從海爾的成長之看企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略五

...wd......wd......wd...從海爾的成長之看企業(yè)的開展戰(zhàn)略五一、海爾的成長之創(chuàng)立于1984年崛起于改革大潮之中的海爾是在引進(jìn)德國利渤海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總根基上開展起來的。在首席執(zhí)行官張瑞敏的領(lǐng)導(dǎo)下海爾經(jīng)過近20年的艱辛奮斗和卓越創(chuàng)新以年均遞增78的開展速度從一個瀕臨倒閉的集體小開展壯大成為國內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國企業(yè)。目前海爾已初步建設(shè)起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計、制造、營銷與服務(wù)絡(luò)。海爾產(chǎn)品依靠高質(zhì)量和個性化設(shè)計贏得了越來越多的消費(fèi)者成長為中國家電行業(yè)第一。根據(jù)美國《家電》雜志統(tǒng)計顯示海爾是全球增長最快的家電企業(yè)。同時張瑞敏也獲得了中國企業(yè)家目前在全球范圍內(nèi)的最高美譽(yù)二、海爾的開展戰(zhàn)略〔一〕海爾的名牌戰(zhàn)略。名牌的核心一方面是優(yōu)越的質(zhì)量另一方面是卓越的服務(wù)。在1984年到1991年海爾一心抓質(zhì)量管理7年時間只做一個冰箱產(chǎn)品。海爾對管理做了一個形象的比喻：企業(yè)好比放在斜坡上的球一個企業(yè)越做越大必須依靠兩個力一個是止動力不能讓球滑下來這是根基管理；另一個是上升力即創(chuàng)新斜坡上的球不進(jìn)則退。要使小球不下滑就需對小球有個止動力但僅有止動力只能使小球維持原來的高度。而唯有打破平衡創(chuàng)造新動力才能帶動企業(yè)攀上新的臺階。在斜坡球體論的根基上海爾創(chuàng)造了日事日畢日清日高的管理法。在這一階段海爾在國內(nèi)創(chuàng)立了海爾的名牌形象．總結(jié)出了一套可移植的管理模式。海爾改變了員工的質(zhì)量觀念在員工中牢牢樹立了"有缺陷的產(chǎn)品就是廢品"的觀念,引入了國際上先進(jìn)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn),在國內(nèi)同業(yè)中率先通過了多項國際認(rèn)證。海爾以"真誠到永遠(yuǎn)"的服務(wù)樹立了整體企業(yè)形象。1、注重產(chǎn)品的研究與開發(fā)。海爾在改革開放初期通過引進(jìn)國外先進(jìn)的技術(shù)走高起點(diǎn)、高嫁接、創(chuàng)名牌之占據(jù)了技術(shù)的制高點(diǎn)以高技術(shù)和高質(zhì)量開創(chuàng)名牌。同時又充分利用先進(jìn)技術(shù)來降低原材料消耗和產(chǎn)品成本提高勞動生產(chǎn)率提高設(shè)備的有效作業(yè)率從而進(jìn)一步提高了名牌產(chǎn)品的質(zhì)量和市場承受能力。海爾的科研人員一直堅持這種觀念：要不斷地否認(rèn)自己的過去才能在市場上立于不敗之地。2、運(yùn)用現(xiàn)代營銷管理策略。海爾按照市場細(xì)分的原則依照消費(fèi)者的需要把整體產(chǎn)品市場分為假設(shè)干個細(xì)分子市場。例如地域細(xì)分方案按北方、南方、農(nóng)村、沿海劃分海爾根據(jù)各自特點(diǎn)設(shè)計了大冷凍能力冰箱、寬氣候帶冰箱、無霜冰箱適應(yīng)了不同的消費(fèi)群。為了與國際市場接軌實行了&am;quot;海爾國際星際服務(wù)一條龍服務(wù)"從產(chǎn)品開發(fā)制造到售前、售中、售后服務(wù)中通過市場回訪又反響到產(chǎn)品開發(fā)中形成一條良性的服務(wù)循環(huán)鏈真正做到了"用海爾產(chǎn)品解除用戶煩惱到零"。如今海爾人已形成共識：產(chǎn)品的返修率哪怕事千分之一對一個用戶來說就是百分之百所以生產(chǎn)全過程均按國際ISO9001標(biāo)準(zhǔn)要求操作。3、積極開拓和培育名牌市場。海爾培育名牌產(chǎn)品是通過市場實現(xiàn)的。研究市場、分析市場、預(yù)測市場是海爾名牌戰(zhàn)略決策中的關(guān)鍵。正是基于這種認(rèn)識海爾才愿意投入巨資開拓市場培育市場。積極穩(wěn)步擴(kuò)大產(chǎn)量、海爾每年都花費(fèi)巨資在中央電視臺黃金時間播放產(chǎn)品廣告以"海爾中國造"樹立民族形象。同時與中央電視臺聯(lián)手制作了以"海爾兄弟"助人為樂為主題的106集動畫片對孩子的成長十分有利它啟動了無數(shù)孩子成為科學(xué)家的夢想在兒童心里樹立了"海爾"的良好形象。人們對"海爾兄弟"智慧認(rèn)同的同時也對海爾企業(yè)文化產(chǎn)生了良好印象為樹立百年打下根基。4、強(qiáng)化名牌產(chǎn)品的內(nèi)在支撐。海爾在名牌產(chǎn)品創(chuàng)立之后居安思危強(qiáng)化名牌產(chǎn)品的內(nèi)在支撐力實現(xiàn)在動態(tài)過程中不斷穩(wěn)固、強(qiáng)大。強(qiáng)化內(nèi)在支撐力：一是在經(jīng)營理念上。根據(jù)張瑞敏的建議海爾的高層管理者都在研讀郭沫假設(shè)的《甲申三百年祭》重溫毛澤東在1944年的"小勝即驕大勝更驕一次又一次吃虧"和黃炎培的"極勝而衰"的教導(dǎo)。為此張瑞敏提出了海爾的生存理念"永遠(yuǎn)兢兢業(yè)業(yè)永遠(yuǎn)如履薄冰"；二是在管理上。把生產(chǎn)管理、經(jīng)營管理、質(zhì)量管理、成本管理等認(rèn)真搞好名牌產(chǎn)品就有了立于不敗之地的根基；三是在超前決策上。海爾的每個事業(yè)部〔分〕都成立了創(chuàng)新評審委員會每個季度評出職工創(chuàng)新獎重獎那些在生產(chǎn)和技術(shù)上又突出奉獻(xiàn)的人。使產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和風(fēng)格在市場上占先機(jī)領(lǐng)先一步時刻瞄準(zhǔn)市場需求變化超前決策、超前行動；四是在規(guī)模效益上。名牌產(chǎn)品沒有規(guī)模效益就失去了生命力、競爭力、承受力。海爾靠調(diào)整企業(yè)構(gòu)造、產(chǎn)品構(gòu)造來開展規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大名優(yōu)產(chǎn)品的市場覆蓋面創(chuàng)造知名牌產(chǎn)品的規(guī)模效益?！捕澈柕亩嗷瘧?zhàn)略。從1992年開場海爾從一種產(chǎn)品開場向多種產(chǎn)品擴(kuò)張全面實施多化戰(zhàn)略。通過兼并、收購、合資、合作等手段迅速由單一的冰箱產(chǎn)品進(jìn)入冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電領(lǐng)域；1997年以生產(chǎn)數(shù)字彩電為標(biāo)志海爾又從白色家電領(lǐng)域進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域；1998年海爾又涉足國外稱之為米色家電領(lǐng)域的電腦行業(yè)。在進(jìn)展擴(kuò)張時海爾以吃"休克魚"的方式進(jìn)展資本運(yùn)營．堅持以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)即以經(jīng)過實踐檢驗的具有海爾特色的先進(jìn)管理理念、管理方法盤活被兼并企業(yè)的資源既保證了資本運(yùn)營的成功率．又實現(xiàn)了低成本擴(kuò)張。到達(dá)了在最短的時間內(nèi)把海爾的規(guī)模做大把企業(yè)做強(qiáng)的目的。海爾主業(yè)仍然是家電行業(yè)銷售額約占海爾總銷售額的40～70。2001年海爾通過在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)出的的信譽(yù)進(jìn)入金融業(yè)搭建了海爾的金融框架包括入主青島商業(yè)銀行、長江證券、成立保險代理公司人壽保險合資公司財務(wù)公司為進(jìn)入國際資本市場奠定根基,為集團(tuán)今后的開展搭建了更為廣闊的舞臺。從相關(guān)多化到不相關(guān)多化。從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)開展。開展紐帶從類似的產(chǎn)業(yè)模式到服務(wù)轉(zhuǎn)變。在多化開展方式上從以強(qiáng)扶弱的合并方式到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合資方式轉(zhuǎn)變在地域上從青島到山東到全國到東南亞到歐洲到美日。〔三〕海爾的國際化戰(zhàn)略。從1998年至今的國際化戰(zhàn)略階段海爾堅持"先難后易"、"出口創(chuàng)牌"的戰(zhàn)略。海爾國際化的標(biāo)志主要有三點(diǎn)：一是市場國際化。生產(chǎn)的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域；二是營銷國際化。有自己的海外經(jīng)銷商絡(luò)與售后服務(wù)絡(luò)來為企業(yè)的名牌產(chǎn)品服務(wù)；三是產(chǎn)品國際化。擁有一定的知名度、信譽(yù)度與美譽(yù)度。在實際運(yùn)作中海爾運(yùn)用了"先難后易"、"出口創(chuàng)牌而不單純創(chuàng)匯"的國際化戰(zhàn)略先到要求最嚴(yán)格的國家去后到開展中國家去。其實海爾還在開展的第一個階段就開場了國際化的起步它從德國引進(jìn)了技術(shù)反過來向德國出口產(chǎn)品靠的不是低而是靠當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對的認(rèn)同目的不僅是為了創(chuàng)匯同時還為了在國際上創(chuàng)造著名搶得一塊國際市場份額。"先難后易"的意義在于：將海外開展的目標(biāo)定位于執(zhí)世界經(jīng)濟(jì)開展之牛耳的興旺國家一旦在興旺國家站穩(wěn)腳跟便可以易如反掌地進(jìn)入開展中國家。而在國外建時卻又先易后難1996年開場在印尼、菲律賓、馬來西亞投資建而其國際化的真正重心則是在美國經(jīng)過在開展中國家的"試點(diǎn)"取得經(jīng)歷以后便于1999年在美國南卡州設(shè)立了一個工在洛杉磯設(shè)立設(shè)計中心按照美國外鄉(xiāng)化的要求進(jìn)展設(shè)計在紐約設(shè)立營銷中心。海爾的目標(biāo)是實現(xiàn)國際化的海爾即讓世界上每一個海爾的用戶都感覺到海爾是"自己"的海爾而不是[FS:AGE]"中國青島"的海爾設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。國際化的海爾是三位一體的海爾〔設(shè)計中心、營銷中心、制造中心〕是一個具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的外鄉(xiāng)化的海爾。隨著海爾國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)海爾與國際著名大公司之間也從競爭向多邊競合關(guān)系開展。2002年1月8日和2月20日分別與三洋公司和臺灣聲寶集團(tuán)建設(shè)競合關(guān)系實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、互換市場、資源共享、雙贏開展。2002年3月4日海爾在美國紐約中城百老匯購置原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部此舉標(biāo)志著海爾的三位一體外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略又上升到新的階段。2001年海爾實現(xiàn)出口創(chuàng)匯4.2億美在連續(xù)兩年翻番的根基上增長50是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。〔四〕海爾的資本運(yùn)營戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代初期國家大力開展資本市場海爾抓住這個機(jī)遇積極籌備冰箱公司上市1993年11月份海爾冰箱股票上市募集資金3.69億1996年通過配股又募集資金1.43億這些資金先后用于擴(kuò)大冰箱產(chǎn)量及相關(guān)工程上得到了最有效的運(yùn)用。股票的上市也使企業(yè)面臨了新的壓力由過去面對用戶、員工轉(zhuǎn)變?yōu)橐鎸蓶|、員工、用戶。股東要求企業(yè)每年給其較高的利潤回報員工要求工作環(huán)境不斷改善工資待遇不斷提高。這樣一來企業(yè)上市后面臨的壓力比上市前更大為使壓力轉(zhuǎn)化為動力必須形成一個投資者、員工、用戶互動的價值鏈從而保證資產(chǎn)質(zhì)量的不斷提高這是海爾在資本市場取得成功的一個重要原因。除了成功地利用資本市場促進(jìn)企業(yè)的快速開展外公司在企業(yè)兼并方面也取得了重大成功。海爾提出了"吃休克魚"的思所謂"休克魚"是指硬件條件較好管理滯后的企業(yè)由于經(jīng)營不善而面臨倒閉一旦有了一套行之有效的管理制度把握市場就能獲得新生。海爾在企業(yè)兼并及盤活資產(chǎn)方面經(jīng)歷了三個開展階段：1988～1990年的第一個階段主要是投入資金全盤改造。青島電冰箱總通過與德國利渤海爾合資引起了先進(jìn)技術(shù)生產(chǎn)水平有了大幅度提高同時狠抓產(chǎn)品質(zhì)量大力開拓國內(nèi)市場。到1985年6月生產(chǎn)出中國第一臺四星級冰箱1988年榮獲中國冰箱史上第一枚金牌。1988年青島電冰箱總兼并了當(dāng)時的青島電鍍改造為微波電器通過向微波電器資金引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備其經(jīng)營管理和企業(yè)效益都有了大幅度提高。1991～1994年的第二階段主要是投入資金輸入管理擴(kuò)大規(guī)模提高水平。第二階段兼并方式與第一階段相比除了投入資金外一個顯著的特點(diǎn)是將海爾的企業(yè)文化與OEC管理體系移植到兼并企業(yè)中創(chuàng)造出一個具有活力的新機(jī)制使企業(yè)迅速進(jìn)入良性開展階段。1995年～至今的第三階段此階段的兼并方式主要是用無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)以海爾名牌及OEC管理體系移植到被兼并企業(yè)中轉(zhuǎn)換機(jī)制。這一階段的典型案例是海爾兼并青島紅星電器公司。海爾接收紅星電器公司后將它改組為海爾洗衣機(jī)總公司在輸入成套管理模式的根基上以對人的管理為重中之重使企業(yè)獲得了超常開展：三個月扭虧第五個月贏利150