市場需求的測量與預測

市場需求的測量與預測●一、市場需求測量●二、估計當前市場需求●三、市場需求預測方法一、市場需求測量●（一）不同層次的市場●（二）市場需求●（三）企業(yè)需求●（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標市場滲透市場總人口潛在市場市場:具有特定需要和欲望,愿意并且有能力通過滿足這些需要和欲望的所在潛在顧客.舉例對公司銷售摩托車感興趣的所有顧客構成潛在顧客;其中有足夠的收入買得起這個產(chǎn)品并且有一定的通路獲得這個產(chǎn)品的顧客,則是合格市場;由于政府禁止18歲以下未成年人駕駛摩托車，所以合格市場中18歲以上的成年人構成合格有效市場；如果公司偏向于吸引收入較高的青年人購買摩托車，則這部分青年人就成了目標市場；一旦公司售出一定數(shù)量的產(chǎn)品，購買這些產(chǎn)品的顧客就是滲透市場。市場需求［1］●某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。市場需求對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品改進、促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。其影響力可以分為四個層次:⑴市場營銷支出水平；⑵市場營銷組合；⑶市場營銷配置；⑷市場營銷效率。市場需求［2］市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度。市場有可擴張和不可擴張之分。市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反應時間與市場需求的關系。市場需求曲線只反應當前市場營銷力量與當前需求的關系。市場需求［3］同計劃營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。就是說，市場預測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下估計的市場需求。但不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量不會刺激產(chǎn)生更大的需求。市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費用特定時期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）企業(yè)需求［1］●企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額?！衿髽I(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費用支出成正比：Si：i公司的市場份額i公司的營銷努力行業(yè)的營銷努力企業(yè)需求［2］●由于不同企業(yè)的營銷費用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營銷費用的奏效率，則i公司的市場占有率計算公式為：企業(yè)預測與企業(yè)潛量●企業(yè)預測指公司銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平?！衿髽I(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當企業(yè)取得100%的市場份額時，企業(yè)的潛量等于市場的潛量。二、估計目前市場需求●（一）估計總市場潛量●（二）估計地區(qū)市場潛量●（三）估計行業(yè)銷售額和企業(yè)市場占有率總市場潛量Q＝npq（在一定時期內(nèi)，一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中全部企業(yè)所能獲得的最大銷售量）例如：如果未來3年內(nèi)全國有1200萬消費者家庭準備買汽車，平均每戶買1輛，平均每輛的價格為8萬元，那么，家用汽車的總市場潛量是多少？一種辦法是從總群體數(shù)著手：我們假定全國消費者家庭總數(shù)為2.6億.然后一步步排除不會購買這種產(chǎn)品的戶數(shù)；假設低收入和低教育水平的人不買汽車，并假定他們占總戶數(shù)的30%，那么只有70%或者1.82億戶家庭屬于可能的顧客群;因交通條件、住房條件或別的原因不買汽車者可能顧客群體的90%，不算他們，還剩1800戶;已經(jīng)購買汽車的家庭約600萬戶，剩下的1200萬剩便是中心顧客群體。以一個基本數(shù)乘上幾個修正率來計算總市場潛量。新營養(yǎng)果汁的需求=人口×人均可支配收入

×可支配收入中用于食品的百分比

×食物支出中用于飲料的百分比

×果汁飲料中用于營養(yǎng)型果汁飲料的百分比另一種方法是連鎖比率法：區(qū)域市場潛量⒈市場累加法：指首先確認某產(chǎn)品在每一個市場上的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。（生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)常用）⒉購買力指數(shù)法：指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)來估計其市場潛力的方法。假設湖南省的個人可支配收入占全國的4%，零售銷貨額占全國的3.6%，人口占全國的3.8%，則湖南省的購買力指數(shù)為多少？估計實際銷售額與市場占有率根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。三、市場需求預測方法●（一）市場需求預測概念●（二）購買者意向調查法●（三）綜合銷售人員意見法●（四）專家意見法●（五）市場試驗法●（六）時間序列分析法●（七）直線趨勢法市場需求預測概念●市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。購買者意向調查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調查法比較有效：⒈購買者的購買意向是明確清晰的；⒉這種意向會轉化為顧客的購買行為；⒊購買者愿意把其意向告訴調查者。多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜做短期預測。費時費錢優(yōu)點：⑴企業(yè)分析人員可以了解到在沒有公開出版資料的情況下考慮各種問題的途徑；⑵可以樹立和鞏固企業(yè)關系購買者需要的形象；⑶在進行總市場需求的測量過程中，也可以同時獲得各行業(yè)、各地區(qū)的市場需求估計值。綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。優(yōu)點：⑴銷售人員經(jīng)常解禁購買者，對購買者意向有較為全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發(fā)展影響較大的產(chǎn)品；⑵由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信息完成；⑶通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。但需要對銷售人員所作的需求預測作進一步的修正才可采用。因為：⒈銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端；⒉銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形式或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不理解；⒊為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測的數(shù)據(jù)；⒋銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。市場試驗法●多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。時間序列分析法●即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。●這種方法的根據(jù)是：

⒈過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來；

⒉過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有絕對的影響，銷售額只是時間函數(shù)。因此，企業(yè)可以利用這種方法預測未來的銷售趨勢。主要特點：以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素影響。不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預測往往會有比較大的偏差?？梢苑殖伤膫€組成部分：⒈趨勢⒉周期：在中期預測中比較重要；⒊季節(jié)：為預測短期銷售提供基礎；⒋不確定事件：應從過去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響。產(chǎn)