冰淇淋行業(yè)營(yíng)銷策劃全案

冰淇淋行業(yè)營(yíng)銷策劃全案冰淇淋是個(gè)小產(chǎn)品，卻擁有一個(gè)大市場(chǎng)，因其利潤(rùn)豐厚，潛力驚人，引得許多資本竟折腰。通過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場(chǎng)差不多被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時(shí)可能不復(fù)存在，灰飛湮滅。以濟(jì)南市場(chǎng)為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到現(xiàn)在只剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)之猛烈可想而知。相同的過程，相同的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果又一次在冰淇淋市場(chǎng)上演，冰淇淋行業(yè)的進(jìn)入門檻差不多不是中小企業(yè)所能跨過的了。然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個(gè)新品牌脫穎而出。讓你難以置信的是，不是那個(gè)小產(chǎn)品救活了一家瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是那個(gè)品牌從產(chǎn)生到成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個(gè)月的時(shí)刻；是那個(gè)品牌從產(chǎn)生到暢銷沒有一分的廣告投入，全部活動(dòng)預(yù)算只有8000元。一個(gè)地點(diǎn)弱勢(shì)品牌以極低的成本和投入，制造了在6個(gè)的時(shí)刻內(nèi)啟動(dòng)200萬(wàn)人口的市場(chǎng)，完成銷售額500萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)40%的奇跡，成為2002年的一顆市場(chǎng)新星，從而成就了一段營(yíng)銷佳話，一個(gè)市場(chǎng)傳奇。那個(gè)品牌確實(shí)是我們?nèi)谭?wù)的A食品公司〝爽〞牌冰淇淋。情況還要從頭開始說起。接單：不可能的任務(wù)2002年3月。經(jīng)朋友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營(yíng)銷公司尋求關(guān)心。開門見山，沒有余外的話語(yǔ)，王總直截了當(dāng)將A食品公司的問題擺在了我們的面前。A食品公司是個(gè)小公司，只有三十多個(gè)生產(chǎn)工人，十個(gè)銷售人員。通過幾年的猛烈競(jìng)爭(zhēng)，公司的進(jìn)展越來越艱巨，產(chǎn)品成本居高不下，售價(jià)低，形成了嚴(yán)峻的價(jià)格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售不力，幾個(gè)品種銷量均偏低，銷量一直無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通路，由于產(chǎn)品市場(chǎng)推廣不力，沒有知名度，利潤(rùn)低，走貨困難，許多終端拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞嚴(yán)峻；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企業(yè)運(yùn)作顯現(xiàn)了困難局面，直至今天，公司帳面上除了5萬(wàn)元的生產(chǎn)資金外，就只剩下1萬(wàn)元的流淌資金。盡管公司仍舊在堅(jiān)持，但差不多名存實(shí)亡，陷入了絕境。消費(fèi)旺季就要到了，公司是要連續(xù)運(yùn)做下去依舊停產(chǎn)解散呢？要連續(xù)運(yùn)做的話還能運(yùn)做嗎？不情愿失敗的王總迷茫了，作為一個(gè)十幾年的老冷飲，王總對(duì)那個(gè)行業(yè)和自己的公司充滿了難以割舍的感情，因此來救助于我們，期望我們能化腐朽為奇異，能給A食品公司一次重生的機(jī)會(huì)。望著王總充滿期待的眼神，不知是被王總的精神打動(dòng)了，依舊想向我們自己這群相信智者生存的人做一次挑戰(zhàn)，我們決定為A食品公司服務(wù)一次。但是該如何來運(yùn)做呢？沒有資金，沒有品牌，沒有渠道。。。。。。我們所擁有的只是年青的激情和王總的期待與信任，還有肩上的一份道義責(zé)任：四十多號(hào)人馬的生計(jì)問題全系于我們身上了。專門快，我們從剛才的激情中醒過來，我們明白，我們同意了一項(xiàng)幾乎不可能的任務(wù)。開弓沒有回頭箭，我們開始了自己的無本營(yíng)銷之路。冰淇淋市場(chǎng)：一半是海水，一半是火焰通過簡(jiǎn)單的調(diào)查后，我們發(fā)覺，任何的快速消費(fèi)品差不多上個(gè)驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國(guó)的冰琪淋市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度專門快，目前人均消費(fèi)量是兩升〔相當(dāng)于25到30支的冰琪琳〕，以后20年期望成長(zhǎng)到6升，中國(guó)將會(huì)成為世界上最大的冰琪淋消費(fèi)國(guó)，因此眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)上冷飲品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)猛烈，同時(shí)新的品牌不斷面世，營(yíng)銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價(jià)格差不多成為商家競(jìng)爭(zhēng)的要緊方式。在冰激凌市場(chǎng)日益細(xì)分化的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用更加重要。廠家鎖定的消費(fèi)群不同，銷售渠道已成為冰激凌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一〝戰(zhàn)場(chǎng)〞，渠道之爭(zhēng)開始浮出水面，競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不斷轉(zhuǎn)移和變換，差不多進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。在各巨頭的炒做下，隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的成熟，現(xiàn)在人們吃冰琪淋，差不多成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個(gè)品牌都在宣揚(yáng)歡樂和享受的品牌價(jià)值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是依照百姓需要多少來做，如何貼近消費(fèi)情感和消費(fèi)心理，利用為消費(fèi)者增加附加值這一途徑來做好市場(chǎng)，將成為決定市場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。一切從頭來過在A食品公司目前的狀況下，品牌、整合、傳播等概念離我們是那么遙遠(yuǎn)，我們第一次感到了束手束腳，埋怨無法解決任何的問題。情況是辨證的，有弊必有利，盡管資源的匱乏在這兒限制了我們，但在另一方面卻讓我們躲開了與冰淇淋大品牌的沖突和競(jìng)爭(zhēng)，我們只能在它們忽視的方面入手，必須創(chuàng)新。重新切入市場(chǎng)必須在短時(shí)刻內(nèi)塑造一個(gè)高知名度的品牌，沒有傳播費(fèi)用，如何辦？唯獨(dú)的一個(gè)免費(fèi)的傳播途徑也是最好的最有效的一個(gè)傳播途徑確實(shí)是消費(fèi)者的口碑，而要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者傳播就要求我們的產(chǎn)品必須能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)刻內(nèi)產(chǎn)生認(rèn)可，巡視A食品公司現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場(chǎng)上競(jìng)品全無二樣，缺乏專門的賣點(diǎn)。必須推新品，通過新品來傳播品牌打開市場(chǎng)。1．

反璞歸確實(shí)差異化賣點(diǎn)：新品產(chǎn)生關(guān)于別的公司來說推出新品易如反掌，但關(guān)于A食品公司來說談何容易，撇開新品專門的賣點(diǎn)先不說，僅在資金方面推中檔新品關(guān)于目前的A食品公司只能是天方夜談，盡管早差不多確定走低檔路線，可5萬(wàn)元能推出什么新品呢？低檔產(chǎn)品盡管售價(jià)低，只有0。5元，但企業(yè)的生產(chǎn)成本是0。2元，通路費(fèi)用至少0。2元，假如再算上企業(yè)的其他費(fèi)用，就毫無利潤(rùn)可言，直截了當(dāng)進(jìn)入虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價(jià)格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤(rùn)就有保證了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年代流行而現(xiàn)在早已消逝的冰棍了嗎?，F(xiàn)在冰淇淋的口味差不多變的專門豐富，成為一種重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，這種與潮流背道而馳的口味，消費(fèi)者能同意嗎？我們就像發(fā)覺新大陸一樣，眼睛趕忙亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)覺，曾有消費(fèi)者反映，現(xiàn)在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不確實(shí)是為了解渴嗎，可現(xiàn)在市場(chǎng)上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競(jìng)爭(zhēng)差不多進(jìn)入了誤區(qū)，不但改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧路，忘卻了營(yíng)銷的目的確實(shí)是滿足消費(fèi)者原始需求，這種偏離實(shí)際上制造了一個(gè)新的市場(chǎng)，反而把冰淇淋最原始的市場(chǎng)與功能--解渴給遺忘了，最原始的市場(chǎng)卻形成了市場(chǎng)的空白，成了新的機(jī)會(huì)所在。通過分析我們還發(fā)覺，冰淇淋不解渴、油膩就看起來因?yàn)樵现心逃偷拇嬖?，假如去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品成本降低，功能明確單一--解渴，涼快，與市場(chǎng)競(jìng)品訴求點(diǎn)截然不同，形象個(gè)性鮮亮，過口不忘。一個(gè)石頭，擊中了兩只鳥，好！盡管這是個(gè)絕好的機(jī)會(huì)和產(chǎn)品，但我們?cè)谧詈鬀Q定時(shí)依舊慎之又慎，因?yàn)槲覀冎挥幸淮螜C(jī)會(huì)，我們輸不起，一旦決定了不論是對(duì)依舊錯(cuò)，我們只能在這條路上走到底了。2．產(chǎn)品命名在給新品命名時(shí)，我們一氣呵成。良好的開端是成功的一半，發(fā)覺了市場(chǎng)的空白，找到了企業(yè)東山再起的機(jī)會(huì)，那種看起來成功就在眼前觸手可及的感受太棒了，猶如在炎炎烈日下剛喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為〝爽〞了。事實(shí)上，〝爽〞確實(shí)是我們新品的消費(fèi)訴求點(diǎn)，確實(shí)是要消費(fèi)者在吃過產(chǎn)品后有一種爽的感受。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇淋能感受爽嗎？答案確信是否定的。我們的新品確實(shí)是要你涼到底，解渴不油膩，爽你的口爽你的心。只有好的口感才能有好的口碑，這點(diǎn)關(guān)于缺糧少鹽的我們尤為重要。3．

目標(biāo)消費(fèi)者冰淇淋的主流消費(fèi)者是青青年，這也是幾大巨頭全力爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。〝爽〞的消費(fèi)者卻微有不同，因?yàn)樗切缕垦b舊酒，與80年代的冰棍是一樣的，現(xiàn)在的25--35年齡段的人群對(duì)那時(shí)的冰棍仍留有美好的印象。我們對(duì)爽采取了與往常冰棍一樣的包裝，當(dāng)這部分消費(fèi)者看到〝爽〞時(shí)就會(huì)生出一種親切感，勾起他們對(duì)兒時(shí)美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯(cuò)誤的，只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲(chǔ)備，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成，成為了社會(huì)中堅(jiān)，對(duì)冰淇淋消費(fèi)專門少，關(guān)于他們只能走懷舊路線，而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。我們只能望洋興嘆，舍此而顧彼，以青青年市場(chǎng)為第一目標(biāo)。盡管近幾年人們的生活水平有了專門大提高，但A市的消費(fèi)水平仍舊一樣，專門在非生活必須品上。中高檔冰淇淋的市場(chǎng)要緊是大學(xué)生和社會(huì)青年白領(lǐng)，而中小學(xué)生依舊是不折不扣的中低檔消費(fèi)者，中小學(xué)生喜愛新奇事物，愛好轉(zhuǎn)移快，口味不固定，盡管國(guó)內(nèi)有專門多品牌也瞄準(zhǔn)了他們，一直在走平價(jià)這條路線，但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新，只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。假如這時(shí)我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場(chǎng)，成效定然不同，況且與其他產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品功能是那么直截了當(dāng)快速，立竿見影，全然不用我們多做說明和宣傳，印象自然深刻。最后，為了讓產(chǎn)品更有吸引性，我們針對(duì)中小學(xué)生喜愛甜食的特點(diǎn)，在產(chǎn)品配料中多加了食糖，更符合中小學(xué)生的口味。免費(fèi)比利潤(rùn)重要與其他新品上市不同，〝爽〞的上市沒有鋪天蓋地的廣告，沒有大張旗鼓的公關(guān)活動(dòng)，沒有數(shù)量眾多的銷售人員，一切差不多上那么悄無聲息。這因此受條件所限，但另一方面我們也專門清晰，這塊市場(chǎng)是完全開放的，沒有任何壁壘，誰(shuí)都能夠進(jìn)入，第一個(gè)進(jìn)入者確實(shí)是第一品牌，因此我們的行動(dòng)一定要快，要隱藏，減少中間環(huán)節(jié)，渠道直截了當(dāng)確定為廠家--終端--消費(fèi)者的扁平化模式。冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)專門猛烈，由于我們是小企業(yè)的新品上市，好多終端對(duì)我們的新品并不抱什么信心和期望，因此直截了當(dāng)鋪貨專門困難，即使貨鋪下去成效也難以保證，在這種情形下，我們決定用中小企業(yè)常用的〝渠道倒立〞方法來做市場(chǎng)，但我們那個(gè)渠道倒立與一樣的渠道道理是有區(qū)別的，我們直截了當(dāng)從消費(fèi)者作起，從學(xué)校作起，啟動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)終端。進(jìn)入市場(chǎng)的途徑有千百種，我們選擇了一條捷徑：免費(fèi)。在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，免費(fèi)比利潤(rùn)重要，普及比稀有重要，專門在快速消費(fèi)品行業(yè)，免費(fèi)確實(shí)是百試不爽的不二之選。1．

新品上市推廣指導(dǎo)思想盡管成功能夠路不同，各有各成就，但每一次都決非偶然的，需要精思熟慮，面面俱到，一著不慎就會(huì)前功盡棄，全盤皆輸。A市共六個(gè)行政區(qū)，學(xué)校眾多，面積大，假如在市區(qū)全面上市僅靠十個(gè)銷售人員簡(jiǎn)直確實(shí)是天方夜談，我們決定縮小范疇，集中力量，一個(gè)區(qū)一區(qū)的推廣上市，一個(gè)區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一個(gè)區(qū)的推廣。第一選擇了位于最東面的區(qū)，然后再選位于最西面的區(qū)，一東一西，從兩邊向中間滲透，用市場(chǎng)地理位置來造勢(shì)，每一次活動(dòng)都力求費(fèi)用最少，甚至零費(fèi)用，而活動(dòng)成效最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，從地理位置上選擇分布平均代表性比較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點(diǎn)突破口，，在鞏固他們后，趕忙以它們?yōu)橹行模渣c(diǎn)帶面，迅速向周邊店鋪擴(kuò)散，以期能在短時(shí)刻內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時(shí)，我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，并不是胡子眉毛一把抓，有所不為才能有所為。在選擇終端時(shí)我們第一排除了各類商超，進(jìn)商超對(duì)任何一個(gè)快速消費(fèi)品來說都有著無窮的誘惑，我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，售價(jià)0。5元，利潤(rùn)僅在20%--30%之間，而進(jìn)商超的每年進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是1萬(wàn)元，25%的扣點(diǎn)，再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價(jià)促銷，各種競(jìng)品的排斥，最后只能賠錢賺吆喝，沒有絲毫的益處。因此在終端上我們只選擇幾種：雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也補(bǔ)償了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢(shì)。

在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在一般中學(xué)推廣，因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低，與我們產(chǎn)品路線一致，同時(shí)這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來治理不嚴(yán)，產(chǎn)品促銷活動(dòng)好進(jìn)行。之因此不首選小學(xué)，是因?yàn)榭紤]到他們的軀體一時(shí)難以適應(yīng)我們的新品。2．促銷預(yù)備選定目標(biāo)區(qū)域之后，對(duì)各個(gè)學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案，繪制了終端分布圖。劃分片區(qū)，分派任務(wù)到組到人。為了確保新品上市成功，我們又從其他部門抽調(diào)了二十人，加上我們作業(yè)人員，與原先的十個(gè)銷售人員共四十人，兩人一組，共分二十組，每一組一家學(xué)校，一條印有〝A食品公司新品爽冰淇淋上市，免費(fèi)品嘗〞的橫幅，一人一件T恤。在新品上市前，我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。3．

促銷與鋪貨免費(fèi)品嘗活動(dòng)共進(jìn)行了兩天，一天一次，時(shí)刻定在了學(xué)校中午放學(xué)時(shí)分。為了增加活動(dòng)的傳播效應(yīng)，每次免費(fèi)品嘗冰淇淋的數(shù)量限制在200枝，如此一來每一次都有專門多同學(xué)無法品嘗到免費(fèi)的冰淇淋，而品嘗到的同學(xué)那么會(huì)把他對(duì)冰淇淋的感受、口味等傳播給其他同學(xué)，引起他們的愛好，釣足了他們的胃口，爭(zhēng)著以一嘗為快，盼著第二次的免費(fèi)活動(dòng)，如此無形中就加深了他們對(duì)我們新品冰淇淋的印象，吃到我們冰淇淋后和他們想象中的那種感受又相吻合。人和天也關(guān)心，活動(dòng)當(dāng)時(shí)恰逢當(dāng)?shù)靥鞖鈱ｉT炎熱，品過我們新品后，那種〝爽〞的感受趕忙傳遍了全身，新品的鮮亮個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓盡致，新品的感受與低價(jià)趕忙戰(zhàn)勝了他們。

我們看到新品差不多有了良好的市場(chǎng)反應(yīng)，在翌日的免費(fèi)活動(dòng)時(shí)告訴學(xué)生從改日起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品，同時(shí)價(jià)格是試銷價(jià)，只賣0。3元，后天價(jià)格復(fù)原0。5元的正常價(jià)。之因此如此定價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者有買漲不買跌的適應(yīng)，我們充分利用這點(diǎn)，讓消費(fèi)者來購(gòu)買我們的產(chǎn)品，沖擊其他產(chǎn)品，讓終端盡快樹立對(duì)我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時(shí)，我們還沒有向這些終端鋪貨，盡管這招專門冒險(xiǎn)，但我們當(dāng)時(shí)對(duì)成功差不多充滿信心了。關(guān)于終端，我們并沒有消極等待消費(fèi)者來推動(dòng)，而是對(duì)目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略，同時(shí)給了終端一個(gè)誘惑性專門大的促銷措施。翌日的免費(fèi)品嘗活動(dòng)一終止，我們趕忙開始了終端鋪貨。依照我們的估量這些終端改日確信會(huì)有專門多學(xué)生來買我們的冰淇淋，因?yàn)樘鞖忸A(yù)報(bào)說改日溫度將創(chuàng)新高，天氣更加悶熱，而我們的產(chǎn)品在這時(shí)的切入差不多成了學(xué)生們解渴的第一選擇，其他冰淇淋的解渴成效與我們相比那么相形見絀。因此我們估量一家小店一天200枝是確信不夠的，斷貨是必定的，但我們決定一家就供300枝，就讓市場(chǎng)斷貨，把消費(fèi)者和終端店主的需求釣的高高的，后天才開始大規(guī)模供貨。對(duì)終端的誘惑性銷售措施是，試銷的200枝冰淇淋全部銷售所得歸店里所有，但條件是售價(jià)只能是0。3元，否那么一切免談。面對(duì)送上門的財(cái)神，各終端大喜，紛紛表示全部同意并遵守，并表示做為第一品牌向消費(fèi)者舉薦。果不其然，翌日，天氣出奇的熱，我們的冰淇淋成了市場(chǎng)搶手貨，個(gè)個(gè)終端向我們打緊急定貨。新品上市一舉成功，〝爽〞一炮打響。接下來，我們?nèi)绶ㄅ谥?，?dāng)我們才完成第二個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣打算時(shí)，通過消費(fèi)者的傳播新品差不多成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對(duì)市場(chǎng)查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。4．

活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算兩次的活動(dòng)費(fèi)用一直在我們的操縱之內(nèi)，真正做到了少花錢多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下：

橫幅20條：2000元；

T恤衫40件：400元；

促銷用冰淇淋〔成本價(jià)〕：5600元。

共計(jì)8000元。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單做終端

我們深知，消費(fèi)者當(dāng)中可不能有超過10%的人指名購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品，而受現(xiàn)場(chǎng)人員、環(huán)境與宣傳阻礙的人那么接近60%，在二三線市場(chǎng)，那么這種阻礙就更為明顯。面對(duì)各個(gè)品牌的終端攔截，想取得更多的進(jìn)展也會(huì)較為困難。況且，各巨頭價(jià)格戰(zhàn)差不多開打，開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來，是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期，一旦過了蜜月期，他們關(guān)于產(chǎn)品的熱情就會(huì)慢慢減下來。假如再考慮競(jìng)品的促銷，他們極有可能移情別戀，而我們作為一家小企業(yè)，是沒有足夠的資源和他們做長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)的。因此我們要未雨綢繆，強(qiáng)化終端占據(jù)。盡管現(xiàn)在廠家對(duì)為了爭(zhēng)奪終端想盡花樣，手段極盡復(fù)雜，但對(duì)終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們差不多有了，我們必須拿出一個(gè)好的銷售政策，來長(zhǎng)久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)覺在中低檔次的冰淇淋銷售中，廠家給終端的利潤(rùn)并不高，如1。5元的售價(jià)中，終端只得0。3元。我們決定用高返利于終端，我們的產(chǎn)品零售價(jià)是0。5元，我們給終端的利潤(rùn)是0。3元，如此一算，終端賣一枝1。5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0。5元的產(chǎn)品利潤(rùn)一樣，而我們的價(jià)位更低，更能走貨，在同一時(shí)刻內(nèi)，銷售他們的一枝，而我們的卻能銷售二至三枝，如此終端對(duì)銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高，成為我們的最好的終端促銷員，銷量也節(jié)節(jié)見漲。盡管我們的利潤(rùn)少了，但我們的銷量上來了，我們的終端更穩(wěn)固了。就如此，消費(fèi)者與終端互動(dòng)，一拉一推，形成合力，市場(chǎng)高速擴(kuò)展，我們的成功就變的事半功倍了。獨(dú)木不成林，長(zhǎng)久而言，單一產(chǎn)品撐不起一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展。我們借著〝爽〞的成功，一鼓作氣，推出了同等價(jià)位的其他口味冰淇淋，大大豐富了產(chǎn)品線，形成了以〝爽〞為主打產(chǎn)品，以其他為策略產(chǎn)品和進(jìn)展產(chǎn)品的格局。盡管后來市場(chǎng)上顯現(xiàn)了和〝爽〞一樣的產(chǎn)品，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和〝爽〞相提并論，我們的新產(chǎn)品差不多穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。結(jié)語(yǔ)就如此，在短短四個(gè)月，〝爽〞紅透市場(chǎng)，成為了市場(chǎng)第一品牌，消費(fèi)者在短時(shí)刻內(nèi)同意了這一品牌，成為新品牌、新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的經(jīng)典之作。〝爽〞冰淇淋之因此能在資源專門匱乏的情形下，在這么短時(shí)刻內(nèi)大獲成功，事后總結(jié)時(shí)我們認(rèn)為這第一是企業(yè)游戲策略的成功。在現(xiàn)在的營(yíng)銷狀態(tài)下，市場(chǎng)的運(yùn)做方式一樣有兩種，一是用巨額廣告狂轟濫炸炸出需求來，這種方式是大企業(yè)的游戲，而許多小企業(yè)不明就理的糊涂的參與進(jìn)入，被大企業(yè)牽者鼻子走，按照大企業(yè)的游戲規(guī)那么來競(jìng)爭(zhēng)自然必輸無疑，最后做了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品還不明白。因此小企業(yè)假設(shè)要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，這確實(shí)是另外一種運(yùn)做方式--用心查找發(fā)覺市場(chǎng)中存在的需求并趕忙滿足它，快速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。市場(chǎng)需要的確實(shí)是合適的，即使這種需求專門小，可關(guān)于小企業(yè)來說利潤(rùn)空間卻差不多足夠了，只有找到如此的空間才能按自己的游戲規(guī)那么來進(jìn)行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面對(duì)如此的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，大企業(yè)因?yàn)樽陨磉\(yùn)做成本問題一樣是可不能涉足的。

成功的第二緣故是產(chǎn)品差異化的成功。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)峻的今天，關(guān)于體制靈活小企業(yè)來說在市