網(wǎng)絡營銷課件

陳壽《三國志·孔明傳·隆中對》亮躬耕隴畝，好為《梁父吟》。身高八尺，每自比于管仲、樂毅，時人莫之許也。惟博陵崔州平、潁川徐庶元直與亮友善，謂為信然。時先主屯新野。徐庶見先主，先主器之，謂先主曰：“諸葛孔明者，臥龍也，將軍豈愿見之乎？”先主曰：“君與俱來?！笔唬骸按巳丝删鸵?，不可屈致也。將軍宜枉駕顧之。由是先主遂詣亮，凡三往，乃見。因屏人曰：“漢室傾頹，奸臣竊命，主上蒙塵。孤不度德量力，欲信大義于天大，而智太短淺，遂用猖獗，至于今日。然志猶未已，君謂計將安出？”亮答曰：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿，以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！毕戎髟唬骸吧疲　庇谑桥c亮情好日密。關羽、張飛等不悅，先主解之曰：“孤之有孔明，猶魚之有水也。愿諸君勿復言！”羽、飛乃止。第一頁1第二頁，共43頁。

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應未來環(huán)境的變化，尋找長期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長遠性的謀劃與方略。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點，因為企業(yè)戰(zhàn)略的實質是實現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實力與企業(yè)目標三者的動態(tài)平衡。5.1網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略分析第二頁2第三頁，共43頁。Corporate

StrategySBU1

StrategySBU2

StrategySBU3

StrategyMarketing

StrategyOperations

StrategyHRM

StrategyStrategylevelCorporateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個層次第三頁3第四頁，共43頁。企業(yè)戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略（CorporateStrategy）：企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱。它強調兩個主要問題：企業(yè)應該做什么業(yè)務？企業(yè)怎樣去發(fā)展這些業(yè)務？事業(yè)部戰(zhàn)略(SBUStrategy)：是在公司戰(zhàn)略指導下，經營管理某一特定的“戰(zhàn)略經營單位”（SBU）的戰(zhàn)略計劃，它是公司戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略。其任務是改進SBU在其所從事的行業(yè)中產品或服務的競爭地位。職能戰(zhàn)略(FunctionalStrategy)：是為貫徹、實施公司戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領域制定的戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使資源利用效率達到最大化。第四頁4第五頁，共43頁。麥當勞戰(zhàn)略的八個核心要素成長戰(zhàn)略特許經營戰(zhàn)略飯店地點選擇和建筑戰(zhàn)略產品線戰(zhàn)略飯店經營促銷、營銷和銷售人力資源和培訓戰(zhàn)略社會責任（資料來源：麥當勞年度報告）第五頁5第六頁，共43頁。二、戰(zhàn)略目標的性質與內容戰(zhàn)略目標的性質：戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)企業(yè)使命的結果，衡量戰(zhàn)略行為的標準；戰(zhàn)略目標是一個體系，但并不包羅萬象，要突出重點；戰(zhàn)略目標能使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能；戰(zhàn)略目標具有挑戰(zhàn)性、激勵性。目標必須以一種可以測量的方式表述出來，同時必須有一個完成的最后時限。“在什么時候、在多大程度上完成什么樣的業(yè)績”第六頁6第七頁，共43頁。戰(zhàn)略目標和財務目標戰(zhàn)略目標競爭地位：用市場占有率、銷售額或銷售量來表示。生產能力：用工作面積、固定費用或生產量等表示？。技術領先，設計到市場的周期短：研究與開發(fā)：用花費的貨幣量或完成的項目等來表示。質量和成本：質量比對手高，成本低。顧客滿意度和形象：滿意度高，形象更強大社會責任：用活動的類型、服務天數(shù)或財政資助來表示。財務目標收入增長銷售利潤率增長每股平均收益率提高現(xiàn)金流強大的證券和信用評價投資收益率EVAMVA提高公司收入的多元化渠道第七頁7第八頁，共43頁。5.1.1網(wǎng)絡營銷的目標

不同類型的企業(yè)有其不同的網(wǎng)絡營銷目標：1.銷售型網(wǎng)絡營銷目標是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(NetworkPointofSale)，目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設立銷售點,如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點。2.服務型網(wǎng)絡營銷目標主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務，顧客通過網(wǎng)上服務人員可以遠距離進行咨詢和售后服務，目前大部分信息技術型公司都建立了此類站點。第八頁8第九頁，共43頁。3.品牌型網(wǎng)絡營銷目標主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標實現(xiàn)，目前大部分站點屬于此類型。4.提升型網(wǎng)絡營銷目標主要通過網(wǎng)絡營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力，目前的DELL、Amazon、Haier等站點屬于此類型。5.混合型網(wǎng)絡營銷目標想同時達到上面幾種目標，如Amazon通過設立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡，既是銷售型，又是品牌型，同時還屬于提升型。第九頁9第十頁，共43頁。5.1.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略重點

互聯(lián)網(wǎng)絡的功能使網(wǎng)絡營銷可以擴大企業(yè)的視野，重新界定市場的范圍，縮短與消費者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場競爭形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略的重點也相應體現(xiàn)在以下幾個方面：1.顧客關系的再造網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵是如何跨越地域、文化、時空差距，再造顧客關系，發(fā)掘網(wǎng)絡顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務與顧客維持關系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡。第十頁10第十一頁，共43頁。2.定制化營銷

網(wǎng)絡環(huán)境下，鞏固顧客、擴大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷，提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨特化、個人化的產品或服務。電子郵報定制；加州耐麗服裝公司3.建立網(wǎng)上營銷伙伴網(wǎng)絡營銷爭取顧客的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用來自網(wǎng)上的信息，如何運用網(wǎng)絡組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡顧客。第十一頁11第十二頁，共43頁。5.1.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式選擇

1.留住顧客增加銷售2.提供有用信息刺激消費“小天鵝”公司1：25：8：1第十二頁12第十三頁，共43頁。3.簡化銷售渠道、減少管理費用4.讓顧客參與、提高客戶的忠誠度5.提高品牌知名度獲取更高利潤6.數(shù)據(jù)庫營銷第十三頁13第十四頁，共43頁。5.1.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與控制目標規(guī)劃技術規(guī)劃組織規(guī)劃管理規(guī)劃網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略實施第十四頁14第十五頁，共43頁。

5.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定網(wǎng)絡營銷作為信息技術的產物，具有很強的競爭優(yōu)勢。綜合評價網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，主要考慮的有以下三個方面：1.成本效益問題，成本應小于預期收益；2.能帶來多大新的市場機會；3.考慮公司的組織、文化和管理能否適應采取網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略后的改變。第十五頁15第十六頁，共43頁。5.2.1網(wǎng)絡營銷計劃的內容企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷計劃，應包括以下幾個方面的主要內容：網(wǎng)絡營銷的目標

確定了明確的營銷目標，才能對網(wǎng)絡營銷活動作出及時的評價。企業(yè)在引入網(wǎng)絡營銷的時候可根據(jù)自身的特點，設定相應于不同效應的明確的目標。這包括網(wǎng)絡營銷管理模型的選擇和量化指標的確定。什么目標？網(wǎng)絡營銷的管理部門和財務預算網(wǎng)絡營銷既涉及到營銷部門又涉及到信息技術(IT)部門，所以公司應明確地規(guī)定網(wǎng)絡營銷的負責部門，以免出現(xiàn)命出多門、互相扯皮、責權不明的現(xiàn)象。但是營銷部門應和IT部門通力合作，對新的技術工具的優(yōu)點、缺點、用途應有一個概括的了解，IT部門也應積極參與網(wǎng)絡營銷計劃與開發(fā)的過程，保證能用最新的技術手段最好地實現(xiàn)營銷目標。第十六頁16第十七頁，共43頁。反饋信息的管理反饋信息中有一部分內容是顧客提出的各類問題，對這些問題公司有關部門應盡可能快、盡可能詳細地給予答復，對一些常問的問題可通過預先設置自動應答器立即給出預備的答復，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不能即時答復的問題，公司應回復提問者，告訴他已收到問題，并承諾給出答復的時間限制——通常應該在24小時內。4.企業(yè)網(wǎng)上形象的樹立網(wǎng)絡作為一種媒體給予了參與者充分自由的空間。自由能促進信息的交流和利用，但如果管理不當也容易產生混亂，所以公司應采取積極措施維護企業(yè)的網(wǎng)上形象，保證它的一致性。第十七頁17第十八頁，共43頁。5.網(wǎng)絡師(WebMaster簡稱WM)的職能

WM應具備以下基本素質：

同時處理多項任務/品牌/創(chuàng)新的能力；

財務預算管理和規(guī)劃的能力；對HTML有深刻的理解和運用能力，并能和企業(yè)的整個管理信息系統(tǒng)相協(xié)調；

較強的設計能力；

具有較強的溝通技巧和交流能力；

良好的人際關系和表達能力；最好曾有過媒體工作的背景。第十八頁18第十九頁，共43頁。6.網(wǎng)絡資源管理部門的設立問題1)不設置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務計劃，這些計劃有可能會有矛盾和沖突。設置WIRE能在計劃過程中對這些矛盾進行協(xié)調，最后拿出一個統(tǒng)一的計劃，這樣做能降低公司管理成本、實現(xiàn)規(guī)模經濟；2)不宜將這個協(xié)調的任務分配給有能力但負有其他管理責任的人員，因為這種協(xié)調任務需要全職的關注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調的責任?？考媛毜膮f(xié)調很難取得成功，所以非常有必要設置一個專門管理部門；第十九頁19第二十頁，共43頁。3）專門負責信息協(xié)調的WIRE具有較好的專業(yè)直覺力，這有助于其幫助經驗較少的部門避免常見錯誤；4）缺乏一個公司整體協(xié)調機構會導致各部門各行其事。反之，公司有一個協(xié)調一致、代表公司整體的聲音，就不再是分散地進行各自的努力，這無疑能提高整個公司的效率。第二十頁20第二十一頁，共43頁。7.網(wǎng)絡服務商的選擇(p135)（1）提供的服務（2）站點特性（3）費用（4）設備及性能（5）公司業(yè)務背景8.網(wǎng)上銷售對其他銷售渠道的影響調查表明，成功的網(wǎng)上營銷不僅會增加網(wǎng)上銷售，而且會促進其他銷售渠道的銷售，當然也不排除影響其他銷售渠道銷售量的可能。因此，企業(yè)應通過市場調研進行統(tǒng)計分析，判斷網(wǎng)上營銷對其他銷售渠道的影響，在制定計劃時考慮到兩者之關系，使網(wǎng)上營銷計劃與企業(yè)整個營銷計劃協(xié)調一致。第二十一頁21第二十二頁，共43頁。9.改進、提高網(wǎng)頁水平一個好的網(wǎng)頁能夠更好地展示商品，即通過圖片、數(shù)據(jù)、文字等將商品的特點、性能、規(guī)格、技術指標、價格、售后服務及質量承諾等信息傳遞給消費者，幫助消費者成為該商品的內行。網(wǎng)頁的設計應營造出一種使消費者身臨其境的商業(yè)氛圍，網(wǎng)頁內容的制作應由純粹的藝術創(chuàng)意轉向科學的信息分類、索引，以簡便、靈活、快捷、雙向互動式信息查詢服務于網(wǎng)絡的訪問者。通過網(wǎng)頁內容和形式的改進、提高以及適時的修改，建立起企業(yè)與消費者之間的相互信任關系，建立商品的信譽，達到企業(yè)與消費者不僅交流信息而且交流感情的目的。第二十二頁22第二十三頁，共43頁。

樹立形象，延伸銷售網(wǎng)絡成功的網(wǎng)絡營銷有助于實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合，擴大銷售網(wǎng)絡，更有效地占領市場。因此網(wǎng)絡作為一種媒體給參與者提供了無限自由的空間，促進信息的交流和利用。因此，銷售網(wǎng)絡的延伸，市場覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡營銷計劃時應考慮的一個重要因素。第二十三頁23第二十四頁，共43頁。5.2.2網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略計劃的制定原則網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的響:(p136-138)對公司的整體影響網(wǎng)上企業(yè)的競爭優(yōu)勢（136/P）提高競爭調研的透明度市場拓展銷售公共關系7.顧客服務8.網(wǎng)上廣告9.降低產品支持費用10.增強品牌形象第二十四頁24第二十五頁，共43頁。5.2.3網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與計劃實例————埃沃斯特廣告公司(EverestAdvertising)網(wǎng)絡營銷計劃(一）公司簡介1.公司業(yè)務簡介l為企業(yè)進行營銷、廣告策劃；制作各類廣告，包括印刷、電視、廣播、POP、網(wǎng)絡等；l媒體計劃和購買服務；l促銷活動策劃：直郵、商展、贊助等；l公共關系服務：新聞發(fā)布等；l企業(yè)管理：標志設計、年度報表等；第二十五頁25第二十六頁，共43頁。2.營銷服務宗旨為客戶提供營銷機會和方案，帶領他們攀登成功的顛峰，通過前衛(wèi)而富于創(chuàng)造性的營銷策劃使我們的客戶和他的消費者關系更為親密。3.目前公司廣告業(yè)務公司已開拓了下列媒體中的廣告業(yè)務。第二十六頁26第二十七頁，共43頁。（二）網(wǎng)絡營銷計劃1.進入萬維網(wǎng)對本公司意味著什么？（1）增加客戶（2）展示本公司的歷史（3）發(fā)布信息（4）促進公共關系（5）利用網(wǎng)絡工具招聘新的人才（6）建立網(wǎng)絡社區(qū)第二十七頁27第二十八頁，共43頁。2.進入網(wǎng)絡的任務A.公司所有標志物、印刷品上均應印有公司的網(wǎng)絡地址；B.須在至少兩個以上的搜索引擎(SearchEngine)上注冊網(wǎng)址：Yahoo!和網(wǎng)易等；C.注冊時采用與我們的工作有關的關鍵詞，要達到看到該詞就能聯(lián)想到本公司(可與本公司的廣告、營銷、成功事例、創(chuàng)新、新聞等有關的詞)的目的；D.在相關的國家、地區(qū)舉行新聞發(fā)布。第二十八頁28第二十九頁，共43頁。(三)埃沃斯特廣告公司網(wǎng)頁設計框架1.公司2.服務內容與顧客3.公司介紹4.請與我們對話5.娛樂6.投資者信息第二十九頁29第三十頁，共43頁。案例：淘寶網(wǎng)分析一．基本情況:淘寶網(wǎng)（）是國內領先的個人交易網(wǎng)上平臺。淘寶網(wǎng)是隸屬于阿里巴巴旗下的網(wǎng)站,是阿里巴巴推出的一個個人交易C2C網(wǎng)站.致力于成就全球最大的個人交易網(wǎng)站。第三十頁30第三十一頁，共43頁。第三十一頁31第三十二頁，共43頁。二．商業(yè)模式分析:(1)戰(zhàn)略目標:淘寶網(wǎng)的目標是成為中國最大的網(wǎng)上個人物品交易市場.(2)目標客戶群:淘寶網(wǎng)是一個C2C的個人交易網(wǎng)站,面向整個中國的個體群眾.只要會上網(wǎng),會在網(wǎng)上支付,都可以在淘寶網(wǎng)上買賣東西.可以在淘寶網(wǎng)上開店買東西,也可以賣東西.所以淘寶網(wǎng)面向的是廣大消費者.第三十二頁32第三十三頁，共43頁。(3)產品和服務:1.產品:淘寶網(wǎng)產品的提供者有商家,個人,有各種各樣的商品.無論是商家還是個人都可以在這里提供所想出售的貨物.2.誠信服務

身份認證:為了維護電子商務市場的安全和穩(wěn)定發(fā)展，淘寶網(wǎng)規(guī)定淘寶賣家在成為淘寶注冊會員后，必須通過淘寶的身份認證方可在淘寶網(wǎng)交易或出售商品。淘寶身份認證原分為個人認證和商家認證兩類，為了提高個人認證的準確性和交易的安全性.

支付寶:支付寶是淘寶網(wǎng)安全網(wǎng)絡交易的核心保障。交易過程中，支付寶作為誠信中立的第三方機構，充分保障貨款安全及買賣雙方利益。

網(wǎng)絡警察:為了給建設安全誠信的網(wǎng)絡交易平臺提供一個堅實后盾，淘寶網(wǎng)于2005年起在原有工作基礎上，專門成立了網(wǎng)絡安全部。這個部門特意聘請了原公安系統(tǒng)具有多年刑事偵察經驗的高手負責，由富有網(wǎng)絡技術和反網(wǎng)絡詐騙經驗的人員組成。淘寶網(wǎng)設立的網(wǎng)絡交易十分安全.一旦發(fā)現(xiàn)存在網(wǎng)絡交易欺詐等不誠信的犯罪行為，立即與各地公安網(wǎng)監(jiān)部門一起進行嚴厲打擊，決不姑息。第三十三頁33第三十四頁，共43頁。(4)收入與價值來源:1.廣告收入:淘寶網(wǎng)在它的網(wǎng)站內設有廣告,在其上面做生意的人需要通過廣告讓別人來知道自己的產品,就需要網(wǎng)站為其做廣告來宣傳.2.中介收入:淘寶網(wǎng)作為一個中介,為買賣雙方提供信息,可以從成交中提取一定的費用.3.網(wǎng)站收入:淘寶網(wǎng)為供應商和消費者提供了交易的場所,從中可以獲得一些利潤.4．淘寶一大部分收入是來自支付寶第三十四頁34第三十五頁，共43頁。(5)營銷策略淘寶網(wǎng)為個體提供了網(wǎng)上買東西的場所.為供應商和消費者都提供了方便.供應商可以在網(wǎng)站直接訂好產品的價格,讓消費者直接購買:同時也可以無底價起拍,讓買家競價購買.消費者同樣也可以使用上述的兩種方式購買東西.然后消費者消費者可以用支付寶來支付所要購買的東西.淘寶網(wǎng)作為一個中介,為買賣雙方達成交易,提供雙方都承認的支付工具.第三十五頁35第三十六頁，共43頁。三.技術模式分析:淘寶網(wǎng)的提供安全技術如網(wǎng)絡警察、支付寶等都值得讓買賣雙方放心.它為個人和個人之間開展服務的網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站技術模式定位于系統(tǒng)運行的持續(xù)穩(wěn)定性和安全性兩方面，淘寶網(wǎng)作為信息中介服務平臺，它的系統(tǒng)要求是嚴格的。淘寶網(wǎng)的通信系統(tǒng)采用互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)，在服務器的構建上要保證交易信息的安全傳遞，保證數(shù)據(jù)庫服務器的絕對安全，防止網(wǎng)絡黑客的闖入破壞。淘寶網(wǎng)在身份驗證和安全監(jiān)控上也有很大的作用。在系統(tǒng)應用軟件方面，淘寶網(wǎng)采用了網(wǎng)上信用管理系統(tǒng)，身份認證和安全管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡監(jiān)控管理系統(tǒng)和網(wǎng)絡安全管理系統(tǒng)等，最大限度上來保證網(wǎng)站安全，數(shù)據(jù)安全，交易安全。第三十六頁36第三十七頁，共43頁。四．經營模式分析淘寶網(wǎng)實行免費政策淘寶網(wǎng)所有的服務均免費，賣家開店免費、交易免費……實行產品登錄免費制度，讓用戶真正在網(wǎng)上交易