《品牌策劃與推廣》課件 第五章 品牌營(yíng)銷策略

品牌策劃與推廣2023/12/1412023/12/142品牌營(yíng)銷策略第五章品牌營(yíng)銷策略2023/12/14301目錄品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略01品牌定位戰(zhàn)略02品牌營(yíng)銷策略032023/12/144“科技為人，以善天下”的品牌使命是OPPO創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展的源動(dòng)力。自2004年成立以來，OPPO業(yè)務(wù)已遍及全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中的風(fēng)云角色。2022年，OPPO品牌位列BRANDZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)第6名。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，OPPO自2004年開始，不斷推出播放器、功能機(jī)、智能終端和萬物互融的產(chǎn)品。世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）發(fā)布2021PCT國(guó)際專利申請(qǐng)量排名，OPPO排名第六位，在中國(guó)公司中排名第二，連續(xù)三年躋身PCT申請(qǐng)量全球前十。目前OPPO手機(jī)的銷售渠道分為線上和線下，線上主要是網(wǎng)店售賣，在網(wǎng)絡(luò)上總計(jì)數(shù)據(jù)，邀請(qǐng)明星代言，打響知名度，吸引客流，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。線下實(shí)體門店主要突出售后服務(wù)和購(gòu)買前的使用體驗(yàn)，可以針對(duì)人們的需求合理化購(gòu)買。通過科學(xué)合理的規(guī)劃相關(guān)的營(yíng)銷手段，提升了手機(jī)的營(yíng)銷成效，在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈的背景下，OPPO仍然靠著強(qiáng)大的銷售渠道獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。案例導(dǎo)入2023/12/145品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略所言的結(jié)構(gòu)是多方面的，包括品牌和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)關(guān)系，不同品牌之間的層次結(jié)構(gòu)，以及品牌與組織架構(gòu)之間的對(duì)應(yīng)，品牌與分布區(qū)域之間的聯(lián)系等。一、品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略1.品牌-產(chǎn)品矩陣1.品牌-產(chǎn)品矩陣品牌與產(chǎn)品矩陣代表了一個(gè)公司擁有的全部品牌和產(chǎn)品。橫向的1,2……N代表了產(chǎn)品種類，縱向A,B……M代表了企業(yè)擁有的品牌。2023/12/1472.不同品牌層級(jí)架構(gòu)通過辨別企業(yè)出售的不同產(chǎn)品的品牌命名間的層級(jí)關(guān)系，我們可以辨析出一個(gè)企業(yè)所實(shí)施的品牌戰(zhàn)略。凱文·萊恩·凱勒將品牌層級(jí)分為：公司品牌、家族品牌、個(gè)體品牌和修飾品牌。2023/12/1483.品牌與組織架構(gòu)根據(jù)大衛(wèi)·艾克的定義，品牌構(gòu)架是品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它明確了各品牌的作用和品牌間的關(guān)系本質(zhì)。正如建筑師要面對(duì)房屋，建筑，城市，進(jìn)行布局和結(jié)構(gòu)安排一樣，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的營(yíng)銷經(jīng)理也同樣要面對(duì)品牌布局和構(gòu)架的問題。2023/12/1494.國(guó)際品牌構(gòu)架企業(yè)首先要確定需要強(qiáng)調(diào)何種級(jí)別的品牌，如公司品牌，家族品牌還是產(chǎn)品品牌，還要確定某種品牌運(yùn)營(yíng)的地域范圍，產(chǎn)品線范圍等問題。沒有經(jīng)過深思熟慮的國(guó)際品牌架構(gòu)，企業(yè)很難在國(guó)際市場(chǎng)上建立較強(qiáng)的公司和品牌身份，從而難以在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的目標(biāo)。2023/12/1410二、品牌定位戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位顧名思義，這種品牌定位策略將聚光燈打在產(chǎn)品的某項(xiàng)鮮明特點(diǎn)上。比如“白加黑”感冒片就定位在同時(shí)擁有白、黑兩種片劑、在不同時(shí)段分別服用的產(chǎn)品特點(diǎn)上。一般感冒藥什么時(shí)候都是吃那一種，而“白加黑”白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香，正好解決了人們一般擔(dān)心在白天吃感冒藥會(huì)打瞌睡影響工作效率的問題。不過這種定位方法并不一定能長(zhǎng)期奏效，因?yàn)槟稠?xiàng)新創(chuàng)的產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被其他品牌模仿。但作為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的首創(chuàng)者，或一貫的大力實(shí)踐者，有可能在消費(fèi)者心目中成為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的代表，把特色長(zhǎng)期地保持下去。2023/12/1411二、品牌定位戰(zhàn)略（2）因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產(chǎn)品就是為解決生活中的一個(gè)問題而設(shè)計(jì)。當(dāng)同一類產(chǎn)品中擠滿了各種各樣的品牌時(shí)，可用這種策略“擦肩而過”，顯示各自術(shù)有專攻。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出的系列品牌如：“汰漬（Tide）”、“快樂（Cheer）”、“波爾德（Bold）”、“德萊夫特（Dreft）”、“象牙雪（IvorySnow）”、“伊拉（Era）”等9種品牌，但它們因?yàn)槟芙鉀Q不同問題而互不重復(fù)。“汰漬”去污徹底，“快樂”洗滌并保護(hù)顏色；“波爾德”用于洗滌柔化布料，“德萊夫特”適合洗滌嬰兒衣物；“象牙雪”去污快，“伊拉”能去除油漆等頑固污潰等。2023/12/1412二、品牌定位戰(zhàn)略（3）競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定位這項(xiàng)以競(jìng)爭(zhēng)者為基點(diǎn)選擇界定品牌自身的策略有很多著名案例這種定位策略和前面的兩種采用同一套產(chǎn)品評(píng)價(jià)指標(biāo)，都是為了表現(xiàn)本品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)處。前兩種是從正面宣告，這一種則是用競(jìng)爭(zhēng)者沒有來反襯。2023/12/1413二、品牌定位戰(zhàn)略（4）目標(biāo)市場(chǎng)為導(dǎo)向的定位此種品牌定位策略并非只簡(jiǎn)單重復(fù)定位思路中選擇市場(chǎng)中的哪一塊為目標(biāo)消費(fèi)者，而需要從更深層次把品牌與特定消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活方式等方面聯(lián)系起來。這種要求品牌在各方面都做到與之相稱，追求細(xì)節(jié)完美，不會(huì)有前后矛盾的地方。定位在普通民眾階層的產(chǎn)品一般不能包裝豪華、價(jià)格昂貴。2023/12/1414二、品牌定位戰(zhàn)略（5）利益為導(dǎo)向的定位這是在同類產(chǎn)品品牌太多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過突出各自能為消費(fèi)者帶來哪些利益來避免撞車。使消費(fèi)者能按自身偏好和對(duì)某一利益點(diǎn)的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時(shí)更迅速地選擇商品。這些需求不僅僅是為了解決某一實(shí)際問題，而幾乎能滿足人們?cè)隈R斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。比如在汽車市場(chǎng)，沃爾沃（Volvo）強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)（Mazda）自稱“可靠”，可滿足人們對(duì)安全的需要，菲亞特（Fiat）標(biāo)榜“精力充沛”，能滿足人們自尊和受尊的需要。2023/12/1415二、品牌定位戰(zhàn)略（6）情感為導(dǎo)向的定位美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為3個(gè)階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者最看重的是品牌與自身的關(guān)聯(lián)程度，會(huì)選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想自我概念相吻合的品牌。順應(yīng)消費(fèi)心理的變化，實(shí)施恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M(fèi)者的共鳴。2023/12/14162023/12/1417三、品牌營(yíng)銷策略1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)推動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第一個(gè)重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它能夠有效的鞏固品牌在消費(fèi)者心目中的地位。2.價(jià)格策略推動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第二個(gè)因素是價(jià)格策略，合理的定價(jià)是讓品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。3.廣告促銷能夠推動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第三個(gè)手段是廣告促銷，品牌能夠通過適當(dāng)?shù)膹V告戰(zhàn)略提升它的市場(chǎng)份額。4.媒體投放計(jì)劃推動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第四個(gè)因素是合理的媒介投放計(jì)劃，它是有關(guān)營(yíng)銷手段在什么時(shí)間什么地點(diǎn)以什么方式和什么對(duì)象進(jìn)行溝通的計(jì)劃，主要包括了平面媒體（報(bào)紙、雜志、?？?、電子媒體（電視、廣播）、戶外媒體（戶外廣告牌、交通工具廣告）、網(wǎng)絡(luò)媒體（各種形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告）、新興媒體（如手機(jī)廣告、各種分眾媒體等）。5.窄眾傳播與第三方營(yíng)銷推動(dòng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的第五個(gè)因素是針對(duì)最重要的消費(fèi)者群體或者個(gè)人的傳播與第三方營(yíng)銷。2023/12/1418旅游品牌天門山的營(yíng)銷天門山，古稱云夢(mèng)山、嵩梁山，是張家界永定區(qū)海拔最高的山，距城區(qū)8千米，因自然奇觀天門洞而得名。天門山距張家界郊區(qū)南側(cè)約8千米，山頂南北寬1.93千米，東西長(zhǎng)1.96千米，面積為2.2平方千米，海拔為1518.6米，它以發(fā)育較完整的巖溶地貌區(qū)別于張家界武陵源風(fēng)景區(qū)的砂巖峰林風(fēng)景區(qū)。在天門山1264米高的絕壁之上，有一個(gè)洞穿南北的自然門洞，洞底至洞頂高131.5米，寬37米，被稱為天門洞口。但是，這一奇異的景觀卻不為人所知，游客到了張家界，一般都只到武陵源風(fēng)景區(qū)，而不去天門山。為了改變這一現(xiàn)象，1999年11月，當(dāng)?shù)芈糜尾块T策劃了一次“穿越天門”世界特技飛行大獎(jiǎng)賽。由于這是人類首次駕駛飛機(jī)穿越自然溶洞，加上參與這一活動(dòng)的都是來自世界各地的特技飛行高手，具有很強(qiáng)的新聞性，因此這一計(jì)劃一經(jīng)公布，立即成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，種種與“穿越天門”活動(dòng)相關(guān)的報(bào)道撲面而來。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)孛襟w還組織了網(wǎng)上的大辯論，如：“萬一特技飛行員失手讓飛機(jī)撞到‘天門’上，會(huì)不會(huì)毀壞這一自然奇觀？”這樣的辯論對(duì)景點(diǎn)的宣傳起到了很好的推動(dòng)作用。到了正式穿越這一天，“穿越天門”引起了轟動(dòng)，不但各地媒體蜂擁而至，電視臺(tái)還向全國(guó)現(xiàn)場(chǎng)直播，“天門”的名字一下子就走進(jìn)了大家的視野，天門山也成了張家界最有代表性的景區(qū)。請(qǐng)嘗試分析以下問題：1. 你認(rèn)為天門山旅游品牌的營(yíng)銷策略是否科學(xué)？2. 如果讓你為天門山景區(qū)的品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，你有哪些好的建議？案例分析品牌營(yíng)銷傳播022023/12/1419目錄品牌傳播的概述01品牌傳播的原則022023/12/1420品牌傳播的途徑03小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下的三大核心業(yè)務(wù)。小米手機(jī)堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的設(shè)計(jì)理念，采用線上銷售模式。在2013年4月9日舉辦的“米粉”節(jié)上，搭載高通驍龍600四核1.7G的小米手機(jī)2S在官網(wǎng)銷售，小米2A同時(shí)發(fā)布。2014年3月13日，紅米手機(jī)在新加坡開始第三輪網(wǎng)上限量銷售，被搶購(gòu)一空。小米手機(jī)能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的主要原因是采用了網(wǎng)上直銷的渠道策略。網(wǎng)上直銷可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接接觸，從而了解消費(fèi)者需求，有利于開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)；也可以減少中間環(huán)節(jié)，讓買賣雙方都節(jié)約費(fèi)用。小米公司成立后不久便建立了小米網(wǎng)站，接著開發(fā)了基于安卓平臺(tái)的米聊軟件，從而擴(kuò)大了小米手機(jī)的知名度。然后大量宣傳小米手機(jī)的頂尖配置以及公司的頂尖人才，并且在論壇里公布了MIUI系統(tǒng)，讓論壇里面的高手刷機(jī)和評(píng)測(cè)ROM的好壞，因此小米手機(jī)的誕生也是必然趨勢(shì)。最后通過新聞媒體的炒作，擴(kuò)大知名度。小米手機(jī)迎合了廣大中青年人的喜好，采用了電子渠道和與物流公司合作的網(wǎng)絡(luò)分銷模式。目前，小米手機(jī)的銷售主要依靠小米官方網(wǎng)站，節(jié)省了大量中間費(fèi)用和建立實(shí)體店的費(fèi)用。案例導(dǎo)入2023/12/1421（一）媒體選擇小米主要的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道是微博、微信和論壇這三大板塊。不同營(yíng)銷渠道的功能也有所區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。小米將主要的宣傳放在了網(wǎng)絡(luò)上，繼論壇成功之后，小米又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索，微博慢慢成為事件營(yíng)銷的主場(chǎng)，為小米贏得了新用戶；論壇用于沉淀資源用戶；微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用。最后，“論壇+微博+微信”成為小米營(yíng)銷的組合武器。（二）網(wǎng)絡(luò)廣告廣告主題：高配置，高性能，高性價(jià)比；為發(fā)燒而生。廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：在官網(wǎng)的宣傳廣告中，有一個(gè)演示MIUI系統(tǒng)的視頻，主要介紹了手機(jī)屏幕解鎖、主題選擇、桌面特效、信息記錄、短信群發(fā)、與電腦的連接，以及米聊和星期五更新功能，讓消費(fèi)者驚奇不已。案例導(dǎo)入2023/12/1422一、品牌傳播的概述企業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)出品牌價(jià)值、品牌個(gè)性、品牌定位、品牌符號(hào)等一系列品牌元素之后，必須通過一定的方式把這些元素傳遞出去、讓消費(fèi)者接觸到、了解到并且理解這些信息，品牌建設(shè)才算真正有效。因此在品牌的各項(xiàng)基本元素設(shè)計(jì)出來之后，一項(xiàng)必不可少的工作就必須展開了——這就是品牌的傳播。所謂品牌傳播，是指企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則。在品牌識(shí)別的整體框架下，通過廣告?zhèn)鞑ィ碴P(guān)系，營(yíng)銷推廣等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確定一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過程。二、品牌傳播的原則1.全面性原則采用所有的品牌接觸點(diǎn)傳遞品牌的信息。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是多渠道多次接觸長(zhǎng)期積累的結(jié)果，在這過程中任何一個(gè)看似微不足道的細(xì)節(jié)都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。品牌接觸點(diǎn)就是品牌采取不同途徑與顧客、員工和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者相互產(chǎn)生作用和影響。任何一個(gè)顧客有可能接觸到的地方都應(yīng)該是企業(yè)傳遞品牌信息、進(jìn)行品牌傳播的渠道，例如產(chǎn)品的包裝、價(jià)格，門店的裝潢布置，廣告媒體的選擇，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的對(duì)外發(fā)言和行為舉止，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式等等。品牌管理者必須圍繞品牌的核心價(jià)值與定位，全方位輸出品牌信息，塑造良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。2.一致性原則傳播內(nèi)容與品牌內(nèi)涵保持一致。當(dāng)前企業(yè)用于品牌傳播的途徑和手段非常多元，除了產(chǎn)品包裝、價(jià)格、員工行為、企業(yè)設(shè)備、辦公用品之外，各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告等等都是用來傳播品牌信息的途徑，而所有這些不同的傳播手段各有特點(diǎn)、各有利弊，處理不好，就會(huì)使這些傳播渠道在傳播的過程中出現(xiàn)品牌形象的沖突。例如，高端人群的品牌定位，不應(yīng)該在營(yíng)銷活動(dòng)中多次搞打折促銷、免費(fèi)贈(zèng)送。2023/12/1424二、品牌傳播的原則3.連續(xù)性原則品牌信息的傳播應(yīng)有序開展、不間斷重復(fù)。品牌傳播不光在內(nèi)容上要圍繞品牌核心價(jià)值和品牌精髓保證所有的傳播工具發(fā)出統(tǒng)一的品牌形象信息，在傳播內(nèi)容的時(shí)間安排上也要做到既先后有序，又持續(xù)不間斷地始終輸出統(tǒng)一的品牌形象信息。如廣告作為傳播手段最大的特點(diǎn)是起到告知的作用，能在較短的時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度，因此在品牌剛開始打造時(shí)可以多采用廣告的方法傳播品牌信息，讓顧客了解品牌的名稱、熟悉品牌的標(biāo)識(shí)、知曉品牌產(chǎn)品的性能和特色；但當(dāng)品牌已經(jīng)有了一定的知名度后，企業(yè)要更多地開展一些相關(guān)的公關(guān)活動(dòng)、創(chuàng)意活動(dòng)，讓顧客了解品牌的內(nèi)涵、品牌核心價(jià)值以及品牌的精神，從而增加顧客對(duì)品牌的好感，培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)。2023/12/1425二、品牌傳播的原則4.層次性原則品牌傳播由內(nèi)而外、最后內(nèi)外并舉。品牌傳播的對(duì)象應(yīng)該由企業(yè)內(nèi)部員工到外部的合作伙伴及消費(fèi)者逐步推廣。這是因?yàn)槊恳粋€(gè)員工或多或少都是品牌接觸點(diǎn)上的人，他們承擔(dān)著品牌傳播的使命，對(duì)接觸點(diǎn)有重要影響。5.藝術(shù)性原則傳遞信息需要技巧。良好的傳播效果需要科學(xué)設(shè)計(jì)的傳播技巧。例如：第一，抓住良好的傳播時(shí)機(jī)。通常節(jié)假日是一個(gè)比較好的傳播時(shí)機(jī)，公眾有閑暇關(guān)注企業(yè)舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)和廣告信息，有時(shí)還會(huì)樂于參與這些品牌推廣活動(dòng)。只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間采取適當(dāng)?shù)姆绞?，品牌傳播才能真正觸動(dòng)大眾，才能讓品牌在消費(fèi)者心中落地生根。第二，形式多樣。品牌傳播一定要形式多樣有新意，除了要精準(zhǔn)選擇目標(biāo)顧客喜歡或習(xí)慣的傳播媒體之外，傳播方式也要多樣化，避免消費(fèi)者感到單調(diào)和乏味。第三，富有創(chuàng)意。許多企業(yè)品牌傳播缺乏創(chuàng)意，總是跟在知名企業(yè)后面模仿“山寨”，無法吸引消費(fèi)者的注意和參與，品牌的知名度和美譽(yù)度始終不能得到提高。2023/12/1426產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品包裝社會(huì)化媒介傳播廣告/公關(guān)活動(dòng)銷售渠道員工行為與形象/企業(yè)家形象/辦公設(shè)備與用品三、品牌傳播的途徑2023/12/14272023/12/1428從傳統(tǒng)文化載體到文創(chuàng)品牌——北京故宮博物院中國(guó)風(fēng)即中國(guó)風(fēng)格或中華文化的風(fēng)格或風(fēng)尚。它是以中國(guó)元素為表現(xiàn)手段的一種藝術(shù)形式或生活方式，建立在中國(guó)或東方傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，并適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，有著自身獨(dú)特魅力和性格。在近年來尤其是2008年之后，中國(guó)風(fēng)開始流行于文化、藝術(shù)領(lǐng)域，如廣告、電影、音樂、服飾、建筑等。中國(guó)風(fēng)文創(chuàng)品牌既不拘泥于傳統(tǒng)文化的束縛，又有了更加多元的發(fā)展和創(chuàng)新。北京故宮博物院是中國(guó)傳統(tǒng)文化的載體。故宮文創(chuàng)品牌創(chuàng)始于2008年成立的故宮文化創(chuàng)意中心，故宮文創(chuàng)品牌真正起步源自2013年故宮淘寶店“萌萌”的轉(zhuǎn)變。截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種，其中在2013—2015年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品累計(jì)1273種。與此同時(shí)，故宮的文創(chuàng)收入也從2013年的6億元增長(zhǎng)到2015年的10億元。除了文創(chuàng)事業(yè)部，故宮博物院也有其他部門做文創(chuàng)產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有萬余種，2017年為故宮帶來15億元收入。中國(guó)風(fēng)文創(chuàng)品牌的成功傳播，既離不開中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，也依賴于創(chuàng)意的品牌文化和新媒體的傳播方式。通過北京故宮博物院文創(chuàng)品牌的傳播可以看出，中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合新媒體環(huán)境創(chuàng)造出創(chuàng)意的產(chǎn)品是中國(guó)風(fēng)文創(chuàng)品牌成功傳播的第一步，而跨媒體和跨界傳播更有利于中國(guó)風(fēng)文創(chuàng)品牌的發(fā)展。請(qǐng)嘗試分析以下問題:1.故宮文創(chuàng)的品牌形象是怎樣的？2.故宮文創(chuàng)是如何進(jìn)行品牌傳播的？案例分析體驗(yàn)營(yíng)銷與服務(wù)032023/12/1429目錄品牌體驗(yàn)營(yíng)銷概述01品牌體驗(yàn)的類型02品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)032023/12/1430品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的策略04Wutopialab應(yīng)上海世紀(jì)出版集團(tuán)的委托在中國(guó)最高建筑上海中心52層設(shè)計(jì)了水墨設(shè)色的（inkandwash）朵云書院旗艦店。朵云書院旗艦店是個(gè)小型的空中文化綜合體，它由七個(gè)功能區(qū)組成，涵蓋書店，演講，展覽，咖啡，甜品和簡(jiǎn)餐等不同功能，總共2200平米，共有60000冊(cè)書籍和2000種文創(chuàng)用品。239米高處的旗艦店是目前全世界絕對(duì)高度最高的商業(yè)運(yùn)營(yíng)書店，書店是上海中心這個(gè)垂直城市的重要的公共文化場(chǎng)所，也是上海的重要的文化地標(biāo)?！岸湓啤睍甑脑O(shè)計(jì)以黑白色為主調(diào)，依托山水元素，使書店覆蓋上一層神秘感。書店外部是觀景閑坐看書區(qū)，中心書籍放置的書架設(shè)計(jì)得更為巧妙。用圓形書架圍成一個(gè)圓，看似一個(gè)小黑屋，一環(huán)扣一環(huán)，書店的神秘色彩因此加重，也引起了消費(fèi)者的好奇心，產(chǎn)生一種想要一窺究竟的想法。走出來之后又像是柳暗花明又一村的感覺。因書店坐落在58層的空中，外圍全是由透明玻璃包圍，所產(chǎn)生的視覺沖擊會(huì)讓消費(fèi)者為之震撼。吧臺(tái)坐落在觀景區(qū)，適合消費(fèi)者休息閑聊或是讀書?！岸湓啤睍暝O(shè)計(jì)的環(huán)境為消費(fèi)者提供了愜意的文化氛圍，藏書60000冊(cè)滿足了各類人群的消費(fèi)需求，目標(biāo)群眾的多樣性也會(huì)使?fàn)I業(yè)額隨之增加。2023/12/1431案例導(dǎo)入--------->一、品牌體驗(yàn)營(yíng)銷概述“體驗(yàn)營(yíng)銷”是在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種營(yíng)銷活動(dòng)。是讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性化魅力，使得消費(fèi)者在享受消費(fèi)的同時(shí)，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。利用區(qū)塊鏈技術(shù)提高審計(jì)證據(jù)的獲取效率2023/12/1433二、品牌體驗(yàn)的類型1.娛樂體驗(yàn)娛樂體驗(yàn)是吸引消費(fèi)者，并創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的一種方式。席勒在《美育書簡(jiǎn)》中提出：人有兩種本能，感性本能與形式本能——結(jié)合起來產(chǎn)生了游戲本能。這里的“游戲”不是狹義的“游戲”，指的正是娛樂。追求娛樂體驗(yàn)是人類的本能。在提供娛樂體驗(yàn)方面我們最熟悉的例子莫過于“迪士尼（Disney）”樂園。園內(nèi)彩車游行，舊日的街道，迪士尼動(dòng)畫中的形象，古老的童話傳說，驚險(xiǎn)刺激的游戲，未來世界的夢(mèng)想，這一切構(gòu)成的極盡娛樂之能事的品牌體驗(yàn)。2.教育體驗(yàn)教育體驗(yàn)，是指使消費(fèi)者能在與品牌互動(dòng)的過程中獲得知識(shí)。它與娛樂體驗(yàn)不同，在娛樂體驗(yàn)中人們被動(dòng)地受到吸引；而對(duì)于教育體驗(yàn)而言，人們?yōu)榱双@得某種知識(shí)技能而主動(dòng)地參與到一項(xiàng)活動(dòng)中。近年來，許多針對(duì)客戶的商業(yè)會(huì)展，無論汽車展、食品展，還是電器展甚至建材展，都吸引了眾多普通消費(fèi)者的關(guān)注和參與，他們正是奔著教育體驗(yàn)而去的。例如小米的新品發(fā)布會(huì)，展示的全都是最新研制和開發(fā)的產(chǎn)品。人們可以看到最新的電子產(chǎn)品，了解它們的特點(diǎn)和使用方式等，窺探科技發(fā)展的方向。2023/12/1434二、品牌體驗(yàn)的類型3.逃避體驗(yàn)逃避體驗(yàn)，它指消費(fèi)者不僅完全沉浸在某種體驗(yàn)里，而且還主動(dòng)積極地參與這種體驗(yàn)的營(yíng)造過程中，以此獲得逃避現(xiàn)實(shí)的感受。創(chuàng)造逃避型的品牌體驗(yàn)，在于鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，全情投入。其為了消費(fèi)者更完美而純粹的逃避體驗(yàn)所做的所有努力，都成為自己品牌體驗(yàn)的利益所在。4.審美體驗(yàn)在審美體驗(yàn)里，消費(fèi)者沉浸于美好的事物或者環(huán)境之中，但是他們自身對(duì)事物或者環(huán)境極少產(chǎn)生影響或者根本沒有影響。其實(shí)消費(fèi)同樣是在參與和經(jīng)歷著一種體驗(yàn)，比如旅游、看音樂演出等。2023/12/1435三、品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.參與性開展體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者必須積極參與其中，如果沒有參與作為前提，體驗(yàn)的存在就沒有任何意義了。消費(fèi)者只有親自體驗(yàn)，才能獲得切身感受，加深對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)。2.互動(dòng)性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中往往處于被動(dòng)地位，企業(yè)總在無形間影響著消費(fèi)者的行為，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和拉動(dòng)；而在體驗(yàn)營(yíng)銷和參與式營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者形成一種雙向互動(dòng)關(guān)系，通過情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。不過，由于體驗(yàn)結(jié)果是消費(fèi)者的內(nèi)在感受，企業(yè)若想得知消費(fèi)者對(duì)其提供的體驗(yàn)的真實(shí)評(píng)價(jià)和意見，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感溝通，不斷站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)就顯得尤為重要。2023/12/1436三、品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)3.情感性在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是商品買賣關(guān)系。而體驗(yàn)營(yíng)銷就十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。4.差異性體驗(yàn)具有差異性，體驗(yàn)結(jié)果帶給消費(fèi)者的心理感受，是顧客的個(gè)別化感受，因此會(huì)因人而異。比如，個(gè)人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會(huì)對(duì)同一事物產(chǎn)生不同的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)通過各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。5.延續(xù)性體驗(yàn)帶給消費(fèi)者的獨(dú)特感受，一旦產(chǎn)生，就不會(huì)馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費(fèi)者很可能在事后對(duì)這種感受重新評(píng)價(jià)，并在不自覺中，向其他消費(fèi)者傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗(yàn)。2023/12/1437四、品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的策略1.感官式營(yíng)銷策略。感官營(yíng)銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺,它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別,引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。2.情感營(yíng)銷策略。情感體驗(yàn)營(yíng)銷就是要觸動(dòng)顧客內(nèi)心的某種情感,目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn),從而對(duì)某種品牌或者產(chǎn)品產(chǎn)生好感,甚至強(qiáng)烈的偏愛。情感營(yíng)銷訴求情感的影響力,心靈的感召力。而對(duì)于這種體驗(yàn),通常是通過策劃活動(dòng),是消費(fèi)者融入活動(dòng)中來,全方位地在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)和面上進(jìn)行整合傳播。3.思考式營(yíng)銷策略。思考營(yíng)銷策略通過啟發(fā)智力,運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑,創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或者各異的想法。思考式營(yíng)銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。對(duì)于高科技產(chǎn)品而言,思考活動(dòng)的方案是被普遍使用的。在許多其他產(chǎn)業(yè)中,思考營(yíng)銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷、和與顧客的溝通。2023/12/1438四、品牌體驗(yàn)營(yíng)銷的策略4.行動(dòng)式營(yíng)銷模式。人們的生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的,有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)營(yíng)銷策略就一種是通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者,增加他們的身體體驗(yàn),指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、相與互動(dòng),豐富他們的生活,使其生活形態(tài)予以改變,從而實(shí)現(xiàn)銷售的營(yíng)銷策略。5.關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷策略。關(guān)聯(lián)行銷策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷超越私人感情、人格、個(gè)性,加上“個(gè)人體驗(yàn)”,而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用,范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。2023/12/1439西西弗書店的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過色彩的搭配、物體的形狀設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者通過“看”這一感官活動(dòng)來調(diào)動(dòng)他們的情感、思考、聯(lián)想等活動(dòng)?；谶@一模式下的設(shè)計(jì)，能夠使大量的消費(fèi)者愿意花時(shí)間去思考文化產(chǎn)品并花費(fèi)等值的價(jià)格去購(gòu)買文化產(chǎn)品。接下來以“西西弗”書店為例進(jìn)行分析。西西弗書店（SiSYPHE）誕生于1993年8月8日，總部位于重慶，是一家連鎖書店。其旗下有西西弗書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化等子品牌，擁有標(biāo)準(zhǔn)線（黑標(biāo)/綠標(biāo)/紅標(biāo)）、主題線、定制線三大店型產(chǎn)品線。截至2021年，西西弗書店在全國(guó)70多個(gè)城市擁有300多家實(shí)體連鎖書店，300多家意式咖啡館，超過500萬活躍會(huì)員?！拔魑鞲ァ睍晷纬闪俗陨淼奶厣放莆幕小皡⑴c構(gòu)成本地精神生活”的價(jià)值理念、堅(jiān)持“引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”的經(jīng)營(yíng)理念，西西弗書店努力成為城市閱讀的推動(dòng)者，幫助并有益于人們的成長(zhǎng)。如果你是經(jīng)常往書店跑的文藝青年，知識(shí)青年，那么西西弗可能并不能令你滿意——選書不夠有逼格、基礎(chǔ)圖書所占太多、雞湯勵(lì)志言情古風(fēng)應(yīng)有盡有。然而如果你是個(gè)平日并不看書，不上豆瓣，不關(guān)注新書動(dòng)態(tài)的普通人，在商場(chǎng)閑逛時(shí)被“洋氣”的門面或咖啡館吸引進(jìn)來，也許在離店時(shí)你會(huì)帶走畢業(yè)后買的第一本書。案例分析2023/12/1440西西弗書店的品牌體驗(yàn)營(yíng)銷它的主打市場(chǎng)就是普通大眾，因此它所售賣的書籍也都是通俗易懂的文化書籍。個(gè)別書店所針對(duì)的目標(biāo)人群有局限性，這些書店售賣的書籍也呈現(xiàn)出一定文化范圍，像一些以女性顧客為主體的書店，所售賣的書籍就是以時(shí)尚類、化妝品類或者是服飾類書籍為主。跟一些強(qiáng)調(diào)時(shí)尚型的書店，如“言又幾”等書店相比，“西西弗”突出的是通過精品圖書和舒適的環(huán)境來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。純木質(zhì)的地板以及相配套的木質(zhì)書架，給消費(fèi)者最直觀的感受就是溫馨而又靜謐。消費(fèi)者的感官會(huì)因此調(diào)動(dòng)他們的思考，購(gòu)買欲望就會(huì)隨之增大?！拔魑鞲ァ钡恼嫉孛娣e小，書柜陳列緊湊，以此來凸顯出書店的文化氛圍濃厚，強(qiáng)調(diào)書籍的主題地位，而單獨(dú)開設(shè)的兒童體驗(yàn)館吸引了小孩子，又再次增加了書店的消費(fèi)人群。思考:1.西西弗書店的品牌營(yíng)銷秘訣是什么？2.參與式營(yíng)銷如何提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望？案例分析品牌延伸042023/12/1441目錄品牌延伸的概述01品牌延伸的類型02品牌延伸的作用032023/12/1442品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)04品牌延伸成功的策略05在品牌定位和品牌延伸力的關(guān)系上：如果品牌定位比較寬，即表達(dá)情感、展示價(jià)值觀，則品牌的核心價(jià)值包容性比較強(qiáng)，品牌延伸力就比較強(qiáng)，能夠延伸覆蓋多個(gè)種類的產(chǎn)品。如海爾品牌定位“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”的包容性很強(qiáng)，所以海爾從冰箱延伸到空調(diào)、彩電、熱水器等幾十種家電都獲得了成功。雀巢定位的核心價(jià)值是“溫馨、有親和力”，所以雀巢能包容咖啡、奶粉、冰淇淋、飲料、礦泉水等多種產(chǎn)品，并廣為消費(fèi)者所接受。反之，如果品牌定位比較窄，主要表達(dá)功能性利益，優(yōu)點(diǎn)是定位相當(dāng)清晰，但品牌延伸力就比較弱。如海飛絲“去屑”、舒膚佳“除菌”、立白“不傷手”，延伸的難度就比較大，即使延伸，新產(chǎn)品距離原產(chǎn)品也不能太遠(yuǎn)。正如卡普菲勒教授的品牌延伸能力模型所得出的結(jié)論：品牌內(nèi)涵越抽象，品牌延伸力就越大；品牌內(nèi)涵越具體，品牌延伸力就越弱。2023/12/1443案例導(dǎo)入--------->一、品牌延伸的概述科特勒說：“品牌延伸是指借助現(xiàn)有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將現(xiàn)有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)的營(yíng)銷策略?！比绻缕放婆c現(xiàn)有品牌結(jié)合使用，那么新品牌稱為子品牌，實(shí)施品牌延伸的現(xiàn)有品牌稱為母品牌；如果母品牌通過品牌延伸已經(jīng)與多個(gè)產(chǎn)品相聯(lián)系，還可以稱為家族品牌。利用區(qū)塊鏈技術(shù)提高審計(jì)證據(jù)的獲取效率2023/12/1445二、品牌延伸的類型1.產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸簡(jiǎn)稱線延伸，是指母品牌在原產(chǎn)品大類中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)延伸新產(chǎn)品。如不同口味、不同成分、不同型號(hào)、不同尺寸的新產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌，但為了以示區(qū)別，可能在包裝的顏色、容器大小等方面有所區(qū)別，有時(shí)也采用子品牌來加以區(qū)別。產(chǎn)品線延伸是品牌延伸的主要形式，80%～90%的品牌延伸都屬于產(chǎn)品線延伸。2.產(chǎn)品類別延伸產(chǎn)品類別延伸（CategoryExtension）又稱大類延伸、品類延伸，是指母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個(gè)不同的產(chǎn)品大類。法國(guó)品牌學(xué)者卡普菲勒教授把產(chǎn)品類別延伸又進(jìn)一步細(xì)分為連續(xù)性延伸和非連續(xù)性延伸兩種。2023/12/1446三、品牌延伸的作用（一）提高新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)認(rèn)可度在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為了自身進(jìn)一步的發(fā)展，需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。品牌延伸可以利用母品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)確立起來的良好的知名度和美譽(yù)度，使新產(chǎn)品一問世就被品牌化，企業(yè)不必從頭開始建立品牌的知名度，這就可以大大縮短新產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)同、接受、信任的過程，有效地防范了新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（二）降低新產(chǎn)品營(yíng)銷成本，提高傳播效率新品牌營(yíng)銷不光失敗率高，而且營(yíng)銷推廣的各項(xiàng)成本也非常驚人。市場(chǎng)調(diào)研、品牌名稱和標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)都是一筆不菲的開支，品牌形象的傳播和廣告推廣更是花費(fèi)驚人。由于采用同一個(gè)品牌，因此對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行廣告宣傳投資，該品牌旗下所有的產(chǎn)品都會(huì)為之受益?？梢哉f品牌傳播的單位成本降低、傳播效率更高，一舉兩得。（三）滿足顧客多樣化的需求如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，顧客的興趣愛好變化越來越快，顧客的忠誠(chéng)度越來越低。要想留住顧客，就必須通過品牌延伸不斷推出新的產(chǎn)品來供消費(fèi)者選擇。這樣，一旦消費(fèi)者希望嘗試新的產(chǎn)品，他極有可能會(huì)在原來的品牌里進(jìn)行選擇，而不必轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌延伸可以滿足更多顧客的需求，吸引更多的顧客，從而有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使企業(yè)牢固地保持市場(chǎng)份額。2023/12/1447三、品牌延伸的作用（四）提高品牌活力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力采用品牌延伸，擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，不光為消費(fèi)者提供更多的選擇、滿足消費(fèi)需求，而且可以給消費(fèi)者帶來一種新鮮感和活力感，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中一直在堅(jiān)持不懈地探索和創(chuàng)新。另外，企業(yè)旗下品牌越多，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為該企業(yè)實(shí)力越雄厚，更容易認(rèn)可該企業(yè)所擁有的品牌。（五）豐富品牌涵義，提升品牌形象成功的品牌延伸可以豐富母品牌的涵義，進(jìn)一步強(qiáng)化母品牌的經(jīng)營(yíng)特色和定位；如果延伸的產(chǎn)品具備高品質(zhì)，還可以提升母品牌原有的品牌形象。因此好的品牌延伸可以反哺母品牌，助益母品牌進(jìn)一步發(fā)展、消費(fèi)者對(duì)品牌企業(yè)的各種感知（包括專業(yè)性、可信度、吸引力、品牌信譽(yù)）更加深刻。四、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)（一）模糊原品牌的定位但凡一些成功的品牌都已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了特殊的形象定位，可以說品牌越是成功，在消費(fèi)中心智中的定位就越清晰，甚至?xí)蔀樵擃惍a(chǎn)品的代名詞。然而如果對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行延伸，很有可能沖擊原來消費(fèi)者對(duì)品牌形象清晰的認(rèn)識(shí)，模糊母品牌（原品牌）的定位。20世紀(jì)90年代春蘭本是我國(guó)空調(diào)第一品牌，人們提到“春蘭”第一反應(yīng)就是空調(diào)，春蘭在消費(fèi)者心目中的定位清晰而準(zhǔn)確，后來當(dāng)春蘭從空調(diào)延伸到摩托車、自動(dòng)車、冰箱甚至汽車時(shí)，春蘭的定位模糊了，很快喪失了空調(diào)第一品牌的地位，消費(fèi)者關(guān)于空調(diào)的市場(chǎng)需要迅速被格力占據(jù)。2023/12/1448四、品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)（二）造成消費(fèi)者品牌聯(lián)想的沖突許多品牌在消費(fèi)者心目中往往已經(jīng)建立起了固定的品牌聯(lián)想。如果企業(yè)把品牌延伸到和原來市場(chǎng)不相容的或毫不相干的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)造成消