市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念整理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷marketing概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值并建立一種穩(wěn)定的客戶關(guān)系以便獲取相應(yīng)的利益。(市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。)需要：指人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指人類想得到某些基本需要的具體滿足物的愿需求：指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。4、交換：通過(guò)提供某種物品(或勞務(wù))作為回報(bào)，從他人那里取得自己所需要物品(或勞務(wù))的行為。5、市場(chǎng)(market):1、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；2、場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求和欲望的全部顧客。(股可分為現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客，潛在顧客：1、信息不足：等待(刺激、談判):3、有不能購(gòu)買的問(wèn)題。)6、市場(chǎng)的種類：1、消費(fèi)者市場(chǎng)；2、組織市場(chǎng)(包括：生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng))。7、市場(chǎng)觀念：指在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而生產(chǎn)觀念：即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”,把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。(生產(chǎn)什么就買什么,不愁銷路，市場(chǎng)銷售提不到企業(yè)口程上來(lái)：)動(dòng)的核心：(生產(chǎn)什么買什么)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么,把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需要作社會(huì)營(yíng)銷觀念：它強(qiáng)譜企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體1、營(yíng)銷策劃strategicplanning:根據(jù)組織的目標(biāo)及能力，使之適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)而制定及維護(hù)的一系列策略規(guī)劃。的數(shù)量。(課本35頁(yè)圖表)地理細(xì)分：(我國(guó)幅員遼闊，對(duì)于銷路廣闊的消費(fèi)品，地理細(xì)分往往是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的第一步)地理位置、行人口細(xì)分：性別、年齡、民族、家庭、生活階段、職業(yè)、收入。心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，主要包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)俗等。行為細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，用于市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)行為變量主要有消費(fèi)者對(duì)待特定產(chǎn)品所處的購(gòu)買階段(一般可分為不知曉、知曉、有意愿、已購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買等階段)、購(gòu)買時(shí)機(jī)、使用狀況、使用數(shù)量和第3章、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以分為總體環(huán)境(又稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境)與個(gè)體環(huán)境(微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境)兩部分。總體環(huán)境，指影響企業(yè)活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況、人口因素、自然環(huán)境、政策因指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、消費(fèi)者或A、政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。C、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件及其運(yùn)行狀況和發(fā)展趨勢(shì)，主要包括收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)模式(消費(fèi)者個(gè)人收入用于各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系及其相互關(guān)系就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)):E、社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化是指一個(gè)社會(huì)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言政治法律政治法律社會(huì)文化技術(shù)地理企業(yè)在滿足社會(huì)需要的同時(shí)，達(dá)到自身的盈利目標(biāo)。企業(yè)是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一種或者多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國(guó)名經(jīng)濟(jì)基本構(gòu)成單位。企業(yè)企業(yè)公供商中介商顧客眾B、供應(yīng)商：供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)它們?yōu)樯a(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)。企業(yè)要進(jìn)行生產(chǎn)，首先就要有各種原材料、燃料、輔助料等的供應(yīng)作保障。供應(yīng)商對(duì)一起的營(yíng)銷就形成了直接的影響與制約。因此，企業(yè)在尋找供應(yīng)商時(shí)，必須對(duì)供應(yīng)商的情況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，選擇信譽(yù)好、成本低、交貨準(zhǔn)時(shí)的供應(yīng)商。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(調(diào)研、廣告、咨詢公司)、金融機(jī)構(gòu)(銀行、信托、保險(xiǎn)公司)等。中間商：是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)，主要分為代理商和經(jīng)銷商兩大類。代理商就是代理人或經(jīng)紀(jì)人，他們不擁有商品的所有權(quán)，只是專門介紹客戶或與客戶商談交易合同的中間人。經(jīng)銷商又分為批發(fā)商和零售商，他們擁有商品的所有權(quán)，然后再出售商品。物流機(jī)構(gòu)：是協(xié)助企業(yè)運(yùn)輸、分配或儲(chǔ)存產(chǎn)品的專業(yè)企業(yè)，包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)。營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告代理公司、營(yíng)銷咨詢公司。金融機(jī)構(gòu)：是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)的各種機(jī)構(gòu)，包括銀行、信貸、保險(xiǎn)公司等。D、顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。顧客是企業(yè)直接營(yíng)不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者：2、平行競(jìng)爭(zhēng)者，是指能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者；3、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者；4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者，是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要?jiǎng)俪鐾懈?jìng)爭(zhēng)者一籌，滿足目標(biāo)顧客的需求，可以重點(diǎn)關(guān)注：1、誰(shuí)是主要的同行競(jìng)爭(zhēng)者；2、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；3、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)；4、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)；5、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)模式。變。(木器加工企業(yè)扶植林業(yè)生產(chǎn)，增加木材資源供應(yīng)，就是一種促變對(duì)策。)二是減輕，即企業(yè)主動(dòng)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重程度。(如改變木材加工工藝，提高木材利用率):三是轉(zhuǎn)移，即企業(yè)抽出部分資金轉(zhuǎn)移到其他部門，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，也可以全部轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者全部采用新材料代替木材6、用“威脅——機(jī)會(huì)”矩陣圖法確定個(gè)影響因素的重要程度成熟狀況或成熟企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅小，機(jī)會(huì)也少；困難狀況或困難企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅大，機(jī)會(huì)也少；第五章消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義：是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或勞務(wù)的所有個(gè)人或家庭組成的市場(chǎng)，又稱最終消費(fèi)市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：1、各買商品的目的主要是為了滿足個(gè)人和家庭的物質(zhì)和精神生活需要，重在所購(gòu)買商品的使用價(jià)值，而不是賺取利潤(rùn)；2、以個(gè)人和家庭為基本購(gòu)買單位，購(gòu)買人數(shù)眾多，地域分布廣泛，流動(dòng)性大；3、每次購(gòu)買數(shù)量較少，購(gòu)買頻率較高、購(gòu)買時(shí)間不均，購(gòu)買品種、品牌等多變：4、消費(fèi)者大多缺乏專業(yè)的商品知識(shí)，往往受個(gè)人心里感覺的支配和旁人包括企業(yè)促銷宣傳的影響作出購(gòu)買決定；5、商品種類復(fù)雜多樣，可替代性強(qiáng)，出基本生活消費(fèi)之外，消費(fèi)者的需求伸縮性大，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的可誘導(dǎo)性。3、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式(又稱“S-R模式”,即“刺激反應(yīng)模式”)選購(gòu)時(shí)機(jī)合地成選購(gòu)時(shí)機(jī)合地成選購(gòu)數(shù)量和方式選購(gòu)品種和品牌消登者購(gòu)買決策消壹者購(gòu)天動(dòng)消費(fèi)者外在刺激消費(fèi)者內(nèi)在刺激消費(fèi)者“黑箱”消費(fèi)者反映刺激>→4、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素(一)心理因素：消費(fèi)者心里是消費(fèi)者在滿足需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，主要包括需要和動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、思維和學(xué)1、需要和動(dòng)機(jī)：需要是人們?yōu)榱司S持生命和延續(xù)種族，對(duì)于外界環(huán)境中的某些事物的欲望和要求，使人感到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)。(馬斯洛的需要層次理論)動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)多種多樣：講實(shí)用、圖廉價(jià)、求名牌、重信譽(yù)、喜愛美、趕時(shí)新、尋新奇、守偏好、隨大流。2、感覺和知覺：感覺是指消費(fèi)者通過(guò)視、聽、嗅、味、觸等感官功能直接接觸到刺激物所獲得的直觀、形象的反應(yīng)或隨著感覺的深入，感覺到的各種信息在頭腦中被聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行初步的分析綜合，使人形成對(duì)刺激物的整體形象，這就是知覺。知覺和感覺統(tǒng)稱為感知。知覺的選擇過(guò)程有三種：選擇性注意，選擇性曲解，選擇性記憶。3、思維和學(xué)習(xí)：思維是指消費(fèi)者在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)某些刺激物進(jìn)行分析、綜合、判斷、推理，從而獲得對(duì)它們的本質(zhì)反應(yīng)的理性認(rèn)識(shí)過(guò)程。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)積累豐富而引起消費(fèi)者購(gòu)買行為持續(xù)地發(fā)生或者發(fā)生轉(zhuǎn)變的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買意向和行為的這種學(xué)習(xí)過(guò)程，是在驅(qū)使力(某種需求)、刺激物(能滿足某種需求的產(chǎn)品或勞務(wù))、提示物(一種更具體的刺敬物)、反應(yīng)(某種需求得到滿足與否的感覺)、強(qiáng)化(對(duì)刺激物的正反作用)五種要素的相互驅(qū)使力—4、信念和態(tài)度：信念是指人們對(duì)某事物相信與否或其程度。(二)經(jīng)濟(jì)因素：促使消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性的影響因素是經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者收入、商品價(jià)格、消費(fèi)品的效用組合、利率和投資率的水平、企業(yè)形象、經(jīng)濟(jì)政策等。(三)社會(huì)因素：1、家庭；2、社會(huì)階層；3、相關(guān)群體；(四)文化因素：1、文化本質(zhì)；2、亞文化；3、宗教群；4、地理群5、消費(fèi)品購(gòu)買決策角色群：消費(fèi)品的購(gòu)買者往往是一個(gè)角色群體，由倡議者(最先提出購(gòu)買某商品的人)、影響者(其觀點(diǎn)或建議對(duì)最終購(gòu)買決策有較大影響的人)、決策者(最終做出部分或全部購(gòu)買決策的人)、采購(gòu)者(實(shí)際從事采購(gòu)商品的人)和使用者(消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人)五種角色組成。決策者決策者購(gòu)買決策A使用者倡議者影響者采購(gòu)者6、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型6、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型品牌時(shí)間精方基別小差別大投入少常規(guī)型變換型投入多調(diào)試型考究型理進(jìn)行挑選，通常是買慣了那個(gè)品牌的產(chǎn)品，以后照樣買，除非其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠。運(yùn)用價(jià)格優(yōu)惠和營(yíng)業(yè)推廣等方式，并注意突出廣告視覺符號(hào)和形象的、生動(dòng)的吸音效費(fèi)者，企業(yè)營(yíng)銷者可采用同一品牌多系列營(yíng)銷策略和免費(fèi)品嘗、試用等營(yíng)業(yè)推廣手段。購(gòu)買的商品在價(jià)格上是合理的，購(gòu)買以后可以放心使用，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行考究型購(gòu)買行為：對(duì)于品牌差異大、價(jià)格差別大的難得購(gòu)買一次的商品，消費(fèi)者會(huì)謹(jǐn)慎從事，還需要一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程來(lái)了解該商品，反復(fù)比較研究，消費(fèi)者認(rèn)為合適才會(huì)從事實(shí)際購(gòu)買。對(duì)這類消費(fèi)者，企業(yè)營(yíng)銷者可利用一切渠道讓消費(fèi)者了解商品優(yōu)越的價(jià)格性能比，并承諾有完善的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者買得稱心，用的放心。7、消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程：1、認(rèn)識(shí)需要：2、信息收集；3、判斷選擇；4、購(gòu)買決策；5、購(gòu)后評(píng)價(jià)。他人態(tài)度他人態(tài)度板期環(huán)境因米-比較評(píng)價(jià)購(gòu)買決策影響因素8、市場(chǎng)的類型：個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)(最終消費(fèi)市場(chǎng))、再生產(chǎn)購(gòu)買商、銷售商(批發(fā)零售)、政府市場(chǎng)、海外市場(chǎng)。2、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買類型：新購(gòu)、重購(gòu)(直接重購(gòu)、修正重購(gòu))。3、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的參與者群：使用者、影響者、決策者、采購(gòu)者、控制者。4、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)需要、確定需要、詳定規(guī)格、物色供方、征集建議、選定供方、正式定購(gòu)、履約評(píng)估。5、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買決策的因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因第5章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1、調(diào)研內(nèi)容：對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研、對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)研、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研。4、調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)：調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要求(1)突出主題，簡(jiǎn)明扼要；(2)形式多樣，通俗易懂：(3)用詞準(zhǔn)確，調(diào)查問(wèn)卷的題型：選擇問(wèn)題(是非題、多選題、順位題即序列題、評(píng)判題)、自由問(wèn)答。第8章和第九章產(chǎn)品策略核心產(chǎn)品：即向顧客提供的基本效用和利益，使顧客真正要購(gòu)買的東西。顧客購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品不是為了占有或獲得產(chǎn)附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和附加利益。如提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)(1)、按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類：按產(chǎn)品是否耐用和有形，可以講產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品、勞務(wù)產(chǎn)品：A、耐用品：是指長(zhǎng)期使用的有形產(chǎn)品，如：服裝、家電、家具等。B、非耐用品是指使用期較短甚至是一次消費(fèi)掉的有形產(chǎn)品，如：香煙、牙膏等：C、勞務(wù)：是指交換的一方向另一方提供的使其獲得利益或滿足的任何活動(dòng)。(2)、按產(chǎn)品用途區(qū)分：按產(chǎn)品的不同用途，可將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類型。A、消費(fèi)品是指用于滿足人們生活消費(fèi)需要的產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)品可以分為：便利品、選購(gòu)品、特殊便利品：是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)頭或即興、即時(shí)購(gòu)買，且購(gòu)頭時(shí)不花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行比較、分析和決策的產(chǎn)品。便利品又分選購(gòu)品：消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，需要在質(zhì)量、款式、花色、價(jià)格等方面驚醒比較的產(chǎn)品。選購(gòu)品又分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。同質(zhì)品是指費(fèi)價(jià)格因素類似而價(jià)格明顯不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者要通過(guò)價(jià)格來(lái)進(jìn)行選購(gòu)：異質(zhì)品是指非價(jià)格因素方面存在特殊品：是指具有特定品牌或獨(dú)具特色的產(chǎn)品，如轎車、名牌服裝、名煙名酒、具有收藏價(jià)值的收藏品等。B、產(chǎn)業(yè)用品：是指滿足產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要的產(chǎn)品，按照其如何進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程和價(jià)值大小可分為原材料、半制成品原材料、半制成品和零部件：是要完全轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的那類物品。資本項(xiàng)目：是指不會(huì)完全轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的、價(jià)值較大的那類物品。供應(yīng)品和勞務(wù)：是指不會(huì)完全轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品的、價(jià)值較小的那類物品。導(dǎo)入期：這是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期，在這一時(shí)期，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，使企業(yè)利潤(rùn)低微甚至虧損。成長(zhǎng)期：這是產(chǎn)品為市場(chǎng)迅速接受、銷售快速增長(zhǎng)和利潤(rùn)逐漸上升的時(shí)期。成熟期：這是產(chǎn)品已為廣大潛在顧客所接受而造成銷售緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期，企業(yè)利潤(rùn)穩(wěn)定并在這一時(shí)期達(dá)到最大值。衰退期：這是產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)的下降趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)的時(shí)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。C、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生——構(gòu)思的篩選——產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試——擬定初步的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃——商業(yè)分析——產(chǎn)