【汽車銷售】營銷策劃全案

東風悅達起亞錦州4S店

營銷策劃全案

我是博樂，所以我選擇千里馬!

“千里馬”娘家落戶錦城，娶個“千金”有人疼！

目錄

第一部分：市場調查----------------------------3

一、營銷環(huán)境分析------------------------------3

二、消費者分析--------------------------------5

三、產品分析----------------------------------6

四、競爭對手的營銷狀況分析(略)----------------9

第二部分：營銷策略----------------------------9

一、市場定位----------------------------------9

二、品牌定位----------------------------------9

第三部分：廣告策略---------------------------10

一、廣告目標---------------------------------10

二、廣告訴求策略-----------------------------10

三、產品表現(xiàn)策略-----------------------------11

四、廣告媒介策略-----------------------------12

第四部分：廣告計劃---------------------------12

一、廣告目標---------------------------------12

二、廣告時間---------------------------------13

三、目標區(qū)域---------------------------------13

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃-------------------13

五、廣告費用預算(略)-------------------------13

第五部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控(略)-------13

第六部分：營銷活動策劃-----------------------13

一、開業(yè)慶典策劃方案-------------------------13

二、樣車商場展示活動(看)---------------------15

三、“百日百人”試駕活動(試)-----------------16

四、千里馬自駕游活動(游)---------------------16

五、資料贈送活動(贈)-------------------------16

二、消費者分析

1、客戶群定位

(1)出租車主；

(2)私營企業(yè)主；

(3)白領階層的中高收入群體；

(4)國家公務員；

(5)銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等企業(yè)員工。

2、目標客戶群分析

(1)目標客戶年齡層

綜合本案情況，目標客戶的年齡應在25－45歲之間為主，該年齡層的群體基本具備了一定的經濟基礎，有穩(wěn)定收入，時尚、優(yōu)秀、年輕、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。

(2)目標客戶群收入情況

家庭轎車作為特殊的消費商品，其高價位的特性，決定了消費群的收入水平要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在3萬元以上，家庭月收入在5000元以上。

3、消費者行為分析

前不久，由東風悅達起亞發(fā)起，京、滬、穗等重點城市各大經銷商配合展開，通過書面問卷調查、口頭調查和客戶來電反饋等形式進行，調查對象為20-45歲的潛在客戶和現(xiàn)有客戶，總計調查人數達3800余人，調查內容包括東風悅達起亞企業(yè)品牌形象、品牌廣告、車系車型、歷史背景、近期大事和企業(yè)前景展望等。最新調查顯示，在“你認為東風悅達起亞是一家什么樣的汽車廠家？”提問中，“很具競爭力”選項居首；“你為什么選擇東風悅達起亞的產品”調查中，“性價比高”、“配置完善”和“油耗低”分列前三位。在與其他款經濟型轎車的對比中，千里馬的支持率超過6成。調查結果說明，消費者對“千里馬“品牌的認知程度、偏好程度和滿意程度均較高。

三、產品分析

1、產品的性能

新款千里馬現(xiàn)有六款車型，其中1.3l有兩個型號，1.6l有四個型號，后者還包括有兩個裝備天窗的款色。新千里馬采用的1.3LSOHC發(fā)動機和1.6LDOHC發(fā)動機動力均在同排量車型中領先。新千里馬的懸掛系統(tǒng)前部采用麥弗遜式、而后部采用雙連桿式懸掛系統(tǒng)，懸架調校得比較硬朗，在高速過彎時表現(xiàn)良好，為千里馬施展澎湃動力奠定良好的基礎。低轉速下扭距就已經達到了峰值，最高104千瓦的功率可以很輕松的將汽車帶入到170公里／小時，而車身穩(wěn)健如初，并沒有“飄”的感覺。千里馬采用了先進的EBD（電子剎車力分配）系統(tǒng)的ABS（四輪防抱死系統(tǒng)），使四輪隨時在其監(jiān)控之下，保持每個車輪以最佳的模式制動。，同時配有了主駕駛安全氣囊和多根防撞橫梁，充分保護駕乘人身的安全。

詳細性能及參數(略)

2、產品質量

由中國質量協(xié)會用戶委員會組織的2004年轎車行業(yè)用戶滿意度測評結果顯示：在廣大消費者最為關注的10萬元以下轎車中，東風悅達起亞的千里馬，以74.1分、高出平均分近10個百分點的佳績，高居用戶滿意度榜首。中國質量協(xié)會是在我國政府經濟質量主管部門領導下的全國性質量組織，其所組織評選的全國質量獎，與美國波多里奇獎、歐洲質量獎、日本戴明獎三大世界最著名的質量獎并行，是中國質量管理領域代表最高榮譽的獎項。中國質量協(xié)會用戶委員會是中國第一個開展用戶滿意度測評的機構，其測評以世界通行的方法形成權威的評價數據，其所主持的多個行業(yè)的滿意度測評，一向具很高指導性，也是政府制定行業(yè)政策的重要依據。2004年轎車行業(yè)用戶滿意度測評所采用的中國用戶滿意度指數(ccsi)測評體系，是專門針對中國國情和汽車行業(yè)特點而建立的具有中國特色的汽車質量測評方法。用戶滿意度測評方法是根據用戶在購買和使用產品過程中的具體感受，將用戶對產品質量的印象、感知價值、預期以及感知質量等諸多因素進行相關分析而建立的一種科學的質量評價方法。目前這種測評方法已被世界50多個國家所采用，并被廣泛應用于生產、服務等各個領域。從這次評測的結果來看，在10萬元以下的轎車中，千里馬不僅在用戶滿意度這個最主要的指標上名列榜首，且在產品質量、服務質量、忠誠度、抱怨率等細分指標上也領先于其他車型。產品質量的得分上，千里馬為77.3，比平均值高出13個百分點；服務質量方面，千里馬為74分，高于平均值11個百分點；16.5%的抱怨率，比39.6%的平均抱怨率更是低了一倍多；而60.4的忠誠度得分，高出平均值近3成。

3、產品價格

由于東風悅達起亞采用的是“高客戶價值”的產品與市場策略，所以，千里馬的定價相對較低，主要是因為。

同類產品與本產品價格比較(略)

4、產品的感觀

(1)外觀

05款千里馬線條簡潔、流暢、統(tǒng)一協(xié)調、靈巧時尚兼有運動性的外觀。前臉格柵改為歐美車系常用的鍍鉻大格柵豪放設計。車頭大燈采用精致的圓形水晶燈型，活潑又不失典雅。后部采用一體化真空尾燈，使整個車尾線條更為簡潔流暢。經過合理的整車設計、側面流暢的線條裝飾，使新千里馬看上去更飽滿。

(2)內飾

內飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運動氣質的黑色，夜間顯示更加清晰；中控臺設計精巧，音響控制區(qū)與空調控制區(qū)涇渭分明，中控臺裝飾面板色調升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一代購車族的口味，1.3LGL的兩款車型還新增加了單碟CD。

2400mm的軸距使車內空間顯得比較寬敞，使人并沒有坐在小車內的感覺。后排腿部空間足以把一個1．78米的“大個頭”放進去。另外，千里馬的前后門“進入簡易度”比較出色，車門開啟后很容易進到駕駛艙和乘客艙。

四、競爭對手的營銷狀況分析(略)

第二部分：營銷策略

在依托廠家品牌的基礎上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質服務。

一、市場定位

做遼西北地區(qū)經濟型轎車銷售市場的龍頭老大

二、品牌定位

人性化、專業(yè)化、標準化

人性化就是建立以消費者為中心的服務思想，讓所有來到4S店的消費者都能體味到回到自己家的那種輕松感覺，在滿足顧客當前需求的基礎上，為其提供令其驚喜的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片，向正在接受服務的顧客贈送別出心裁的車內小飾物等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶。

專業(yè)化就對所有工作人員進行專業(yè)化訓練，使之能夠用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務，解決客戶的每一個問題。

標準化就是通過制定完善的標準的工藝流程，為客戶提供標準化服務，從而建立4S店的良好形象。

第三部分：廣告策略

一、廣告目標

1、借助千里馬極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在錦州消費者心目中的地位，使其品牌在錦州家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。

二、廣告訴求策略

消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復比對，且在購車理念中存在求全傾向。綜合消費者的購車心理，結合千里馬車的性能、外觀特點，宜采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動力性能和出色的節(jié)能設計，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費者的購買沖動。

訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級主管和在銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等單位工作的高收入者。

訴求重點:

品牌的價值和給人帶來的成功內涵(品牌)

尊貴不貴，彰顯品位

(價格優(yōu)勢)

雷霆動力，縱情千里

(動力性能優(yōu)勢)

買時頭不熱，用時心不驚(節(jié)能優(yōu)勢)

三、產品表現(xiàn)策略

1、廣告主題

(1)千里馬是事業(yè)有成者的首選

(2)錦州4s店讓千里馬用戶稱心、放心、舒心

2、廣告內容

(1)電視(廣播)廣告文字腳本一

主題:

千里馬是事業(yè)有成者的首選

內容:

東風悅達起亞錦州4S店展示廳內，老板甲與老板乙不期而遇

老板甲：也想買臺車，都轉游好多天了，還是不知買哪個牌子好。

老板乙：我買車時也和你一樣，把各個牌子的車都研究透了。

老板甲：那你是購車專家呀!

老板乙：我是博樂，所以我選擇千里馬!

(特寫鏡頭)

(2)電視(廣播)廣告文字腳本二

主題:

錦州4s店讓千里馬用戶稱心、放心、舒心

內容:

旁白以快板書或山東快書的形式，分鏡頭與旁白一一對應。

大紅喜字貼窗上，大人小孩著新裝。

“新郎”興奮把車上，親人之中有“新娘”。

街坊四鄰竊竊語，莫非新郎取二房？

“新郎”來到“4s”店，開輛新車回家轉。

街坊四鄰方醒悟，原來新車是新娘!

眾人(特寫鏡頭)：千里馬娘家落戶錦城，娶個“千金”有人疼

四、廣告媒介策略

廣告投放主要選擇廣播電視和報紙雜志的結合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率。

第四部分：廣告計劃

一、廣告目標

1、借助千里馬極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在錦州消費者心目中的地位，使其品牌在錦州家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以上。

2、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。

二、廣告時間

根據4s店的開業(yè)時間，將本輪廣告時間確定為:

開始時間：200

年

月

日

結束時間：200

年

月

日

三、目標區(qū)域

以錦州市內為重點，兼顧所轄凌海市、北寧市、義縣、黑山縣及周邊未設4s店的市縣。

四、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃

由于當地電視臺收視率不夠理想，所以以交通電臺和報紙為主，電視為輻。

發(fā)布計劃(略)

錦州交通廣播電臺……

錦州電視臺……

錦州晚報……

五、廣告費用預算(略)

第五部分：廣告活動的效果預測和監(jiān)控(略)

第六部分：營銷活動策劃

一、開業(yè)慶典策劃方案

1、預期目標

(1)使本店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標消費群體來參加此來次活動。

(2)使遼西北地區(qū)千里馬用戶找到歸屬感

(3)加深千里馬轎車在消費者心目中的印象。

(4)增進內部員工之間的了解，促進團隊合作。

2、開業(yè)慶典的主題

服務老顧客，結交新朋友----回家有禮

把開業(yè)慶典作為服務新老顧客的第一步，向遼西北地區(qū)所有千里馬車主發(fā)出邀請，于開業(yè)慶典當日登記免費金卡會員、千里馬俱樂部免費金卡會員，贈送禮品(車飾或配置)，承諾為其進行一次免費檢測檢修，組織千里馬車隊游行，進行現(xiàn)場抽大獎(千里馬車一部)活動等，使消費者切身感受到本店以人為本、服務至上的企業(yè)精神，確立認同感、歸屬感，從而把千里馬用戶變成本店的義務宣傳員、推銷員。屆時，千里馬轎車云集錦城的壯觀場面一定會成為媒體炒作的熱點，從而擴大宣傳效果，提升4S店提升價值形象。

3、時間的選擇(略)

4、前期準備工作

(1)制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。

(2)擬定分發(fā)佳賓邀請函。

(3)在有關媒介投放廣告

(4)在調查的基礎上邀請遼西北地區(qū)的千里馬車主駕車參加慶典。

(5)布置慶典會場

周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主干道布設宣傳標語

店外：樓體懸掛巨型彩色豎標，門前設置升空氣球，門外陳列標示企業(yè)LOGO的刀旗，設置大型拱門，店前設立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題等等。

店內：門口