促銷與促銷組合策略

第八章促銷策略

了解促銷活動中的信息傳遞掌握促銷組合策略；探討廣告活動的目標(biāo)，特點(diǎn)、媒體和策略等問題；研究人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式第一節(jié)促銷與促銷組合策略一、促銷的概念促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。它是指企業(yè)將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳達(dá)給顧客，激勵顧客購買產(chǎn)品，擴(kuò)大其產(chǎn)品銷售的一切活動。促銷的實質(zhì)是企業(yè)與（潛在）購買者之間的信息傳遞和溝通。國際市場競爭十分激烈，每個企業(yè)都想通過滿足國外消費(fèi)者的需求，爭取更多的顧客，以便占領(lǐng)國際市場，而企業(yè)僅僅擁有優(yōu)良的出口產(chǎn)品是不夠的，還要及時與國外顧客進(jìn)行信息溝通，讓國外顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，促使他們產(chǎn)生購買意圖或購買行為，這樣才能擴(kuò)大企業(yè)出口銷售。實際上，國際促銷是企業(yè)跨越國界的促銷活動。企業(yè)的促銷活動，信息傳遞要能夠引起目標(biāo)受眾的:注意（Attention）；興趣（Interest）購買欲望（Desire）購買行為（Action）；這四種反應(yīng)，即“AIDA”――“艾達(dá)”模式。目標(biāo)受眾就是廣告信息接收者，即企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)行營銷溝通的人或組織，對企業(yè)來說，就是要傳播營銷信息給誰。因為它決定了企業(yè)在營銷信息傳播過程中說什么，如何說、什么時候說、在什么地方說和怎樣說的問題！二、促銷組合策略（PromotionMix）在國際促銷活動中，為了有效地與購買者之間的信息傳遞溝通，可通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可通過各種營業(yè)推廣來加深購買者對產(chǎn)品的了解，吸引其購買產(chǎn)品；可通過公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)的形象；可派銷售人員直接面對面地說服消費(fèi)者和用戶購買產(chǎn)品。企業(yè)可采用多種不同形式來加強(qiáng)與購買者之間的信息傳遞溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。常見的主要方式有四種，即廣告、營業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷。所謂的促銷組合策略：就是對廣告、營業(yè)推廣，公共關(guān)系和人員推銷四種主要促銷方式的選擇，運(yùn)用與組合搭配的策略，力求各種方式所起的作用達(dá)到相輔相成，互相協(xié)調(diào)補(bǔ)充，從而獲得最大的促銷效果。三、影響促銷組合的因素促銷組合中四種主要方式各有各自特點(diǎn)，制定策略必須考慮影響因素：

1．促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是和企業(yè)整體營銷目標(biāo)是一致的，總得來說，促銷目標(biāo)是在企業(yè)整體目標(biāo)指導(dǎo)下，把企業(yè)的營銷活動告知目標(biāo)顧客，對他們進(jìn)行勸說和提示。例如：甲企業(yè)的營銷目標(biāo)是在某一市場上迅速增加銷售量，則該企業(yè)的促銷目標(biāo)是短期加快信息傳遞，它的組合策略偏重采用廣告并配合營業(yè)推廣。乙企業(yè)營銷目標(biāo)是在市場上樹立企業(yè)形象，為今后占領(lǐng)市場處于競爭優(yōu)勢，則促銷目標(biāo)應(yīng)是長期信息傳遞，促銷組合則偏重于公共關(guān)系，廣告宣傳，配合人員推銷活動。2．市場或產(chǎn)品情況市場規(guī)模大，潛在顧客數(shù)量多，要求進(jìn)行大量的廣告信息傳遞，而市場規(guī)模小，顧客數(shù)量小，集中些，則采用人員推銷方式好一些。不同的產(chǎn)品特性也影響使用不同的促銷方式。從事消費(fèi)品營銷的企業(yè)最多使用的是廣告，其次是營銷推廣，人員推銷，公共關(guān)系?？傊瑥V告主要適用于價值較低，技術(shù)性不強(qiáng)，買主多而分散的消費(fèi)品，面對消費(fèi)者市場。對于從事工業(yè)品營銷的企業(yè)最多使用的是人員推銷，其次是營業(yè)推廣，廣告和公共關(guān)系。總之，人員推銷比較適用于價格高、技術(shù)性強(qiáng)，買主少而集中的工業(yè)用品，面對是工業(yè)用戶市場。

3．產(chǎn)品所處生命周期階段產(chǎn)品周期階段不同，促銷方式也不同。

引介階段成長階段目標(biāo)：使用戶了解本產(chǎn)品增強(qiáng)用戶興趣方式：廣告，公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系

成熟階段衰退階段目標(biāo)使用戶產(chǎn)生偏愛消除不滿方式：營業(yè)推廣，廣告營業(yè)推廣，廣告（工業(yè)品——人員推銷）4．促銷對象不同，促銷方式也不同。（1）推動策略：以中間商為主要促銷對象。通過一定的渠道，將產(chǎn)品推上市場，達(dá)到銷售的目的，企業(yè)主要采用人員推銷方式。企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者，產(chǎn)品被一種強(qiáng)力推進(jìn)銷售渠道。（2）拉引策略；以最終消費(fèi)者為主要促銷對象。企業(yè)設(shè)法使消費(fèi)者對產(chǎn)品發(fā)生興趣，使其自行到商店去尋購產(chǎn)品，企業(yè)主要采用廣告方式。企業(yè)←批發(fā)商←零售商←消費(fèi)者。即企業(yè)通過廣告刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，消費(fèi)者向零售商求購，零售商向批發(fā)商訂貨，批發(fā)商向企業(yè)進(jìn)貨，這里產(chǎn)品是由廣告引起消費(fèi)者的注意（需求）而被拉引進(jìn)渠道，拉進(jìn)市場的。（3）推動一拉引策略：這是以上兩種結(jié)合方式，既對中商商也對消費(fèi)者展開促銷活動，效果可能會好些，但其支出較大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)情況而定。5．促銷預(yù)算:指未來一定時期內(nèi)促銷支出費(fèi)用的多少。這也是影響企業(yè)選擇促銷方式的一個重要的因素。影響促銷預(yù)算支出的因素很多，如企業(yè)財力，促銷目標(biāo)，競爭等情況，不同行業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)促銷支出差別很大的。促銷預(yù)算的方法主要有：①量力而行法：企業(yè)根據(jù)本身經(jīng)濟(jì)能力確立預(yù)算②銷售額比例法：使促銷預(yù)算占目前（未來）銷售額的一定比例（銷售10萬，預(yù)算費(fèi)用10％，即1萬元）③競爭均衡法：根據(jù)競爭者情況，來核算費(fèi)用多少，但各企業(yè)情況不同，容易造成偏差。④目標(biāo)任務(wù)法：按照促銷目標(biāo)，完成目標(biāo)所需要的費(fèi)用開支，但目標(biāo)有時難以確定。第二節(jié)廣告一、廣告的內(nèi)涵什么是廣告？廣告如何分類？在現(xiàn)代市場營銷中要樹立什么樣的廣告觀念？這些不僅是廣告理論的基礎(chǔ)，而且對廣告活動具有實際意義。

（一）廣告定義英語中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到某種事”，后來演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。

直到17世紀(jì)末，18世紀(jì)初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，廣告一詞便廣泛流行使用。隨著廣告理論和廣告藝術(shù)的發(fā)展，廣告已發(fā)展成為一門綜合性的邊緣學(xué)科.它既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。它是一門科學(xué)，因為廣告學(xué)有自己特定的研究對象，并能反映出廣告活動的客觀規(guī)律，具有完整的知識體系，還因為廣告學(xué)所涉及的范圍很廣，與其他學(xué)科有著密切的關(guān)系。如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)等等有關(guān)，故是一門綜合性的邊緣學(xué)科，從其最基本的特征看，它是一門屬于社會科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，揭示廣告促進(jìn)商品銷售的規(guī)律。說廣告學(xué)又是一門藝術(shù)，那是因為廣告在創(chuàng)意、文字、圖畫，色彩、字體、修辭等方面都要運(yùn)用藝術(shù)原理，以真實的生動的形象來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容，加強(qiáng)人們對商品信息的理解和記憶。何謂廣告？學(xué)者們對廣告所下的定義眾說紛紜，沒有定論。比較有影響的說法有：（1）美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對于廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。”（2）美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀念?！保?）我國1980年出版的《辭?！穼V告的解釋是：“向公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥商布置、商品陳列的形式來進(jìn)行?！备鶕?jù)現(xiàn)代廣告的基本特征對廣告定義作如下表述：廣告是廣告主付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售為主要目的的大眾傳播手段。這個定義說明：（1）廣告對象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播有廣而告之的意思。（2）廣告是有確定的廣告主的，即有確定的廣告委托人。這樣消費(fèi)者能了解到廣告的真正動機(jī)，也可以使廣告主因廣告發(fā)揮作用而受益和承擔(dān)責(zé)任。

（3）廣告通過付廣告費(fèi)的方式，取得廣告?zhèn)鞑ッ襟w和傳播內(nèi)容的控制權(quán)，以保證廣告能更好地為廣告主的利益服務(wù)。（4）每一個廣告應(yīng)針對其目標(biāo)市場而進(jìn)行，因此廣告要周密策劃，才能取得最佳效果。（5）廣告的目的是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤?？傊?，廣告的要素包括：廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告對象、廣告目的等基本要素。（二）廣告分類

1．按廣告覆蓋的地區(qū)分類

1）．國際性廣告。這是指選用全球性的媒體，互聯(lián)網(wǎng)等

2）．全國性廣告。這是指選用全國性的媒體，全國性的報刊、電臺電視等。采用全國性廣告的多是一企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品服務(wù)遍及全國的廣告主，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是通用性強(qiáng)，銷售量大，選擇性小的產(chǎn)品；也有一些是專業(yè)性強(qiáng)，使用地區(qū)分散的產(chǎn)品。

3）區(qū)域性廣告。這是指選用區(qū)域性媒體。如省報刊、省電臺電視臺等。其傳播面在一定區(qū)域范圍內(nèi)，此類廣告多數(shù)是為一些地方性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、銷量有限的產(chǎn)品。中小企業(yè)多選用區(qū)域性廣告。

4）地方性廣告。此類廣告比區(qū)域性廣告范圍更窄，如地方報刊、路牌、霓虹燈等，廣告宣傳重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品或認(rèn)店購買。廣告主多為商業(yè)零售企業(yè)、地方性工業(yè)。2．按廣告對象分類

1）．消費(fèi)者廣告：主要面向最終消費(fèi)者。此類廣告占廣告的絕大部分。

2）．工業(yè)用戶廣告：廣告面向工業(yè)用戶，工業(yè)企業(yè)、個人。

3）．專業(yè)廣告：此種廣告的對象主要是一些從事某些專業(yè)化工作的人，如醫(yī)生、建筑師、律師、會計等。廣告目的是說服他們采用其職業(yè)領(lǐng)域中的某種產(chǎn)品，并通過他們影響消費(fèi)者。（三）廣告特點(diǎn)1、公眾性廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式。這一特點(diǎn)表明，它比較適用于供應(yīng)大眾的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的宣傳推廣。2、滲透性廣告可以多次重復(fù)同一信息，使購買者易于接受并比較各企業(yè)所傳播的信息。3、表現(xiàn)性廣告通過對文字、音響以及色彩的藝術(shù)化的運(yùn)用，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。

4、非人格性廣告不會像企業(yè)的銷售人員那樣具有人格性，受眾不會感到有義務(wù)去注意或做出反應(yīng)，廣告對受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對話。二、廣告目標(biāo)：指一定時間內(nèi)，一定范圍內(nèi)應(yīng)完成一定的信息傳播的任務(wù)。

1．告知性廣告：主要適用于產(chǎn)品生命周期引介階段。

這一時期的產(chǎn)品，由于進(jìn)入市場不久，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、特點(diǎn)、價格均不清楚或知之甚少，它的主要目標(biāo)在于創(chuàng)造需求為主，促進(jìn)市場產(chǎn)生對本企業(yè)產(chǎn)品的初步需求，向消費(fèi)者灌輸某種消費(fèi)觀念，介紹商品知識，提高對商品的認(rèn)知度和信任度，在認(rèn)知的基礎(chǔ)上誘發(fā)人們的購買欲望。

2．說服性廣告：主要適用于產(chǎn)品成長階段。

在這一時期，由于消費(fèi)者已從“是否要買這種產(chǎn)品”轉(zhuǎn)到考慮“要買這哪個品牌的產(chǎn)品”，因此，通過產(chǎn)品間的比較，突出本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和給消費(fèi)者帶來什么利益，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌商標(biāo)加深印象，刺激選擇性需求，使自己產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出。

3、提示性廣告：主要適用于產(chǎn)品生命周期成熟階段。這一時期的產(chǎn)品，由于市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、特點(diǎn)、價格均已熟悉，它旨在不斷提醒顧客，保持企業(yè)與顧客之間的信息傳遞，增強(qiáng)顧客品牌忠誠度。三、廣告媒體廣告效果的大小在很大程度上取決于廣告媒體的選擇適當(dāng)與否。廣告媒體主要有報紙、廣播、雜志、電視、戶外廣告牌，直接郵寄，互聯(lián)網(wǎng)等。不同的廣告媒體，有不同程度的傳達(dá)性、吸引性、適應(yīng)性，因而不同的媒體有不同的優(yōu)越性和局限性。在做國際廣告時，僅了解各種媒體的基本特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)注意一些因素，如產(chǎn)品的性質(zhì)，媒體可獲性等。四、影響國際廣告促銷的因素國際廣告是出口商品順利地進(jìn)入國際市場的開路先鋒。出口商品首次進(jìn)入國際市場時，必須運(yùn)用廣告來迅速提高商品的知名度，增強(qiáng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對商品的認(rèn)識，才能打開銷路。國際廣告是指為了實現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，通過各種適應(yīng)國際市場特點(diǎn)的廣告形式，對目標(biāo)市場所做的商品廣告，它是以本國廣告為母體，再向世界其他國家或地區(qū)發(fā)展。國際廣告與國內(nèi)廣告相比，有許多相似之處，如基本原理，形式，媒介等均可通用，但也有不同之處，特別是國際廣告面臨的環(huán)境不同，限制因素較多，最主要的是：

1、文化語言的限制

2、廣告媒體的限制

3、廣告成本的限制

4、廣告代理商的限制

5、政府法規(guī)的限制

五、國際廣告策略研究（一）標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)鼗?/p>

標(biāo)準(zhǔn)化就是把同樣的廣告信息和宣傳主題傳遞給各國市場?？煽诳蓸返膹V告宣傳就是采用的這樣策略，其廣告主題在世界各地始終保持一致。

當(dāng)?shù)鼗褪侵钙髽I(yè)通過廣告向不同的國家和地區(qū)傳遞不同的信息，它強(qiáng)調(diào)的是各國市場的差異性。美國的吉列公司就采用此策略。

（二）廣告市場調(diào)查（三）正確的廣告定位獨(dú)特的銷售主張USP（UniqueSellingProposition)：具有明確的主張，具有獨(dú)一無二性，具有強(qiáng)勁的銷售能力；

（四）針對競爭對手討論：說說“廣告”第三節(jié)其他促銷方式

一、人員推銷：

1、概念：人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接和顧客或潛在顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動過程。這是一種最古老的推銷方式.

在工業(yè)用戶市場使用最多。推銷活動的三大基本要素推銷人員、推銷商品、推銷對象

2、特點(diǎn)：（1）信息傳遞的雙向性：一方面，推銷人員必須通過向顧客宣傳商品信息，達(dá)到招徠顧客，促進(jìn)銷售的目的；另一方面，推銷人員通過與顧客的交談，了解他們對商品的態(tài)度、意見、要求、收集市場信息，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性：人員推銷的目的不僅是為了推銷商品，更重要的是為了幫助顧客解決問題，滿足顧客的多樣化需求。這樣才不斷增進(jìn)雙方的感情，使客戶成為本企業(yè)的經(jīng)常顧客。（3）推銷過程的靈活性推銷人員通過交談、觀察、顧客的言行、心理，抓住有利時機(jī)，或相應(yīng)調(diào)整推銷技巧，因而其成交迅速，成功率高，隨機(jī)應(yīng)變，果斷決策。但是，由于人員推銷開支大，費(fèi)用高，對推銷人員的素質(zhì)要求高，故人員推銷的運(yùn)用受到一定的限制。

3、人員推銷的步驟尋找潛在顧客做好訪問準(zhǔn)備工作與顧客正式接觸向顧客表達(dá)意見打消顧客疑慮達(dá)成交易追蹤查詢

4、銷售人員隊伍建設(shè)與管理著名推銷專家海因茨．M．戈德曼（Heinz.M.Goldman）認(rèn)為，推銷就是要使顧客深信，他購買你的產(chǎn)品是會得到某些好處的。美國市場營銷專家菲利普．科特勒也認(rèn)為:顧客需要我們幫助他們解決問題，而一位有效的銷售人員就是知道顧客的難處，也知道如何幫助他們解決困難的人。（1）選拔---推銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)（2）培訓(xùn)---專業(yè)理論培訓(xùn)，銷售現(xiàn)場培訓(xùn)等（3）管理---評估，激勵，懲罰等

為了做到這一點(diǎn)，外銷人員應(yīng)具備以下知識：

（1）提高思想素質(zhì),養(yǎng)成良好的職業(yè)道德.

外銷工作獨(dú)立性很強(qiáng)，在許多情況下是“單兵”作戰(zhàn)。外銷員對外開展貿(mào)易，出入不同的國家和地區(qū)，與不同類型的商人打交道，接觸范圍很廣。所以應(yīng)有禮、有節(jié)、自覺維護(hù)國家和公司利益，忠于職守，努力工作。

（2）熟悉本企業(yè)情況。對國外客商來說，一個外銷員就是本公司的代表，代表著本企業(yè)的形象，有義務(wù)樹立、維持、宣傳公司形象，要做到這點(diǎn)就必須了解公司的歷史、規(guī)模、發(fā)展、組織結(jié)構(gòu)，內(nèi)部各環(huán)節(jié)的工作程序，產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)情況。（3）了解所涉及的國家和地區(qū)市場的環(huán)境情況和特點(diǎn)。弄清主管地區(qū)市場情況，市場特點(diǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)，客戶情況，價格水平，做到“知己知彼”，打好基礎(chǔ)。（4）熟練掌握各項專業(yè)知識（5）要有寬廣的知識面（6）要善于交流，廣搜信息（7）要有動態(tài)應(yīng)變素質(zhì)，能多謀善斷（8）要積極探索，勇于創(chuàng)新，懂得經(jīng)營管理二、營業(yè)推廣（一）定義：美國市場營銷學(xué)會對營業(yè)推廣所下的定義是：“人員推銷，廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和提高交易效益的那些促銷活動?！币簿褪侵改軌蜓杆俅碳ば枨螅膭钯徺I的各種促銷形式。

（二）特點(diǎn)：1．非規(guī)則性和非周期性它不象廣告人員推銷公關(guān)那樣作為一種常規(guī)性的促銷活動出現(xiàn)，而是往往用于短期的和額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問題。2．靈活性和多樣性營業(yè)推廣的方式十分繁多，各有其長處和特點(diǎn)，可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同商品特點(diǎn)，面臨不同的市場環(huán)境靈活地加以選擇和運(yùn)用。3．表現(xiàn)強(qiáng)烈，吸引顧客，刺激購買4．短期效益比較明顯，即收效快

（三）營銷推廣的目標(biāo)：1．針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣：鼓勵老顧客、吸引新顧客、增加銷售.

如贈送樣品，提供各種價格折扣、消費(fèi)信用，贈券、有獎銷售，積分派送，演示促銷等。2．針對中間商的營業(yè)推廣鼓勵大量進(jìn)貨，建立良好的合作關(guān)系.

如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)營、聯(lián)營促銷，津貼等。3．針對推銷人員的營銷推廣如推銷競賽，紅利提成，特別推銷金等。

＊其中某一種促銷工具往往又可以廣泛運(yùn)用若干個方面，其應(yīng)用范圍，有效程度與其應(yīng)用環(huán)境的各種因素的復(fù)雜影響密切相關(guān)。三、公共關(guān)系（一）概念：公共關(guān)系概念起源于美國，常簡稱公關(guān)或PR.

作為促銷手段的公共關(guān)系是指通過審慎的，持續(xù)的努力，建立和保持企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象的一系列活動.

公關(guān)是一種長期的間接促銷方式，企業(yè)搞好公共關(guān)系的最終目的也是為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在“九十年代行銷策略”研討會上，美國市場營銷學(xué)教授菲利普．科特勒曾以“PENCILS”鉛筆的妙喻，提出公共關(guān)系的完整意義，或稱“七個領(lǐng)域”。1．Publication――發(fā)表2．Event――事件3．News――新聞4．CommunityRelations――社區(qū)關(guān)系5．IdentityMedia――確認(rèn)媒體6．Lobby――游說7．SocialCauseMarketing――社會理念營銷國內(nèi)有些企業(yè)常將公共關(guān)系局限于交際應(yīng)酬，舉行記者招待會，發(fā)新聞稿等事務(wù)性工作，殊不知公關(guān)工作有其廣大的專業(yè)領(lǐng)域。由此看來，我們對公共關(guān)系的認(rèn)識顯然有待加強(qiáng)，隨著對外關(guān)系的進(jìn)一步開放，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復(fù)雜，公共關(guān)系也更加重要。（二）特點(diǎn)：①、傳達(dá)力強(qiáng)、可信度高：通過新聞方式，宣傳新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。

②、更易接受性：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳播效果更好或更易接受。

（三）、企業(yè)搞好國際公關(guān)應(yīng)采取的策略手段

1．搜集信息，了解公眾需要

2．進(jìn)行企業(yè)形象分析，調(diào)整和改善企業(yè)行為

3．傳播對企業(yè)有利的信息，勇于推銷形象

4．?dāng)U大社會交往，加強(qiáng)社會聯(lián)系。例如舉辦新技術(shù)，新產(chǎn)品的介紹會、展示會、研討會、招待會、贊助、捐款?？傊愫霉P(guān)是著眼于長期目標(biāo)，不能急功近利，公關(guān)是時時處處存在的。企業(yè)公關(guān)謀略，其實質(zhì)是為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)所施行的計謀和策略。它由企業(yè)內(nèi)部和外部公共謀略兩部分組成。

⒈企業(yè)內(nèi)部公關(guān)謀略――主攻目標(biāo)：優(yōu)化企業(yè)總體形象，增強(qiáng)企業(yè)整體素質(zhì)。圍繞主攻目標(biāo)，企業(yè)內(nèi)部公關(guān)謀略的目的主要表現(xiàn)在四個方面：（1）激勵企業(yè)成員志氣；（2）尋求一個和諧、奮進(jìn)的內(nèi)部環(huán)境；（3）招攬各種各樣對企業(yè)發(fā)展有用的人才；（4）塑造企業(yè)良好形象和聲譽(yù)。⒉企業(yè)外部公關(guān)謀略――主攻目標(biāo)：強(qiáng)化企業(yè)形象魅力，爭取市場競爭優(yōu)勢。圍繞主攻目標(biāo)，外部公關(guān)謀略的目的主要表現(xiàn)在四個方面：1）開創(chuàng)良好的市場環(huán)境；2）爭取目標(biāo)公眾贊譽(yù)；3）爭取社會輿論的理解和支持；4）爭取在與競爭對手較量時處于不敗之地（四）公關(guān)與廣告主要區(qū)別1．對象不同廣告人員針對目標(biāo)顧客設(shè)計廣告，期望獲得最大的吸引力。比如喝牛奶，但是一般購買牛奶的人往往是家庭主婦，所以廣告就要針對家庭主婦的特點(diǎn)來設(shè)計。

公共關(guān)系主要宣傳對象是社會公眾。2．目標(biāo)不同。

廣告所關(guān)心的就是誰是產(chǎn)品或勞務(wù)的最可能的買主，以什么樣的廣告形式最能打動顧客的心，從而促進(jìn)銷售。

公共關(guān)系則往往不是著眼于迅速的，顯著地提高銷售，它的目標(biāo)是要樹立企業(yè)的良好形象，增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部、外部公眾的了解，從而使企業(yè)獲得成功。3．要求不同。

廣告對信息傳播的要求是引人注目，才能激發(fā)人們的購買欲望。所以，廣告強(qiáng)調(diào)的是信息傳播的形式和效果。

公關(guān)的信息傳播則要求真實可信。只有真實可信的信息才是建立良好聲譽(yù)和形象的基礎(chǔ)。4．表現(xiàn)方式不同。

廣告可以采用各種各樣的、巧妙的、創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式和技術(shù)，以強(qiáng)烈的文字或視聽覺效果達(dá)到目的。

公共關(guān)系的表現(xiàn)方式主要是新聞式的。它的特點(diǎn)是信息的真實性、客觀性及內(nèi)在的新聞價值說話，它的目標(biāo)在于選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、采取適當(dāng)?shù)男问?、通過適當(dāng)?shù)拿浇椤堰m當(dāng)?shù)男畔⒓皶r、準(zhǔn)確地傳遞給適當(dāng)?shù)墓姟?．地位不同。廣告在企業(yè)的經(jīng)營管理中，所處的地位是局部性。廣告往往帶有明顯的階段性、季節(jié)性。公共關(guān)系處于全局性的地位，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，公共關(guān)系的好壞直接影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。顯然，這對企業(yè)的經(jīng)營管理的成敗有著決定性的影響。所以公關(guān)目標(biāo)的實現(xiàn)，是一系列有計劃地交流活動積累的結(jié)果，是長期的、連續(xù)活動過程的結(jié)果。廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員推銷直接營銷

印刷和電臺廣告

外包裝廣告

包裝中插入物

電影畫面

簡訂本和小冊子

招貼和傳單

工商名錄

廣告復(fù)制品

廣告牌

陳列廣告牌

銷售點(diǎn)陳列

視聽材料

標(biāo)記和標(biāo)識語

錄像帶

競賽、游戲

對兌獎

彩

票

贈

品

樣

品交易會和展銷會

展覽會

示范表演

贈

券

回

扣

低息融資

款

待

折讓交易

交易印花

商品組合報刊稿子演

講研討會

年度報告

慈善捐款

捐

蹭

出版物

關(guān)

系

游

說

確認(rèn)媒體

公司雜志

事

件推銷展示

陳列銷售會議獎勵節(jié)目樣

品交易會與展銷會目

錄郵

購網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)電視購買傳真郵購電子信箱音控郵購常見的五種促銷工具的具體形式

第四節(jié)整合營銷傳播一、什么是整合營銷傳播？整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC),由美國廣告協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies(4As))給出的定義如下：……一種營銷傳播計劃，它要確認(rèn)評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)——并且組合這些方法，通過對分散信息的無縫結(jié)合，以提供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。二、整合營銷傳播包括的主要新觀念：1、營銷傳播目標(biāo)的統(tǒng)一

過去，企業(yè)在營銷中，隨著使用的促銷工具不同，隨著每次傳播的要求不同，往往是在不同的促銷活動中，僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求，沒有考慮通過一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么。整合營銷傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個市場培育與保持市場的目標(biāo)，在采用不同的促銷工具時，根據(jù)它們的不同特點(diǎn)和在使用期間能夠起的作用，結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求，擬定具體的一種促銷工具和每次促銷活動的目標(biāo)，它們對最終促銷目標(biāo)的形成，在方向上應(yīng)是一致的。2、將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播

過去的營銷理論將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象分開來對待，但事實上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來考慮和選擇的。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個整合的形象，符合顧客的認(rèn)知過程。由此，公司通過整合營銷傳播，比分開對待上述三者時進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營銷影響。3、傳播過程的統(tǒng)一傳播過程的統(tǒng)一有兩層意思：①是指將最后要求達(dá)到的傳播目標(biāo)的實現(xiàn)看成為一個連續(xù)傳播的過程。根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和不同促銷工具的特點(diǎn)，連續(xù)的使用，而不是像原來那樣隨心所欲的今天使用一種，明天又改為另外一種……。因此，傳播的總體策劃和總體計劃就重要了；②是希望提供傳播服務(wù)的公司能夠提供一種“整合營銷傳播包”（Integratedmarketingcommunicationpackage）,而不是像過去那樣，公關(guān)公司搞公關(guān)公司，廣告公司搞廣告公司，直接營銷公司做直銷，而是將這些公司營銷傳播整合成一個相互聯(lián)系的整體解決方案。三、整合營銷傳播的實質(zhì)整合營銷傳播將會產(chǎn)生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。它把責(zé)任加到每一個人的肩上——以前這是不存在的——經(jīng)過千百次公司的活動，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來。整合營銷傳播將會改進(jìn)公司的能力，使之帶著恰當(dāng)信息、在恰當(dāng)時間和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng)顧客。也就是說，提出“整合營銷傳播”是要求公司從觀察營銷活動的全局需要，而非僅僅集中于某一方面。更不是不顧其他的集中在某一方面搞促銷，象中國出現(xiàn)的所謂“標(biāo)王”現(xiàn)象那樣。案例分析2005年是個多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機(jī)管理”這一課上吃盡在苦頭。

有學(xué)者曾就危機(jī)公關(guān)提出5S原則：

1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDERINGTHEMATTER）：無論誰是誰非，都不要企圖推卸責(zé)任。

2、真誠溝通原則（SINCERITY）：企業(yè)應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通。

3、速度第一原則（SPEED）：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）：在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。

5、權(quán)威證實原則（STANDARD）：企業(yè)應(yīng)盡力爭取政府主管部門、獨(dú)立的專家或機(jī)構(gòu)、權(quán)威的媒體及消費(fèi)者代表的支持，而不是自已去徒勞地解釋或自吹自擂?？系禄禾K丹紅闖禍

案例回顧：

1995年，蘇丹紅就被確認(rèn)為致癌物，歐盟和其他一些國家已開始禁止其用于食品；

2004年6月14日，英國食品標(biāo)準(zhǔn)管理局在食品中發(fā)現(xiàn)含有蘇丹紅色素，隨即發(fā)出警示；

2005年2月23日，中國質(zhì)檢總局開始通知全國徹查。

3月5日，國家質(zhì)檢總局和國家工商總局在監(jiān)督檢查中發(fā)現(xiàn)，廣東亨氏美味源（廣州）食品有限公司生產(chǎn)的美味源牌金嘜桂林辣椒醬、辣椒油等被查出含有蘇丹紅，為此，國家衛(wèi)生部發(fā)出緊急通知，要求各地餐飲單位立即停止使用亨氏生產(chǎn)的辣椒制品，要求廣東省衛(wèi)生廳立即組織對亨氏進(jìn)行調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查蘇丹紅的來源、添加范圍以及產(chǎn)品的流向，對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的線索要及時向衛(wèi)生部通報。3月15日，上海市相關(guān)部門在對肯德基多家餐廳進(jìn)行抽檢時，發(fā)現(xiàn)新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡調(diào)料中含有“蘇丹紅一號”成分。16日上午，百勝集團(tuán)上海總部通知全國各肯德基分部，“從16日開始，立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良雞翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品，同時銷毀所有剩余調(diào)料。”

3月16日下午，百勝發(fā)表公開聲明，宣布新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅一號”，并向公眾致歉。百勝表示，將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)使用“蘇丹紅一號”的責(zé)任?！拔覀冎挥杏眠@種（公開致歉）辦法?！泵鎸ν蝗缙鋪淼男湃挝C(jī)，百勝相關(guān)人士對記者說，“我們決定最短時間消除影響。已經(jīng)開包銷售的調(diào)料，馬上銷毀；沒有開包的，已經(jīng)送回配送中心，也會全部銷毀掉。”但是，就在肯德基發(fā)表聲明，“確保此類事件不再發(fā)生”的第二天，肯德基又有三種食品被亮“紅燈”！今天，北京市食品安全辦緊急宣布，該市有關(guān)部門在肯德基的原料辣腌泡粉中檢出可能致癌的“蘇丹紅一號”，這一原料主要用在“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”和“勁爆雞米花”三種產(chǎn)品中。

對此，肯德基的解釋是，這是他們自查的結(jié)果：3月17日肯德基在記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山)有限公司提供的含蘇丹紅的辣椒粉也用在了這三種調(diào)料中。隨后，他們采取緊急措施，用現(xiàn)存經(jīng)過驗證不含蘇丹紅的調(diào)料取代原來的調(diào)料。恰恰在這時，3月18日，北京有關(guān)部門抽查到了這批問題調(diào)料。19日向媒體公布，責(zé)令停售。

這不免讓人心生疑問，肯德基既然在17日就發(fā)現(xiàn)另3種產(chǎn)品涉紅，為什么沒在第一時間公布，而是用新調(diào)料替換？如果沒有18日北京有關(guān)部門的抽檢，肯德基是否就能輕易掩蓋事實呢？

案例點(diǎn)評：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則：事件發(fā)生后，積極承擔(dān)責(zé)任，并進(jìn)行處理。

2、違背真誠溝通原則：雖然在第一時間與媒體溝通，并向公眾發(fā)表聲明，但過度承諾，在沒有100%的把握況下,聲稱“確保不再有類似事件發(fā)生”，導(dǎo)致公眾開始懷疑肯德基“誠實背后的不誠實”

3、符合速度第一原則：在事件發(fā)生后，都是在第一時間和媒體溝通。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：一方面對媒體作出解釋，一方面追究供應(yīng)方的責(zé)任，很自然地轉(zhuǎn)移了公眾的部分視線。

5、違背權(quán)威證實原則：肯德基錯就錯在，應(yīng)該讓權(quán)威部門來發(fā)話，而不該自已亂表態(tài)。光明“回鍋奶”：嘴硬不是硬道理

6月5日，河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道曝出驚天黑幕：鄭州光明山盟乳業(yè)乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場銷售。記者按照最低標(biāo)準(zhǔn)估算，僅鄭州光明山盟乳業(yè)一年就銷售200萬袋回收奶。

6月6日，全國媒體迅速轉(zhuǎn)載該節(jié)目所報道內(nèi)容，各門戶網(wǎng)站均在首頁顯眼位置“以光明牛奶，你還敢喝嗎”之類的專題進(jìn)行跟蹤和討論。光明乳業(yè)亦迅速反應(yīng)，立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”，稱“從來沒有做過“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為，請廣大消費(fèi)者放心?！?/p>

6月21日，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司總經(jīng)理董波及一位副總均被免職。原因是鄭州“回爐奶”風(fēng)波“對光明的品牌和銷量都造成了‘影響’”。

6月24日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費(fèi)者》書，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。

案例點(diǎn)評：

1、違背承擔(dān)責(zé)任原則：“誠告消費(fèi)者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費(fèi)者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進(jìn)行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負(fù)責(zé)任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進(jìn)行回收呢？這才能花多少錢？！但消費(fèi)者感受到的卻是你負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

2．違背真誠溝通原則：由于光明牛奶的極力否認(rèn)，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進(jìn)的新聞點(diǎn)。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這樣的時候，光明牛奶的相關(guān)人士，卻玩起了失蹤。這只會讓消費(fèi)者更加相信光明乳業(yè)有問題。

6月8日，光明乳業(yè)董事長王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時稱“這個事情不存在，光明不可能做這個事情。”

6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”

6月13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。

6月20日,鄭州市食品藥品安全委員會日前對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)。同日，光明發(fā)布正式澄清公告承認(rèn)，“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。對此，記者與光明新聞發(fā)言人龔妍奇聯(lián)系時，對方先是不接聽電話，隨后干脆就關(guān)機(jī)了3．符合速度第一原則：正如光明乳業(yè)公關(guān)部人士稱，光明公司早就建立了一套危機(jī)處理系統(tǒng)，在河南電視臺播出了這個節(jié)目當(dāng)天晚上，危機(jī)小組就開始啟動。次日，光明立即派高管到鄭州進(jìn)行自查，同時向消費(fèi)者發(fā)布“誠告消費(fèi)者書”?？陀^地說，能夠在危機(jī)發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點(diǎn)。4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則：想辦法搞定媒體、對相關(guān)責(zé)任人撤職查辦，從而“丟車保帥”，尋求政府部門的支持等。

5、違背權(quán)威證實原則：沒有權(quán)威管理機(jī)構(gòu)和權(quán)威的媒體發(fā)布有利于光明的言論，任憑光明牛奶自已怎么叫嚷也無濟(jì)于事雀巢“碘超標(biāo)”：強(qiáng)辭奪理終成空

2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。２６日，雀巢中國公司迅速反應(yīng)，給媒體發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)》。并稱碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動而引起的，并且該成分的含量甚微，雀巢金牌成長3+奶粉是安全的。

２７日，雀巢稱中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。因此，上述檢測中所提及的碘含量不會帶來任何安全和健康問題。但是業(yè)內(nèi)有關(guān)專家指出，中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》只是公布了兒童碘每日攝入量的安全上限，這個衡量標(biāo)準(zhǔn)與雀巢奶產(chǎn)品本身應(yīng)遵守的國家標(biāo)準(zhǔn)，沒有直接聯(lián)系。繼全國各大超市將“雀巢”金牌成長3＋奶粉全面撤柜后，部分超市開始無條件退貨，但雀巢中國公司表示對“問題奶粉”目前尚不實行召回。城門失火，殃及池魚。金牌成長3奶粉出事，連帶雀巢幾乎所有產(chǎn)品都受影響。２８日，ＳＯＨＵ、ＳＩＮＡ等網(wǎng)站在所做的調(diào)查中，八成網(wǎng)民：暫不買或今后再也不用“雀巢”

28日，雀巢(中國)有限公司才正式對外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場，但拒絕向公眾透露具體信息。２９日，中央電視臺經(jīng)濟(jì)半小時播出《雀巢早知奶粉有問題》。３０日，越來越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒有就問題奶粉事件給出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無門。

6月1日，雀巢營養(yǎng)谷物早餐部門聯(lián)合“心系好兒童組委會”，啟動了“兒童營養(yǎng)配餐知識”教育第二階段活動，向家庭進(jìn)行均衡營養(yǎng)教育和強(qiáng)調(diào)鈣質(zhì)在兒童生長發(fā)育中的重要性。但雀巢方面否認(rèn)了這次形象公關(guān)與碘危機(jī)有關(guān)聯(lián)，稱是早先約定行事。

６月５日，雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁就雀巢金牌成長3+奶粉碘超標(biāo)一事向消費(fèi)者道歉。雀巢中國有限公司大中華區(qū)總裁穆立稱，“首先就這次碘含量不幸偏離國家標(biāo)準(zhǔn)一事我們向廣大消費(fèi)者道歉。盡管我們一貫承諾全面遵守國家標(biāo)準(zhǔn),但還是發(fā)生了這次偏離。”雖然雀巢公司多方游說有關(guān)管理部門，6月8日，國家標(biāo)準(zhǔn)委對“嬰兒配方乳粉中碘含量”問題公開表態(tài)：“碘不符合標(biāo)準(zhǔn)要求的嬰兒配方奶