什么是品牌策劃

什么是品牌策劃什么是品牌策劃品牌策劃：品牌策劃是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或者圖案，或者是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或者服務(wù),并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。主要是指個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)為打造品牌而進(jìn)行的一系列謀劃，包括人性品牌策劃、超低成本塑造品牌、全員品牌管理等代表性觀點(diǎn)。定義品牌策劃是通過品牌上對(duì)競爭對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的含糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。編輯本段要素一、品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。二、品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合。一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的匡助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。三、品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合。當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特殊突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。四、品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合。消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。五、品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。光原則其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才干搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”,整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者,不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，很多策劃人都在實(shí)踐中努力遵循這個(gè)原則，只是程度存有差異。例如，不少企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能傷害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂觀的是，不少策劃案都違背了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年315被暴光的企業(yè)，以及其它浮現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。其三，X光原則。X光一種波長很短的電磁波，波長在?10nm至卜O.lnm擺布，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺’'的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃案實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，某商場做了錯(cuò)誤的品牌定位,卻熱中于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬媳。編輯本段八項(xiàng)注意其一，品牌傳播違背社會(huì)公德的現(xiàn)象越來越多，從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”，都能找到不少“不聽話的”“壞孩子”，所以品牌策劃人首先要有嚴(yán)格的道德自律，肩負(fù)自己的責(zé)任，不要助紂為虐。其二，品牌策劃人不僅需要匡助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，還要匡助企業(yè)把戰(zhàn)略細(xì)化，協(xié)助企業(yè)執(zhí)行，以一步一步的帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。換句話說，品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人，而是會(huì)做冷板凳，能夠?qū)⑵放评硐胱優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的人。其三，有不少企業(yè)嘴上說自己做品牌不是為了短期利益，但在實(shí)際合作過程中，依然是為了追求快速的短期利益，剛開始投入，就即將想著要收益，殊不知做品牌實(shí)質(zhì)就是做投資，獲取收益肯定需要一定時(shí)間，就像開花結(jié)果總需要一定的時(shí)日一樣。因此，品牌策劃人要匡助企業(yè)建立正確的品牌觀，不能急于求成，老盤算“今天投入，明天就要產(chǎn)出其四，品牌策劃人要有足夠的“防范”意識(shí)。品牌策劃人的利潤是建立在企業(yè)利潤增長基礎(chǔ)上的，惟獨(dú)企業(yè)的利潤增加了，品牌策劃人材干獲得真正意義上的利潤。所以，不少品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子，孩子大了，卻很有可能就不認(rèn)這個(gè)“娘”了。事實(shí)上也的確如此，兔死狗烹的現(xiàn)象的確不少，“兔沒死，狗已烹”的現(xiàn)象也不少見。加之一些尋求咨詢公司合作是假,騙取方案是真的無恥企.業(yè)，可以說，許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時(shí)就被企業(yè)給“烹”了，委實(shí)"悲壯”，也的確卑鄙。其五，品牌策劃人要具有企業(yè)家精神，也就是說，要具有“誠信、創(chuàng)新、合作、敬業(yè)”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業(yè)家精神》。其六，不僅企業(yè)在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人（或者說選擇品牌策劃公司），品牌策劃人更要精心選擇企業(yè)。對(duì)于“不可救藥'’的企.業(yè)，不能為了賺取策劃費(fèi)而盲目承諾，盲目合作。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司始終堅(jiān)持“雙向選擇”，對(duì)于“感覺不適''的企業(yè)，公司堅(jiān)決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現(xiàn)，限于篇幅，筆者在此就不贅述了。其七，品牌策劃人也要懂得“售后服務(wù)服務(wù)合同到期后，不能代表服務(wù)徹底結(jié)束。品牌策劃人需要定期關(guān)注曾經(jīng)服務(wù)的品牌，賦予其適當(dāng)?shù)奶嵝押徒ㄗh，以匡助其健康成長。其八，品牌策劃人要注意天天“練內(nèi)功”。品牌策劃是一種需要廣博知識(shí)作為基礎(chǔ)的職業(yè)，加之面對(duì)的客戶“五花八門'',對(duì)知識(shí)“補(bǔ)充”速度要求近乎苛刻。所以，品牌策劃人必須養(yǎng)成天天學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣，以提高學(xué)習(xí)能力，擴(kuò)大知識(shí)視野，適應(yīng)不同類型的客戶，更好的為客戶服務(wù)。附送：什么是品牌營俏策劃什么是品牌營銷策劃營銷策劃，首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策戈IJ.營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對(duì)企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。編輯本段營銷策劃主要內(nèi)容營銷策劃的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：1.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。2.產(chǎn)品全國市場推廣。3.一線營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。4.促銷政策制定。5.專賣體系等特殊銷售模式打造。6.終端銷售業(yè)績提升。7.樣板市場打造。8.分銷體系建立。9.渠道建設(shè)。10.直營體系建設(shè)。11.價(jià)格體系建設(shè)。12.招商策劃。13.新產(chǎn)品上市策劃。14.產(chǎn)品規(guī)劃。15.市場定位。16.營銷診斷。17網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的創(chuàng)立等。營銷策劃過程菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃過程之前。與創(chuàng)造和銷售觀點(diǎn)不同，該業(yè)務(wù)過程由價(jià)值創(chuàng)造和隨后的傳遞組成，這個(gè)過程包括三個(gè)階段。第一階段是選擇價(jià)值。在任何產(chǎn)品產(chǎn)生以前，必須先做營銷“作業(yè)”。營銷工作過程是細(xì)分市場(segmentation),目標(biāo)(targeting),定位(positioning)STP,它是戰(zhàn)略營銷的精粹。一旦業(yè)務(wù)單位選擇好了將提供給目標(biāo)市場的價(jià)值，它即準(zhǔn)備提供價(jià)值工作。有形產(chǎn)品和服務(wù)必須具體明確的，目標(biāo)價(jià)格必須建立，產(chǎn)品必須創(chuàng)造和分銷給市常在第二個(gè)階段，開辟特定產(chǎn)品的性能、價(jià)格和分銷，這也是戰(zhàn)術(shù)營銷(tacticalmarketing)的內(nèi)容。第三個(gè)階段的任務(wù)是傳播價(jià)值。戰(zhàn)術(shù)營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應(yīng)品為市場所知。營銷過程始于產(chǎn)品以前，繼續(xù)于產(chǎn)品開辟之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。注：關(guān)于營銷策劃，目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細(xì)，各自有專業(yè)的操作公司。而在中國國內(nèi)，不少營銷策劃機(jī)構(gòu)依然在追求全案操作，從定位到設(shè)計(jì)推廣一體化進(jìn)程，難免影響其專業(yè)性。最近幾年，國內(nèi)上海、廣州等地己經(jīng)逐漸浮現(xiàn)了細(xì)分的營銷策劃公司，如專業(yè)做定位、專業(yè)做設(shè)計(jì)、專業(yè)做營銷托管等，這勢必是營銷行業(yè)的大勢所趨。一摘選自《營銷管理》，菲利普?科特勒著。（新千年版，第十版。中國人民大學(xué)出版社）編輯本段營銷策劃公司營銷策劃公司是指從事市場營銷服務(wù)，運(yùn)用專業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，匡助企業(yè)通過“智慧和創(chuàng)意“，以更經(jīng)濟(jì)更快速的方式打開市場的專業(yè)服務(wù)公司，屬于商業(yè)性服務(wù)公司。做為本土智業(yè)機(jī)構(gòu)的營銷策劃公司，發(fā)展主要經(jīng)歷廣告時(shí)代、策劃時(shí)代、咨詢時(shí)代三階段。咨詢時(shí)代屬于正在過渡期，不少策劃公司正處于迷茫期。以創(chuàng)意和點(diǎn)子為核心的是策劃時(shí)代主要特征。接之而來的是咨詢時(shí)代，咨詢時(shí)代的智業(yè)公司的核心競爭力體現(xiàn)為專業(yè)、行業(yè)布局的系統(tǒng)構(gòu)建。如何環(huán)繞行業(yè)構(gòu)建核心競爭力將是咨詢公司的新命題!給新人的三個(gè)意見1.如果滿足于平庸就不要做策劃。為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、締造傳奇品牌是營銷策劃人存在的惟一理由。所以不僅僅只滿足在傳播領(lǐng)域的創(chuàng)新，一個(gè)優(yōu)秀的營銷策劃人的目標(biāo)應(yīng)該是以營銷戰(zhàn)略的精準(zhǔn)實(shí)效為前提，以產(chǎn)品及營銷模式的創(chuàng)新為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌和傳播的創(chuàng)新!打造天生的明星，做到先勝而后戰(zhàn)。2.優(yōu)秀的營銷策劃人很誠實(shí)、很負(fù)責(zé)、很OPEN,尊重每一個(gè)人的天賦予才干，崇尚從工作和生活中找到成就感和快樂。3、在學(xué)會(huì)做事之前先學(xué)會(huì)做人，優(yōu)秀的營銷策劃人是樂觀、成熟、樸重、誠實(shí)、勇敢的人;優(yōu)秀的營銷策劃人有事業(yè)心，不滿足于平庸，對(duì)目標(biāo)的追求有著堅(jiān)定不移的信念;在做大事之前先學(xué)會(huì)做小事，保持OPEN的心態(tài);一專多能，與時(shí)俱進(jìn)，拒絕“半桶水”的自我封閉。營銷策劃人員的基本要求銳動(dòng)智成張奇認(rèn)為：首先，優(yōu)秀策劃人必須具備優(yōu)秀的品德，誠信有責(zé)任感;其次，必須具備5?10年實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)，從基層做起，有促銷、業(yè)務(wù)、銷售、市場經(jīng)