬遜在美國提出的兩項專利表明，亞馬遜將針對圖書的內容插入客戶化選擇的廣告。這兩個專利的名稱分別是“隨需應變地生成有廣告的電子圖書內容”和“在隨需應變生成的內容中加入廣告”。這個專利申請解釋說，嵌入式廣告可以是對上下文敏感的。例如，《綠山墻的安妮》這本書可以插入Cavendish旅游的廣告，或者在《TheGreatGatsby》一書的結尾插入本地的汽車維修商店的廣告。替代的方法是亞馬遜將根據用戶在亞馬遜網站注冊的個人記錄顯示的一般興趣有針對性地向用戶發(fā)送廣告。2023/11/10電子商務與網絡經濟學622010年12月，據國外媒體報道，亞馬遜剛申請了一項新專利，使用戶可以在收到他人饋贈的禮品前退訂，并將其轉換成購物券。但亞馬遜還未透露何時推出這一技術。亞馬遜用戶除了可以將禮物轉換為購物券，還可以制定其他禮物轉換規(guī)則，如不接受非羊毛服裝，或在發(fā)貨前先查看尺寸等。有分析師指出，亞馬遜這一系統(tǒng)違背了饋贈禮物的初衷，將導致用戶流失。不過，亞馬遜也有自己的考慮。美國每年通過電子商務網站采購的禮品很多最終都被退回。美國消費技術行業(yè)分析師卡爾豪威(CarlHowe)表示，這類退貨每年給亞馬遜等網站帶來的損失多達數百萬到數十億美元。2023/11/10電子商務與網絡經濟學635.5.2所有制壁壘1.所有制壁壘的表現(xiàn)形式所有制壁壘主要指部門和地方的行政主管機構以直接控制隸屬于自己的國有企業(yè)為基礎，利用各種手段制造部門和地區(qū)壟斷，掩護其它市場主體進入本部門或本地所控制的市場范圍，人為制造市場進入的壁壘。此外，政府往往也會利用對資源的控制權對不同性質的企業(yè)給予差別待遇而形成的制度性進入壁壘。2023/11/10電子商務與網絡經濟學645.5制度性進入壁壘對市場結構的影響2.所有制壁壘與3G牌照發(fā)放3G是英文3rdGeneration的縮寫，指第三代移動通信技術。1995年問世的第一代模擬制式手機（1G）只能進行語音通話；1996-1997年出現(xiàn)的第二代手機（2G）增加了接收數據的功能，如接受電子郵件或網頁；第三代手機則將無線通信與國際互聯(lián)網等多媒體通信結合起來，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。為了提供這種服務，無線網絡必須能夠支持不同的數據傳輸速度，也就是說在室內、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆比特／每秒）384kbps（千比特／每秒）以及144kbps的傳輸速度。2023/11/10電子商務與網絡經濟學65與其他行業(yè)的營業(yè)執(zhí)照一樣，3G業(yè)務也得有國家有關部門許可才可經營。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照。此舉標志著我國正式進入3G時代。有了3G牌照，三大運營商就能運營手機的視頻電話、手機寬帶、手機電視等新型的手機業(yè)務和功能。而其他未獲得3G拍照的企業(yè)則只能望著“牌照”興嘆。2023/11/10電子商務與網絡經濟學665.5.3政策性壁壘政策性壁壘就是有關政策上設置的市場進入障礙。2023/11/10電子商務與網絡經濟學67案例討論：第三方支付新規(guī)規(guī)范行業(yè)秩序2010年6月21日，中國人民銀行出臺《非金融機構支付服務管理辦法》，要求第三方支付機構必須取得支付業(yè)務許可證后方可從事支付業(yè)務。這意味著第三方支付企業(yè)在接下來的日子里有望從過去的灰色地帶走到陽光下。同時，由于政策的門檻，可能導致目前的300多家第三方支付企業(yè)有一半被淘汰。這一政策的出臺，將對整個第三方支付行業(yè)產生較大影響。2023/11/10電子商務與網絡經濟學68按照《辦法》規(guī)定，支付業(yè)務許可證的申請人需要具備的條件之一是，申請人的主要出資人、申請人及其高級管理人員最近3年內未因利用支付業(yè)務實施違法犯罪活動或為違法犯罪活動辦理支付業(yè)務等受過處罰。申請人擬在全國范圍內從事支付業(yè)務的，其注冊資本最低限額為1億元；擬在?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）范圍內從事支付業(yè)務的，其注冊資本最低限額為3000萬元。從事第三方支付的企業(yè)本身或母公司需要連續(xù)兩年盈利，而目前部分支付類企業(yè)仍存在虧損現(xiàn)象。2023/11/10電子商務與網絡經濟學695.6合并對市場結構的影響5.6.1合并及其分類5.6.2合并動機分析5.6.3合并對競爭的潛在影響5.6.4電子商務中的合并案例2023/11/10電子商務與網絡經濟學705.6.1合并及其分類1.合并的定義企業(yè)合并（Merge）是資本集中從而市場集中的基本形式，主要是指兩家以上的公司依契約及法律歸并為一個公司的行為。與合并類似的概念是收購或兼并（Acquisition），它是指一家企業(yè)通過購買或接管另一家企業(yè)的資產和經營的行為。在本書的討論中，我們不具體區(qū)分合并和兼并，把他們統(tǒng)稱為合并。合并包括吸收合并與新設合并兩種形式。2023/11/10電子商務與網絡經濟學71吸收合并，又稱為有續(xù)合并，是指在兩個或兩個以上的企業(yè)的合并中，其中一個企業(yè)因吸收了其它企業(yè)而成為存續(xù)企業(yè)，而被吸收的企業(yè)則因喪失了法人地位而不復存在的合并形式,如土豆網與優(yōu)酷網的合并。新設合并，又稱創(chuàng)新合并，是指兩個或兩個以上企業(yè)通過合并在新的基礎上形成一個新企業(yè)，而原有所有相關的法人地位均消失的并購形式。2006年6月，諾基亞與西門子聯(lián)合宣布將兩家公司的電信設備業(yè)務合并，雙方各出資50%成立諾基亞西門子網絡公司，總交易金額高達250億歐元。2007年4月，諾西正式投入運營。

2023/11/10電子商務與網絡經濟學722.合并的分類（1）橫向合并橫向合并(HorizontalMergers)又稱水平兼并，是指處于同一行業(yè)，生產和銷售同類產品或生產工藝相近的，或處于同一加工工藝階段的具有競爭關系的企業(yè)之間的合并行為。（2）縱向合并

縱向合并(VerticalMergers)，又稱縱向一體化或是垂直合并，是指同一產業(yè)鏈條內上下游經營者之間的合并，如ebay對paypal的兼并。2023/11/10電子商務與網絡經濟學73（3）混合合并

混合合并(ConglomerateMergers)主要是指合并各方主體既非競爭者又不屬于同一產業(yè)鏈，而他們的產品分別屬于有一定聯(lián)系的市場時的合并?；旌虾喜⒖梢栽俜殖扇齻€子類型：產品擴張型合并、市場擴張型合并和純混合型合并。2023/11/10電子商務與網絡經濟學74從微軟收購skype看收購動機2010年5月10日，微軟和Skype就收購達成協(xié)議，微軟支付85億美元現(xiàn)金，該協(xié)議已獲雙方董事會許可。Skype在2010年已經擁有1.7億活躍用戶，是溝通全球的親朋好友和商業(yè)伙伴方面的先驅。而微軟通過其多種多樣的平臺長期聚焦和投入實時通信領域，開發(fā)出包括Lync（企業(yè)即時通信），Outlook，Messenger，Hotmail和XboxLive等產品。Skype將為Xbox和Kinect、WindowsPhone以及Windows全系列等微軟產品提供支持，增強微軟實時影音通信方面的能力。微軟則為Skype用戶提供到Lync,Outlook,XboxLive以及其他社區(qū)的連接。微軟將繼續(xù)為非微軟平臺的Skype客戶端提供支持。這一整合將擴大Skype這一世界級品牌的影響力，并擴充其網絡平臺覆蓋范圍。2023/11/10電子商務與網絡經濟學75FacebookCEO馬克?扎克伯格（MarkZuckerberg）已參與到收購Skype的內部討論當中。另一位消息人士則透露稱，F(xiàn)acebook接觸過Skype，商討創(chuàng)建合資公司。消息人士表示，谷歌也已就共同創(chuàng)建合資公司和Skype展開初期談判，Skype的估值或在30億美元到40億美元之間。其它消息人士則透露，Skype的IPO預計募資10億美元左右。2023/11/10電子商務與網絡經濟學76思考與討論你認為微軟斥資85億美元現(xiàn)金收購skype的原因是什么？2023/11/10電子商務與網絡經濟學77微軟主要產品介紹2023/11/10電子商務與網絡經濟學78使Skype遠離谷歌收購Skype，微軟不僅僅是為了從中受益，微軟還希望借此使Skype遠離谷歌的“魔爪”。如果谷歌收購了Skype，這對微軟來說無疑是一個沉重的打擊。想想吧，如果谷歌收購了Skype，并將Skype整合進GoogleApps、Gmail、GoogleTalk和GoogleVoice等谷歌產品之中，再想想如果谷歌將Skype與Android平臺進行一些深度整合，這對微軟來說，無疑是一場災難。即便微軟并未很好的將Skype整合進自家產品之中，但這也避免了谷歌通過收購Skype來獲得巨大的價值。2023/11/10電子商務與網絡經濟學79推動WindowsPhone7/必應的市場滲透盡管微軟作出了各種努力，但WindowsPhone7增長仍持續(xù)低迷。收購Skype或許可以幫助微軟推動WindowsPhone7的發(fā)展。將Skype進一步整合進WindowsPhone7操作系統(tǒng)之中，而不是像Skype在Android和iOS平臺僅僅作為客戶端來使用，這將使Android或iOS難以與WindowsPhone7相媲美。此平臺幫助用戶與其它移動設備的用戶免費使用視頻聊天或VOIP服務。微軟的這些服務功能肯定會吸引更多的用戶。微軟還可以借助Skype推動微軟必應搜索引擎的增長。Skype在全球預計擁有6.6億名用戶，每月活躍用戶人數達1.7億。微軟當然會竭盡全力把這些用戶推向必應。2023/11/10電子商務與網絡經濟學80爭取企業(yè)用戶微軟收購Skype，其中很明顯的原因就是針對企業(yè)協(xié)作領域。微軟Lync服務將電腦連接至PBX，以提供VoIP通話、即時通訊和視頻會議服務，LyncOnline通過云提供同一服務。Skype擁有相同的工具SkypeConnect。收購Skype將能使微軟在這一領域大展拳腳，并防止谷歌與蘋果進軍這一市場。2023/11/10電子商務與網絡經濟學815.6.2合并動機分析1.取得規(guī)模經濟資本集中有著重要的經濟功能。通過合并可以實現(xiàn)資本集中，擴大企業(yè)經營規(guī)模，降低產品的平均成本。企業(yè)合并后，工人技能專業(yè)化、勞動分工以及更大規(guī)模廠房設備和更成熟技術都應運而生，規(guī)模的擴大還可以減少重復設置，管理機構和管理人員的數量也相應減少，生產成本亦隨之降低。以土豆網和優(yōu)酷網合并為例，兩家合并，在資金和規(guī)模上都可以整合，也在一定程度上延長了與其他視頻巨頭競爭的周期，面對廣告主和用戶來說，優(yōu)酷土豆也具有了更強的議價能力，2023/11/10電子商務與網絡經濟學822.實現(xiàn)協(xié)同效應合并的第二個動機源于協(xié)同效應。企業(yè)合并后的協(xié)同優(yōu)勢與范圍經濟相似，也就是說與兩個獨立企業(yè)相比，合并企業(yè)能以較低的生產成本或更有效率的生產方式進行生產。當合并企業(yè)可以獲得兩個獨立企業(yè)無法獲得的獲利機會時，也可以產生協(xié)同優(yōu)勢。仍以優(yōu)酷網和土豆網合并為例，二者不盡相同的用戶群將融合成為更大的用戶資源，整合后的產品線也將更加完整。優(yōu)酷一方面看上的是土豆的版權資源，另一方面是和新浪、樂視的合作資源。優(yōu)酷將會利用其流量優(yōu)勢，而土豆將會發(fā)揮與新浪微博的合作資源等，加大社交和移動端發(fā)展，并借此展現(xiàn)雙平臺的差異。2023/11/10電子商務與網絡經濟學833.取得創(chuàng)新與技術優(yōu)勢網絡經濟環(huán)境下，科學技術己經成為企業(yè)最具價值的資本，企業(yè)要發(fā)展核心競爭能力就必須在核心技術上取得優(yōu)勢地位。然而高科技產品的研發(fā)周期一般都比較長、風險也大，而且投入的研發(fā)費用較高。任何一家企業(yè)都無法在所有的領域實現(xiàn)技術領先，而只能在某些技術領域擁有優(yōu)勢。并購常常是企業(yè)獲取知識和資源、構建核心能力的一種低成本方式。2014年2月，阿里巴巴全資收購高德公司股票，這一行為固然有戰(zhàn)略布局的意圖，但直接獲取電子地圖技術也是重要原因之一。2023/11/10電子商務與網絡經濟學844.提高市場控制力提高企業(yè)市場控制力水平往往也是企業(yè)合并的重要原因。一方面，合并清除了直接的競爭者。競爭對手越少，也就意味著競爭對手聯(lián)手對付合并后企業(yè)的可能性就越小。另一方面，合并后的企業(yè)在某一市場上具有較大的絕對規(guī)模，其市場影響力也因此而增加。在2013年表現(xiàn)突出的文化傳播領域上，產業(yè)鏈上下游整合已漸成互聯(lián)網并購市場熱點，收購對象也大都分布在互聯(lián)網、網游及其他文化產業(yè)鏈。例如華誼兄弟參股設立爆谷臺；樂視收購花兒影視，實現(xiàn)渠道向內容延伸；愛奇藝投資設立影視公司等，提示了資本正尋求通過跨界打通產業(yè)鏈，從而在相關行業(yè)建立更大的市場話語權等。2023/11/10電子商務與網絡經濟學855.實現(xiàn)戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局(strategiclayout)是指企業(yè)根據經濟形勢，結合自身的實際情況而采取的產業(yè)、業(yè)務的趨向布置，實現(xiàn)既定環(huán)境和既定條件下的最佳布局?；ヂ?lián)網并購交易頻繁，一方面體現(xiàn)了巨頭們在實力和競爭力方面的博弈，另一方面則是對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略性布局。2013年以來，百度、騰訊、阿里巴巴為首的互聯(lián)網巨頭的投資、并購活動一直非?；钴S。阿里巴巴投資了陌陌、丁丁網、友盟，增持UC，近來又接連入股新浪、高德地圖；百度并購PPS視頻，收購91無線，入股糯米網；騰訊戰(zhàn)略投資大眾點評、搜搜、高朋網、同程網、嘀嘀打車等，這些業(yè)務很大程度上是為商業(yè)閉環(huán)進行戰(zhàn)略布局。2023/11/10電子商務與網絡經濟學865.6.3合并對競爭的潛在影響1.市場份額合并企業(yè)及其競爭對手的市場份額，直接體現(xiàn)了市場構成情況以及競爭程度。歐盟委員會認為，當申報合并的企業(yè)市場份額大于50％時，該合并極有可能增強企業(yè)的市場支配力或者有可能設置市場進入壁壘。2023/11/10電子商務與網絡經濟學875.6.3合并對競爭的潛在影響2.

市場排斥效果 縱向合并對市場造成的負面影響主要體現(xiàn)其市場排斥（foreclosure）效果上。市場排斥是指合并后企業(yè)通過控制一個或多個關鍵的市場階段并運用排斥力來限制競爭。如果進行市場排斥符合企業(yè)的經濟利益，那么可以推定合并后企業(yè)具有排斥市場的主觀意愿。實踐證明，只要企業(yè)在一個市場擁有支配性地位，則就被認為有能力將其優(yōu)勢地位利用到上游或下游市場。以百度投資去哪兒網為例，成功收購后，百度對去哪兒的主要扶持手段，就是利用知心搜索將旅游相關流量打包授予去哪兒以變現(xiàn)，這在很大程度上排斥了其他競爭對手。2023/11/10電子商務與網絡經濟學883.杠桿效應杠桿效應(leveraging)是指市場控制力從一個領域向另一個領域擴張的潛在能力。以騰訊入股京東商城為例，2014年3月，騰訊以約2.15億美元收購京東3.52億多股普通股股份，交易完成后，騰訊將獲得京東上市前在外流通普通股的15%。同時，騰訊還簽署了京東IPO認購協(xié)議，即騰訊將在京東進行首次公開招股時，以招股價認購京東額外的5%股份。騰訊表示將通過在微信、移動QQ上向京東提供一級接入點以及其它重要平臺的支持，來促進京東在實物電商業(yè)務方面的發(fā)展。并在未來與京東就網上支付服務展開合作，以改善用戶網上購物體驗。通過合作，京東將利用騰訊4億多微信用戶在移動電商領域占得先機。2023/11/10電子商務與網絡經濟學89案例分析：阿里巴巴收購萬網2023/11/10電子商務與網絡經濟學90思考：試分析阿里巴巴并購萬網的動機及并購對雙方的影響。2023/11/10電子商務與網絡經濟學91案例分析調查顯示：86.1%的受訪網商渴望擁有獨立CN域名，超過七成的網商認為使用獨立CN域名可助生意得到更好推廣。隨著我國電子商務市場蓬勃快速發(fā)展，網商使用獨立域名是大勢所趨。阿里巴巴作為國內最大的電子商務提供商，當然不會錯過可促進自身發(fā)展、實現(xiàn)其戰(zhàn)略的機會（阿里巴巴的客戶現(xiàn)在都是有二級域名，以后肯定要有獨立的網站獨立的空間，與阿里巴巴的后臺是相互相通的）。有了萬網，其協(xié)助小企業(yè)客戶由“meetatalibaba”邁向“workatalibaba”的十年愿景戰(zhàn)略可更容易實現(xiàn)。2023/11/10電子商務與網絡經濟學92阿里巴巴與萬網有很強的互補性，具體來講一個阿里巴巴所做的客戶群跟萬網的不太一樣，雖然說都是中小企業(yè)，但是阿里巴巴更加注重的是制造業(yè)和出口類型的企業(yè)，而萬網所服務的相對來說更廣泛一些，特別是萬網服務了很多服務型的企業(yè)，客戶類型有比較強的互補性。二來，地域也有很大的差別。萬網在北方比較強，而阿里巴巴在江浙地區(qū)是最強的，相對來說在北方比較弱一些，所以從這方面有很強的互補性。2023/11/10電子商務與網絡經濟學93阿里巴巴獲得中國萬網可觀的客戶群、新的技術應用、先進及自動化的自助式網站建設技術及強大的管理及營運團隊等重要資產與業(yè)務，可進一步加強其增值服務，增加其競爭力。萬網在自己的領域內依然占據優(yōu)勢地位，阿里巴巴的技術能力、龐大的客戶群及其管理層的領導力會對中國萬網更好地服務客戶起到非常積極的作用。雙方可以實現(xiàn)協(xié)同，邁向互利共贏的美好前景。2023/11/10電子商務與網絡經濟學942.合并的失敗案例并購是企業(yè)在快速變化的市場為了搶時間擴張做出的選擇，但是并購的結果具有很大的不確定性，并購有時可以加速企業(yè)成長，有時也可能阻礙企業(yè)發(fā)展?；厮菔畮啄陙碇袊ヂ?lián)網的發(fā)展歷程，曾有過很多的互聯(lián)網企業(yè)并購案例，但遺憾的是，并購成功案例似乎太少，更多的是失敗的教訓。2000年搜狐并購chinaren、2002年eBay收購易趣網、2003年雅虎收購3721、2008年新浪收購分眾傳媒，這些轟動一時的互聯(lián)網收購大案，結局都以失敗收場。2023/11/10電子商務與網絡經濟學95事實上，互聯(lián)網企業(yè)并購，是一個復雜的命題，，對于雙方而言，戰(zhàn)略要統(tǒng)一，業(yè)務要互補，整合是關鍵。首先要對被收購對象有全面的了解，包括對運營模式、市場份額等等，其次是細節(jié)方面，如團隊、理念、企業(yè)文化等，深入理解后，找到切入點才能讓其在所布局的產業(yè)鏈上發(fā)揮作用。美國《商業(yè)周刊》在分析美國在線與時代華納合并案例時認為，業(yè)務資源整合要深度融合才能取得并購成功。美國在線與時代華納合并后的公司在業(yè)務方