第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷2023/12/27第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)一、小企業(yè)營(yíng)銷主體的界定

美國(guó)文獻(xiàn)中常用的一個(gè)定義是：小企業(yè)是指某一行業(yè)中的這樣一部分特定企業(yè)，它們?cè)诒拘袠I(yè)總收入中的百分比份額是維持本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所必需的?！吨行∑髽I(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》中對(duì)工業(yè)企業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)是：大型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)定為年銷售收入在3億元及以上，或資產(chǎn)總額在4億元及以上。中型企業(yè)須同時(shí)滿足職工人數(shù)300人及以上，銷售額3000萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元及以上；其余為小型企業(yè)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)二、小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1．貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場(chǎng)需求。

2．經(jīng)營(yíng)靈活，適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)。

3．經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特”，是小企業(yè)生命力的基石。

4．競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵

1．顧客忠誠(chéng)與顧客滿意

顧客忠誠(chéng)的建立過(guò)程一般表現(xiàn)為

顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為

所謂顧客滿意，指一個(gè)人通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果（或結(jié)果）與他之前的預(yù)期價(jià)值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。

2．培育顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略

要促成顧客的初次購(gòu)買(mǎi)，①營(yíng)銷人員要努力提高顧客對(duì)產(chǎn)品的直觀感覺(jué)的價(jià)值。②充分利用人員價(jià)值和形象價(jià)值的促銷作用，③根據(jù)顧客需要和企業(yè)的資源能力條件，有選擇地提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。

顧客總價(jià)值：指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部利益。它由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和個(gè)人價(jià)值五個(gè)方面構(gòu)成。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略一、讓顧客滿意是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵

1．顧客忠誠(chéng)與顧客滿意

顧客忠誠(chéng)的建立過(guò)程

顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為

所謂顧客滿意，指一個(gè)人通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果（或結(jié)果）與他之前的預(yù)期價(jià)值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略顧客總成本：顧客求購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其需求必然的花費(fèi)。包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本等。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略促成顧客初次購(gòu)買(mǎi)的策略①營(yíng)銷人員要努力提高顧客對(duì)產(chǎn)品的直觀感覺(jué)價(jià)值；②成分利用人員價(jià)值和形象價(jià)值的促銷作用；③根據(jù)顧客需要和企業(yè)的資源能力條件，有選擇的提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略促使顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的策略①要使為顧客提供的總價(jià)值和總成本的各個(gè)部分的真實(shí)性和可靠性；②對(duì)那些購(gòu)買(mǎi)欲望和期望值很高的顧客給予適當(dāng)?shù)陌凳?，讓顧客知道產(chǎn)品可能不像其想象的那么好；③對(duì)缺少使用經(jīng)驗(yàn)的顧客，針對(duì)在使用中可能遇到的麻煩和錯(cuò)誤操作做一些有效的事前提示或培訓(xùn)；④為顧客提供有效的售后服務(wù)；⑤建立適當(dāng)?shù)念櫩屯对V、建議通道。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略二、了解顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

1．消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

消費(fèi)者的復(fù)雜商品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程大體可分為五個(gè)階段，如圖9―1所示：

2．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素由廣泛到具體、由外到內(nèi)依次包括文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素。三、產(chǎn)品發(fā)展策略

1．產(chǎn)品的5個(gè)層次

①核心產(chǎn)品。

②形式產(chǎn)品。

③期望產(chǎn)品。

④附加產(chǎn)品。

⑤潛在產(chǎn)品。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略2．產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合是一個(gè)制造商或經(jīng)銷商所提供給顧客的一組產(chǎn)品。它包括若干產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。產(chǎn)品組合一般可從其寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性四個(gè)方面進(jìn)行分析。3．產(chǎn)品線策略

1）產(chǎn)品線分析

產(chǎn)品線分析的常用方法主要有收益分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析。

2）產(chǎn)品線長(zhǎng)度調(diào)整策略

一般而言，最佳的產(chǎn)品線長(zhǎng)度，也就是利潤(rùn)率短期或長(zhǎng)期）最高的產(chǎn)品線長(zhǎng)度。4．產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略

產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)顧客忠誠(chéng)度和產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)過(guò)程主要由兩部分。一是產(chǎn)品化過(guò)程，即由構(gòu)思產(chǎn)品到制成產(chǎn)品的過(guò)程，包括構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念化和概念測(cè)試、營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析和制成產(chǎn)品6個(gè)階段。二是市場(chǎng)化過(guò)程，即將新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)的過(guò)程，包括市場(chǎng)測(cè)試含量產(chǎn)）和商品化兩個(gè)階段。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)小企業(yè)的定價(jià)與信用策略一、定價(jià)的基本依據(jù)

企業(yè)對(duì)定價(jià)過(guò)程的管理主要包括如圖9—3所示的內(nèi)容和步驟：二、定價(jià)的方法與技巧

定價(jià)的基本方法主要有三種類型，即成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，需求導(dǎo)向的定價(jià)方法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)小企業(yè)的定價(jià)與信用策略三、定價(jià)與信用策略

1．信用策略的商業(yè)價(jià)值

信用銷售對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的好處主要表現(xiàn)在：

（1）可以先滿足當(dāng)前需求，然后再付款，或?qū)⒉糠仲Y金用于更重要、更緊迫的需求；

（2)信用銷售及其協(xié)議可以在買(mǎi)賣(mài)雙方間建立更穩(wěn)固的聯(lián)系，使買(mǎi)主得到更好的服務(wù)和更多的便利；

（3）信用銷售可以讓買(mǎi)方的生活變得穩(wěn)定，對(duì)于收入變化較大和暫時(shí)收入較低的人群來(lái)說(shuō)更是如此。同時(shí)，也使購(gòu)買(mǎi)者的支出更有計(jì)劃性。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)小企業(yè)的定價(jià)與信用策略2．信用的類型

信用類型主要有兩大類：消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。消費(fèi)者信用（consumercredit）指由零售商向購(gòu)買(mǎi)個(gè)人或家庭消費(fèi)品的顧客提供的信用。商業(yè)信用（tradecredit）是由非金融性公司，如生產(chǎn)商和批發(fā)商提供給購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的其他廠商的信用。

消費(fèi)者信用和商業(yè)信用的區(qū)別在于：信用票據(jù)的使用類型、資金來(lái)源、銷售方式的不同以及商業(yè)信用通常可以得到信用保險(xiǎn)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)小企業(yè)的定價(jià)與信用策略3．信用策略的選擇

影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用策政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動(dòng)資本數(shù)量。

4．信用過(guò)程的管理

企業(yè)對(duì)信用過(guò)程的管理應(yīng)當(dāng)從對(duì)信用提供對(duì)象的評(píng)估開(kāi)始，包括信用銷售的到整個(gè)過(guò)程。

1）對(duì)顧客信用的評(píng)估

2）應(yīng)收賬款賬齡分析

3）開(kāi)賬和收賬程序第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第四節(jié)分銷渠道策略一、分銷渠道的作用與類型

1．分銷渠道的概念

分銷渠道是為促使產(chǎn)品/服務(wù)通過(guò)交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客，由若干相互依存的組織或機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)。

2．分銷渠道的作用

3．分銷渠道的功能

4．渠道級(jí)數(shù)

二、渠道設(shè)計(jì)決策

1．確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)

2．識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)

3．對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估：適應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性和控制性第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第五節(jié)管理品牌、廣告和促銷

一、管理品牌決策

1．品牌與品牌價(jià)值

品牌可能在五個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價(jià)值：

①屬性：②核心利益或價(jià)值：③文化：④個(gè)性：⑤社會(huì)階層：

2．品牌價(jià)值及其測(cè)量

①辨認(rèn)品牌：②熟悉品牌：③偏好品牌：④忠誠(chéng)品牌：⑤高忠誠(chéng)度品牌：

3．管理品牌決策

企業(yè)的品牌決策一般包括五項(xiàng)依次進(jìn)行的內(nèi)容，即品牌化決策、品牌所有者決策、品牌使用決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第五節(jié)管理品牌、廣告和促銷二、管理廣告?zhèn)鞑?/p>

1．營(yíng)銷傳播工具組合

營(yíng)銷傳播工具組合，也稱促銷組合，主要由五種傳播工具組成，即：①?gòu)V告：②銷售促進(jìn)：③公共關(guān)系：④人員銷售：⑤直復(fù)營(yíng)銷：

2．管理廣告?zhèn)鞑?/p>

1）確定廣告目標(biāo)

2）設(shè)計(jì)廣告信息

3）媒體選擇與媒體購(gòu)買(mǎi)

4）廣告效果評(píng)價(jià)

3．管理銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購(gòu)買(mǎi)的各種短期手段或工具的總稱。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷http：第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第十章小企業(yè)的電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用一、電子商務(wù)的概念及基本架構(gòu)

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)（ELECTRONICCOMMERCE，EC），是指對(duì)整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍方面定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫(kù)、電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等。

“廣義地講，電子商務(wù)是一種現(xiàn)代商業(yè)方法。這種方法通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者降低成本的需求?！钡诰耪滦∑髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用第一，狹義電子商務(wù)主要指以“電子”的方式進(jìn)行的商業(yè)交易，電子商務(wù)是電子化的交易方式，或利用電子化手段從事的商務(wù)活動(dòng)。其內(nèi)容應(yīng)包括使交易能以“電子”方式進(jìn)行的兩個(gè)基本方面：一是電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商務(wù)的交易主體、對(duì)象、方式和規(guī)則、方法等；二是電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)或技術(shù)支持系統(tǒng)，包括網(wǎng)絡(luò)、通訊、支付和安全技術(shù)等。由于商務(wù)環(huán)境的改變，企業(yè)既要適應(yīng)交易環(huán)境、交易主體和交易方式的改變，又必須將商務(wù)活動(dòng)建立在新的技術(shù)基礎(chǔ)之上。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用第二，廣義電子商務(wù)是一種“通過(guò)改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)傳遞速度，滿足政府組織、廠商和消費(fèi)者降低成本的需求”的全新商務(wù)活動(dòng)形態(tài)。這里指出了企業(yè)從事電子商務(wù)的真正目的在于提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，降低成本，更有效地滿足顧客需求，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的盈利機(jī)會(huì)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用第三，電子商務(wù)是一個(gè)電子化的過(guò)程，是一個(gè)漸進(jìn)的和長(zhǎng)期的過(guò)程。而企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的信息化、智能化和自動(dòng)化，無(wú)疑將是電子商務(wù)從根本上優(yōu)越于傳統(tǒng)商務(wù)的本質(zhì)所在。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用（二）廣義電子商務(wù)的框架結(jié)構(gòu)

在廣義電子商務(wù)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中，電子商務(wù)主要由基本應(yīng)用階段和高級(jí)應(yīng)用階段的五個(gè)基本功能模塊構(gòu)成：

1.基本應(yīng)用階段。

在廣義電子商務(wù)系統(tǒng)中，基本應(yīng)用階段主要包括電子商務(wù)基礎(chǔ)和初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。（1）電子商務(wù)基礎(chǔ)。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用2．高級(jí)應(yīng)用階段。

狹義電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的結(jié)合，只是電子商務(wù)應(yīng)用的初級(jí)階段。在這個(gè)初級(jí)階段，盡管信息、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)已經(jīng)得到較為廣泛的應(yīng)用，但現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自動(dòng)控制技術(shù)等，超越人類體力、智力和速度極限的巨大優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被充分的體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)的高級(jí)應(yīng)用階段包括企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、供應(yīng)鏈管理（SCM）和客戶關(guān)系管理（CRM），是發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)者、軟件開(kāi)發(fā)人員和企業(yè)管理、營(yíng)銷人員，在多年實(shí)踐的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出來(lái)的比較成熟，特點(diǎn)鮮明，專業(yè)性很強(qiáng)的應(yīng)用系統(tǒng)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用二、電子商務(wù)的基本過(guò)程

和傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)相類似，電子商務(wù)過(guò)程也表現(xiàn)為三個(gè)基本階段，即交易前階段、交易中階段和交易后階段。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用三、電子商務(wù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

基礎(chǔ)電子商務(wù)和廣義電子商務(wù)的應(yīng)用，都是建立在電子商務(wù)的基本規(guī)則和技術(shù)基礎(chǔ)之上的。電子商務(wù)的基礎(chǔ)支撐結(jié)構(gòu)如圖9—2所示：（一）電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)

1．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

2．網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)。

（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

（2）信息技術(shù)。

（3）商務(wù)應(yīng)用技術(shù)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用（二）電子商務(wù)的法律、法規(guī)和交易規(guī)則

1．子商務(wù)法律問(wèn)題主要涉及合同的簽訂、執(zhí)行、賠償、個(gè)人隱私、資金安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收等問(wèn)題。

2．交易規(guī)則問(wèn)題。

3．適用法律和訴訟程序。

4．立法機(jī)構(gòu)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)電子商務(wù)的基本框架與應(yīng)用四、小企業(yè)如何實(shí)施電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）積極關(guān)注

（二）全面規(guī)劃

（三）分步實(shí)施、重點(diǎn)突破

（四）效益驅(qū)動(dòng)第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)與特征

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念大多解釋為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷（InternetMarketing）或在線營(yíng)銷（OnlineMarketing）。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體交互技術(shù)等，使企業(yè)在創(chuàng)造和提供顧客價(jià)值上，獲得在傳統(tǒng)營(yíng)銷中所不具有的一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展的電子化營(yíng)銷。這種電子化營(yíng)銷，是通過(guò)利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而實(shí)現(xiàn)的，以信息化、自動(dòng)化和智能化為主要特征的營(yíng)銷。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)和特征

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)，特別是電子交易發(fā)生與實(shí)現(xiàn)的催化劑和推進(jìn)器。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的區(qū)別和聯(lián)系，和傳統(tǒng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別類似。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與狹義電子商務(wù)是相生相伴、相輔相成的一對(duì)“孿生兄弟”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為相關(guān)主體提供了超越傳統(tǒng)營(yíng)銷的獨(dú)特手段和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有強(qiáng)大的吸引力和生命力。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心在于對(duì)企業(yè)是電子交換或交易，對(duì)顧客則是需求的更有效的滿足。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在并作用于電子商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程，而不僅僅是交易發(fā)生的瞬間或之前。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提，在于對(duì)網(wǎng)上顧客需求和行為特征的把握，而網(wǎng)上調(diào)研則是了解網(wǎng)民的最好方法之一。1．網(wǎng)上調(diào)研的主要工具

網(wǎng)上調(diào)研的工具主要有：搜索引擎、電子郵件、用戶注冊(cè)、在線監(jiān)測(cè)、銷售記錄、電子調(diào)查問(wèn)卷、BBS公告板和網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)等。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研策略

（1）了解你的顧客。用戶注冊(cè)或來(lái)客登記：公司可以通過(guò)在公司主頁(yè)或頁(yè)面設(shè)置注冊(cè)或登記程序，要求登陸者進(jìn)行簡(jiǎn)單的注冊(cè)或登記，獲得瀏覽者有關(guān)性別、年齡、登陸動(dòng)機(jī)和網(wǎng)址信息來(lái)源等。

（2）尋找你的潛在顧客。

（3）測(cè)試公司的產(chǎn)品、定價(jià)和廣告。

（4）了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者。

（5）網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3．網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的步驟主要包括：

（1）確認(rèn)調(diào)研目的、任務(wù)或要解決的問(wèn)題

（2）確定調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源：

（3）選擇調(diào)研工具，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和查詢。

（4）對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行辨認(rèn)（真?zhèn)?、?zhǔn)確性和有用性等）、整理和分析處理。

（5）編制調(diào)研報(bào)告，提出政策建議等。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略

1．顧客需要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供的出發(fā)點(diǎn)

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類與策略

（1）信息類產(chǎn)品。

（2）標(biāo)準(zhǔn)化或質(zhì)量、品質(zhì)等容易鑒別的產(chǎn)品。

（3）價(jià)格較低或低價(jià)產(chǎn)品。

（4）高信譽(yù)度的供應(yīng)商提供的定制產(chǎn)品。

（5）技術(shù)復(fù)雜、價(jià)值高昂和某些專用產(chǎn)品。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略

低價(jià)將成為企業(yè)撬開(kāi)顧客“心理錢(qián)包”的最有力的武器。

其他定價(jià)策略有：個(gè)性化定價(jià)策略，如定制營(yíng)銷；需求定價(jià)策略，如網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)等。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告策略

網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在因特網(wǎng)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告擁有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，投放形式靈活多樣，主要形式與策略有：

1．作為廣告的網(wǎng)站。

2．E-mail廣告。

3．萬(wàn)維網(wǎng)廣告的10種形式。

4．搜索引擎廣告。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略

網(wǎng)絡(luò)渠道一般指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)由訂貨、結(jié)算到交付和售后服務(wù)等一系列相互依存的中間環(huán)節(jié)組成的系統(tǒng)。

1.網(wǎng)絡(luò)渠道的主要功能有訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

2．網(wǎng)絡(luò)渠道的三種基本模式。B―B（BusinesstoBusiness），即企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式。B―C（BusinesstoCustomers），即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式。C―C（CustomerstoCustomers），即網(wǎng)上拍賣(mài)交易。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)小企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的服務(wù)，可分為以服務(wù)為主體的服務(wù)產(chǎn)品和以產(chǎn)品為主體用于支持產(chǎn)品的服務(wù)兩大類。

1．幾種高效率的產(chǎn)品支持性服務(wù)。

（1）利用FAQs為顧客提供支持性服務(wù)。

（2）利用E-mail為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

2．網(wǎng)上服務(wù)的步驟。

（1）售前服務(wù)（2）售中服務(wù)（3）售后服務(wù)第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)電子商務(wù)應(yīng)用——ERP與SCM一、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）的特點(diǎn)和功能

（一）企業(yè)資源計(jì)劃的概念

企業(yè)資源計(jì)劃（EnterpriseResourcePlanning，ERP），是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，集合企業(yè)內(nèi)部的所有資源，進(jìn)行有效的計(jì)劃和控制，以獲得最大效率和效益的集成管理系統(tǒng)。

企業(yè)資源計(jì)劃的基本方法是集成或整合（Intergrated），核心思想是通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部的所有資源，最大限度地優(yōu)化資源配置，提高資源效率，降低成本，使企業(yè)獲得效益。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)電子商務(wù)應(yīng)用——ERP與SCM（二）ERP的特點(diǎn)1．應(yīng)用功能的擴(kuò)展。2．應(yīng)用環(huán)境的擴(kuò)展。3．應(yīng)用方法的擴(kuò)展。ERP在MRPⅡ的基礎(chǔ)上增加了模擬功能和圖形處理功能，同時(shí)也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)半結(jié)構(gòu)化決策和非結(jié)構(gòu)化決策的決策支持功能。4．應(yīng)用技術(shù)的擴(kuò)展。5．包含了部分供應(yīng)鏈管理功能。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)電子商務(wù)應(yīng)用——ERP與SCM（三）ERP的主要功能

企業(yè)管理主要包括生產(chǎn)控制（計(jì)劃、制造）、物流管理（分銷、采購(gòu)、庫(kù)存管理）、財(cái)務(wù)管理（會(huì)計(jì)核算、財(cái)務(wù)管理）和人力資源管理。ERP針對(duì)企業(yè)管理需求提供了相應(yīng)的功能模塊和對(duì)這些模塊的集成管理功能。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)電子商務(wù)應(yīng)用——ERP與SCM1．生產(chǎn)控制管理模塊。其主要功包括：

（1）主生產(chǎn)計(jì)劃。（2）物料需求計(jì)劃。

（3）能力需求計(jì)劃。（4）車(chē)間控制和制造標(biāo)準(zhǔn)管理。2．物流管理模塊。主要包括分銷、采購(gòu)、庫(kù)存三個(gè)方面的管理功能。3．財(cái)務(wù)管理模塊。是一個(gè)整合ERP中所有其他功能的管理模塊，主要包括財(cái)務(wù)管理和會(huì)計(jì)核算兩大功能。4．人力資源管理模塊。其主要功能有人力資源規(guī)劃、輔助決策、人員工資核算、考勤管理等。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)電子商務(wù)應(yīng)用——ERP與SCM三、供應(yīng)鏈管理的基本內(nèi)容

（一）供應(yīng)鏈管理的概念

供應(yīng)鏈（supplychain，SC）是由原材料供應(yīng)商和產(chǎn)品的制造商、分銷商、零售商、顧客等成員，通過(guò)與上游、下游成員的連接（linkage）組成的網(wǎng)絡(luò)或鏈狀結(jié)構(gòu)。見(jiàn)圖9—3。

所謂供應(yīng)鏈管理（supplychainmanagement，SCM），就是應(yīng)用系統(tǒng)的方法，對(duì)從原材料供應(yīng)，到工廠制造，到物資儲(chǔ)運(yùn)，再到產(chǎn)品分銷和顧客服務(wù)的整個(gè)信息流、物流、服務(wù)流和資金流進(jìn)行集成（整合）化管理的過(guò)程。

（二）供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和管理的主要內(nèi)容

1．供應(yīng)鏈關(guān)系管理。2．銷售訂單管理。3．采購(gòu)管理。4．高級(jí)計(jì)劃排程。第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷（三）供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)和管理的三個(gè)層級(jí)

供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和管理，在總體上可以分為3個(gè)層級(jí)，即企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈、企業(yè)之間的供應(yīng)鏈和全球市場(chǎng)范圍的供應(yīng)鏈。

第三節(jié)電子商務(wù)應(yīng)用——ERP與SCM第九章小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷第四節(jié)小企業(yè)的客戶