蒙牛品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)文

共7頁(yè) 品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)目錄一、策劃的目的 3二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況 3(一)、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析 31、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn) 32、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力 33、消費(fèi)者的接受性 4(二)、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析 41、宏觀環(huán)境因素 42、微觀環(huán)境因素 4三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 4四、品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 5五、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案） 5（一）品牌定位 5（二）品牌設(shè)計(jì) 5（三）品牌個(gè)性 6（四）品牌形象 61、品牌形象的概述 62、品牌形象的構(gòu)成 63、品牌形象的塑造 6（五）品牌傳播 61.廣告?zhèn)鞑?62．公關(guān)傳播 63.銷(xiāo)售促進(jìn)傳播 64.人際傳播 7六、品牌資產(chǎn) 7七、方案調(diào)整 7摘要內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。截至2011年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？傎Y產(chǎn)超200億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”，成為海外最具品牌影響力的中國(guó)上市公司。一、策劃的目的在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃就是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么，為了順利地實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的活動(dòng)規(guī)范方案的決策活動(dòng)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一個(gè)科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價(jià)值。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況(一)、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和市場(chǎng)前景分析1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的表現(xiàn)：作為中國(guó)乳制品行業(yè)第二大品牌，蒙牛通過(guò)贊助超級(jí)女聲、天天向上、中國(guó)最強(qiáng)音等娛樂(lè)節(jié)目給青年一族留下了極其深刻的影響和良好的口碑。蒙牛注重創(chuàng)新發(fā)展，不斷地推出新產(chǎn)品，深受廣大消費(fèi)者的青睞，此外，蒙牛注重多元化發(fā)展不僅有液態(tài)奶，還生產(chǎn)奶粉、奶片、冰淇淋，老酸奶。牢牢地占據(jù)著中國(guó)乳制品行業(yè)的半壁江山。2、市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，品牌目前的知名度、影響力：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位，銷(xiāo)售收入從3700萬(wàn)元飛速增長(zhǎng)到超過(guò)100億元。并創(chuàng)造“七項(xiàng)冠軍”、“成長(zhǎng)奇跡”、“百萬(wàn)富翁團(tuán)隊(duì)”等令人眩目的光環(huán)，成為海外最具品牌影響力的中國(guó)上市公司。3、消費(fèi)者的接受性：蒙牛品牌知名度高，家喻戶曉，深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者好評(píng)。(二)、對(duì)品牌影響因素進(jìn)行分析宏觀環(huán)境因素（1）、經(jīng)濟(jì)因素：中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)，特別是加入世貿(mào)組織，為我國(guó)企業(yè)發(fā)展提供了更加廣闊的空間，蒙牛不失時(shí)機(jī)的抓住這次機(jī)遇，開(kāi)展國(guó)際間合作，聯(lián)合國(guó)際知名企業(yè)，使企業(yè)迅速成長(zhǎng)壯大。（2）、政治因素：國(guó)家實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，積極扶持西部企業(yè)，特別是入世以后為，中國(guó)對(duì)乳制品行業(yè)的鼓勵(lì)。（3）、社會(huì)文化環(huán)境：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全國(guó)人民的生活水平和文化水平迅速提高，人們?cè)絹?lái)越重視營(yíng)養(yǎng)的攝入，重視身體健康，而牛奶作為營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在市場(chǎng)中除了飲料還扮演著營(yíng)養(yǎng)品的角色。中國(guó)的奶制品需求量正在逐年提高，而牛奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售相對(duì)于其他產(chǎn)品更依賴于品牌的影響。蒙牛通過(guò)廣告的宣傳與社會(huì)公益活動(dòng)的熱情參與在民眾中贏得了良好的聲譽(yù)。2、微觀環(huán)境因素（1）、在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動(dòng)和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開(kāi)設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；（2）、注重質(zhì)量，蒙牛集團(tuán)倡導(dǎo)“沒(méi)有質(zhì)量，一切都是負(fù)數(shù)”理念，在原奶收購(gòu)、生產(chǎn)過(guò)程、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，食品安全管控體系建設(shè)做到了從源頭到終端全覆蓋。（3）、不斷創(chuàng)新，按照“立足自主開(kāi)發(fā)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛集團(tuán)積極投入研發(fā)資金，建成了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心。（4）、科學(xué)管理，加強(qiáng)種植、養(yǎng)殖、初級(jí)加工、原輔料、運(yùn)輸、生產(chǎn)、出庫(kù)、儲(chǔ)運(yùn)、消費(fèi)者9大環(huán)節(jié)的管理三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（一）、優(yōu)勢(shì)：1、機(jī)制優(yōu)勢(shì)2、研發(fā)優(yōu)勢(shì)3、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)4、速度優(yōu)勢(shì)5、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)6、政府支持優(yōu)勢(shì)7、廣告優(yōu)勢(shì)（二）、劣勢(shì)：1、人才晉升與引進(jìn)體制不健全2、陷入經(jīng)驗(yàn)論的困境3、服務(wù)體系薄弱4、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)（三）、機(jī)遇：中國(guó)加入WTO后為企業(yè)發(fā)展提供了更廣闊的空間，除此之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛“東窗事發(fā)”為蒙牛發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。（四）、威脅：和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。四、品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)“建設(shè)世界乳都，打造國(guó)際品牌”是蒙牛集團(tuán)的愿景，企業(yè)已制定出臺(tái)第二個(gè)五年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“到2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入500億元、跨入世界乳業(yè)十強(qiáng)”目標(biāo)。我們有決心也有信心，在不遠(yuǎn)的將來(lái)“中國(guó)牛”必將成為“世界?！保∥?、品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（具體行銷(xiāo)方案）（一）、品牌定位蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開(kāi)始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略，如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫(xiě)的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”；宣傳冊(cè)上閃耀著“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”；在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。蒙牛利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴，獲得了口碑。（二）、品牌設(shè)計(jì)蒙?；諛?biāo)是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，表明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，遠(yuǎn)離污染的主題，突出追求天然。（三）、品牌個(gè)性從早先比附伊利的“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級(jí)女聲”，品牌訴求從“自然環(huán)?！钡健皭?ài)國(guó)”和“健康”。（四）、品牌形象（1）、品牌形象的概述：在品牌運(yùn)作上，蒙牛運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的理念，通過(guò)選用目標(biāo)受眾喜愛(ài)的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和蔡依林）、贊助娛樂(lè)節(jié)目（超級(jí)女聲、天天向上）迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度方面均遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌，深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。（2）、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)產(chǎn)品的特性決定。（3）、品牌形象的塑造：公司運(yùn)用品牌形象代言人、贊助娛樂(lè)節(jié)目，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。此外蒙牛還與中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)、國(guó)家學(xué)生奶辦公室等7家單位，聯(lián)合啟動(dòng)了以“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”為主題的“中國(guó)飲奶運(yùn)動(dòng)”，為全國(guó)教師捐奶以及向全國(guó)貧困地區(qū)1000所小學(xué)捐贈(zèng)牛奶，塑造企業(yè)形象（五）、品牌傳播1.廣告?zhèn)鞑V告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)通過(guò)傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對(duì)目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。2．公關(guān)傳播公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。3.銷(xiāo)售促進(jìn)傳播銷(xiāo)售促進(jìn)傳播是指通過(guò)鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。4.人際傳播人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過(guò)企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識(shí)企業(yè)，并形成對(duì)企業(yè)的印象和評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)將直接影響企業(yè)形象。六、品牌資產(chǎn)蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，擁有