寶潔佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案

寶潔佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案寶潔佳潔士品牌營銷推廣優(yōu)化方案———FITCLUB團(tuán)隊目錄第1章前言⑤同業(yè)競爭者的競爭程度：牙膏市場相對飽和，充滿劇烈競爭且增長緩慢，對于新進(jìn)入者有一定的空間，高露潔，佳潔士等搶占超過一半的市場份額保持相對穩(wěn)定。(資料來源：中國外資雜志社)消費(fèi)者市場目標(biāo)消費(fèi)者分析佳潔士適用于各種年齡段的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者行為分析〔1〕消費(fèi)者牙膏品牌選擇行為分析為了更好了解消費(fèi)者對牙膏品牌的選擇情況，選取佳潔士、中華、高露潔和黑人等牙膏品牌進(jìn)行了調(diào)研。共收集有效問卷1238份，其中，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s14：校園與非校園消費(fèi)者群體牙膏品牌選擇〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：在被調(diào)研的人群中，無論是在校園群體方面還是在非校園群體方面，佳潔士的品牌選擇傾向性是最高的。而從非校園群體來說，高露潔、中華牙膏和黑人牙膏所占的比重相差不大?！?〕消費(fèi)者牙膏規(guī)格選擇和使用時間行為分析為了更好了解消費(fèi)者對牙膏規(guī)格的選擇和使用時間情況，選取牙膏品牌常見的五種規(guī)格和五種不同使用時間進(jìn)行了調(diào)研。共收集有效問卷1238份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s15：消費(fèi)者牙膏規(guī)格選擇和使用時間分析〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：消費(fèi)者在選擇牙膏規(guī)格時，91-120g是最多的，其次是121-150g，151-18-g，90g以及下，最后是180g以上的。消費(fèi)者在一到兩個月內(nèi)更換牙膏的人數(shù)為最高，其次為兩到三個月內(nèi)更換的，再次為一個月內(nèi)更換的，倒數(shù)第二的為三到四個月內(nèi)更換的，最少的為四個月以上更換的。〔3〕消費(fèi)者牙膏價格接受度行為分析為了更好了解消費(fèi)者對牙膏價格的接受情況，調(diào)研共收集有效問卷1238份，其中，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s16：校園群體與非校園群體牙膏價位接受度〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：非校園群體對于“16—20元〞和“10元及以下〞這兩個價位接受度最高，其次為“21—25元〞和“11—15〞這兩個價位，最后的那么為“25元及以上〞這個價位。這種分布，與非校園群體中的收入層次多有較大的關(guān)聯(lián)。校園群體對于“11—15元〞這一價位接受度最高，其次為“10元及以下〞這一價位，在接著為“16—20元〞這一價位，“21—25元〞和“25元及以上〞相排在最后。這說明校園群體對于中低端的價位接受度較高?！?〕消費(fèi)者牙膏功能選擇行為分析為了更好了解消費(fèi)者對牙膏功能的選擇情況，選取牙膏五大功能：清潔牙漬、牙菌斑，防蛀健齒，口味香型，美白，祛口腔異味進(jìn)行調(diào)研。共收集有效問卷1238份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s17：消費(fèi)者對牙膏功能的選擇〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s18：不同年齡消費(fèi)者對牙膏功能的選擇〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：消費(fèi)者對牙膏功能一般傾向于：清潔牙漬、牙菌斑，防蛀健齒，和美白三個方面。24.7%消費(fèi)者選擇牙膏功能是清潔牙漬、牙菌斑。選擇防蛀健齒占到22.2%，美白占到20.4%。除此之外，選口味香型和祛口腔異味都為16.4%。15歲及以下：關(guān)注清潔牙漬、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齒和口味香型功能；16—30歲：關(guān)注清潔牙漬、牙菌斑功能的最多，然后是防蛀健齒和美白功能，其他功能較少；31—45歲：關(guān)注美白功能的最多，然后是祛口腔異味功能，其他功能相對較少；46—60歲：關(guān)注防蛀健齒功能的最多，然后是美白和清潔牙漬功能，其他功能較少；60及以上：關(guān)注防蛀健齒、祛口腔異味和清潔牙漬功能的較多，口味香型和美白功能的較少?！?〕消費(fèi)者獲取購置牙膏信息行為分析為了更好了解消費(fèi)者獲取購置牙膏信息的渠道，選取比擬常見的獲取購置信息的渠道進(jìn)行調(diào)研。共收集有效問卷1238份，其中，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s19：校園與非校園群體獲取購置信息渠道選擇〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：消費(fèi)者在獲取牙膏購置信息渠道比擬青睞電視廣告，親友推薦，和超市導(dǎo)購。電視廣告，非校園群體44.3%，校園群體47%，親友推薦，非校園群體19.9%，校園群體18.2%。超市導(dǎo)購，非校園群體21.2%，校園群體18.1%。報紙雜志，非校園群體6.6%，校園群體7.4%。網(wǎng)絡(luò)，非校園群體8.0%，校園群體9.4%。電視廣告依舊是眾多牙膏品牌的宣傳不二法寶?！?〕消費(fèi)者購置牙膏場所選擇行為分析為了更好了解消費(fèi)者購置牙膏的場所選擇情況，比照擬常見的購置場所進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問卷1238份，其中，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s110：校園與非校園群體購置場所選擇〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：消費(fèi)者購置牙膏絕大多數(shù)去實體店購置，網(wǎng)購只占不到1.5%的比例。同時，消費(fèi)者普遍喜愛在大中型超市選擇購置。大型超市，非校園群體占40.4%，校園群體占40.9%。中型超市，非校園群體占32.8%，校園群體31.8%。這兩個購置場所所占的比例不大，而在小型超市中有一定的差異，非校園19.1%，校園21.0%。分析其原因，在校園中，消費(fèi)者群體普遍在校園超市購置。小商店，非校園群體6.2%，校園群體5.1%。佳潔士產(chǎn)品分析佳潔士概況和開展歷程佳潔士“Crest〞是美國寶潔公司的品牌，誕生于1955年。因為其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織--美國牙醫(yī)學(xué)會〔ADA〕認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)開展史上的一大里程碑。1985年“Crest〞革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。開展歷程：1955年，佳潔士含氟牙膏成為第一支被臨床實驗證明能有效防蛀的牙膏。1982年，含氟泰配方的佳潔士牙膏，含氟化鈉及與之高度匹配的二氧化硅摩擦劑系統(tǒng)能提供更好的防蛀牙保護(hù)。1985年，佳潔士防牙石牙膏成為第一支被臨床實驗證明能有效防止牙石再生的牙膏。1995年，佳潔士牙齦護(hù)理牙膏成為第一個也是唯一的被臨床實驗證明能有效減輕牙齦炎的防蛀牙膏。1996年，風(fēng)行全球的“Crest〞來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名—佳潔士，先后在廣州、北京等各大城市上市。佳潔士產(chǎn)品系列簡介佳潔士“健康專家〞牙膏〔包括佳潔士全優(yōu)7效、佳潔士抗敏感護(hù)理、佳潔士牙齦護(hù)理三款產(chǎn)品〕是有效對抗中國人最常見七大口腔問題的革命性產(chǎn)品。經(jīng)過大量臨床試驗說明，“健康專家〞口腔護(hù)理系列產(chǎn)品所蘊(yùn)含的全新的亞錫-氟系統(tǒng)，將源自專業(yè)口腔護(hù)理的配方帶到了百姓的日常生活中,為中國消費(fèi)者提供了有力的武器，有效對抗常見的七大口腔問題，這不僅幫助我們更好改善口腔健康，同時還將帶給我們更燦爛、更自信的笑容。在了解并使用產(chǎn)品之后，廣闊專家對佳潔士“健康專家〞牙膏紛紛給予了一致認(rèn)可和推薦。在試用該產(chǎn)品的近2000名口腔專家中，97%的口腔醫(yī)生表示會考慮推薦患者使用佳潔士健康專家牙膏，76%的口腔醫(yī)生表示自己肯定會建議患者使用該牙膏。97%的口腔醫(yī)生表示自己也會選擇該牙膏作為自己日常家庭使用。圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s111：佳潔士產(chǎn)品分析佳潔士產(chǎn)品分析成效具有防齲作用，有效防止蛀牙氟泰配方，牙齒防蛀保護(hù)含定向修護(hù)成分，能由內(nèi)而外修護(hù)細(xì)小蛀斑，有效幫助防蛀固齒產(chǎn)品系列美白佳潔士皓白勁爽牙膏、佳潔士炫白+雙效潔白牙膏健康佳潔士茶爽牙膏、佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士防蛀牙膏、佳潔士防蛀修護(hù)牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶潔防蛀牙膏等競爭對手產(chǎn)品分析中華牙膏中華概況中華牙膏品牌創(chuàng)立于1954年，已經(jīng)擁有了57年歷史。旗下產(chǎn)品擁有聯(lián)合利華全球研發(fā)中心的支持，領(lǐng)先技術(shù)，承諾優(yōu)秀品質(zhì)，并且是國內(nèi)唯一獲得FDI〔國際牙科聯(lián)盟〕認(rèn)可的牙膏品牌。中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏成效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。開展歷程：1954年：“中華〞牙膏投產(chǎn)，從此掀開中國牙膏工業(yè)的嶄新篇章。1998年：中華推出了中華氟鈣牙膏，使更多的中國人擁有了國際級的口腔護(hù)理產(chǎn)品。2003年：“中華長效防蛀牙膏〞全新上市。12月，“中華中草藥牙膏〞全新上市。2005年：美白類產(chǎn)品健齒白隆重上市并一路創(chuàng)造美白類牙膏市場份額奇跡，成為中華的英雄單品。2023年：中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出全新的品牌形象，讓品牌由陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的品牌。中華產(chǎn)品系列：圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s112：中華產(chǎn)品分析中華產(chǎn)品分析成效減少牙斑菌、減輕紅腫、出血的等牙齦問題美白健齒，清新口氣修護(hù)細(xì)小蛀斑，有效幫助防蛀固齒產(chǎn)品

系列美白中華魔麗迅白，中華健齒白，中華雙重皓白清新中華皓清，中華清芯炫藍(lán)全效全效+護(hù)齦〔金中華〕，全效+亮白〔銀中華〕中草藥中華蘆薈水晶原萃，中華中草藥防蛀中華雙鈣防蛀高露潔高露潔概況與開展歷程高露潔公司成立于1806年。1890年，高露潔走出美國外鄉(xiāng)拓展全球業(yè)務(wù)。1953年，在與棕欖公司合并后，正式使用高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司名稱。如今，經(jīng)過近200年的風(fēng)雨歷程，它生產(chǎn)的個人護(hù)理用品已經(jīng)銷售到世界多個國家和地區(qū)，成為銷售額達(dá)94億美元的全球消費(fèi)品公司。開展歷程：1992年，高露潔創(chuàng)立了它在中國的第一家工廠。十年之后，公司在中國累計投資已達(dá)1億美元。1995年，總投資為8980萬美元的獨(dú)資企業(yè)—廣州高露潔棕欖成立。1998年，高露潔全效牙膏在廣州投產(chǎn)。1999年，在投資中國市場7年后，高露潔獲得品牌市場占有率第一。2000年，公司與江蘇三笑公司合資，成立高露潔三笑。高露潔產(chǎn)品系列圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s113：高露潔產(chǎn)品分析表高露潔產(chǎn)品分析成效緩和牙齒敏感酸痛持續(xù)有效滋養(yǎng)牙齦鞏固牙齒保護(hù)口腔健康，有效幫助預(yù)防口腔不適，清涼舒爽，防止蛀牙產(chǎn)品系列美白高露潔冰爽勁白牙膏，高露潔持久超感白含氟牙膏草本高露潔蜂膠水晶牙膏，高露潔草本鹽牙膏清新高露潔冰爽牙膏，高露潔冰爽牙膏抗敏類牙膏高露潔專效抗敏牙膏防蛀高露潔全面防蛀,超強(qiáng),防蛀美白牙膏中藥潔銀牙膏兒童兒童牙膏多重成效高露潔三重成效牙膏，高露潔全效牙膏時機(jī)威脅與問題分析時機(jī)〔1〕人們對護(hù)齒知識的需求增加牙膏用于保持口腔清爽、牙齦健康、防止蛀牙，但其最大的作用還是清潔口腔，想要徹底擺脫牙齒亞健康狀態(tài)，僅僅依靠刷牙是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。人們對護(hù)齒知識的認(rèn)知程度普遍較低，往往是等到牙齒出現(xiàn)明顯問題的時候才到醫(yī)院就醫(yī)。各大牙膏品牌在品牌推廣、促銷活動上的投入雖然各不相同，但想要從根本上在消費(fèi)者心目中樹立起自己獨(dú)一無二的品牌形象，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如農(nóng)夫山泉的廣告詞“我們不是生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工〞，如果把牙膏的品牌做成“我們生產(chǎn)牙膏是為了您的牙齒健康〞，大力向消費(fèi)者普及護(hù)齒知識，讓消費(fèi)者潛意識中將“牙齒健康〞與“佳潔士〞掛鉤，將是一個很大的品牌推廣時機(jī)。〔2〕消費(fèi)者對售后效勞的需求增加市場上的牙膏都是賣給消費(fèi)者之后就很少有消費(fèi)者的回饋環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在消費(fèi)者對售后效勞的需求日漸增加，如果佳潔士加強(qiáng)售后效勞的力度，即便消費(fèi)者沒有太多的反響意見或建議，依然能夠在眾多牙膏品牌中脫穎而出，樹立真誠關(guān)注消費(fèi)者牙齒健康的形象，從而占領(lǐng)更大的市場份額，取得更大的收益。威脅〔1〕消費(fèi)者對牙膏成效的需求隨著老齡化問題加重，各種牙齦問題日漸凸顯。過去牙膏主要用于清潔口腔，但由于用來治療牙齒炎癥的藥物對胃和腎的傷害較大，人們更希望使用通過刷牙就能夠起到較大消炎作用的藥用牙膏。而且，一般的牙膏雖然也具有一定治療成效，但在消費(fèi)者心目中依然是以一種“日常生活用品〞的姿態(tài)存在；而像云南白藥、舒客牙膏那么在消費(fèi)者心中樹立了“藥用牙膏〞的形象，更加權(quán)威，更容易獲得消費(fèi)者信賴，將會占據(jù)一局部不可無視的市場份額?！?〕網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息：隨著個人電腦的普及以及人們生活水平、文化程度的整體提高，網(wǎng)絡(luò)日漸成為人們辦公、休閑的主風(fēng)格之一。一個品牌在網(wǎng)絡(luò)上的情況也會很大程度地影響消費(fèi)者的心理，尤其是潛在消費(fèi)者，或許因為網(wǎng)絡(luò)上的少數(shù)負(fù)面信息否認(rèn)某種產(chǎn)品在心目中的地位。以下是佳潔士與中華在局部較大搜索引擎上的正負(fù)面信息：數(shù)據(jù)來源：寶潔行業(yè)調(diào)研報告圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s114：佳潔士與中華牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)情況佳潔士與中華牙膏品牌網(wǎng)絡(luò)搜索情況搜索引擎佳潔士中華正面中性負(fù)面正面中性負(fù)面百度533124732325谷歌391459572122搜狗241365432136總計116581481736583圖表STYLEREF1\s2SEQ圖表\*ARABIC\s115：佳潔士牙中華牙膏網(wǎng)絡(luò)信息情況〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：佳潔士的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是36%，18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負(fù)面信息比例分別是54%、20%、26%。從中可以看出，中華牙膏在網(wǎng)絡(luò)推廣上的力度要大于佳潔士品牌，因此其正面信息要明顯高于佳潔士，而負(fù)面信息也明顯低于佳潔士。這將成為佳潔士的一大威脅。導(dǎo)導(dǎo)航第1章：前言第2章：市場分析第3章：市場選擇第4章：市場營銷組合第5章：營銷創(chuàng)意第6章：費(fèi)用預(yù)算第7章：風(fēng)險分析及躲避第8章：附件第3章：市場選擇市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位營銷目標(biāo)子主題市場選擇市場細(xì)分中國牙膏市場細(xì)分：品牌細(xì)分：中外牙膏品牌間的角逐，歷來是日化行業(yè)關(guān)注的焦點。中國目前的牙膏市場也是明顯的外資強(qiáng)而外鄉(xiāng)弱，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌就占了七成以上市場份額，而云南白藥、冷酸靈、藍(lán)天六必治、納愛斯等外鄉(xiāng)品牌只擁有三成左右江山。佳潔士。佳潔士品牌的成功與它對中國人口牙齒健康的奉獻(xiàn)是分不開的。自從進(jìn)入中國以來，寶潔公司和佳潔士品牌投入了大量人力、物力和精力，來提高中國人口的口腔健康，十多年來佳潔士通過校園方案，向1億多中國孩子傳播了保護(hù)牙齒健康的知識。從2003年開始到現(xiàn)在，佳潔士口腔研究院一直為口腔患者提供免費(fèi)的咨詢效勞。在中國眾多研究口腔健康的機(jī)構(gòu)和院校，佳潔士還免費(fèi)提供了大量的設(shè)備和技術(shù)效勞。高露潔。在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，高露潔一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場份額；在全球快速消費(fèi)品市場，以單一品牌做到50億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場，以95億美元營業(yè)額讓對手敬畏。中華牙膏。已經(jīng)擁有了57年歷史。旗下產(chǎn)品擁有聯(lián)合利華全球研發(fā)中心的支持，領(lǐng)先技術(shù)，承諾優(yōu)秀品質(zhì)，并且是國內(nèi)唯一獲得FDI〔國際牙科聯(lián)盟〕認(rèn)可的牙膏品牌。中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏成效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。2023年6月，中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費(fèi)者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的新品牌形象。黑人牙膏。黑人牙膏除保存普通牙膏消除口臭，保持口氣清新舒適的同時，還讓你不再受牙齦炎，牙周炎的干擾，持久使你的口氣清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有問題輕松解決，現(xiàn)在在中國市場上有一定的固定消費(fèi)群體。云南白藥。云南白藥是近年少有的成功運(yùn)作的外鄉(xiāng)牙膏品牌。2005年，云南白藥牙膏基于對中國人口腔健康狀況的科學(xué)調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研究報告，推出了以“全面口腔保健〞為理念的成效型牙膏。冷酸靈。冷酸靈一直是外鄉(xiāng)“抗敏感〞牙膏的代言詞，其習(xí)慣面向最群眾的市場，靠較低的價格、適度的宣傳，通過遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴(kuò)展市場。年齡細(xì)分：人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，針對不同年齡層的產(chǎn)品層出不窮，牙膏產(chǎn)品的細(xì)分可根據(jù)不同年齡的需要進(jìn)行研發(fā)。針對兒童：兒童相對注重刷牙的樂趣和有趣的香味，同時小兒刷牙容易吞咽牙膏和泡沫，因此，包裝鮮艷有趣，牙膏味道符合小孩口味的水果香，并且牙膏成分不會對小孩身體造成影響，可以滿足兒童市場。針對青少年：對于青少年這一消費(fèi)群體，需要表達(dá)青春活力的自信，希望能口氣清新、留香持久，牙齒健康潔白。針對中年：中年消費(fèi)者由于生理以及工作原因出現(xiàn)的口腔異味和煙酒過度而產(chǎn)生牙漬等，更多地促使他們傾向選擇頗具能抑制口臭，去除牙漬的牙膏。針對老年：老年消費(fèi)者的口味與習(xí)慣已很難改變，老年市場更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。3〕牙膏種類細(xì)分：按功能可以將牙膏品牌分為普通牙膏、含氟牙膏，藥物牙膏類型。普通牙膏：普通牙膏指不含藥物的牙膏。其主要成份包括有去污、磨光作用的摩擦劑，類似肥皂作用的潔凈劑，使膏體不易干固的濕潤劑，穩(wěn)定膏體、防止水分的膠粘劑，專口腔清爽舒適、減輕口臭的芳香劑。含氟牙膏：含氟牙膏在普通牙膏的根底上，增加了氟化物成份。氟化物具有預(yù)防齲齒的功能，所以含氟牙膏既有普通牙膏的去污潔凈功能又有防齲功能。藥物牙膏：從效果上看，大體可分為預(yù)防齲齒、脫敏鎮(zhèn)痛、消炎止血、除牙結(jié)石等，應(yīng)對癥選用，以免引起副作用，而且久用一種藥物牙膏，會使細(xì)菌產(chǎn)生抗藥性，影響療效。目標(biāo)市場選擇1、目標(biāo)客戶群選擇：佳潔士適用于各種年齡段的消費(fèi)者群體。2、差異化成效選擇：為了更好了解消費(fèi)者對牙膏功能的選擇情況，選取牙膏五大功能：清潔牙漬、牙菌斑、防蛀健齒、口味香型、美白、祛口腔異味進(jìn)行調(diào)研。共收集有效問卷1238份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s11消費(fèi)者對牙膏功能的選擇〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：消費(fèi)者對牙膏功能一般傾向于：清潔牙漬、牙菌斑、防蛀健齒、和美白三個方面。24.7%消費(fèi)者選擇牙膏功能是清潔牙漬、牙菌斑。選擇防蛀健齒占到22.2%，美白占到20.4%。除此之外，選口味香型和祛口腔異味都為16.4%。目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略分析佳潔士采用差異化營銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品特性主要推出了佳潔士多效合一牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、潔士茶爽牙膏、佳潔士防蛀薄荷、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士防蛀清新、佳潔士鹽白、佳潔士防蛀含氟、佳潔士草本清新、佳潔士兒童牙膏等類的差異化產(chǎn)品以分別滿足不同顧客群的需要提高自身產(chǎn)品的競爭能力，從而擴(kuò)大營銷，獲得規(guī)模效益，完成市場占有率、盈利等目標(biāo)。市場定位1、了解目標(biāo)市場客戶群購置佳潔士牙膏關(guān)注因素情況：為了更好地了解消費(fèi)者購置牙膏的關(guān)注因素，選取了消費(fèi)者比擬關(guān)注的成效、品牌、價格、包裝、廣告宣傳、促銷等五個因素進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問卷1238份。男性584人，女性有654人，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s12：消費(fèi)者購置牙膏關(guān)注因素比照〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：通過對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均處理，成效因素得分最高4.4，是最關(guān)注的因素，其次價格因素，得分3.8，得分最低的是廣告宣傳、促銷因素，得分1.8。說明消費(fèi)者在購置牙膏時比擬關(guān)注牙膏的成效和價格，而廣告宣傳、促銷不是特別關(guān)注。因此，牙膏市場應(yīng)注重成效的研發(fā)和價格的調(diào)控。2、了解目標(biāo)市場客戶群購置佳潔士牙膏場所選擇情況：為了更好了解消費(fèi)者購置佳潔士牙膏的場所選擇情況，比照擬常見的購置場所進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問卷1238份，其中，校園群體636份(其中，佳潔士客戶155份，中華客戶158份)，非校園群體602份〔其中，佳潔士客戶223份，中華客戶150份〕。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s13：校園與非校園佳潔士客戶購置場所選擇〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：在非校園群體中，消費(fèi)者購置佳潔士的場所主要在大中型超市。大型超市，佳潔士41.4%。中型超市，佳潔士30.5%。小型超市，佳潔士22.6%。小商店，佳潔士5.3%。在校園群體中，情況和非校園大體一致。各大賣場所占比例如下，大型超市，佳潔士38.4%。中型超市，佳潔士32.8%。小型超市，佳潔士23.8%。小商店，佳潔士3.8%。3、了解目標(biāo)市場客戶群對佳潔士牙膏價格接受度情況：為了更好了解消費(fèi)者對佳潔士牙膏價格的接受度情況，調(diào)研共收集有效問卷1238份，其中，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s14：佳潔士客戶價位接受度分析〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：目前佳潔士客戶群體對于“11—15元〞這一個價位的接受度尤其高，其次為“10元及以下〞，“16—20元〞價位。4、了解目標(biāo)市場客戶群獲取佳潔士牙膏購置信息渠道情況為了更好了解消費(fèi)者獲取購置佳潔士牙膏信息的渠道，選取比擬常見的獲取購置信息的渠道進(jìn)行調(diào)研。共收集有效問卷1238份，其中，校園群體636份(其中，佳潔士客戶155份，中華客戶158份)，非校園群體602份〔其中，佳潔士客戶223份，中華客戶150份〕。調(diào)研數(shù)據(jù)如下列圖所示：圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s15：校園與非校園佳潔士客戶獲取購置信息渠道〔數(shù)據(jù)來源：佳潔士客戶問卷調(diào)研報告〕分析：在非校園群體，電視廣告依舊是消費(fèi)者獲取購置牙膏信息的主要渠道。電視廣告，佳潔士47.4%說明佳潔士在電視廣告投入方面強(qiáng)。報紙雜志，佳潔士7.3%。網(wǎng)絡(luò)，佳潔士6.7%。親友推薦，佳潔士16.1%。超市導(dǎo)購，佳潔士22.5%。在校園群體，電視廣告同樣是消費(fèi)者獲取購置牙膏信息的主要渠道。在其他渠道，佳潔士和中華所占的比例相差不大。電視廣告，佳潔士45.9%，報紙雜志，佳潔士7.4%。網(wǎng)絡(luò)，佳潔士9.7%，親友推薦，佳潔士18.5%，超市導(dǎo)購，佳潔士18.5%。佳潔士市場定位通過以上分析，佳潔士的市場定位應(yīng)是中高端市場，價格區(qū)間在11—20元。目標(biāo)消費(fèi)群體是校園與非校園群體，也就是市場所有消費(fèi)者。牙膏成效應(yīng)具有清潔牙漬、牙菌斑，防蛀健齒，和美白三方面的功能。通過電視廣告和超市導(dǎo)購引導(dǎo)消費(fèi)者購置，且在大中型超市中銷售。營銷目標(biāo)圖表STYLEREF1\s3SEQ圖表\*ARABIC\s16：營銷目標(biāo)市場目標(biāo)種類具體目標(biāo)市場份額目標(biāo)由現(xiàn)有23.2%的市場份額上升至25%銷售額目標(biāo)在成都范圍內(nèi)，校園與非校園中超市的所有營業(yè)額上升10個百分點。市場滲透率目標(biāo)使佳潔士各系列產(chǎn)品深入市場，每個消費(fèi)者都知道佳潔士以及它的主推產(chǎn)品特性。導(dǎo)導(dǎo)航第1章：前言第2章：市場分析第3章：市場選擇第4章：市場營銷組合第5章：營銷創(chuàng)意第6章：營銷預(yù)算第7章：風(fēng)險分析及躲避第8章：附件第4章：市場營銷組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略子主子主題市場營銷組合產(chǎn)品策略產(chǎn)品系列佳潔士牙膏主要有：佳潔士茶爽牙膏、佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士防蛀牙膏、佳潔士晧爽白牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士防蛀修護(hù)牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶潔防蛀牙膏等。〔1〕高檔系列佳潔士多合一牙膏(120克／165克〕含氟泰的佳潔士多合一牙膏不但可以預(yù)防蛀牙，還可以抑制有害細(xì)菌〔牙菌斑〕長達(dá)12小時，從而提供更全面的口腔保護(hù)。佳潔士舒敏靈牙膏(120克／165克〕不僅能高效脫敏，強(qiáng)力舒緩疼痛，還能在牙齒外表形成抗酸保護(hù)層，提供長時間脫敏效果，兩星期開始改善。佳潔士茶爽牙膏(120克／165克〕含有的茶葉精華、除菌素〔三氯生Triclosan)，可以吸附、去除口腔異味的細(xì)菌，從根本上著手，持久清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來回味悠長的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿足。佳潔士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克〕內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏，不僅有效去除引起駐牙的細(xì)菌和牙垢，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，鞏固牙齒。創(chuàng)新配方，口感更清爽。佳潔士雙效潔白牙膏(120克／165克〕內(nèi)含美白成分“潔牙素〞(Pyrophosphate)的佳潔士雙效潔白牙膏,特有“雙色彩條〞,白色膏體有效去除牙垢及牙菌斑，藍(lán)色膏體形成晶種保護(hù)層,防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方,再現(xiàn)自信笑容。佳潔士防蛀清新(40克／100克／140克／200克〕不僅有效去除引起蛀牙的細(xì)菌和牙垢，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，鞏固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清涼爽滑的刷牙感受。〔2〕中檔系列佳潔士鹽白〔90克〕特有“鹽白配方〞，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來的牙漬，恢復(fù)牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。〔3〕強(qiáng)檔系列佳潔士防蛀含氟(105克)具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。佳潔士草本清新(90克〕它特有科學(xué)萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些天然草本植物精華，可以有效去除口腔細(xì)菌，清新口氣，幫助預(yù)防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。佳潔士市場現(xiàn)狀SWOT分析。Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織美國牙醫(yī)學(xué)會〔ADA〕認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)開展史上的一大里程碑。優(yōu)勢：佳潔士牙膏作為寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一直采用高品質(zhì)，高效的成份，例如：在牙膏中起清潔作用的磨劑。為了減少對消費(fèi)者牙齒的損傷，我們放棄了中國市場上常用的碳酸鈣，而堅持用價格高許多的二氧化硅。這是因為二氧化硅的顆粒均勻細(xì)小，磨擦也適度，即使長時間使用也不會損傷牙齒外表。圖表STYLEREF1\s4SEQ圖表\*ARABIC\s11：佳潔士獨(dú)特之處一：放大鏡下看磨擦劑佳潔士含優(yōu)質(zhì)硅磨料微粒放大示意圖普通含鈣磨料微粒放大示意圖佳潔士含優(yōu)質(zhì)硅磨料微粒放大示意圖普通含鈣磨料微粒放大示意圖我們使用的用來防蛀的氟是以離子形式存在的，容易被牙齒吸收。而我們所摒棄的氟化鈣所含有的能被牙齒吸收的氟成分就少得多了。圖表STYLEREF1\s4SEQ圖表\*ARABIC\s12：佳潔士獨(dú)特之處二：牙齒吸收氟的成份劣勢：佳潔士較高露潔進(jìn)入中國晚3年，盡管加大了宣傳攻勢，投入了大量的廣告，但長期以來佳潔士的市場份額還是低于高露潔。作為“全球最大日用品企業(yè)〞的寶潔，對佳潔士在牙膏的產(chǎn)品種類和宣傳上投入巨大，與其競爭對手高露潔到達(dá)了一個暫時性的平衡。機(jī)遇：1998年，全國牙膏產(chǎn)量到達(dá)28.07億支，比1949年增長了133.6倍，2000年產(chǎn)量到達(dá)了36億支，年人均使用量提高到了2.8支,有關(guān)專家預(yù)計，2005年中國牙膏產(chǎn)量將到達(dá)45億支,2023年將到達(dá)63億支。危機(jī)：“冷酸靈〞、“田七〞、“藍(lán)天六必治〞等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場上大做文章，取得了不錯的效果。老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s。產(chǎn)品價值優(yōu)化策略品質(zhì)改進(jìn)策略〔1〕現(xiàn)狀:在我們的市場調(diào)查中，許多目標(biāo)消費(fèi)者都提出佳潔士牙膏的成效不如廣告做得好，但是他們都希望自己能買到品質(zhì)好的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品成效方面可以提高佳潔士牙膏的使用效果?！?〕改進(jìn)方法：A.引進(jìn)高科技來改進(jìn)產(chǎn)品，提高佳潔士的使用效果B.組建效勞團(tuán)隊，定期為消費(fèi)者交流，并指導(dǎo)消費(fèi)者正確科學(xué)使用牙膏來使牙膏的使用效果最正確。客戶針對性改進(jìn)策略〔1〕現(xiàn)狀：很多人其實并不了解自己的口腔以及牙齒狀況，只是根據(jù)牙膏的價錢、包裝或者味道進(jìn)行選購，這樣有很大的盲目性，可能用起來沒有很大的效果和好感，誤以為是產(chǎn)品不好，而不會意識到是自己沒有選對產(chǎn)品成效。〔2〕改進(jìn)方法：A.在現(xiàn)實中的賣場測試消費(fèi)者的牙齒健康狀況，針對不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。B.定期召開消費(fèi)者訪談或座談進(jìn)行健康知識宣傳，同時了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。這樣可以也能深入了解消費(fèi)者的需求來調(diào)整產(chǎn)品的定位，使之能以最小的本錢滿足消費(fèi)者最大的需求價格策略定價目標(biāo)①長期定價目標(biāo)：提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，追求利益最大化。②短期定價目標(biāo)：以高端路線進(jìn)入市場并輔以高強(qiáng)度的促銷宣傳，樹立在口腔護(hù)理業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以此來提高市場占有率。品牌定位佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步緊追的境地。近幾年來，佳潔士和高露潔一樣都是定位在了以高端市場為主兼顧中低端市場，除了強(qiáng)化與高露潔一樣的專業(yè)形象外，佳潔士另辟蹊徑，將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，通過在兒童心目中樹立良好的品牌形象來影響父母的選擇。市場需求狀況高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場的制高點，佳潔士緊隨其后，中華牙膏經(jīng)聯(lián)合利華重新定位和包裝，煥發(fā)出強(qiáng)勁的競爭力，其他國產(chǎn)品牌和國外品牌也在二線品牌領(lǐng)域展開劇烈的競爭態(tài)勢。競爭者價格圖表STYLEREF1\s4SEQ圖表\*ARABIC\s13：競爭者價格定價導(dǎo)向A、競爭導(dǎo)向定價將市場上牙膏競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進(jìn)行比擬，分為高于、一致及低于三個價格層次。其次，將佳潔士產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、本錢、式樣、產(chǎn)量等與競爭企業(yè)進(jìn)行比擬，分析造成價格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定佳潔士產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此根底上，按定價所要到達(dá)的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價格。最后，跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品價格。B、需求導(dǎo)向定價：理解價值定價：加深目標(biāo)消費(fèi)者對商品價值的理解程度，從而提高其原意支付的價格限度，企業(yè)定價時首先要搞好產(chǎn)品的市場定位，拉開佳潔士與市場上同類產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品的特征，并綜合運(yùn)用各種營銷手段，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。需求差異定：以不同年齡層的消費(fèi)者、不同的訴求點，消費(fèi)者的需求強(qiáng)度差異為定價的根本依據(jù)，針對每種差異決定在根底價格上是加價還是減價。逆向定價：依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。這種定價法比擬能夠制定出針對性強(qiáng)，既能為客戶所接受又能與競爭對手抗衡的產(chǎn)品價格，但容易造成產(chǎn)品的質(zhì)量下降和客戶的不滿，并導(dǎo)致客源減少。定價策略商品和效勞的價格形式不僅受價值、本錢和市場供求關(guān)系的影響，還受市場競爭程度和市場結(jié)構(gòu)的制約。在完全競爭或壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)下，市場中有較多的生產(chǎn)經(jīng)營者，多數(shù)企業(yè)無法控制市場價格，市場上同質(zhì)商品的可選擇性強(qiáng)，市場信息充分，市場經(jīng)營者對市場信息的反響靈敏，為搶占市場份額，企業(yè)紛紛采用多角度應(yīng)對策略，展開價格大戰(zhàn)。成長期的佳潔士，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場的知名程度選擇定價策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價格策略，繼續(xù)獲取高額利潤。成熟期的佳潔士，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略，即采用降價的方法到達(dá)抑制競爭、增加銷量的目的。衰退期的佳潔士，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險，因而企業(yè)選擇定價策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，防止積壓，可選擇小幅逐漸降價，平穩(wěn)過渡的價格策略，同時輔之以非價格手段，如饋贈、獎勵等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失；假設(shè)產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，那么選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運(yùn)用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。渠道策略大多數(shù)生產(chǎn)者并不將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶，營銷渠道就是在生產(chǎn)者和最終用戶之間執(zhí)行不同功能的營銷機(jī)構(gòu)，從這個角度講，營銷渠道是促使產(chǎn)品和效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。超市、賣場、便利店等“現(xiàn)代通路〞零售網(wǎng)點的數(shù)量過去幾年來一直在爆炸式地增長，由于現(xiàn)代通路能夠滿足消費(fèi)者“一站購物〞的需求，因此越采越受中國家庭消費(fèi)決策人青睞。在AC尼爾森2003年全國個人護(hù)理品零售跟蹤報告顯示:60%的消費(fèi)者曾在大賣場購置日用品；其次是超市，曾在那里購置日用品的有46%。在一線日化產(chǎn)品市場，現(xiàn)代通路的重要性更加突出，AC尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2003年，各種個人護(hù)理品類產(chǎn)品的銷售額有50%以上都是來源于現(xiàn)代通路。終端點優(yōu)化策略圖表STYLEREF1\s4SEQ圖表\*ARABIC\s14：佳潔士終端點情況賣場寶潔佳潔士系列負(fù)載廣告咨詢訪談貨架格局產(chǎn)品陳列格局家樂福0/0/0業(yè)務(wù)知識缺乏品牌豐富整齊度較高溝通水平一般貨架集中滿貨度92%形象較好貨架位置不明顯價位分布均勻沃爾瑪0/0/0業(yè)務(wù)知識缺乏/專業(yè)品牌較少/豐富整齊度較高SM/交大店溝通水平一般/良好貨架集中/分散滿貨度97%形象較好位置明顯/不明顯有明顯價格梯度好又多0/0/0業(yè)務(wù)知識專業(yè)/缺乏品牌豐富整齊度好府青/科華店溝通水平良好/較差貨架分散滿貨度96%形象較好/較差貨架位置明顯明顯價格梯度中高價居多伊藤春熙路/0/0/0業(yè)務(wù)知識一般/缺乏/缺乏品牌豐富整齊度較高建設(shè)路/雙楠路店溝通水平良好/較好/良好貨架分散滿貨度92%形象較好貨架位置明顯集中于中高價位紅旗連鎖0/0/0業(yè)務(wù)知識欠缺品牌豐富/稀少整齊度較差科華/郭家橋店溝通水平較好貨架集中滿貨度95%/25%形象較好貨架位置不明顯集中于中低價位川大教育超市0/0/0業(yè)務(wù)知識一般品牌豐富整齊度高溝通水平良好貨架集中滿貨度95%形象較好貨架位置明顯有明顯價格梯度〔數(shù)據(jù)來源：寶潔行業(yè)調(diào)研報告〕賣場反映的信息進(jìn)行量化并加權(quán)平均處理，進(jìn)行比照統(tǒng)計如下列圖所示：〔數(shù)據(jù)來源：寶潔行業(yè)調(diào)研報告〕注：量化級數(shù)一級：1、專業(yè)2、較好二級：1、一般2、良好3、豐富4、集中5、明顯6、好7、高三級：1、欠缺2、較差3、稀少4、分散5、不明顯6、差7、低價格均衡度描述的是賣場牙膏平均價格的方差。分析及優(yōu)化措施：內(nèi)容問題分析優(yōu)化措施廣告投放1、廣告投放量為0。1、可適當(dāng)投放廣告并與促銷活動宣傳相結(jié)合，如：牙膏品牌形象海報，牙齒健康知識宣傳冊。咨詢訪談1、賣場人員高達(dá)66%專業(yè)性缺乏。賣場人員的綜合素質(zhì)與寶潔公司要求的存在較大差異。1、公司集中對賣場人員進(jìn)行集中和短期強(qiáng)化培訓(xùn)，定期進(jìn)行專業(yè)性等綜合素質(zhì)考測。貨架格局1、擺放位置不明顯的現(xiàn)象較大。2、對高流量區(qū)的把握在局部賣場中不夠明顯。3、賣場的商品區(qū)域已定，企業(yè)對賣場布局與陳列位置的管理存在較大局限。1、進(jìn)行賣場最正確銷售位置市場調(diào)研。2、積極與賣場負(fù)責(zé)人進(jìn)行洽談，盡量讓佳潔士產(chǎn)品處于高流量區(qū)，明顯擺放位置。產(chǎn)品陳列格局1、局部產(chǎn)品有脫銷、缺貨的現(xiàn)象。2、價格梯度差異化明顯。1、積極與賣場合作，為賣場建立高效率的存貨管理機(jī)制。2、進(jìn)行客戶調(diào)研，制定合理定價策略。新渠道的開拓我們?yōu)榧褲嵤垦栏鄬ふ业搅艘粋€新的消費(fèi)市場大學(xué)生消費(fèi)群體。我們建議，在渠道上，公司可以開辟校園內(nèi)部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對這些超市以過渡讓利的方式讓其能迅速并很好的接受佳潔士牙膏。而且可以協(xié)同商家進(jìn)行諸如價格折扣、促銷支持等。在第一時間里，為佳潔士牙膏的產(chǎn)品打入并占領(lǐng)大學(xué)生消費(fèi)市場奠定基石。在配置上，公司可以在〔以成都市為例〕成都市設(shè)立校園總經(jīng)銷，專門負(fù)責(zé)成都周邊的校園銷售，為校園內(nèi)部及周邊超市便利店以更優(yōu)惠的直接供貨。借助高校社團(tuán)“寶潔菁英俱樂部〞，佳潔士牙膏可以利用自己的社團(tuán)在學(xué)校聯(lián)合其他社團(tuán)進(jìn)行佳潔士校園行等活動。其他輔助渠道1.將藥店、牙醫(yī)診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導(dǎo)致了人們?nèi)ニ幍甑拇螖?shù)比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費(fèi)者對于藥店工作人員都很信賴，牙膏應(yīng)該爭取藥店以及診所這個新的零售商，在這個渠道搶占先機(jī)。2.地域特色式渠道銷售。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白鞏固牙齒的成效，在成都這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場終端。在消費(fèi)者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個清新潔白的口腔。導(dǎo)導(dǎo)航第1章：前言第2章：市場分析第3章：市場選擇第4章：市場營銷組合第5章：營銷創(chuàng)意第6章：營銷預(yù)算第7章：風(fēng)險分析及躲避第8章：附件第5章：營銷創(chuàng)意營銷主題與廣告投放線下活動籌劃線上活動籌劃子主子主題營銷創(chuàng)意營銷主題與廣告投放如今市場上充滿著以產(chǎn)品性能為宣傳重點的廣告，而佳潔士已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了專業(yè)牙膏品牌的形象，那么我們的營銷主題就應(yīng)該擺脫產(chǎn)品宣傳的俗套，致力于樹立健康向上、深入人心的品牌形象。因此，我們決定采用系列視頻廣告的方式，并確定了該系列的主題與系列的廣告腳本。營銷主題：“魅力笑容，綻放夢想〞廣告腳本訴求點“魅力笑容，讓夢想綻放〞：以忙碌的上班族為訴求對象，促使其對現(xiàn)實生活進(jìn)行重新審視，觸及其內(nèi)心對夢想的追求與渴望。通過與他們心理的碰撞來深化佳潔士品牌的含義。創(chuàng)新點公益廣告，給佳潔士樹立良好的社會形象十分簡短的微電影形式拍攝手法，更生活、更寫實、更觸動人心，引人共鳴?？勺鱿盗袕V告，如“魅力笑容，讓親情綻放〞、“魅力笑容，讓自信綻放〞等?？捎纱苏归_主角招募的線上活動，進(jìn)一步進(jìn)行品牌推廣。〔詳見線上活動籌劃〕腳本場景一：清晨，凌亂的臥室女主人公聽到刺耳的鬧鈴聲，猛地推開抱枕，急忙地邊穿衣服邊洗漱，然后對著鏡子露出一個疲憊的無神的笑容〔靜止維持2秒〕。接著又拿了一個面包便急忙地出門。場景二：清晨，某擁擠的商業(yè)區(qū)，某寫字樓外女主人公穿著職業(yè)裝正往寫字樓跑去，突然一陣陣笑聲吸引了她的注意。這時寫字樓外大屏幕上正播放這一群山區(qū)孩子的視頻，女主人公轉(zhuǎn)身望去，便見一張燦爛的孩子的笑臉，雖然孩子臉上還有些臟，但那露著8顆牙齒的標(biāo)準(zhǔn)笑容，展示著她一覽無余的快樂。大屏幕上孩子們在一起玩耍，在一起學(xué)習(xí)，在一起歡笑〔視頻最后的聲音：“大山的孩子需要您的關(guān)愛〞〕，這一幕幕驀地觸動了女主人公的內(nèi)心。黑屏，字幕+旁白：曾經(jīng)的我，也有過夢想場景三：回憶，女主人公大學(xué)年代，學(xué)校教室外女主人公背著書包，抱著書，跟著一些同學(xué)奔向了一間擠滿人的教室，并擠到了人群之中。講臺上的老師意氣風(fēng)發(fā)地講著課，女主人公露出一臉羨慕與欽佩的表情，并跟著同學(xué)們一起鼓掌。場景四：回憶，女主人公大學(xué)年代，家里女主人公與父母坐在客廳，父親十分嚴(yán)肅地說：“聽我們的沒錯，這才是最好的選擇，你不要再想去當(dāng)什么山村教師了。〞女主人公失落地低下了頭。場景五：早上，某辦公室內(nèi)女主人公向其經(jīng)理上交了一封辭職信。鏡頭里是女主人公的反面和經(jīng)理的正面，經(jīng)理臉上露出十分驚訝的表情。場景六：某山區(qū)小學(xué)一群孩子正在嬉戲玩游戲，這時一輛車駛?cè)氩⑼Ｏ?，鏡頭對準(zhǔn)車門，女主人公從車?yán)锵聛?。抬頭之時，鏡頭對準(zhǔn)其正臉，女主人公露出同樣的8齒笑容，張揚(yáng)著青春與活力，釋放著對未來的無限希望。鏡頭模糊，字幕+旁白：魅力笑容，讓夢想綻放，佳潔士。廣告投放〔1〕佳潔士廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告是客戶了解產(chǎn)品的一種直觀的形式，尤其是新產(chǎn)品上市。但對于佳潔士這類市場上已經(jīng)很成功，知名度已經(jīng)很高的產(chǎn)品來說廣告的邊際效益很低，同時這類產(chǎn)品的市場占有率很容易被新產(chǎn)品攻擊，因此對于佳潔士這類市場上成熟的產(chǎn)品應(yīng)該著重保住原有的市場占有率并穩(wěn)步提升，防止新產(chǎn)品對現(xiàn)有市場的侵蝕。在優(yōu)化佳潔士牙膏廣告策略時，有必要先了解廣告的傳播目標(biāo)，尤其是牙膏產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)?！?〕佳潔士宣傳途徑當(dāng)今世界科技日新月異，大大的增加了廣告宣傳的途徑。目前企業(yè)可以采用的廣告宣傳途徑主要有：戶外廣告、附載廣告、紙媒廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇廣告等。而快消品一大特點就是快。在所有的宣傳途徑中，電視、網(wǎng)絡(luò)是最快的宣傳方式，戶外和紙媒由于本錢較低也是快消品考慮的宣傳方式。根據(jù)昌榮傳播發(fā)布的《2023中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式，增幅與去年根本持平，稍有增長，為13.9%;電臺繼續(xù)維持著較高的增長，但增幅低于去年同期，為30.2%;報紙和雜志增幅放緩，同比增長12.0%和15.3%;戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%;互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持高速增長局面，增幅為35.6%，是所有媒體中增幅最高的媒體。報告顯示出電視盒和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最主要的媒體形式，同時這些媒體的廣告投入本錢也是逐年上升。因此對于佳潔士廣告途徑優(yōu)化，我們側(cè)重于電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告。戶外廣告之所以會納入優(yōu)化策略，是因為戶外廣告在現(xiàn)代社會逐漸冷落，其本錢較低，并且戶外廣告是佳潔士同類競爭產(chǎn)品忽略掉的一個宣傳領(lǐng)域，佳潔士可以在這一方面加大力度。〔3〕佳潔士廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)無論采用哪種媒體形式，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳都是用于以下幾個目的：擴(kuò)大新品認(rèn)知度；擴(kuò)大市場占有率；宣傳企業(yè)良好形象。對于佳潔士牙膏來說，通過廣告策略優(yōu)化之后要求到達(dá)：市場占有率≧25%品牌認(rèn)知度≧80%新品覆蓋率≧60%品牌忠誠度≧5佳潔士廣告推廣概況產(chǎn)品廣告推廣途徑主要有戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等廣告形式，我們從上述幾種廣告形式展示佳潔士牙膏根本的廣告推廣情況。戶外廣告關(guān)于戶外廣告，我們選取了成都地區(qū)高流量街區(qū)、地鐵站、火車站、飛機(jī)場、大型商業(yè)樓宇等區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，具體情況如下。圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s11：佳潔士戶外廣告情況區(qū)域類別調(diào)研地點調(diào)研時間廣告數(shù)量廣告內(nèi)容估計面積高流量街區(qū)春熙路2023/7/26至8/20無無天府廣場2023/7/26至8/20無無地鐵站地鐵1號線2023/7/26至8/20無無火車站火車北站2023/7/26至8/20無無火車南站2023/7/26至8/20無無飛機(jī)場雙流機(jī)場2023/7/26至8/20無無商業(yè)樓宇時代廣場2023/7/26至8/20無無蜀源大廈2023/7/26至8/20無無瑞華大廈2023/7/26至8/20無無〔寶潔行業(yè)調(diào)研報告〕佳潔士牙膏咋成都地區(qū)戶外廣告根本沒有投入，我們在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)其他競爭對手的同類產(chǎn)品在戶外廣告上都沒有過多的投入，比方聯(lián)合利華的中華牙膏在成都各高人流地區(qū)同樣沒有戶外廣告的宣傳。紙媒廣告紙媒廣告即紙質(zhì)媒體廣告，包括報紙、雜志、單頁等以平面形式表現(xiàn)廣告內(nèi)容的媒介。我們選取了在成都業(yè)績排名前五位的《成都商報》、《成都日報》、《成都晚報》、《華西都市報》、《天府早報》進(jìn)行了最近半年〔2023年1月-2023年7月〕的掃描式調(diào)研，結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于寶潔佳潔士牙膏廣告，也為發(fā)現(xiàn)其競爭對手同類產(chǎn)品的紙媒廣告。電視廣告電視廣告是目前最重要的產(chǎn)品宣傳途徑，電視的宣傳可以覆蓋到各種人群，從兒童到老人都能有效地接觸，不同于互聯(lián)網(wǎng)等其他廣告途徑。針對電視廣告投放情況，我們于2023年8月8日-8月10號，在黃金時間段：12：00-13：30；17:30-22:30。選取了CCTV1，江蘇衛(wèi)視，北京衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視這四個電視臺，收集寶潔佳潔士電視廣告情況，如下表。圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s12：佳潔士電視廣告情況電視臺廣告時間時長代言人廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品宣傳內(nèi)容CCTV117:54:0015S何雯娜全新佳潔士炫白+雙效三重美白瑩、白、亮

美白精華、炫白笑容21:21:4015S何雯娜12:33:0915S何雯娜21:24:2415S何雯娜江蘇衛(wèi)視13:13:2515S何雯娜12:15:4615S何雯娜12:17:3115S何雯娜〔寶潔行業(yè)調(diào)研報告〕網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是目前最新穎的推廣方式，尤其是微博的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告的不僅要形式新穎也要求內(nèi)容充實感人，隨著微電影成為現(xiàn)代都市快節(jié)奏生活的影視表現(xiàn)，很多產(chǎn)品廣告也走上了微電影的形式，一切都朝著微、小、精的方向開展。在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，我們從門戶網(wǎng)站、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等各大網(wǎng)站收集分析佳潔士的網(wǎng)絡(luò)推廣情況。搜索引擎我們于8月1日到8月10日內(nèi)間隔一天21點時統(tǒng)計百度、谷歌和搜狗三大搜索引擎前10頁信息來收集佳潔士牙膏的網(wǎng)絡(luò)推廣情況，如下列圖。圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s13佳潔士搜索引擎信息搜索引擎正面中性負(fù)面百度533124谷歌391459搜狗241365總計11658148〔寶潔行業(yè)調(diào)研報告〕如左圖顯示：在搜索引擎網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)顯示出，佳潔士牙膏的負(fù)面信息比重如左圖顯示：在搜索引擎網(wǎng)站收集的數(shù)據(jù)顯示出，佳潔士牙膏的負(fù)面信息比重比擬大，消費(fèi)者對佳潔士牙膏的評價并沒有理想中的那么好，我們認(rèn)為在后期的廣告推廣上可以加大正面信息的釋放。圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s14佳潔士牙膏在各大搜索引擎上的評價分析：佳潔士在百度上情況最好，在谷歌上次之，而在搜狗上最不理想。說明在百度上的推廣和公關(guān)力度比擬強(qiáng)，在谷歌上次之，而在搜狗上那么相比擬弱。門戶網(wǎng)站選取的網(wǎng)站有：新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐、口腔保健網(wǎng)、品牌世家、中華愛牙網(wǎng)。調(diào)查時間：8月2日到8月10日。調(diào)查范圍：21點之后選取的網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞。圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s15：佳潔士在各大門戶網(wǎng)站廣告投入情況知名門戶網(wǎng)站及專業(yè)性網(wǎng)站佳潔士廣告投入新浪0網(wǎng)易0騰訊0雅虎0搜狐0口腔保健網(wǎng)0品牌世家0中華愛牙網(wǎng)0〔寶潔行業(yè)調(diào)研報告〕視頻網(wǎng)站在一些熱門視頻，社交網(wǎng)站我們對近兩個月佳潔士廣告進(jìn)行了統(tǒng)計，得到的次數(shù)結(jié)果如下：圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s16：近兩個月佳潔士視頻網(wǎng)站廣告〔寶潔行業(yè)調(diào)研報告〕佳潔士廣告策略優(yōu)化根據(jù)上述分析，佳潔士牙膏廣告策略優(yōu)化主要在電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、和戶外廣告這些方面進(jìn)行宣傳優(yōu)化。電視廣告平臺優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊使得電視的忠實觀眾逐漸降低，但是電視媒體仍然是廣告宣傳的第一大途徑，根據(jù)昌榮傳播發(fā)布的《2023中國廣告市場與媒體研究報告》顯示電視廣告投入是網(wǎng)絡(luò)媒體的一倍。電視平臺的仍然為企業(yè)廣告投入的角逐之地。各級電視頻道情況圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s17：2023年第一季度各級電視頻道收視率市場狀況〔數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究〕分析：中央級頻道和省級衛(wèi)視頻道的市場份額最大，其中省級衛(wèi)視頻道2023年第一季度到達(dá)了32.3%份額，中央級頻道到達(dá)了26.5%的份額。由此可見在電視平臺上廣告投入的主要方向是中央級頻道和衛(wèi)視頻道。中央級頻道及衛(wèi)視頻道收視率排名圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s18：2023年8月中央電視臺各頻道收視率排名排序頻道平均值1中央綜合頻道1.142中央臺六套0.473中央臺三套0.334中央新聞頻道0.235中央臺五套0.26中央臺四套0.187中央臺七套0.148中央臺十二套0.149中央臺十套0.1310中央臺十一套0.0611中央音樂頻道0.0312中央英語新聞頻道0圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s19：2023年8月省級衛(wèi)視各頻道收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1湖南衛(wèi)視0.6417深圳衛(wèi)視0.122安徽衛(wèi)視0.5818云南衛(wèi)視0.13江蘇衛(wèi)視0.4719河北衛(wèi)視0.084山東衛(wèi)視0.4420湖北衛(wèi)視0.085浙江衛(wèi)視0.3321廣西衛(wèi)視0.076四川衛(wèi)視0.2722吉林衛(wèi)視0.057河南衛(wèi)視0.2623山西衛(wèi)視0.048江西衛(wèi)視0.224陜西衛(wèi)視0.049遼寧衛(wèi)視0.225青海衛(wèi)視0.0310黑龍江衛(wèi)視0.1926西藏漢語衛(wèi)視0.0311上海東方衛(wèi)視0.1927內(nèi)蒙古衛(wèi)視0.0212北京衛(wèi)視0.1828甘肅衛(wèi)視0.0113貴州衛(wèi)視0.1529旅游衛(wèi)視0.0114天津衛(wèi)視0.1430寧夏衛(wèi)視0.0115福建東南衛(wèi)視0.1331新疆衛(wèi)視0.0116廣東衛(wèi)視0.12///圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s110：2023年8月中央及各省級衛(wèi)視收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1中央綜合頻道1.1425福建東南衛(wèi)視0.132湖南衛(wèi)視0.6426中央臺十套0.133安徽衛(wèi)視0.5827廣東衛(wèi)視0.124江蘇衛(wèi)視0.4728深圳衛(wèi)視0.125中央少兒頻道0.4729云南衛(wèi)視0.16中央臺六套0.4730中央臺二套0.17中央臺八套0.4631河北衛(wèi)視0.088山東衛(wèi)視0.4432湖北衛(wèi)視0.089中央臺三套0.3333廣西衛(wèi)視0.0710浙江衛(wèi)視0.3334中央臺十一套0.0611四川衛(wèi)視0.2735吉林衛(wèi)視0.0512河南衛(wèi)視0.2636山西衛(wèi)視0.0413中央新聞頻道0.2337陜西衛(wèi)視0.0414中央臺五套0.238中央音樂頻道0.0315遼寧衛(wèi)視0.239西藏漢語衛(wèi)視0.0316江西衛(wèi)視0.240青海衛(wèi)視0.0317黑龍江衛(wèi)視0.1941重慶衛(wèi)視0.0318上海東方衛(wèi)視0.1942內(nèi)蒙古衛(wèi)視0.0219中央臺四套0.1843甘肅衛(wèi)視0.0120北京衛(wèi)視0.1844寧夏衛(wèi)視0.0121貴州衛(wèi)視0.1545新疆衛(wèi)視0.0122天津衛(wèi)視0.1446旅游衛(wèi)視0.0123中央臺十二套0.1447中央英語新聞頻道024中央臺七套0.14///〔數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究〕網(wǎng)絡(luò)廣告平臺優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺主要包括，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、各大論壇、專業(yè)性網(wǎng)站等平臺，我們主要研究最接近廣闊消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺。搜索引擎市場比率中國市場，搜索引擎百度一直是一家獨(dú)大，今年八月奇虎360打入搜索市場，對百度的壟斷地位起到了稍微的震蕩作用。圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s111：2023年8月搜索引擎市場份額搜索引擎類型2023年08月使用率2023年08月占有率百度80.43%80.45%搜狗7.90%7.49%谷歌5.35%5.55%搜搜4.07%4.23%360搜索1.13%1.15%必應(yīng)0.47%0.48%有道0.34%0.35%雅虎0.25%0.24%中搜0.02%0.01%奇虎0.01%0.01%其他0.03%0.03%〔數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究〕門戶網(wǎng)站市場比率國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊。整體上看，四大門戶網(wǎng)站的排名依次是騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易。2023年8月倫敦奧運(yùn)搜狐以32.7%的市場占有率拿下第一。新浪借助3億微博力量獲得較大的流量入口，騰訊以其最多注冊用戶數(shù)和最多活潑用戶數(shù)長期將穩(wěn)定地獲得市場第一。新浪微博是目前市場上最成功的SNS產(chǎn)品，其用戶數(shù)將近3億，微博是目前精準(zhǔn)營銷的主要載體，很多企業(yè)開通了官方微博。佳潔士也開通了新浪認(rèn)證微博。佳潔士的粉絲數(shù)較少，微博營銷的力量較為薄弱。而與佳潔士同類競爭產(chǎn)品中高露潔其官方微博粉絲數(shù)雖然很少，但是其同類微博認(rèn)證數(shù)卻很多，可以方便地展開各種營銷及科學(xué)知識的普及，可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度，并且微博在互聯(lián)網(wǎng)時代下是一種行之有效的公關(guān)媒體。移動互聯(lián)網(wǎng)是未來開展的一個大方向，美國皮尤研究中心的最新報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)和已超越播送和報紙，成為僅次于電視的美國第二大新聞來源。在這項調(diào)查中，55%的受訪者從電視獲得新聞，而從和互聯(lián)網(wǎng)獲得新聞的受訪者已經(jīng)上升至39%，播送和報紙那么分別下滑至33%和29%。隨著的智能化，越來愈多的信息來自手持設(shè)備。微信是騰訊進(jìn)入移動領(lǐng)域的突破口，目前微信的注冊用戶數(shù)已經(jīng)到達(dá)了2億，越來越多的企業(yè)開通了官方微信，通過二維碼的方式和消費(fèi)者接觸，定期給目標(biāo)消費(fèi)者推送產(chǎn)品、促銷、折扣等信息。而佳潔士等快消品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)這一方面根本處于空白領(lǐng)域。視頻網(wǎng)站2023年9月27日消息，據(jù)艾瑞最新發(fā)布的在線視頻網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻日均覆蓋人數(shù)到達(dá)2022.8萬人，牢牢占據(jù)行業(yè)第二的位置。數(shù)據(jù)同時顯示，優(yōu)酷以3103萬人的日均覆蓋人數(shù)繼續(xù)領(lǐng)先。包括優(yōu)酷、搜狐視頻、愛奇藝、騰訊、土豆和迅雷在內(nèi)的六家視頻網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)超過1500萬，網(wǎng)絡(luò)視頻已成為網(wǎng)絡(luò)用戶最主要的應(yīng)用。圖表STYLEREF1\s5SEQ圖表\*ARABIC\s112：網(wǎng)站效勞日均覆蓋圖〔數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究〕自優(yōu)酷土豆合并以來，優(yōu)酷土豆成為國內(nèi)最大的視頻分享網(wǎng)站。優(yōu)酷不僅僅是一個視頻分享網(wǎng)站，優(yōu)酷自身也拍攝視頻。自筷子兄弟和優(yōu)酷合作以來就形成了強(qiáng)烈的社會反映，微電影開始流行起來，眾多企業(yè)也開始將企業(yè)文化融入到微電影中，借助微電影的力量宣傳品牌。線下活動籌劃促銷策略積分卡發(fā)放并享受積分抵現(xiàn)、換禮品活動背景介于牙膏的消費(fèi)者在選購牙膏時，長期的忠誠度較差，不太喜歡長期使用同一種牙膏，因此，我們考慮使用一種時興的促銷方式來長期留住客戶，即便客戶想要換個牙膏種類嘗試使用，也希望他繼續(xù)購置佳潔士的概率增大?；顒幽康摹?〕穩(wěn)固佳潔士用戶對產(chǎn)品的忠誠度，提高日后一直購置佳潔士產(chǎn)品的概率。〔2〕建立長期低本錢的新產(chǎn)品宣傳渠道，宣傳寶潔旗下包括佳潔士在內(nèi)的所有新產(chǎn)品情況，便于讓客戶更了解寶潔的各種產(chǎn)品，也同時向消費(fèi)者提供日后的促銷信息?！?〕通過積分卡與客戶建立長期的關(guān)系紐帶，方便售后的效勞以及回訪工作，及時有效了解消費(fèi)者的產(chǎn)品的使用情況及合理建議?！?〕健康護(hù)齒的tips、節(jié)假日的祝福、冷暖的關(guān)心，便于與消費(fèi)者進(jìn)行感情的交流與聯(lián)系。可行性分析〔1〕在4p理論“產(chǎn)品、價格、渠道、效勞〞中，我們有產(chǎn)品，價格合理，渠道多元，而牙膏市場的“效勞〞工程確實少見，而當(dāng)今市場，并不乏多種多樣的牙膏種類，消費(fèi)者往往喜歡多加嘗試不同的牙膏類型。如何使我們的產(chǎn)品成為消費(fèi)者的長期選擇，在我們與消費(fèi)之間形成一條隱形的紐帶，建立彼此之間長期的關(guān)系，“積分卡〞發(fā)放就是一個能夠到達(dá)這一目的的方法?！?〕牙膏是消費(fèi)者的剛性需求，而消費(fèi)者最為敏感的也是價格。市場上同種檔次的不同品牌的牙膏價格相差無幾，而且各大品牌牙膏在銷售時都會有各自的價格促銷手段。也就是在一般性價格促銷手段上，各大品牌都近似處于同一段位，如果佳潔士采用“積分卡積分兌換禮品〞的方式，會在對手企業(yè)沒有的根底上創(chuàng)造有，增加了消費(fèi)者的敏感程度，吸引更多消費(fèi)者購置佳潔士產(chǎn)品。〔3〕本錢分析：積分卡的制作本錢并不高。當(dāng)日佳潔士產(chǎn)品消費(fèi)累計滿20元，憑結(jié)賬小票可以現(xiàn)場辦理一張積分卡。主要活動及實施實施地點：售賣佳潔士產(chǎn)品的大型超市、連鎖社區(qū)超市。〔1〕于各大超市以及社區(qū)超市促銷欄上張貼積分卡的辦置信息，超市內(nèi)部，在佳潔士牙膏擺放貨架放置活動說明“一次性消費(fèi)滿20元，可現(xiàn)場辦置一張積分卡〞，并安排銷售人員進(jìn)行介紹〔內(nèi)容包括積分卡的辦置時間、方式以及享受的福利〕?！?〕積分卡的辦置規(guī)那么：積分計算按照購置的金額記，每1元可以換得1個積分。〔3〕積分卡會員享受的福利：A.積分滿x可以在購置寶潔旗下所有產(chǎn)品時抵扣y元，或者換取指定禮品。B.在每年的9月20日為全國愛牙日，將會對積分卡會員實施“3倍積分〞的活動，即購置1元可以獲得3個積分，并且能夠獲得精美制作的護(hù)齒知識手冊。滿額減活動與買贈〔買2支贈旅行裝〕活動活動背景據(jù)我們的佳潔士和中華市場調(diào)研報告顯示，我們佳潔士的促銷活動主要是捆綁促銷、惠贈促銷和折價促銷，而中華的方式那么是折價促銷和買立減促銷，買立減促銷方式易于進(jìn)行，并且消費(fèi)者敏感度與市場收效較大；同時，惠贈方式也是我們的一大亮點，現(xiàn)在交通越來越興旺，出門旅行或出差的人越來越多，稍加創(chuàng)新，將惠贈的方式由卡通杯、漱口剛、牙刷、抽紙等換為佳潔士新品旅行裝，將會更加吸引消費(fèi)者眼球。活動目的〔1〕提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注度與新奇感，用衛(wèi)生健康、方便攜帶的作用來吸引成年人；用小巧可愛的新奇外表吸引小孩子。〔2〕宣傳新品、提高知名度，同時挖掘潛在消費(fèi)者?！?〕拉近與消費(fèi)者的距離——“無論出差還是旅行，我在您身邊〞。〔4〕吸引消費(fèi)者一次性消費(fèi)滿一定數(shù)額，提高銷售量?？尚行苑治觥?〕牙膏為剛性需求物品，消費(fèi)者在遇到滿額減活動和買贈活動時一般會比擬敏感，即使家里還有剩余，也會購置用于囤積。〔2〕旅行裝在外出旅游、出差時，是方便攜帶、衛(wèi)生健康的生活必備品，但平時市場上賣的較少，可遇而不可求，消費(fèi)者愿意進(jìn)行購置。主要活動及實施實施地點：售賣佳潔士產(chǎn)品的大型超市、連鎖社區(qū)超市。〔1〕于各大超市以及社區(qū)超市促銷欄上張貼滿額減活動與買贈活動(包括時間、地點、具體方式等內(nèi)容〕。〔2〕在佳潔士貨架旁安放醒目的活動介紹牌，并有銷售人員進(jìn)行活動內(nèi)容的介紹〔要求人員熟知每種牙膏的成效、適用人群以及一定的健康護(hù)齒知識，能夠給消費(fèi)者一些合理的購置建議〕?！?〕促銷活動：A.滿額減：一次性購置佳潔士產(chǎn)品達(dá)x元，立減現(xiàn)金y元。B.惠贈：一次性購置兩支佳潔士牙膏，送1個新產(chǎn)品旅行裝介于牙膏的消費(fèi)者在選購牙膏時，長期的忠誠度較差，不太喜歡長期使用同一種牙膏，因此，我們考慮使用一種時興的促銷方式來長期留住客戶，即便客戶想要換個牙膏種類嘗試使用，也希望他繼續(xù)購置佳潔士的概率增大?，F(xiàn)場由醫(yī)生測試牙齒健康狀況，領(lǐng)取代金券購置適合自己的牙膏活動背景很多消費(fèi)者在購置牙膏的時候，都是在不了解自己牙齒實際狀況的情況下，根據(jù)廣告、包裝、促銷等因素，隨意購置的。這樣會導(dǎo)致有的消費(fèi)者購置的是不太適合自己的牙膏，從而牙齒的健康狀況沒有太大改善，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為是產(chǎn)品的問題，從而產(chǎn)生不滿意的負(fù)面情緒?；顒幽康摹?〕現(xiàn)場為佳潔士樹立形象的權(quán)威感，增大消費(fèi)者的信任及放心程度?！?〕幫助消費(fèi)者了解自己的牙齒以及牙齒健康狀況，從而在醫(yī)生的幫助下，找到最適合自己的產(chǎn)品?！?〕形成樣本，后期通過對樣本分類，做成“購置指南〞，方便之后的消費(fèi)者購置。可行性分析〔1〕4c模型〔客戶、本錢、方便、溝通〕中，溝通是很重要的一項，消費(fèi)者通常并不了解自己的牙齒健康狀況，但是對醫(yī)生卻會產(chǎn)生一種權(quán)威感與信服感。由于醫(yī)生的專業(yè)性，更容易使消費(fèi)者接受建議，同時，也是佳潔士與顧客的溝通，因此會增大長期購置的概率?！?〕現(xiàn)在人們的生活質(zhì)量提高了，對自身的健康關(guān)注度也漸漸提高，對于免費(fèi)、快捷方便并且平安健康的單項健康體檢，好感度是較高的?！?〕中國人口漸趨老齡化，老年人最關(guān)注的莫過于牙齒健康狀況、心血管健康狀況和補(bǔ)鈣需求。美好的生活離不開享受美食，而有一口好牙是所有老年人的心愿。因此，設(shè)置現(xiàn)場牙齒健康檢測對顧客具有較大吸引力。主要活動及實施實施地點：售賣佳潔士產(chǎn)品的大型超市、連鎖社區(qū)超市?！?〕調(diào)查各大超市每周每天的人流情況，每周選擇超市人口相對最多的一天，安排此活動?！?〕于各大超市以及社區(qū)超市促銷欄上張貼口腔健康狀況免費(fèi)檢測，并且可以在檢測后現(xiàn)場領(lǐng)到x元代金券的好消息(包括時間、地點、具體方式等內(nèi)容〕?！?〕在佳潔士貨架旁、過道處空間較為寬敞的位置擺放臨時健康檢測桌，桌上安放口腔健康檢測儀器，以及x元代金券。〔4〕2位銷售人員，一位負(fù)責(zé)將消費(fèi)者帶到健康檢測地點領(lǐng)取號碼牌，并在過程中與消費(fèi)者溝通交談，了解消費(fèi)者平日對于牙膏的購置習(xí)慣以及日常護(hù)齒習(xí)慣，防止消費(fèi)者在等候過程中產(chǎn)生煩躁情緒；另一位銷售人員負(fù)責(zé)按照醫(yī)生的建議，結(jié)合消費(fèi)者個人喜好，帶完成口腔健康檢測的顧客到貨架處用代金券購置適合的產(chǎn)品?！?〕對每一位進(jìn)行健康測試的牙齒類型、健康狀況以及所適用的牙膏建檔，形成樣本，后期通過對樣本分類，整理出那些消費(fèi)者適合用哪幾種產(chǎn)品，最后做成“購置指南〞放在佳潔士貨架旁的醒目位置，方便之后的消費(fèi)者購置適合的產(chǎn)品。健康宣傳1.口腔健康知識競賽，發(fā)放禮品以及護(hù)齒講座邀約卡活動背景很多人對口腔健康知識與護(hù)齒知識了解的不是很多，護(hù)齒的方式或多或少都有一些非健康因素。這些因素也使得牙膏早使用的過程中成效不是那么明顯。護(hù)齒是由生活中的無數(shù)個小細(xì)節(jié)構(gòu)成的，牙膏的使用只是其中的一局部。如果讓更多的消費(fèi)者了解護(hù)齒專業(yè)知識，在幫助消費(fèi)者更加健康護(hù)齒的過程中，也在我們與消費(fèi)者之間建立了良好紐帶關(guān)系。活動目的〔1〕提高佳潔士權(quán)威感與專業(yè)感，增強(qiáng)消費(fèi)者對佳潔士的信賴度?！?〕調(diào)動消費(fèi)者的積極性，教授消費(fèi)者護(hù)齒知識，為佳潔士塑造良好的公益形象——“我們不是賣牙膏，而是呵護(hù)您的牙齒〞。〔3〕宣傳佳潔士產(chǎn)品，吸引潛在客戶?！?〕使佳潔士在消費(fèi)者心中的印象更加深刻、地位更加穩(wěn)固。可行性分析〔1〕消費(fèi)者對于現(xiàn)場知識搶答，獲取禮品的活動具有高度的積極性，熱衷參與到活動中來。〔2〕這是一個與消費(fèi)者交流溝通的過程，更是傳達(dá)佳潔士理念的過程，這樣近距離的現(xiàn)場活動，讓消費(fèi)者更加親近佳潔士。主要活動及實施實施地點：售賣佳潔士產(chǎn)品的大型超市、連鎖社區(qū)超市。〔1〕在佳潔士貨架附近擺放臨時的桌椅，醒目的標(biāo)識牌注明活動內(nèi)容、活動方式與獎品信息?！?〕準(zhǔn)備好知識競賽的題目與答案，需要事先對主持人進(jìn)行護(hù)齒方面的專業(yè)培訓(xùn)。〔3〕吸引路人進(jìn)行現(xiàn)場護(hù)齒知識競賽。〔4〕參賽者獲贈牙刷，得獎?wù)甙凑斋@獎等級發(fā)放不同價位的佳潔士牙膏一支?！?〕現(xiàn)場發(fā)放“專業(yè)護(hù)齒講座〞邀約卡，為消費(fèi)者全面了解護(hù)齒知識提供幫助。線上活動籌劃活動概述佳潔士“魅力笑容，綻放明星夢想〞線上活動主要使用目前最火爆的營銷平臺：新浪微博。通過微博線上活動，加深和消費(fèi)者的互動，增強(qiáng)佳潔士品牌度，讓牙膏這一簡單產(chǎn)品也變得網(wǎng)絡(luò)化、人性化、社交化。樹立佳潔士牙膏產(chǎn)品一個“活〞的形象?；顒颖尘半S著網(wǎng)絡(luò)日趨社交化，人們的社交需求不僅僅來自對交友的需要，其社交需求的本質(zhì)是對信息的獲取。信息獲取包含了交友信息、求職信息、政策信息等等。對于企業(yè)來說，他們的角色已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品或效勞的提供者，企業(yè)應(yīng)該從提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的朋友。和消費(fèi)者更多的接觸，深入了解朋友的需求。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)社交化的大潮之下，應(yīng)該找到一條接近消費(fèi)者通道。新浪微博為企業(yè)提供了一個和消費(fèi)者接觸便捷平臺。許多知名企業(yè)都在新浪微博開通的官方微博，展開微博營銷，其中不乏成功案例，如寶馬龍卷風(fēng)、萬科紅尋找紅人，以及本身依賴于微博營銷的小米公司。以下為局部行業(yè)新浪微博官微截圖各大公司都建立起了自己的官方微博，而只有少數(shù)企業(yè)才試水微博營銷，他們忽略了微博營銷的巨大作用。以下是新浪微博數(shù)據(jù)中心，微報告數(shù)據(jù)。微報告顯示：新浪微博主要有80、90后構(gòu)成，占比到達(dá)了92%，而80后即將成為中國家庭數(shù)量最大的一個局部，第一批九零后也開始面臨就業(yè)。在我們的問卷調(diào)查中，家庭是快消品購置的主要群體，而80、90對價格敏感度也不是很高。在學(xué)歷分布圖中，可以看到大專文化程度以上的人數(shù)比例到達(dá)了73%。文化程度越高，對高質(zhì)量的微博內(nèi)容的傳播作用就越大。因此微博營銷作為此次線上活動的主要形式是最正確的選擇?；顒幽康慕⑵鸺褲嵤抗俜轿⒉?quán)威，吸引廣闊中青年消費(fèi)者拉近與消費(fèi)者的距離，拓寬消費(fèi)者互動領(lǐng)域推廣佳潔士新品，新功能增強(qiáng)佳潔士社交化程度，樹立佳潔士良好的產(chǎn)品形象及時了解客戶需求，提升佳潔士市場占有率活動主題本次活動是佳潔士夢想秀系列活動的第一期活動。將以“魅力笑容，綻放明星夢想〞為主題，在新浪微博上征集佳潔士夢想秀系列微電影演員。活動形式開通新浪佳潔士官方微博，并建立專門微博營銷團(tuán)隊，負(fù)責(zé)新浪微博的日常運(yùn)轉(zhuǎn)，并在微博上推出以“魅力笑容，綻放明星夢想〞為主題的一系列微博營銷活動。本次活動主要為征集佳潔士夢想秀系列微電影演員?；顒右?guī)那么本次活動由“佳潔士夢想秀〞官方微博主導(dǎo)和開展，具體規(guī)那么如下。1、關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)“佳潔士夢想秀〞以“魅力笑容，綻放明星夢想〞為主題的微博并@兩位好友，就可參與小米1S抽獎活動，從2023年10月11起-30日止每兩天送出一臺。2、從2023年10月10起上傳笑臉圖片，并@佳潔士夢想秀，就可以參與相片征集篩選活動，優(yōu)秀笑臉圖片上傳者將獲得，佳潔士微電影精彩影集相冊一本。3、上傳本人笑臉相片，并成功進(jìn)入佳潔士微電影演員初選活動者將獲得佳潔士微電影專屬打造個性影集冊一本。4、獲得他人許可上傳他人相片，進(jìn)入佳潔士夢想秀優(yōu)秀笑臉相片稱號，上傳者將獲得佳潔士微電影精彩影集相冊一本。5、成功中選佳潔士系列微電影演員者將獲得小米1S一部，實現(xiàn)明星夢想。在校學(xué)生還可獲得寶潔實習(xí)時機(jī)。活動內(nèi)容活動主要內(nèi)容：佳潔士牙膏“魅力笑容，綻放明星夢想〞微電影演員全國公開征集活動。包括從活動的起初準(zhǔn)備到活動的全程執(zhí)行及過程控制。全面地展示“魅力笑容，綻放明星夢想〞為主題的微博營銷活動。活動預(yù)算1、需要2-3名官微運(yùn)營人員，從公司內(nèi)部抽調(diào)熟悉微博運(yùn)營的人員，并參加相關(guān)微博營銷培訓(xùn)。為節(jié)約本錢可以采用網(wǎng)絡(luò)課堂。網(wǎng)絡(luò)課堂課程價格在100元左右。2、需要約30部小米1S，其中微電影演員3-10人每人一臺。初賽名額10名，進(jìn)入初賽即可獲得小米一臺。最終入選演員