公共策劃初步

1、項(xiàng)目背景1.1項(xiàng)目單位性質(zhì)桂林市,以其奇特的山水和悠久的歷史文化聞名天下。是享譽(yù)海內(nèi)外的國際旅游城市，素有“桂林山水甲天下”之美譽(yù)。1979年1月，國家領(lǐng)導(dǎo)人指出桂林市為社會主義風(fēng)景游覽城市；1982年2月，國務(wù)院公布桂林市為全國首批24個歷史文化名城之一；1985年10月，國務(wù)院把桂林市的城市性質(zhì)定為“中國重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城”?！肮鹆稚剿滋煜隆保陨角?、水秀、洞奇、石美“四絕”美譽(yù)世界，是中國自然風(fēng)光的典型代表和經(jīng)典品牌。桂林旅游業(yè)是桂林的支柱產(chǎn)業(yè)，每年都有1000多萬國內(nèi)外游客到桂林旅游觀光。1.2需解決的問題整體宣傳力度欠缺，宣傳方式有待創(chuàng)新桂林以桂林的山青、水秀、洞奇、石美“四絕”美譽(yù)世界。在小學(xué)的語文課本里就有一篇陳淼寫的《桂林山水》，這篇文章將桂林帶進(jìn)了無數(shù)人的夢中及心中，很多朋友慕名而來追尋心中那抹無法磨去的倩影。盡管20年來，桂林有知名度了，而且很響，很亮，吸引力國內(nèi)外無數(shù)人來桂林旅游，帶動了桂林市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但桂林在宣傳上的方式還是比較局限的，僅限于宣傳視頻、傳統(tǒng)意義上的圖片、文字等。隨著時代的變遷，技術(shù)的進(jìn)步，桂林市的宣傳方式上就顯得不夠高大上了。大多數(shù)景點(diǎn)都是傳統(tǒng)服務(wù)，服務(wù)方式應(yīng)多樣化在桂林的很多景點(diǎn)服務(wù)都是傳統(tǒng)的服務(wù)，基本上市千篇一律，互相之間沒有獨(dú)特之處，沒有創(chuàng)新，沒有充分挖掘桂林景點(diǎn)的潛力，沒有將服務(wù)和景點(diǎn)結(jié)合，推出更具特色化的服務(wù)，吸引更多的游客。

旅游資源保護(hù)意識不強(qiáng),存在景點(diǎn)破壞現(xiàn)象。眾所周知，傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目開發(fā)，會對周邊環(huán)境及生態(tài)帶來一定的破壞，開發(fā)旅游資源與保護(hù)旅游資源，在追求的目標(biāo)方面是矛盾的。在某種意義上，開發(fā)本身就意味著破壞，這是個不可回避的事實(shí)。

桂林的旅游資源優(yōu)勢在于風(fēng)景資源,而桂林風(fēng)景資源的主題是具有自然美的山水,但是,在開發(fā)建設(shè)過程中,有些景區(qū)的原始面貌就失去了蹤影，我們看到的只是隨著時代的變遷的失去了部分原生態(tài)的景點(diǎn)。2項(xiàng)目調(diào)研2.1SWOT分析（1）優(yōu)勢自然資源桂林地處低緯，境內(nèi)熱量豐富，四季分明且雨熱基本同季，溫度適宜。桂林的動物種類繁多，有1593種，隸屬60科目295科。全市森林面積121.56萬公頃，森林儲蓄量3774.42萬立方米。境內(nèi)河流密布，有漓江、湘江、洛青江、資江、潯江5條江。旅游資源桂林自古就有“桂林山水甲天下”，地處五嶺之南，是開發(fā)歷史較長的著名風(fēng)景旅游區(qū)，其范圍包括從興安到陽朔以漓江為軸的一百多公里長的狹長地帶。桂林的景點(diǎn)都保留了最原生態(tài)的樣子。（2）劣勢人口素質(zhì)低，缺乏高科技人才表現(xiàn)在，貧困人口比重過大，受過高等教育的人才都向廣東等沿海城市流動，桂林現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境又留不住人才，嚴(yán)重缺乏年輕勞動力和高素質(zhì)人才。高科技含量崗位缺乏人才，技術(shù)創(chuàng)新壓力偏大。基礎(chǔ)設(shè)施落后主要表現(xiàn)在交通不夠發(fā)達(dá)，連接廣東到桂林的公路等級低，境內(nèi)鐵路尚未完全電氣化；通訊設(shè)施覆蓋面狹窄，基礎(chǔ)教育硬件設(shè)施數(shù)量不足、旅游接待設(shè)施落后等。（3）機(jī)會●品質(zhì)生活人們生活水品提高，不在追求溫飽問題，而是追求高品質(zhì)的生活和享受，所以在空閑時間，越來越多的人選擇旅游。而且，游客們不再滿足于單一的傳統(tǒng)的旅游方式，不再被動接受旅行社打包好的標(biāo)準(zhǔn)化旅行產(chǎn)品，而是根據(jù)個性需求來決定自己的消費(fèi)，追求更加多元化、透明化、個性化的旅游產(chǎn)品?！衤糜问袌龉鹆质侵穆糜纬鞘?，每年接待的游客不計(jì)其數(shù)。2005年，接待入境旅游者已首次突破百萬人次大關(guān)，成為全國第八個能沖破入境游客超100萬人次的城市。2012年以來，桂林市深入實(shí)施“旅游興市”發(fā)展戰(zhàn)略，搶抓歷史機(jī)遇，持續(xù)保持國際旅游名城的火爆熱度和影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年前11個月，全市接待旅游總?cè)藬?shù)達(dá)3085.50萬人次，首次突破3000萬人次，同比增長13.06%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入255.16億元，同比增長29.40%。旅游總收入增幅比接待總?cè)藬?shù)高出16個百分點(diǎn)表明，全市旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量效益持續(xù)提升。（4）威脅桂林各縣發(fā)展混亂，自成一體桂林各縣在開發(fā)本地資源時，缺乏內(nèi)涵，少數(shù)民族地區(qū)的特色資源沒有形成特色產(chǎn)業(yè)，具有一定優(yōu)勢的旅游文化資源，沒有得到充分的開發(fā)與挖掘，且有很多的重復(fù)項(xiàng)目。來自周邊旅游區(qū)的競爭廣西區(qū)內(nèi)最大的競爭是北海。北海地處熱帶，陽光充沛，雨量充足，是眾多天然優(yōu)良海灘。北?？諝馇逍乱巳?，負(fù)氧離子含量高，堪稱中國最大的城市氧吧，是一個優(yōu)良的海灘。湖南的紅色旅游也發(fā)展的有聲有色，這些都大大的影響了桂林的旅游發(fā)展。西部大開發(fā)的影響西部地區(qū)原始生態(tài)資源保存較好，文化資源也極具吸引力，西部大開發(fā)的實(shí)施，將推動我國西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。對于中部地區(qū)尤其是桂林旅游業(yè)來說，周邊同類型的生態(tài)、歷史文化旅游項(xiàng)目的替代和空間競爭，將會產(chǎn)生一定程度的游客分流問題,很有可能形成社會關(guān)注和游客流量比重下降，進(jìn)一步在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中造成威脅。2.2產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“十八大”報告將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)緊密聯(lián)系在一起，并進(jìn)一步提出，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的關(guān)鍵是增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力。旅游業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，文化是旅游之魂，旅游是文化之體，兩者的發(fā)展可以說事互為前提的，因此，旅游業(yè)的發(fā)展必將成為社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)的重要組成部分。且隨著社會的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對城市經(jīng)濟(jì)的拉動性、社會就業(yè)的帶動力、以及對文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。2013年我國旅游經(jīng)濟(jì)總體上平穩(wěn)運(yùn)行，消費(fèi)需求旺盛，投資持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行相對景氣，發(fā)展方式加速轉(zhuǎn)變。桂林是國務(wù)院首批公布的國家重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，首批中國優(yōu)秀旅游城市，世界旅游組織首推的中國四大旅游目的地城市?！肮鹆稚剿滋煜隆?，以山青、水秀、洞奇、石美“四絕”美譽(yù)世界，是中國自然風(fēng)光的典型代表和經(jīng)典品牌。桂林旅游業(yè)1973年在全國率先起步，已走過了三十多年的輝煌歷程，接待了美國前總統(tǒng)尼克松、克林頓，日本前首相海部俊樹等在內(nèi)的130多位外國國家元首、政要到桂林考察旅游。改革開放以來，桂林旅游得到了長足發(fā)展，形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，呈現(xiàn)出喜人的態(tài)勢，每年都有1000多萬國內(nèi)外游客到桂林旅游觀光。2005年，接待入境旅游者已首次突破百萬人次大關(guān)，成為全國第8個能沖破入境游客超100萬人次的城市。這幾年，旅游業(yè)圍繞著市委提出的“兩個轉(zhuǎn)變，五個增加”發(fā)展戰(zhàn)略，按照“整合資源配套成龍、錯落分工差異經(jīng)營、形成合力整體成長”和“建設(shè)世界山水文化體驗(yàn)之都”的思路，加大資源整合力度，適時調(diào)整經(jīng)營方略，克難攻堅(jiān)，努力拼搏，積極發(fā)揮旅游品牌優(yōu)勢，大力提升旅游發(fā)展層次和水平，帶動了第三產(chǎn)業(yè)的較快發(fā)展，取得了較大的工作成效，旅游成為桂林最具比較優(yōu)勢和品牌效應(yīng)、發(fā)揮著重要作用并仍具有較大發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。2.3項(xiàng)目可行性分析裸演3D是利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，融合了桂林歷史的發(fā)展，突出桂林的旅游文化,向游客展示桂林的歷史古城，讓游客親身體驗(yàn)到古時桂林的人文風(fēng)情，實(shí)時地看到桂林古城原貌，與桂林名人舊事產(chǎn)生交流交互等全新的旅游體驗(yàn)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)目前在國內(nèi)還是處于剛起步階段，該技術(shù)大多數(shù)都是應(yīng)用在影視、大型展覽、軍事模擬演練等高端領(lǐng)域中。而國內(nèi)民眾對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)也不熟悉，人們所熟知的是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。虛擬現(xiàn)實(shí)也稱靈境技術(shù)或人工環(huán)境，是利用電腦模擬產(chǎn)生一個三維空間的虛擬世界，提供使用者關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的模擬。虛擬現(xiàn)實(shí)中的“現(xiàn)實(shí)”是泛指在物理意義上或功能意義上存在于世界上的任何事物或環(huán)境，它可以是實(shí)際上可實(shí)現(xiàn)的，也可以是實(shí)際上難以實(shí)現(xiàn)的或根本無法實(shí)現(xiàn)的。而“虛擬”是指用計(jì)算機(jī)生成的意思。因此，虛擬現(xiàn)實(shí)是指用計(jì)算機(jī)生成的一種特殊環(huán)境，人可以通過使用各種特殊裝置將自己“投射”到這個環(huán)境中，并操作、控制環(huán)境，實(shí)現(xiàn)特殊的目的。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)的根本區(qū)別就在于真實(shí)世界和虛擬世界的信息集成。采用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓虛擬世界中的場景與真實(shí)環(huán)境相結(jié)合。操作過程中沒有隔離感，環(huán)境變成幻境的必要部分，與真實(shí)環(huán)境的實(shí)時同步，通過普及的移動終端來播放景點(diǎn)講解，同時實(shí)現(xiàn)簡易的導(dǎo)航功能，裸演3D致力于使游客享受美麗的自然環(huán)境的同時也能感受桂林古城文化，讓游客親身體驗(yàn)到古時的桂林人文風(fēng)情，實(shí)時地看到桂林古城原貌，與桂林名人舊事產(chǎn)生交流交互等全新的旅游體驗(yàn)，并尊重當(dāng)?shù)厝说膫鹘y(tǒng)，信仰和習(xí)俗同時對當(dāng)?shù)丨h(huán)境產(chǎn)生最小的影響。依托增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可避免過度的開發(fā)建設(shè)及大型項(xiàng)目建設(shè)對環(huán)境的破壞，其投資成本、維護(hù)成本低，優(yōu)于傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目開發(fā)，讓游客體驗(yàn)到桂林人文風(fēng)情，實(shí)時地看到桂林古城原貌。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：通過“裸眼3D”技術(shù)，讓人們感受到科技帶來的震撼。提升桂林夜景形象，增進(jìn)桂林旅游服務(wù)，帶動旅游的進(jìn)一步發(fā)展?？萍寂c自然的結(jié)合，提升桂林現(xiàn)代科技感，帶來沖力視覺美的桂林。增進(jìn)桂林浪漫氣息，在浪漫的環(huán)境中享受桂林的美，營造一個休閑度假的慢生活方式，放慢游客旅游節(jié)奏，進(jìn)而增長桂林旅游產(chǎn)業(yè)鏈。提升桂林夜市治安。目標(biāo)受眾桂林相關(guān)政府機(jī)構(gòu)桂林市民。媒體機(jī)構(gòu)來桂林各地游客主要信息桂林不僅是一個美在白天的城市，更是一個夜色迷人的城市。桂林夜景是科技、藝術(shù)與景觀的交融。桂林是一個充滿現(xiàn)在感的城市。桂林是一個浪漫的旅游之都。桂林市政府全力促進(jìn)桂林旅游業(yè)發(fā)展。公關(guān)策略此次活動旨在改善桂林旅游形象，以往的桂林深入人心的就是當(dāng)?shù)鼐坝^美麗，主要集中于白天，而對桂林夜晚的認(rèn)同度不夠高，幾乎只集中于陽朔。因此為改變這樣情況，促進(jìn)旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，就要大力改進(jìn)桂林的夜景。為此有三條改進(jìn)路徑，從照明科學(xué)技術(shù)、藝術(shù)效果和治安工作等角度深度改進(jìn)桂林城市夜景觀。（1）以力推力，借助科技，營造藝術(shù)效果桂林夜景觀的效果幾乎僅局限于燈光效果與景色的互相襯托，而在藝術(shù)層次上比較缺乏，可以說幾乎沒有藝術(shù)感。為此桂林應(yīng)大力在藝術(shù)感上做文章。而裸眼3D技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)這種效果。所謂裸眼3D就是不用3D眼鏡即可看到3D畫面，又稱3D建筑投影。利用建筑物墻面為平臺，通過立體投影的方式將設(shè)計(jì)好的數(shù)字內(nèi)容在平臺上顯現(xiàn)出來。畫面由多臺投影機(jī)聯(lián)屏實(shí)現(xiàn)，其中所播放的廣告視頻及文字、圖像等內(nèi)容，再配合音樂，實(shí)現(xiàn)實(shí)時的三維縱深變化，展示時間多在夜晚。桂林或者說在全國在這一塊幾乎處于空白狀態(tài)，在這個技術(shù)在國外早已興起，而且效果也非常顯著，凸顯出城市的浪漫、藝術(shù)、科技的交融。桂林可以引進(jìn)這一技術(shù)，運(yùn)用于桂林主要景區(qū)，商業(yè)中心。在陽朔西街布置，更能凸顯西街的夜市魅力，在將要興建的萬達(dá)廣場布置，在市中心布置，等等。（2）改善城市燈光照明，營造節(jié)能、綠色、環(huán)保、浪漫的夜色燈光。上海世博園的夜色美輪美奐，而突出一個亮點(diǎn)就是燈光璀璨。例如郁金香燈亭亭玉立，錯落有致，有投射效果的燈光婆娑樹影和若隱若現(xiàn)的昆蟲造型躍然墻面。桂林的景色本來就很美，但在景區(qū)的燈光設(shè)計(jì)上缺乏新穎獨(dú)特，符合桂林形象的燈光。因此桂林要在燈光上加以改進(jìn)，引進(jìn)先進(jìn)燈光技術(shù)，在節(jié)能、環(huán)保的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意性的城市燈光。這種效果可以顯現(xiàn)在解放橋的漓江兩岸，城市中心、兩江四湖，以及陽朔西街等，到時游客盡可在夜晚享受桂林的燈光秀。給人帶來以浪漫，現(xiàn)代、國際化的氣息。（3）改進(jìn)社會治安，加強(qiáng)夜晚的安保工作，令夜色更具安全。一個國際化的大都市離不開良好的治安。然桂林的夜晚顯得沒那么安定，一些有損城市形象的事件還是屢有發(fā)生。所以桂林在營造良好的旅游效果的同時，也要從人的角度出發(fā)，大力加強(qiáng)夜晚治安工作，讓游客帶有安全感的進(jìn)行賞景。傳播策略網(wǎng)絡(luò)如今的時代是一個網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，你大可可以享受足不出戶就能瀏覽到要找的信息。上傳桂林夜景宣傳片，展示桂林風(fēng)采。廣告投入經(jīng)費(fèi)在廣告上宣傳桂林的夜色形象。在火車站、飛機(jī)場、還有墻體等布置桂林夜色美的廣告宣傳。微電影桂林市可以利用夜晚，將桂林的夜景突出地方，編制出帶有桂林本地氣息的具有吸引人情結(jié)的小故事，制成微電影，上傳到網(wǎng)絡(luò)，可由用戶自行點(diǎn)播。主題展覽桂林市可以主持舉辦全國或者國際性的燈光展覽會，夜色美景展覽等，按每年一次等布置美麗夜景，吸引各地游客的到訪。旅游體驗(yàn)活動桂林的10月是旅游的黃金季節(jié)，桂林市可以利用這個黃金時節(jié)，舉辦旅游體驗(yàn)日。在旅游體驗(yàn)日期間對桂林的也是布景進(jìn)行整裝，在陽朔、兩江四湖等夜游景區(qū)布置3D建筑投影，改善燈光效果，利用媒體傳播這一活動日，吸引各地游客。媒介選擇雜志桂林的夜色形象可以刊登在一些重要的旅游雜志上。時尚旅游旅游天地中國國家自然地理國家人文地理華夏地理報紙報紙投放價值一般與全國人口分布密度成正比例。所以應(yīng)注重投放于人口密度高的地區(qū)。所以應(yīng)撰寫桂林夜色美景與治安情況，刊登在報紙上。人民日報南方都市報中國日報南國早報網(wǎng)絡(luò)將拍攝的微電影宣傳到網(wǎng)上，由用戶自行點(diǎn)播。媒體計(jì)劃新聞資料發(fā)放1．稿件培訓(xùn)。此舉主要針對客戶及媒介，首先明確發(fā)稿任務(wù)重點(diǎn)所在，在接受相關(guān)發(fā)稿培訓(xùn)，同時進(jìn)行該任務(wù)的成本預(yù)算；2．稿件發(fā)出。稿件發(fā)出的主要媒介為電子郵件，其余輔以信件、傳真等；3．稿件初次確認(rèn)。稿件發(fā)出后，短時間內(nèi)向?qū)Ψ阶稍?，以確認(rèn)稿件收到，并發(fā)布主題深度溝通，同時了解媒體需求；4．媒體需求滿足。針對對方提出的意見建議修改稿件，并安排對兩位人士的專訪，商討專訪時間、地點(diǎn)及主題，一并了解其他需求；5．稿件第二次確認(rèn)。再次聯(lián)系有關(guān)媒體，確認(rèn)對方是否有新需求，進(jìn)行協(xié)商，并適當(dāng)整改計(jì)劃以滿足新的需求；6．稿件第三次確認(rèn)。確認(rèn)是否已將稿件排版。7．發(fā)稿情況反饋。對發(fā)稿媒體派專人追蹤，每天報告，每周確認(rèn)。盡量確保稿件的時效性，時間過半再次確認(rèn)；8．確認(rèn)文章刊發(fā)。查閱簡報目錄，答謝記者；9．任務(wù)完成。新聞?wù)写龝閿U(kuò)大宣傳面，讓廣大新聞媒體和群眾了解桂林夜景改造計(jì)劃。桂林市政府應(yīng)召開新聞?wù)写龝?，說明工作內(nèi)容與進(jìn)度。費(fèi)用預(yù)算五：項(xiàng)目評估效果綜述：此次為期半年的公關(guān)策劃旨為桂林旅游帶來更高的關(guān)注度和美譽(yù)度。通過“營造迷人夜色——有一種生活叫桂林”這個活動，增加意義、趣味，使此次的活動取的較好的效果，同時商業(yè)新聞傳播范圍更廣，不僅在桂林，在廣西產(chǎn)生影響，甚至對全國的受眾產(chǎn)生較深遠(yuǎn)的影響。針對媒體，信息覆蓋中國較廣的區(qū)域，重點(diǎn)是在廣西周圍的城市。在實(shí)施階段測量公關(guān)信息的曝光度高，在人人網(wǎng)、微信、微博等社交網(wǎng)站上有較高的發(fā)布數(shù)量和轉(zhuǎn)載量。記者、編輯對所提供資料是滿意度高，資料及時容易編發(fā)、無需較大改動、適合媒介要求。在一些重要的旅游雜志上刊登信息，比如時尚旅游、旅游天地、中國國家自然地理、國家人文地理、華夏地理等著名雜志。同時在一些報紙上如人民日報、南方都市報等報紙刊登。在電視方面則將拍攝的夜色宣傳片投放于當(dāng)?shù)仉娨暸_以及旅游衛(wèi)視。網(wǎng)絡(luò)方面將拍攝的微電影宣傳到網(wǎng)上，由用戶自行點(diǎn)播。此舉未來吸引有更多的媒體與“營造迷人夜色——有一種生活叫桂林”合作。針對受眾，在他們心目中建立桂林是一個“世界山水文化體驗(yàn)之都”的形象定位，桂林旅游歷史悠久，景色迷人。通過“營造迷人夜色——有一種生活叫桂林”這個活動，給他們留下愛生活愛旅游，旅游就在桂林，生活就在桂林的印象。將“營造迷人夜色——有一種生活叫桂林”植入他們的心智。此次活動不但將提高桂林城市文化、城市旅游的知名度，也將提高人們未來對裸眼3D的關(guān)注度。經(jīng)過半年的努力后，“營造迷人夜色——有一種生活叫桂林”將實(shí)現(xiàn)從無到有，大大地提高了桂林的知名度，從而為桂林帶來了非凡的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)?，F(xiàn)場效果：受眾的不僅獲得關(guān)于裸眼3D的相關(guān)知識，還真正的參與到了“營造迷人夜色——有一種生活叫桂林”這個活動當(dāng)中去。通過關(guān)公策劃的各種活動，參加此次的觀眾充分