2014年中國醫(yī)院行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報(bào)告

中國醫(yī)院行業(yè)廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究報(bào)告2014年201364.2億元，以搜索類廣告為主2013年，中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)64.2億元，同比增長65.1%。其中搜索類廣告占比高達(dá)92.0%。?？漆t(yī)院是投放的主力軍2013年，在中國醫(yī)院行業(yè)展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模中，專科醫(yī)院類廣告主投放規(guī)模所占的份額預(yù)計(jì)為80.3%，是醫(yī)院行業(yè)展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主力軍。以整形美容、婦幼、口腔為代表的專科醫(yī)院是醫(yī)院類廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告的投放主體2013年1月-11月，中國醫(yī)院類廣告主展示類網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模Top20中，一共有16家?？漆t(yī)院，其中包括5家整形美容醫(yī)院、3家口腔醫(yī)院、3家婦幼醫(yī)院。Top3中有兩家整形美容醫(yī)院（玫瑰醫(yī)療和華美整形）。4 中國醫(yī)院行業(yè)點(diǎn)及規(guī)模6 中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投放行為及效果分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費(fèi)用份額對(duì)比中國醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道點(diǎn)擊率對(duì)比中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)分析12 中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析上海某醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析北京某整形醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷趨勢(shì)研究公司簡介及合作媒體中國醫(yī)院行業(yè)特點(diǎn)簡述中國醫(yī)院行業(yè)特點(diǎn)簡述渠道：醫(yī)院直接面向消費(fèi)者提供醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院、醫(yī)藥、醫(yī)療器械行業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系圖醫(yī)藥醫(yī)藥醫(yī)院消費(fèi)者醫(yī)療器械中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模2013年中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為64.2億元，主要投向搜索引擎201364.2億元，同比增長65.1%，其中投向搜索引擎的廣告占比高達(dá)92.0%。艾瑞咨詢認(rèn)為，醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模的近幾年快速增長主要有以下三個(gè)方面的原因：1、隨著經(jīng)濟(jì)的快速增容、專業(yè)口腔、婦幼護(hù)理為代表的?？漆t(yī)院；2、醫(yī)院行業(yè)競爭較為激烈（尤其?？漆t(yī)院），企業(yè)營銷需求強(qiáng)烈；3、互聯(lián)網(wǎng)廣告能實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，也能針對(duì)特定受眾定向投放，廣告形式豐富且具有互動(dòng)性，相對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體廣告的成本更低，這些都是促使醫(yī)院類廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的重要原因。2009-2017年中國醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模0

69.1%69.1%87.7%81.5%65.1%35.4%29.6%20.9%18.7%161.7136.3112.764.286.938.96.711.421.42009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e醫(yī)院行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元） 同比增長率（%）醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費(fèi)用份額對(duì)比醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費(fèi)用份額對(duì)比搜索引擎關(guān)鍵詞（PC+移動(dòng)）投放份額占比高達(dá)81.8%，為首要投放渠道根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)療類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，投向搜索引擎關(guān)鍵詞的份額高達(dá)81.8%（其中PC端為63.9%，移動(dòng)端為17.9%），投向搜索引擎關(guān)鍵詞為其最主要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。加上搜索引擎旗下網(wǎng)盟的份額，2013年，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷的媒體投放份額中，高達(dá)91.0%的份額投向了搜索引擎。2013年醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體投放費(fèi)用份額對(duì)比綜合門戶地方頻道9.0%搜索引擎旗下網(wǎng)盟9.2%

搜索引擎關(guān)鍵詞PC端63.9%搜索引擎關(guān)鍵詞移動(dòng)端17.9%醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道點(diǎn)擊率對(duì)比醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道點(diǎn)擊率對(duì)比搜索引擎關(guān)鍵詞廣告點(diǎn)擊率領(lǐng)先根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)療類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道中，搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告的點(diǎn)擊率為5.4%，搜索引擎關(guān)鍵詞移動(dòng)端廣告的點(diǎn)擊率為5.0%，明顯高于其他兩類渠道。艾瑞咨詢認(rèn)為，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告由于是根據(jù)用戶的搜索行為而進(jìn)行展示的廣告，與搜索詞具有一定的相關(guān)性，故相比而言具有較高的點(diǎn)擊率。醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平均點(diǎn)擊價(jià)格對(duì)比醫(yī)院類廣告主各類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平均點(diǎn)擊價(jià)格對(duì)比搜索引擎關(guān)鍵詞PC端點(diǎn)擊價(jià)格較高，但整體ROI較高根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的醫(yī)院類廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道中，搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告的平均點(diǎn)擊價(jià)格較高，為39.3元；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告的平均點(diǎn)擊價(jià)格較低，為16.2元。不同搜索引擎間平均點(diǎn)擊價(jià)格存在一定差異。搜索引擎關(guān)鍵詞PC端廣告的點(diǎn)擊率最高，用戶群體較為精準(zhǔn)，故其整體ROI最高；搜索引擎旗下網(wǎng)盟廣告的點(diǎn)擊率較低，并且精準(zhǔn)度較差，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)化成本較高。且不同搜索引擎旗下網(wǎng)盟間平均點(diǎn)擊價(jià)格也存在一定差異。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投放媒體整體帶來的成交量占咨詢量7.7%根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，該公司管理的某個(gè)醫(yī)療類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，該廣告主所投放的媒體整體帶來的咨詢量為76531人次，最終的成交量為5866人次，占咨詢量的7.7%。分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投放媒體的效果，從其帶來的咨詢量，預(yù)約量，到院量，成交量，呈快速下降的趨勢(shì)：從咨詢到預(yù)約損失了近50%的受眾，而到院量僅占咨詢量的15.5%，成交量占咨詢量比例為的7.7%。艾瑞咨詢認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷僅能為醫(yī)院類廣告主帶來展示及點(diǎn)擊，而如何提高咨詢量、預(yù)約量、到院量、成交量這一系列數(shù)據(jù)，則與醫(yī)院自身的服務(wù)及技術(shù)水平、服務(wù)價(jià)格等因素密切相關(guān)。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷效果對(duì)比分析咨詢量所有投放媒體獲得的咨詢量：76531人次咨詢量所有投放媒體獲得的咨詢量：76531人次預(yù)約量所有投放媒體獲得的預(yù)約量：38807人次，占咨詢量的50.7%到院量所有投放媒體獲得的到院量：11866人次，占咨詢量的15.5%成交量所有投放媒體獲得的成交量：5866人次，占咨詢量的7.7%醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷每人次的成交成本為4534.7元，是咨詢成本的13.0倍根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，整體來看，該公司管理的某個(gè)醫(yī)療類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，每人次的咨詢成本為347.6元，而最終的成交成本則高達(dá)4534.7元（即帶來一個(gè)成交訂單醫(yī)院廣告主需要支付4534.7元的營銷推廣費(fèi)用），是咨詢成本的13.0倍。由于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)自身的特性，其獲取客戶的成本與收益均比較高。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷成本對(duì)比分析咨詢成本每人次的咨詢成本：347.6元咨詢成本每人次的咨詢成本：347.6元預(yù)約成本每人次的預(yù)約成本：685.5元，是咨詢成本的2.0倍到院成本每人次的到院成本：2241.8元，是咨詢成本的6.4倍成交成本每人次的成交成本：4534.7元，是咨詢成本的13.0倍醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷投資回報(bào)分析醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷整體投資回報(bào)率達(dá)54.4%根據(jù)艾德思奇合作伙伴提供的數(shù)據(jù)，2013年，整體來看，該公司管理的醫(yī)院類廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的投資回報(bào)率高達(dá)54.4%。其中，醫(yī)院類廣告主每人次成交金額則高達(dá)7000.0元，每人次成交成本為4534.7元。艾瑞咨詢認(rèn)為，由于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)具有較為復(fù)雜（比如手術(shù)）成本之外，還包括人員成本、醫(yī)療耗材成本與房屋租賃/建設(shè)成本等。每人次成交金額7000.0元每人次成交金額7000.0元每人次成交成本4534.7元每人次成交成本4534.7元投資回報(bào)率=（總成交金額-網(wǎng)絡(luò)營銷總費(fèi)用）/網(wǎng)絡(luò)營銷總費(fèi)用X100%或者（每人次成交金額-每人次成交成本）/每人次成交成本X100%=54.4%中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例1中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例1廣告主是廣告主是上海某醫(yī)院，核心訴求是有效提升點(diǎn)擊量，控制咨詢成本，提高投資回報(bào)率。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實(shí)際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎擎營銷對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對(duì)較低、相關(guān)度高、投資回報(bào)率相對(duì)較高的特點(diǎn)2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實(shí)際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎擎營銷對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對(duì)較低、相關(guān)度高、投資回報(bào)率相對(duì)較高的特點(diǎn)核心就是全面而有效的利用搜索引擎來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。3、優(yōu)化工具選擇背景企業(yè)通過搜索引擎進(jìn)行推廣，往往要面臨管理大量的關(guān)鍵詞的局面，每個(gè)關(guān)鍵詞的排名和價(jià)格的調(diào)整需要10-20秒，如果單純的依賴人工來管理，每人每天能處理的關(guān)鍵詞較為有限。對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，其營銷賬號(hào)里包含大量關(guān)鍵詞，單純的依賴人工處理效率較低，而選擇搜索引擎營銷工具則成為了提高廣告投放效率的可行方案。搜索引擎營銷工具可以進(jìn)行批量關(guān)鍵詞管理、隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告投放情況、競價(jià)過程、廣告效果分析優(yōu)化，并隨時(shí)改善，效果提高的同時(shí)也減少了企業(yè)的勞動(dòng)成本。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例1中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例1數(shù)字營銷公司艾徳思奇旗下產(chǎn)品——艾德競價(jià)助手進(jìn)行優(yōu)化，通過鎖定核心競爭力關(guān)鍵詞的排名，否定非業(yè)務(wù)相關(guān)詞。通過艾德競價(jià)助手（應(yīng)用于關(guān)鍵詞競價(jià)的系統(tǒng)）的一定設(shè)置規(guī)則來鎖定關(guān)鍵詞的排名。5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德競價(jià)助手：主要滿足廣告主提高競爭最優(yōu)廣告位的效率需求。艾德競價(jià)助手平均調(diào)整每個(gè)關(guān)鍵詞的速度只需要1秒，并且可以實(shí)現(xiàn)同賬戶同任務(wù)同時(shí)優(yōu)化，通過快速的響應(yīng)速度在較短的時(shí)間內(nèi)鎖定關(guān)鍵詞的排名，從而節(jié)約人力資源5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德競價(jià)助手：主要滿足廣告主提高競爭最優(yōu)廣告位的效率需求。艾德競價(jià)助手平均調(diào)整每個(gè)關(guān)鍵詞的速度只需要1秒，并且可以實(shí)現(xiàn)同賬戶同任務(wù)同時(shí)優(yōu)化，通過快速的響應(yīng)速度在較短的時(shí)間內(nèi)鎖定關(guān)鍵詞的排名，從而節(jié)約人力資源賬戶優(yōu)化上，如：創(chuàng)意優(yōu)化，賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，新項(xiàng)目關(guān)鍵詞測(cè)試等。6、優(yōu)化工具應(yīng)用效果經(jīng)過3個(gè)月的優(yōu)化周期，通過鎖定核心競爭力關(guān)鍵詞的排名，否定非業(yè)務(wù)相關(guān)詞，該廣告主此次投放效果實(shí)現(xiàn)了如下優(yōu)化：控制了非重點(diǎn)詞的出價(jià)成本，提升了有效點(diǎn)擊量和咨詢量，并且控制了咨詢成本，提高了投資回報(bào)率。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例2中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析1、廣告主核心訴求案例2廣告主是廣告主是北京某整形醫(yī)院，核心訴求是降低咨詢成本，提升在線咨詢數(shù)量，提高整體投資回報(bào)率并擴(kuò)大品牌受眾。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實(shí)際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。對(duì)比各類互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，搜索引擎營銷對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對(duì)較低、相關(guān)度高、投資回報(bào)率相對(duì)較高的特點(diǎn)。2、媒體投放選擇及理由根據(jù)廣告主的訴求及自身實(shí)際情況，將其投放的互聯(lián)網(wǎng)媒體選定為搜索引擎。對(duì)比各類互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，搜索引擎營銷對(duì)于醫(yī)院類廣告主而言，其擁有成本相對(duì)較低、相關(guān)度高、投資回報(bào)率相對(duì)較高的特點(diǎn)。搜索引擎上所累積的數(shù)據(jù)越來越多，加強(qiáng)營銷數(shù)據(jù)的分析能有效實(shí)現(xiàn)減少推廣費(fèi)用投入、提高轉(zhuǎn)化率的目的。3、優(yōu)化工具選擇背景就轉(zhuǎn)化而言，醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)最首先認(rèn)定的轉(zhuǎn)化行為是咨詢，由于部分關(guān)鍵詞的價(jià)格較高，同時(shí)網(wǎng)民的搜索行為也日益變化，所以導(dǎo)致咨詢成本越來越高。因此如何精確選擇有效搜索關(guān)鍵詞和選擇轉(zhuǎn)化效果最好的關(guān)鍵詞，成為了醫(yī)院廣告主進(jìn)行搜索引擎營銷時(shí)面臨的重要問題。中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例2中國醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例分析4、廣告投放優(yōu)化案例2根據(jù)客戶需求，推薦使用精準(zhǔn)根據(jù)客戶需求，推薦使用精準(zhǔn)數(shù)字營銷公司艾徳思奇旗下產(chǎn)品——艾德數(shù)據(jù)寶軟件進(jìn)行優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)寶來拓展客戶真實(shí)搜索關(guān)鍵詞。5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德數(shù)據(jù)寶：主要滿足廣告主分析SEM投放和回報(bào)的聚合數(shù)據(jù)。艾德數(shù)據(jù)寶是基于廣告主廣告投放完整閉環(huán)過程中的所有數(shù)據(jù)分析而來，通過記錄和分析頁面瀏覽，獨(dú)立訪客，點(diǎn)擊，訂單金額，甚至訪問時(shí)長，轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化搜索詞，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。通過數(shù)據(jù)分析，可以5、優(yōu)化工具作用及工作原理艾德數(shù)據(jù)寶：主要滿足廣告主分析SEM投放和回報(bào)的聚合數(shù)據(jù)。艾德數(shù)據(jù)寶是基于廣告主廣告投放完整閉環(huán)過程中的所有數(shù)據(jù)分析而來，通過記錄和分析頁面瀏覽，獨(dú)立訪客，點(diǎn)擊，訂單金額，甚至訪問時(shí)長，轉(zhuǎn)化路徑，轉(zhuǎn)化搜索詞，為客戶的廣告投放提供數(shù)據(jù)支持。通過數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)并過濾惡意點(diǎn)擊，屏蔽不相關(guān)的關(guān)鍵詞，進(jìn)而自動(dòng)投放熱門搜索詞，并根據(jù)搜索關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化效果來調(diào)整投放策略，從而提升廣告主的廣告投放效果。6、優(yōu)化工具應(yīng)用效果經(jīng)過3薦營銷策略，該廣告主此次投放效果實(shí)現(xiàn)了如下優(yōu)化：中國醫(yī)院廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展展望中國醫(yī)院廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展展望1、以搜索廣告為主，尋求多元化1、以搜索廣告為主，尋求多元化的效果，以此提升搜索營銷部分的專業(yè)水平。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體選擇多元化是大勢(shì)所趨，但選擇何種媒體將取決于該媒體所帶來的覆蓋率/轉(zhuǎn)化率及ROI（投資回報(bào)率）。的效果，以此提升搜索營銷部分的專業(yè)水平。醫(yī)院類廣告主網(wǎng)絡(luò)營銷媒體選擇多元化是大勢(shì)所趨，但選擇何種媒體將取決于該媒體所帶來的覆蓋率/轉(zhuǎn)化率及ROI（投資回報(bào)率）。2、追求展示類廣告精準(zhǔn)性醫(yī)院類廣告主較為看重營銷的ROI，搜索關(guān)鍵詞廣告能較好地滿足其需求。在競爭激烈的行業(yè)環(huán)境下，未來的ROI。借助DSP平臺(tái)（DemandSidePlatform，需求方平臺(tái)