市場營銷之促銷策略講義

東南大學遠程教育市場營銷第三十講主講教師：邱斌12/5/20231東南大學經(jīng)管院《市場營銷》第九章促銷策略12/5/20232東南大學經(jīng)管院《市場營銷》

如果您認為做廣告得不償失——我們知道在科羅拉多州有25座山高于派克峰，您能夠說出其中一座嗎？

《美國推銷員》雜志12/5/20233東南大學經(jīng)管院《市場營銷》一、促銷及其組合二、人員推銷三、廣告四、營業(yè)推廣五、公共關(guān)系12/5/20234東南大學經(jīng)管院《市場營銷》一、促銷及其組合概念有效的溝通促銷策略組合影響促銷組合的因素企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷12/5/20235東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、促銷的概念(1)促銷：促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望。促銷是企業(yè)市場營銷的一個重要策略，也是企業(yè)與消費者之間的信息溝通活動。12/5/20236東南大學經(jīng)管院《市場營銷》(2)情感促銷：

是企業(yè)通過各種形式，加強與消費者的感情交流，巧妙地利用消費者的情感，根據(jù)消費者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。12/5/20237東南大學經(jīng)管院《市場營銷》需求與競爭的變化量的滿足時代質(zhì)的滿足時代感性消費時代服務競爭質(zhì)量競爭價格競爭消費者需求企業(yè)競爭12/5/20238東南大學經(jīng)管院《市場營銷》2、有效的溝通有效溝通的條件：有誰來說？說什么？怎么說？對誰說？如何減少噪音？12/5/20239東南大學經(jīng)管院《市場營銷》理性溝通的影響：引起注意——Attention產(chǎn)生興趣——Interest激起欲望——Desire促成行動——Action12/5/202310東南大學經(jīng)管院《市場營銷》溝通過程及要素發(fā)訊者收訊者解碼編碼信息媒體噪音反饋反應12/5/202311東南大學經(jīng)管院《市場營銷》3、促銷策略組合人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系12/5/202312東南大學經(jīng)管院《市場營銷》4、影響促銷組合的因素（1）產(chǎn)品類型（2）市場狀況（3）企業(yè)策略（4）產(chǎn)品生命周期12/5/202313東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）產(chǎn)品類型：

消費品促銷工業(yè)品促銷不同促銷方式的作用人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系廣告12/5/202314東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）市場狀況：地域、人口分布、消費者收入水平、風俗習慣、受教育程度都會對各種促銷方式產(chǎn)生不同影響。12/5/202315東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）企業(yè)策略：推動策略拉引策略

推動與拉引策略生產(chǎn)者批發(fā)商消費者零售商生產(chǎn)者批發(fā)商消費者零售商12/5/202316東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（4）產(chǎn)品生命周期：投入期：廣告與公關(guān)讓消費者了解新產(chǎn)品，配合使用營業(yè)推廣與人員推銷；成長期：廣告和公關(guān)擴大知名度，人員推銷來降低促銷成本；成熟期：廣告介紹產(chǎn)品，營業(yè)推廣來增加產(chǎn)品銷量；衰退期：營業(yè)推廣更為重要。12/5/202317東南大學經(jīng)管院《市場營銷》5、企業(yè)識別系統(tǒng)

與促銷CorporateIdentitySystem:

是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方式及視覺識別進行系統(tǒng)的規(guī)劃、革新、統(tǒng)一的傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)形象，進而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。12/5/202318東南大學經(jīng)管院《市場營銷》CIS包含的3個部分MI（MindIdentity企業(yè)理念識別）：包括企業(yè)精神、經(jīng)營觀念、企業(yè)目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)標語和座右銘等；是整個CIS的核心部分和精神所在；12/5/202319東南大學經(jīng)管院《市場營銷》BI（BehaviourIdentity企業(yè)行為識別）：包括企業(yè)內(nèi)部的各項管理規(guī)章制度、員工行為方式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動等；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在動態(tài)表現(xiàn)；12/5/202320東南大學經(jīng)管院《市場營銷》VI（VisionIdentity企業(yè)視覺識別）：包括基本設計要素（企業(yè)名稱、標志、標準字、標準色等）和應用系統(tǒng)（辦公用具、員工服飾、廣告、包裝等）；是企業(yè)經(jīng)營理念的外在靜態(tài)表現(xiàn)。12/5/202321東南大學經(jīng)管院《市場營銷》東南大學遠程教育市場營銷第三十一講主講教師：邱斌12/5/202322東南大學經(jīng)管院《市場營銷》二、人員推銷人員推銷的特點與任務人員推銷的程序人員推銷的規(guī)模和結(jié)構(gòu)推銷人員的招聘和訓練推銷人員的報酬推銷人員的考核與評估12/5/202323東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、人員推銷的特點

與任務人員推銷指企業(yè)的推銷人員通過口頭交談來與消費者進行有效的溝通，以推銷產(chǎn)品，促進和擴大銷售；（1）特點（2）任務12/5/202324東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）特點：密切買賣雙方關(guān)系；提供有效服務；進行針對性推銷；及時反饋信息；12/5/202325東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）任務：尋求溝通銷售服務收集信息分配12/5/202326東南大學經(jīng)管院《市場營銷》2、人員推銷的程序（1）尋找顧客（2）進行推銷（3）售后追蹤12/5/202327東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）尋找顧客：市場調(diào)查資料查詢廣告開發(fā)客戶介紹12/5/202328東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）進行推銷：做好推銷前的準備工作：擬定推銷計劃；與顧客約見；安排訪問路線；會面與達成交易；12/5/202329東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）售后追蹤：良好的售后服務，可以提高顧客的滿意度，培養(yǎng)對產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終生顧客；

國外的一項研究表明：顧客再次購買率提高5％，利潤就增加25％。12/5/202330東南大學經(jīng)管院《市場營銷》3、人員推銷的規(guī)模

和結(jié)構(gòu)（1）人員推銷的規(guī)模：將顧客分類；確定每類顧客每年所需的推銷訪問次數(shù)；計算企業(yè)推銷訪問的總次數(shù)；確定一個推銷人員每年可進行的平均訪問次數(shù)；計算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量；12/5/202331東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）推銷人員的結(jié)構(gòu)：區(qū)域結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)復合結(jié)構(gòu)12/5/202332東南大學經(jīng)管院《市場營銷》4、推銷人員的

招聘和訓練（1）推銷人員應該具有的品質(zhì)（2）推銷人員的招聘（3）推銷人員的訓練12/5/202333東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）推銷人員應該具有的品質(zhì)：感同力：能設身處地為顧客著想；自我驅(qū)動力：具有完成銷售任務的強烈的欲望。12/5/202334東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）推銷人員的招聘：初步面談填寫申請表測驗第二次面談學歷或經(jīng)歷調(diào)查體格檢查決定錄用12/5/202335東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）推銷人員的訓練：熟悉企業(yè)情況熟悉企業(yè)產(chǎn)品了解顧客與競爭者的特點精通推銷技術(shù)明確自己本位工作12/5/202336東南大學經(jīng)管院《市場營銷》5、推銷人員的報酬薪金制傭金制薪傭制12/5/202337東南大學經(jīng)管院《市場營銷》6、推銷人員的

考核與評估橫向評估縱向評估工作評估12/5/202338東南大學經(jīng)管院《市場營銷》東南大學遠程教育市場營銷第三十二講主講教師：邱斌12/5/202339東南大學經(jīng)管院《市場營銷》三、廣告廣告目標廣告預算廣告設計廣告媒體廣告效果測定12/5/202340東南大學經(jīng)管院《市場營銷》廣告的5Ms決策：任務——Mission：廣告目標是什么？資金——Money：要花多少錢？信息——Message：要傳達什么信息？媒體——Media：使用什么媒體？衡量——Measurement：如果評價效果？12/5/202341東南大學經(jīng)管院《市場營銷》

廣告的5Ms決策任務銷售目標廣告目標衡量傳播影響銷售影響資金考慮因素：產(chǎn)品生命周期市場份額消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息信息產(chǎn)生信息評價與選擇信息表達社會責任觀點媒體觸及面、頻率主要媒體類型特定媒體工具媒體時機政府對媒體規(guī)定12/5/202342東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、廣告目標通知說服提醒12/5/202343東南大學經(jīng)管院《市場營銷》

通知向市場告知有關(guān)薪產(chǎn)品的情況描述所提供的服務提出某項產(chǎn)品的若干新用途糾正錯誤的印象通知市場有關(guān)價格變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象可能的廣告目標12/5/202344東南大學經(jīng)管院《市場營銷》

說服建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次推銷訪問改變顧客對產(chǎn)品屬性的知覺提醒提醒消費者可能在最近將來促使消費者在淡季也能記住此產(chǎn)品需要此產(chǎn)品保持最高的知名度提醒他們何處可以購買此產(chǎn)品

可能的廣告目標

12/5/202345東南大學經(jīng)管院《市場營銷》2、廣告預算（1）要考慮的因素：市場份額和消費者基礎競爭和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性產(chǎn)品生命周期12/5/202346東南大學經(jīng)管院《市場營銷》產(chǎn)品生命周期特性、目標、戰(zhàn)略一覽表

營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤削減支出和擠取收益12/5/202347東南大學經(jīng)管院《市場營銷》

特性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的高成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰減顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減12/5/202348東南大學經(jīng)管院《市場營銷》戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集規(guī)范的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點12/5/202349東南大學經(jīng)管院《市場營銷》

戰(zhàn)略（續(xù)）廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平12/5/202350東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）方法：銷售比例法量力支出法競爭對等法目標任務法12/5/202351東南大學經(jīng)管院《市場營銷》3、廣告設計（1）廣告信息的產(chǎn)生（2）廣告信息的評估選擇愿望性獨占性可信性（3）廣告信息的表達12/5/202352東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（4）形式生活片段生活方式引人入勝的幻境氣氛或想象音樂個性的象征技術(shù)特色科學證據(jù)證詞12/5/202353東南大學經(jīng)管院《市場營銷》東南大學遠程教育市場營銷第三十三講主講教師：邱斌12/5/202354東南大學經(jīng)管院《市場營銷》4、廣告媒體（1）廣告的媒體（2）媒體的選擇（3）媒體的評價12/5/202355東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（1）廣告的媒體：報紙雜志電視廣播戶外廣告直接郵寄網(wǎng)絡12/5/202356東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）媒體的選擇：媒體的目標受眾產(chǎn)品的特征媒體的成本12/5/202357東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（3）媒體的評價：

媒體的評價（美國1998）媒體廣告量（10億）比例優(yōu)點局限性報紙32.023.2％靈活、及時、本地市場覆蓋面大、能廣泛地被接受，可信性強保存性差，復制質(zhì)量差，傳閱者少電視30.622.2％綜合視覺，聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少12/5/202358東南大學經(jīng)管院《市場營銷》媒體的評價（美國1998）直接郵寄27.319.8％接收者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重相對成本較高，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播9.66.9%大眾化宣傳，地理性和人口方面的選擇性較強，成本低有聲音，無圖象，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志7.45.3%地理、人口可選性強，可信并有一定的權(quán)威性，復制率高，保存期長，傳閱者多有些發(fā)行量是無用的，版面無保證12/5/202359東南大學經(jīng)管院《市場營銷》媒體的評價（美國1998）戶外廣告1.10.8%靈活，廣告展露時間長，費用低，競爭少觀眾沒有選擇，缺乏創(chuàng)新其他30.121.8%總計138.1100.0%12/5/202360東南大學經(jīng)管院《市場營銷》5、廣告效果測定回憶測試法認知測試法實驗室測試法12/5/202361東南大學經(jīng)管院《市場營銷》四、營業(yè)推廣營業(yè)推廣概念與目標營業(yè)推廣方式選擇營業(yè)推廣方案制訂營業(yè)推廣的執(zhí)行12/5/202362東南大學經(jīng)管院《市場營銷》1、營業(yè)推廣概念

與目標概念：營業(yè)推廣是指在短期內(nèi)為了刺激需求而進行的各種促銷活動；目標：以消費者為目標的推廣；以中間商為目標的推廣；以推銷人員為目標的推廣；12/5/202363東南大學經(jīng)管院《市場營銷》2、營業(yè)推廣方式選擇（1）向消費者的推廣：樣品折價券贈品特價包裝現(xiàn)金退回光顧獎勵免費試用聯(lián)合促銷抽獎或競賽使用者鼓勵銷售現(xiàn)場陳列和表演12/5/202364東南大學經(jīng)管院《市場營銷》（2）向中間商的推廣：購買折扣合作廣告（3）向推銷人員的推廣：推銷競賽推銷折扣12/5/202365東南大學經(jīng)管院《市場營銷》3、營業(yè)推廣方案制訂