啤酒生產(chǎn)投資項目建議書

啤酒生產(chǎn)投資項目建議書一、項目概況項目名稱：啤酒生產(chǎn)投資項目項目主辦單位：XX啤酒股份有限公司項目建設(shè)地點：待定二、項目背景、必要性1、公司簡介玉樹啤酒生產(chǎn)廠是玉樹唯一一家啤酒生產(chǎn)廠，也是玉樹啤酒上市公司。公司有四個啤酒生產(chǎn)基地，總生產(chǎn)規(guī)模設(shè)計年產(chǎn)能力80萬噸，現(xiàn)產(chǎn)能55萬噸啤酒，總資產(chǎn)近15億元，擁有一流的啤酒生產(chǎn)設(shè)備和雄厚的科技力量。公司各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)連續(xù)多年居XX省啤酒行業(yè)前茅，是全國啤酒行業(yè)十佳啤酒企業(yè)之一，更是具有66年釀酒歷史的老企業(yè)。1983年，公司在全省首家引進(jìn)啤酒露天大罐發(fā)酵新技術(shù)，自此拉開了XX啤酒快速發(fā)展的帷幕。、XX啤酒公司主導(dǎo)產(chǎn)品有XX生啤酒優(yōu)質(zhì)系列及XX小麥啤酒等20多個品種，先后獲“中國食品工業(yè)名牌產(chǎn)品”、“全國啤酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“福建省名牌產(chǎn)品”、“福建省著名商標(biāo)”等稱號，產(chǎn)品暢銷福建、上海、江西、廣東等二十多個省市和香港、臺灣、澳門、菲律賓等東南亞地區(qū)，市場前景十分廣闊。是一家現(xiàn)代股份制企業(yè)，專業(yè)從事啤酒的生產(chǎn)和銷售，目前在冊員工名，公司現(xiàn)年產(chǎn)啤酒12萬KL，其中總公司啤酒生產(chǎn)基地7.5萬KL，泗縣啤酒分廠1.5萬KL，徐州啤酒分公司3萬KL，每年由此創(chuàng)造的利稅逾千萬元，在企業(yè)所屬地取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。公司遵循“天天求變、永不滿足、勇于競爭、追求卓越”的企業(yè)精神，公司拓展事業(yè)的腳步從未止息。公司一直堅持規(guī)模擴(kuò)展和效益增長并舉的方針，不斷增強(qiáng)技術(shù)實力，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。2005年，在宿州市區(qū)總部生產(chǎn)廠、泗縣分廠蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上，公司全資收購XX啤酒廠，在企業(yè)發(fā)展史上又抒寫著新的篇章。2、立項背景和必要性、可行性分析（1）國內(nèi)啤酒發(fā)展現(xiàn)狀行業(yè)競爭格局：三足鼎立、區(qū)域分割、集中度上升我們更加關(guān)注國內(nèi)市場集中度、競爭格局的變遷、盈利能力的變化?；居^點是：市場集中度將繼續(xù)逐漸上升，規(guī)模效應(yīng)有望逐漸顯現(xiàn)。華潤、青島、燕京目前還是前三強(qiáng)的格局，雖然集中度不高導(dǎo)致價格同盟短期內(nèi)難以完全達(dá)成，但是地區(qū)的壟斷逐漸形成。行業(yè)盈利能力在經(jīng)歷的1998年低潮后逐漸上升，不過目前仍處于較低的水平。部分壟斷地區(qū)的企業(yè)盈利能力已經(jīng)能和海外成熟市場媲美，我們對行業(yè)整合完畢后的盈利能力充滿期待。1.1.國內(nèi)啤酒三足鼎立局面基本形成我們簡單的將國內(nèi)啤酒企業(yè)劃分為三個階層：第一梯隊：三大企業(yè)青島啤酒、華潤雪花啤酒、燕京啤酒。的總銷量增長。如果只考慮消費習(xí)慣和氣候因素，我國的平均氣溫要高于韓國，那么在收入相同的情況下，我國的人均啤酒消費應(yīng)該會高于韓國，因此可以推斷，如果我國居民收入繼續(xù)增加人均啤酒消費量還有比較大的增長空間。國內(nèi)啤酒的消費接受程度的快速增加是在90年代，目前啤酒已經(jīng)作為日常餐飲消費飲料了，最近兩年最大的變化是農(nóng)村啤酒消費量開始增加。不過國內(nèi)啤酒絕大部分還是作為餐桌飲料，如果能有部分發(fā)展成為日常飲品的話，未來銷量增長空間會更大。2.3.人口結(jié)構(gòu)的變化：20-30歲的青年男性的啤酒消費量要高于其他年齡段的消費群體，這在國外的經(jīng)驗也得到了證明，美國二戰(zhàn)后的嬰兒潮在70年代推動了啤酒消費量的大增，而如今隨著國家人口的老齡化，人均葡萄酒和蒸餾酒的消費量增加，啤酒的人均消費量在上世紀(jì)90年代以后開始下降，與此同時墨西哥和拉美國家年輕人口眾多推動了啤酒消費的增長。從我國人口結(jié)構(gòu)看，到2010年20-30歲人口占比將增加2個點左右，到2015年再增加接近2個點，這都有利于國內(nèi)啤酒的銷售，在經(jīng)濟(jì)情況不變的情況下，基本上可以保證未來5年的啤酒銷量增長。（3）中國啤酒品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析由于啤酒行業(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。目前國?nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐厚、記憶點強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。日前，啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌時代。品牌定位：我國啤酒企業(yè)除青島、燕京等少數(shù)幾個全國性的啤酒品牌定位已經(jīng)比較清晰外，其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位還不是非常清晰，主要表現(xiàn)出以下兩個特征：一是許多企業(yè)實施單品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線過長，既有中低檔產(chǎn)品，又有高產(chǎn)品，品牌的中低檔形象定位還沒有完全改變，高檔品牌定位沒有充分突現(xiàn)出來；二是大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)集團(tuán)化，市場格局全國化發(fā)展急需使品牌從區(qū)域性的形象定位而全國性品牌形象定位，但要真正實現(xiàn)品牌全國性定位還需要一段路要走。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：近年來隨著消費者消費水平的日益提高，中高檔尤其是中檔啤酒市場迅速發(fā)展起來，但我國大部分啤酒企業(yè)90％以上的產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，中高檔啤酒所占總產(chǎn)量比例還較低，而高檔啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青島燕京等品牌所壟斷。目前我國啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)普遍表現(xiàn)出以下特征：一是品種增多。部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上認(rèn)為是越多越好，甚至有的啤酒企業(yè)品種多達(dá)上百種，品種的過度開發(fā)導(dǎo)致了許多弊端，如同一目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場沖突等；二是產(chǎn)品鏈延長。由于產(chǎn)品向中高檔層次的延伸，使啤酒的產(chǎn)品鏈延長，增加了產(chǎn)品管理的難度，不同檔次之間的產(chǎn)品沖突容易發(fā)生。營銷渠道：啤酒的營銷渠道已經(jīng)從一元式向多元式發(fā)展，即從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。經(jīng)銷商模式目前存在的一些問題：部分渠道鏈仍顯過長，城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過長，運距遠(yuǎn)、管理難度大；部分一批商終端意識還強(qiáng)，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品銷到終端；直供模式發(fā)展速度還較慢，企業(yè)對終端的控制力不強(qiáng)。直供模式與經(jīng)銷商模式會因為目標(biāo)市場的重疊而容易出現(xiàn)對同一目標(biāo)市場的爭奪。產(chǎn)品價格：低檔啤酒價格低迷。由于啤酒市場嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致競爭過于激烈，低價競爭長期存在，低檔啤酒市場更為突出，而且長時間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升；價格體系不穩(wěn)定。運費、返利等因素造成差價過大，使倒酒竄貨現(xiàn)象在啤酒行業(yè)非常普遍。屢禁不止的倒酒竄貨現(xiàn)象使部分產(chǎn)品或市場價格體系混亂，影響了經(jīng)銷商的正常經(jīng)營，一些經(jīng)銷商因此而對企業(yè)的忠誠度下降，一些產(chǎn)品因此而迅速從市場上消亡，容易造成客戶流失、壞賬損失等。品牌力：品牌知名度。啤酒是一個品牌區(qū)域化非常明顯的行業(yè)，我國啤酒品牌雖然多達(dá)1500多個，但除了青島、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全國具有較高的知名度外，其它的區(qū)域性品牌只在是本省市的區(qū)域市場具有較高的知名度，在全國范圍內(nèi)的知名度還較低；品牌美譽度。品牌美譽度取決于品牌的形象，而企業(yè)文化發(fā)展水平和企業(yè)文化對外傳播效率又從根本上決定了品牌形象；品牌的忠誠度。忠誠度是消費者對品牌重復(fù)購買度，是品牌三度中最重要的部分，也是三度中的最高層次。品牌的忠誠度是最有價值的，也是最難培育的，是在品牌較高的知名度和美譽度的基礎(chǔ)上而產(chǎn)生的。目前我國啤酒品牌除青島、燕京少數(shù)幾個全國化的品牌在較高的忠誠度外，其它區(qū)域性品牌只在本區(qū)域市場具有一定的忠誠度，一到外埠市場忠誠度就談不上了。品牌傳播：品牌的廣告?zhèn)鞑シ治觥Ｓ捎谄【菩袠I(yè)的低利潤性使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告，所以啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的廣告競爭也正在加劇。啤酒廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中，基本沒有企業(yè)長年在一個媒體持續(xù)不斷投放廣告的。成本較低，傳播性較好的墻體廣告、大型燈箱廣告、塔式廣告、門頭廣告、車體廣告、終端POP廣告是啤酒企業(yè)熱衷的廣告形式，也是目前啤酒企業(yè)主要的廣告?zhèn)鞑ネ緩?。目前國?nèi)啤酒企業(yè)的電視廣告很少有創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵豐厚、記憶點強(qiáng)的廣告片，廣告效應(yīng)的延續(xù)性不強(qiáng)，廣告結(jié)束之后，廣告給消費者留下的印象持久性還不高，廣告對品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累起的作用還不強(qiáng)。品牌的公關(guān)傳播：我國啤酒企業(yè)公關(guān)活動開展得較少，而且部分公關(guān)活動由于時效性差、與消費者接觸性差、連續(xù)性差、公關(guān)資源的利用效率差，其品牌的傳播效果都不是非常好。品牌的促銷傳播分析：目前啤酒企業(yè)終端的促銷活動如促銷小姐、各種抽獎活動、喝酒比賽、贈品投放等方式的促銷活動的大量開展起到了一個非常直接、非常有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動主要還是功利性的，對消費者消費欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而注意情感促銷的促銷方式還較少，對品牌情感力的提升還是較為有限的。品牌資源傳播效率分析：目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個重要原因就是各種品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。品牌的人員傳播分析：營銷人員直接面對經(jīng)銷商和消費者，所以營銷人員的個人形象、業(yè)務(wù)素質(zhì)、職業(yè)道德都會影響到品牌形象的塑造。目前部分啤酒企業(yè)的營銷人員還有極少人的服務(wù)意識不強(qiáng)，敬業(yè)精神差，對客戶吃拿卡要現(xiàn)象還存在，引起了客戶的不滿，損害了企業(yè)和品牌形象，所以我國啤酒企業(yè)營銷人員素質(zhì)的不斷提高對提升品牌形象非常重要。市場格局：1>目標(biāo)市場格局。目前啤酒幾乎80％以上的市場份額都是低檔啤酒市場，年產(chǎn)40萬噸以下中小啤酒企業(yè)是這部分市場的主力軍，而年產(chǎn)40萬噸以上的大型啤酒企業(yè)則是這一市場的主力軍，高檔啤酒市場則被百威、喜力等洋啤酒和青島、燕京等少數(shù)國內(nèi)啤酒巨頭所瓜分，民族啤酒品牌在高檔啤酒市場上優(yōu)勢還不突出。2>市場區(qū)域格局。除了青島、燕京兩家全國化的啤酒企業(yè)近年來隨著在各地的規(guī)模擴(kuò)張使國內(nèi)市場的覆蓋率迅速提高，基本形成了市場全國化的格局；而雪花、哈啤、珠江、金星還正處于市場區(qū)域性向全國性過渡時期；其它的啤酒品牌還會長期處于區(qū)域性的市場格局。（4）項目可行性分析即公司內(nèi)部與外部環(huán)境分析20萬KL啤酒工程項目受到了各級政府的高度重視和支持，工程項目中的建設(shè)用地問題政府以承諾給予解決，并在申報程序上給予相關(guān)的優(yōu)惠政策支持。至于工程項目的環(huán)境條件，由于項目選址靠近城區(qū)，與之相配套的基礎(chǔ)設(shè)施如道路、交通、水、電、給排水等問題隨著城市化建設(shè)步伐的不斷加快也得到了根本解決，因此在工程項目基礎(chǔ)建設(shè)方面，不存在大的障礙。4.1從外部發(fā)展環(huán)境看，存在著一系列有利于公司發(fā)展的因素：其一：XX啤酒股份有限公司具有品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中具有較大的抵御風(fēng)險的能力。其二，國內(nèi)啤酒業(yè)即將進(jìn)入成熟期，市場需求潛力仍然很大，啤酒業(yè)仍屬于“朝陽產(chǎn)業(yè)”，產(chǎn)業(yè)政策等有利于企業(yè)發(fā)展。其三，在啤酒業(yè)集約化發(fā)展的同時，地域特征和產(chǎn)品特征明顯的企業(yè)，如XX啤酒公司，也會迅速發(fā)展壯大。其四，XX啤酒股份有限公司是市知名企業(yè)，因此獲得了當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾头龀郑髽I(yè)形象得到提升。4.2從內(nèi)部發(fā)展環(huán)境看，也存在一系列有利于公司發(fā)展的因素：其一，XX啤酒股份有限公司經(jīng)過內(nèi)部主動的改制和改革，進(jìn)入了全面提升時期。其二，隨著改革的深度實施以及企業(yè)內(nèi)部自身思想政治工作的開展，各層次員工的思想觀念得到很大轉(zhuǎn)變，積極性和創(chuàng)造性大為增強(qiáng)，對改革和企業(yè)發(fā)展的要求特別強(qiáng)烈。其三，近年來通過強(qiáng)化質(zhì)量管理工作，本公司技術(shù)水平已經(jīng)處于省內(nèi)同行業(yè)較先進(jìn)水平，部分技術(shù)處于領(lǐng)先水平，產(chǎn)品質(zhì)量獲得了穩(wěn)定并且不斷提高；其四，通過近兩年來引進(jìn)高層次的綜合管理人才和專業(yè)營銷人才，尤其是較為完善的法人治理結(jié)構(gòu)，不僅提升內(nèi)部管理水平，而且極大增強(qiáng)了市場營銷能力，企業(yè)綜合競爭能力已處于省內(nèi)領(lǐng)先水平。其五，近年來加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，尤其是新生產(chǎn)工藝的運用，中、高檔品牌“冰雪豪情”啤酒獲得了消費者的認(rèn)可和喜愛，其六，近年來通過組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，績效考核制度的強(qiáng)力推行，以及引進(jìn)較高層次的營銷人員，市場建設(shè)取得長足發(fā)展，產(chǎn)品的市場競爭能力得到顯著提高。其七，技術(shù)力量雄厚，技術(shù)保障有力。與德國著名釀造專家舒勒爾先生簽訂了技術(shù)合作協(xié)議，公司具有中高級以上職稱的30余人，各類專業(yè)人員186人，具有較強(qiáng)的技術(shù)人員隊伍。其八，企業(yè)負(fù)債較少，資本運行良好，現(xiàn)金流量充足。4.3企業(yè)經(jīng)濟(jì)運營狀況：XX啤酒股份有限公司通過改制后，近年來，公司取得了長足發(fā)展和進(jìn)步，致力于謀求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，為了增強(qiáng)企業(yè)的獲利能力，公司在狠抓企業(yè)內(nèi)部管理、節(jié)能降耗、降低生產(chǎn)成本的同時，并注重于新產(chǎn)品的開發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，著力提升中、高檔產(chǎn)品的銷售量，增加產(chǎn)品的銷售附加值。通過不懈努力，目前公司中、高檔產(chǎn)品的銷售量占總銷量的45%以上，公司并為此獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。通過幾年的自我積累和發(fā)展，目前，公司資本運行良好，現(xiàn)金流量充足，可以籌措相當(dāng)一部分資金用于擴(kuò)大20KL啤酒工程項目的建設(shè)。（5）項目分析結(jié)論從以上分析來看，啤酒市場潛力很大，品牌優(yōu)勢明顯，營銷網(wǎng)絡(luò)健全，法人治理機(jī)構(gòu)完善，企業(yè)管理規(guī)范，技術(shù)保障有力，企業(yè)經(jīng)營良好。目前正是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的有利時機(jī)，因此，20萬KL啤酒項目是可行的，也是十分必要的。項目要求和實施計劃5.1工程規(guī)模：20萬KL，首期工程10萬KL，然后填平補(bǔ)齊，最后擴(kuò)建為20萬KL；5.2廠址選擇：若建成20萬KL啤酒項目，建設(shè)用地需130000平方米（約用地200畝）；需新征土地，由政府按相關(guān)投資優(yōu)惠政策給予解決。5.3工程規(guī)劃：對新建廠區(qū)進(jìn)行綜合規(guī)劃，首先對基建工程、污水處理工程、廠區(qū)環(huán)境設(shè)施等采取一步到位的建設(shè)方案，其次糖化設(shè)備按照20萬KL的規(guī)模進(jìn)行配置，其它設(shè)備和設(shè)施如：發(fā)酵系統(tǒng)、制冷系統(tǒng)、包裝線先期可按10萬KL的規(guī)模進(jìn)行配置，隨著市場的需要逐漸擴(kuò)大為20萬KL的生產(chǎn)規(guī)模。投資金額：10萬KL首期工程總投入12000萬元，擴(kuò)建為20萬KL須再投入8000萬元，合計20萬KL項目總投入2億元；5.4實施進(jìn)度：10萬KL首期工程計劃在一年半內(nèi)完成；然后再利用5年的時間逐步擴(kuò)建成20萬KL的生產(chǎn)規(guī)模。（6）企業(yè)盈利能力比較及未來盈利展望我們采用美國兩大啤酒企業(yè)Anheuser-B