《新媒體導(dǎo)論》（第二版）-課件 第五章 新媒體的社交化：社會化媒體的發(fā)展及其應(yīng)用

第五章新媒體的社交化：社會化媒體的發(fā)展及其應(yīng)用新媒體導(dǎo)論（第二版）網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)系列教材第一節(jié)社會化媒體應(yīng)用的演變一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體二、博客：個體為中心的社會化舞臺三、維基：協(xié)作式知識生產(chǎn)系統(tǒng)四、SNS：小世界的映射五、微博：大眾傳播的社交化六、微信：三個層級傳播的貫通七、視頻社交平臺：現(xiàn)實世界與影像世界的互動八、生活分享類社交平臺：媒介化消費與社會化消費目錄第二節(jié)社會化媒體對公共信息傳播的影響一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)二、社會化媒體對公共意見表達(dá)的影響三、社會化媒體帶來的企業(yè)營銷變革第三節(jié)社會化媒體應(yīng)用的主要層面及用戶角色一、社交化傳播：用戶成為渠道二、社交化生產(chǎn)：用戶成為新生產(chǎn)力三、社交化運營：用戶沉淀為持久資源目錄第四節(jié)社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略一、社會化媒體中的爆款內(nèi)容有哪些“配方”二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)三、社會化媒體中如何用好多媒體手段四、社會化媒體中如何做好“把關(guān)人”五、社會化媒體中如何做好危機傳播第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變網(wǎng)絡(luò)論壇：通常是指以各種話題討論為主的BBS。中國大陸的第一個BBS站：1994年5月，國家智能計算機研究開發(fā)中心開通曙光BBS站?，F(xiàn)狀：2005年以來，博客、微博、微信等的興起對論壇產(chǎn)生了一定的沖擊，目前論壇并沒有完全失去它的價值。一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體曙光BBS站登錄界面（圖源網(wǎng)絡(luò)）

從組織方式上區(qū)分專題性論壇、綜合性論壇、專業(yè)性論壇

從管理方式上區(qū)分第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體（一）網(wǎng)絡(luò)論壇的形式有限制式、半限制式、無限制式論壇（二）網(wǎng)絡(luò)論壇的價值作為公共信息的傳播渠道作為民意表達(dá)與社會記錄的重要渠道作為公共服務(wù)的平臺作為群體的培育空間和網(wǎng)絡(luò)文化的孕育地有限制式、半限制式、無限制式論壇圈式結(jié)構(gòu)從傳播角度看，論壇是一種多對多的交流，話題是吸引成員交流的核心，人們的互動是圍繞一個個明確的話題來進(jìn)行的。規(guī)定性權(quán)力非規(guī)定性權(quán)力所有成員的需求共同構(gòu)成了論壇的需求結(jié)構(gòu)。如果論壇成員的需求和行為能實現(xiàn)互補，論壇就會較為平衡與穩(wěn)定，論壇也會相對活躍。第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變一、論壇：“古老”、封閉的社會化媒體（三）網(wǎng)絡(luò)論壇互動的影響因素強國論壇論壇的基本結(jié)構(gòu)論壇的權(quán)力結(jié)構(gòu)需求結(jié)構(gòu)第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變“博客”來源于英文Weblog，Weblog是在網(wǎng)絡(luò)上的一種流水記錄形式，也有人稱其為“網(wǎng)絡(luò)日志”。利用博客平臺進(jìn)行信息發(fā)布的技術(shù)門檻非常低將“博主”（博客的擁有者）的地位凸顯出來博客一詞具有多重含義，它既指博客活動，又指從事博客活動的人，同時還指博客活動的平臺。發(fā)展：發(fā)布文字帖子→發(fā)布音頻、視頻內(nèi)容二、博客：個體為中心的社會化舞臺余秋雨的新浪博客（圖源網(wǎng)絡(luò)）（一）博客的基本含義大規(guī)模的商業(yè)化博客平臺的運作到2005年才出現(xiàn)。2009年以來，隨著微博、微信等的興起，博客應(yīng)用大大萎縮，但目前仍然沒有消亡。第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（二）博客的社會意義公民新聞、個人出版等推動去中心化傳播博客構(gòu)建新的知識生產(chǎn)與傳播體系博客促進(jìn)個體與社會間的能量交換博客民間記錄成為官方歷史記錄的補充二、博客：個體為中心的社會化舞臺博客促進(jìn)文化多元化網(wǎng)易博客第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（三）博客的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點個體構(gòu)成傳播中心博主有較高的表達(dá)自由度傳播手段相對單一傳播節(jié)奏自由二、博客：個體為中心的社會化舞臺私人話語空間與公共話語空間界限模糊博客傳播是一種以個體為中心的、非制度化的傳播。傳播特點：從結(jié)構(gòu)上看，博客的傳播是一種“舞臺表演”＋“觀眾圍觀”的模式。與論壇不同的是，一個博客只有一個主角。在整個博客平臺上，眾多個人舞臺之間存在一定的聯(lián)系第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（四）后博客時代博客的價值博客更適合于專業(yè)化的深度表達(dá)與交流。博客更適合于個人資源與品牌的積累。二、博客：個體為中心的社會化舞臺與微博、微信等應(yīng)用相比，博客的特長在于：VS第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變?nèi)⒕S基：協(xié)作式知識生產(chǎn)系統(tǒng)維基百科（圖源網(wǎng)絡(luò)）維基（Wiki）技術(shù)：一種超文本系統(tǒng)支持面向社群的協(xié)作式寫作應(yīng)用：維基百科（Wikipedia）

創(chuàng)辦者：吉米·威爾士（JimmyWales）

英文版本：2001年1月開始建設(shè)

中文版本：2002年10月開始建設(shè)

百度百科

維基傳播是以內(nèi)容為中心的多對多協(xié)同

維基是一種去中心化的平等對話第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變

維基是“焦點”文化與“邊緣”文化的結(jié)合（一）維基傳播的特點三、維基：協(xié)作式知識生產(chǎn)系統(tǒng)（二）維基的主要應(yīng)用方向基于維基的知識生產(chǎn)基于維基的新聞傳播基于維基的社會協(xié)作第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變四、SNS：小世界的映射SocialNetworkingService的縮寫，中文譯為“社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”一種幫助人們建立社交網(wǎng)絡(luò)或社會關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)在中文中也被稱為“社交網(wǎng)絡(luò)”或“社交網(wǎng)站”以鼓勵用戶實名注冊為前提為他們提供建立自己的朋友圈的服務(wù)，用戶可以通過朋友去認(rèn)識更多的朋友基于人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的新的網(wǎng)絡(luò)平臺這個平臺以個人為中心，以社交為出發(fā)點，在社交的推動下會產(chǎn)生大量的公共活動與公共信息。（一）SNS的基本含義社交網(wǎng)絡(luò)（圖源網(wǎng)絡(luò)）

從基本單元看“個人展示”+“多重關(guān)聯(lián)”的傳播模式

從單元間的連接方式看第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變（二）SNS的傳播結(jié)構(gòu)強連接：三度及以內(nèi)的連接弱連接：三度以外的連接SNS的一個意義：也許正是可以實現(xiàn)強連接與弱連接之間的自由轉(zhuǎn)換，構(gòu)建動態(tài)的而非固定的社會網(wǎng)絡(luò)。四、SNS：小世界的映射第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（三）SNS的傳播特點SNS是從虛擬性互動向現(xiàn)實性互動的轉(zhuǎn)折SNS突出了社交網(wǎng)絡(luò)在公共傳播中的作用SNS確立了個人作為網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)點的地位SNS拓展了表達(dá)與互動的維度與形式SNS中的自我表達(dá)也是一種自我表演四、SNS：小世界的映射社會網(wǎng)絡(luò)（圖源網(wǎng)絡(luò)）第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變五、微博：大眾傳播的社交化（一）微博的社會意義公共信息系統(tǒng)公共溝通系統(tǒng)社會生態(tài)系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)與營銷系統(tǒng)新浪微博中國最早的微博應(yīng)用：2007年5月推出的飯否新浪微博：在2009年下半年開始推向公測微博vsSNS：微博用戶的使用重心是在內(nèi)容的傳播而非單純的社交上在微博中，具有公共價值的內(nèi)容更容易得到廣泛的傳播公共知識系統(tǒng)社會動員系統(tǒng)第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變有限制式、半限制式、無限制式論壇（二）微博的傳播結(jié)構(gòu)內(nèi)容上的微型化傳播的移動化交流結(jié)構(gòu)上的開放性傳播的碎片化

寫作的開放性“個人中心”+“內(nèi)容關(guān)聯(lián)”單向/雙向話語權(quán)力中心弱關(guān)系/強關(guān)系

五、微博：大眾傳播的社交化（三）微博的傳播特點信息傳播與社交有機結(jié)合微傳播+媒體的偏向第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變六、微信：三個層級傳播的貫通（一）微信平臺的主要價值作為社交平臺的價值作為媒體的價值作為營銷及服務(wù)平臺的價值作為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的價值微信（圖源網(wǎng)絡(luò)）微信將人際傳播、群體傳播、大眾傳播這三個層級的傳播聚合在一起，三者之間實現(xiàn)了無縫連接，全面貫通。作為互聯(lián)網(wǎng)的連接器的價值

微信朋友圈的“小圈子”與微博的“大圈子”

微信朋友圈的“求同”與微博的“求異”第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變

微信朋友圈的封閉與微博系統(tǒng)的開放（二）微信朋友圈及其影響自曬盛行每個朋友圈都有幾個“點贊黨”“雞湯派”與“養(yǎng)生派”盛行披著科學(xué)外衣的謠言或偽科學(xué)泛濫日益“不可見”的朋友圈六、微信：三個層級傳播的貫通1.微信朋友圈與微博傳播模式的比較2.微信朋友圈的典型現(xiàn)象第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變（三）微信群及其影響六、微信：三個層級傳播的貫通特別的傳播手段：表情符號節(jié)省交流成本調(diào)節(jié)氣氛“流通符號”生態(tài)系統(tǒng)：重要角色：群主、活躍的信息貢獻(xiàn)者容易出現(xiàn)話語權(quán)力中心傳播特點：各種信息交織時，話題焦點無法突出熟人間關(guān)系對表達(dá)意見的自由度存在限制自說自話的現(xiàn)象也比較普遍一個新的群啟動，往往有一定的由頭有助于保持或促進(jìn)群的活躍度的因素：刺激源、群內(nèi)儀式、線下活動、游戲微信群快速拓展社交圈子的一種手段信息溝通的一種便捷方式給用戶以歸宿感圈子化生存每個成員可以身處多個群，也就是多個不同的社會圈子。群可能孕育出特定的圈子文化，也可能改變現(xiàn)實圈子中的某些文化。微信群所形成的圈子，既在一定程度上映射著現(xiàn)實社會的圈子，也在一定程度上復(fù)制著現(xiàn)實中的社會關(guān)系。在某種意義上，人們被這些圈子戴上了更大的“枷鎖”。圈子還容易強化同質(zhì)性與服從性，而抑制人們的異質(zhì)性。群往往也會形成集體的意志與集體行動。1.微信群的傳播手段2.微信群的生態(tài)系統(tǒng)與傳播特點

3.微信群與圈子化生存第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變（四）微信公眾號及其傳播特點順應(yīng)“懶用戶”的信息“推送”模式明確的信息推送落點信息超載時代的“減法”思維三種信息圈的關(guān)聯(lián)效應(yīng)六、微信：三個層級傳播的貫通三種傳播空間：公眾平臺、朋友圈、微信群朋友圈、微信群對公眾號的信息傳播有一定的擴散與放大作用。公眾號仍然存在很大的局限性：有限的推送次數(shù)與媒體時效性的沖突用戶黏性難以維系點開率有限系統(tǒng)的相對封閉性深度閱讀與移動閱讀間的沖突“覆水難收”的發(fā)布機制第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變（五）視頻號與視頻直播的嵌入在QQ中成長起來的年輕用戶對QQ的堅守社交應(yīng)用中“關(guān)系”遷移的困難QQ的功能和界面與微信有一定差異六、微信：三個層級傳播的貫通更多的還是建立在熟人圈子、熟人社交的基礎(chǔ)上（六）為什么微信沒有替代QQ

優(yōu)勢生產(chǎn)者不需要經(jīng)歷關(guān)系培養(yǎng)、渠道拓展等“冷啟動”階段

劣勢視頻生產(chǎn)、觀看、關(guān)注、點贊、分享等行為，也會受到熟人關(guān)系圈子的約束七、視頻社交平臺：現(xiàn)實世界與影像世界的互動第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變1.日常生活的媒介化2.個體存在感的提升與變現(xiàn)3.社會生活的民間記錄4.藝術(shù)創(chuàng)作與文化傳承5.亞文化“城堡”的構(gòu)建6.視頻新聞生產(chǎn)力的再造7.生活、服務(wù)的全方位覆蓋（一）視頻社交平臺的多重價值基于視頻手段的、個體為中心的展示平臺技術(shù)支持下視頻生產(chǎn)的“傻瓜化”弱關(guān)系為主的社交網(wǎng)絡(luò)多重分發(fā)線索的結(jié)合第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變七、視頻社交平臺：現(xiàn)實世界與影像世界的互動（二）視頻社交平臺的傳播特點抖音、快手（圖源網(wǎng)絡(luò)）第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變八、生活分享類社交平臺：媒介化消費與社會化消費（一）生活分享類社交平臺的吸引力來源交流的相對“安全”與“垂直”生活經(jīng)驗、生活經(jīng)歷的分享與借鑒生活方式、觀念的自我表達(dá)與相互參照生活夢想的營造小紅書（圖源網(wǎng)絡(luò)）流行文化的創(chuàng)造與推廣第一節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的演變八、生活分享類社交平臺：媒介化消費與社會化消費（二）生活分享類社交平臺的傳播特點匿名化傳播濾鏡化呈現(xiàn)內(nèi)容與消費的結(jié)合媒介化的消費小紅書（圖源網(wǎng)絡(luò)）群體互動下的社會化消費典型的內(nèi)容+社交+電商的平臺一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響（一）萬眾皆媒：

社會化媒體拓展公共信息生產(chǎn)機制多元主體的參與對專業(yè)媒體報道的具有補充、延展的作用。但萬眾皆媒也必然會帶來信息環(huán)境的嘈雜。海量的信息也正在稀釋各平臺上內(nèi)容的專業(yè)性。海量信息的篩選、判斷與解讀，更需要專業(yè)眼光，更考驗專業(yè)媒體的素養(yǎng)。（二）社交化傳播：

社會化媒體變革公共信息傳播模式與機制社交化傳播對媒體的挑戰(zhàn)在于：1.以人為媒的傳播機制考驗媒體內(nèi)容的“關(guān)系價值”2.個性化、圈層化傳播挑戰(zhàn)媒體內(nèi)容的穿透力3.碎片化、情緒化傳播放大后真相困擾一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響（三）渠道擴張、關(guān)系重建、語態(tài)變革：

社會化媒體推動媒體改革進(jìn)入商業(yè)性的社交平臺，實現(xiàn)傳播渠道擴張，也成為媒體變革的一條重要路徑。要重新贏得話語權(quán)，就要重新建立與用戶的關(guān)系，找回老用戶、贏得新用戶。在媒體進(jìn)入社交化傳播渠道后，“語態(tài)變革”被推到了尤為重要的位置。（四）價值重塑：

社會化媒體時代專業(yè)媒體的努力方向社會化媒體時代專業(yè)媒體更需要通過以下角色來重塑自己的專業(yè)價值：真相的探究者信息的核查者多方位的解讀者碎片的拼貼者規(guī)律的提煉者公共對話的促成者與實踐者一、社會化媒體對傳媒業(yè)的挑戰(zhàn)第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響（五）入口化、平臺化：

社會化媒體產(chǎn)品改變傳媒業(yè)市場格局人們在線上最常使用、依賴度最高甚至可以實現(xiàn)各種需求一站式滿足的產(chǎn)品，可以看作是他們進(jìn)入新媒體世界的入口。一些大型的社會化媒體產(chǎn)品，還成為了綜合性的平臺。媒體不得不依賴這些平臺，不具備專業(yè)媒體資質(zhì)的新媒體平臺對媒體等內(nèi)容生產(chǎn)者的鉗制，是新媒體時代的一個新特點。（圖源網(wǎng)絡(luò)）二、社會化媒體對公共意見表達(dá)的影響第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響社會化媒體成為網(wǎng)絡(luò)輿論形成的主渠道社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)輿情的主要承載空間社會化媒體輿情、輿論不是敵情，而是社會風(fēng)向標(biāo)社會化媒體有助于連通兩個“意見場”（一）社會化媒體與輿情、輿論（二）社會化媒體與公共領(lǐng)域公共領(lǐng)域（publicsphere）提出者：德國哲學(xué)家于爾根·哈貝馬斯定義：“首先意指我們的社會生活的一個領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域中，像公共意見這樣的事物能夠形成?！比齻€要素：需要一個論壇各種論點和意見可以通過理性的討論展開交鋒系統(tǒng)地和批判性地檢驗政府的政策是這種公眾領(lǐng)域的首要任務(wù)社會化媒體所提供的意見表達(dá)與交流的環(huán)境有利于公共領(lǐng)域的形成。輿情：社情民意輿論：具有相對一致性的公眾意見輿論是輿情的一個重要組成部分。今天，社會化媒體已經(jīng)成為我國意見環(huán)境的一個重要部分，并影響著社會意見的走向，其主要表現(xiàn)為：二、社會化媒體對公共意見表達(dá)的影響第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響“意見領(lǐng)袖”個體權(quán)力被強化草根話語權(quán)利向話語權(quán)力轉(zhuǎn)化的機會增加主流話語權(quán)力優(yōu)勢被削弱（三）社會化媒體中新的話語權(quán)力格局（四）社會化媒體中的社會動員社會運動：沖突性、共意性社會動員：沖突性、共意性中國傳統(tǒng)的社會動員：主要是共意性，政黨和政府主導(dǎo)社會化媒體實施的社會動員：沖突性動員越來越多顯著特點：社會動員發(fā)起機制的民間性社會動員網(wǎng)絡(luò)的扁平性社會動員的人情基礎(chǔ)社會動員過程的相對隱蔽性社會動員的高效率......社會化媒體帶來了一個重新賦權(quán)的過程。主要表現(xiàn)：三、社會化媒體帶來的企業(yè)營銷變革第二節(jié)

社會化媒體對公共信息傳播的影響1.從依靠傳媒到依靠“人媒”2.從“隔空喊話”到“零距離對話”3.從大眾化廣告到個性化營銷4.從“二八定律”到“長尾營銷”5.從部門營銷到全員營銷6.從明星代言到信任代理7.從賣“我的產(chǎn)品”到創(chuàng)造“我們的文化”第三節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的主要層面及用戶角色一、社交化傳播：用戶成為渠道二、社交化生產(chǎn)：用戶成為新生產(chǎn)力社交平臺上的內(nèi)容傳播，依靠的是人們社交網(wǎng)絡(luò)，用戶共同構(gòu)成了內(nèi)容流動的渠道，或者說內(nèi)容的“導(dǎo)體”。用戶對內(nèi)容的傳導(dǎo)力，與他們內(nèi)容消費的動機與訴求相關(guān)。內(nèi)容的生產(chǎn)者需要充分研究用戶心理，激發(fā)用戶對內(nèi)容的傳導(dǎo)性。也需要避免流量陷阱。社交化生產(chǎn)，不只是內(nèi)容生產(chǎn)，也是口碑生產(chǎn)、文化生產(chǎn)，甚至可能是產(chǎn)品生產(chǎn)。對于媒體來說，對社交平臺的更深層利用，是將用戶作為新生產(chǎn)力嵌入到媒體的生產(chǎn)系統(tǒng)中。內(nèi)容生產(chǎn)：制度化、協(xié)同機制口碑生產(chǎn)：用戶行為、情緒、態(tài)度等數(shù)據(jù)的深層應(yīng)用產(chǎn)品文化生產(chǎn)：吸引粉絲參與到產(chǎn)品文化的生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)：社群經(jīng)濟第三節(jié)

社會化媒體應(yīng)用的主要層面及用戶角色社交化促進(jìn)了內(nèi)容的傳播，同時還會激發(fā)出社交媒體的用戶資源，這些資源的維系與應(yīng)用，需要更持續(xù)的社交化運營來實現(xiàn)。社交化運營的重點是，將松散的用戶聚集為社區(qū)，甚至是社群。利益的驅(qū)動對于社群的形成是重要的。社群的社會資本的水平也會影響到社群的穩(wěn)定性。三、社交化運營：用戶沉淀為持久資源社群（圖源網(wǎng)絡(luò)）第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略一、社會化媒體中的爆款內(nèi)容有哪些“配方”1.擊中公眾的敏感處或痛點2.引發(fā)爭議或沖突3.傳達(dá)某種價值觀或生活方式5.解決實際問題6.滿足人們的“八卦心理”7.幫助人們解壓4.為用戶做“代加工”從話題的屬性來看，社會化媒體的熱門話題常常具有以下特點：其他“配方”：表達(dá)方式打動人或有新意的內(nèi)容、使用某些技巧（如加入#關(guān)鍵詞#）接地氣表達(dá)的民間化、口語化講人話平實、易懂的語言表達(dá)中的人情味更加重視人民的關(guān)切與訴求對人的關(guān)懷、對生命的悲憫與尊重專業(yè)語態(tài)在尊重用戶需求、心理以及新媒體傳播規(guī)律基礎(chǔ)上的專業(yè)表達(dá)對事實的客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰呈現(xiàn)等與自己的定位相吻合的專業(yè)姿態(tài)、語態(tài)以公共交往理性來支撐其信息傳播活動新聞聯(lián)播“#主播說聯(lián)播”欄目（一）社交化傳播語態(tài)的一般法則二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略（二）“賣萌”的新語態(tài)能走得長遠(yuǎn)嗎二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略（三）“年輕態(tài)”語態(tài)一定能吸引年輕人嗎人格化探索賣萌的背后，蘊含著機構(gòu)賬號的“人格化”的探索。關(guān)系建立對于關(guān)系的建立來說，賣萌有時是有效的。規(guī)避要點：一些時候不合時宜的賣萌會導(dǎo)致賬號形象的“翻車”。對于社會化媒體和政務(wù)新媒體來說，如果不能真正回應(yīng)用戶的知曉欲、滿足用戶的知情權(quán)，賣萌就會變成貧嘴、油滑，變成與用戶“打太極”的另一種方式，特別是在危機時刻。官方賬號賣萌時，也可能造成兩種語態(tài)的混淆，那就是機構(gòu)語態(tài)與個人語態(tài)的混淆。年輕人的兩種態(tài)度：尷尬：或許一定程度上來自他們對自己的亞文化與傳統(tǒng)媒體代表的主流文化之間的界限意識。歡迎：他們也希望自己的亞文化被主流媒體接受，甚至成為主流文化的一部分。“年輕態(tài)”語態(tài)的探索也在演進(jìn)為媒體的“破圈”努力：一是試圖讓媒體的內(nèi)容打破各種“次元壁”，進(jìn)入各種亞文化圈。二是將一些本屬于亞文化圈的文化引入到傳統(tǒng)媒體。媒體面臨另一種風(fēng)險：失去一些中老年忠實用戶（四）如何理解“講好XX故事”二、社會化媒體需要什么樣的語態(tài)第四節(jié)

社會化媒體中內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的一般策略（五）語態(tài)變革中的深層問題講故事意味著依托具體的事實來解說抽象的道理，并把這些事實放在特定的情節(jié)中，體現(xiàn)在人的活動、情感中。存在問題：看不到真實、鮮活的人及其經(jīng)歷，看不到打動人心的細(xì)節(jié)“講好XX故事”總被落實到“最美XXX”這樣的框架上容易帶來細(xì)節(jié)上的夸大或失實可能會帶來新的套路化表達(dá)１.語態(tài)反差是否會導(dǎo)致機構(gòu)形象的斷裂一些反差情形新老媒體平臺上的語態(tài)反差媒體不同賬號的語態(tài)差異常態(tài)情境與危機情境下的反差２.語態(tài)變革是否會滑向娛樂化一些問題軟化表達(dá)與娛樂化的界限不清晰情緒的過分渲染多媒體新聞只注重形式上的花哨、技術(shù)上的炫耀３.語態(tài)變革是否一定能打破新老媒體的文化隔閡作為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的媒體，在進(jìn)入新媒體文化疆域后，并非要被新媒體文化所同化，而是需要在新媒體文化土壤上重新培育“媒體文化”。（一）圖片的運用能吸引人們的圖片往往有以下特點：故事性或戲劇性實證性趣味性愉悅性（三）視頻的運用移動平臺的視頻多是短視頻（“微視頻”）：從時間上控制視頻的長度：再加工，特別要考慮移動傳播環(huán)境中用戶的需求從題材上看：將宏大話題落在微觀角度上在敘事方式上：不作鋪墊，直接進(jìn)入高潮內(nèi)容（二）音頻的運用要用好音頻信息