當(dāng)危機(jī)來敲門-透視廣告增速與投放雙下降的背后

當(dāng)危機(jī)來敲門——透視廣告增速與投放雙下降的背后DOC格式論文，方便您的復(fù)制修改刪減當(dāng)危機(jī)來敲門——透視2012廣告增速與投放雙下降的背后（作者:___________單位:___________郵編:___________）

當(dāng)廣告業(yè)挺過08、09年的金融危機(jī)之后，業(yè)界仿佛被注入了一劑“強(qiáng)心針”，普遍認(rèn)為廣告業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”與“體溫計(jì)”，對于經(jīng)濟(jì)的暫時(shí)性蕭條有著頑強(qiáng)的抵抗性與免疫力，業(yè)界內(nèi)外士氣高漲、樂觀情緒蔓延；但是，在2012年，廣告業(yè)的樂觀遭遇了一次艱難的挫折——廣告增速與投放雙雙滑坡：

據(jù)CTR最新發(fā)布的中國廣告花費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度中國市場傳統(tǒng)媒體刊例廣告同比增長僅為1.4%，創(chuàng)近五年來的新低；互聯(lián)網(wǎng)廣告雖說是異軍突起，但增速持續(xù)下滑為其埋下了后續(xù)乏力的懷疑與陰影。從行業(yè)來看，第一季度化妝品/浴室用品、食品、飲料等重點(diǎn)行業(yè)廣告投放量基本與去年同期持平；而交通、房地產(chǎn)、家用電器等重點(diǎn)行業(yè)的下滑則拉低了市場總體的增長。

原本高歌猛進(jìn)的廣告業(yè)突遇下行風(fēng)險(xiǎn)，我們關(guān)心的是廣告的2012低谷遭受到的傷害程度有多深、走出低谷重新回歸上揚(yáng)曲線到底需要多少時(shí)間？在調(diào)查的背后，希望真實(shí)而深刻地揭示廣告業(yè)的生存力與應(yīng)變力。離真相近一點(diǎn)，或許就能迎接轉(zhuǎn)機(jī)的曙光。

直面電視媒體：龍頭保衛(wèi)戰(zhàn)

特別關(guān)注：電視生態(tài)

△2012電視媒體廣告量長放緩，1-2月電視廣告投放刊例同比下降2.97%，而地面頻道同比下滑5.94%。

△曾經(jīng)作為主導(dǎo)客廳娛樂生活的電視現(xiàn)在卻淪為擺設(shè)，數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至30%。面對互聯(lián)網(wǎng)、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京電視開機(jī)率僅僅為30%，越來越多的人離開了電視，電視已經(jīng)成為客廳的一個(gè)擺設(shè)。

△在一項(xiàng)關(guān)于廣告媒體對購買決策影響力的調(diào)查中，電視成為消費(fèi)者的第一選擇，美國成年消費(fèi)者對電視媒體的喜愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他任何媒體，電視的得票率達(dá)到37.2%，而報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和雜志分別獲得了10.6%、5.6%和4.4%的選票，電視可以說是大幅領(lǐng)先。

△電視媒體2012年上半年總體調(diào)整趨勢：1.內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制；2.平臺品牌化；3.由賣廣告向賣方案轉(zhuǎn)變；4.加大自制劇投入力度；5.標(biāo)桿節(jié)目帶動平臺突圍；6.臺網(wǎng)合作。

在2012年的廣告市場震蕩中，一向具有處于強(qiáng)勢媒體地位的電視被推上了風(fēng)口浪尖。身陷囹圄的電視媒體能否在此次廣告低谷之后，仍然牢牢占據(jù)中國廣告的龍頭地位？電視廣告對于廣告主而言，是黃金稀缺資源還是雞肋？面對愈加嚴(yán)峻的電視開機(jī)率，面對更加注重廣告實(shí)效的廣告主，面對來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)廣告，電視媒體唯有使勁渾身解數(shù)，方能在這場廣告龍頭保衛(wèi)戰(zhàn)中，守住自己的陣地。

2012，電視廣告行業(yè)轉(zhuǎn)角遇到危機(jī)

廣東電視臺廣告部楊春雨

2012年，中國廣告市場發(fā)展進(jìn)入緩慢期，從CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2012年第一季度電視媒體廣告增速放緩，經(jīng)過“限廣令”、“限娛令”等一系列法規(guī)、政策的調(diào)整，電視廣告市場進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展“轉(zhuǎn)角”階段，電視廣告空間全面緊縮。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展、數(shù)字產(chǎn)品的不斷更新應(yīng)用，受眾可選擇的屏幕越來越多元，也使得電視媒體不再是寵兒?；ヂ?lián)網(wǎng)與電視的注意力重疊度越來越高，傳播方式正在被重新定義。傳播從單屏單向走向智能化多屏。新媒體引發(fā)了廣告主的預(yù)算分流。2012年，電視廣告危機(jī)凸顯。如何尋求突破，如何轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，是值得媒體人和廣告人共同探討的課題。

電視廣告環(huán)境分析

首先，從政策環(huán)境來看，“限娛令”和“限廣令”對電視媒體黃金時(shí)段、廣告價(jià)值最大的資源做了播出限制，直接導(dǎo)致了晚間電視劇時(shí)段廣告時(shí)長資源的縮水?！跋迯V令”的核心是電視劇中不允許插播廣告，“限娛令”的核心是19:30-22:00娛樂類（婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等）的七大類等節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目時(shí)長不超過90分鐘。電視廣告增長乏力。

其次，從市場環(huán)境來看，進(jìn)入第二季度以來，出現(xiàn)投資、外貿(mào)、消費(fèi)“三駕馬車”同時(shí)減速局面，政府自5月起出臺一系列穩(wěn)增長政策措施。不過當(dāng)月投資和消費(fèi)仍創(chuàng)出數(shù)年新低。央行于6月上旬緊急降息。國內(nèi)消費(fèi)者信心近來持續(xù)下降，主要是以歐洲市場為代表的國際市場需求低迷。中國經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)放緩跡象。這些大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素也在一定程度上導(dǎo)致廣告主在廣告投放策略上持保守與觀望態(tài)度。

2012年第一季度，各級電視廣告資源出現(xiàn)下降的趨勢，中央級媒體下降7%，省級衛(wèi)視下降15%，省級地面臺下降11%，省會城市臺下降10%（據(jù)CTR媒介智訊）。這些數(shù)據(jù)無不表明我們的電視媒體廣告走入了發(fā)展的低谷期。

受眾群體的特點(diǎn)

研究一個(gè)有效政策，必須首先看準(zhǔn)對象，受眾使用媒體呈現(xiàn)怎樣的變化，是由于什么原因而導(dǎo)致的。這些要素可以幫助我們抓住解決問題的根本。

現(xiàn)在的人們越來越追求信息獲得的及時(shí)性、便捷性，從而影響到他們選擇的多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加速了多屏競爭。手機(jī)、電腦、電視因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的加入，受眾使用媒體習(xí)慣發(fā)生了根本性變化。人們看電視，發(fā)現(xiàn)廣告時(shí)間稍長，就會轉(zhuǎn)臺或者干脆放棄電視，直接手機(jī)上網(wǎng)或者電腦上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)一樣也有廣告，但時(shí)間相對較短，可選擇的窗口也很多，所以電視廣告面臨網(wǎng)絡(luò)的擠壓、新媒體的“搶奪”已是不爭事實(shí)。

受眾的選擇變化，帶來電視廣告收視的革命性變化，電視媒體和廣告主都必須重新審視數(shù)字化時(shí)代的電視廣告應(yīng)如何改變來應(yīng)對各種壓力和挑戰(zhàn)。

電視媒體廣告的創(chuàng)新

隨著一系列的電視廣告政策出臺，黃金時(shí)段資源減少、電視劇中插取消、境外劇限播等等，一部分本來屬于電視媒體的廣告流向了新媒體、平面媒體和電臺等媒體，造成媒體大戰(zhàn)。一些電視臺為了應(yīng)對廣告總時(shí)長的縮短帶來經(jīng)營收入的減少，采取提高硬廣告單價(jià)或者降低廣告折扣的辦法。但是這種治標(biāo)不治本的方式會“逼”走一部分廣告主，最終將流失許多客戶資源。還有的電視臺采用增加節(jié)目與節(jié)目之間廣告的時(shí)長，來彌補(bǔ)電視劇不能中插的廣告時(shí)長。凡此種種，都在一定程度上削減了廣告投放、降低了廣告收視。如何降低這些風(fēng)險(xiǎn)？如何化解這些矛盾？

第一，編排方面下功夫。電視廣告時(shí)長相對固定，但硬廣的編排是有一定技巧的，需要研究一下受眾的心理。比如節(jié)目與節(jié)目間廣告時(shí)長多少才是最佳，才能不會流失太多觀眾；新聞中插廣告切幾段才不會突兀，等等。有效的編排，可以減少受眾的大比例流失。

把廣告作為整體節(jié)目的一部分，以傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播對象等標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，對電視廣告進(jìn)行分類、分時(shí)播出。醫(yī)藥廣告、房產(chǎn)廣告、衛(wèi)生用品廣告等應(yīng)根據(jù)收視人群的收視習(xí)慣安排時(shí)段。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，節(jié)目中每次插播3分鐘的廣告，觀眾的保留率在80%；5分鐘的廣告，保留率在50%；5分鐘以上的廣告，保留率只有33%。如何對廣告時(shí)長進(jìn)行有效控制，不僅關(guān)系到媒體本身的美譽(yù)度，而且還會對其廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果產(chǎn)生較大影響。

第二，植入式廣告等非硬廣形式增多。2012年，廣告主對非硬廣營銷預(yù)算，對比2011年，植入式廣告增加41%，欄目冠名增加35%，角標(biāo)廣告增加37%，貼片廣告增加25%，專題廣告增加27%。這些變化都表明，非硬廣形式廣告顯然已經(jīng)成為廣告主的次優(yōu)選擇。植入式廣告增長最快，可見這種形式比較有市場。

好的廣告植入案例，“融入劇情、不漏痕跡”成為普遍認(rèn)同的植入準(zhǔn)則。甚至有導(dǎo)演絞盡腦汁將品牌的靈魂與個(gè)性也融入劇情中，以實(shí)現(xiàn)觀眾對于品牌潛意識里的認(rèn)可和接受。

植入廣告有四個(gè)最為基本的層次，即融入情節(jié)、被關(guān)注、被接受、對品牌有提升。目前，我國一些植入廣告大多選擇或者被迫選擇直接跳過第一個(gè)階段“融入情節(jié)”，以鏡頭展示這種初級植入方式滿足品牌方“被關(guān)注”的需求。但效果大打折扣。因此，做好植入式廣告，需要節(jié)目團(tuán)隊(duì)和廣告客戶的細(xì)致設(shè)計(jì)與編排。

第三，節(jié)目質(zhì)量的提升與頻道品牌的塑造。根據(jù)博斯公司發(fā)布的最新報(bào)告預(yù)測，國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境雖然長遠(yuǎn)仍看好，但有降溫之憂。以京滬廣為代表的一線城市，購物更注重價(jià)值、質(zhì)量和口碑。市場的趨勢告訴我們，從對節(jié)目的消費(fèi)，觀眾的要求也越來越高，因此電視媒體必須不斷提升自己的創(chuàng)新與制作水平。另一方面，從消費(fèi)者對市場的要求來看，廣告主必須要找準(zhǔn)目標(biāo)市場進(jìn)行投放，找準(zhǔn)媒介平臺投放，因?yàn)橛绊懥Q定的傳播力。

第四，節(jié)目類型的轉(zhuǎn)換。新聞?lì)惞?jié)目適當(dāng)增加。根據(jù)“限娛令”，要求6:00-24:00間，新聞節(jié)目不得少于2小時(shí)，說明18個(gè)小時(shí)中，有1/9時(shí)間應(yīng)有新聞，而特別在18:00-23:30的近6個(gè)小時(shí)中，新聞節(jié)目不少于兩檔，每檔不少于30分鐘，就是說有不少于1個(gè)小時(shí)的新聞。這樣算下來，新聞節(jié)目在晚間占了1/6的比例。如果能增加新聞報(bào)道和新聞?lì)惞?jié)目，對廣告的插播與植入都是有很大益處的。法制類節(jié)目、求職類節(jié)目也都是比較有發(fā)展?jié)摿Φ念愋汀?/p>

2012年，電視廣告行業(yè)遇到危機(jī)，外有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的宏觀影響，內(nèi)有行業(yè)政策的細(xì)微調(diào)整，認(rèn)識到這些客觀的因素，電視廣告行業(yè)才能在既有前提下，發(fā)揮主觀能動性。電視廣告依賴電視媒體而存在，短時(shí)間內(nèi)，電視媒體可能遭遇新媒體的巨大沖擊，成為弱勢一方，但從一個(gè)較長期來看，電視媒體以及電視廣告依然是媒體業(yè)、廣告業(yè)的主流。因此，危機(jī)應(yīng)對得當(dāng)，則為長期發(fā)展奠定好道路。

對話廣告公司：逆境中開花

@徐進(jìn)：從宏觀上講，要優(yōu)化廣告市場，提升抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)能力，就得從自身做起，告別目前普遍的價(jià)格亂戰(zhàn)，堅(jiān)持最初的廣告夢想和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

@徐進(jìn)：行業(yè)應(yīng)該為更多本土廣告人創(chuàng)造更好的發(fā)展空間，激勵(lì)本土廣告人扮演更重要的角色。只有大家團(tuán)結(jié)一致，才能重新樹立行業(yè)標(biāo)桿和權(quán)威性。

@徐進(jìn)：為廣告和市場專業(yè)的學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會，儲蓄后備人才，解決人才斷層的問題，這是為十年后的中國廣告業(yè)做準(zhǔn)備。

@許云峰：以前廣告是從廣告公司到媒體最后傳播到目標(biāo)人群，是一種線狀的傳播，而現(xiàn)在由于新型傳播方式、傳播載體的出現(xiàn)，每一個(gè)人都有可能成為一個(gè)單獨(dú)的媒體，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的傳播表征。這種狀況下，廣告投放由于受到太多的分化，反而讓集中爆炸式增長成為不可企及的夢想，廣告行業(yè)整體投放增幅的不景氣也就可以理解了。

@許云峰：未來的廣告，應(yīng)該是“大廣告”概念，營銷、公關(guān)等不應(yīng)該成為廣告的競爭性行業(yè)甚至替代性行業(yè)，反而應(yīng)該成為“大廣告”行業(yè)的組成部分。

低迷？NO，廣告在平穩(wěn)發(fā)展中孕育生機(jī)

Part1：對話者——靈獅中國合伙人兼CEO徐進(jìn)

中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的陣痛期中掙扎，中國的廣告業(yè)告別了利潤率豐厚的高速騰飛期，在2012年的上半年，表現(xiàn)得太過于“低調(diào)”，甚至于，這種低調(diào)引發(fā)了外界對于廣告業(yè)的整體觀感：中國廣告業(yè)究竟是否正在走向危機(jī)？

從萌芽期、高速期向平穩(wěn)發(fā)展期過渡

近年來的廣告市場低迷，要從外因和內(nèi)因兩方面著手分析。從外因來看，廣告可以說是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不是特別景氣，所以廣告投放的增速放緩也是無可厚非的，各個(gè)企業(yè)在這種情況下都會在開銷上更加精打細(xì)算，對廣告的評估也會更加嚴(yán)謹(jǐn)。所以，廣告業(yè)對于廣告的嚴(yán)峻形勢有了一致的共識，廣告人做好了度過廣告低谷的心理準(zhǔn)備。

從內(nèi)因來看可分為廣告主和代理公司兩方面。一方面，現(xiàn)在的廣告客戶越來越精明，越來越理性，他們會針對廣告做出系統(tǒng)、精準(zhǔn)的風(fēng)險(xiǎn)評估，以往完全燒錢式的廣告幾乎不存在了；另一方面，代理公司自身也承受著巨大的壓力。在客戶投入的資金普遍不升反降的同時(shí)，代理公司的人力、辦公等成本卻在瘋狂增加，整個(gè)行業(yè)的利潤率越來越低，再也不如七、八年前那么朝氣蓬勃，這間接也造成了廣告行業(yè)人才流失、斷檔等問題。

外界對廣告行業(yè)抱有悲觀的看法，但個(gè)人認(rèn)為，在經(jīng)歷了萌芽期和高速發(fā)展期兩個(gè)階段后，國內(nèi)的廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。從經(jīng)營公司的角度來看，這恰恰是廣告業(yè)的機(jī)會，平穩(wěn)有助于我們?nèi)ダ潇o思考，如何引進(jìn)更好的經(jīng)營模式以使公司脫穎而出，朝著更好的方向發(fā)展。

優(yōu)化廣告市場，從自身做起

從2012年廣告投放的現(xiàn)狀分析，在所有的廣告類型中，個(gè)人傾向于剛性需求的產(chǎn)品的廣告受金融危機(jī)的沖擊較小，比如食品飲料類這些生活必需品。另外，盡管受到經(jīng)濟(jì)波動的影響，個(gè)人還是比較看好汽車這個(gè)行業(yè)，因?yàn)檎麄€(gè)中國的汽車市場還處于成長的階段，以目前靈獅中國服務(wù)的奧迪以及Jeep為例，其廣告投入的相對穩(wěn)定和對創(chuàng)意執(zhí)行水準(zhǔn)的保障，保證了很好的廣告營銷效果。

面對遠(yuǎn)非理想中的市場環(huán)境，廣告業(yè)絕對不會坐以待斃，如何提升自己的抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)波動能力成為關(guān)鍵。從宏觀上講，要優(yōu)化廣告市場，提升抗經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)能力，首先就得從自身做起，告別目前普遍的價(jià)格亂戰(zhàn)，堅(jiān)持最初的廣告夢想和專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；第二，行業(yè)應(yīng)該為更多本土廣告人創(chuàng)造更好的發(fā)展空間，激勵(lì)本土廣告人扮演更重要的角色。只有大家團(tuán)結(jié)一致，才能重新樹立行業(yè)標(biāo)桿和權(quán)威性；第三，為廣告和市場專業(yè)的學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會，儲蓄后備人才，解決人才斷層的問題，這是為十年后的中國廣告業(yè)做準(zhǔn)備。

創(chuàng)新、精準(zhǔn)度、效果，顛覆廣告思維的三個(gè)門

面對不甚樂觀的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，廣告客戶對于廣告的投放開始“吝嗇”，其實(shí)，在吝嗇的背后，實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了廣告客戶對新時(shí)期營銷的三個(gè)要求：第一是實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，針對目前比較火熱的社會化媒體營銷、無線營銷，很多企業(yè)都自覺帶有這些意識，并主動要求代理公司有所涉及。這是一個(gè)大的趨勢，也能解釋為何傳統(tǒng)廣告增速放緩如此之大，這跟新媒體、新技術(shù)的沖擊是分不開的；第二是對營銷精準(zhǔn)度的追求，隨著廣告行業(yè)競爭加劇，所有的廣告主都希望盡可能地減少廣告浪費(fèi)，甚至希望精準(zhǔn)評估廣告投放的每一分投入能產(chǎn)生多少效果；第三是對營銷效果的看重，這是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，我們必須承認(rèn)廣告和銷售是不能割裂開的。廣告人在思考創(chuàng)意的時(shí)候必須考慮到帶給客戶價(jià)值的最大化，其中既包括品牌的建立推廣也包括對銷售的拉動。事實(shí)上，客戶自身應(yīng)該有一套精準(zhǔn)系統(tǒng)的評估工具，用以衡量廣告對品牌商品銷售的拉動。但是，這也不意味著品牌（或商品）某一波銷售的勝敗要以廣告的效果來決定，畢竟廣告只能起到銷售輔助作用而非決定作用。通常，聰明的客戶往往只會要求廣告最后能支持到銷售。

以上的三點(diǎn)要求其實(shí)對廣告代理公司來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。首先，廣告人需要調(diào)整心態(tài)，不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，即很多時(shí)候廣告創(chuàng)意太過于追求所謂的創(chuàng)意效果，而最終淪為了飛機(jī)稿。個(gè)人不主張一味追求創(chuàng)意的這種思維，這其實(shí)是花了客戶的時(shí)間做了廣告公司自己的事。第二，廣告人需要提升自己的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。現(xiàn)在很多客戶都具有國際4A公司或國內(nèi)廣告代理公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他們對行業(yè)非常了解，甚至很多客戶比服務(wù)他的機(jī)構(gòu)更加專業(yè)。在這種情況下，廣告公司如何能在策略層面和創(chuàng)意層面服務(wù)客戶，幫助客戶實(shí)現(xiàn)提升？其實(shí)，廣告公司不僅是服務(wù)機(jī)構(gòu)，更是創(chuàng)造核心價(jià)值的機(jī)構(gòu)。因此，廣告人要時(shí)刻走在客戶的前面，不斷提升自身的能力，這包括思維創(chuàng)新的能力、平臺整合的能力、精準(zhǔn)營銷的能力以及對新事物掌握的能力。目前，還有一些做傳統(tǒng)媒體的廣告人不重視新媒體營銷的運(yùn)用，諸如“微博營銷跟我無關(guān)”之類的想法都是與廣告潮流相悖的，終究要被淘汰。

案例鏈接

創(chuàng)意、精準(zhǔn)度、效果，三者如何在廣告營銷的過程中完美結(jié)合，以達(dá)到廣告主理想中的廣告追求？靈獅廣告為我們來了兩個(gè)簡短的案例分享。

碎片化社會帶來的是什么？在靈獅看來是時(shí)間的沖突和肢解。當(dāng)下如何讓你的客戶/目標(biāo)人群聚焦在你的品牌上，這點(diǎn)變得越來越困難，也就意味著對廣告人的要求越來越高——首先，你得精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群，同時(shí)，你的廣告“打法”也應(yīng)該是非常有技巧的：

以靈獅廣告2011年做的JEEP70周年活動為例——該創(chuàng)意活動在“沒有故事，不成人生”的主題下展開，從網(wǎng)友提供的故事中，甄選出“湯輝”與“劉再”兩個(gè)故事作為藍(lán)本進(jìn)行創(chuàng)作，并拍攝成微電影發(fā)布。這不僅調(diào)動了消費(fèi)者參與品牌故事的“協(xié)同創(chuàng)意”，傳播戰(zhàn)役轉(zhuǎn)向了Jeep用戶和粉絲共同挖掘Jeep人生故事，同時(shí)，兩個(gè)車主的故事引發(fā)了榜樣效應(yīng)，針對不同人群也產(chǎn)生了心理共鳴。這個(gè)活動的最大亮點(diǎn)在于靈獅結(jié)合了新媒體的手段，加入了互動的元素，最終甄選出來的真實(shí)故事，才是有效、感人的。

靈獅今年的淘寶女裝項(xiàng)目創(chuàng)意推廣業(yè)務(wù)也是非常有特色的——靈獅沒有用傳統(tǒng)廣告的思維去操作，而是結(jié)合了淘寶網(wǎng)絡(luò)營銷活動，抓住女性最精準(zhǔn)的洞察——并不止于表面上告訴“女人是愛美麗的”、“女人注重外表”，而是找準(zhǔn)了女人對服裝背后的需求點(diǎn)，以內(nèi)心獨(dú)白的形式，來傳遞淘寶女裝“讓女人更動人”的形象。

2012，浪尖上的中國廣告

Part2：對話者——廣東省廣告股份有限公司客戶總監(jiān)許云峰

從國際范圍來看，中國廣告全球份額在過去幾年內(nèi)穩(wěn)固增長，2011年已經(jīng)達(dá)到39.9%，預(yù)計(jì)到2012年將達(dá)到40%。

從國內(nèi)政策來說，2011年國家發(fā)改委把廣告列入了鼓勵(lì)發(fā)展行業(yè)的名錄，十七屆六中全會也通過了關(guān)于繁榮大文化的決議。這兩個(gè)重要的文件都明確了廣告業(yè)的地位，表明了國家大力發(fā)展廣告業(yè)的決心和信心。同時(shí)，國家工商總局也做了一系列的工作：已經(jīng)在全國建了9個(gè)國家級廣告創(chuàng)意園區(qū)，集中力量為廣告業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了這9個(gè)區(qū)以外，現(xiàn)在原有國家級的高新技術(shù)區(qū)也在紛紛向廣告轉(zhuǎn)型。并且，國家工商管理總局通過和國家財(cái)政協(xié)調(diào)，獲得3個(gè)億的資金用來支持廣告業(yè)的發(fā)展。

從國內(nèi)國外形勢的綜合預(yù)測，中國廣告行業(yè)似乎都應(yīng)該朝著高速發(fā)展的方向一路狂飆。但，2012年1-4月廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的事實(shí)卻是：電視僅增長3.1%，期刊增長8.7%，廣播增長10.4%，戶外增長2.5%，報(bào)紙降幅為9.4%。顯而易見，2012年前4個(gè)月廣告市場沒有樂觀的理由，反而令人擔(dān)憂。

具體到各行業(yè)，交通（汽車）、房地產(chǎn)、家電行業(yè)的增長率分別為：-7%、-15.1%、-21.1%，簡直可謂觸目驚心。如此以來，在一片蕭殺的氛圍下，以下幾個(gè)為數(shù)不多增幅較大的行業(yè)就成了差強(qiáng)人意的亮點(diǎn)：酒類16.0%，郵電通訊13.4%，金融12.2%，個(gè)人用品15.0%，醫(yī)療保健行業(yè)也勉強(qiáng)達(dá)到了10%。

不景氣，中國廣告怎么了？

1.首先從宏觀層面看

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國經(jīng)濟(jì)增幅的放緩是廣告增長乏力的根本原因。經(jīng)濟(jì)增幅的放緩直接影響到消費(fèi)市場，消費(fèi)市場的不景氣又直接影響到商業(yè)廣告的投放。2012年以來，中國社會消費(fèi)品零售總額增速明顯低于以往年份同期水平。因此，商業(yè)廣告額度的不景氣，實(shí)屬必然。

2.其次從行業(yè)趨勢看

廣告增長乏力的另一個(gè)重要原因，是競爭性行業(yè)的高歌猛進(jìn)。從全球范圍來看，公關(guān)的上升趨勢以及廣告的下降趨勢都比較明顯。2009年5月，有著“定位之父”之譽(yù)的營銷戰(zhàn)略家AIRies與其女兒及合伙人LauraRies推出了全新觀點(diǎn)著作《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》，引得學(xué)術(shù)界、營銷界及廣告界的極大關(guān)注。大師的核心觀點(diǎn)是：在現(xiàn)今繁雜的環(huán)境下，單純的廣告很難進(jìn)入受眾的心智，唯有“公關(guān)”才能塑造品牌，“廣告”只不過在品牌塑造之后起到維護(hù)作用而已。也許里斯的觀點(diǎn)并非全都正確，但至少顯示出公關(guān)越來越被認(rèn)知和認(rèn)同，一定程度上分化了企業(yè)在廣告方面資源投入的事實(shí)。同時(shí)也有國際理論界的權(quán)威人士認(rèn)為，廣告費(fèi)用的有效性很難被證明，公關(guān)從長遠(yuǎn)的角度來看更有效果。公關(guān)是一個(gè)開始，而廣告則起到幫助公關(guān)的角色作用；廣告僅僅是公關(guān)的一部分，因?yàn)閺V告是單向傳播，而公關(guān)才是雙向的傳播。

我們雖然應(yīng)該承認(rèn)公關(guān)的重大作用，但也絕不能否認(rèn)，廣告對上升期品牌知名度與影響力建設(shè)的巨大作用，對成熟期品牌持續(xù)給消費(fèi)者施加影響的效用，以及對步入衰退期品牌的無可代替的修正功力。這也是之所以稱公關(guān)為廣告的競爭性行業(yè)，而非替代性行業(yè)的原因。但即使是競爭行業(yè)的競爭力提高，也足以對整個(gè)廣告行業(yè)產(chǎn)生不利的影響。

3.再從媒體的碎片化趨勢看

隨著媒體數(shù)量和媒體形態(tài)的多樣化，受眾選擇與使用媒體的分化提升，以及受眾對某一個(gè)媒體的忠誠度不斷下降，注意力持續(xù)時(shí)間縮短，媒體的碎片化特征越來越顯著。加之，社會化媒體、自媒體的大行其道，廣告主已經(jīng)很難通過選擇合適的媒體進(jìn)行大批量的集中投放。

以前廣告是從廣告公司到媒體最后傳播到目標(biāo)人群，是一種線狀的傳播，而現(xiàn)在由于新型傳播方式、傳播載體的出現(xiàn)，每一個(gè)人都有可能成為一個(gè)單獨(dú)的媒體，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀的傳播表征。這種狀況下，廣告投放由于受到太多的分化，反而讓集中爆炸式增長成為不可企及的夢想，廣告行業(yè)整體投放增幅的不景氣也就可以理解了。

不景氣，廣告公司怎么辦？

對廣告主而言，廣告永遠(yuǎn)是看菜吃飯看米下鍋。但對以廣告為安身立命之本的廣告公司來說，廣告增幅的放緩甚至是負(fù)增長，就成了必需面對的極其嚴(yán)峻的問題。危機(jī)面前，對以“策略、創(chuàng)意”為核心競爭力的廣告公司來說，是發(fā)揮他們“策略、創(chuàng)意”之看家本領(lǐng)來直面危機(jī)、解決問題的時(shí)候了。作為長期奮戰(zhàn)在廣告一線的從業(yè)者，個(gè)人認(rèn)為，廣告公司需要從以下幾個(gè)方面去進(jìn)行主動的調(diào)整和適應(yīng)，才有可能將市場嚴(yán)冬化為明媚的春天。

1.大型廣告公司，更要做大規(guī)模

2011年度中國營業(yè)額排名前十的廣告公司，較上年幾乎全都實(shí)現(xiàn)了較大的業(yè)績增長。人人常掛在嘴邊的“馬太效應(yīng)”的確真切地在這些公司上演了。贏家通吃的法則，在任何行業(yè)任何領(lǐng)域都永遠(yuǎn)不會失效。大型廣告公司，長期以來通過諸多成功案例積累了強(qiáng)大的品牌力，即使在行業(yè)不太景氣的環(huán)境下，依然可以通過吸聚新的客戶來實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長。只不過，他們的喜悅建立在眾多中型廣告公司的痛苦之上。通過新客戶的再次分配，他們給中型廣告公司帶來巨大的經(jīng)營壓力。

例如，省廣股份自上市以來，營業(yè)額突飛猛進(jìn)。無論是品牌代理、媒介代理，還是自有媒體經(jīng)營，都有了質(zhì)和量的飛升。很多原本交由中型廣告公司代理的品牌，也都紛紛轉(zhuǎn)至省廣旗下。

對大型廣告公司來說，無論是尋求與外資廣告集團(tuán)的合資、合作甚至并購，還是通過資本運(yùn)作謀求上市等，都是新時(shí)代新背景下增強(qiáng)競爭力的手段而已。只有做大做強(qiáng)，才能贏得尊重，才能從大邁向更大，從強(qiáng)邁向更強(qiáng)。

2.中小廣告公司，需要做精做透

中小型廣告公司，相對缺乏規(guī)模優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，與大型公司拉開陣勢打正面遭遇戰(zhàn)取勝的機(jī)會有限。但并非說中小型公司就沒有取得發(fā)展的機(jī)會。

中小型公司的最大機(jī)會在于，做專業(yè)化細(xì)分。而做專業(yè)化細(xì)分的要點(diǎn)有兩個(gè)方面：

一是做行業(yè)的專業(yè)細(xì)分。認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)行業(yè)，形成在行業(yè)的絕對競爭優(yōu)勢，其他行業(yè)很少甚至壓根就不涉足。如有的針對白酒行業(yè)，有的針對電信行業(yè)，有的針對家居行業(yè)，不一而足。雖然不能在全面上壓倒大型廣告公司，但在局部可以獲得很好的機(jī)會。

二是做廣告環(huán)節(jié)的專業(yè)細(xì)分。廣告行業(yè)有很多環(huán)節(jié)，也有很多分工，中小型公司不必要動輒像大型公司一樣提供一站式的整合營銷傳播服務(wù)，完全可以只抓住其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)做精做專，同樣可以活得很好。如有的公司定位于專業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，有的只做影視廣告的創(chuàng)意、制作甚至只是影視后期服務(wù)，有的只做微博營銷，只要能夠做到本領(lǐng)域的頂尖水平，同樣能夠有很強(qiáng)的競爭力。

3.從行業(yè)角度，廣告公司需要聯(lián)手做大廣告范疇

我們通常所說的廣告，僅僅是狹義上的廣告。于是，廣告主也就自然將廣告與營銷、公關(guān)區(qū)分來看，認(rèn)為廣告公司無法提供營銷、公關(guān)等相關(guān)服務(wù)，必然造成很多原本用于廣告的資源被分流到另外的層面上去。

個(gè)人認(rèn)為未來的廣告，應(yīng)該是“大廣告”概念，營銷、公關(guān)等不應(yīng)該成為廣告的競爭性行業(yè)甚至替代性行業(yè)，反而應(yīng)該成為“大廣告”行業(yè)的組成部分。當(dāng)然，這一認(rèn)知的形成，有待于全體廣告公司的聯(lián)手打造，也一定需要很長的過程。

4、從社會角度，廣告公司需要聯(lián)手樹立廣告形象

必須要承認(rèn)，社會對廣告行業(yè)、廣告公司存有一定的誤讀，甚至很多人認(rèn)為廣告就是一“大忽悠”，廣告公司就是“忽悠公司”。廣告行業(yè)在中國發(fā)展到今天，還很鮮見有為整個(gè)廣告行業(yè)、廣告公司“正名”的形象廣告，不能不說是一個(gè)遺憾。

廣告公司自身的形象廣告不能僅僅是訴求自己有多強(qiáng)的創(chuàng)意能力、策劃能力、媒介經(jīng)營能力，還非常有必要告訴廣大受眾：廣告業(yè)是非?？孔V的行業(yè)，廣告公司是非?？孔V的專業(yè)機(jī)構(gòu)！在廣大受眾認(rèn)知到這點(diǎn)之時(shí)，就是廣告業(yè)興旺之日。

雖然中國廣告業(yè)目前遭受到了一定的瓶頸，遇到了一定的困難，廣告公司也是參差不齊、魚龍混雜，但我們都有理由相信，在國家政策的扶持下，在振興創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大方針指引下，在廣告行業(yè)加強(qiáng)規(guī)范的自救下，在廣告公司找準(zhǔn)定位方向的前提下，中國廣告的未來一定會異常的璀璨奪目！

剖析數(shù)據(jù)分析：寒春見斜陽

2012的廣告春天，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都沒能逃過廣告增速與投放的寒潮侵襲。在廣告業(yè)掙扎前行的陣痛期，到底哪一種媒體受到了最為慘烈的沖擊？哪一種媒體的廣告生態(tài)變化引發(fā)了全行業(yè)的持續(xù)關(guān)注？無論傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，它們需要多久的“療傷期”？從尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的關(guān)于廣告市場的數(shù)據(jù)報(bào)告表明：

1.2012年第一季度的廣告市場整體廣告投放的下降趨勢明顯，同比降幅達(dá)到3.7%?？紤]到媒體每年常規(guī)性提升刊例價(jià)這一慣例因素，廣告市場的實(shí)際形勢更加不容樂觀。

2.四種傳統(tǒng)媒體中僅電臺在2012年第一季度廣告刊例收入保持正增長，電視、報(bào)紙、雜志均出現(xiàn)負(fù)增長，其中尤以報(bào)紙的降幅最為顯著，達(dá)到18.5%；做為廣告預(yù)算的吸金大戶，電視媒體近3%的降幅昭示著2012年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營保衛(wèi)戰(zhàn)的艱難。

3.衛(wèi)視的廣告花費(fèi)環(huán)比，雖然已是是各頻道組中降幅最小的，但是也有14%的下降。在衛(wèi)視減量最快的十大廣告主中有四大藥品廣告主，除中國聯(lián)通廣告流失至電臺與互聯(lián)網(wǎng)媒體外，其他廣告主在電視及其他傳統(tǒng)媒體都減少了廣告預(yù)算，因此廣告主的流失并不是因?yàn)樾l(wèi)視中減少了廣告位置而減少預(yù)算，而是收到來自其他經(jīng)濟(jì)、行業(yè)方面的影響。

電視市場2012，這個(gè)春天特別冷

尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介數(shù)據(jù)服務(wù)有限公司

2012年春天，對于廣告市場而言，不僅沒見明媚的陽光，反而遭遇了近期較為罕見的寒潮期，而這份來勢洶涌的寒氣，電視媒體感受更為明顯。作為中國廣告市場的霸主，電視媒體的春天到底有多冷？

2012Q1，廣告市場全面遭遇冰凍期

2012年第一季度已經(jīng)悄然結(jié)束，從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，消費(fèi)市場購買力整體上升態(tài)勢遲緩?？v觀近5年來社會消費(fèi)品零售總額，2012年第一季度同比增速不僅出現(xiàn)大幅下滑，而且是近5年同期最低增速（見圖1）。因此，作為市場經(jīng)濟(jì)“晴雨表”的廣告市場也必然受到影響——廣告投放企業(yè)在整體廣告預(yù)算和廣告投入方面日益謹(jǐn)慎。依據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)全媒體廣告洞察數(shù)據(jù)顯示（媒體類型包括電視、報(bào)紙、雜志、電臺），2012年第一季度的廣告市場并不活躍，與去年同期相比，整體廣告投放的下降趨勢明顯，同比降幅達(dá)到3.7%。此外，考慮到媒體每年常規(guī)性提升刊例價(jià)這一慣例因素，廣告市場的實(shí)際形勢更加不容樂觀。換言之，目前的下降趨勢，與09年金融危機(jī)年同期的廣告市場狀態(tài)非常類似（見圖2）。

從不同類型上來看，四種傳統(tǒng)媒體中僅電臺在2012年第一季度廣告刊例收入保持正增長，電視、報(bào)紙、雜志均出現(xiàn)負(fù)增長，其中尤以報(bào)紙的降幅最為顯著，達(dá)到18.5%；做為廣告預(yù)算的吸金大戶，電視媒體近3%的降幅昭示著2012年傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營保衛(wèi)戰(zhàn)的艱難。

雖然2012年第一季度電臺廣告刊例收入仍有7.6%的增長，但這個(gè)增幅一反電臺近幾年廣告經(jīng)營的高速發(fā)展大趨勢，已經(jīng)進(jìn)入到常態(tài)小幅增長中。因此，對于電臺而言，2012年是決定持續(xù)突破還是進(jìn)入瓶頸的關(guān)鍵一年。

紙媒是四大傳統(tǒng)媒體中受新媒體浪潮和技術(shù)革命所帶來的沖擊影響最大的媒體類型，要求發(fā)行量實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長成為日益艱巨的任務(wù)。在2012年第一季度中，報(bào)紙和雜志以其低迷的廣告刊例收入成為降幅最大的兩個(gè)媒體類型。在多項(xiàng)數(shù)據(jù)都不樂觀的2012年，紙媒的廣告經(jīng)營如同雪上加霜（見圖3）。

廣電限令與經(jīng)濟(jì)低迷

雙重籠罩下的電視生態(tài)

近幾年來，中國省級衛(wèi)視不斷探索與發(fā)展，已形成品牌化經(jīng)營，“快樂中國”湖南衛(wèi)視、“幸福中國”江蘇衛(wèi)視、“中國藍(lán)”浙江衛(wèi)視、“獨(dú)劇魅力”安徽衛(wèi)視等頻道定位早已深入人心。雖然受網(wǎng)絡(luò)沖擊電視媒體的發(fā)展速度在放緩，但衛(wèi)視異軍突起成為唯一一個(gè)收視量呈持續(xù)上升的頻道組，尤其是省級衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段，其迅速崛起所體現(xiàn)的媒體價(jià)值，已成為電視市場競爭中最重要的力量之一。然而廣電總局相繼推出并實(shí)施的“限廣令”、“限娛令”、“限劇令”等“限令”對省級衛(wèi)視無疑是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。到底重重“限令”對衛(wèi)視帶來了什么樣的影響？

一、限令下的節(jié)目編排格局變化：

娛樂節(jié)目是省級衛(wèi)視的王牌節(jié)目，而電視劇又是眾多衛(wèi)視創(chuàng)造高收視率的保障，因此“限令”某種程度上限制了衛(wèi)視的節(jié)目資源、減少了衛(wèi)視的廣告資源。為此，各衛(wèi)視都采取了相應(yīng)的“措施”（表1）：

二、收視格局的變化：

隨著節(jié)目編排的改變，勢必會影響其收視格局。無論是從大城市還是小縣城，電視觀眾對改版后的衛(wèi)視熱衷有增無減（表2），“限令”及改版對收視的影響是正面的。

三、節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新變化：

（1）以娛樂節(jié)目為中心，生活服務(wù)類、夢想選秀類、求職類等多種節(jié)目形式共同發(fā)展。2012年以來各衛(wèi)視被限量七類節(jié)目黃金時(shí)間播出量由去年每周126檔減少為38檔，創(chuàng)辦欄目近50多個(gè)。各類新增節(jié)目不論是選秀類還是生活服務(wù)類，抑或