2023下半年出境旅游市場景氣報告

2023/下2023!9"#$中國出境旅游市場景氣報告目

錄前言0304背景介紹樣本說明景氣分析結(jié)語05061417聲明2前言2023年初，跨境游限制放開，出境交流迎來恢復(fù)的曙光。2023年8月10日，中國文化和旅游部正式宣布，即日起恢復(fù)旅行社經(jīng)營赴138個國家出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)。這意味著在經(jīng)歷了上半年不同程度的出境游恢復(fù)過渡后，出境游市場再添重要利好因素，出境游市場復(fù)蘇有望進(jìn)一步加快步伐。作為世界旅游聯(lián)盟信息與數(shù)據(jù)服務(wù)的重要組成部分之一，同時為方便世界旅游聯(lián)盟會員以及全球從業(yè)者了解與判斷中國出境游市場的發(fā)展趨勢與未來前景，世界旅游聯(lián)盟聯(lián)手全球領(lǐng)先的酒店及旅游業(yè)顧問公司浩華管理顧問公司，在全球范圍內(nèi)第六次發(fā)布《中國出境旅游市場景氣報告》。本次調(diào)查在問卷發(fā)放、回收和訪談過程中得到了中國旅行社協(xié)會及中國旅行社協(xié)會相關(guān)會員單位等的大力支持。本期報告的圖片由克羅地亞旅游局提供，在此表示特別感謝！3背景介紹2023年是中國出境旅游市場停擺三年之后的重啟之年，上半年中國大陸地區(qū)出境游人次達(dá)到4,037萬人次，雖整體恢復(fù)水平不及2019年同期，但隨著各項(xiàng)利好政策的不斷落地、航司運(yùn)營能力的逐漸恢復(fù)、辦理難度降低以及中國公民強(qiáng)烈的出境游意愿，出境游市場回暖穩(wěn)中有序。受行業(yè)寒冬影響下暫停更新兩年的《中國出境旅游市場景氣報告》也于2023年上半年恢復(fù)。本次調(diào)查致力于國內(nèi)全面開放出境后旅游市場景氣的恢復(fù)情況，涵蓋的五個問題旨在了解市場對于出境游人次、人均消費(fèi)和總收入水平在2023年下半年的發(fā)展預(yù)期。為了更好地分析和比較中國各地區(qū)及城市的出境游市場，我們用特定的景氣指數(shù)模型量化了受訪者反饋并以指數(shù)形式呈現(xiàn)，以便更直觀地反映受訪者對出境游市場的預(yù)期。每項(xiàng)問題所呈現(xiàn)的景氣指數(shù)都反映了市場對整體業(yè)績表現(xiàn)的期望值。該指數(shù)的范圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場對預(yù)期業(yè)績表現(xiàn)非常悲觀，“0”表示對業(yè)績預(yù)期持中立態(tài)度，“+150”則表示市場的預(yù)期值十分樂觀。在此次調(diào)查中，各受訪旅行機(jī)構(gòu)以2019年下半年的實(shí)際業(yè)績?yōu)榛鶞?zhǔn)對2023年下半年業(yè)績進(jìn)行了預(yù)期比較，同時判斷了導(dǎo)致預(yù)期變化的主要因素，并對主要客源地市場和到訪目的地市場的未來前景進(jìn)行了展望。4樣本說明此次調(diào)查是浩華管理顧問公司和世界旅游聯(lián)盟第六次針對中國出境游市場實(shí)施的景氣調(diào)查。本次報告匯總了2023年下半年出境旅游市場景氣調(diào)查的研究成果，共收到來自全國24個省、直轄市、自治區(qū)，以及1個海外地區(qū)的172份有效問卷。樣本區(qū)域分布東北4%海外1%西南5%西北5%華北31%華南23%華中7%華東24%樣本機(jī)構(gòu)類型7%目的地管理/營銷機(jī)構(gòu)旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)酒店64%2%27%其他（高校/旅游組織/機(jī)關(guān)單位）注明：問卷收集日期為

2023年06月28日

至

2023年07月26日。5出境游預(yù)期回歸理性，市場恢復(fù)平穩(wěn)有序2020年前中國出境游規(guī)模逐年遞增，2019年，中國游客出境游人次為1.55億，消費(fèi)達(dá)1,338億美元，中國成為全球旅游市場規(guī)模最大的市場之一。出境游市場進(jìn)入鞏固發(fā)展階段，產(chǎn)品體系日漸豐富和成熟。2020年以來，受到疫情影響，中國出境游全面停滯，產(chǎn)業(yè)鏈備受打擊，分崩離析。盡管2023年初，我國出境游市場開始穩(wěn)步恢復(fù)，但目前出境游市場仍受到航線較少、積壓、出境安全威脅以及費(fèi)用過高等多方因素影響，未能如2023年上半年預(yù)期，實(shí)現(xiàn)“一夜繁榮”。上述原因影響了從業(yè)者對下半年出境游市場景氣預(yù)期。本次問卷結(jié)果顯示，綜合景氣指數(shù)為2，較2023年上半年明顯回落。但值得注意的是，本次問卷調(diào)查截止后，有關(guān)出境團(tuán)隊(duì)游全面放開的政策頒布，這有利于進(jìn)一步帶動出境游市場恢復(fù)。綜合景氣指數(shù)景氣指數(shù)景氣指數(shù)28景氣指數(shù)1222023年下半年2023年上半年2019年下半年6景氣指數(shù)2與2019年下半年相比，請預(yù)測2023年下半年中國出境游市場的整體業(yè)績表現(xiàn)

？出境游整體業(yè)績26-2100%80%60%40%20%0%出境游人次人均消費(fèi)持平總收入低迷欠佳較佳出色出境游整體市場預(yù)期審慎客觀受成本控制難度影響，總收入回升信心低迷2023年初，出境旅游市場剛剛開放時，從業(yè)者對于出境游市場抱有較高期待，市場整體業(yè)績景氣指數(shù)一度攀升至26。然而，似前文所述，2023年上半年的出境游實(shí)際恢復(fù)情況遠(yuǎn)不如預(yù)期，從業(yè)者信心受挫，導(dǎo)致下半年人們對于出境游市場的預(yù)期回歸謹(jǐn)慎客觀的態(tài)度，整體業(yè)績景氣指數(shù)回落至2。超過半數(shù)的受訪者認(rèn)為出境游整體市場業(yè)績在出境游人次、人均消費(fèi)以及總收入上無法超過2019年同期。從出境游市場業(yè)績的各分項(xiàng)指標(biāo)來看，從業(yè)者對于2023年下半年人均消費(fèi)預(yù)期相對積極，而總收入景氣指數(shù)預(yù)期最為低迷，僅為-2。一方面，疫情后的首批出境游玩游客的支付意愿較強(qiáng)，且客群更趨年輕化，愿意為品質(zhì)和體驗(yàn)付費(fèi)，帶動人均消費(fèi)提升。另一方面，國際航班運(yùn)力不足，以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)未完全恢復(fù)，成本端的抬升，也促使人均消費(fèi)提升，但同時成本控制難度加大影響總收入水平。7-19總收入人均消費(fèi)景氣指數(shù)3出境游人次20.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%<-30%-20%

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10%與2019年下半年相比，請預(yù)測貴機(jī)構(gòu)/地區(qū)2023年下半年出境游的業(yè)績水平可能增長還是下滑

？受訪者對于自身機(jī)構(gòu)業(yè)績恢復(fù)預(yù)期保守其中人均消費(fèi)較為樂觀機(jī)構(gòu)/地區(qū)的業(yè)績景氣指數(shù)為3，較2019年同期下降了9個指數(shù)點(diǎn)，預(yù)期較為保守。三項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)中，人均消費(fèi)的景氣指數(shù)為9，在各項(xiàng)業(yè)績指標(biāo)中最為積極，原因如下：首先，此次調(diào)查采訪的區(qū)域市場樣本來源主要集中在華北、華東以及華南，約占總樣本的78%。此三個市場一直以來都是出境游的主要客源地，擁有中國最具消費(fèi)力的旅游客群，出境游意愿更為明顯，消費(fèi)能力更為強(qiáng)勁。并且，該區(qū)域擁有中國主要的外交、外企以及外貿(mào)資源，跨境交流需求較高。以上兩點(diǎn)原因有望增加出境游人次，進(jìn)一步拉高人均消費(fèi)。8景氣指數(shù)-15請預(yù)測以下各因素可能會對2023年下半年的中國出境游市場業(yè)績產(chǎn)生怎樣的影響？動蕩不安的國際政治局勢成為出境游市場最在羅列出的7項(xiàng)影響因素中，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展是從業(yè)者唯一一個預(yù)期景氣指數(shù)為正值的影響因素。為消極的影響因素。如，受俄烏沖突影響，歐洲社會氛圍較為緊張，安全出行受到影響。同時，一些以往熱門的東南亞邊境旅游目的地，近期受到負(fù)面新聞影響，群眾出境游到訪意愿下降。疫情過后，中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)迅速，出境消費(fèi)意愿在長達(dá)三年的抑制下呈現(xiàn)出較強(qiáng)集中爆發(fā)力。截止調(diào)查問卷回收時，我國尚未開放對多數(shù)國家的團(tuán)簽，出簽效率低、費(fèi)用高，因此簽證政策也被認(rèn)為是消極因素。但報告撰寫時，中國已幾乎全面放開出境團(tuán)簽，此類因素的負(fù)面影響有望降低。因此，從業(yè)者對于出境市場開放后，國民較為穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)能力以及較高水平的消費(fèi)意愿帶動出境需求發(fā)展抱有一定信心。國際政局動蕩和復(fù)雜多變的簽證政策是主要消極因素中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期良好為出境游市場唯一正向影響-1010-3-31-15-30-22100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%明顯負(fù)面影響有限負(fù)面影響無影響有限正面影響明顯正面影響9景氣指數(shù)-12與2019年下半年相比，請預(yù)測2023年下半年以下區(qū)域作為出境游的到訪目的地預(yù)計會有怎樣的表現(xiàn)？僅東南亞和東亞地區(qū)景氣指數(shù)為正值其余出境游目的地市場預(yù)期消極到訪目的地-17

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-20100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%出色較佳持平欠佳低迷10亞洲仍為主要出境游目的地中南美、北美和非洲預(yù)期最為低迷亞洲一直都是最為熱門的國人出境旅游目的地，在此次調(diào)查中，東南亞也以景氣指數(shù)20保持在出境目的地首位。隨著2023年第一批旅游試點(diǎn)開放，以及中國部分省份與東南亞國家簽署“互為旅游目的地”協(xié)議，東南亞出境旅游市場得到短暫的極度繁榮復(fù)蘇，價格一度飆升。然而近期受到網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞及持續(xù)攀升的價格影響，東南亞旅游熱度略有回落。中南美并非中國出境游的典型目的地，整體上受訪者對該市場業(yè)績表現(xiàn)繼續(xù)持消極預(yù)期，2023年下半年的景氣值下降29個指數(shù)點(diǎn)。北美洲雖然在留學(xué)和商務(wù)需求等剛需帶動下，出境需求有所增加，但由于地緣政治等消極因素影響，長途國際航線恢復(fù)較慢，積壓較多場景氣預(yù)期為-20，位列倒數(shù)第二。，市同時，日韓受到簽證積壓及航班數(shù)量限制，旅游市場并未快速恢復(fù)至2019年同期，因此從業(yè)者預(yù)期不高。隨著出境團(tuán)簽的全面開放，以往備受歡迎的日韓團(tuán)游有望帶動此類出境需求回升。非洲長期以來受出行交通和旅游安全的限制，以及當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品開發(fā)的局限，并非國人出境主要目的地，此次景氣數(shù)值同樣低迷。歐洲和大洋洲出境游市場所受消極影響適中，緩步恢復(fù)歐洲和大洋洲雖然是熱門出境旅游目的地，但受限于審核慢、開放旅游試點(diǎn)國家少和航班恢復(fù)慢且價格高昂等負(fù)面影響因素，景氣指數(shù)均為負(fù)值，市場信心較為謹(jǐn)慎。8月上旬，國家對138個國家重新開放團(tuán)簽，意味著此類出境游前序準(zhǔn)備將極大簡化，出境游門檻相對降低，此類市場，尤其是歐洲多國線路串聯(lián)旅游的需求有望穩(wěn)步恢復(fù)。11東北地區(qū)出境游客源地-15華北地區(qū)9西北地區(qū)-20華東地區(qū)28華中地區(qū)景氣指數(shù)西南地區(qū)62-11華南地區(qū)20與2019年下半年相比，請預(yù)測2023年下半年以下區(qū)域作為出境游的客源來源地預(yù)計會有怎樣的表現(xiàn)

？各區(qū)域信心均下滑華東和華南仍是主流出境客源地東北西南西北華南華中華東華北低迷欠佳持平較佳出色0.0%

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100.0%12華東和華南地區(qū)為出境游市場的主力軍華東和華南地區(qū)一直以來都是出境游市場的強(qiáng)勢客源地，景氣指數(shù)在2023年下半年分別達(dá)到28和20。盡管其景氣指數(shù)較2019年同期略低10個指數(shù)點(diǎn)左右，但七成受訪者認(rèn)為，華東和華南地區(qū)的出境游景氣指數(shù)有望與2019年持平甚至更優(yōu)，這主要是由于：???經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)堅實(shí)，人均消費(fèi)能力普遍較強(qiáng)，且具備更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和理念，使得出境游成為更常規(guī)的度假方式。地理位置優(yōu)勢：擁有機(jī)場、郵輪母港等大型對外交通樞紐，綜合交通網(wǎng)絡(luò)完善，提供出行的便利基礎(chǔ)條件。文化交流和開放程度：華東和華南地區(qū)歷史上一直是對外開放門戶，與外國文化和思想的交流更為頻繁，這使得當(dāng)?shù)鼐用窨缇陈糜我庾R更超前。因此，從業(yè)者對華東和華南地區(qū)的出境游市場預(yù)期較為積極且未來發(fā)展較為樂觀。其他地區(qū)出境游市場復(fù)蘇信心趨于謹(jǐn)慎華北和華中地區(qū)出境景氣指數(shù)位居第二梯隊(duì)。以北京為龍頭的華北地區(qū)，以武漢、長沙、鄭州等新一線城市為核心的華中地區(qū)伴隨經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長、國際航線增加、居民出境游意愿提升，兩個地區(qū)景氣指數(shù)表現(xiàn)為正值，但不及綜合實(shí)力處于領(lǐng)先地位的華東和華南地區(qū)。西南、東北和西北地區(qū)出境游景氣指數(shù)均為負(fù)值，從業(yè)者對2023年下半年三個地區(qū)的景氣指數(shù)預(yù)期相對低迷，盡管這些地區(qū)存在若干經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，但區(qū)域內(nèi)仍有不少城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后、大交通環(huán)境相對欠發(fā)達(dá)、居民財富能力不足，導(dǎo)致出境游能力不強(qiáng)、意愿不高，因此三個地區(qū)出境游景氣處于最末梯隊(duì)。13結(jié)語2023年上半年，出境游市場有條不紊地恢復(fù)，需求端蓬勃，然供給側(cè)仍存在阻礙。產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈重新構(gòu)建難度較大，相關(guān)業(yè)務(wù)無法及時恢復(fù)，導(dǎo)致積壓不斷、國際航班恢復(fù)速度緩慢，機(jī)票價格居高不下等諸多現(xiàn)象；此外，國際政局動蕩，各國出入境政策不時變化，亦為出境市場帶來壓力。總體而言，出境游業(yè)務(wù)除需產(chǎn)業(yè)鏈各資源高度配合外，也需要外交、外匯、出入境等多部門的政策協(xié)同。從下半年景氣指數(shù)來看，市場預(yù)期更加謹(jǐn)慎。截至報告撰寫時，團(tuán)簽恢復(fù)等更多利好政策出臺，進(jìn)一步激活出境游全面復(fù)蘇的潛能。供給方緊跟國家政策，迅速行動，推出各類出境游組團(tuán)產(chǎn)品。與此同時，許多國家和官方旅游局也積極推出旅游優(yōu)待消費(fèi)政策，并增設(shè)心等便利措施，以期加速中國游客的回流。我們相信，中國出境游市場將葆有積極發(fā)展前景。在經(jīng)歷疫后過渡期，出境游產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)后，中國有望重新回到全球最大出境游客源地的地位。在出境游群體年輕化和國人旅行經(jīng)驗(yàn)日趨豐富的大趨勢下，出境游市場亦需順勢而為，前瞻供給，提供更多具有深度體驗(yàn)、內(nèi)容創(chuàng)意和個性細(xì)分路線的多元產(chǎn)品，為出境游市場的迭代進(jìn)程注入新鮮活力。14世界旅游聯(lián)盟2017年9月11日，由中國發(fā)起的綜合性、非政府、非盈利國際旅游組織——世界旅游聯(lián)盟，在中國四川省成都市隆重舉行成立儀式。世界旅游聯(lián)盟以“旅游讓世界和生活更美好”為宗旨，以“旅游促進(jìn)和平、旅游促進(jìn)發(fā)展、旅游促進(jìn)減貧”為使命，致力于在非政府層面推動全球旅游業(yè)的互聯(lián)互通和共享共治。世界旅游聯(lián)盟目前共有來自41個國家和地區(qū)的227個會員。中國境內(nèi)會員106個，境外會員121個。會員類別覆蓋旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游多個領(lǐng)域，主要為各國有影響力的旅游或涉旅企業(yè)、全國性或區(qū)域性旅游協(xié)會、旅游城市、研究機(jī)構(gòu)、媒體和個人。聯(lián)盟將自身定位為以會員需求為核心的服務(wù)型國際組織，旨在為會員搭建對話交流的合作平臺、實(shí)用有效的信息平臺、資源共享的媒體平臺和融合發(fā)展的溝通平臺。世界旅游聯(lián)盟的業(yè)務(wù)主管部門是中國文化和旅游部，總部和秘書處設(shè)在中國。15浩華管理顧問公司作為擁有百年歷史的專業(yè)咨詢品牌，浩華參與了上世紀(jì)五十年代《全球酒店業(yè)統(tǒng)一會計準(zhǔn)則》的創(chuàng)立，并于2003年正式在北京開設(shè)中國大陸地區(qū)的第一間辦公室。浩華與中國旅游飯店協(xié)會通力合作，自2003年開始，每年度正式出版的《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計》，現(xiàn)已成為行業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)桿數(shù)據(jù)發(fā)布和分享的權(quán)威專業(yè)刊物。浩華致力于以前瞻性視角引領(lǐng)行業(yè)趨勢和推動行業(yè)變革，率先在業(yè)內(nèi)推出“空間坪效”概念，以推動行業(yè)精準(zhǔn)化投資、空間功能規(guī)劃及持續(xù)優(yōu)化的資產(chǎn)管理舉措，并首創(chuàng)了MSI

（市場景氣指數(shù)）及MVI

（市場價值指數(shù)）兩大指數(shù)體系。2022年，浩華正式推出「厚海數(shù)據(jù)平臺」，進(jìn)一步構(gòu)建酒旅行業(yè)專業(yè)的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和評價體系，參與推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全面效能提升。浩華深耕中國市場超過二十年，在超過280個城市和目的地，累計完成了超過2000個顧問咨詢項(xiàng)目，積累了豐富的項(xiàng)目咨詢經(jīng)驗(yàn)。邁入新周期，