奧林匹克花園品牌認(rèn)知與策略建議書(shū)

天津奧林匹克花園品牌認(rèn)知&策略-創(chuàng)意提案天津禾源文化傳播廣告有限公司2001年1月15日從母品牌到子品牌奧林匹克花園開(kāi)創(chuàng)了房地產(chǎn)+體育產(chǎn)業(yè)復(fù)合型房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的先例，在華南地區(qū)和上海獲得了巨大成功，形成了強(qiáng)大的全國(guó)性品牌連鎖對(duì)于天津奧林匹克花園，禾源人認(rèn)為，作為一家廣告公司，要效勞于這一工程，取決于三點(diǎn)：1.對(duì)母品牌核心的準(zhǔn)確認(rèn)知2.對(duì)天津地產(chǎn)的熟悉；天津高檔樓盤(pán)消費(fèi)者心理的把握及分析3.使母品牌核心在天津市場(chǎng)得以延展，傳播對(duì)母品牌有所奉獻(xiàn)同時(shí)又符合天津的地域特性品牌架構(gòu)奧林匹克花園品牌形象廣奧番奧南奧上奧北奧天奧母品牌子品牌關(guān)系的互動(dòng)內(nèi)在聯(lián)系趣味性參與性世界性我們對(duì)奧林匹克花園工程內(nèi)在核心的認(rèn)知品牌定位運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū)品牌核心價(jià)值締造健康生活的基石奧林匹克花園以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的房地產(chǎn)與奧林匹克精神的相關(guān)性趣味性參與性國(guó)際性具奧林匹克精神的生活方式廣奧：運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口共性與個(gè)性我們以?shī)W林匹克花園的第一個(gè)工程：廣州奧林匹克花園和最具代表性的工程：南國(guó)奧林匹克花園為例，探討在奧園母品牌和子品牌之間的延展關(guān)系與推進(jìn)我們更希望天奧能成為一個(gè)更新、更有內(nèi)涵的新起點(diǎn)對(duì)廣州奧林匹克花園品牌核心的探討產(chǎn)品定位中國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū)傳播口號(hào)：運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口廣州奧林匹克花園以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境高品質(zhì)的房地產(chǎn)與奧林匹克精神的相關(guān)性趣味性參與性國(guó)際性科學(xué)、健康的奧林匹克生活方式對(duì)南國(guó)奧林匹克花園品牌核心的探討在體育公園式的社區(qū)環(huán)境中的家大眾高爾夫生活區(qū)南國(guó)奧林匹克花園與母品牌一致之處與奧林匹克精神的相關(guān)性高品質(zhì)的房地產(chǎn)以運(yùn)動(dòng)為主的社會(huì)環(huán)境三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國(guó)際性的奧林匹克生活方式品牌定位：物超所值的運(yùn)動(dòng)型健康生活特區(qū)新的元素旅游資源-主題公園-周圍的旅游資源新的元素：奧運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)新的元素：大眾高爾夫生活就像GOLF從廣奧、南奧到天奧南奧的整個(gè)品牌推進(jìn)體系，能夠看出對(duì)母品牌的核心把握極好，同時(shí)在廣奧的根底上有了更新更好的延展和提高天奧有什么新的延展？有什么可利用的資源？在天津的地產(chǎn)市場(chǎng)上，能夠有什么新的突破？這不是短短的五天時(shí)間我們可以提出的，如果禾源能為天津的奧林匹克花園效勞，我們期待著更進(jìn)一步的了解天奧的工程，期待著在進(jìn)一步的腦力碰撞中產(chǎn)生更眩目的火花對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，是廣告活動(dòng)的根底所在天奧是否和南奧一樣，各組團(tuán)共同構(gòu)成奧運(yùn)五環(huán)布局？不僅各種運(yùn)動(dòng)會(huì)所融入花園各處的“泛會(huì)所〞獨(dú)一無(wú)二，而且?jiàn)W林匹克名稱的使用，也使我們的工程在運(yùn)動(dòng)與健康上為我獨(dú)尊。在任何一個(gè)城市都可以形成差異性、唯一性、排它性。同時(shí)，奧運(yùn)精神在各個(gè)方面的表達(dá)，也是我們重要的優(yōu)勢(shì)把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，各組團(tuán)之間不再各自為政這個(gè)社會(huì)太多的優(yōu)秀者，知道運(yùn)動(dòng)的重要性且深愛(ài)運(yùn)動(dòng)，卻又因?yàn)楦鞣N條件不方便或沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)的人們，可以在這里找到最方便的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，得到健康的生活——不光是自己，還有家人。這樣的人廣州有，上海有，天津同樣有，運(yùn)動(dòng)和關(guān)心健康的共性，是在任何一個(gè)城市都可以切入的利益點(diǎn)苗圃、學(xué)村、會(huì)所的特點(diǎn)，新生活的倡導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者，這些都是重要的利益點(diǎn)推薦一個(gè)輔助傳播口號(hào)快樂(lè)體育家，健康運(yùn)動(dòng)園所有推廣都將依從奧園的USP，去追尋運(yùn)動(dòng)、健康、家庭之間的融和與互動(dòng)：

運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口

這是廣奧最值得驕傲的品牌資產(chǎn)禾源亦深韻品牌整合傳播之道，并真誠(chéng)的希望天奧的子品牌能夠?yàn)槟钙放坪诵臄U(kuò)展注入新的活力我們認(rèn)為：奧園無(wú)論是在說(shuō)復(fù)合型地產(chǎn)概念，還是說(shuō)運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)，或是奧林匹克的精神也罷，與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的核心都是：健康—優(yōu)越感—人性—家庭生活的融合所以才有“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口〞，才有“締造健康生活的基石〞，才有“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活〞對(duì)天津奧林匹克花園推廣傳播的一些看法天奧開(kāi)發(fā)商在天津消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法奧園品牌現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)奧園開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系---品牌寫(xiě)真目前未來(lái)消費(fèi)者目前對(duì)開(kāi)展商角色看法不重視重視首次置業(yè)收集信息、看樓階段有現(xiàn)樓未入住中低檔二次以上置業(yè)買樓、收樓階段樓花期入住后中高檔購(gòu)樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購(gòu)買迫切感等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注消費(fèi)者目前對(duì)開(kāi)展商角色看法比方萬(wàn)科，二次購(gòu)房比例較高，很有競(jìng)爭(zhēng)力原因：開(kāi)發(fā)商品牌根底好地段稍差，但并不是大問(wèn)題，而且也未必就弱……價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展商形象對(duì)于天津消費(fèi)者的陌生感，是目前一個(gè)比較凸顯的問(wèn)題核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)考慮因素一句老話你自己好是一回事，讓別人覺(jué)得你好是另外一回事建議：通過(guò)媒介的傳播策略〔軟文方案、媒介組合〕，消除陌生感，迅速增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)奧園品牌、奧園開(kāi)展商、天奧主訴概念、工程社區(qū)優(yōu)勢(shì)的了解和認(rèn)知