廣告媒介策略教材

廣告媒介策略教材第六講廣告的媒介策略主要內容Part1:廣告媒體分類廣告的媒介分類廣告媒介的特點Part2:廣告的媒介策劃廣告媒體策劃程序廣告媒體的選擇與組合何為廣告媒體廣告的媒介策略廣告媒體是指廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達其產品或服務所構成的特定廣告信息的各種需要付費的信息傳播工具的總稱。廣告媒體并不是把內涵簡單地移植到廣告領域，而是有特定的范圍。生活圈媒體，就是尋找目標消費者生活中的接觸點，依據產品的特性開發(fā)出的有價值的廣告發(fā)布載體。廣告的媒介策略廣告媒介的分類報紙媒介廣告的媒介策略全國性報紙和地方性報紙?！赌戏蕉际袌蟆贰稄V州日報》早報、日報、晚報、周末版報?！缎驴靾蟆贰稄V州日報》《羊城晚報》《南都周刊》時政類報紙、經濟類報紙、生活服務類報紙、體育類報紙行業(yè)類報紙等。《人民日報》《

21世紀經濟報道》《廣播電視報》《中國足球報》日刊報紙、周二刊報紙、周三刊報紙、周四刊報紙等等。我國報紙媒介的發(fā)展趨勢：版面增加，內容不斷豐富。城市生活服務類報紙增加，報紙的零售量上升，不再僅僅是一種辦公室媒介。報紙廣告的主要類型報紙媒介按照版位：整版、半版、四分之一版、通欄、雙通欄、半通欄等幾種版面規(guī)格。按照類型：【展示廣告】：印刷廣告的標準構成——標題、正文，往往還有插圖使自己與報紙的新聞內容形成差別。這類廣告是廣告主主要采用的類型。【插頁廣告】【分類廣告】：按類別以純文字形式、豆腐塊篇幅出現(xiàn)的報紙廣告。發(fā)布者常常是個人，但房地產公司、汽車經銷商和建筑公司也經常發(fā)布分類廣告。報紙媒介報紙廣告市場廣告營業(yè)收入高的報紙分布與有限的廣告受眾存在較高的相關關系。區(qū)域報紙的廣告經營與經濟發(fā)達程度密切相關。報紙廣告的競爭中，核心要素是受眾群體的質量和由此決定的廣告價值，而媒介覆蓋范圍、發(fā)行渠道等因素則處于次要位置。雜志媒介分類周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊。一般性雜志和對象性雜志。新聞雜志、財經雜志、商務雜志、家庭雜志、運動雜志、旅游休閑雜志、時尚雜志、音樂雜志、影視雜志等。國際性雜志、全國性雜志、地區(qū)性雜志。可分為32開、大32開、16開、大16開，8開等，大16開是國際流行的開本。雜志廣告的主要類型雜志媒介封二、封三、封底、內頁等廣告版位；封底>封二>封三>內頁，出血版（Bleedpage）額外收費。版面規(guī)格：跨頁、正版、半版、二分、四分之一版之一版、六分之一版等。正文配合的媒體活動。版面購買要注意幾個關鍵日期：截稿期：即準備刊登的廣告材料必須送交到雜志社的日期。發(fā)行日期：早于封面日期。封面日期。異形廣告、贈品廣告香味廣告、隱型廣告優(yōu)劣勢雜志媒介優(yōu)勢劣勢分類廣播媒介有線廣播和無線廣播。調頻廣播和調幅廣播。長波廣播、中波廣播、短波廣播和超短波廣播等。廣播的專業(yè)化的趨勢：新聞臺、教育臺、體育臺、文藝臺、音樂臺、交通臺、服務臺等等。一般擁有較為穩(wěn)定的受眾。廣播媒介廣播受眾新特征私家車的大規(guī)模普及又一次激活了廣播廣告市場廣播媒介廣播廣告的主要類型四種類型的廣告時段：【節(jié)目廣告】：節(jié)目名義上由廣告客戶提供，在節(jié)目中插播廣告，收費較高；【插播廣告】：節(jié)目之間播出；【電臺廣告節(jié)目】；【報時廣告】：關注度比較高，廣告價格相對較高；廣播廣告一般有60s、30s、15s、5s等規(guī)格，以及播音員現(xiàn)場播音的廣告。廣播媒介優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢電視媒體分類有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視，近年又出現(xiàn)了圖文電視、數字電視。全國性電視和地方性電視。頻道、體育頻道、經濟頻道、電影頻道、音樂頻道、戲曲文藝頻道、生活頻道等等。電視的發(fā)展趨勢“互動”。傳輸方法的改進可以提供幾百種不同的頻道。高清晰度電視。電視媒體傳播特性和受眾特性電視媒體電視廣告的主要類型節(jié)目廣告（特約播映、冠名節(jié)目）插播廣告廣告節(jié)目貼片廣告報時廣告等類型。電視廣告也有60秒、30秒、15秒、5秒等規(guī)格，限制非常嚴格。標板、掛角、滾動字幕、電視信息片等通常根據收視率的高低，將插播廣告和廣告節(jié)目劃分為不同的等級，制定差別很大的收費標準。電視媒體優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢互聯(lián)網媒體傳播特性【特點】雙向傳播一對一傳播模式信息傳播范圍廣，無區(qū)域實時傳遞針對性強富媒介（Richmedia）：可以利用文字、聲音、圖片、色彩、動畫、音樂、電影、三維空間、虛擬視覺等技術，具有各種傳統(tǒng)媒介的運用手段和表現(xiàn)方式，而且還在實踐中發(fā)展了新型的手段和方式?；ヂ?lián)網媒體表現(xiàn)形式條幅廣告按鈕廣告企業(yè)網站關鍵詞廣告對聯(lián)廣告插播視頻廣告游戲嵌入廣告軟件類廣告電子書廣告鼠標相應浮動圖標廣告POP廣告媒介作用醒目標記、掛旗橫幅等貨架插牌柜臺標記樓面標記柜臺標記貨架插牌懸掛標記、小型彩旗、橫幅、掛毯、樣品商品目錄架醒目的POP性能說明板商品展示臺陳列架移動式陳列架特別商品標記陳列架分類標記商品標價卡戶外媒體戶外廣告（Out-of-home

Ads）本質上來說，戶外廣告是一種“熱點”廣告。熱點：能夠激發(fā)受眾興趣，提高受眾媒體接觸率和廣告?zhèn)鞑バЧ母鞣N因素的集合?！痉诸悺坑残詰敉鈴V告以交通、人流等客觀因素為基礎形成的熱點廣告。如地鐵、機場、商業(yè)集中區(qū)等地段的戶外廣告：軟性戶外廣告也就是基于奧運會、世博會等短時間內關注度極高的熱點事件開發(fā)的戶外廣告。固定位置的戶外媒介：樓頂大型廣告牌、電子翻板、LED看板、電子顯示屏。實物戶外媒介：實物戶外媒介主要有氣球、模型、條幅等，作為臨時性使用。戶外媒體傳播特性【投放注意】經濟性分析。如人流量、車流量注重設計：視覺沖擊力、大字號、少訊息。簡單，色彩艷麗明快。同時要有層次感，要使受眾在100米、50米、近距離都可以看到。交通媒體交通廣告【分類】交通工具外部媒體：如公共汽車的車身、出租車頂燈等；交通工具內部媒體：如火車車廂內的電子顯示牌、地鐵車廂內的線路示意圖、拉環(huán)、出租車內部廣告、安全提示板等；交通工具站點媒體：如公共汽車站燈箱、火車站內外的電視墻、座椅、燈箱、機場內外的廣告牌、燈箱等；車票媒體：如火車票、地鐵車票、飛機票等；交通路線媒體：如高速公路旁的大型路牌、鐵路沿線的墻壁等。交通媒體傳播特性【投放注意】不適于篇幅較長的廣告；設計應醒目、簡潔。適于低卷入度的商品，不適合專業(yè)產品廣告。張貼的位置應適于乘客觀看。應研究不同線路受眾的成份。DM廣告媒體直郵廣告（Direct-Mail）【分類】銷售信函（sellsletters）最常見的直郵形式，通常隨手冊、價目表或回執(zhí)卡、回郵信封一同郵寄給收件人。明信片（postcards）多用于公布減價信息、折扣信息。商業(yè)回執(zhí)（BusinessReplyMail）：收件人在不付郵資的情況下即可做出反應。折頁（Folders）和手冊（Brichures）內部刊物（HouseOrgans）。目錄（Catalogs）。DM廣告媒體傳播特性【劣勢】成本高：所有媒介中的最高。投遞時間無法保證精準。態(tài)度不利：垃圾郵件。不環(huán)保。廣告禮品（Incentives）手機媒介手機廣告手機廣告的兩種方式：聲音信號廣告視覺的短信廣告【特點】接收信息的方便性被迫性可靠性差案例：動靜移動短信廣告廣告的媒介策略Part1:廣告媒體分類廣告的媒介分類廣告媒介的特點Part2:廣告的媒介策劃廣告媒體策劃程序廣告媒體的選擇與組合媒介策劃Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介策劃含義在廣告活動推出以前，針對廣告刊播的目標，選擇哪些區(qū)域市場，選擇什么媒體類別和具體的媒體工具，以及媒體的刊播時機和廣告刊播量在媒體上的分布等所做的通盤性計劃。媒介核心要素媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【媒介分析】分析市場分析競爭分析媒體分析消費者分析廣告【媒介評估】傳播特性定量評估定性評估【媒介策略】目標受眾策略區(qū)域范圍策略時間安排策略媒體選擇策略刊播量策略【媒介預算】【媒介排期和購買】媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介策略【媒介目標】到達目標受眾媒介發(fā)布的地理范圍訊息力度【媒介評估】到達率和頻次持續(xù)性競爭評估廣告的長短和大小【媒介選擇】媒介組合媒介效益媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介目標媒介目標（MediaObjecitve）：根據營銷所賦予的傳播任務，在媒介部分所必須完成的目標。向誰發(fā)布（到達目標受眾）在哪里發(fā)布（發(fā)布的地理范圍）發(fā)布多少（訊息力度或針對目標受眾的廣告總量）?！拘畔⒘Χ取浚∕essageWeight）指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數或亮相機會?！究傆∠髷怠浚℅rossImpression）媒介計劃中整個媒介投放的露出總次數。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評估【到達率】（Rearch）指目標受眾在指定時間段內，至少接觸過一次媒介載體／廣告的非累積性個人或家庭數目。例如廣告主的目標受眾中有30%的人至少看過某廣告——到達率為30%。到達范圍廣的媒介，適合日用便利商品，諸如牙膏和感冒藥。頻次（Frequency）：一般指平均接觸頻次，就是目標受眾在指定時間段（通常是一個星期或一個月內）接觸廣告的人均次數或戶均次數。比如，廣告主在一個收視率為20%、每周播出1次的電視節(jié)目中投放4個星期的廣告，到達率在4周內為43%，那么頻次等于（20×4÷43=1.9）媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評估媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃【毛評點】（GrossRatingPoints，GRP總收視點）指所有播出單次收視率的總合，等于到達率·頻次（GRP=R×F）毛評點可以充當比較兩個媒介計劃密度的評判指標，不過，媒介計劃合適與否最終還要取決于策劃人員的判斷?！居行ьl次】EffectiveFrequency指在廣告主的目標實現(xiàn)以前，目標受眾應該接觸到訊息的次數。【有效到達率】EffectiveReach指目標受眾中接觸廣告次數超過最低次數的人數或百分數。如何估算有效到達率的最小數取決于如何確定有效頻次，如果有效頻次定為4，那么，媒介排期就必須使目標受眾在特定的時間段內至少看到4次廣告。媒介評估媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評估【媒體的質】評估的主要項目有：接觸關注度。廣告環(huán)境和干擾度。編輯環(huán)境。相關性?！久襟w的量】評估的主要項目有：收視率、發(fā)行量。開機率、閱讀率收視人口、閱讀人口、觀眾組合、對象收視率、對象閱讀人口。閱讀人口特性、刊物地區(qū)分布。戶外載具受眾量。戶外載具可能接觸目標消費者的數量。千人成本、收視點成本。收視率：特定時間段內收看某一特定節(jié)目內容的人數（或者家庭戶數）占擁有電視機的總人數的比例。開機率：在特定的時間里，打開電視機的家庭或者人口占擁有電視機的家庭或者人口總數的比例。媒介策劃程序Part1:Part2:廣告的媒介策劃媒介評估【千人成本】（CostPerThousand，CPM）廣告每接觸1000人所需花費的金額。千人成本=媒介費用（廣告單價）÷受眾總數×1000雜志CPM=廣告單價/發(fā)行量×1000報紙CPM=廣告單價/閱讀人數×1000電