市場(chǎng)營(yíng)銷之促銷策略講義

東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第三十講主講教師：邱斌12/5/20231東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》第九章促銷策略12/5/20232東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》

如果您認(rèn)為做廣告得不償失——我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說(shuō)出其中一座嗎？

《美國(guó)推銷員》雜志12/5/20233東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》一、促銷及其組合二、人員推銷三、廣告四、營(yíng)業(yè)推廣五、公共關(guān)系12/5/20234東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》一、促銷及其組合概念有效的溝通促銷策略組合影響促銷組合的因素企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與促銷12/5/20235東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、促銷的概念(1)促銷：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。促銷是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要策略，也是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息溝通活動(dòng)。12/5/20236東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》(2)情感促銷：

是企業(yè)通過(guò)各種形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，巧妙地利用消費(fèi)者的情感，根據(jù)消費(fèi)者的新感受來(lái)生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。12/5/20237東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》需求與競(jìng)爭(zhēng)的變化量的滿足時(shí)代質(zhì)的滿足時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者需求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)12/5/20238東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》2、有效的溝通有效溝通的條件：有誰(shuí)來(lái)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？如何減少噪音？12/5/20239東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》理性溝通的影響：引起注意——Attention產(chǎn)生興趣——Interest激起欲望——Desire促成行動(dòng)——Action12/5/202310東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》溝通過(guò)程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應(yīng)12/5/202311東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》3、促銷策略組合人員推銷廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系12/5/202312東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4、影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品類型（2）市場(chǎng)狀況（3）企業(yè)策略（4）產(chǎn)品生命周期12/5/202313東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（1）產(chǎn)品類型：

消費(fèi)品促銷工業(yè)品促銷不同促銷方式的作用人員推銷營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告12/5/202314東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）市場(chǎng)狀況：地域、人口分布、消費(fèi)者收入水平、風(fēng)俗習(xí)慣、受教育程度都會(huì)對(duì)各種促銷方式產(chǎn)生不同影響。12/5/202315東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（3）企業(yè)策略：推動(dòng)策略拉引策略

推動(dòng)與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費(fèi)者零售商12/5/202316東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（4）產(chǎn)品生命周期：投入期：廣告與公關(guān)讓消費(fèi)者了解新產(chǎn)品，配合使用營(yíng)業(yè)推廣與人員推銷；成長(zhǎng)期：廣告和公關(guān)擴(kuò)大知名度，人員推銷來(lái)降低促銷成本；成熟期：廣告介紹產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)推廣來(lái)增加產(chǎn)品銷量；衰退期：營(yíng)業(yè)推廣更為重要。12/5/202317東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》5、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

與促銷CorporateIdentitySystem:

是指企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式及視覺(jué)識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個(gè)性的獨(dú)特企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。12/5/202318東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》CIS包含的3個(gè)部分MI（MindIdentity企業(yè)理念識(shí)別）：包括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、企業(yè)標(biāo)語(yǔ)和座右銘等；是整個(gè)CIS的核心部分和精神所在；12/5/202319東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》BI（BehaviourIdentity企業(yè)行為識(shí)別）：包括企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動(dòng)等；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)；12/5/202320東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》VI（VisionIdentity企業(yè)視覺(jué)識(shí)別）：包括基本設(shè)計(jì)要素（企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等）和應(yīng)用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。12/5/202321東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第三十一講主講教師：邱斌12/5/202322東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》二、人員推銷人員推銷的特點(diǎn)與任務(wù)人員推銷的程序人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)推銷人員的招聘和訓(xùn)練推銷人員的報(bào)酬推銷人員的考核與評(píng)估12/5/202323東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、人員推銷的特點(diǎn)

與任務(wù)人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過(guò)口頭交談來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售；（1）特點(diǎn)（2）任務(wù)12/5/202324東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（1）特點(diǎn)：密切買賣雙方關(guān)系；提供有效服務(wù)；進(jìn)行針對(duì)性推銷；及時(shí)反饋信息；12/5/202325東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）任務(wù)：尋求溝通銷售服務(wù)收集信息分配12/5/202326東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》2、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）進(jìn)行推銷（3）售后追蹤12/5/202327東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（1）尋找顧客：市場(chǎng)調(diào)查資料查詢廣告開(kāi)發(fā)客戶介紹12/5/202328東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）進(jìn)行推銷：做好推銷前的準(zhǔn)備工作：擬定推銷計(jì)劃；與顧客約見(jiàn)；安排訪問(wèn)路線；會(huì)面與達(dá)成交易；12/5/202329東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（3）售后追蹤：良好的售后服務(wù)，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終生顧客；

國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：顧客再次購(gòu)買率提高5％，利潤(rùn)就增加25％。12/5/202330東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》3、人員推銷的規(guī)模

和結(jié)構(gòu)（1）人員推銷的規(guī)模：將顧客分類；確定每類顧客每年所需的推銷訪問(wèn)次數(shù)；計(jì)算企業(yè)推銷訪問(wèn)的總次數(shù)；確定一個(gè)推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)次數(shù)；計(jì)算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量；12/5/202331東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）推銷人員的結(jié)構(gòu)：區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)12/5/202332東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4、推銷人員的

招聘和訓(xùn)練（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)（2）推銷人員的招聘（3）推銷人員的訓(xùn)練12/5/202333東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（1）推銷人員應(yīng)該具有的品質(zhì)：感同力：能設(shè)身處地為顧客著想；自我驅(qū)動(dòng)力：具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈的欲望。12/5/202334東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）推銷人員的招聘：初步面談填寫(xiě)申請(qǐng)表測(cè)驗(yàn)第二次面談學(xué)歷或經(jīng)歷調(diào)查體格檢查決定錄用12/5/202335東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（3）推銷人員的訓(xùn)練：熟悉企業(yè)情況熟悉企業(yè)產(chǎn)品了解顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)精通推銷技術(shù)明確自己本位工作12/5/202336東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》5、推銷人員的報(bào)酬薪金制傭金制薪傭制12/5/202337東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》6、推銷人員的

考核與評(píng)估橫向評(píng)估縱向評(píng)估工作評(píng)估12/5/202338東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第三十二講主講教師：邱斌12/5/202339東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》三、廣告廣告目標(biāo)廣告預(yù)算廣告設(shè)計(jì)廣告媒體廣告效果測(cè)定12/5/202340東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》廣告的5Ms決策：任務(wù)——Mission：廣告目標(biāo)是什么？資金——Money：要花多少錢？信息——Message：要傳達(dá)什么信息？媒體——Media：使用什么媒體？衡量——Measurement：如果評(píng)價(jià)效果？12/5/202341東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》

廣告的5Ms決策任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)衡量傳播影響銷售影響資金考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)與選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體觸及面、頻率主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)定12/5/202342東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、廣告目標(biāo)通知說(shuō)服提醒12/5/202343東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》

通知向市場(chǎng)告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況描述所提供的服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途糾正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格變化情況減少消費(fèi)者的恐懼說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用樹(shù)立公司形象可能的廣告目標(biāo)12/5/202344東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》

說(shuō)服建立品牌偏好說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷訪問(wèn)改變顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)提醒提醒消費(fèi)者可能在最近將來(lái)促使消費(fèi)者在淡季也能記住此產(chǎn)品需要此產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購(gòu)買此產(chǎn)品

可能的廣告目標(biāo)

12/5/202345東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》2、廣告預(yù)算（1）要考慮的因素：市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品生命周期12/5/202346東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》產(chǎn)品生命周期特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略一覽表

營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)削減支出和擠取收益12/5/202347東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》

特性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計(jì)算的高成本按每一顧客計(jì)算的平均成本按每一顧客計(jì)算的低成本按每一顧客計(jì)算的高成本利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減12/5/202348東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)12/5/202349東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》

戰(zhàn)略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平12/5/202350東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）方法：銷售比例法量力支出法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法12/5/202351東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》3、廣告設(shè)計(jì)（1）廣告信息的產(chǎn)生（2）廣告信息的評(píng)估選擇愿望性獨(dú)占性可信性（3）廣告信息的表達(dá)12/5/202352東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（4）形式生活片段生活方式引人入勝的幻境氣氛或想象音樂(lè)個(gè)性的象征技術(shù)特色科學(xué)證據(jù)證詞12/5/202353東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育市場(chǎng)營(yíng)銷第三十三講主講教師：邱斌12/5/202354東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》4、廣告媒體（1）廣告的媒體（2）媒體的選擇（3）媒體的評(píng)價(jià)12/5/202355東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（1）廣告的媒體：報(bào)紙雜志電視廣播戶外廣告直接郵寄網(wǎng)絡(luò)12/5/202356東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）媒體的選擇：媒體的目標(biāo)受眾產(chǎn)品的特征媒體的成本12/5/202357東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（3）媒體的評(píng)價(jià)：

媒體的評(píng)價(jià)（美國(guó)1998）媒體廣告量（10億）比例優(yōu)點(diǎn)局限性報(bào)紙32.023.2％靈活、及時(shí)、本地市場(chǎng)覆蓋面大、能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)保存性差，復(fù)制質(zhì)量差，傳閱者少電視30.622.2％綜合視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少12/5/202358東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》媒體的評(píng)價(jià)（美國(guó)1998）直接郵寄27.319.8％接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較重相對(duì)成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%大眾化宣傳，地理性和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低有聲音，無(wú)圖象，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多有些發(fā)行量是無(wú)用的，版面無(wú)保證12/5/202359東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》媒體的評(píng)價(jià)（美國(guó)1998）戶外廣告1.10.8%靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計(jì)138.1100.0%12/5/202360東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》5、廣告效果測(cè)定回憶測(cè)試法認(rèn)知測(cè)試法實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法12/5/202361東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》四、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣概念與目標(biāo)營(yíng)業(yè)推廣方式選擇營(yíng)業(yè)推廣方案制訂營(yíng)業(yè)推廣的執(zhí)行12/5/202362東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》1、營(yíng)業(yè)推廣概念

與目標(biāo)概念：營(yíng)業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進(jìn)行的各種促銷活動(dòng)；目標(biāo)：以消費(fèi)者為目標(biāo)的推廣；以中間商為目標(biāo)的推廣；以推銷人員為目標(biāo)的推廣；12/5/202363東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》2、營(yíng)業(yè)推廣方式選擇（1）向消費(fèi)者的推廣：樣品折價(jià)券贈(zèng)品特價(jià)包裝現(xiàn)金退回光顧獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)試用聯(lián)合促銷抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽使用者鼓勵(lì)銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演12/5/202364東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》（2）向中間商的推廣：購(gòu)買折扣合作廣告（3）向推銷人員的推廣：推銷競(jìng)賽推銷折扣12/5/202365東南大學(xué)經(jīng)管院《市場(chǎng)營(yíng)銷》3、營(yíng)業(yè)推廣方案制訂