數(shù)字媒介時(shí)代的數(shù)字消費(fèi)與長(zhǎng)尾理論

數(shù)字媒介時(shí)代的數(shù)字消費(fèi)與長(zhǎng)尾理論

一、電視行業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)“尾數(shù)理論”一詞最早出現(xiàn)在《美國(guó)倫吉爾雜志》上。該雜志的主編克里斯·安德森認(rèn)為,“長(zhǎng)尾理論”貌似一個(gè)簡(jiǎn)單的供需二維圖形,但卻揭示了商業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的未來。隨著信息傳播渠道的日趨多樣化以及低成本個(gè)性化大規(guī)模定制門檻的降低,熱門產(chǎn)品,也就是傳統(tǒng)需求曲線的頭部,將面臨來自需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而構(gòu)成這條長(zhǎng)尾的,則是大量過去被視為“冷門”或“失敗者”的產(chǎn)品。從數(shù)字付費(fèi)電視開始進(jìn)入中國(guó)電視版圖,決策者們就希望這些專為特定細(xì)分市場(chǎng)提供的節(jié)目與服務(wù),能成為以收視費(fèi)作為基本贏利模式的新型主題頻道。截至2007年底,全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)字付費(fèi)電視頻道將近120家,真正付費(fèi)用戶不過200萬,這與各地付費(fèi)電視每年動(dòng)輒幾百萬甚至上千萬元的投入形成巨大反差。其中的原因有許多,例如頻道與集成平臺(tái)及各地網(wǎng)絡(luò)商之間缺乏戰(zhàn)略協(xié)調(diào);用戶信息的回饋與共享體系缺失;娛樂和媒體行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)盛行的年代所出現(xiàn)的意味深長(zhǎng)的變化,催生了克里斯·安德森的長(zhǎng)尾理論。而在所有的傳統(tǒng)媒體行業(yè)中,電視業(yè)是最有可能被長(zhǎng)尾力量徹底改變的一個(gè)。2007年,電視平臺(tái)的數(shù)字化改造進(jìn)程呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的遞增,因此,影響節(jié)目傳輸及消費(fèi)的技術(shù)瓶頸將會(huì)被迅速打破;此外,電視內(nèi)容看起來五彩繽紛,但實(shí)際上只是視頻世界一個(gè)很小的部分,這意味著,人們所面對(duì)的視頻產(chǎn)品將呈現(xiàn)前所未有的“多樣性光譜”——從吸引面最寬的流行產(chǎn)品一直延伸到吸引面最窄的另類產(chǎn)品。所以,我們必須將包括付費(fèi)電視在內(nèi)的整個(gè)電視行業(yè)放置在這樣一個(gè)大的環(huán)境中加以考量,檢討現(xiàn)時(shí)所面臨的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì),進(jìn)而選擇正確的戰(zhàn)略突破方向。從電視行業(yè)的內(nèi)部環(huán)境而言,我國(guó)目前正在推進(jìn)的數(shù)字電視變革在很大程度上緩解了技術(shù)瓶頸對(duì)傳輸渠道能量擴(kuò)張的制約,各地有線電視網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化改造以及整體轉(zhuǎn)換策略的實(shí)施,使全國(guó)數(shù)以億計(jì)的觀眾第一次擁有了在上百個(gè)頻道中自由選擇的權(quán)利。這些頻道就包括了大量針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、小眾人群的專業(yè)付費(fèi)頻道。在美國(guó),越來越多的電視網(wǎng)觀眾正在被數(shù)百個(gè)各具特色的有線專業(yè)頻道搶走。理論上,國(guó)內(nèi)的專業(yè)付費(fèi)頻道也會(huì)分享寶貴的觀眾注意力,同時(shí)改變目前由十幾、二十個(gè)熱門開路頻道統(tǒng)治收視市場(chǎng)的現(xiàn)狀。另一方面,原創(chuàng)電視節(jié)目數(shù)量大為增加,伴隨而來的多樣性及差異化趨勢(shì),使觀眾更加理性地按照自身需求選擇要看的節(jié)目,這也導(dǎo)致熱門產(chǎn)品對(duì)于收視市場(chǎng)的絕對(duì)影響力明顯下降。三、付費(fèi)電視的制約因素(2)收視群體分布在“短頭”區(qū)域的節(jié)目產(chǎn)品,基本上都可以通過各個(gè)衛(wèi)星或地面電視頻道覆蓋盡可能多的人群。相比較而言,付費(fèi)電視截至到2007底的用戶覆蓋數(shù)只有一千多萬,這對(duì)于數(shù)以億計(jì)的受眾市場(chǎng)來說簡(jiǎn)直是微不足道。如果站在長(zhǎng)尾的角度衡量這樣的數(shù)據(jù),雖然它已將大量由小團(tuán)體或個(gè)人制作的視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后,但考慮到這是歷經(jīng)將近四年多的時(shí)間才艱難取得的成果,與互聯(lián)網(wǎng)寬帶每年爆發(fā)式增長(zhǎng)的相比(根據(jù)普華永道的最新調(diào)查,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率從2002年的7.9%上升到了2006年的27.5%,而到2011年將達(dá)到56.4%),付費(fèi)電視板塊收視群體的成長(zhǎng)性并不樂觀。(3)傳輸渠道付費(fèi)電視的傳輸渠道,是經(jīng)數(shù)字化改造后的有線電視網(wǎng)絡(luò)。這樣的改造工程耗資巨大,接入成本也比較高。國(guó)家廣電總局在付費(fèi)電視產(chǎn)業(yè)剛剛啟動(dòng)時(shí)曾預(yù)測(cè),2005年底全國(guó)的數(shù)字電視用戶將達(dá)到三千萬。到目前為止,這個(gè)目標(biāo)尚未完成。這說明付費(fèi)電視的傳輸渠道,無論是硬件設(shè)施建設(shè),還是用戶的接受程度,都需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的、相對(duì)艱難的過程。另一個(gè)關(guān)鍵問題在于,傳輸渠道的建設(shè)常常是以地域?yàn)閱卧K進(jìn)行的,而付費(fèi)電視的贏利渠道是每位用戶所繳納的收視費(fèi),這意味著付費(fèi)電視提供的其實(shí)是一種類似于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式的內(nèi)容服務(wù)——兩者之間就存在一定的矛盾。付費(fèi)電視的潛在用戶群具有較廣的地域性,整體轉(zhuǎn)換工作做的再好,也必定有它無法覆蓋的盲點(diǎn);而在已經(jīng)完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市,每個(gè)付費(fèi)頻道可以爭(zhēng)取的潛在用戶究竟有多少,他們的具體分布、結(jié)構(gòu)、收入、需求等等又是怎樣的,諸如此類的信息也都無法通過這個(gè)傳輸渠道反饋給各個(gè)頻道。相形之下,未受到機(jī)頂盒限制的開路電視頻道就沒有這樣的問題。四、建設(shè)定位之市場(chǎng)曾經(jīng)有人提出一個(gè)問題,國(guó)內(nèi)很多付費(fèi)頻道其實(shí)在申辦之初就走入了一個(gè)誤區(qū)——簡(jiǎn)單把“付費(fèi)頻道”等同于“專業(yè)頻道”,既而想當(dāng)然地畫出需求-專業(yè)-市場(chǎng)-付費(fèi)-贏利的付費(fèi)電視發(fā)展曲線,而忽略了頻道定位之市場(chǎng)的規(guī)模性、內(nèi)容的壟斷性、需求的必然性、專業(yè)的適應(yīng)性等問題,凡此種種,所以諸如雞生蛋還是蛋生雞的“老生常談”就這樣困饒了行業(yè)數(shù)年之久,余音至今不絕。讓人困惑的是,這樣的群體性掙扎還會(huì)持續(xù)多久呢?身處視頻世界長(zhǎng)尾末端的付費(fèi)電視是逆風(fēng)飛揚(yáng)還是順流而下?答案或許在2008起的后五年徹底揭曉。二、付費(fèi)電視板塊所處的位置從電視行業(yè)的外部環(huán)境而言,視頻產(chǎn)品的邊界和范圍正在飛速擴(kuò)大。這要?dú)w功于生產(chǎn)門檻的大幅降低,以及互聯(lián)網(wǎng)這早已被證明是高效且近乎零成本的絕佳傳播渠道?，F(xiàn)在只要有一臺(tái)價(jià)值幾千元的數(shù)碼攝像機(jī)、一套編輯系統(tǒng)軟件,再加上一項(xiàng)個(gè)性化的創(chuàng)意,就可以制作出一段不錯(cuò)的視頻,然后將其放到網(wǎng)絡(luò)上,而且只要愿意就可以向全球推廣。那些網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的制作成本可能只是傳統(tǒng)電視節(jié)目的一個(gè)零頭,而且它們也有自己的觀眾群。而YouTube、Mofile、土豆網(wǎng)、新浪寬頻等類似的、無以數(shù)計(jì)的視頻網(wǎng)站,扮演了至關(guān)重要的長(zhǎng)尾集合器,而手機(jī)、PDA等移動(dòng)設(shè)備也可以成為此類視頻所流向的終端。只要有人不斷加入視頻制作的行列,或是繼續(xù)他們的創(chuàng)作實(shí)踐,這條視頻的長(zhǎng)尾就將一直綿延下去,讓我們無法預(yù)測(cè)到達(dá)末端的時(shí)間與地點(diǎn)。在視頻世界的這條長(zhǎng)尾曲線中,付費(fèi)電視板塊所處的位置有些尷尬:它既游離于傳統(tǒng)開路電視頻道及實(shí)力強(qiáng)勁的制作機(jī)構(gòu)用高投入、高產(chǎn)出的節(jié)目產(chǎn)品壘成的“短頭”之外,又不是一段真正意義上的、有效的長(zhǎng),我們可以從產(chǎn)品體系、收視群體、傳輸渠道、成本控制等幾個(gè)方面來分析造成這一現(xiàn)象的緣由。(1)產(chǎn)品體系與影視劇、民生新聞、綜藝娛樂等基本上由傳統(tǒng)開路電視頻道主宰、符合大眾口味的熱門節(jié)目相比,付費(fèi)電視頻道專為細(xì)分小眾市場(chǎng)提供的產(chǎn)品,無論是受關(guān)注程度還是經(jīng)濟(jì)效益,都難以取得相似的市場(chǎng)地位。另一方面,付費(fèi)電視頻道每天的播出時(shí)間充其量只有24小時(shí),平臺(tái)上放什么內(nèi)容必須有所選擇,因此它又無法像視頻網(wǎng)站那樣,為海量的內(nèi)容與產(chǎn)品提供無限龐大的虛擬貨架。長(zhǎng)尾中絕大部分視頻都會(huì)借助的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也是如此,畢竟目前互聯(lián)網(wǎng)寬帶的發(fā)展速度和覆蓋面都要大大超過付費(fèi)電視所依賴的有線數(shù)字電視網(wǎng),而且互聯(lián)網(wǎng)在用戶信息的搜集、分析與整理等方面還是具有很大的先天優(yōu)勢(shì)。(4)成本控制付費(fèi)電視頻道的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本與傳統(tǒng)的開路頻道相比幾乎不值一提。開路頻道中一個(gè)主要欄目的經(jīng)費(fèi)或許就抵得上某個(gè)付費(fèi)頻道全年的運(yùn)作支出。高投入必須能看到高回報(bào),在付費(fèi)頻道依靠收視費(fèi)生存發(fā)展的贏利模式尚不明朗的情況下,指望母體公司在成本投入上有持續(xù)較強(qiáng)的扶持是不現(xiàn)實(shí)的。但問題的關(guān)鍵并不在此。由于基本延續(xù)了傳統(tǒng)電視行業(yè)的運(yùn)作模式和理念,再加上缺乏現(xiàn)代企業(yè)砍掉成本的策略與決心,與長(zhǎng)尾中大量業(yè)余團(tuán)體和個(gè)人的視頻制作、傳輸及推廣的成本支出相比,付費(fèi)電視在這方面的投入無疑又變得高不可攀起來。像演播室的建造或租用成本、拍攝制作的時(shí)間及人力成本、節(jié)目購(gòu)買及磁帶儲(chǔ)存成本、節(jié)目傳輸成本(國(guó)內(nèi)的付費(fèi)電視頻道通常每年都要向集成平臺(tái)繳納一百多萬元的上行費(fèi)用)、戶外推廣宣傳成本等等。高企的成本、支出與收入的倒掛(目前國(guó)內(nèi)尚無一家付費(fèi)頻道能依靠每年用戶的收視費(fèi)實(shí)現(xiàn)贏利),這些都嚴(yán)重妨礙了付費(fèi)電視去分享長(zhǎng)尾所帶來的至少是理論上的、可觀的經(jīng)濟(jì)收益。2007年結(jié)束了,在承上啟下的這個(gè)日子里,我們回顧付費(fèi)電視數(shù)年來的歷程,發(fā)現(xiàn)理