品牌升級(jí)的原因與途徑

品牌升級(jí)的因素與途徑“品牌”是一種名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者是它們的組合,其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是產(chǎn)品或公司核心價(jià)值的體現(xiàn),是顧客識(shí)別商品的分辨器,是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的確保,是為公司帶來(lái)持續(xù)利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)。品牌升級(jí)是品牌定位的精確化,是品牌理念的升華,是出名度和美譽(yù)度的增加,是品牌價(jià)值的提高。在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,品牌升級(jí)是公司成長(zhǎng)過(guò)程的一道坎兒,品牌經(jīng)歷審慎的升級(jí)決策之后,公司將蛻繭成蝶、超越自我,變得更加完美和強(qiáng)大。品牌升級(jí)的因素◎品牌成長(zhǎng)與進(jìn)化是品牌升級(jí)的發(fā)展規(guī)律從品牌的生命周期看,品牌像動(dòng)植物同樣,也會(huì)經(jīng)歷一種初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退/升級(jí)的過(guò)程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測(cè)試到進(jìn)入市場(chǎng),營(yíng)銷推廣,積累形成一定的品牌資產(chǎn),然后在此基礎(chǔ)上一步步發(fā)展壯大直至繁盛,最后品牌老化,需要升級(jí)換代,這整個(gè)過(guò)程是一種品牌升級(jí)與更新的過(guò)程。從品牌的發(fā)展途徑看,一種公司的品牌從無(wú)到有,從弱到強(qiáng),正是品牌哺育與建設(shè)的方向。我國(guó)許多出名品牌的成長(zhǎng)軌跡就是某些中小制造公司從低成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),逐步增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和加緊自主品牌建設(shè),實(shí)現(xiàn)了從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè),從無(wú)名品牌轉(zhuǎn)向出名品牌,從區(qū)域名牌向世界名牌,從低端品牌向高端品牌的升級(jí)。從品牌的進(jìn)化規(guī)律看,品牌在自我適應(yīng)、自我繁殖、自我否認(rèn)中向前演進(jìn)升級(jí)。品牌的自我適應(yīng)是品牌面對(duì)喜新厭舊的消費(fèi)需求和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境作出的調(diào)節(jié)適應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn),例如技術(shù)性強(qiáng)、知識(shí)含量高的IT產(chǎn)業(yè)的硬件升級(jí)和軟件換代。品牌的自我繁殖是運(yùn)用品牌整合優(yōu)勢(shì)去對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng),品牌延伸,發(fā)揮品牌的規(guī)模效應(yīng)。品牌自我否認(rèn)是在環(huán)境變化時(shí)品牌偏好從極致高峰直線下落時(shí)的品牌重新定位。◎市場(chǎng)需求變化與競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化是品牌升級(jí)的外在動(dòng)力需求變化,適者生存。對(duì)于絕大多數(shù)公司而言,公司品牌的創(chuàng)立是與公司創(chuàng)立相伴而生的。由于市場(chǎng)環(huán)境的高度不擬定性和公司本身資源能力的缺少,公司品牌的創(chuàng)立往往是非系統(tǒng)、無(wú)意識(shí)、缺少前瞻性的,當(dāng)公司需要二次創(chuàng)業(yè)跨越發(fā)展階梯的時(shí)候,公司現(xiàn)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可能被弱化,品牌從外在體現(xiàn)與內(nèi)在張力上不能與時(shí)俱進(jìn),公司品牌層次較低,無(wú)法支撐公司將來(lái)的發(fā)展。公司所面臨的最大問(wèn)題就是為品牌注入新鮮的血液,實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)以改善其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位,獲取更豐厚的差別化價(jià)值。在成熟的市場(chǎng)中,產(chǎn)品高度同質(zhì)化,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在,出名品牌被快速模仿跟進(jìn),消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度、信任度減低,以至轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品,使該品牌的市場(chǎng)占有率下降。在這種競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的狀況下,與其戰(zhàn)死在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的紅海中,不如變化產(chǎn)品訴求,提高技術(shù)含量,升級(jí)品牌個(gè)性,搶占藍(lán)海的生存空間?！蚱放菩蜗蠛踔猎庥銎放莆C(jī)是品牌升級(jí)的內(nèi)在壓力一種成功的品牌應(yīng)當(dāng)含有一種清晰的品牌形象。品牌定位不精確,品牌形象不突出,訴求的理念含糊,或品牌缺少傳輸推廣,如不及時(shí)升級(jí),就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)視,失去存在的意義。奧美董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官拉扎拉斯認(rèn)為,某些處在壟斷地位的中國(guó)公司巨頭的品牌定位相稱含糊、品牌核心內(nèi)容相稱重疊、品牌個(gè)性相稱不鮮明。如果問(wèn)一種消費(fèi)者中石化的“長(zhǎng)城”潤(rùn)滑油和中石油的“昆侖”潤(rùn)滑油兩者中,誰(shuí)是中國(guó)南極冰蓋科考隊(duì)的贊助者,誰(shuí)是央視“神五飛天”新聞直播時(shí)段多萬(wàn)元廣告的買斷者,消費(fèi)者對(duì)此基本上是記憶含混;他們認(rèn)為“長(zhǎng)城”與“昆侖”這兩種潤(rùn)滑油從品牌上講個(gè)性不鮮明,甚至原來(lái)就沒(méi)什么區(qū)別。品牌危機(jī)是公司在發(fā)展過(guò)程中由于產(chǎn)品缺點(diǎn)、工作失誤或者管理疏漏引發(fā)的突發(fā)性信譽(yù)危機(jī),體現(xiàn)為公眾對(duì)該品牌的不信任感增加,品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊,產(chǎn)品銷售量急劇下降,品牌面臨退出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。例如:鍋王胡師傅“無(wú)煙鍋虛假宣傳事件”、LG的“空調(diào)翻新事件”、寶潔的“SK-II事件”、雀巢的“碘超標(biāo)事件”、震驚中外的“三鹿奶粉事件”等。遭遇品牌危機(jī),只有全員同心,端正態(tài)度,主動(dòng)溝通,快速解決,認(rèn)真改善,方能救品牌于谷底,轉(zhuǎn)危為機(jī)。品牌升級(jí)的途徑◎提高品牌內(nèi)在品質(zhì)品質(zhì)是品牌的核心,品質(zhì)保障是品牌升級(jí)的前提,科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新是提高品牌魅力的源泉。只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,精確把握消費(fèi)者需求的變化,加緊新產(chǎn)品研發(fā),做到人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉(zhuǎn);服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)人文關(guān)心,突出細(xì)節(jié)制勝,提高可感知價(jià)值,才干為品牌注入新的活力,打造精品名牌。成立于1969年的韓國(guó)三星電子,起初還只是一家做OEM和購(gòu)置外國(guó)芯片進(jìn)行組裝的普通電子產(chǎn)品公司,但在短短十幾年間,三星電子掌握了強(qiáng)大的核心技術(shù)能力,設(shè)計(jì)能力已經(jīng)達(dá)成了世界級(jí)水平,在美國(guó)獲得的專利高達(dá)1313項(xiàng),專利數(shù)量居全球第九。,三星的品牌價(jià)值已達(dá)168億美元,位居全球最佳品牌榜第21位,超出了它的數(shù)年宿敵索尼。三星品牌已成長(zhǎng)為世界頂級(jí)品牌,正是技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品換代推動(dòng)了三星的品牌升級(jí)。提供增值服務(wù),創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容也是為品牌加分的重要項(xiàng)目。大的公司使用大型的客戶關(guān)系管理軟件、呼喊中心來(lái)提供售前、售中和售后服務(wù);許多公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供在線自助服務(wù);提供存包服務(wù)、免費(fèi)飲料與快餐服務(wù)的剪發(fā)店顯然比較高檔(頭發(fā)做一次燙染可能需要4到6個(gè)小時(shí));街頭燈箱廣告上,顧客從美女員工的手中接過(guò)一杯咖啡,旁白“這里不是星巴克,這里是XX醫(yī)院”足已讓人感知這家民營(yíng)醫(yī)院的定位。◎升級(jí)品牌外在形象升級(jí)品牌外在形象的方式涉及調(diào)節(jié)品牌屬性、改換品牌外觀、突出拳頭產(chǎn)品和升級(jí)經(jīng)營(yíng)形象等。調(diào)節(jié)品牌屬性是重新定位目的市場(chǎng),根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和目的消費(fèi)者的特性,著眼于目的消費(fèi)者的心理感受,重塑品牌的整體形象,設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳輸品牌價(jià)值。萬(wàn)寶路是最典型的例子:萬(wàn)寶路最初定性為女性香煙,但市場(chǎng)很不樂(lè)觀,后來(lái)調(diào)節(jié)定性,設(shè)計(jì)了目光深邃、粗獷豪放、手指夾著萬(wàn)寶路香煙的美國(guó)西部牛仔的形象,萬(wàn)寶路于是從有脂粉氣的女性煙搖身一變?yōu)橛心凶訚h氣概的香煙品牌,銷量劇增。改換品牌外觀,就是升級(jí)品牌名稱、標(biāo)記、包裝、代言人等,使之個(gè)性鮮明,易于識(shí)別并承載公司文化理念。20世紀(jì)90年代中期,百事可樂(lè)為了重塑品牌形象,挑戰(zhàn)“紅色”的可口可樂(lè),決定放棄紅白藍(lán)三色包裝色調(diào),而統(tǒng)一用“藍(lán)色”包裝,并運(yùn)用多個(gè)媒介進(jìn)行宣傳。事實(shí)證明,這種藍(lán)色包裝加深了消費(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)的視覺(jué)識(shí)別,有效地建立了品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差別化,強(qiáng)化了品牌形象,進(jìn)而提高了百事可樂(lè)的市場(chǎng)地位。打造拳頭產(chǎn)品,就是以點(diǎn)帶面,突出品牌形象?？德?lián)電子公司是一家研制生產(chǎn)和銷售防盜報(bào)警器產(chǎn)品的中小型公司,通過(guò)了ISO9002國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證,形成了80多個(gè)系列產(chǎn)品的龐大產(chǎn)品陣容。由于產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng),無(wú)凸顯的拳頭產(chǎn)品,產(chǎn)品賣點(diǎn)不鮮明,訴求含糊,缺少出名度和美譽(yù)度,公司在成長(zhǎng)中陷入迷茫。,經(jīng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)建議,該公司面對(duì)國(guó)內(nèi)銀行、倉(cāng)庫(kù)的報(bào)警器市場(chǎng)都已經(jīng)被國(guó)外品牌搶占的現(xiàn)狀和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫、高檔社區(qū)大量涌現(xiàn)的機(jī)遇,把公司品牌聚焦于“發(fā)明完美生活空間”,在80多個(gè)系列產(chǎn)品的大矩陣下選出3款家用報(bào)警器作為拳頭產(chǎn)品,集中投入,重點(diǎn)宣傳,著力打造“國(guó)內(nèi)家用報(bào)警器首選品牌”,之后公司業(yè)績(jī)大增,成為中國(guó)安防產(chǎn)品行業(yè)中的出名品牌。升級(jí)經(jīng)營(yíng)形象,就是在原有基礎(chǔ)上豐富品牌內(nèi)涵,調(diào)節(jié)品牌方略,開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。如今,20～30歲的潮流青年是最具影響力的消費(fèi)群體,麥當(dāng)勞的西式快餐文化能夠滿足他們的需求。但是,麥當(dāng)勞以滑梯、玩具和“麥當(dāng)勞大叔”苦心經(jīng)營(yíng)的小朋友樂(lè)園的形象與他們格格不入。為此,麥當(dāng)勞在升級(jí)了經(jīng)營(yíng)形象,圍繞“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念進(jìn)行了品牌升級(jí):由王力宏創(chuàng)作并演唱了帶有嘻哈曲風(fēng)的《我就喜歡》主題曲,推出了“我就喜歡”的廣告語(yǔ),廣告海報(bào)和員工服裝的基本色都換成了潮流前衛(wèi)的黑色;配合品牌廣告宣傳,麥當(dāng)勞還推出了一系列超“酷”的促銷活動(dòng),例如只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或“I'mlovin'it”,就能獲贈(zèng)圓筒冰激凌;例如與“動(dòng)感地帶”結(jié)成了合作聯(lián)盟,并共同推出了一系列的“我的地盤,我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng),共享年輕顧客群體?！驍U(kuò)大品牌傳輸面積擴(kuò)大品牌傳輸面積是綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、銷售、人際、網(wǎng)絡(luò)等品牌傳輸方式,拓寬品牌傳輸渠道,提高品牌傳輸頻度和效果,建立品牌文化與品牌聯(lián)想,從而提高品牌出名度,擴(kuò)大品牌影響力,實(shí)現(xiàn)品牌與目的市場(chǎng)的有效對(duì)接,增進(jìn)市場(chǎng)銷售。廣告與公關(guān)是品牌信息傳輸?shù)闹匾问?媒體和事件的恰當(dāng)選擇是傳輸效果的核心。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更是讓品牌信息被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎帶到無(wú)數(shù)網(wǎng)民的面前。三星電子充足運(yùn)用了奧運(yùn)會(huì)來(lái)向全球傳遞品牌信息,提高品牌形象。前,三星電子在消費(fèi)者眼中的形象是低價(jià)位、低質(zhì)量、仿制品,和當(dāng)時(shí)如日中天的索尼相差甚遠(yuǎn),在中國(guó)的品牌美譽(yù)度也不及海爾和聯(lián)想。如前所述,三星靠創(chuàng)新提高了品質(zhì),但品牌信息的傳輸存在一定的滯后性,而奧運(yùn)行銷的突出特點(diǎn)就是受眾廣泛且深度卷入。于是,從1988年贊助漢城奧運(yùn)會(huì)到1997年進(jìn)入奧林匹克TOP贊助商計(jì)劃進(jìn)而贊助之后的歷屆冬奧會(huì)和奧運(yùn)會(huì),三星使自己的品牌與高水平的運(yùn)動(dòng)員結(jié)合在一起,在最大范疇內(nèi)讓那些熱愛(ài)體育、崇尚健康生活的人們認(rèn)識(shí)三星,使消費(fèi)者產(chǎn)生三星是“世界一流”的印象,這對(duì)提高品牌形象有很大的協(xié)助。廣告,特別是明星代言加強(qiáng)勢(shì)媒體的密集式廣告總是能發(fā)明品牌傳奇。潔麗雅曾經(jīng)是一種不出名的毛巾品牌,的潔麗雅毛巾僅占毛巾市場(chǎng)份額的不到百分之一。后,徐靜蕾代言的潔麗雅毛巾廣告開(kāi)始在央視1、2、3、5、8套屢屢露臉。前10個(gè)月廣告投入就達(dá)7000多萬(wàn),占毛巾行業(yè)廣告總投入的九成以上。潔麗雅品牌價(jià)值在則快速上升到16.67億元,市場(chǎng)占有率在20%～32%,成為毛巾行業(yè)的領(lǐng)頭羊,實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的升級(jí)。◎延伸品牌涵蓋范疇延伸品牌涵蓋范疇就是通過(guò)品牌延伸和品牌連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張規(guī)模,擴(kuò)大影響,實(shí)現(xiàn)品牌資本增值。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超市的銷售量較大商品的研究顯示,過(guò)去十年來(lái)成功的品牌,有2/3是延伸品牌,而不是新上市品牌。品牌延伸已成為西方公司品牌戰(zhàn)略的核心,涉及向上、向下和橫向延伸。向上延伸,即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品,使產(chǎn)品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。瀘州老窖在上世紀(jì)中后期是白酒行業(yè)的中低端二線品牌,為實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí),他們集中公司全部力量,以“1573明代國(guó)寶釀酒窖池”為核心價(jià)值,成功推出了“國(guó)窖1573”這一高端品牌,在高端市場(chǎng)建立了一種戰(zhàn)略支點(diǎn),在價(jià)值回歸的標(biāo)語(yǔ)下多次提價(jià),拉升和改造了旗下的老窖特曲、百年老窖、濃香典型等中低端品牌的價(jià)值,使公司回歸到白酒行業(yè)的一線公司。向下延伸,即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品,運(yùn)用高檔名牌產(chǎn)品的名譽(yù),吸引購(gòu)置力水平較低的顧客慕名購(gòu)置這一品牌中的低檔便宜產(chǎn)品,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如果原品牌是出名度很高的名牌,這種延伸極易損害名牌的名譽(yù),風(fēng)險(xiǎn)很大。橫向延伸是單一品牌應(yīng)用到多個(gè)產(chǎn)品上去,成