營銷策劃課件

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.1市場營銷策劃的含義策劃計劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由，無限制處理程序與細(xì)節(jié)Whattodo?（做什么？）Howtodo?（怎么去做？）靈活多變靈活性小開放性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小需要內(nèi)外信息不一定需要外部信息掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.1市場營銷策劃的含義策劃不同于一般的出點(diǎn)子。策劃是系統(tǒng)有序的創(chuàng)造性活動，遵循一定的運(yùn)行程序，體現(xiàn)為可執(zhí)行的策劃方案。點(diǎn)子往往是經(jīng)過一定思考，在瞬間產(chǎn)生的突破，是思維者靈感的火花；而策劃往往是一個復(fù)雜的綜合過程，要經(jīng)過調(diào)查、謀劃、評價、反饋等多道程序。出點(diǎn)子只能算是策劃程序中的一部分。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.2市場營銷策劃的類型1）角度：整合營銷策劃、專項(xiàng)營銷策劃2）按策劃對象：市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃、價格策劃、渠道策劃3）按策劃主體分類：第三方營銷策劃、企業(yè)內(nèi)營銷策劃營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.3市場營銷策劃的原則1）創(chuàng)造性：要有新創(chuàng)意、新方法，喚起消費(fèi)者的購買愿望2）效益型：以最小投入使企業(yè)獲得最大收益3）可行性：要解決現(xiàn)實(shí)問題，要有可操作的行動方案4）應(yīng)變性：要對可能的意外因素預(yù)測分析，制訂相應(yīng)對策營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.4市場營銷策劃的流程確定策劃目的

收集與分析信息創(chuàng)意的提煉制定訂策劃方案方案的評估與論證方案的實(shí)施及控制評價策劃效果營銷策劃的一般流程營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.5市場營銷策劃的組織市場調(diào)查人員

策劃總監(jiān)

主策劃人文案撰寫人美術(shù)設(shè)計人員高級電腦操作人員營銷策劃組織結(jié)構(gòu)圖營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.6市場營銷策劃的誤區(qū)誤區(qū)1策劃越復(fù)雜越好誤區(qū)2策劃有固定的模式可偱，只需要“照葫蘆畫瓢”誤區(qū)3策劃是“包治百病”的良方誤區(qū)4只要作出策劃書就萬事大吉了誤區(qū)5只要有專業(yè)知識就能做出與眾不同的策劃營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.6市場營銷策劃的誤區(qū)誤區(qū)6策劃是天馬行空誤區(qū)7營銷策劃活動沒有確定的目標(biāo)和相對精確的效果預(yù)估標(biāo)準(zhǔn)。誤區(qū)8方案寫得好就是好策劃誤區(qū)9策劃方案一經(jīng)確定，就要不折不扣地執(zhí)行營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.市場營銷策劃的含義、類型、特征、流程、原則、組織、誤區(qū)2.市場營銷策劃實(shí)例3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求4.往屆同學(xué)策劃書展示營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃2.市場營銷策劃實(shí)例1.2.東風(fēng)標(biāo)志307武漢市場營銷策劃書.DOC3.A期貨公司股指期貨經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷策劃方案.DOC營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.市場營銷策劃的含義、類型、特征、流程、原則、組織、誤區(qū)2.市場營銷策劃實(shí)例3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求4.往屆同學(xué)策劃書展示營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃前言環(huán)境分析S/WO/T分析營銷戰(zhàn)略目標(biāo)目標(biāo)市場戰(zhàn)略營銷策略組織與實(shí)施計劃控制應(yīng)變措施費(fèi)用預(yù)算營銷策劃書結(jié)構(gòu)3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求營銷策劃書是創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃方案能夠被他人所知道和接受。策劃書沒有固定的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)的格式，根據(jù)策劃對象和策劃要求的不同，營銷策劃書的內(nèi)容和格式是不一樣的。一般而言，一份規(guī)范的營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)框架應(yīng)包括：封面主體封底附錄。3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求第一部分：認(rèn)知策劃營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課表7-1營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)基本內(nèi)容

結(jié)構(gòu)封面主體摘要目錄前言

策劃目標(biāo)環(huán)境分析營銷戰(zhàn)略

營銷組合策略行動方案費(fèi)用預(yù)算實(shí)施進(jìn)度計劃

策劃方案控制

結(jié)束語

封底

附錄

策劃書名稱、策劃機(jī)構(gòu)及策劃人員姓名、委托機(jī)構(gòu)、策劃的完稿日期、策劃執(zhí)行時間段、策劃人聯(lián)系方式、保密級別及編號策劃書的主要內(nèi)容概括策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁碼策劃的背景、策劃的目的及意義、策劃的宗旨營銷職能目標(biāo)、財務(wù)目標(biāo)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析

市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位4P策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）活動項(xiàng)目、活動方式、人員分工、時間、地點(diǎn)等的具體安排

營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等

策劃活動項(xiàng)目及其實(shí)施的起止時間實(shí)施方案、控制方法、風(fēng)險預(yù)測、應(yīng)急方案重復(fù)主要觀點(diǎn)、突出策劃內(nèi)容要點(diǎn)，同時表示感謝與方面相對應(yīng)，起美化裝飾、保護(hù)策劃書主體作用備用方案、市調(diào)問卷、市調(diào)報告、參考文獻(xiàn)等數(shù)據(jù)資料1.封面

封面是策劃書的臉面，會給讀者留下第一印象，不能草率從事。封面設(shè)計的基本原則是醒目、整潔，字體、字號、顏色都要根據(jù)視覺效果具體制定，要有藝術(shù)性策劃書的封面要注明下列幾點(diǎn)內(nèi)容：◆策劃書的名稱◆策劃委托機(jī)構(gòu)◆策劃機(jī)構(gòu)◆策劃人姓名◆策劃完稿日期◆策劃執(zhí)行時間有的策劃書還需要注明策劃書的保密級別、策劃書的編號。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課2摘要

摘要是對營銷策劃項(xiàng)目內(nèi)容所做的概要說明，勾勒出策劃方案的各個章節(jié)重點(diǎn)與結(jié)論，使讀者大致了解策劃書的主要內(nèi)容，摘要的寫作要簡明扼要，篇幅不宜過長，字?jǐn)?shù)在三四百字左右為宜。3目錄

策劃書的目錄與一般書籍的目錄起相同作用，它涵蓋全書的主體內(nèi)容目錄實(shí)際上就是策劃書的簡要提綱，具有與標(biāo)題相同的作用，策劃人應(yīng)認(rèn)真編寫。4前言

前言序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，交代策劃的來龍去脈，主要內(nèi)容包括：①策劃的背景：社會大環(huán)境發(fā)展趨勢；②委托單位的情況；③接受委托的情況；④策劃的重要性和必要性；⑤本次策劃與要達(dá)到的目的與策劃的主要過程。字?jǐn)?shù)要控制在1000字以內(nèi)。前言的內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，文字不宜過長。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課5策劃目標(biāo)策劃目標(biāo)具有導(dǎo)向作用的。在確定目標(biāo)之前必須進(jìn)行問題界定，通過各種界定問題的方法發(fā)掘企業(yè)存在的問題及其原因，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。6環(huán)境分析環(huán)境分析是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所以營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)的。環(huán)境分析包括企業(yè)營銷的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境。營銷策劃中常見的分析工具有：PEST分析、SWOT分析、波特五力分析和對消費(fèi)者行為的5W2H分析等。環(huán)境分析要求具有簡潔性和準(zhǔn)確性。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課7營銷戰(zhàn)略營銷策劃書中要清楚地表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，包括市場細(xì)分（segment）、目標(biāo)市場(target)和市場定位(position)三方面的內(nèi)容，也成為STP策略。◆市場細(xì)分：其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，以正確選擇目標(biāo)市場?！裟繕?biāo)市場：根據(jù)企業(yè)資源狀況和實(shí)力，找準(zhǔn)目標(biāo)市場◆市場定位：它指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課8營銷組合策略

確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須在各個細(xì)分市場的營銷組合策略。營銷組合決策就目前而言還是以4P策略為基本框架。雖然目前還是以4P策略為基本策略框架，但在營銷策劃中還應(yīng)該吸收6P理論、4C理論、7P理論的合理精神。9行動方案

行動方案可以劃分為兩類計劃：組織機(jī)構(gòu)、行動程序安排在行動方案中，需要確定以下內(nèi)容：◆要做什么活動？◆何時開始？何時完成？其中的各項(xiàng)活動分別需要多少天？各項(xiàng)活動的關(guān)聯(lián)性怎樣？

◆在何地？需要何種方式協(xié)助？需要什么樣的布置？◆要建立什么樣的組織機(jī)構(gòu)？由誰來負(fù)責(zé)？◆實(shí)施怎樣的獎酬制度？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課10費(fèi)用預(yù)算預(yù)算，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模上，以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。營銷預(yù)算最常用的是“活動項(xiàng)目估計”，即按照策劃所確定的活動項(xiàng)目列出細(xì)目，計算出所需經(jīng)費(fèi)。11實(shí)施進(jìn)度計劃

把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃過程中的控制與檢查，同時使行動方案更具可操作性。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課12策劃方案控制策劃控制方案可分為一般控制方案和應(yīng)急方案：1)．一般控制方案◆每月或每季詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度?！舾邔庸芾碚咭獙δ繕?biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到目標(biāo)的項(xiàng)目及原因?！魧?shí)施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。2)．應(yīng)急計劃應(yīng)急方案主要考慮市場信息的不確定性。需要制定多套應(yīng)急方案。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課13結(jié)束語主要時再重復(fù)一下啊主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。結(jié)束語并不是非要不可的，主要起到與與前言呼應(yīng)的作用，使策劃書有一個圓滿的結(jié)束，不致使人感覺到太突然。14封底與封面相對應(yīng)，它保證了策劃書的完整性和美觀。15附錄附錄的內(nèi)容對策劃書起著補(bǔ)充說明的作用，增強(qiáng)閱讀者對營銷策劃信任。附錄的內(nèi)容有報刊、政府機(jī)構(gòu)或企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計資料，調(diào)查數(shù)據(jù)等，營銷策劃的備用方案一般也置于這里。作為附錄也要表明順序，以便查找。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課寫作要求：１．策劃方案表達(dá)要求簡潔明了具體要求是：文體統(tǒng)一；文字簡潔、準(zhǔn)確；結(jié)論明確。

2．要強(qiáng)調(diào)方案的可操作性策劃方案不是論文，而是可以直接拿來實(shí)施的、可操作性極強(qiáng)的方案。

3．加強(qiáng)方案的說服力首先，策劃書的內(nèi)容組織要具有邏輯性，符合人們的閱讀習(xí)慣；其次，策劃書還應(yīng)在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和語言上增強(qiáng)說服。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求策劃書寫作的技巧

1．運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片，使內(nèi)容視覺化

2．合理使用理論依據(jù)

3．適當(dāng)舉例說明

4．利用數(shù)字說明問題

5、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求格式要求策劃書正文的標(biāo)題一般采用黑體標(biāo)示，而正文文字部分一般采用宋體。封面不要頁眉，封面以外的每一頁都要有頁眉，頁眉內(nèi)容為策劃方案封面的標(biāo)題。策劃書編號為小組號如果是企業(yè)內(nèi)部策劃，則不寫委托機(jī)構(gòu)，策劃機(jī)構(gòu)寫成策劃部門。

WORD的頁面設(shè)置為默認(rèn)，“策劃機(jī)構(gòu)：管理系2008級市場營銷二班第01組”左對齊，其他項(xiàng)目與該項(xiàng)對齊。字號大小自己安排。圖表的顏色、大小等設(shè)計要符合編排的需要。

參考《企業(yè)整體策劃書格式----以東風(fēng)標(biāo)致為例》。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃1.市場營銷策劃的含義、類型、特征、流程、原則、組織、誤區(qū)2.市場營銷策劃實(shí)例3.策劃書格式及本學(xué)期策劃書具體要求4.往屆同學(xué)策劃書展示營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第一部分：認(rèn)知策劃4.往屆同學(xué)策劃書展示諾基亞G60新品上市策劃書.DOC金牌營銷大賽照片營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課序：教學(xué)安排第二部分：掌握策劃第一部分：認(rèn)知策劃第三部分：策劃實(shí)訓(xùn)營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意2.市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃3.營銷策劃方案的類型與制定4.各類型營銷策劃書實(shí)例5.營銷策劃方案的實(shí)施與控制營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

1）創(chuàng)意及其對營銷策劃的作用“天才就是99%的汗水加上1%的靈感，但那1%的靈感恰恰是最重要的，甚至比那99%的汗水都要重要?！?/p>

----愛迪生“想象力比知識更重要，因?yàn)橹R是有限的，而想象概括著世界上的一切，推動著進(jìn)步，并且是知識進(jìn)化的源泉。

----愛因斯坦全面發(fā)展不是門門功課都得滿分，有些書呆子，沒有什么戲唱。

----袁隆平營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

1）創(chuàng)意及其對營銷策劃的作用創(chuàng)意，是指人們在經(jīng)濟(jì)、文化活動中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、注意、想象等新的思維成果，是一種創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。簡而言之，創(chuàng)意就是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。創(chuàng)意產(chǎn)生于創(chuàng)造性的思維。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

1）創(chuàng)意及其對營銷策劃的作用例：喜之郎果凍的營銷創(chuàng)意營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

2）創(chuàng)意的來源（1）創(chuàng)意來源于生活（2）創(chuàng)意來源于思考（3）創(chuàng)意來源于幻想（4）創(chuàng)意來源于興趣（5）創(chuàng)意來源于積累（6）創(chuàng)意來源于視角營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

2）創(chuàng)意的來源靈感是知識、經(jīng)驗(yàn)、追求、思索與智慧綜合實(shí)踐在一起而升華了的產(chǎn)物。

----袁隆平

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

2）創(chuàng)意的來源例：打一折換個角度、換種思考的方法，或許有不同結(jié)果。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法（1）模仿創(chuàng)造法通過模擬仿制已知事物來構(gòu)造未知事物的方法。包括：功能性模仿創(chuàng)造、仿生性模仿創(chuàng)造、結(jié)構(gòu)性模仿創(chuàng)造、形態(tài)性模仿創(chuàng)造例：可口可樂和百事可樂的市場地位和市場定位。

幾個模仿失敗的例子。

非?？蓸返哪７聞?chuàng)造。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法情感營銷Adiamondisforever

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法（2）逆向思維法逆向思維也叫求異思維，是對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點(diǎn)反過來思考的一種思維方式“反其道而思之”。逆向思維法三大類型：

1．反轉(zhuǎn)型逆向思維法。

2．轉(zhuǎn)換型逆向思維法。

3．缺點(diǎn)逆用思維法。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

3）創(chuàng)意的技法（3）聯(lián)想類比法（4）移植參合法（5）組合創(chuàng)造法營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

4）衡量創(chuàng)意的三個要素獨(dú)創(chuàng)性影響力持續(xù)性

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意

5）創(chuàng)意的培養(yǎng)和開發(fā)途徑

培養(yǎng)創(chuàng)意意識觀察、體驗(yàn)和深入生活培養(yǎng)廣泛興趣知識的儲備和積累訓(xùn)練發(fā)散思維

例：普救寺：將愛情進(jìn)行到底營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2009年十大創(chuàng)意營銷案例營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2009年十大創(chuàng)意營銷案例營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃3.幾個促銷創(chuàng)意錯覺折價——給顧客不一樣的感覺一刻干金——讓顧客蜂擁而至階梯價格——讓顧客自動著急降價加打折——給顧客雙重實(shí)惠百分百中獎,箱箱有禮——把折扣換成獎品加量不加價——給顧客更多一點(diǎn)新年紅包——春節(jié)禮品促銷快樂童年——兒童節(jié)玩具促銷積分優(yōu)待——真情回饋老顧客樣品派送，欲取先給——更直接的試用感覺免費(fèi)服務(wù)——一種超前的感情投資涂鴉服務(wù)——讓顧客戀上你的店鋪營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃1.營銷策劃的創(chuàng)意2.市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、廣告策劃、公共關(guān)系策劃3.營銷策劃方案的類型與制定4.各類型營銷策劃書實(shí)例5.營銷策劃方案的實(shí)施與控制營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃1)市場調(diào)研策劃的程序2）市場調(diào)研的方法和內(nèi)容3）市場調(diào)研報告的制定營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃1)市場調(diào)研策劃的程序明確調(diào)研必要性確定問題制定方案制定時間表實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃1)市場調(diào)研策劃的程序明確調(diào)研必要性什么時候需要市場調(diào)研一.當(dāng)您對市場不了解的時候--市場調(diào)研的描述功能二.當(dāng)您對市場現(xiàn)象不理解的時候--市場調(diào)研的解釋和診斷功能三.當(dāng)您決策判斷猶豫不決的時候--市場調(diào)研的假設(shè)檢驗(yàn)功能四.當(dāng)您希望心中有數(shù)的時候--市場調(diào)研的預(yù)測功能

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃1)市場調(diào)研策劃的程序明確問題例如：（1）了解目前男裝休閑市場的競爭狀況和特征（2）了解競爭對手的市場策略和運(yùn)作方法（3）了解男裝休閑市場的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)（4）了解消費(fèi)者對男裝休閑市場的消費(fèi)習(xí)慣和偏好（5）了解男裝休閑市場的品牌三度競爭（6）了解消費(fèi)者對男裝休閑產(chǎn)品的認(rèn)知和看法營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃探索性調(diào)研設(shè)計描述性調(diào)研設(shè)計因果性調(diào)研設(shè)計目的·了解并界定問題·追蹤和尋求市場機(jī)會描述特征、功能、屬性研究因果關(guān)系適用·無法確定某一問題·實(shí)現(xiàn)問卷的精確、細(xì)化·對問題有較多了解·對所需信息有清楚定義·存在某種內(nèi)在聯(lián)系·試圖尋找解決問題的途徑特征·小樣本調(diào)研·不具備推斷總體的作用·定性分析·處于大規(guī)模調(diào)查之前·大樣本調(diào)研·定量分析·結(jié)論用于決策參考·研究變量間的相關(guān)關(guān)系·定量分析方法·專家咨詢法·座談會法·個人訪談法

·二手資料法·問卷法·觀察法·實(shí)驗(yàn)法·統(tǒng)計模型法制定方案1)市場調(diào)研策劃的程序營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃市場調(diào)研工作環(huán)節(jié)時間分配（%）人員配備任務(wù)目標(biāo)確定調(diào)研主題目標(biāo)5

10起草調(diào)研綱要4

6制訂調(diào)研方案10

15資料收集30

40資料整理與分析20

25撰寫調(diào)研報告4

8制定時間表1)市場調(diào)研策劃的程序營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃1)市場調(diào)研策劃的程序?qū)嵤┱{(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查一圖抵萬言！營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃2)市場調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（1）文案調(diào)研法http:///百度http:///谷歌http:///中國營銷傳播網(wǎng)http:///第一營銷網(wǎng)http://scholar.google.co.uk/谷歌學(xué)術(shù)搜索http:///中國知網(wǎng)http:///萬方數(shù)據(jù)庫http:///維普資訊網(wǎng)圖書館《銷售與市場》雜志營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃2)市場調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（2）問卷調(diào)研法娃哈哈啤兒茶爽調(diào)查問卷誤區(qū)：（1）調(diào)查內(nèi)容過多.（2）對調(diào)查的說明不夠清晰。（3）調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。（4）調(diào)查數(shù)據(jù)沒有實(shí)際價值。（5）過多收集被調(diào)查者的個人信息。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃2)市場調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（3）訪問法

入戶訪問客戶訪問座談會電話訪問深度訪問(1)訪問前應(yīng)了解被訪問者的一般背景資料。(2)訪問前應(yīng)事先向被訪問者預(yù)約訪問時間與地點(diǎn)。(3)訪問前應(yīng)事先向被訪問者通報調(diào)查訪問的大概內(nèi)容。(4)在訪問過程中，訪問者應(yīng)始終保持謙虛、誠懇、禮貌的態(tài)度與風(fēng)格。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃2)市場調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（4）觀察法

一般觀察

佯裝購物儀器觀察1、對實(shí)際行動和跡象的觀察。例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預(yù)測某種商品購銷售情況。2、對語言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。3、觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn)。4、利用交通計數(shù)器對來往流量的記錄。5、觀察顧客進(jìn)出商店以及在商店逗留的時間。6、觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃2)市場調(diào)研策劃的方法和內(nèi)容（5）實(shí)驗(yàn)法

商店實(shí)驗(yàn)

地區(qū)實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)法共包含三個要素：(1)實(shí)驗(yàn)對象，即被實(shí)驗(yàn)者，可以是一家商店或一群消費(fèi)者等；(2)要測定的相關(guān)變數(shù)，即企業(yè)能夠控制的營銷策略、廣告、價格、包裝等，也包含因變數(shù)，如產(chǎn)品的銷量、消費(fèi)者對品牌的偏好等，它包含實(shí)驗(yàn)變數(shù)或控制變數(shù)；(3)測定實(shí)驗(yàn)變數(shù)對因變數(shù)的影響的方法。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.1市場調(diào)研策劃

3)市場調(diào)研報告的制定1.市場調(diào)查報告寫作技巧及格式.DOC2.北京市農(nóng)副產(chǎn)品市場調(diào)研報告.DOC3.2009年重慶房地產(chǎn)市場調(diào)研報告.DOC4.2007年中國博客市場調(diào)查報告.DOC5.武漢葡萄酒市場調(diào)研報告.DOC營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃

市場細(xì)分（Segmentation

）

選擇目標(biāo)市場（Targeting

）

市場定位（Positioning）

目標(biāo)市場戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）：1）2）3）營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃

市場細(xì)分（Segmentation

）

選擇目標(biāo)市場（Targeting

）

市場定位（Positioning）

目標(biāo)市場戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）：1）2）3）營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（1）市場細(xì)分含義

市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。

按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程.因此,分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者,他們的需要和欲望極為相似;分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別.營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（2）市場細(xì)分的誤區(qū)誤區(qū)之一：根據(jù)服裝的價格，把服裝市場分成高檔服裝、中檔服裝、低檔服裝。誤區(qū)之二：市場是可以無限細(xì)分的。誤區(qū)之三：細(xì)分市場是可以創(chuàng)造的。誤區(qū)之四：高論：“全國各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的潛在用戶。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（3）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、按地理因素劃分。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場，具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。2、按人口因素劃分。年齡、家庭類型和生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、社會階層3、按客戶心理因素劃分。在同一細(xì)分市場上的消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的反應(yīng)也有較大差異，其主要是心理因素。從動機(jī)上，可分為求實(shí)用、求安全、求名利等；從偏好上，表現(xiàn)在對戶型、色調(diào)、布局、周圍氛圍等不同的偏好。4、按客戶行為因素劃分。行為變量有：時間習(xí)慣（季節(jié)性、節(jié)假日）；地點(diǎn)習(xí)慣（隨意決定、沖動決定）；品牌忠誠度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（4）市場細(xì)分方法營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（5）市場細(xì)分程序1．依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。每一個企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入哪一個行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。

2．列舉潛在顧客的基本需求

3．分析潛在顧客的不同需求

4．移去潛在顧客的共同需求

5．為分市場暫時取名

6．進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點(diǎn)

7．測量各分市場的大小營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（6）市場細(xì)分實(shí)例一營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（6）市場細(xì)分實(shí)例一按收入：月薪2000塊按年齡：大學(xué)畢業(yè)兩三年按職業(yè)：白領(lǐng)營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（6）市場細(xì)分實(shí)例一選擇目標(biāo)市場設(shè)計產(chǎn)品（產(chǎn)品策略）定價策略促銷營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（6）市場細(xì)分實(shí)例一選擇目標(biāo)市場設(shè)計產(chǎn)品（產(chǎn)品策略）定價策略促銷

奇瑞汽車銷售有限公司總經(jīng)理金弋波介紹說：“因?yàn)閺V大用戶的厚愛，QQ現(xiàn)在供不應(yīng)求。奇瑞公司什么時候推出什么樣的產(chǎn)品完全取決于市場需求。

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（7）市場細(xì)分實(shí)例二匯源推出100%果汁的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（7）市場細(xì)分實(shí)例二情感性因素在購買中越來越具有影響力的時候，市場也從有形細(xì)分向無形細(xì)分(目標(biāo)市場抽象化)轉(zhuǎn)化。通過廣告應(yīng)該能看出它的市場細(xì)分方法目標(biāo)市場是：市場定位是：促銷方法：營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（8）市場細(xì)分實(shí)例三券商的市場細(xì)分：券商的營銷策劃？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃1）市場細(xì)分（8）市場細(xì)分實(shí)例三券商的市場細(xì)分：(一)客戶屬性(二)地理因素(三)人口因素(四)行為因素券商的營銷策劃？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃2）目標(biāo)市場選擇（1）評價細(xì)分市場1.市場規(guī)模和增長潛力2.細(xì)分市場的盈利前景3.細(xì)分市場的競爭狀況4.企業(yè)的目標(biāo)和資源營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃2）目標(biāo)市場選擇（2）目標(biāo)市場選擇方法營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（1）市場定位（即目標(biāo)市場定位）的含義

市場定位是在上世紀(jì)70年代由美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（2）市場定位的實(shí)質(zhì)市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（2）市場定位的實(shí)質(zhì)營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（3）市場定位案例一

2008，一款新上市的酷爽飲料，掀起了一場“草根”時尚！娃哈哈啤兒茶爽，啤酒的外表，啤酒的味道，卻不是酒；超低熱量，豐富營養(yǎng)，夠新鮮，夠酷爽，夠健康！娃哈哈啤兒茶爽，當(dāng)然夠潮夠IN！“上課還喝啤酒？”“你out了！”“開車還喝啤酒？”“你out了！”喝飲料不再單調(diào)！娃哈哈啤兒茶爽，新鮮組合，新鮮登場，似酒非酒，超爽滋味。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（5）市場定位案例二

1.啤兒茶爽是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的？

2.啤兒茶爽選擇了哪個目標(biāo)市場？

3.啤兒茶爽的市場定位是什么？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（5）市場定位案例二

1.啤兒茶爽的市場細(xì)分：按年齡、代溝、職業(yè)

2.啤兒茶爽的目標(biāo)市場：時尚動感的年輕人，學(xué)生族、上班族、開車族，

3.啤兒茶爽的市場定位：啤酒味的碳酸飲料，酷、爽、時尚、不喝就OUT了

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（5）市場定位案例二

啤兒茶爽的市場定位：

1.市場定位模糊

2.市場定位無法引起共鳴

3.定位宣傳不當(dāng)

4.產(chǎn)品名字欠妥營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃2.2營銷戰(zhàn)略策劃3）市場定位（5）市場定位案例二給啤兒茶爽設(shè)計一個定位：安全啤酒，也叫無醇啤酒

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類（二）如何塑造品牌（定位、名稱設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計、推廣）（三）如何發(fā)展品牌（品牌化策略運(yùn)用、品牌延伸、國際化）（四）品牌策劃書營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？品牌名稱：品牌中可以讀出的部分—詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如百事可樂、國泰君安、中國移動等。品牌標(biāo)志：品牌中用來識別但不可以念出聲的部分——包括符號、圖案、色彩或字母。

《商標(biāo)法》第八條任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類利益：給購買者帶來的物質(zhì)、精神上的享受個性：品牌應(yīng)傳遞出產(chǎn)品的差異化屬性：表達(dá)出產(chǎn)品特定的屬性文化：品牌附加及象征的文化內(nèi)涵使用者：應(yīng)體現(xiàn)購買或使用這種產(chǎn)品的那一種消費(fèi)者營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（一）品牌的含義、分類

劃分標(biāo)準(zhǔn)所分類別品牌知名度的輻射區(qū)域地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌或國際品牌品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)制造商品牌和經(jīng)銷商品牌品牌來源自有品牌（企業(yè)自身創(chuàng)立的）、外來品牌（通過特許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式取得的）、嫁接的品牌（通過合資、合作方式形成的）品牌使用對象大眾品牌、貴族品牌怎樣在消費(fèi)者心目中建立品牌聯(lián)想功能性品牌、情感性品牌、體驗(yàn)性品牌品牌的行業(yè)類型家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌和網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

1.品牌名稱設(shè)計任何品牌都有一個名稱。好的品牌名稱，本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。品牌命名的原則：獨(dú)特、個性：給消費(fèi)者鮮明的印象、經(jīng)久難忘便于記憶：簡潔、響亮、朗朗上口有寓意，在產(chǎn)品功能在意義上有聯(lián)系合理合法營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計

簡潔醒目、易于認(rèn)知、理解新穎獨(dú)特有美感能傳遞產(chǎn)品特征吉祥，適應(yīng)習(xí)俗營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計

簡潔醒目、易于認(rèn)知、理解新穎獨(dú)特有美感能傳遞產(chǎn)品特征吉祥，適應(yīng)習(xí)俗營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

2.品牌標(biāo)志設(shè)計

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位：在市場調(diào)研和細(xì)分基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，然后借助傳播手段在消費(fèi)者心中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。品牌定位致力于在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個獨(dú)特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費(fèi)者心目中某品類或特性產(chǎn)品的代表品牌，從而迅速影響到消費(fèi)者的購買選擇，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時，就會想到并選購本品牌。任何品牌不可能為全體顧客服務(wù)。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位與市場定位的關(guān)系是什么？

營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

品牌定位與市場定位的關(guān)系是什么？

第一，選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行目標(biāo)市場定位的過程同時也是品牌定位的過程。品牌定位是市場定位的核心，是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段。第二，企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。市場定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)，還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心。

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3.品牌的定位經(jīng)常出差、電話多、商務(wù)人士高端客戶時尚人士短信為主、年輕人中低端客戶打電話少和短信少的普通人品牌定位與市場定位的關(guān)系是什么？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位品牌定位與市場定位的關(guān)系是什么？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位如何進(jìn)行品牌定位？市場調(diào)查---市場細(xì)分---目標(biāo)市場選擇---市場定位（品牌定位）目標(biāo)市場定位的過程同時也是品牌定位的過程品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位如何進(jìn)行品牌的重新定位？

當(dāng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)原有品牌定位是錯誤的、原有品牌定位阻礙企業(yè)開拓新市場、原有品牌定位削弱品牌的競爭力或消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化，就需要品牌重新定位。步驟：確定品牌需要重新定位的原因----調(diào)查分析與形勢評估----細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群-----分析目標(biāo)消費(fèi)群，制定定位策略-----傳播新的定位營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位品牌定位策略（1）前先占位策略：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有一個富有價值的（階梯）位置無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌策略：與強(qiáng)勢品牌關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為補(bǔ)充選擇（3）攻擊強(qiáng)勢品牌：如果消費(fèi)者心智中的品類代表品牌有弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。

（4）以產(chǎn)品特點(diǎn)定位營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采樂的定位)市場調(diào)研（消費(fèi)者分析、創(chuàng)意）

—市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇---品牌定位（市場定位）

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3.品牌的定位(案例：采樂的定位)市場調(diào)研（消費(fèi)者分析、創(chuàng)意）

—市場細(xì)分—目標(biāo)市場選擇---品牌定位（市場定位）

去屑洗發(fā)水市場已相當(dāng)成熟

海飛絲“頭屑去無蹤”早已深入人心很多頭屑患者仍然無法去除頭屑首先是重度和中度頭屑患者，帶動輕度患者去頭屑特效藥專業(yè)去屑，針對根本藥品行業(yè)，沒有一個廠家生產(chǎn)過去頭屑特效藥;洗發(fā)水行業(yè)，沒有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑效果。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采樂的定位)價格策略

—--渠道策略—--廣告策略----效果“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”

———菲利普·科特勒營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：采樂的定位)價格策略

—--渠道策略—--廣告策略----效果

為了強(qiáng)調(diào)采樂的專業(yè)性和效果，昂貴，31元/50ml，比一般的洗發(fā)水貴4倍。“頭屑由真菌引起，普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上的頭屑，采樂的方法是治標(biāo)先治本，從殺滅真菌入手，針對根本”2000年以后的短短幾年間，“采樂”早已達(dá)超過年銷5000萬支（每支50ml）的預(yù)定銷售目標(biāo)。分銷渠道主要是醫(yī)院和藥房營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)1997年1億多元2001年1.7億元2002年近4億元2003年近7億元2004年近8億元2005年超過8億元2006年超過9億元2007年9.5億元僅用5年時間成為國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)一、案例背景：

2001年，隨著越來越多的中小藥廠被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、廣藥集團(tuán)等。江中藥業(yè)開始尋找新的增長點(diǎn)。江中藥業(yè)的總裁力主將江中健胃消食片作為新增長點(diǎn)。持反對意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣得不償失，理由有三：1.消化不良用藥市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限2.對手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉3.江中健胃消食片推廣乏術(shù)營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)二、環(huán)境分析和市場調(diào)研要評估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。

1.行業(yè)集中度并不高。

2.市場尚有大量空白。

3.消化不良患者用藥率低，需求未被滿足。

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3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)三、競爭者分析嗎丁啉：強(qiáng)勢表象下的市場空白嗎丁啉的產(chǎn)品名（多潘立酮）、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，有非常明顯的西藥特征，這給消費(fèi)者強(qiáng)烈暗示——這是一治療較嚴(yán)重病癥的藥品，藥效較強(qiáng)。消費(fèi)者心理：藥效越強(qiáng)，副作用也越大。調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病”的超過50%。藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)四、市場細(xì)分消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”需求市場空白。五、品牌定位：日常助消化用藥避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)六、廣告

廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。盡量作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格輕松、生活化，不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。選用一個和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員郭冬臨。以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人、輕松幽默的形象。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位(案例：江中牌健胃消食片品牌定位戰(zhàn)略)七、效果

2002年就投入過億廣告，當(dāng)年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破年銷量不過2億元的銷售瓶頸?，F(xiàn)在，江中健胃消食片在市場上完全確立了“日常助消化用藥”市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。江中健胃消食片幾乎成為了解決“胃脹腹脹不消化”的代名詞。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

3.品牌的定位

啟示：

一個品牌如果要在市場上取得根本性勝利，其關(guān)鍵所在就是其品牌定位戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，是沒有效率的浪費(fèi)；而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢品牌的必要保證。營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

4.品牌的推廣（1）廣告推廣基本推廣策略，目的是提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象，提高品牌的美譽(yù)度，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。

品牌真是廣告打出來的嗎？

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長期工程

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4.品牌的推廣（2）公共關(guān)系推廣主要考慮的公共關(guān)系有：顧客關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系。推廣方式：向媒體提供新聞素材，組織記者招待會，邀請新聞界人士參觀，策劃新聞事件，舉辦展覽會，舉辦贊助活動營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（二）如何塑造品牌

4.品牌的推廣（3）代言人推廣要圍繞品牌個性選擇代言人，可用名人也可用普通人，可將卡通形象做代言人，不宜頻繁更換，不宜讓代言人為別的產(chǎn)品代言營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

1.品牌化策略個別品牌策略統(tǒng)一品牌策略營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

2.品牌延伸（1）含義

先有成功品牌，運(yùn)用在新產(chǎn)品上。原則：定位一致為新產(chǎn)品增加副品牌相關(guān)性一致的服務(wù)營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

2.品牌延伸（1）含義

先有成功品牌，運(yùn)用在新產(chǎn)品上。原則：定位一致為新產(chǎn)品增加副品牌相關(guān)性一致的服務(wù)營銷策劃實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)課第二部分：掌握策劃三、品牌策劃（三）如何發(fā)展品牌

2.品牌延伸

（1）含義先