樂事薯片廣告文案分析

10131013樂事薯片廣告文案分析篇一：樂事系列產(chǎn)品廣告籌劃woRD樂事薯片廣告籌劃書籌劃機構(gòu)：09多媒體廣告小組(第七小組)小組成員：組長：陳吉永陳吉永，李傳宇王浩，欒孟鎮(zhèn)籌劃報告主要內(nèi)容：樂事產(chǎn)品的市場分析〔市場營銷環(huán)分析，消費者分析，產(chǎn)品分析調(diào)查分析目的：為了更精準(zhǔn)了解薯片產(chǎn)品的消費需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場時機，使薯片生產(chǎn)企業(yè)能夠做到依據(jù)消費者的需求進(jìn)展品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣名目第一局部營銷環(huán)境分析1．樂事的進(jìn)展歷程與問題… 當(dāng)前主要薯片市場… 8當(dāng)前主要競爭對手分析………9產(chǎn)品分析1.樂事薯片成功的緣由… 102.好薯片具備條件……………11消費者分析…………………12產(chǎn)品廣告分析………………12一、廣告目標(biāo)依據(jù)市場狀況可以到達(dá)的目標(biāo)… 13本次廣告活動的目標(biāo)… 14二、目標(biāo)市場策略1．企業(yè)原來的市場目標(biāo)… 市場的細(xì)分… 14細(xì)分市場的評估… 14企業(yè)的目標(biāo)市場策略… 15三、產(chǎn)品定位策略1．產(chǎn)品定位的前提… 產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求… 15定位時機點… 15定位表述… 16四、廣告知求策略1．訴求對象… 訴求重點… 16訴求方法… 16五、廣告表現(xiàn)策略1．廣告主題… 2．廣告創(chuàng)意… 16廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容廣告創(chuàng)意表現(xiàn)3．廣告表現(xiàn)要求… 電視廣告戶外廣告媒介策略… 19媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)… 19所選媒體… 20廣告公布時機… 205．廣告公布頻率…………………20第三局部廣告打算一、廣告目標(biāo)… 20二、廣告時間… 20三、廣告的目標(biāo)市場… 21四、廣告的目標(biāo)市場… 21五、廣告的訴求重點… 21六、廣告表現(xiàn)… 21廣告的主題… 22廣告的創(chuàng)意… 22各媒介的廣告表現(xiàn)… 22各媒介廣告的規(guī)格… 23各媒介廣告的制作要求… 23根本要求廣告要求制作重點廣告公布的媒介… 24各媒介的廣告規(guī)格… 24廣告媒介公布排期表… 26八、其他活動打算1．促銷活動打算… 2．公共關(guān)系活動打算… 28九、廣告費用預(yù)算廣告的籌劃創(chuàng)意費用… 30廣告設(shè)計費用… 30廣告制作費用… 30廣告媒介費用… 30其他活動手續(xù)費用… 30(:樂事薯片廣告文案分析)付錄…………30前言：百事公司的很多品牌名稱有100年以上的歷史。但是百事公司還是一家年輕的公司。樂事公司是于1932年創(chuàng)立，1965年，百事可樂(pepsi-colacompany)和菲多利【Frito-LaynorthAmerica(FLnA)】公司合并組建了百事公司(pepsico,Incorporated1998年，百事公司并購了純品康納〔Tropicana〕公司；20XX年，百事公司又與桂格麥片公司(Quakeroatscompany)合并，包括佳得樂(gatorade)也成為百事公司的一局部。菲多利旗下品牌：樂事薯片(Lay’spotatochips)立體脆(Doritos)奇多(cheetos)RufflesTostitos一家公司。薯片廣告籌劃書一、營銷環(huán)境分析市場概況市場規(guī)模：依據(jù)聯(lián)合國進(jìn)展暑和國際馬鈴薯中心的估量，世界上各國直接食用的馬鈴薯缺乏總產(chǎn)量的50%，我國馬鈴薯種植面積達(dá)467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18千克左右，且其中904%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興盛國家水平落后201310130可見，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。1219約占不到10％，其余的均為進(jìn)口產(chǎn)品。目前，國內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大局部出于分散經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)本錢較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，市場開發(fā)資金匱乏，老市場維護(hù)投入缺乏，廣告宣傳無力，缺乏社會影響力，企促銷等低層次營銷手段過度競爭，導(dǎo)致人力資源、市場資源無力研發(fā)產(chǎn)品滿足市場需求；無力形成多元化經(jīng)營，產(chǎn)品單一，風(fēng)險過大；企業(yè)利潤微薄，單靠自身積存，難以應(yīng)對國內(nèi)同行的競爭。生產(chǎn)本錢高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場競爭中處于不利地位，無形中限制了整個油炸薯片行業(yè)的進(jìn)展。馬鈴薯貯存、運輸設(shè)施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的進(jìn)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國油炸薯片行業(yè)沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)把握不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗過程中，多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有確定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的競爭力不強，難以從區(qū)域性名牌向全國知名品牌進(jìn)展。膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，也是我國進(jìn)展相對較快、有關(guān)投資方競相投資的一個馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從80年月起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進(jìn)了30余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估量約為4~5萬噸，而且絕大局部由我國引進(jìn)設(shè)備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)和銷售量均在202310199820XX30%的增長，0816015年的高速進(jìn)展期，平均每年增長也將到達(dá)10%左右。膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費者群體廣泛，但凡6至40歲的兒童及青少年都可成為薯片市場的潛在消費者，其中又以年輕女性和青少年為產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體。依據(jù)中國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，年齡段處于15至28歲之間的2市場構(gòu)成：美國著名的薯片品牌——品客品客是寶潔集團(tuán)在中國唯一的一個食品品牌。品客在世界都享有不小名氣，在因價錢過高，在中國薯片類還屬于中高檔商品。雖然品牌背書強，但是在中國的市場反響并不是很猛烈。一方面，其在中國的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價格上比起其他的競爭產(chǎn)品高很多。相對一樣口味并且價格低的樂事，并沒有強大的產(chǎn)品吸引力。國內(nèi)薯片市場強勢品牌——樂事做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐往的訴說口味的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的根本屬性上訴說，搶占消費者心智對薯片自然安康的第一認(rèn)知。但是在訴說“不添加防腐劑”時，并不能完全堵住競爭對手的嘴所以在品牌戰(zhàn)略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒到達(dá)真正“對著干”的戰(zhàn)略層面。就像百事Vs可口，定位百事為一代，反定位可口為傳統(tǒng)的舊一代，才真正的到達(dá)讓對手無法還擊的“對著干”的戰(zhàn)略定位。國內(nèi)的港資食品企業(yè)品牌——上好佳上好佳〔中國〕系上好佳〔香港〕在中國投資的外商獨資企業(yè)。董事長施恭旗先生從1993年就開頭在中國投資，先后在國內(nèi)投資建立了11家公司。公司主oishi”系列休閑食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國家20XX年被認(rèn)定為“中國但隨著近年來經(jīng)濟的快速進(jìn)展，越來越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運而生，相比之下由于上好佳廣告力度的薄弱及產(chǎn)品共性上的定位缺陷，被主流消費群體看做廉價的群眾休閑食品。依據(jù)08年的中國薯片市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者最寵愛吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名休閑食品品牌上好佳的16.83.3好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都格外低。從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠(yuǎn)來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌治理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，可能成為可比克的最大威逼。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在確定的差距，但對于薯片食品德業(yè)這一留意口味及廣告宣傳的快速消費食品來說，市場的競爭狀況是極易改變的，所以不容無視存在的潛在競爭威逼。市場構(gòu)成的特性：零食，是人們在茶余飯后消遣的食品，而薯片、餅干、糖果等甜點已成為大多數(shù)人的首選。膨化薯片食品本身可以供給確定的能量和養(yǎng)分素，可以作為一日三餐外的養(yǎng)分補充，另外，有些產(chǎn)品強化了養(yǎng)分素和礦物質(zhì)，補充了你的養(yǎng)分所需。零食產(chǎn)品的特性打算其并無季節(jié)性。但其產(chǎn)品的銷售確有其獨特特點，一般在體育賽事期間和年末電影上映的黃金08年奧運會舉辦期間，國內(nèi)的薯片市場銷售額同比增長35%。2.營銷環(huán)境分析總結(jié)時機與威逼4國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興盛國家水平落后20年。假設(shè)按13億人口人均馬鈴薯食品10130馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間?？杀瓤嗽谑砥袌錾险加写_定的份額，在目標(biāo)消費者中具有確定的忠在中國薯片市場的富強狀況下，會擁有較大的盈利空間。威逼：1.品客、上好佳、樂事等強勁對手的消滅，會讓可比克在市場的占有率明顯削減。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構(gòu)成威逼。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟閱歷，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2.消費者對膨化食品的認(rèn)知錯誤，也會間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色安康的消費追求，薯片食品被誤認(rèn)為是有害安康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在20XX年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業(yè)造成重大的打擊。優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：可比克薯片品牌具有確定知名度．可比克薯片價炫耀著“我的薯片可比克“的廣告片不斷地在中心臺和地方臺輪番“轟炸“的時候，達(dá)利已經(jīng)漸漸將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求共性的目標(biāo)消費者心中。從今，可比克薯片的銷量直線上升。劣勢：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負(fù)荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后效勞和信息反響方面有所缺失，相對產(chǎn)品的品質(zhì)升級過程，品牌的進(jìn)展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進(jìn)一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)進(jìn)展。重點問題swoT分析的結(jié)果，可重點留意一下問題：1.加強整合傳播力度，制定傳播打算。制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。強化品牌形象，增加品牌親近力，制定品牌策略。培育消費者群。制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強宣傳攻勢，建筑強勢品牌。制定統(tǒng)一價格，標(biāo)準(zhǔn)市場。二、消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢馬鈴薯是世界各國主糧之一。依據(jù)聯(lián)合國進(jìn)展暑和國際馬鈴薯中心的估量，世界上各國直接食用的馬鈴薯缺乏總產(chǎn)量的50%，我國馬鈴薯種植面積達(dá)467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)興盛國家水平落后20年。我國的十五食品工業(yè)進(jìn)展規(guī)劃指出，十五期間，要樂觀進(jìn)展馬鈴薯加工工業(yè)，到十五期末，建立起馬鈴薯全粉及加工品、淀粉、專用淀粉、馬鈴薯便利食品等產(chǎn)品系列，使馬鈴薯加工工業(yè)成為中西部地區(qū)一個的經(jīng)濟增長點。油炸薯片、復(fù)合薯片、速凍薯條是我國市場進(jìn)展較快的三種馬鈴薯休閑食?，F(xiàn)在的薯