廣告策劃-紅鶴溝通北京朱雀門(mén)耕天下二期整合推廣策略案119

?房地產(chǎn)籌劃大全?開(kāi)展商：誠(chéng)通地產(chǎn)提案：Flamingo紅鶴溝通機(jī)構(gòu)日期：2004年4月【耕天下二期整合推廣策略案】1.1地緣文化創(chuàng)品牌本案著重解決的四大問(wèn)題： 1、如何改變南城區(qū)域抗性和產(chǎn)品總貨值之間的不平衡？2、本案作為高貨值、中規(guī)模社區(qū)(14萬(wàn)平米)，

其需求總量的保證和客戶群的精確？ 3、如何最大程度挖掘地緣文化優(yōu)勢(shì)，塑造工程品牌個(gè)性？ 4、如何有效實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播〔IMC〕戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)？目錄ContentsPART1—分析Analyse1.1、工程概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)Compete1.4、目標(biāo)客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引導(dǎo)策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCorePART3—?jiǎng)?chuàng)意Idea3.1、案名／Name3.2、案名釋義Explain3.3、LOGODesign3.4、即時(shí)反響KeyResponse3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個(gè)性BrandCharacter3.7、廣告創(chuàng)意IdeaPART4—戰(zhàn)術(shù)Tactics4.1、推廣方案StrategiesPlan4.2、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive4.3、媒體費(fèi)用估算MediumBudget4.4、戰(zhàn)術(shù)解析Tactics目錄ContentsPART1分析篇1.1、工程概況ItemSurvey

1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)Compete1.4、目標(biāo)客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight類型戶型面積價(jià)格套數(shù)獨(dú)棟別墅五居631.78平米500萬(wàn)以上6套躍層三居203－411平米200－450萬(wàn)146套平層三居178－278平米150－280萬(wàn)332套總計(jì)484套本案將分兩期推出，一期單價(jià)擬定在8500元／M2以上，二期單價(jià)擬定在10000元／M2左右，主力價(jià)格取向在200萬(wàn)－300萬(wàn)之間。A、本案價(jià)格取向1.1、工程概況ItemSurvey

—再續(xù)地緣B、本案的核心競(jìng)爭(zhēng)力１〕地緣文化：本案具備無(wú)法比較的地緣文化歷史沉淀；２〕品牌延續(xù)：耕天下一期的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)及良好的業(yè)內(nèi)口碑；３〕區(qū)位優(yōu)勢(shì)：緊臨二環(huán)，依托于市中心的交通與大配套優(yōu)勢(shì)；1.2、品牌愿景BrandVision品牌目標(biāo)：〔開(kāi)展商〕專為高端人群效勞的地產(chǎn)精品制造商；品牌觀念：〔工程高度〕能夠代表新北京文化特征的旗幟樓盤(pán)；品牌愿景BrandVision營(yíng)銷整合：〔營(yíng)銷態(tài)勢(shì)〕實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念；品牌愿景BrandVision品牌影響力：〔影響力〕成為京城年度十大影響力樓盤(pán)之一；品牌愿景BrandVision歷史價(jià)值：〔居住感受〕歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)；品牌愿景BrandVision耕天下2期

品牌愿景歷史價(jià)值歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)；營(yíng)銷整合：將實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷理念；品牌觀念：能夠代表新北京的文化特征樓盤(pán)；品牌目標(biāo)：專為高端人群效勞的地產(chǎn)精品制造商；品牌影響力：成為京城年度十大影響力樓盤(pán)之一；1.3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)CompeteA、兩個(gè)不可取的極端方式在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析的過(guò)程中，只強(qiáng)調(diào)工程自身的均好性只能是孤芳自賞，往往因?yàn)檫^(guò)分輕敵而喪失了決勝的良機(jī)。而將競(jìng)爭(zhēng)范圍泛化那么會(huì)走入另一個(gè)極端，很快使自己陣腳大亂，無(wú)的放矢。項(xiàng)目名稱位置均價(jià)主力戶型入住時(shí)間開(kāi)發(fā)商新世界家園崇外大街9200100－13004／12崇裕地產(chǎn)寶潤(rùn)苑花市北里8500190－208入住天鴻地產(chǎn)風(fēng)樺豪景2菜市口8200130－150入住天楓地產(chǎn)相來(lái)家園槐柏樹(shù)街8000100－15004／4大厚地產(chǎn)華城廣渠門(mén)8200130－19604／5神華地產(chǎn)本家潤(rùn)園廣渠門(mén)8000120－18005／6九鼎地產(chǎn)天壇公館幸福大街10000118入住金隅嘉業(yè)正陽(yáng)天下天壇西門(mén)840015904／10天橋投資B、南部在售高端工程南部高端市場(chǎng)在售工程多數(shù)已經(jīng)入尾盤(pán)銷售期，并紛紛于今年開(kāi)始入住，因此南部區(qū)域的大競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小。南部高端市場(chǎng)的銷售情況也能夠側(cè)面反映出該區(qū)域的市場(chǎng)消化實(shí)力。C、南部即將推出工程潛在項(xiàng)目位置規(guī)模開(kāi)盤(pán)時(shí)間業(yè)態(tài)形式富力項(xiàng)目太平街東20萬(wàn)2004商業(yè)、住宅奇然項(xiàng)目陶然亭北2004高檔項(xiàng)目金融街項(xiàng)目永定橋畔20萬(wàn)2004高檔公寓方莊項(xiàng)目左安門(mén)40萬(wàn)04上半年住宅項(xiàng)目富貴園廣渠門(mén)65萬(wàn)04年8月酒店、寫(xiě)字樓、住宅未來(lái)一年中，南部市場(chǎng)潛在供給量較大，將會(huì)集中上市亮相，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也為本案提出了操作要求：必須走一條“和而不同〞的推廣路線?！昂通暭磻{借眾多工程的紛紛亮相，一同制造區(qū)域地塊的利好聲勢(shì)?！安煌暤氖?，必須強(qiáng)調(diào)工程自身的特點(diǎn)和品牌優(yōu)勢(shì)，而防止單純的低層面產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)一期的客戶構(gòu)成我們了解到，本案有一大局部客戶來(lái)自東部朝陽(yáng)區(qū)、西部金融街地區(qū)。在西部錦官園、國(guó)電中興嘉園、天兆家園等工程，東部在售如新城國(guó)際、北京GOLF公寓、溫莎大道、鉑宮國(guó)際中心、泰悅豪庭等工程都是一批影響力較強(qiáng)的高檔工程。在這種市場(chǎng)高壓競(jìng)爭(zhēng)下，耕天下一期仍能夠吸引一大批來(lái)自西城、朝陽(yáng)的客戶群，恰恰意味著我們的地緣優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、社區(qū)特色得到了市場(chǎng)的認(rèn)可和肯定。D、東部西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力分析面對(duì)整體市場(chǎng)：繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“以我為主〞主動(dòng)策略本案在面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，大可不必將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手泛化。而更應(yīng)該堅(jiān)決不移的開(kāi)掘和強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特性，強(qiáng)調(diào)“以我為主〞的主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)策略。面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)：必須實(shí)現(xiàn)“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌〞的影響力充分利用區(qū)域市場(chǎng)新老交替的真空時(shí)期，憑借地緣優(yōu)勢(shì)和品牌實(shí)力，迅速奠定本案在區(qū)域地產(chǎn)陣營(yíng)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，從而擺脫低層面的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)附加值的增加，使工程進(jìn)入到一個(gè)高端無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。E、競(jìng)爭(zhēng)策略1.4、目標(biāo)客群ObjectClient權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層

社會(huì)結(jié)構(gòu)體系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來(lái)自于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中接近層峰的局部〔也有局部客戶來(lái)自新資產(chǎn)層〕。在積累財(cái)富的過(guò)程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財(cái)富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財(cái)富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。A、客戶組成客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群政府官員；私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人（政商階層）；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者；引導(dǎo)客群外企中的中方中高級(jí)管理階層；

IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營(yíng)或私企老板等B、主力客群描述

神秘不可顯的階層—政商階層政府官員；私營(yíng)企業(yè)主、民營(yíng)企業(yè)主

或企業(yè)負(fù)責(zé)人〔政商階層〕；外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者；他們由政府高級(jí)官員、國(guó)家銀行及其它國(guó)有大事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，國(guó)有大型企業(yè)或大型股份公司經(jīng)理、大中型私有企業(yè)主，總?cè)藬?shù)在700萬(wàn)左右，約占全國(guó)從業(yè)人員總數(shù)的1％，這些人構(gòu)成了中國(guó)社會(huì)金字塔的頂端。他們數(shù)量很小，對(duì)社會(huì)影響很大。他們掌握著國(guó)家重大事情的決策權(quán)和大企業(yè)的決策權(quán)。他們制訂一個(gè)政策可能影響眾多人地位的升降。他們的一項(xiàng)投資決策可能影響成千上萬(wàn)人的就業(yè)時(shí)機(jī)，他們控制的宣傳工具可以影響社會(huì)輿論。他們的權(quán)力和聲望都處在社會(huì)各階層之上。國(guó)家銀行和國(guó)有大型事業(yè)單位負(fù)責(zé)人和大公司經(jīng)理，財(cái)富、權(quán)力三項(xiàng)綜合無(wú)疑處在社會(huì)各階層之上。大私有企業(yè)主財(cái)富處在中國(guó)社會(huì)各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財(cái)富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級(jí)權(quán)力機(jī)構(gòu)有著密切的聯(lián)系。階層洞悉掌握社會(huì)大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動(dòng)者；該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚(yáng)，習(xí)慣隱藏，屬于一個(gè)富有而知性的階層；對(duì)于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強(qiáng)的認(rèn)同感〔兒時(shí)的生活經(jīng)歷〕；對(duì)于老城區(qū)〔包括外城、內(nèi)城〕的認(rèn)同感；置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，局部人有在國(guó)外生活的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對(duì)政治時(shí)事敏感，關(guān)注力強(qiáng)；對(duì)價(jià)格的敏感度低，但對(duì)“貴得其所〞的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛(ài)好，用多個(gè)不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；行為特征C、引導(dǎo)次主力客群描述

掌握上升動(dòng)力的新資產(chǎn)階層外企中的中方中高級(jí)管理階層；

IT/證券／律師／文藝界精英一族；中小型民營(yíng)或私企老板等這類人群年齡跨度較大，多置身于知識(shí)含量高、市場(chǎng)潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)力強(qiáng)，為行業(yè)新鋒；擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟(jì)致富，財(cái)富積累非常迅速，屬于一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層；因其知識(shí)背景及未來(lái)不可限量的成長(zhǎng)性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人〔即所謂爆發(fā)戶等標(biāo)簽〕區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢(shì)非常關(guān)注，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀；對(duì)消費(fèi)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值敏感，擅長(zhǎng)數(shù)理分析和比照，希望獲取高值回報(bào)；對(duì)長(zhǎng)輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對(duì)子女的教育情況；行為特征1.5、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀1、內(nèi)斂。對(duì)本工程來(lái)說(shuō)，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因?yàn)橛貌恢约喝垞P(yáng)，其所購(gòu)產(chǎn)品的價(jià)格已能說(shuō)明問(wèn)題。“內(nèi)斂是一種更高明的張揚(yáng)〞。2、敏感度。與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，選擇界面較廣。3、自信。對(duì)于中西文化兼容并蓄，對(duì)于博大精深的中國(guó)文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。4、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購(gòu)置的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)工程的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)置決定。5、細(xì)節(jié)。對(duì)工程自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)?！癉etail暴露品質(zhì)〞?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀6、屢次置業(yè)。對(duì)于真正富有、屢次置業(yè)的高端客戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)房不是“夠房〞，這里面不存在買(mǎi)得起與買(mǎi)不起的問(wèn)題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問(wèn)題。“他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了屢次失望之后。〞7、前期。價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，對(duì)于欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行；8、效勞。已習(xí)慣于市場(chǎng)化的效勞，對(duì)高檔物業(yè)所帶來(lái)的相應(yīng)使用本錢(qián)的提高〔如物業(yè)費(fèi)、車位費(fèi)、會(huì)員費(fèi)等〕坦然接受；9、爭(zhēng)取。善于把購(gòu)房當(dāng)作商業(yè)談判的一局部。他們積極爭(zhēng)取折扣并不是說(shuō)明經(jīng)濟(jì)實(shí)力有問(wèn)題或要占多少廉價(jià)，而是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；10、信仰。相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)，在購(gòu)房時(shí)以此為參考依據(jù)?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費(fèi)觀階層需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素。PART2策略篇2.1、引導(dǎo)策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore本案營(yíng)銷策略重點(diǎn)前提：1、地緣的文化傳承性，是本案的最大特征之一；2、本案將考慮到與一期的品牌關(guān)聯(lián)性；3、本案承載著開(kāi)展商締造高端商業(yè)品牌的關(guān)鍵作用；2.1、引導(dǎo)策略Strategies對(duì)于文化感知力較強(qiáng)的財(cái)富精英具備一定感知力，需要引導(dǎo)的潛在客戶群對(duì)于精英一族的精神生活趨于模仿與推崇的潛在客戶群對(duì)話引導(dǎo)引領(lǐng)2.2、客群定位Orientation客群定位：當(dāng)代士大夫階層客群構(gòu)成：懷有抱負(fù)與責(zé)任的政商階層；崇尚中國(guó)文化的企業(yè)主、管理者〔儒商〕；眷戀地緣文化的海外學(xué)者、商人、藝術(shù)家；特征描述：本案的主力客群最大的特點(diǎn)是：企業(yè)家、政治家和學(xué)者三者身份的互動(dòng)。企業(yè)家有可能具備高等教育背景和政治經(jīng)歷，除能夠經(jīng)營(yíng)管理好一個(gè)公司，稱雄財(cái)界之外進(jìn)可以從政，縱橫捭闔，為之一方；退可以講學(xué)，到大學(xué)任教，著書(shū)立說(shuō)成為著名學(xué)者。三者都不被看作是專門(mén)的職業(yè)，三者的互動(dòng)，給三方面事業(yè)都帶來(lái)新的機(jī)緣，社會(huì)也因之充滿了無(wú)限的生機(jī)。當(dāng)今社會(huì)稱其為“公眾知識(shí)分子〞或?qū)⑵涠x為“當(dāng)代士大夫〞；經(jīng)世思想：抱負(fù)：以「內(nèi)聖外王」為立身行道的終極目標(biāo)。

立德：即「內(nèi)聖」，陶冶志行高潔的聖人之德。

立功：即「外王」，實(shí)現(xiàn)以「道」治天下的經(jīng)世大業(yè)。

立言：籍書(shū)立說(shuō)或批判抗議以彰顯理念。

觀點(diǎn)：不論是「參政」或是「議政」，均足以代表知識(shí)分子積極入世的經(jīng)世思想。出仕為官的原則：「學(xué)而優(yōu)則仕」，被視為本務(wù)。

得君行道，是完成治國(guó)平天下的經(jīng)世法門(mén)。

出仕是為了實(shí)現(xiàn)，如果不利，則退隱以明志。退隱仍不忘社會(huì)責(zé)任。思想特殊性：隱逸思想：賢人之隱〔朝隱市隱〕有別於傳統(tǒng)逸民「隱居以求其志，回避以全其道」，當(dāng)代士大夫的特點(diǎn)就是遁世與否不是重點(diǎn)，心的安置才是關(guān)鍵，在優(yōu)裕的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上過(guò)悠閒自適的生活，是為安坐的隱逸。此時(shí)「朝隱」、「市隱」成為主流。釋義：〖士大夫〗“大夫〞是戰(zhàn)國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)新概念。在此之前，士均排在大夫之后。戰(zhàn)國(guó)典籍中表示等級(jí)序列仍用“大夫士〞。?荀子·禮論?載：“大夫士有常宗。〞?呂氏春秋·上農(nóng)?載：“是故天子親率諸侯耕帝籍田，大夫士皆有功業(yè)。〞大夫士與士大夫外表看去只是前后顛倒了一下，實(shí)際上反映了一個(gè)重大變化：大夫士強(qiáng)調(diào)的是等級(jí)；士大夫指的是階層，它的特點(diǎn)是知識(shí)分子和官僚的混合體。從內(nèi)涵上考察，士大夫主要包含如下兩方面內(nèi)容：其一，指居官與有職位的人。?周禮·考工記?云：“坐而論道謂之王公。作而行之謂之士大夫。〞用現(xiàn)代話說(shuō)，士大夫是職能官。哪一層官吏稱士大夫，無(wú)明確規(guī)定，從一些材料看，大抵為中上層官僚。?荀子·君子?講：“圣王在上，分義行乎下，那么士大夫無(wú)流淫之行，百吏官人無(wú)怠慢之事，眾庶百姓無(wú)奸怪之俗。〞這里把士大夫置于百吏官人之上。其二，指有一定社會(huì)地位的文人。士大夫可以指在位的官僚，可以指不在位的知識(shí)分子，也可兼指。士大夫從此時(shí)起在中國(guó)歷史上形成一個(gè)特殊的集團(tuán)。他們是知識(shí)分子與官僚相結(jié)合的產(chǎn)物，是兩者的膠著體。

2.3、策略Strategies1、高端產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物者有許多誘因〔即理由〕 極高端的產(chǎn)品需要完成購(gòu)置者角色的需要、娛樂(lè)的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢(shì)的需要、身體活動(dòng)的需要以及感覺(jué)刺激的需要。還要滿足消費(fèi)者社會(huì)層面的需要：獲得家庭以外的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交往，吸引同伴注意，為了地位和權(quán)威。對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)置動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力。 很少有產(chǎn)品和效勞只是因此其本身的功能、價(jià)值而被消費(fèi)者購(gòu)置。在工業(yè)和后工業(yè)社會(huì)中，富裕的消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商品而獲得其社會(huì)和心理價(jià)值以及意義。買(mǎi)高級(jí)轎車不僅僅是為了最求性能，而是為了給自己賦予一定的社會(huì)地位或顯赫名聲。 高檔服裝也不再是保護(hù)、遮蔽和保暖的根底作用。而服裝的款式、顏色、質(zhì)地反映了穿著者的地位、歸屬的群體，自我意象和態(tài)度，而且也能準(zhǔn)確地反映其階層、生活方式和個(gè)性。“同心圓附加值〞解釋圖戶型/價(jià)格社區(qū)氣質(zhì)—外立面推廣調(diào)性—工程性格開(kāi)發(fā)理念—品牌—文化品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境產(chǎn)品特征〔細(xì)節(jié)之美〕“附加值策略〞構(gòu)成(品牌營(yíng)銷+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境+產(chǎn)品特征)購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程策略解讀〔1〕最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷A、能夠支持更高的產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品價(jià)格；B、品牌號(hào)召力越強(qiáng)越能夠延伸更多的產(chǎn)品品牌；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊工程競(jìng)爭(zhēng)的反響空間及時(shí)間時(shí)機(jī)越大；D、品牌能夠最大化的號(hào)召老客戶傳播新客戶，從而降低推廣本錢(qián)與銷售周期；目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與特殊客群的雙向溝通：通過(guò)對(duì)當(dāng)代士大夫階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，在專屬于此階層的語(yǔ)境平臺(tái)及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，將本案獨(dú)特、稀有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯成品牌個(gè)性，從而形成真正的熱銷態(tài)勢(shì)?！坝⑿巯в⑿鄣难凵?，說(shuō)明了一切〞策略解讀〔二〕競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)＋階層語(yǔ)境品牌、個(gè)性、語(yǔ)境都是吸引，最終決定購(gòu)置因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身?！皬碾A層的角度考慮居住的問(wèn)題，細(xì)節(jié)之美令銷售水到渠成〞策略解讀〔三〕產(chǎn)品特征2.4、策略核心StrategiesCore策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊策略描述：憑借本案地緣的歷史和價(jià)值，召喚那些熱衷中國(guó)文化、掌握經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的新一代財(cái)富階層〔即當(dāng)代士大夫〕，以文化記憶中的“情感碎片〞為代言物，將人們從這個(gè)切口引入到真正的建筑作品中〔產(chǎn)品特征〕?！颈景傅木耱?qū)動(dòng)力】精神內(nèi)核：現(xiàn)代性社會(huì)的新儒家精神當(dāng)代士大夫的精神內(nèi)核：新儒家文化儒學(xué)曾是中國(guó)的文化主干，也是當(dāng)代士大夫階層秉承精神內(nèi)核；新儒家文化指的是自20世紀(jì)70年代末期開(kāi)始以儒學(xué)復(fù)興和重構(gòu)為主要人物的思想潮流。隨著中國(guó)“西風(fēng)東漸〞的快速開(kāi)展，國(guó)人受到了西方科技文明的竭力沖擊，如何在純西方的文化充滿下仍能保持中華民族自強(qiáng)不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂(lè)群的精神和理念，是當(dāng)下新儒家思考的主要命題。融匯傳統(tǒng)中國(guó)文化天地萬(wàn)物一體的新儒家精神，是彌補(bǔ)當(dāng)下西方物質(zhì)文明東漸后造成精神缺失的方法之一，也是當(dāng)今士大夫階層倡導(dǎo)的精神靈魂和思想動(dòng)力，更是我們溝通西方、向外國(guó)優(yōu)秀文化學(xué)習(xí)的思想根底。注：韓國(guó)、新加坡和中國(guó)的香港和臺(tái)灣“東亞四小龍〞的國(guó)家和地區(qū)，恰巧又都屬于儒家文化圈的范圍。這四個(gè)國(guó)家和地區(qū)雖然都曾大規(guī)模引進(jìn)西方文化和科學(xué)技術(shù)，但沒(méi)有鏟除傳統(tǒng)的民族文化之根，儒家倫理仍在各個(gè)領(lǐng)域和層面起著維系人心支撐社會(huì)的作用。在現(xiàn)實(shí)層面上,新儒家精神也以道德理論、民間風(fēng)俗、旅游資源、教育材料、文化心理結(jié)構(gòu)、工商管理經(jīng)驗(yàn)等形式存在于當(dāng)代華人社會(huì)上，不過(guò)，也有的是能被意識(shí)到或區(qū)分出，有時(shí)那么不能被意識(shí)到或區(qū)分出。新儒家思想也是中華民族“茍日新、日日新、又日新〞的泉源活水；它是塑造中國(guó)知識(shí)分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價(jià)值淵源。具備“精神主張〞的地緣特征更具號(hào)召力本案一期客群那種對(duì)于工程地緣的眷戀和地塊500年風(fēng)水地脈的信仰，代表了他們對(duì)于中國(guó)文化的推崇與信心。本案二期客群將被更為強(qiáng)烈的引導(dǎo)力量吸引而來(lái)，他們將感受到“神行合一〞后的、更為完整的地緣號(hào)召力，而本案“新儒家思想〞也同樣找到了實(shí)現(xiàn)的依據(jù)?！拘氯寮椅幕竦耐庠诒憩F(xiàn)】A、對(duì)人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式——“禮〞“禮〞來(lái)自儒家五常系統(tǒng)即“仁、義、禮、智、信〞。中國(guó)號(hào)稱禮義之邦，中國(guó)人也素來(lái)以此標(biāo)榜自己的傳統(tǒng)特征?！岸Y〞是中國(guó)文化和儒家思想最為重要的根本范疇和觀念。在?禮記?第一篇?曲禮?就有明確表達(dá)：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也。〞它主要是一套套以血緣紐帶為根底關(guān)系的尊卑長(zhǎng)幼的“度量分界〞、等級(jí)秩序、體系制度、禮貌規(guī)矩，用以在行為上、思想上、情感上標(biāo)準(zhǔn)、指導(dǎo)和約束人們，并貫徹到社會(huì)生活的各個(gè)方面各個(gè)領(lǐng)域中?！岸Y〞不僅是一種思想，而且還是一系列行為的具體標(biāo)準(zhǔn)，它不僅制約著社會(huì)倫理道德，也制約著人們的生活行為。這些標(biāo)準(zhǔn)的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級(jí)的思想和等級(jí)的制度。附：究竟何為禮制？禮與現(xiàn)代的法規(guī)具有本質(zhì)的區(qū)別，現(xiàn)代法規(guī)是強(qiáng)制性的，而在中國(guó)儒家學(xué)說(shuō)中，禮來(lái)自于仁。仁是人心，仁是禮的內(nèi)核，禮是仁的外化，禮是發(fā)乎內(nèi)心的。?周禮?中對(duì)于天子的王城，諸侯的國(guó)都宗室，與卿大夫的都城的三個(gè)級(jí)別都有相應(yīng)的規(guī)格說(shuō)明。?禮記?中講，“有以大為貴者。宮室之量，器皿之度，棺槨之厚，丘封之大，此以大貴。〞“禮有以多為貴者，天子七，諸侯五，大夫三，士一。〞等等，這些都是禮的具體表達(dá)。又如洪武三十五年申明，軍民房屋不許蓋造九五間數(shù)。一品二品，萬(wàn)堂各七間。六品至九品，聽(tīng)堂棟梁禁止用粉青刷飾。庶民所居房屋從屋，雖十所二十所，隨所宜蓋，但不得過(guò)三間。有些建筑物，如外照壁，按官階而定，有一字形的，八字形的。更有隔河的，必官至一品方能建造。有些建筑裝飾也有規(guī)定。如早期府第稱將軍門(mén)者那么用大門(mén)兩扇，佐以抱鼓石，抱鼓石以刻九獅荷葉盤(pán)者最高貴?！拘氯寮椅幕竦耐庠诒憩F(xiàn)】B、顯著的社會(huì)等級(jí)標(biāo)識(shí)——“門(mén)〞雙扇為門(mén),單扇為戶，這是從文字的象形上給人的第一印象。門(mén)原本只是附屬于建筑的構(gòu)件，但是因?yàn)槠涮厥獾牡匚?，和社?huì)文化的關(guān)系越來(lái)越密切，而被賦予豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。論語(yǔ)中有：“誰(shuí)能出不由戶〞。簡(jiǎn)單往往蘊(yùn)含豐富的道理。?易經(jīng)?中對(duì)門(mén)也有哲學(xué)式的闡述：“闔戶謂之坤,辟戶謂之乾,一闔一辟謂之變,往來(lái)不窮謂之通。〞門(mén)的內(nèi)涵可以分成門(mén)的自然屬性及門(mén)的社會(huì)屬性兩類。隨著社會(huì)等級(jí)的提高，門(mén)的建筑屬性漸趨淡化，而其社會(huì)屬性那么更加凸現(xiàn)。最簡(jiǎn)陋的門(mén)是兩根豎立的柱子中間橫著一根木的街門(mén)，只是起到分隔區(qū)域的目的。而僅僅是這樣一道門(mén)，隨著社會(huì)屬性的增強(qiáng)，可以衍生出琉璃的艷彩的牌坊，帝王門(mén)前的連闕，極致那么是皇城午門(mén)?！伴T(mén)〞的社會(huì)屬性當(dāng)中有著非常顯著的社會(huì)等級(jí)標(biāo)識(shí)意義。門(mén)的一些附屬物也有強(qiáng)烈的等級(jí)標(biāo)識(shí)性。如區(qū)分富與貴的功能，門(mén)前旗桿往往只能是仕途者才能設(shè)置，商人同不敢為之，所以人間顯貴和財(cái)大氣粗在這里被區(qū)別開(kāi)來(lái)。還有如抱鼓石，上馬石，石獅，泰山石敢當(dāng)?shù)鹊?。諸如在古代，普通人家的門(mén)均不能開(kāi)在大街，而只是開(kāi)在居住區(qū)內(nèi)部的通道里，居住區(qū)有一個(gè)開(kāi)在大街的總門(mén)，如此晝開(kāi)夜閉便于管理。但達(dá)官貴人那么可以不受此限，把自家的門(mén)開(kāi)到大街上，曰第。如白居易有詩(shī)云：誰(shuí)家起第宅，朱門(mén)大道邊？主人此中坐，十載為大官。在等級(jí)社會(huì)里，門(mén)的大小高矮與尊卑程度成正比。所謂“峨峨高門(mén)內(nèi)，藹藹皆王侯〞，峨峨者，高大的樣子。王侯在何處，峨峨高門(mén)內(nèi)。?禮記?中也明確指出：天子諸侯臺(tái)門(mén)。此以高為貴也。唐代就對(duì)官員房屋有規(guī)定：三品以上門(mén)屋不得過(guò)三間五架，五品以上含五品門(mén)屋不得過(guò)三間兩架，六品七品以下門(mén)屋不得過(guò)一間兩架云云。附：門(mén)的社會(huì)意義。其它輔助元素：〔一〕“墻〞〔二〕“古樹(shù)〞〔三〕“LOFT〞〔四〕“園〞〔五〕“壇〞〔六〕“水〞〔七〕“磚〞〔八〕“金〞【新儒家文化精神的外在表現(xiàn)】C、國(guó)際視角下的中國(guó)文化表現(xiàn)楚文化楚辭先秦—漢唐“士〞文化的崛起與中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)盛時(shí)期宋中國(guó)文化的鼎盛時(shí)期〔文學(xué)、藝術(shù)、人文的顛峰〕明清近代中國(guó)的文明歷史〔北京建都史〕C、國(guó)際視角下的中國(guó)文化表現(xiàn)本案對(duì)于文化的觀點(diǎn)：不去空喊“弘揚(yáng)國(guó)粹〞，也不會(huì)空喊“西化〞，而是希望將中西文化的情感模式、居住模式作為具體、深入、細(xì)致地介紹、比較、分析和討論。來(lái)重新思考中西文化交流后的真正意義。人群定位：當(dāng)代士大夫階層策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊精神表達(dá)：新儒家精神：“禮〞“門(mén)〞“中國(guó)文化精髓〞物質(zhì)表達(dá)：“產(chǎn)品特性〞“古門(mén)〞“墻〞“LOFT〞“古樹(shù)〞“園〞

“壇〞“水〞“磚〞“金〞本案策略要點(diǎn)回憶精神內(nèi)核：對(duì)人仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的新儒家精神；物質(zhì)打擊精神打擊接受邀請(qǐng)感受“禮〞的形式與尺度體驗(yàn)階層社區(qū)享受階層的“禮〞物營(yíng)銷禮品禮的規(guī)格門(mén)產(chǎn)品特性怡人環(huán)境

專業(yè)效勞物質(zhì)表達(dá)“古門(mén)〞“墻〞“LOFT〞“古樹(shù)〞“園〞“壇〞“水〞“磚〞“金〞策略實(shí)現(xiàn)示意PART3創(chuàng)意篇3.1、案名／Name3.2、案名釋義Explain3.2、LOGODesign3.4、即時(shí)反響KeyResponse3.5、廣告層面Advertising3.6、品牌個(gè)性BrandCharacter3.7、廣告創(chuàng)意Idea3.1、案名／Name案名：朱雀門(mén)英文：ZHUQUEMENSLOGAN:走進(jìn)皇城深邸釋義：一個(gè)名稱的厚重程度取決于在時(shí)間面前的穩(wěn)定性。而到達(dá)時(shí)間上的穩(wěn)定性那么對(duì)自身立足位置不無(wú)苛求：不偏不倚，不慍不火，杜絕不必要的經(jīng)不起歷煉的情緒傾向，堅(jiān)假設(shè)磐石，穩(wěn)如泰山，但同時(shí)，這種貌視中庸的表述方式又絕非簡(jiǎn)單的中性，其實(shí)質(zhì)是各種復(fù)雜的強(qiáng)大的力量制衡的產(chǎn)物，因此這種表達(dá)乍看并不打眼，但細(xì)細(xì)觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。 這就是"朱雀門(mén)"。3.2、案名釋義Explain朱雀門(mén)方位性質(zhì)：在中國(guó)傳統(tǒng)研究居住堪輿學(xué)當(dāng)中，朱雀門(mén)是一個(gè)方位性詞匯。所指為開(kāi)在套宅中間的宅門(mén)，指代正南朝向，對(duì)應(yīng)之宅應(yīng)為傳統(tǒng)中的單體房屋。在古代皇家以都城為家的結(jié)構(gòu)形式當(dāng)中，朱雀門(mén)即是皇城正門(mén)南門(mén)。如盛唐的都城長(zhǎng)安，朱雀門(mén)作為皇城的正南門(mén)一直存在至今。

“朱雀〞的歷史意義：作為中華民族的一個(gè)重要圖騰，我們今天所熟悉鳳凰，其演變最早可以追朔至公元前十八世紀(jì)距今近三千八百年前的殷商時(shí)期，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)演進(jìn)，逐漸形成今天的形態(tài)。其間共經(jīng)歷了三個(gè)階段：商周的玄鳥(niǎo)期；秦漢隋唐的朱雀期；自遼金元入主中原后，在明清時(shí)定型的鳳凰期。在這個(gè)三個(gè)階段中，玄鳥(niǎo)期正處于啟蒙與成長(zhǎng)的過(guò)程，鳳凰期因?yàn)樵谥烊钙诤蠼?jīng)歷遼金元入主中原后的北方民族的改造，雖然形式多樣，但已成停滯狀態(tài)，從粗暴轉(zhuǎn)為細(xì)膩，由偉岸轉(zhuǎn)為婉麗，已不復(fù)有叱咤風(fēng)云的氣概和爭(zhēng)雄天下的偉力。在華夏民族和朱雀興盛后的一千多年后的今天，中國(guó)又處在民族復(fù)興的重要時(shí)期，曾經(jīng)的鼎盛和可以預(yù)見(jiàn)的新的強(qiáng)大，曾經(jīng)燦爛的朱雀和今天皇城正南門(mén)—朱雀門(mén)，誰(shuí)也不能先知這些詞匯巧合的撞到一起。之余，莫名的神秘和不由的振奮也就在情理之中。3.3、LOGODesign3.4、即時(shí)反響KeyResponseA、VI應(yīng)用局部B、樣板間風(fēng)格提示3.5、廣告層面AdvertisingA、傳播力／影響力〔引起注意〕讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通〔最快的、最專業(yè)的〕；

讓南部、西部、東部乃至北京的購(gòu)房者認(rèn)知

〔最重要的、首要傳播對(duì)象〕；

讓購(gòu)房者以外的影響決策人群傳播〔間接的、無(wú)形資產(chǎn)〕；B、品牌／文化內(nèi)涵〔提升好感〕建立不同于以往房地產(chǎn)工程的大品牌形象；

宣揚(yáng)自己的事業(yè)觀、企業(yè)理想及由此而來(lái)的價(jià)值取向和文化觀念

〔建立理論高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的立足點(diǎn)〕；C、產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)〔幫助說(shuō)服〕解釋產(chǎn)品的技術(shù)含量及使用感受〔化抽象為具象〕；

宣揚(yáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)反響〔用事實(shí)說(shuō)話〕；3.6、品牌個(gè)性BrandCharacterA、廣告風(fēng)格：唯美、華美、懸念、深刻，大器。B、內(nèi)涵：顛覆、沖突、深層的復(fù)雜性，與特殊人群的經(jīng)驗(yàn)暗合。C、品牌導(dǎo)向：〖朱雀門(mén)〗

品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策3.7、廣告創(chuàng)意IdeaA、階段廣告創(chuàng)意手法：第一階段：著重建立本案的社會(huì)知名度和影響力。以新儒家精神中“自強(qiáng)不息、穩(wěn)健和諧、厚德載物、敬業(yè)樂(lè)群的精神和理念，通過(guò)特定人群〔當(dāng)代士大夫〕的特殊狀態(tài)充分的進(jìn)行表達(dá)。以作為和該人群進(jìn)行交流和溝通的重要階層語(yǔ)境。B、階段廣告創(chuàng)意手法：第二階段：釋放本案的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解讀產(chǎn)品內(nèi)核。采用統(tǒng)一的階層語(yǔ)境，深入淺出的開(kāi)掘本案的產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣(mài)點(diǎn)，并通過(guò)形象的手法解讀產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)樹(shù)立形象。第一階段廣告創(chuàng)意展示?紅門(mén)篇?出入此門(mén)，天下只有一人不低頭廣告語(yǔ)：出入此門(mén)，天下只有一人不低頭文案：數(shù)千年來(lái)，中國(guó)以農(nóng)業(yè)為立國(guó)之本。永樂(lè)十八年〔公元1420年〕，先農(nóng)壇和紫禁城、天壇同年落成。自此，明清兩代共26位皇帝，于每年的農(nóng)歷三月上亥日，以九五至尊，率王公九卿在此躬耕著名的〞一畝三分地〞，并詔令全國(guó)一系列周密完備的禮儀制度，以示天下勸農(nóng)之意。任意支取500年光陰?招魂篇?廣告語(yǔ)：任意支取500年光陰文案：現(xiàn)代與歷史的對(duì)話，總是能在巨大的張力中讓時(shí)光流轉(zhuǎn)，在向歷史支取中讓生命延伸。支取500年〔公元1403年〕。燕王朱棣定都北京，改國(guó)號(hào)永樂(lè)，并開(kāi)始興建紫禁城，天壇，先農(nóng)壇，為世界成就了一個(gè)偉大的城市。支取250年〔公元1750年〕?？登⑹?，國(guó)力空前強(qiáng)盛，皇帝〔乾隆〕于本年興建清漪園〔后慈禧改名為頤和園〕。支取100多年〔公元1860年〕。國(guó)力衰弱，外憂內(nèi)患，西方侵略者進(jìn)入北京，燒殺搶掠，人民生活在水火之中。今天。歸于寧?kù)o的500歲皇城建筑在向國(guó)際化的北京訴說(shuō)著過(guò)去的故事。?懸壺篇?利劍重劍無(wú)劍廣告語(yǔ)：利劍重劍無(wú)劍文案：人在江湖，豈可無(wú)護(hù)身之利器。古代劍客抱劍立身，今日新興知本家以知識(shí)學(xué)識(shí)當(dāng)世。一如劍道三重境界，知本家對(duì)于知識(shí)的掌握亦如是。初以所學(xué)知識(shí)為利劍，銳氣逼人，大有十五學(xué)劍術(shù)，遍干諸侯之勢(shì)；再為重劍無(wú)鋒，大巧無(wú)工，潛心學(xué)習(xí)，深沉內(nèi)斂，難得糊涂；終至心中有劍，手中無(wú)劍，人劍合一，揮灑自如，融會(huì)貫穿，已臻化境。劍道重在體悟，商戰(zhàn)博奕亦然。?盔甲篇?纖纖眉宇，鎖不住萬(wàn)馬千軍廣告語(yǔ)：纖纖眉宇，鎖不住萬(wàn)馬千軍文案：用進(jìn)化論的觀點(diǎn)來(lái)看人生，一輩子就是不斷進(jìn)化的過(guò)程?；蝠┦赘F經(jīng)，究天地之際，通古今之變，成一家之言?；蛞远窞闃?lè)，其樂(lè)無(wú)窮，以至振臂一呼，應(yīng)者如云。更完美的人格那么是兼而有之，進(jìn)可為群龍之首，退可成就學(xué)儒大家。勝利最終屬于不斷向完美人格進(jìn)化的人。?合影篇?一門(mén)九進(jìn)士，六部四尚書(shū)廣告語(yǔ)：一門(mén)九進(jìn)士，六部四尚書(shū)文案：這是明清之際以儒商著稱的徽州盛況。一支血統(tǒng)走過(guò)了唐詩(shī)宋詞，走過(guò)了科舉八股，走過(guò)了商賈云集，直至今日。家族史是一盞燈，照亮自己，指引方向。家族史是一個(gè)家族所有人用同一血統(tǒng)共同寫(xiě)就。過(guò)去的并沒(méi)有消逝，該來(lái)的仍會(huì)再來(lái)，多少年前祖輩們將希冀的目光投向他們未曾謀面的子孫，多少年后，我們的后代也會(huì)用探詢的目光翻閱著這部家史。?處世篇?達(dá)亦獨(dú)善其身廣告語(yǔ)：達(dá)亦獨(dú)善其身。文案：窮那么獨(dú)善其身，達(dá)那么兼濟(jì)天下。歷為仁人的立身處世之道，也為君子所躬身力行。然也不可無(wú)視其中未表之義：窮時(shí)即以天下為己任胸懷濟(jì)世之志，顯達(dá)的時(shí)候也不忘修身一日三省。放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，立足當(dāng)下，全矣。拍攝效果提示PART4戰(zhàn)術(shù)篇4.1、推廣方案StrategiesPlan4.2、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive4.2、媒體費(fèi)用估算MediumBudget4.4、戰(zhàn)術(shù)解析預(yù)熱期8月－9月節(jié)點(diǎn)：1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開(kāi)始2、8月戶外媒體亮相3、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)系統(tǒng)到位核心攻擊點(diǎn)：業(yè)內(nèi)渠道戶外媒體9月—新聞發(fā)布強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)10－11月節(jié)點(diǎn)：1、正式開(kāi)盤(pán)2、樣板間落成3、銷售環(huán)境到位核心攻擊點(diǎn)：強(qiáng)勢(shì)入市多渠道攻勢(shì)持續(xù)強(qiáng)銷12月－05年3月節(jié)點(diǎn)：1、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟2、工程進(jìn)度實(shí)景核心攻擊點(diǎn)：公關(guān)活動(dòng)促銷方案節(jié)點(diǎn)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)攻擊點(diǎn)：OpenDay開(kāi)盤(pán)日—10月節(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷準(zhǔn)備到位攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)二期強(qiáng)銷4－12月節(jié)點(diǎn)：二期開(kāi)盤(pán)核心攻擊點(diǎn)：新一輪的銷售攻勢(shì)4.1、推廣方案StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段第四階段保養(yǎng)活動(dòng)—12月節(jié)點(diǎn)：節(jié)日客戶保養(yǎng)／促銷攻擊點(diǎn)：活動(dòng)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)—4月節(jié)點(diǎn)：二期開(kāi)盤(pán)攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)第四波攻擊高潮目標(biāo)：新形象啟動(dòng)時(shí)間：05年4月

〔或根據(jù)銷售狀況〕第二波攻擊高潮目標(biāo)：確立市場(chǎng)地位啟動(dòng)時(shí)間：10-11月

〔開(kāi)盤(pán)〕第一波攻擊高潮目標(biāo)：市場(chǎng)預(yù)熱啟動(dòng)時(shí)間：8-9月推廣軸線時(shí)間：04年8-9月10－11月12－05年3月05年4－12月行銷力度曲線成交狀況曲線

4.2、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive

第三波攻擊高潮目標(biāo)：強(qiáng)銷攻勢(shì)啟動(dòng)時(shí)間：12－05/3月第二波第四波

第三波

第一波4.3、推廣費(fèi)用估算MediumBudget

全程預(yù)算：●工程銷售總額為12.6億元左右；(均價(jià)9000元x14萬(wàn)平米)●推廣費(fèi)用按銷售總額2%計(jì)算，此期間推廣費(fèi)用預(yù)算為2520萬(wàn)元?！酒渲胁话ìF(xiàn)場(chǎng)售樓處、樣板間和戶外大廣告牌費(fèi)用】費(fèi)用分配：〔一期〕總費(fèi)用60％＝1512萬(wàn)〔二期〕總費(fèi)用40％＝1008萬(wàn)項(xiàng)目名稱費(fèi)用比例費(fèi)用估算支出說(shuō)明賣(mài)場(chǎng)及現(xiàn)場(chǎng)包裝5％75.6萬(wàn)賣(mài)場(chǎng)是本案形象建立的重點(diǎn)部分各類廣告印刷品8％120.96萬(wàn)將會(huì)出現(xiàn)特殊材質(zhì)及非常規(guī)營(yíng)銷資料主流媒體：

《北京青年報(bào)》《北京晚報(bào)》55％831.6萬(wàn)建造影響力與知名度的必要平臺(tái)非主流媒體：

針對(duì)性強(qiáng)的專業(yè)報(bào)紙及雜志15％226.8萬(wàn)輔助媒體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及廣告投放3%45.36萬(wàn)必不可少?gòu)V播廣告6％90.72萬(wàn)目標(biāo)客戶密切接觸的媒體DM2％30.24萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一公關(guān)及促銷活動(dòng)6％90.72萬(wàn)主力營(yíng)銷手段之一費(fèi)用總計(jì)1512萬(wàn)【04年8月－05年3月】注：以上費(fèi)用預(yù)算目的是為了表示出本案在推廣上的發(fā)力趨向，在許多營(yíng)銷數(shù)據(jù)為確認(rèn)之前，本表并不代表最終的營(yíng)銷支配建議。一期推廣費(fèi)用預(yù)算建議表〔04’8－05’3〕4.4、戰(zhàn)術(shù)解析〔1〕展示空間“中國(guó)意向館CHINESEWILLMUSEUM〞—將不間斷地開(kāi)展一系列主題活動(dòng) 憑借本案倡導(dǎo)的“文化與風(fēng)格〞，將人們從熟知的“現(xiàn)實(shí)世界〞帶入到未熟知的“可能世界〞所中去，是賣(mài)場(chǎng)預(yù)留200多平米展示空間的真正目的。 這個(gè)展示空間將以“建筑居住文化藝術(shù)〞為展示主題，不定期的舉辦代表中國(guó)藝術(shù)前沿、觀念前沿、居住形態(tài)的各種主題展，如“亞洲生活樣式〞、“越界語(yǔ)言〞、“2004英國(guó)LIVINGCONCEPT展〞等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)本案立足國(guó)際視野、倡導(dǎo)居住前沿的品牌性格?！?〕“CHINESEWILL中國(guó)意向〞方案

—對(duì)于“6棟〞獨(dú)棟別墅的建議在本案的產(chǎn)品形態(tài)中，六棟獨(dú)棟別墅與板式多層之間形成了鮮明的分界，兩者之間的映襯降低了彼此間的純粹感，最終極有可能影響產(chǎn)品利益的最大化實(shí)現(xiàn)。為此，我們建議邀請(qǐng)六位當(dāng)代知名的建筑師，以本案的品牌個(gè)性為背景，以“中國(guó)意向CHINESEWILL〞為主題，創(chuàng)作六棟具有當(dāng)代實(shí)驗(yàn)精神和中國(guó)文化內(nèi)涵的別墅建筑作品，真正表達(dá)本案對(duì)于弘揚(yáng)中國(guó)精神，開(kāi)展中國(guó)傳統(tǒng)文化的愿景，希望發(fā)現(xiàn)中國(guó)的安藤忠雄，此方案也會(huì)因此成為本案的影響力事件之一?！?〕“京畿會(huì)〞俱樂(lè)部運(yùn)作方案—特殊的公關(guān)運(yùn)作戰(zhàn)術(shù)A、理念闡釋： 排他性是稀缺性的經(jīng)濟(jì)孿生物。在地產(chǎn)異常競(jìng)爭(zhēng)劇烈的今天，群眾傳播廣告只能夠最大程度的吸引消費(fèi)者關(guān)注，而真正的物質(zhì)打擊意味著具有深入消費(fèi)者生活習(xí)慣的各種效勞措施。 建議門(mén)成立一個(gè)專供業(yè)主內(nèi)部的會(huì)員制CLUB，它既是一種小眾會(huì)員制參與的活動(dòng)形式，也是一個(gè)高端營(yíng)銷方式，它將表達(dá)出開(kāi)展商對(duì)客戶持續(xù)不斷的人文關(guān)心。B、提升本案階層品位的俱樂(lè)部活動(dòng)內(nèi)容對(duì)于社交經(jīng)驗(yàn)豐富的本案客群來(lái)說(shuō)，常規(guī)的公關(guān)活動(dòng)不能夠令其深刻參與，只有符合其身份和習(xí)慣的小眾活動(dòng)〔私密而尊寵〕，才能夠引起其參與的興致。因此，俱樂(lè)部將定期舉辦各種會(huì)員聚會(huì)，比方：國(guó)際酒窖組織的名酒收藏會(huì)，雪茄品藏會(huì)，珠寶會(huì)、拉丁之夜、女士之夜、主題晚會(huì)，還可以進(jìn)行一些商業(yè)、投資和IT方面的講座、國(guó)學(xué)論壇、名家對(duì)話等。同時(shí)可以定期舉辦高爾夫邀請(qǐng)賽，最終將會(huì)員聯(lián)為一體，享受專署于這一階層的特殊效勞。建議由俱樂(lè)部帶動(dòng)一系列連續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，并成為本案一個(gè)推廣亮點(diǎn)。南城區(qū)域最具價(jià)值感的現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)包裝藝術(shù)—“價(jià)值工地〞戰(zhàn)術(shù)高端產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往由細(xì)節(jié)表現(xiàn)，本案將成為南部區(qū)域高端產(chǎn)品，前期預(yù)熱時(shí)間較長(zhǎng)，工地現(xiàn)場(chǎng)必將成為理性客戶的參觀重點(diǎn)。 為此，本案工地現(xiàn)場(chǎng)將實(shí)施視覺(jué)工地的包裝方案，以表現(xiàn)超常震撼效果以及高品質(zhì)秩序感，使整體展示效果提升層次，為工程營(yíng)造一種純粹和哲理性，以增加令人叫絕的震撼效果?！?〕“價(jià)值工地〞視覺(jué)包裝包裝原那么：1、價(jià)值：運(yùn)用高價(jià)值感材質(zhì)，如石材、木材、金屬等來(lái)設(shè)計(jì)，以示與其它工程的先天區(qū)域。2、統(tǒng)一：運(yùn)用嚴(yán)格的形象識(shí)別色彩規(guī)劃管理，譬如：a、腳手架—全部刷成統(tǒng)一顏色；b、工程防護(hù)網(wǎng)—黑色防護(hù)網(wǎng)＋噴涂白色英文字母；c、工地圍墻—進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，凸現(xiàn)工程形象元素。d、工地辦公樓—進(jìn)行色彩規(guī)劃及管理；e、現(xiàn)場(chǎng)施工企業(yè)—標(biāo)識(shí)及施工口號(hào)統(tǒng)一設(shè)計(jì)；3、神秘：創(chuàng)造神秘氣氛和不可能理解的姿態(tài)，先遠(yuǎn)后近。4、震撼：大尺度空間及元素，比方“LOFT〞“巨門(mén)〞〔5〕戶外廣告封殺覆蓋戶外媒體：重點(diǎn)區(qū)域1、兩廣闊街／虎坊橋：發(fā)布形式：燈箱、戶外路牌發(fā)布期：長(zhǎng)期在工程周邊范圍內(nèi)強(qiáng)化引導(dǎo)，在區(qū)域范圍內(nèi)增強(qiáng)工程心理暗示，

"您已進(jìn)入朱雀門(mén)地界"2、二環(huán)陶然亭橋附近〔一期資源〕發(fā)布形式：戶外廣告牌或單立柱發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、開(kāi)盤(pán)期在工程周邊范圍內(nèi)強(qiáng)化引導(dǎo)，在區(qū)域范圍內(nèi)增強(qiáng)工程心理暗示二類區(qū)域：宣武門(mén)、崇文門(mén)、廣渠門(mén)發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期-2004年底作為南城最為繁華、開(kāi)發(fā)最早、開(kāi)展成熟的兩條大街，可以樹(shù)立工程形象，截殺客戶群；三類區(qū)域：金融街附近發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開(kāi)盤(pán)期人流量大，目標(biāo)客群集中區(qū)域朝陽(yáng)門(mén)豐聯(lián)廣場(chǎng)附近、國(guó)貿(mào)附近發(fā)布形式：燈箱、道旗、戶外廣告發(fā)布期：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開(kāi)盤(pán)期人流量大，目標(biāo)客群集中區(qū)域戶外廣告牌

〔重點(diǎn)區(qū)〕戶外廣告牌

〔次重點(diǎn)〕戶外廣告牌

〔輻射區(qū)〕路牌或路旗

〔覆蓋區(qū)〕A、重點(diǎn)媒體將使用特殊版面，如封面拉頁(yè)、內(nèi)頁(yè)拉頁(yè)、封底、內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)、刊中刊等；B、對(duì)于一些直投雜志和二線媒體將根據(jù)投放資源情況適當(dāng)考慮，對(duì)于價(jià)格廉價(jià)或贈(zèng)送的版面，盡量爭(zhēng)取充分使用；C、雜志廣告主要刊登形象廣告為主，適量參加促銷成分，最大化保證雜志廣告的印刷精美度。D、本案雜志廣告主要從04年9月開(kāi)始啟動(dòng)，至10月之間形成投放頂峰?！?〕雜志廣揭發(fā)布建議主流報(bào)刊北京

青年報(bào)北京晚報(bào)參考消息北京日?qǐng)?bào)中國(guó)證券報(bào)南方周末主流雜志三聯(lián)生活周刊新聞周刊南風(fēng)窗瞭望鳳凰周刊專業(yè)雜志中國(guó)企業(yè)家財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人銀行家時(shí)代周刊財(cái)經(jīng)國(guó)際融資環(huán)球企業(yè)家時(shí)尚休閑繽紛名牌

Mangazine中國(guó)

國(guó)家地理時(shí)尚健康世界知識(shí)畫(huà)報(bào)馬術(shù)時(shí)尚家居置業(yè)中國(guó)高爾夫汽車畫(huà)報(bào)藝術(shù)家時(shí)尚財(cái)富寶馬航空類中國(guó)之翼南方航空今日民航業(yè)內(nèi)渠道新地產(chǎn)城市俱樂(lè)部CITY＋CLUB居民購(gòu)房指南專業(yè)報(bào)刊經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)英文類都市時(shí)尚精粹北京月訊北京青年報(bào)英文版DM雜志目標(biāo)生活速遞安家品位贏家廣告好家MAP專業(yè)雜志媒體分類標(biāo)注媒體為一類重點(diǎn)刊物，其它作為次重點(diǎn)考慮。推廣主題：地緣價(jià)值觀

推廣策略：利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的地塊價(jià)值，進(jìn)行預(yù)熱；執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)：地產(chǎn)專家國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于〔地處城內(nèi)〕先農(nóng)壇區(qū)域價(jià)值趨向。［召集專家］媒體評(píng)論關(guān)注城內(nèi)的升值潛力和投資價(jià)值。透露二期登場(chǎng)信息。［記者招待會(huì)］風(fēng)水師從風(fēng)水的角度分析規(guī)劃理念及社區(qū)風(fēng)水價(jià)值。［風(fēng)水角度］開(kāi)展商

建筑師根據(jù)工程產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行解讀性講解，配合設(shè)計(jì)師的建筑理論和觀念。［相關(guān)手段］軟文輔線：地緣價(jià)值最大化〔7〕軟文發(fā)布方案其它推廣環(huán)節(jié)如現(xiàn)場(chǎng)包裝方案、戶外引導(dǎo)系統(tǒng)、公關(guān)方案、播送方案、媒體策略、軟文方案等都將在核心思路確立后，于階段策略報(bào)告中提交審閱。Thanks紅鶴溝通機(jī)構(gòu)工程的成功源自雙方的溝通與配合，

讓我們?yōu)楸景缸罱K取得傲人的業(yè)績(jī)而奮斗！內(nèi)容簡(jiǎn)介：一、包含六大版塊內(nèi)容：研究報(bào)告、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程工程、營(yíng)銷籌劃、商業(yè)地產(chǎn)、管理綜合二、41個(gè)細(xì)分欄目全部在內(nèi)：市調(diào)、前期、景觀、戶型、土地、施工、營(yíng)銷、物業(yè)、商業(yè)、企業(yè)……三、企業(yè)實(shí)戰(zhàn)〔開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告公司〕：世聯(lián)、萬(wàn)科、中原、中海、博思堂、黑狐、風(fēng)火……四、熱點(diǎn)城市〔覆蓋全國(guó)絕大局部地區(qū)〕：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島……五、內(nèi)容格式：Word、PPT、PDF、Excel、JPG、PSD、CDR、AI、DWG……

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<商業(yè)地產(chǎn)2021年09月更新>?2007年呼和浩特匯商廣場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行方案?--115頁(yè)ppt如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？

開(kāi)發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估工程所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找工程潛在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定工程的開(kāi)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估工程目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購(gòu)置者或租賃者供給方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等〕市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、工程市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析工程市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)工程所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展處于何種階段？工程市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種開(kāi)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)開(kāi)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到工程的時(shí)機(jī)點(diǎn)、預(yù)估工程的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析〔一〕根本內(nèi)容+對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的開(kāi)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析〔二〕根本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展方案、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)