營銷策劃組織與管理

營銷策劃-原理與實務營銷策劃|組織管理主講人：XXX第14章-營銷策劃組織與管理日期：20XX.XXMarketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagementCONTENT目錄第1節(jié)引導案例：人民日報&有道詞典：以你之名，守護漢字營銷策劃組織第2節(jié)營銷策劃執(zhí)行營銷策劃控制營銷策劃評估第3節(jié)第4節(jié)本章要點3通過對本章知識的學習，我們要重點了解和掌握以下內(nèi)容：1.了解營銷策劃組織管理模式。2.掌握營銷策劃執(zhí)行內(nèi)容和過程。3.掌握營銷策劃控制常用方法。4.掌握營銷策劃評估程序和方法。4開篇案例：人民日報&有道詞典：以你之名，守護漢字有道詞典聯(lián)合人民日報發(fā)起“以你之名，守護漢字”H5（微場景）策劃。該H5以一段54秒視頻開場，展現(xiàn)“浩瀚的文化星河中，中國漢字的歷史以及現(xiàn)狀，守護瀕危漢字，守護文化星河至關(guān)重要”。PART01營銷策劃|組織管理營銷策劃組織Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement營銷策劃組織原則營銷策劃組織管理模式營銷策劃組織方式一、營銷策劃組織原則6營銷策劃一般按如下原則組織：01020304目標原則效率原則權(quán)責明晰原則動態(tài)調(diào)整原則專欄14-1“部門墻”現(xiàn)象的根源7“部門墻”是對企業(yè)內(nèi)部各職能部門對彼此之間所存在的信息傳遞、工作交流協(xié)作消極抵制的一種現(xiàn)象。“部門墻”主要表現(xiàn)有跨部協(xié)作困難、員工溝通不暢、部門間推諉扯皮等。二、營銷策劃組織管理模式8營銷策劃組織管理模式的類型：類型主要特點領(lǐng)導者角色優(yōu)點缺點指令性組織管理模式憑借權(quán)威發(fā)布各項命令來推動方案的實施，突出領(lǐng)導者的決策性作用。領(lǐng)導者決策者統(tǒng)一決策和指揮，利于方案的順利實施。易受市場信息、領(lǐng)導者素質(zhì)、決策與執(zhí)行分離等因素制約。轉(zhuǎn)化性組織管理模式運用組織機構(gòu)、激勵手段、控制手段來促使方案實施。設計者協(xié)調(diào)者方案實施更為科學有效。容易產(chǎn)生組織溝通新問題合作性組織管理模式?jīng)Q策參與范圍擴大到企業(yè)高層管理層，集體決策。決策者協(xié)調(diào)者信息更準確完備，提供方案成功的可能性。決策效率受影響推動性組織管理模式?jīng)Q策自下而上產(chǎn)生。組織者決策者領(lǐng)導者領(lǐng)導負責與集體決策相結(jié)合。耗費人力、物力、財力，易受領(lǐng)導者素質(zhì)、組織制度等因素制約。專欄14-2開放式創(chuàng)新組織模式9開放式創(chuàng)新要求企業(yè)能夠并應當像利用內(nèi)部創(chuàng)意一樣利用外部創(chuàng)意和內(nèi)外部市場化途徑，以提升企業(yè)能力。根據(jù)創(chuàng)新資源與創(chuàng)新成果流向，開放創(chuàng)新組織模式可以歸納為內(nèi)向創(chuàng)新組織模式、外向創(chuàng)新組織模式和雙向創(chuàng)新組織模式。三、營銷策劃組織方式10（一）營銷策劃內(nèi)部組織一方面能為企業(yè)節(jié)約大量的咨詢費用，另一方面也能適應企業(yè)發(fā)展對策劃工作的客觀需求。營銷策劃內(nèi)部組織的作用第一種是建立自己的營銷策劃部門，另一種是組建專人負責營銷策劃團隊，負責企業(yè)營銷策劃工作。建立內(nèi)部營銷策劃組織的方式專欄14-3如何提升商業(yè)組織敏捷性？11組織敏捷性是組織感知環(huán)境變化，并有效、快速對其做出響應的一種關(guān)鍵動態(tài)能力，在競爭環(huán)境中組織敏捷性的重要性得到了廣泛的認可。霍恩布洛爾公司采取CIO-CMO聯(lián)盟方式獲得協(xié)作商業(yè)敏捷性的做法值得借鑒。三、營銷策劃組織方式12營銷策劃外部組織的類別營銷策劃外部組織和企業(yè)的合作方式（二）營銷策劃外部組織主要分為調(diào)研服務類、咨詢策劃類、設計制作類、全面服務類等類型。獨立設計，聯(lián)合實施聯(lián)合設計、聯(lián)合實施全面代理，監(jiān)督管理案例14-1天貓快遞盒：失蹤兒童的回家指南13貓超市、阿里巴巴公益“團圓項目”攜手公安部刑偵局打拐辦在網(wǎng)絡上發(fā)起了“全民反拐，讓愛回家”行動，通過品牌優(yōu)勢進行打拐宣傳。天貓在快遞盒上印制了大量走失兒童的信息，并將其投放到相關(guān)兒童的疑似所在地。同時，天貓超市還邀請了漫畫家參與創(chuàng)作盒子報《孩子必須知道的一件小事》，以趣味化的形式向兒童進行防拐宣傳教育。PART02營銷策劃|組織管理營銷策劃執(zhí)行Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement營銷策劃方案執(zhí)行前準備營銷策劃方案執(zhí)行過程營銷策劃方案執(zhí)行工作表單一、營銷策劃方案執(zhí)行前準備15營銷策劃方案執(zhí)行前準備工作如下：01確定方案執(zhí)行人員及分工03做好方案前期傳播工作04制定突發(fā)情況應急預案02培訓方案執(zhí)行相關(guān)人員專欄14-4營銷策劃執(zhí)行常用運營工具16思維導圖軟件：MindMaster思維導圖、百度腦圖、XMind思維導圖等。數(shù)據(jù)采集工具：問卷星、金數(shù)據(jù)、番茄表單、麥客等。協(xié)同辦公軟件：釘釘、WPS+云辦公、石墨文檔、印象筆記、Worktile等。二、營銷策劃方案執(zhí)行過程17（一）信息溝通營銷策劃執(zhí)行負責人須在策劃活動正式籌備之前，與相關(guān)人員進行充分溝通，填寫相關(guān)活動信息溝通表或信息溝通備忘錄，再籌劃下一步工作。二、營銷策劃方案執(zhí)行過程18（二）方案制定執(zhí)行方案制定流程：1執(zhí)行負責人信息溝通2填寫活動信息溝通表3制定活動與執(zhí)行方案4與相關(guān)人員討論方案5提交方案給領(lǐng)導審閱6確定最終方案二、營銷策劃方案執(zhí)行過程19（三）確定分工分工，既要明確，又要切合每個工作人員個人能力。確定分工最重要的一點就是，每個任務都要有負責人，每個任務都要有預計完成時間。（四）活動籌備營銷策劃活動籌備涉及工作內(nèi)容有：活動現(xiàn)場檢查、來賓邀請接待、聯(lián)系相關(guān)媒體、活動進度管理、物料準備、現(xiàn)場布置、應急預案、公安消防、后勤保障、財務預算、文件管理等。二、營銷策劃方案執(zhí)行過程20（五）活動模擬活動模擬就是模擬營銷策劃方案在執(zhí)行過程中可能會遇到的各種場景。（六）現(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場執(zhí)行就是全面落實策劃方案各項措施的具體過程。這也是整個營銷策劃方案執(zhí)行工作中最為核心的部分。（七）執(zhí)行考核執(zhí)行考核的內(nèi)容主要應包括以下幾個方面：活動費用支出的情況、活動進度、活動效果以及執(zhí)行者的態(tài)度等。專欄13-5活動進度管理常用方法21活動進度管理常見方法如下：緊前關(guān)系繪圖法提前滯后量法關(guān)鍵路徑法案例14-2訊飛輸入法：方言測試，重拾鄉(xiāng)音22隨著現(xiàn)代化的推進，我國的各類方言正在受到普通話的“擠壓”，使用方言的場合越來越少，方言日漸式微。面對這樣的現(xiàn)實情況，訊飛輸入法策劃一個“全國大學生方言測試”活動，以喚醒年輕人的方言保護意識。三、營銷策劃方案執(zhí)行工作表單23常用營銷策劃方案執(zhí)行工作表單有以下四種：1.活動具體流程表2.活動執(zhí)行推進表3.活動人員分工表4.活動物料清單表具體流程表PART03營銷策劃|組織管理營銷策劃控制Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement方案控制盈利能力控制效率控制一、方案控制25下列五種工具可以有效地檢查營銷策劃方案的執(zhí)行情況：（一）銷售分析（二）市場占有率分析（三）營銷費用率分析（四）財務分析（五）以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析專欄14-6基于知識圖譜的網(wǎng)絡輿情突發(fā)話題內(nèi)容監(jiān)測研究26為了實現(xiàn)突發(fā)事件網(wǎng)絡輿情熱點話題的及時發(fā)現(xiàn)與捕捉，實現(xiàn)多角度、全方位、高精度的網(wǎng)絡輿情突發(fā)事件監(jiān)測，研究者基于知識圖譜理論，提出了一種新的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測方法。二、盈利能力控制27資本收益率銷售額—營銷成本銷售額銷售額流動資本+固定資本=×資本收益率計算公式對于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費用支出的細節(jié)：利用公司的簡單損益表、根據(jù)業(yè)務職能分攤的營銷成本制表、每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出制表以及每種分銷渠道的損益表等來表示。三、效率控制28效率控制的內(nèi)容：銷售人員效率控制廣告效率控制促銷效率控制分銷渠道效率控制

案例14-3肯X基：下雨天，雨神和炸雞更配哦！296、7月是南方潮濕的梅雨季節(jié)，每到這個季節(jié)，出門便成了南方人的煩惱?？系禄槃菖c墨跡天氣攜手共同策劃“雨天彩蛋套餐”活動。PART04營銷策劃|組織管理營銷策劃評估Marketing

PlanningMarketingplanningorganizationandmanagement營銷策劃評估作用營銷策劃評估程序營銷策劃評估方法營銷策劃評估注意事項一、營銷策劃評估作用31營銷策劃評估營銷策劃評估的三個作用：判定營銷策劃工作成效提高營銷策劃工作水平評價營銷組織工作績效營銷策劃評估概念：指在營銷策劃活動結(jié)束后對策劃方案的執(zhí)行情況以及實施結(jié)果進行的評定與分析。案例14-4沁園×X易新聞：還原水中的真實模樣32為了還原水的真實形象，沁園聯(lián)合X易新聞發(fā)布了一部公益紀錄片，并策劃了一場名為“你好，臟臟展”的童畫藝術(shù)品展覽活動。二、營銷策劃評估程序33營銷策劃評估程序一般可以分為以下六個步驟：策劃需求分析1確定評估目標2選擇評估方法3設計評估方案4形成評估報告5反饋評估結(jié)果6專欄14-7德魯克目標管理341954年,管理大師德魯克在《管理實踐》一書中首次提出了“目標管理”的概念和體系，其后他又提出“目標管理和自我控制”的主張。德魯克創(chuàng)建的目標管理體系至今仍被各種組織機構(gòu)廣泛應用。

三、營銷策劃評估方法35營銷策劃評估的三種方法對照比較法將策劃的執(zhí)行結(jié)果同原策劃方案目標進行對照比較，從而判定和評價各項活動及目標的實現(xiàn)情況，并對原因進行探究和分析。綜合評議法由初評、綜評構(gòu)成，綜合了專家評議、部門評議、個人評議等多種評議方式，得出的評估結(jié)果一般也比較客觀全面。關(guān)鍵事件法針對某一工作中重要的、能導致該工作成功與否的任務和職責要素，將能反映不同績效水平的、可觀察到的行為表現(xiàn)進行描述，作為等級評價的標準進行評定方法。三、營銷策劃評估注意事項www.islide.cc36（一）評估過程要盡量客觀全面客觀全面是對策劃評估工作的基本要求。評估不僅是評定結(jié)果的過程，同時也是分析結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗教訓的過程，這個過程要建立在對客觀情況實事求是與多角度全面分析的基礎(chǔ)上。（二）注意定性與定量方法結(jié)合定性方法主要是通過描述性的語言或文字對事物質(zhì)的特征進行闡釋，而定量方法則主要是利用數(shù)據(jù)分析、模型、圖表等對事物規(guī)律進行說明。案例作業(yè)X易云音樂新年策劃372018年新年伊始，X易云音樂在線上線下全面推出新年策劃。X易云音樂線上策劃主推《2018，音樂的力量》品牌視頻和《2017X易云音樂用戶年度聽歌報告》H5；線下策劃主推“鏡面長廊”策劃，傳遞“2018，照見自己”的主題。38討論題：1.X易云音樂新年策劃如何進行線上線下營銷活動策劃？有何啟示？2.X易云音樂新年策劃活動效果如何評估？3.X易云音樂新年策劃活動成功的關(guān)鍵是什么？案例作業(yè)X易云音樂新年策劃本章重點名詞39營銷策劃組織營銷策劃執(zhí)行營銷策劃控制營銷策劃評估