第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析2023/12/27第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析第一節(jié)保險(xiǎn)營銷環(huán)境的

概念和特點(diǎn)

一、保險(xiǎn)營銷環(huán)境的概念二、保險(xiǎn)營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、研究保險(xiǎn)營銷環(huán)境特點(diǎn)的意義第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析一、保險(xiǎn)營銷環(huán)境的概念保險(xiǎn)營銷環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)有潛在關(guān)系，能影響到保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展和維持與目標(biāo)顧客間的成功交流所涉及到的一切外界因素和力量的總和。保險(xiǎn)營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境所構(gòu)成第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析二、保險(xiǎn)營銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）變化性。變化具有規(guī)律性，表現(xiàn)在：變化的方向由內(nèi)向外，顯現(xiàn)“外界環(huán)境化”趨勢環(huán)境因素的主次位置互換環(huán)境因素可控性質(zhì)的變化對(duì)待環(huán)境因素的變化性，保險(xiǎn)公司的正確態(tài)度：（1）把環(huán)境變化看成是正常現(xiàn)象（2）決策時(shí)不能沖破環(huán)境限制，包括目前的限制和潛在的限制（3）對(duì)環(huán)境變化持積極態(tài)度，努力從變化中識(shí)別機(jī)會(huì)（二）相關(guān)性（三）復(fù)雜性第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析三、研究保險(xiǎn)營銷環(huán)境特點(diǎn)的意義保險(xiǎn)營銷環(huán)境對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)有著巨大的制約作用保險(xiǎn)企業(yè)也可以改變或支配營銷環(huán)境第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析第二節(jié)保險(xiǎn)營銷的微觀環(huán)境保險(xiǎn)營銷微觀環(huán)境是指與保險(xiǎn)企業(yè)直接有關(guān)的因素保險(xiǎn)營銷微觀環(huán)境主要包括：保險(xiǎn)企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介顧客、競爭者、公眾第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析一、企業(yè)保險(xiǎn)公司的職能部門有:承(核)保部理賠部營銷部會(huì)計(jì)部投資部人力資源部最重要的是要注意營銷部門與他業(yè)務(wù)部門的配合。第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

二、供應(yīng)商

《市場營銷學(xué)》里是指向企業(yè)提供原材料、零部件、勞動(dòng)力和資金等資源的部門和個(gè)人。《保險(xiǎn)營銷學(xué)》里主要是向保險(xiǎn)企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必須的各種設(shè)施和勞動(dòng)力。如辦公場所的提供者，交通工具的提供者，學(xué)校，職業(yè)介紹所、廣告公司、委托咨詢公司等。第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

三、營銷中介

《市場營銷學(xué)》：營銷中介是指處在生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。它包括：經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等?！侗ｋU(xiǎn)營銷學(xué)》：指協(xié)助保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品推廣、銷售、并將產(chǎn)品賣給最終顧客的單位和個(gè)人。包括：保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)公估人、廣告代理商、咨詢公司等。第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

四、顧客（目標(biāo)顧客）顧客即指購買者，也就是目標(biāo)市場。分類：1、個(gè)人購買者（消費(fèi)者）與集體購買者（公司購買者、組織購買者）2、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)購買者與人身險(xiǎn)購買者3、國內(nèi)購買者與國外購買者4、城市購買者與農(nóng)村購買者第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析五、競爭者

營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以便在營銷活動(dòng)中取得有利地位?！妒袌鰻I銷學(xué)》競爭者類型：愿望競爭者、平行競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者保險(xiǎn)企業(yè)的競爭者類型（從保險(xiǎn)消費(fèi)需求的角度劃分）：愿望競爭者普通競爭者同行業(yè)競爭者第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析愿望競爭者、普通競爭者、

同行業(yè)競爭者愿望競爭者：是指提供不同服務(wù)以滿足不同需求的競爭者。如銀行、證券公司、其他金融機(jī)構(gòu)等。普通競爭者：提供能滿足同一種需求即避免風(fēng)險(xiǎn)損失或轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)損失的不同服務(wù)或不同產(chǎn)品的競爭者。如損失預(yù)防、損失抑制等。同行業(yè)競爭者：是指提供同一種類保險(xiǎn)服務(wù)，但其承保條件、保險(xiǎn)責(zé)任、除外責(zé)任、保險(xiǎn)程度以及售后服務(wù)都不同的競爭者。第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析同行業(yè)競爭中3個(gè)

值得重視的問題賣方密度：指保險(xiǎn)競爭者的數(shù)量。服務(wù)商品差異：指各家保險(xiǎn)公司提供的同類保險(xiǎn)服務(wù)商品的差異程度。進(jìn)入難度：指一家新的保險(xiǎn)公司試圖進(jìn)入某個(gè)保險(xiǎn)市場時(shí)遇到的困難程度。第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析六、公眾公眾是指對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)完成其營銷目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的社會(huì)群體。公眾的主要類型：金融界媒介公眾政府機(jī)構(gòu)群眾團(tuán)體一般公眾第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析第三節(jié)保險(xiǎn)營銷的宏觀環(huán)境保險(xiǎn)企業(yè)的宏觀環(huán)境是指對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)市場都發(fā)生影響，而不具體針對(duì)某個(gè)特定的保險(xiǎn)企業(yè)的因素。保險(xiǎn)企業(yè)的宏觀環(huán)境主要包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

一、人口環(huán)境人口規(guī)模：即總?cè)丝诘亩嗌佟Ｈ丝跇?gòu)成：如性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。家庭：家庭功能的變化家庭規(guī)模的變化獨(dú)身子女家庭人口流動(dòng)非家庭住戶的興起第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入2、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄3、消費(fèi)者支出模式第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析三、社會(huì)文化環(huán)境文化：是對(duì)自然、社會(huì)和人類自身的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并利用這些認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)改造世界的能力的總和。包括：教育水平宗教信仰價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣消費(fèi)時(shí)潮第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析四、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指與保險(xiǎn)營銷有關(guān)的國家方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變換動(dòng)態(tài)，以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的各種活動(dòng)。政治法律環(huán)境的三種發(fā)展趨勢：加強(qiáng)管制保險(xiǎn)營銷活動(dòng)的立法政府機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)社會(huì)公眾保護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)增強(qiáng)第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技給保險(xiǎn)營銷帶來的四種變化趨勢：營銷活動(dòng)的全球化極大地促進(jìn)了保險(xiǎn)營銷活動(dòng)提高營銷管理的有效性為保險(xiǎn)營銷活動(dòng)創(chuàng)造了許多營銷機(jī)會(huì)

第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析六、自然環(huán)境自然環(huán)境的變化也會(huì)給保險(xiǎn)企業(yè)帶來營銷機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅。第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析第四節(jié)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅

的評(píng)價(jià)與對(duì)策一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的含義二、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅(一)機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功的程度分析(二)環(huán)境威脅分析矩陣第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的含義環(huán)境機(jī)會(huì)：指在營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的趨勢，也就是指企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的營銷機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅：指在營銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的趨勢。環(huán)境分析可以使保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析二、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅(一)機(jī)會(huì)潛在吸引力與企業(yè)成功的程度分析成功的可能性機(jī)會(huì)潛在的吸引力高低高低ⅠⅢⅣⅡ第二章保險(xiǎn)營銷環(huán)境分析二、評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅(續(xù))(二)環(huán)境威脅分析矩陣威脅出現(xiàn)概率威脅影響程度高低高