文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例-烏鎮(zhèn)課件

文化小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)模式研究文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)CONTENTS烏鎮(zhèn)印象01發(fā)展模式020304借鑒意義05運(yùn)營(yíng)策略營(yíng)銷活動(dòng)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)印象來(lái)過(guò)，便不曾離開文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)地處桐鄉(xiāng)市北端，京杭大運(yùn)河西側(cè)，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為兩省三市交界之處。距桐鄉(xiāng)市區(qū)13公里，距周圍嘉興、湖州、吳江三市分別為27公里、45公里和60公里，距杭州、蘇州均為80公里，距上海140公里。鎮(zhèn)域面積71.19平方公里，建城區(qū)面積2.5平方公里。文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)中國(guó)經(jīng)營(yíng)效益第一的古鎮(zhèn)根據(jù)中青旅股份2016年年報(bào)顯示：烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客906.44萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.6億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.46億元同期游客量相比，西塘達(dá)到778萬(wàn)、同里超過(guò)500萬(wàn)、周莊為300萬(wàn)中國(guó)古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是名副其實(shí)的經(jīng)營(yíng)效益第一，并且保持每年30%的速度增長(zhǎng)在培育新型文化業(yè)態(tài)、建設(shè)特色小鎮(zhèn)中，尤其是同質(zhì)化異常嚴(yán)重的情況下烏鎮(zhèn)為我們提供了什么經(jīng)驗(yàn)？文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)從1999年開始，烏鎮(zhèn)經(jīng)歷了從東柵觀光游到西柵休閑度假、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)到互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)4個(gè)發(fā)展階段2013年首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)開幕2014年，首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)召開，烏鎮(zhèn)成為永久會(huì)址烏鎮(zhèn)以文化立身、以江南小鎮(zhèn)為特色，日漸與國(guó)際接軌來(lái)過(guò)，便不曾離開——烏鎮(zhèn)印象東柵。西柵。江南。水鄉(xiāng)。古鎮(zhèn)。茅盾。木心。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。文化。文藝。國(guó)際。文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)名片烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一個(gè)戲劇烏托邦，承接著賴聲川、孟京輝、黃磊們的夢(mèng)想年輕戲劇人的造夢(mèng)之所與戲劇“孵化器”每年趕赴一場(chǎng)與戲劇的約會(huì)，戲劇融入當(dāng)?shù)厣顬蹑?zhèn)戲劇節(jié)的溢出效應(yīng)越來(lái)越大，極大地增加了用戶黏性2013年——烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)嶄露頭角2014年——以藝術(shù)創(chuàng)造力漸入佳境、固化品牌2015年——成為國(guó)內(nèi)外戲劇愛好者心中的圣地2016年——成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)外文化交流的文化事件2017年——成為具有中國(guó)文化底蘊(yùn)的戲劇節(jié)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)木心美術(shù)館是讓烏鎮(zhèn)從“觀光小鎮(zhèn)”到“度假小鎮(zhèn)”，最終化身為“文化小鎮(zhèn)”的重要一環(huán)，也是構(gòu)筑烏鎮(zhèn)有別于其他古鎮(zhèn)的差異性、形成“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”的核心元素之一。木心美術(shù)館，錯(cuò)落在景區(qū)的12個(gè)劇院，滿足不同需求的民宿、酒店，共同構(gòu)成了烏鎮(zhèn)西柵優(yōu)良的硬件，而戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、美術(shù)展覽、街頭表演，又讓人們?cè)跒蹑?zhèn)獲得了多重的文化體驗(yàn)，烏鎮(zhèn)增添了文化軟實(shí)力。烏鎮(zhèn)名片木心美術(shù)館風(fēng)啊水啊一頂橋文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)2014年烏鎮(zhèn)成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址，國(guó)際知名度迅速提高、海外游客量急增。承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，也讓烏鎮(zhèn)找到了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。下一步會(huì)展經(jīng)濟(jì)成為烏鎮(zhèn)的“主業(yè)之一”，承接國(guó)家級(jí)、國(guó)際級(jí)高峰論壇，展示最前沿的高新技術(shù)，讓烏鎮(zhèn)成為國(guó)家、國(guó)際和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)最有影響力的展示區(qū)，招商引資的甄選區(qū)。烏鎮(zhèn)名片世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)發(fā)展模式打造獨(dú)特產(chǎn)品的邏輯和方法文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)“別人嚼過(guò)的饅頭，我不嚼第二次”觀光小鎮(zhèn)度假小鎮(zhèn)文化小鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展小鎮(zhèn)四個(gè)發(fā)展階段共同做一件事情：從殼上、內(nèi)容上、內(nèi)涵上，始終圍繞著一個(gè)基石——體驗(yàn)，塑造產(chǎn)品的差異化，做出一個(gè)不一樣的烏鎮(zhèn)，構(gòu)建行業(yè)中的壁壘，成為行業(yè)模仿的目標(biāo)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)70年代的烏鎮(zhèn)觀前街與修好的烏鎮(zhèn)觀前街古鎮(zhèn)打造加減法先遷出去重新發(fā)現(xiàn)再搬回來(lái)觀光小鎮(zhèn)：做減法，打造差異化古鎮(zhèn)，“拆出來(lái)的古鎮(zhèn)”度假小鎮(zhèn)：做加法，打造獨(dú)特體驗(yàn)，創(chuàng)造意外感動(dòng)和驚喜文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)有文化的古鎮(zhèn)才能成為大IP烏鎮(zhèn)融合了現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)文化，是獨(dú)特存在烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的主旨是藝術(shù)家辦節(jié)，在中國(guó)乃至世界是獨(dú)特存在專業(yè)、純粹的戲劇節(jié)，代表年輕人、代表未來(lái)，展示文化自信烏鎮(zhèn)的文化意象只有茅盾，但木心是更時(shí)髦的選擇大眾傳播將木心塑造成“慢生活”以及“文藝小資”的代表不一樣的“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”和“木心美術(shù)館”營(yíng)造真正的文化與文化的效益文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)突破文化+旅游的小鎮(zhèn)創(chuàng)新“固定動(dòng)作”，承接世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，讓烏鎮(zhèn)找到了會(huì)展經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)“在烏鎮(zhèn)，可以活得既傳統(tǒng)又超前”第四次轉(zhuǎn)型——“互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)展構(gòu)建“大烏鎮(zhèn)”發(fā)展藍(lán)圖：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、智能制造、現(xiàn)代制造業(yè)、新型旅游業(yè)上持續(xù)發(fā)力，讓烏鎮(zhèn)老百姓和在烏鎮(zhèn)工作、創(chuàng)業(yè)的人能夠享受宜居舒適智能的生活。文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)策略一切圍繞用戶“體驗(yàn)”文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)模式政府前期主導(dǎo)、宏觀管理原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)，獲聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“2003年亞太地區(qū)遺產(chǎn)保護(hù)杰出成就獎(jiǎng)”運(yùn)營(yíng)商整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)保護(hù)性開發(fā)，建筑物歸國(guó)有，經(jīng)營(yíng)性資本，酒店等與中青旅合作統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化管理一切圍繞“體驗(yàn)”而進(jìn)行統(tǒng)一管理、個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，追求標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化，工作人員為原住民門票、住宿、綜合性營(yíng)收，各占三分之一，保持每年30%的速度增長(zhǎng)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)體驗(yàn)——浸入式旅游無(wú)景點(diǎn)化——不像一個(gè)景區(qū)，而是一個(gè)地域特色很強(qiáng)的設(shè)計(jì)餐飲——景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外便宜，從配送開始，集中采購(gòu)夜游——加大夜間管理和營(yíng)造景區(qū)氛圍，所有景區(qū)都是單色休閑——提供充分的休閑空間，有吃有住，有娛樂(lè)空間商業(yè)——可以成為風(fēng)景，特別重視店招，不能賣兩種相同的商品酒店——自己設(shè)計(jì)，以體驗(yàn)為中心的度假思維走廊——所有酒店走廊都3米寬，讓人感到寬敞舒服客房——房間都很大，包括衛(wèi)生間，感覺會(huì)很不一樣不做標(biāo)配——2000多間客房，沒有評(píng)星，全是游客評(píng)價(jià)......用敏銳的“洞察力”，關(guān)注客戶的感受，創(chuàng)造更多的意外和感動(dòng)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)在運(yùn)營(yíng)中放大體驗(yàn)只有精致的，深度參與性的體驗(yàn)才會(huì)給游客制造深刻印象休閑度假夜生活經(jīng)濟(jì)——異地性、業(yè)余性、享受性日常中的意外驚喜——從生活情境出發(fā)，塑造客體（生活、精神）的深刻體驗(yàn)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)可以沖涼的公共廁所全球最受贊美的景區(qū)衛(wèi)生間，來(lái)自烏鎮(zhèn)夏天游客在外面走一圈，衣服很容易就濕透了。烏鎮(zhèn)的公共廁所設(shè)計(jì)有沖涼的功能，可以進(jìn)去沖涼換一套衣服出來(lái)，輕輕爽爽繼續(xù)游玩不苛求每項(xiàng)體驗(yàn)都會(huì)帶來(lái)企業(yè)盈利，“小感動(dòng)制造大消費(fèi)”文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)排長(zhǎng)隊(duì)的蘿卜絲餅為什么擴(kuò)大規(guī)模？吃小吃是一種情趣，不要輕易得到第一次來(lái)排隊(duì)，沒有排到，那下一次還會(huì)來(lái)排隊(duì)規(guī)模都不大，但要求精致，把量增大，就不是體驗(yàn)了有意制造產(chǎn)品的缺失，保持饑餓感，放大消費(fèi)者的占有期待文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)加法：讓游客感到被重視個(gè)性化的需求民宿房東迎客，替他拿行李、冬天送熱飲，夏天送冰飲、酒店定制化早餐減法：烏村的一價(jià)全包酒店+門票+三餐+游覽體驗(yàn)等組合產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)的過(guò)程是做加法和減法，將人心、體智的感受優(yōu)于參照物，重視人性化和個(gè)性化文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)始終要以“美好”為增加體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)重視每位游客的心理感受初心是什么呢？是美好出發(fā)點(diǎn)不要扭過(guò)來(lái)變成賺錢在制造體驗(yàn)過(guò)程中間，要不忘初心，初心就是美好文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)營(yíng)銷活動(dòng)極強(qiáng)感染力的營(yíng)銷溝通文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)從來(lái)不辦旅游節(jié)只辦特色主題節(jié)慶主題節(jié)慶烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)特色節(jié)慶烏鎮(zhèn)過(guò)大年、香市節(jié)、童玩節(jié)、湖羊節(jié)等主題會(huì)展世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)研究案例—烏鎮(zhèn)用藝術(shù)的力量聯(lián)動(dòng)普通生活的內(nèi)心一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，跨越了愛丁堡的30年五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共特邀劇目約90部、演出325場(chǎng)40余場(chǎng)戲劇活動(dòng)、6300多場(chǎng)嘉年華、18組青年競(jìng)演熱點(diǎn)節(jié)目一票難求，普通門票被黃牛炒到10倍價(jià)格以上文化培育與商業(yè)開發(fā)融合，給予這座老鎮(zhèn)賦予新的活力5年增長(zhǎng)300多萬(wàn)游客量2012年-2016，烏鎮(zhèn)游客量從600萬(wàn)增長(zhǎng)到906萬(wàn)人次旅游凈收入從3.43億元增長(zhǎng)到4.5億戲劇節(jié)期間客流量每天在3萬(wàn)人次以上游客停留從1-2天增加到戲劇節(jié)期間的7