營銷管理管理行銷通路

14.管理營銷通路任課教師：2/36教學大綱前言：活絡通路創(chuàng)商機配銷通路的意義與功能通路管理通路形態(tài)通路設計的考慮因素通路沖突：型態(tài)、原因、影響通路沖突的處理3/36傳統(tǒng)鹵味，創(chuàng)新通路鹵味攤賣進百貨公司

月營收破百萬

「松村熏之味」原本只是臺南鴨母寮市場一家口味獨特的鹵味攤，交棒到兒子手中后，成功打進新光三越，同時成為統(tǒng)一預購型錄的人氣商品。。。

為了擴展新客群，之后參加臺北市京華城的臺南物產展、臺灣觀光協(xié)會舉辦的中華美食展，銷售成績都令各界嘆服。。。(摘自今周刊第457期)前言：活絡通路創(chuàng)商機4/36在商品高度同質化的今日，創(chuàng)新通路可以開拓商機。5/36配銷通路(distributionchannel)介于買方與賣方之間，專職產品配送與銷售工作的個人與機構所形成的體系通路成員(channelmember)、中間商(middlemen)或流通業(yè)者(distributor)意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理一、配銷通路的意義與功能1/56/36中間商的三大功能：交易的功能中間商了解目標市場所需，向供貨商下單采購，再將產品銷售出去中間商的交易功能減少了通路體系中的交易次數(shù)與成本。意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理一、配銷通路的意義與功能2/57/36MMMCCCMMMCCCD123456789123456A.接觸次數(shù)MxC=3x3=9B.接觸次數(shù)M+C=3+3=6M=制造商C=消費者D=中間商中間商減少交易次數(shù)與成本

意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理一、配銷通路的意義與功能3/58/36中間商的三大功能：促成交易的功能透過信息搜集、推廣、融資等以促成交易如：顧客研究、店內宣傳、分期付款意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理一、配銷通路的意義與功能4/59/36中間商的三大功能：物流的功能產品集合、分類、儲藏、運送等，為消費者帶來選購的方便意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理一、配銷通路的意義與功能5/510/36二、通路管理1/5決定通路目標確定通路型態(tài)與選擇通路成員處理通路沖突，激勵通路成員評估通路成員通路管理的工作與決策意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理11/36二、通路管理2/5決定通路目標服務什么目標市場？服務哪些地理區(qū)域？提供何種服務水平？服務水平取決于顧客取得產品的方便性、產品多樣性、安裝與技術支持等服務水平越高，顧客滿意度越高，但企業(yè)成本也越高因此通路目標的設定有滿意度與成本的「兩難情況」意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理12/36二、通路管理3/5確定通路形態(tài)與選擇通路成員通路長度？通路的整合方式？市場涵蓋密度？選擇哪些通路合作伙伴？稍后說明意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理13/36二、通路管理4/5處理通路沖突，激勵通路成員認清沖突的形態(tài)、原因與影響積極處理通路沖突激勵通路成員稍后說明意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理14/36二、通路管理5/5評估通路成員銷售配額達成度平均存貨水平客戶交貨時間損毀與遺失貨物之處理對促銷與訓練活動之合作提供顧客之服務水平

意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理15/36三、通路形態(tài)1/8通路階層(通路長度)中間商的層級數(shù)目制造商制造商消費者零售商零階通路一階通路二階通路三階通路批發(fā)商零售商批發(fā)商中盤商零售商意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理16/36三、通路形態(tài)2/8通路的整合方式傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)(conventionalmarketingsystem)通路成員各自為政，沒有合作協(xié)調

例如：上游商只顧「塞貨」而不重視零售商的營運能力買賣雙方都輕視服務，只期望短期獲利零售商異常重視超低進價，經(jīng)常更換供貨商意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理17/36三、通路形態(tài)3/8通路的整合方式水平式營銷系統(tǒng)(horizontalmarketingsystem)同層級的組織（同行或異業(yè))所形成的合作體系意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理在超商市場中，萊爾富及OK便利店除了原本與全家合作發(fā)展的電子商務，也加入全家的如翊文化物流平臺，共同采購文化出版品，有些異業(yè)也開始與全家接觸，擴大未來的整合空間。數(shù)據(jù)源：聯(lián)合新聞網(wǎng)2008-01-3018/36三、通路形態(tài)4/8通路的整合方式垂直式營銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)管理式VMS：服從某廠商的領導，維持通路運作市場上的知名品牌，往往有力量對較小的零售商發(fā)揮領導與整合力量具備強大銷貨能力的全國連鎖零售商，也容易促使許多供貨商采取合作態(tài)度意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理19/36三、通路形態(tài)5/8通路的整合方式垂直式營銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)所有權式VMS：通路系統(tǒng)屬于同一個公司（來源：LaNew網(wǎng)站）意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理20/36三、通路形態(tài)6/8通路的整合方式垂直式營銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作例如：許多連鎖體系的「特許加盟」意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理21/36三、通路形態(tài)2/3通路的整合方式垂直式營銷系統(tǒng)(verticalmarketingsystem)契約式VMS：依靠契約維持通路運作（來源：全家便利商店網(wǎng)站）22/36三、通路形態(tài)8/8市場涵蓋密度密集式配銷(intensivedistribution)零售區(qū)域內盡量鋪貨，適合便利品獨家式配銷(exclusivedistribution)零售區(qū)域內一位或極少數(shù)店家，適合特殊產品選擇式配銷(selectivedistribution)

零售區(qū)域內有一些零售點，適合選購品························意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理23/36廠商本身的因素企業(yè)目標與策略資源對通路的控制加盟總部想盡快滲透市場，但資金有限。加盟總部力求財務穩(wěn)健，并強調加盟店的絕對配合。以特許加盟的方式快速展店以直營的方式審慎展店專門出版輕松小品的出版商決定回避傳統(tǒng)的書籍通路。透過西餐廳及咖啡連鎖店銷售意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理四、通路設計的考慮因素1/424/36市場因素市場類型購買數(shù)量購買者數(shù)目與集中程度一般而言，消費者市場的通路長度比組織市場﹍購買量大，通路長度比較﹍當購買者人數(shù)不多或地理分布集中，通路長度較﹍

長短短意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理四、通路設計的考慮因素2/425/36中間商因素中間商的素質與形象中間商帶來的獲利性中間商的取得便利商店的普及對出版業(yè)的通路，有何意義？例為實用書籍、漫畫、通俗文學、輕松小品、影視八卦等方面的書籍開辟了新的通路空間便利商店適合賣「梵谷精選畫本」($2800)嗎？不。兩者形象落差太大；目標市場也不對意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理四、通路設計的考慮因素3/426/36產品因素復雜程度易腐性單價簡單的、標準化的產品，通路長度通常較﹍易腐產品(如花卉、蔬果)，通路長度比較﹍高單價比低單價的產品有較﹍的通路

長短短意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理四、通路設計的考慮因素4/427/36五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響1/5通路沖突型態(tài)水平?jīng)_突(horizontalconflict)相同層級的成員之間的沖突與過度競爭、撈過界等有關

垂直沖突(verticalconflict)不同層級的成員之間的沖突

常導因于成員間權力的消長意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理28/36五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響2/5通路沖突型態(tài)多重通路沖突(multichannelconflict)當制造商建立兩個或以上的通路系統(tǒng)時，不同通路體系為了爭取相同的顧客而導致的沖突

。。。一些成衣制造商為了能在網(wǎng)絡上自己銷售本身所生產的成衣，而不惜與原本合作愉快的零售商打對臺。在汽車制造商開始打造網(wǎng)絡售車網(wǎng)站，并標榜工廠直銷口號的雙重壓迫下，汽車經(jīng)銷商也紛紛大聲抗議。（來源：CNET網(wǎng)站「網(wǎng)絡沖突與財務分析」）意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理29/36五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響3/5通路沖突的原因目標不相容雙方所關心的重點不同

定位或角色不一致某通路成員的表現(xiàn)和預期行為不同

制造商為了出清舊貨而促銷產品，但零售商卻想以最新商品來提高毛利率廠商不再塑造高級形象，增加通路密度使得終端零售商良莠不齊，而引發(fā)原有零售商的抗議

意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理30/36五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響4/5通路沖突的原因溝通不良信息傳遞錯誤或信息不夠流通與透明

認知不同對某個現(xiàn)象或事實的看法不一致

信息若沒有正確地傳達予相關的、有利害關系的成員，很容易造成誤解、猜忌與心病

零售業(yè)者覺得景氣衰退，而減少貨品的采購，但制造商卻對景氣抱持樂觀態(tài)度，大量生產

意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理31/36五、通路沖突：型態(tài)、原因、影響5/5通路沖突的影響有時候對整個通路運作有正面的刺激作用因沖突而淘汰不良或落伍的廠商沖突使某些廠商痛定思痛，調整策略永續(xù)經(jīng)營如處理不妥，可能傷害某通路成員或整體通路意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理32/36六、通路沖突的處理1/5通路沖突的處理模式自主不自主不合作合作自主性合作性*競爭*退避*妥協(xié)*統(tǒng)合*順應意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理33/36六、通路沖突的處理2/5通路沖突的處理模式競爭(competing)自主性高，并采不合作的態(tài)度常導致敵意升高統(tǒng)合(collaborating)追求本身利益的同時，又為對方著想往往帶來雙贏

退避(avoiding)不重視本身的利益，并對對方采不合作態(tài)度回避爭執(zhí)，擱置問題，可能激化未來的沖突

意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理34/36六、通路沖突的處理3/5通路沖突的處理模式順應(accommodating)犧牲自己的利益，與對方合作解決爭執(zhí)

短期犧牲可能換來長期利益，也可能一無所有妥協(xié)(compromising)放棄一部份自身利益，但是不完全遷就對方；與對方局部合作

帶來局部的雙贏意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理35/36六、通路沖突的處理4/5通路權力專業(yè)的權力(expertpower)認同的權力(referentpower)獎賞的權力(rewardpower)懲罰的權力(coercivepower)合法的權力(legitimatepower)意義與功能通路管理通路形態(tài)設計考慮通路沖突沖突處理36/36六、通路沖突的處理5/5

權力基礎實