促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略

第八章促銷(xiāo)策略

了解促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息傳遞掌握促銷(xiāo)組合策略；探討廣告活動(dòng)的目標(biāo)，特點(diǎn)、媒體和策略等問(wèn)題；研究人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式第一節(jié)促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合策略一、促銷(xiāo)的概念促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱。它是指企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳達(dá)給顧客，激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，擴(kuò)大其產(chǎn)品銷(xiāo)售的一切活動(dòng)。促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與（潛在）購(gòu)買(mǎi)者之間的信息傳遞和溝通。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每個(gè)企業(yè)都想通過(guò)滿足國(guó)外消費(fèi)者的需求，爭(zhēng)取更多的顧客，以便占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，而企業(yè)僅僅擁有優(yōu)良的出口產(chǎn)品是不夠的，還要及時(shí)與國(guó)外顧客進(jìn)行信息溝通，讓國(guó)外顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖或購(gòu)買(mǎi)行為，這樣才能擴(kuò)大企業(yè)出口銷(xiāo)售。實(shí)際上，國(guó)際促銷(xiāo)是企業(yè)跨越國(guó)界的促銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)，信息傳遞要能夠引起目標(biāo)受眾的:注意（Attention）；興趣（Interest）購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）購(gòu)買(mǎi)行為（Action）；這四種反應(yīng)，即“AIDA”――“艾達(dá)”模式。目標(biāo)受眾就是廣告信息接收者，即企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的人或組織，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要傳播營(yíng)銷(xiāo)信息給誰(shuí)。因?yàn)樗鼪Q定了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)信息傳播過(guò)程中說(shuō)什么，如何說(shuō)、什么時(shí)候說(shuō)、在什么地方說(shuō)和怎樣說(shuō)的問(wèn)題！二、促銷(xiāo)組合策略（PromotionMix）在國(guó)際促銷(xiāo)活動(dòng)中，為了有效地與購(gòu)買(mǎi)者之間的信息傳遞溝通，可通過(guò)廣告來(lái)傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣來(lái)加深購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，吸引其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；可通過(guò)公共關(guān)系手段來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象；可派銷(xiāo)售人員直接面對(duì)面地說(shuō)服消費(fèi)者和用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。企業(yè)可采用多種不同形式來(lái)加強(qiáng)與購(gòu)買(mǎi)者之間的信息傳遞溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。常見(jiàn)的主要方式有四種，即廣告、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)。所謂的促銷(xiāo)組合策略：就是對(duì)廣告、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)四種主要促銷(xiāo)方式的選擇，運(yùn)用與組合搭配的策略，力求各種方式所起的作用達(dá)到相輔相成，互相協(xié)調(diào)補(bǔ)充，從而獲得最大的促銷(xiāo)效果。三、影響促銷(xiāo)組合的因素促銷(xiāo)組合中四種主要方式各有各自特點(diǎn)，制定策略必須考慮影響因素：

1．促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)目標(biāo)是和企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是一致的，總得來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)目標(biāo)是在企業(yè)整體目標(biāo)指導(dǎo)下，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)告知目標(biāo)顧客，對(duì)他們進(jìn)行勸說(shuō)和提示。例如：甲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在某一市場(chǎng)上迅速增加銷(xiāo)售量，則該企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)是短期加快信息傳遞，它的組合策略偏重采用廣告并配合營(yíng)業(yè)推廣。乙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則促銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)是長(zhǎng)期信息傳遞，促銷(xiāo)組合則偏重于公共關(guān)系，廣告宣傳，配合人員推銷(xiāo)活動(dòng)。2．市場(chǎng)或產(chǎn)品情況市場(chǎng)規(guī)模大，潛在顧客數(shù)量多，要求進(jìn)行大量的廣告信息傳遞，而市場(chǎng)規(guī)模小，顧客數(shù)量小，集中些，則采用人員推銷(xiāo)方式好一些。不同的產(chǎn)品特性也影響使用不同的促銷(xiāo)方式。從事消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)最多使用的是廣告，其次是營(yíng)銷(xiāo)推廣，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系。總之，廣告主要適用于價(jià)值較低，技術(shù)性不強(qiáng)，買(mǎi)主多而分散的消費(fèi)品，面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)。對(duì)于從事工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)最多使用的是人員推銷(xiāo)，其次是營(yíng)業(yè)推廣，廣告和公共關(guān)系?？傊藛T推銷(xiāo)比較適用于價(jià)格高、技術(shù)性強(qiáng)，買(mǎi)主少而集中的工業(yè)用品，面對(duì)是工業(yè)用戶市場(chǎng)。

3．產(chǎn)品所處生命周期階段產(chǎn)品周期階段不同，促銷(xiāo)方式也不同。

引介階段成長(zhǎng)階段目標(biāo)：使用戶了解本產(chǎn)品增強(qiáng)用戶興趣方式：廣告，公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系

成熟階段衰退階段目標(biāo)使用戶產(chǎn)生偏愛(ài)消除不滿方式：營(yíng)業(yè)推廣，廣告營(yíng)業(yè)推廣，廣告（工業(yè)品——人員推銷(xiāo)）4．促銷(xiāo)對(duì)象不同，促銷(xiāo)方式也不同。（1）推動(dòng)策略：以中間商為主要促銷(xiāo)對(duì)象。通過(guò)一定的渠道，將產(chǎn)品推上市場(chǎng)，達(dá)到銷(xiāo)售的目的，企業(yè)主要采用人員推銷(xiāo)方式。企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者，產(chǎn)品被一種強(qiáng)力推進(jìn)銷(xiāo)售渠道。（2）拉引策略；以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象。企業(yè)設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣，使其自行到商店去尋購(gòu)產(chǎn)品，企業(yè)主要采用廣告方式。企業(yè)←批發(fā)商←零售商←消費(fèi)者。即企業(yè)通過(guò)廣告刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，消費(fèi)者向零售商求購(gòu)，零售商向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商向企業(yè)進(jìn)貨，這里產(chǎn)品是由廣告引起消費(fèi)者的注意（需求）而被拉引進(jìn)渠道，拉進(jìn)市場(chǎng)的。（3）推動(dòng)一拉引策略：這是以上兩種結(jié)合方式，既對(duì)中商商也對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)促銷(xiāo)活動(dòng)，效果可能會(huì)好些，但其支出較大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況而定。5．促銷(xiāo)預(yù)算:指未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)促銷(xiāo)支出費(fèi)用的多少。這也是影響企業(yè)選擇促銷(xiāo)方式的一個(gè)重要的因素。影響促銷(xiāo)預(yù)算支出的因素很多，如企業(yè)財(cái)力，促銷(xiāo)目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)等情況，不同行業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)促銷(xiāo)支出差別很大的。促銷(xiāo)預(yù)算的方法主要有：①量力而行法：企業(yè)根據(jù)本身經(jīng)濟(jì)能力確立預(yù)算②銷(xiāo)售額比例法：使促銷(xiāo)預(yù)算占目前（未來(lái)）銷(xiāo)售額的一定比例（銷(xiāo)售10萬(wàn)，預(yù)算費(fèi)用10％，即1萬(wàn)元）③競(jìng)爭(zhēng)均衡法：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者情況，來(lái)核算費(fèi)用多少，但各企業(yè)情況不同，容易造成偏差。④目標(biāo)任務(wù)法：按照促銷(xiāo)目標(biāo)，完成目標(biāo)所需要的費(fèi)用開(kāi)支，但目標(biāo)有時(shí)難以確定。第二節(jié)廣告一、廣告的內(nèi)涵什么是廣告？廣告如何分類？在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要樹(shù)立什么樣的廣告觀念？這些不僅是廣告理論的基礎(chǔ)，而且對(duì)廣告活動(dòng)具有實(shí)際意義。

（一）廣告定義英語(yǔ)中的廣告Advertise，其含義是“一個(gè)人注意到某種事”，后來(lái)演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。

直到17世紀(jì)末，18世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)，廣告一詞便廣泛流行使用。隨著廣告理論和廣告藝術(shù)的發(fā)展，廣告已發(fā)展成為一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科.它既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。它是一門(mén)科學(xué)，因?yàn)閺V告學(xué)有自己特定的研究對(duì)象，并能反映出廣告活動(dòng)的客觀規(guī)律，具有完整的知識(shí)體系，還因?yàn)閺V告學(xué)所涉及的范圍很廣，與其他學(xué)科有著密切的關(guān)系。如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)等等有關(guān)，故是一門(mén)綜合性的邊緣學(xué)科，從其最基本的特征看，它是一門(mén)屬于社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，揭示廣告促進(jìn)商品銷(xiāo)售的規(guī)律。說(shuō)廣告學(xué)又是一門(mén)藝術(shù)，那是因?yàn)閺V告在創(chuàng)意、文字、圖畫(huà)，色彩、字體、修辭等方面都要運(yùn)用藝術(shù)原理，以真實(shí)的生動(dòng)的形象來(lái)表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，加強(qiáng)人們對(duì)商品信息的理解和記憶。何謂廣告？學(xué)者們對(duì)廣告所下的定義眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論。比較有影響的說(shuō)法有：（1）美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！保?）美國(guó)小百科全書(shū)的解釋是：“廣告是一種銷(xiāo)售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)商品、勞務(wù)或接受某種觀念?！保?）我國(guó)1980年出版的《辭?！穼?duì)廣告的解釋是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥商布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行?！备鶕?jù)現(xiàn)代廣告的基本特征對(duì)廣告定義作如下表述：廣告是廣告主付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售為主要目的的大眾傳播手段。這個(gè)定義說(shuō)明：（1）廣告對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播有廣而告之的意思。（2）廣告是有確定的廣告主的，即有確定的廣告委托人。這樣消費(fèi)者能了解到廣告的真正動(dòng)機(jī)，也可以使廣告主因廣告發(fā)揮作用而受益和承擔(dān)責(zé)任。

（3）廣告通過(guò)付廣告費(fèi)的方式，取得廣告?zhèn)鞑ッ襟w和傳播內(nèi)容的控制權(quán)，以保證廣告能更好地為廣告主的利益服務(wù)。（4）每一個(gè)廣告應(yīng)針對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行，因此廣告要周密策劃，才能取得最佳效果。（5）廣告的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)?？傊瑥V告的要素包括：廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告對(duì)象、廣告目的等基本要素。（二）廣告分類

1．按廣告覆蓋的地區(qū)分類

1）．國(guó)際性廣告。這是指選用全球性的媒體，互聯(lián)網(wǎng)等

2）．全國(guó)性廣告。這是指選用全國(guó)性的媒體，全國(guó)性的報(bào)刊、電臺(tái)電視等。采用全國(guó)性廣告的多是一企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品服務(wù)遍及全國(guó)的廣告主，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是通用性強(qiáng)，銷(xiāo)售量大，選擇性小的產(chǎn)品；也有一些是專業(yè)性強(qiáng)，使用地區(qū)分散的產(chǎn)品。

3）區(qū)域性廣告。這是指選用區(qū)域性媒體。如省報(bào)刊、省電臺(tái)電視臺(tái)等。其傳播面在一定區(qū)域范圍內(nèi)，此類廣告多數(shù)是為一些地方性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、銷(xiāo)量有限的產(chǎn)品。中小企業(yè)多選用區(qū)域性廣告。

4）地方性廣告。此類廣告比區(qū)域性廣告范圍更窄，如地方報(bào)刊、路牌、霓虹燈等，廣告宣傳重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購(gòu)買(mǎi)。廣告主多為商業(yè)零售企業(yè)、地方性工業(yè)。2．按廣告對(duì)象分類

1）．消費(fèi)者廣告：主要面向最終消費(fèi)者。此類廣告占廣告的絕大部分。

2）．工業(yè)用戶廣告：廣告面向工業(yè)用戶，工業(yè)企業(yè)、個(gè)人。

3）．專業(yè)廣告：此種廣告的對(duì)象主要是一些從事某些專業(yè)化工作的人，如醫(yī)生、建筑師、律師、會(huì)計(jì)等。廣告目的是說(shuō)服他們采用其職業(yè)領(lǐng)域中的某種產(chǎn)品，并通過(guò)他們影響消費(fèi)者。（三）廣告特點(diǎn)1、公眾性廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式。這一特點(diǎn)表明，它比較適用于供應(yīng)大眾的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的宣傳推廣。2、滲透性廣告可以多次重復(fù)同一信息，使購(gòu)買(mǎi)者易于接受并比較各企業(yè)所傳播的信息。3、表現(xiàn)性廣告通過(guò)對(duì)文字、音響以及色彩的藝術(shù)化的運(yùn)用，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。

4、非人格性廣告不會(huì)像企業(yè)的銷(xiāo)售人員那樣具有人格性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或做出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。二、廣告目標(biāo)：指一定時(shí)間內(nèi)，一定范圍內(nèi)應(yīng)完成一定的信息傳播的任務(wù)。

1．告知性廣告：主要適用于產(chǎn)品生命周期引介階段。

這一時(shí)期的產(chǎn)品，由于進(jìn)入市場(chǎng)不久，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、特點(diǎn)、價(jià)格均不清楚或知之甚少，它的主要目標(biāo)在于創(chuàng)造需求為主，促進(jìn)市場(chǎng)產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的初步需求，向消費(fèi)者灌輸某種消費(fèi)觀念，介紹商品知識(shí)，提高對(duì)商品的認(rèn)知度和信任度，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2．說(shuō)服性廣告：主要適用于產(chǎn)品成長(zhǎng)階段。

在這一時(shí)期，由于消費(fèi)者已從“是否要買(mǎi)這種產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到考慮“要買(mǎi)這哪個(gè)品牌的產(chǎn)品”，因此，通過(guò)產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌商標(biāo)加深印象，刺激選擇性需求，使自己產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出。

3、提示性廣告：主要適用于產(chǎn)品生命周期成熟階段。這一時(shí)期的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、特點(diǎn)、價(jià)格均已熟悉，它旨在不斷提醒顧客，保持企業(yè)與顧客之間的信息傳遞，增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)度。三、廣告媒體廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒體的選擇適當(dāng)與否。廣告媒體主要有報(bào)紙、廣播、雜志、電視、戶外廣告牌，直接郵寄，互聯(lián)網(wǎng)等。不同的廣告媒體，有不同程度的傳達(dá)性、吸引性、適應(yīng)性，因而不同的媒體有不同的優(yōu)越性和局限性。在做國(guó)際廣告時(shí)，僅了解各種媒體的基本特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)注意一些因素，如產(chǎn)品的性質(zhì)，媒體可獲性等。四、影響國(guó)際廣告促銷(xiāo)的因素國(guó)際廣告是出口商品順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)路先鋒。出口商品首次進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須運(yùn)用廣告來(lái)迅速提高商品的知名度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，才能打開(kāi)銷(xiāo)路。國(guó)際廣告是指為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告形式，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所做的商品廣告，它是以本國(guó)廣告為母體，再向世界其他國(guó)家或地區(qū)發(fā)展。國(guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比，有許多相似之處，如基本原理，形式，媒介等均可通用，但也有不同之處，特別是國(guó)際廣告面臨的環(huán)境不同，限制因素較多，最主要的是：

1、文化語(yǔ)言的限制

2、廣告媒體的限制

3、廣告成本的限制

4、廣告代理商的限制

5、政府法規(guī)的限制

五、國(guó)際廣告策略研究（一）標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化就是把同樣的廣告信息和宣傳主題傳遞給各國(guó)市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)的廣告宣傳就是采用的這樣策略，其廣告主題在世界各地始終保持一致。

當(dāng)?shù)鼗褪侵钙髽I(yè)通過(guò)廣告向不同的國(guó)家和地區(qū)傳遞不同的信息，它強(qiáng)調(diào)的是各國(guó)市場(chǎng)的差異性。美國(guó)的吉列公司就采用此策略。

（二）廣告市場(chǎng)調(diào)查（三）正確的廣告定位獨(dú)特的銷(xiāo)售主張USP（UniqueSellingProposition)：具有明確的主張，具有獨(dú)一無(wú)二性，具有強(qiáng)勁的銷(xiāo)售能力；

（四）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手討論：說(shuō)說(shuō)“廣告”第三節(jié)其他促銷(xiāo)方式

一、人員推銷(xiāo)：

1、概念：人員推銷(xiāo)是企業(yè)的推銷(xiāo)人員直接和顧客或潛在顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品，以達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。這是一種最古老的推銷(xiāo)方式.

在工業(yè)用戶市場(chǎng)使用最多。推銷(xiāo)活動(dòng)的三大基本要素推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)商品、推銷(xiāo)對(duì)象

2、特點(diǎn)：（1）信息傳遞的雙向性：一方面，推銷(xiāo)人員必須通過(guò)向顧客宣傳商品信息，達(dá)到招徠顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的；另一方面，推銷(xiāo)人員通過(guò)與顧客的交談，了解他們對(duì)商品的態(tài)度、意見(jiàn)、要求、收集市場(chǎng)信息，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。（2）推銷(xiāo)目的雙重性：人員推銷(xiāo)的目的不僅是為了推銷(xiāo)商品，更重要的是為了幫助顧客解決問(wèn)題，滿足顧客的多樣化需求。這樣才不斷增進(jìn)雙方的感情，使客戶成為本企業(yè)的經(jīng)常顧客。（3）推銷(xiāo)過(guò)程的靈活性推銷(xiāo)人員通過(guò)交談、觀察、顧客的言行、心理，抓住有利時(shí)機(jī)，或相應(yīng)調(diào)整推銷(xiāo)技巧，因而其成交迅速，成功率高，隨機(jī)應(yīng)變，果斷決策。但是，由于人員推銷(xiāo)開(kāi)支大，費(fèi)用高，對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求高，故人員推銷(xiāo)的運(yùn)用受到一定的限制。

3、人員推銷(xiāo)的步驟尋找潛在顧客做好訪問(wèn)準(zhǔn)備工作與顧客正式接觸向顧客表達(dá)意見(jiàn)打消顧客疑慮達(dá)成交易追蹤查詢

4、銷(xiāo)售人員隊(duì)伍建設(shè)與管理著名推銷(xiāo)專家海因茨．M．戈德曼（Heinz.M.Goldman）認(rèn)為，推銷(xiāo)就是要使顧客深信，他購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品是會(huì)得到某些好處的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家菲利普．科特勒也認(rèn)為:顧客需要我們幫助他們解決問(wèn)題，而一位有效的銷(xiāo)售人員就是知道顧客的難處，也知道如何幫助他們解決困難的人。（1）選拔---推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)（2）培訓(xùn)---專業(yè)理論培訓(xùn)，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)等（3）管理---評(píng)估，激勵(lì)，懲罰等

為了做到這一點(diǎn)，外銷(xiāo)人員應(yīng)具備以下知識(shí)：

（1）提高思想素質(zhì),養(yǎng)成良好的職業(yè)道德.

外銷(xiāo)工作獨(dú)立性很強(qiáng)，在許多情況下是“單兵”作戰(zhàn)。外銷(xiāo)員對(duì)外開(kāi)展貿(mào)易，出入不同的國(guó)家和地區(qū)，與不同類型的商人打交道，接觸范圍很廣。所以應(yīng)有禮、有節(jié)、自覺(jué)維護(hù)國(guó)家和公司利益，忠于職守，努力工作。

（2）熟悉本企業(yè)情況。對(duì)國(guó)外客商來(lái)說(shuō)，一個(gè)外銷(xiāo)員就是本公司的代表，代表著本企業(yè)的形象，有義務(wù)樹(shù)立、維持、宣傳公司形象，要做到這點(diǎn)就必須了解公司的歷史、規(guī)模、發(fā)展、組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作程序，產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)情況。（3）了解所涉及的國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的環(huán)境情況和特點(diǎn)。弄清主管地區(qū)市場(chǎng)情況，市場(chǎng)特點(diǎn)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，客戶情況，價(jià)格水平，做到“知己知彼”，打好基礎(chǔ)。（4）熟練掌握各項(xiàng)專業(yè)知識(shí)（5）要有寬廣的知識(shí)面（6）要善于交流，廣搜信息（7）要有動(dòng)態(tài)應(yīng)變素質(zhì)，能多謀善斷（8）要積極探索，勇于創(chuàng)新，懂得經(jīng)營(yíng)管理二、營(yíng)業(yè)推廣（一）定義：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)推廣所下的定義是：“人員推銷(xiāo)，廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和提高交易效益的那些促銷(xiāo)活動(dòng)?！币簿褪侵改軌蜓杆俅碳ば枨?，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)形式。

（二）特點(diǎn)：1．非規(guī)則性和非周期性它不象廣告人員推銷(xiāo)公關(guān)那樣作為一種常規(guī)性的促銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)，而是往往用于短期的和額外的促銷(xiāo)工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷(xiāo)問(wèn)題。2．靈活性和多樣性營(yíng)業(yè)推廣的方式十分繁多，各有其長(zhǎng)處和特點(diǎn)，可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同商品特點(diǎn)，面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境靈活地加以選擇和運(yùn)用。3．表現(xiàn)強(qiáng)烈，吸引顧客，刺激購(gòu)買(mǎi)4．短期效益比較明顯，即收效快

（三）營(yíng)銷(xiāo)推廣的目標(biāo)：1．針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣：鼓勵(lì)老顧客、吸引新顧客、增加銷(xiāo)售.

如贈(zèng)送樣品，提供各種價(jià)格折扣、消費(fèi)信用，贈(zèng)券、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，積分派送，演示促銷(xiāo)等。2．針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣鼓勵(lì)大量進(jìn)貨，建立良好的合作關(guān)系.

如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)營(yíng)、聯(lián)營(yíng)促銷(xiāo)，津貼等。3．針對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)推廣如推銷(xiāo)競(jìng)賽，紅利提成，特別推銷(xiāo)金等。

＊其中某一種促銷(xiāo)工具往往又可以廣泛運(yùn)用若干個(gè)方面，其應(yīng)用范圍，有效程度與其應(yīng)用環(huán)境的各種因素的復(fù)雜影響密切相關(guān)。三、公共關(guān)系（一）概念：公共關(guān)系概念起源于美國(guó)，常簡(jiǎn)稱公關(guān)或PR.

作為促銷(xiāo)手段的公共關(guān)系是指通過(guò)審慎的，持續(xù)的努力，建立和保持企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象的一系列活動(dòng).

公關(guān)是一種長(zhǎng)期的間接促銷(xiāo)方式，企業(yè)搞好公共關(guān)系的最終目的也是為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。在“九十年代行銷(xiāo)策略”研討會(huì)上，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普．科特勒曾以“PENCILS”鉛筆的妙喻，提出公共關(guān)系的完整意義，或稱“七個(gè)領(lǐng)域”。1．Publication――發(fā)表2．Event――事件3．News――新聞4．CommunityRelations――社區(qū)關(guān)系5．IdentityMedia――確認(rèn)媒體6．Lobby――游說(shuō)7．SocialCauseMarketing――社會(huì)理念營(yíng)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)有些企業(yè)常將公共關(guān)系局限于交際應(yīng)酬，舉行記者招待會(huì)，發(fā)新聞稿等事務(wù)性工作，殊不知公關(guān)工作有其廣大的專業(yè)領(lǐng)域。由此看來(lái)，我們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)顯然有待加強(qiáng)，隨著對(duì)外關(guān)系的進(jìn)一步開(kāi)放，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境日益復(fù)雜，公共關(guān)系也更加重要。（二）特點(diǎn)：①、傳達(dá)力強(qiáng)、可信度高：通過(guò)新聞方式，宣傳新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信。

②、更易接受性：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷(xiāo)人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者要比銷(xiāo)售導(dǎo)向的信息傳播效果更好或更易接受。

（三）、企業(yè)搞好國(guó)際公關(guān)應(yīng)采取的策略手段

1．搜集信息，了解公眾需要

2．進(jìn)行企業(yè)形象分析，調(diào)整和改善企業(yè)行為

3．傳播對(duì)企業(yè)有利的信息，勇于推銷(xiāo)形象

4．?dāng)U大社會(huì)交往，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)系。例如舉辦新技術(shù)，新產(chǎn)品的介紹會(huì)、展示會(huì)、研討會(huì)、招待會(huì)、贊助、捐款?？傊愫霉P(guān)是著眼于長(zhǎng)期目標(biāo)，不能急功近利，公關(guān)是時(shí)時(shí)處處存在的。企業(yè)公關(guān)謀略，其實(shí)質(zhì)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所施行的計(jì)謀和策略。它由企業(yè)內(nèi)部和外部公共謀略兩部分組成。

⒈企業(yè)內(nèi)部公關(guān)謀略――主攻目標(biāo)：優(yōu)化企業(yè)總體形象，增強(qiáng)企業(yè)整體素質(zhì)。圍繞主攻目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)謀略的目的主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）激勵(lì)企業(yè)成員志氣；（2）尋求一個(gè)和諧、奮進(jìn)的內(nèi)部環(huán)境；（3）招攬各種各樣對(duì)企業(yè)發(fā)展有用的人才；（4）塑造企業(yè)良好形象和聲譽(yù)。⒉企業(yè)外部公關(guān)謀略――主攻目標(biāo)：強(qiáng)化企業(yè)形象魅力，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。圍繞主攻目標(biāo)，外部公關(guān)謀略的目的主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：1）開(kāi)創(chuàng)良好的市場(chǎng)環(huán)境；2）爭(zhēng)取目標(biāo)公眾贊譽(yù)；3）爭(zhēng)取社會(huì)輿論的理解和支持；4）爭(zhēng)取在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量時(shí)處于不敗之地（四）公關(guān)與廣告主要區(qū)別1．對(duì)象不同廣告人員針對(duì)目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)廣告，期望獲得最大的吸引力。比如喝牛奶，但是一般購(gòu)買(mǎi)牛奶的人往往是家庭主婦，所以廣告就要針對(duì)家庭主婦的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。

公共關(guān)系主要宣傳對(duì)象是社會(huì)公眾。2．目標(biāo)不同。

廣告所關(guān)心的就是誰(shuí)是產(chǎn)品或勞務(wù)的最可能的買(mǎi)主，以什么樣的廣告形式最能打動(dòng)顧客的心，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

公共關(guān)系則往往不是著眼于迅速的，顯著地提高銷(xiāo)售，它的目標(biāo)是要樹(shù)立企業(yè)的良好形象，增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部、外部公眾的了解，從而使企業(yè)獲得成功。3．要求不同。

廣告對(duì)信息傳播的要求是引人注目，才能激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，廣告強(qiáng)調(diào)的是信息傳播的形式和效果。

公關(guān)的信息傳播則要求真實(shí)可信。只有真實(shí)可信的信息才是建立良好聲譽(yù)和形象的基礎(chǔ)。4．表現(xiàn)方式不同。

廣告可以采用各種各樣的、巧妙的、創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式和技術(shù)，以強(qiáng)烈的文字或視聽(tīng)覺(jué)效果達(dá)到目的。

公共關(guān)系的表現(xiàn)方式主要是新聞式的。它的特點(diǎn)是信息的真實(shí)性、客觀性及內(nèi)在的新聞價(jià)值說(shuō)話，它的目標(biāo)在于選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、采取適當(dāng)?shù)男问?、通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇?、把適當(dāng)?shù)男畔⒓皶r(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給適當(dāng)?shù)墓姟?．地位不同。廣告在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，所處的地位是局部性。廣告往往帶有明顯的階段性、季節(jié)性。公共關(guān)系處于全局性的地位，貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程，公共關(guān)系的好壞直接影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。顯然，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的成敗有著決定性的影響。所以公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是一系列有計(jì)劃地交流活動(dòng)積累的結(jié)果，是長(zhǎng)期的、連續(xù)活動(dòng)過(guò)程的結(jié)果。廣告營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)

印刷和電臺(tái)廣告

外包裝廣告

包裝中插入物

電影畫(huà)面

簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子

招貼和傳單

工商名錄

廣告復(fù)制品

廣告牌

陳列廣告牌

銷(xiāo)售點(diǎn)陳列

視聽(tīng)材料

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)

錄像帶

競(jìng)賽、游戲

對(duì)兌獎(jiǎng)

彩

票

贈(zèng)

品

樣

品交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)

展覽會(huì)

示范表演

贈(zèng)

券

回

扣

低息融資

款

待

折讓交易

交易印花

商品組合報(bào)刊稿子演

講研討會(huì)

年度報(bào)告

慈善捐款

捐

蹭

出版物

關(guān)

系

游

說(shuō)

確認(rèn)媒體

公司雜志

事

件推銷(xiāo)展示

陳列銷(xiāo)售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣

品交易會(huì)與展銷(xiāo)會(huì)目

錄郵

購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)電視購(gòu)買(mǎi)傳真郵購(gòu)電子信箱音控郵購(gòu)常見(jiàn)的五種促銷(xiāo)工具的具體形式

第四節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC),由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies(4As))給出的定義如下：……一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)——并且組合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念：1、營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的統(tǒng)一

過(guò)去，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，隨著使用的促銷(xiāo)工具不同，隨著每次傳播的要求不同，往往是在不同的促銷(xiāo)活動(dòng)中，僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求，沒(méi)有考慮通過(guò)一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個(gè)市場(chǎng)培育與保持市場(chǎng)的目標(biāo)，在采用不同的促銷(xiāo)工具時(shí)，根據(jù)它們的不同特點(diǎn)和在使用期間能夠起的作用，結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求，擬定具體的一種促銷(xiāo)工具和每次促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，它們對(duì)最終促銷(xiāo)目標(biāo)的形成，在方向上應(yīng)是一致的。2、將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象分開(kāi)來(lái)對(duì)待，但事實(shí)上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來(lái)考慮和選擇的。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個(gè)整合的形象，符合顧客的認(rèn)知過(guò)程。由此，公司通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，比分開(kāi)對(duì)待上述三者時(shí)進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)影響。3、傳播過(guò)程的統(tǒng)一傳播過(guò)程的統(tǒng)一有兩層意思：①是指將最后要求達(dá)到的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)看成為一個(gè)連續(xù)傳播的過(guò)程。根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和不同促銷(xiāo)工具的特點(diǎn)，連續(xù)的使用，而不是像原來(lái)那樣隨心所欲的今天使用一種，明天又改為另外一種……。因此，傳播的總體策劃和總體計(jì)劃就重要了；②是希望提供傳播服務(wù)的公司能夠提供一種“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包”（Integratedmarketingcommunicationpackage）,而不是像過(guò)去那樣，公關(guān)公司搞公關(guān)公司，廣告公司搞廣告公司，直接營(yíng)銷(xiāo)公司做直銷(xiāo)，而是將這些公司營(yíng)銷(xiāo)傳播整合成一個(gè)相互聯(lián)系的整體解決方案。三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)質(zhì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷(xiāo)售影響。它把責(zé)任加到每一個(gè)人的肩上——以前這是不存在的——經(jīng)過(guò)千百次公司的活動(dòng)，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來(lái)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將會(huì)改進(jìn)公司的能力，使之帶著恰當(dāng)信息、在恰當(dāng)時(shí)間和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng)顧客。也就是說(shuō)，提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”是要求公司從觀察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全局需要，而非僅僅集中于某一方面。更不是不顧其他的集中在某一方面搞促銷(xiāo)，象中國(guó)出現(xiàn)的所謂“標(biāo)王”現(xiàn)象那樣。案例分析2005年是個(gè)多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機(jī)管理”這一課上吃盡在苦頭。

有學(xué)者曾就危機(jī)公關(guān)提出5S原則：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERINGTHEMATTER）：無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任。

2、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠(chéng)地與公眾溝通。

3、速度第一原則（SPEED）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭(zhēng)取政府主管部門(mén)、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂?？系禄禾K丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國(guó)家已開(kāi)始禁止其用于食品；

2004年6月14日，英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；

2005年2月23日，中國(guó)質(zhì)檢總局開(kāi)始通知全國(guó)徹查。

3月5日，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國(guó)家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對(duì)亨氏進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查蘇丹紅的來(lái)源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時(shí)向衛(wèi)生部通報(bào)。3月15日，上海市相關(guān)部門(mén)在對(duì)肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時(shí)，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號(hào)”成分。16日上午，百勝集團(tuán)上?？偛客ㄖ珖?guó)各肯德基分部，“從16日開(kāi)始，立即在全國(guó)所有肯德基餐廳停止售賣(mài)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時(shí)銷(xiāo)毀所有剩余調(diào)料?！?/p>

3月16日下午，百勝發(fā)表公開(kāi)聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號(hào)”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號(hào)”的責(zé)任?！拔覀冎挥杏眠@種（公開(kāi)致歉）辦法?！泵鎸?duì)突如其來(lái)的信任危機(jī)，百勝相關(guān)人士對(duì)記者說(shuō)，“我們決定最短時(shí)間消除影響。已經(jīng)開(kāi)包銷(xiāo)售的調(diào)料，馬上銷(xiāo)毀；沒(méi)有開(kāi)包的，已經(jīng)送回配送中心，也會(huì)全部銷(xiāo)毀掉?！钡?，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門(mén)在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號(hào)”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

對(duì)此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過(guò)驗(yàn)證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來(lái)的調(diào)料。恰恰在這時(shí)，3月18日，北京有關(guān)部門(mén)抽查到了這批問(wèn)題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。

這不免讓人心生疑問(wèn)，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒(méi)在第一時(shí)間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒(méi)有18日北京有關(guān)部門(mén)的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實(shí)呢？

案例點(diǎn)評(píng)：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。

2、違背真誠(chéng)溝通原則：雖然在第一時(shí)間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過(guò)度承諾，在沒(méi)有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開(kāi)始懷疑肯德基“誠(chéng)實(shí)背后的不誠(chéng)實(shí)”

3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時(shí)間和媒體溝通。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對(duì)媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：肯德基錯(cuò)就錯(cuò)在，應(yīng)該讓權(quán)威部門(mén)來(lái)發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過(guò)期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷(xiāo)售200萬(wàn)袋回收奶。

6月6日，全國(guó)媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報(bào)道內(nèi)容，各門(mén)戶網(wǎng)站均在首頁(yè)顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”，稱“從來(lái)沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷(xiāo)售”的行為，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心?！?/p>

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對(duì)光明的品牌和銷(xiāo)量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者》書(shū)，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對(duì)這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長(zhǎng)王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無(wú)論如何，出于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷(xiāo)售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢？這才能花多少錢(qián)？！但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2．違背真誠(chéng)溝通原則：由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺(jué)到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時(shí)候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會(huì)讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問(wèn)題。

6月8日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱“這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。”

6月10日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日,鄭州市食品藥品安全委員會(huì)日前對(duì)光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過(guò)期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書(shū)面調(diào)查報(bào)告。報(bào)告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”。對(duì)此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時(shí)，對(duì)方先是不接聽(tīng)電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺(tái)播出了這個(gè)節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開(kāi)始啟動(dòng)。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時(shí)向消費(fèi)者發(fā)布“誠(chéng)告消費(fèi)者書(shū)”?？陀^地說(shuō)，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體、對(duì)相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車(chē)保帥”，尋求政府部門(mén)的支持等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：沒(méi)有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無(wú)濟(jì)于事雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。２６日，雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合《國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測(cè)中所提及的碘含量不會(huì)帶來(lái)任何安全和健康問(wèn)題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)公布的《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有直接聯(lián)系。繼全國(guó)各大超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開(kāi)始無(wú)條件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問(wèn)題奶粉”目前尚不實(shí)行召回。城門(mén)失火，殃及池魚(yú)。金牌成長(zhǎng)3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買(mǎi)或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中國(guó))有限公司才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷(xiāo)往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。２９日，中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播出《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》。３０日，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門(mén)。

6月1日，雀巢營(yíng)養(yǎng)谷物早餐部門(mén)聯(lián)合“心系好兒童組委會(huì)”，啟動(dòng)了“兒童營(yíng)養(yǎng)配餐知識(shí)”教育第二階段活動(dòng)，向家庭進(jìn)行均衡營(yíng)養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長(zhǎng)發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

６月５日，雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國(guó)有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離?！彪m然雀巢公司多方游說(shuō)有關(guān)管理部門(mén)，6月8日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委對(duì)“嬰兒配方乳粉中碘含量”問(wèn)題公開(kāi)表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶