入境旅游者旅游風險認知和控制研究

PAGEPAGE30基于世博會會后的上海入境旅游客源市場分析摘要2010年世博會的召開，帶動了上海入境旅游業(yè)的發(fā)展和變革。國內(nèi)的旅游業(yè)城市中，上海作為最具代表性的現(xiàn)代旅游城市，也是中國最主要的入境旅游城市之一，通過分析世博會后給上海入境旅游帶來的客源進行分析，不僅可以推動上海旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對其他旅游城市的入境游起著示范和借鑒作用。所以，要想促進上海入境旅游的持續(xù)發(fā)展，做好世博會后續(xù)工作關(guān)鍵在于對世博會后的旅游客源市場的分析、研究。論文以2010年世博會為例，將其作為上海入境旅游客源市場的分析載體，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料和抽樣調(diào)查顯示，對上海世博會的研究分析主要采用市場分析和數(shù)據(jù)處理相結(jié)合的方式，通過對時間、空間、人口和行為特征等進行綜合性的研究。論文主要包括：第一章引言。為整篇論文寫作的理論基礎(chǔ)和分析思路進行鋪墊。第二章上海入境旅游市場特征分析。主要對上海入境旅游客源市場的特點分別進行闡述和分析。第三章，基于世博會會后的上海入境旅游客源市場分析。該部分通過對世博會的長期旅游效益進行分析，總結(jié)出上海入境旅游市場受波動的影響因素；明確分析了上海繼世博會后的主要入境旅游市場。第四章，上海世博會會后入境旅游可持續(xù)發(fā)展的策略與對策。對繼上海世博會后從哪些方面著手，保障上海入境旅游的持續(xù)發(fā)展。第五章，總結(jié)。對論文進行綜合概述。關(guān)鍵詞：上海、入境旅游、2010年世博會、客源市場Abstract2010ExpowillbeheldinShanghaisoon,whichwillbeasignificantchangeandopportunityforShanghaiinboundtourism.ShanghaiisChina’smajorcityofinboundtourism,nationalleaderinthetourismindustryandatypicalrepresentativeofthemoderntourismcity,sotheanalysisonShanghaiinboundtouristmarketafterthe2010ExpohasimportantandprofoundimpactonbothsustainabledevelopmentofShanghaiinboundtourismandinspiringtheinboundtourismofothercities.Therefore,itisagoodprerequisiteforthefollowingworkstoanalyzeShanghaiinboundtouristmarketafter2010ExpoanditisalsoanimportantpartforShanghaitocarryoutinboundtourisminthefuture.BytakingShanghaiinboundtouristmarketastheresearchobjectfromtheperspectiveoflate2010Expo,basedonthetourismstatisticsofChina,Shanghai,Kunming,theinboundtourismsamplesurveyreportofChinaandotherhistoricalandcurrentdataconcerningtourism,bythemeansofcombinationofmarketanalysisanddataprocessing,thispapercomprehensivelyanalyzestheinboundtourismmarketafter2010ExpoinShanghaifromthetimestructure,spatialstructure,demographiccharacteristicsandbehavioralcharacteristics.Thispaperconsistsfourparts:thefirstchapter,Introduction.Thischapterprovidesbasisfortheoreticalandresearchideas.ChapterII,theShanghaiInboundTouristMarketAnalysis.ThischaptercardsandanalyzethecharacteristicsofShanghaiinboundtouristmarket.ChapterIII,anAnalysisonShanghaiInboundTouristMarketafter2010Expo.ThischapteranalyzesthelongtermeffecttothehostcitybyExpo,discussesthefactorsthataffectthefluctuationofthemarketandmakesqualitativeanalysisonShanghaiinboundtouristmarketafter2010Expo.ChapterIV,theSustainableDevelopmentStrategiesandSuggestionsofShanghaiInboundTourismafterthe2010Expo.ThischapterputsforwardthestrategiesandsuggestionsofthesustainabledevelopmentofShanghaiinboundtourism.ChapterV,summary.Tosummarizethewholepaper.KeyWords:Shanghai,Inboundtourism,2010Expo,Touristmarket

目錄目錄 4引言 5第一章上海入境旅游客源市場現(xiàn)狀特征分析 6一、上海入境旅游客源市場現(xiàn)狀特征分析 6（一）客源市場的時間結(jié)構(gòu) 6（二）客源市場的空間結(jié)構(gòu) 9（三）客源市場的人口學特征與行為特征 11第二章世博會會后的上海入境旅游客源市場分析 12一、世博會概述與影響 12（一）世博會概述 12（二）世博會會后對舉辦地旅游業(yè)的后續(xù)效應 13二、影響世博會會后入境旅游客源市場波動的客觀因素 14（一）旅游供給因素 14（二）政治因素 15（三）經(jīng)濟因素 16（四）突發(fā)事件因素 16三、基于世博會會后的上海入境客源市場分析 17（一）發(fā)展規(guī)模與速度分析 17（二）地域結(jié)構(gòu)分析 19（三）旅游者行為特征分析 20（四）重點客源國分析 21第四章上海世博會會后入境旅游可持續(xù)發(fā)展的策略與對策 24一、上海入境旅游可持續(xù)發(fā)展的策略 25（一）旅游產(chǎn)品策略 25（二）區(qū)域聯(lián)合策略 25（三）促銷策略 26二、對策與建議 27（一）優(yōu)化上海入境旅游環(huán)境 27（二）選準目標，分級開發(fā)，重點促銷 28第五章總結(jié) 28參考文獻 29

引言隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化提升，上海已成為國內(nèi)重要的出入境口岸以及國際貿(mào)易、經(jīng)濟、航運和金融中心，包括入境旅游也隨之持續(xù)發(fā)展，并在國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展中占據(jù)重要地位。中國的外匯收入中入境旅游收入是一項重要來源，也是上海重點發(fā)展入境旅游的原因所在。近年來，國內(nèi)外匯收入中上海旅游外匯收入占12%，上海入境旅游人數(shù)占總旅游人數(shù)的7%，超過北京，躍居第二，僅次于廣東省。2010年世博會的召開，也上海的入境旅游發(fā)展增添了一劑猛藥。如何把握住這次千載難逢的機遇并且使其可持續(xù)地發(fā)展下去，將成為上海世博會后的重要課題。上海世博會開始之前，所產(chǎn)生的輻射效應足足達到7年多，結(jié)合之前各地區(qū)舉辦世博會的經(jīng)驗，不難看出，世博會的后期效應才能整個世博會效益的關(guān)鍵。2008年，各省市的旅游市場受到北京奧運會較強的市場壓力，無論是旅游收入還是游客數(shù)量都呈現(xiàn)大幅度下滑。時隔兩年，世博會再次臨近，距離上海較遠的省市各大旅游景點和旅行社開始擔憂。然而，“后奧運旅游”卻在奧運會結(jié)束后迅速蔓延至全國，入境游數(shù)量大幅增長。個人覺得，上海世博會的強勁后期效益是較為明顯的和確定的。2010年世博會的召開較大提升了上海的國際影響和地位。從之前世博會的召開，不難看出，無論實在哪國舉辦，都會吸引來自全世界不同國家的游客，雖然存在著個別國家的絕對支持者，但仍無法掩蓋世博會給舉辦地區(qū)所帶了的強大的旅游效益。世博會的前發(fā)效應和后續(xù)效應是影響國際旅游業(yè)的關(guān)鍵階段。論文以上海入境旅游市場為例，通過分析世博會的后續(xù)效應，分析下面三個方面的內(nèi)容：一是從世博會入手，對上海入境旅游客源市場的特征進行深入探討，分析入境旅游業(yè)發(fā)展和實力提升的必要性；二是分析世博會對上海旅游發(fā)展的長期效益以及影響入境旅游客源市場波動的客觀要素，對世博會后上海入境客源市場的特征進行研究；三是上海繼世博會后，入境旅游業(yè)的發(fā)展目標與策略。第一章上海入境旅游客源市場現(xiàn)狀特征分析上海旅游業(yè)中，入境游已成為其旅游經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵項目之一，通過對僅今年上海入境旅游客源市場的特點進行分析，可以更好的促進上海入境旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。通過對2004年至2013年上海入境旅游客源市場的數(shù)據(jù)進行橫向、縱向的綜合性分析，研究上海入境旅游客源市場特征。一、上海入境旅游客源市場現(xiàn)狀特征分析（一）客源市場的時間結(jié)構(gòu)1.年際變化特征2006-2013年，上海的入境旅游客源市場年際變化均大于全國水平。關(guān)鍵是因為呈跳躍式發(fā)展的上海入境旅游業(yè)的發(fā)展水平遠遠高于國內(nèi)入境旅游市場的發(fā)展速度，所以造成上海的入境旅游年際變化較為明顯。見圖2-1。圖2-12004-2013年上海與全國入境旅游市場增長比率比較資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）以及中華人民共和國國家旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。從圖2-1可以看出，相較于其他地區(qū)入境旅游市場而言，受“非典”事件影響較大的上海，在2004年復蘇地反而要比全國快，增長率超過全國水平一倍之多。同樣的，2012年我國入境旅游業(yè)受國際金融危機的影響，入境旅游呈負增長態(tài)勢，但上海所受的影響比全國的大，增長率低于全國水平；然而到2013年全國的入境增長率繼續(xù)下滑，而上海已超越全國水平，呈向上復蘇態(tài)勢。這說明上海作為知名的國際大都市受經(jīng)濟及突發(fā)事件的因素影響要大于全國的入境旅游業(yè)，但明顯其復蘇的速度要遠遠超過全國的回復速度，這表明上海通過提高城市旅游競爭實力，營造城市旅游氛圍等方面所作的工作已經(jīng)在入境旅游市場的發(fā)展中產(chǎn)生了一定的效應。上海入境旅游市場穩(wěn)定，增長速度持續(xù)穩(wěn)定。自2010年開始，上海以600萬的入境游客接待數(shù)成功躋身為世界著名旅游城市。2013年，在國內(nèi)入境總?cè)藬?shù)中，上海將近630萬的入境接待人數(shù)占總數(shù)的4.99%，在國內(nèi)主要入境接待城市中位列第三；國際旅游收入達到47.44億美元，占，我國外匯收入的12.16%，在地方國際旅游外匯收入排行中排列第二。2004-2009年上海入境旅游增長快，2009年接待的入境旅游者比2004年增長了27.9%，年均增長了5.58%。比全國3.12%的平均增長率高出2.46個百分點；2009年旅游外匯收入比2004年增長了53.58%，年均增長10.72%，比全國年均10.35%高出了0.37個百分點。圖2-22004-2013年上海入境旅游接待情況資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。2.季節(jié)變化特征縱觀2004至2013年間，除2013年最旺月為11月外，其他年間最旺月均為每年的10月。最淡月方面，除2008年和2010年是2月外，其他均為每年的1月。根據(jù)最旺月的人數(shù)在全年總?cè)藬?shù)中的占比可以分析上海入境旅游業(yè)的季節(jié)變化特征，2004年，10月上海入境旅游人數(shù)占全年的9.82%，2010年這一比重增至10.61%，而2013年最旺月11月又下降到了10.20%。2004年最淡月入境旅游人數(shù)占全年的5.56%，而2013年最淡月旅游人數(shù)占全年的6.59%。2004年旺季月和淡季月之比為1.77，2013年旺季月和淡季月之比為1.55。圖2-32004-2008年上海每月接待入境旅游人數(shù)占全年比重資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。圖2-42010-2013年上海每月接待入境旅游人數(shù)占全年比重資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。根據(jù)2010-2013年各月人數(shù)在全年接待入境旅游的人數(shù)的占比，可以看出2006年以后的每年各月接持分布較為均勻，因此，上海入境旅游市場的季節(jié)性差異不大。差異較小的入境旅游市場的季節(jié)性，能夠促進上海旅游經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展。適當?shù)募竟?jié)性差異使得上海旅游業(yè)能夠在注重均衡發(fā)展的同時，推動其穩(wěn)定、快速的發(fā)展。各月份接待人數(shù)的差異主要原因在于受到非自然因素的影響。而旅游市場的季節(jié)性則主要受到自然條件和游客空閑時間的影響。但并不排除如政治、經(jīng)濟等非自然因素的印象。從上圖2004年至2013年上海各月接待人數(shù)所占全年總?cè)藬?shù)的比重可以看出，3月、4月、10月、11月是上海入境旅游市場的旺季，原因在于3月、4月是上海各種會展舉辦的高峰期，相關(guān)的國際貿(mào)易和活動的成教為入境游提供了大量的客源，10月則是上海國際音樂節(jié)和上海國際藝術(shù)節(jié)等國際性文體活動的舉辦時間，因此使得這幾月是上海入境游的高峰期。而1月份、2月份則為淡季，主要是因為西方傳統(tǒng)的圣誕節(jié)和中國的春節(jié)，制約了海外游客的出游行動和國內(nèi)市場的冷淡，且1、2月的上海處于冬季最冷的時節(jié)，各項戶外旅游受到影響。（二）客源市場的空間結(jié)構(gòu)旅游客源市場的空間結(jié)構(gòu)主要功能在于能夠較好的反映旅游市場需求空間分布的集中性。外國人是上海入境旅游客源的主體，據(jù)統(tǒng)計，可以將海外旅游客源市場分為外國人、華僑和港澳臺同胞三部分或是外國人、華僑、港澳同胞和臺灣同胞地部分。以外國人為上海入境旅游客源的主體，是上海入境游市場與國內(nèi)入境游市場最大的區(qū)別。見圖2-5。圖2-52004-2013年外國人市場份額上海與全國比較資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）以及中華人民共和國國家旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。從圖2-5可以看出，上海入境旅游客源中，從2004年至2013年，外國人市場所占比例始終都在80%上下浮動，相較而言，全國份額中的外國人市場占有率則始終低于20%。全國的主體市場是港澳同胞。由此反映出，相較于較強的外國游客吸引力，上海入境游中港澳臺的游客數(shù)量遠遠低的多，上海在入境旅游的發(fā)展過程中要想有更好的發(fā)展空間和發(fā)展形勢，就需通過采取一系列的措施吸引目前國內(nèi)最大的入境旅游客源市場，即港澳臺游客。圖2-62004-2013年上海入境外國人市場各洲份額資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。第二，入境客源市場洲際分散，區(qū)域結(jié)構(gòu)穩(wěn)定。從地理區(qū)域的角度，外國人客源市場可以進一步劃分為亞洲市場(主要是東南亞及東亞)、歐洲市場、美洲市場(主要是北美)、非洲市場、大洋洲市場。上海的客源市場則主要以亞洲、歐洲和美洲市場為主。亞洲市場是上海最大的入境客源市場，所占份額為整個外國人市場的50%左右，而歐洲和美洲市場分別占15%左右。亞洲市場在2004年到達高峰后，呈逐漸下降趨勢，而歐洲和美洲則呈穩(wěn)步小幅增長趨勢。以2012年為例，2012年來滬的亞洲游客約為208.85萬人次，比上年增長4.41%，在整體外國人入境旅游市場中的比例達47.29%，再是歐洲市場，2012年上海入境游客中，歐洲入境游客64.45萬人次，占外國人入境旅游市場的14.59%，美洲市場的來滬游客為62.84萬人次，而大洋洲等其他洲的市場份額較小。但是以外國人為主體的旅游客源市場趨于結(jié)構(gòu)則相對穩(wěn)定，如大洋洲旅游市場，來滬旅游人數(shù)2000年、2008年分別為3.70萬人次、13.63萬人次，年均增長率達到27.3%，表明上海入境旅游客源市場的區(qū)域結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，可以有效提高上海旅游市場的抗風險能力。（三）客源市場的人口學特征與行為特征1.旅游者人口學特征一是性別，入境游客中的男女比例為2，通過對2006年的入境游客進行抽樣調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)上海入境旅游者的男女所占比例分別為65.5%和34.5%，,男女比例為1.9，并在較長時期內(nèi)始終維持不變。二是年齡，中青年是上海入境游客的主體，近來隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，老年和少年市場也逐漸呈上升趨勢。三是職業(yè)結(jié)構(gòu)，通過對2006年的入境旅游者的職業(yè)進行抽樣調(diào)查，得出，商貿(mào)認識、專業(yè)技術(shù)人員和普通職員在總?cè)刖秤慰椭兴急壤謩e為28.8%、16.0%和24.4%，不難看住上海入境旅游中商務(wù)旅游占據(jù)著較大的比例，是上海入境旅游的重要群體。2.旅游目的旅游目的主要包括觀光旅游、探親訪友、商務(wù)、會議、健康療養(yǎng)、體育交流等。當前，上海的入境旅游者中，商務(wù)游客以高達60%的比例位居第一，而光游覽及休閑度假則緊隨其后，居二、三位。另外，值得關(guān)注的是，上海入境游客中以會議注目地的游客由2000年的4%，逐年上升，直至2006年達到11.8%，這主要與上海近來對會展旅游的高度重視和大力發(fā)展密不可分。3.旅游消費從圖2-7可以看出，2004年至2012年，入境旅游人均消費是呈持續(xù)增長，停留天數(shù)的增長也較為穩(wěn)定，這一系列數(shù)值反映了近幾年來入境旅游者消費水平的提高以及上海本身及上海的旅游產(chǎn)品對入境旅游者的吸引力增強。而到了2013年，上海入境旅游者平均逗留天數(shù)和人均消費都有大幅下降。究其原因，是受金融危機的影響，使得入境旅游者的消費水平有所下降，使入境旅游的收益受挫。圖2-72004-2013年上海入境外旅游消費情況資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。第二章世博會會后的上海入境旅游客源市場分析一、世博會概述與影響（一）世博會概述世博會是世界上最大的展覽，它是由一個國家的政府主辦、許多國家或國際組織參與的大型國際博覽會，并獲得國際展覽局認可，由主辦國政府組織或政府委托有關(guān)部門承辦的非貿(mào)易國際博覽會，在世界展覽中居于最高水平，且動員全國力量，全方位展示東道主的政治、經(jīng)濟、文化和科技成就及發(fā)展前的全球盛宴。世博會舉辦地無疑成為世界各地關(guān)注的焦點，帶來了將近150多個參展國家和參展商，由此帶動的外國游客更是數(shù)不勝數(shù)，游客數(shù)量的增長直接回促進當?shù)丶爸苓吢糜蔚幕鸨?。無論在藝術(shù)、設(shè)計，還是貿(mào)易、旅游，世博會都起著無可忽視的顯著作用。（二）世博會會后對舉辦地旅游業(yè)的后續(xù)效應根據(jù)世博會150多年在各地的舉辦效果來看，它的長期效應是不言而喻的。上海財大世博經(jīng)濟研究院副院長孫元欣表示，所謂世博會的長期效益，即東道國和主辦城市在世博會的申辦、籌辦、展期和展后各個階段，社會、經(jīng)濟、文化和科技以及國際聲譽等各方面豆?jié){產(chǎn)生的長期性效應。它的后續(xù)效應主要包括：第一，創(chuàng)造精品旅游資源。1888年世博會的凱旋門如今已成為西班牙巴塞羅那世界聞名的旅游景點；1990年世博會的埃菲爾鐵塔成為法國的標志性建筑，以每年600萬人的游客數(shù)量，居于法國旅游景點首位。此外，埃菲爾鐵塔的成功，為該地區(qū)旅游資源的開發(fā)和旅游也得發(fā)展提供了可能。繼昆明園藝世博會成功舉辦之后，原有的世博會舊址已成為昆明現(xiàn)今最重要的旅游景點，并對外開放。近來隨著世博會的成功舉辦，大多世博會場館都被保留并成為該地區(qū)較為重要的旅游景點和標志性建筑，促進了旅游業(yè)的發(fā)展。此外，對于世博園的二次開發(fā)和利用，對旅游業(yè)和會展活動持續(xù)性發(fā)展。如西班牙塞維利亞通過對1992年的世博園進行二次開發(fā)，興建了賽維利亞科技園區(qū)，2004年時這個園區(qū)的產(chǎn)值占了塞維利亞整個生產(chǎn)總值的12%。第二，擴大舉辦地的知名度。世博會的舉辦除少數(shù)地區(qū)以外，不要說是某個國家，就是某個洲的機會都是微乎其微的，因此世博會的舉辦地勢必會成為眾多海外游客爭相造訪的目的地。如巴黎、維也納、巴黎等這些舉辦過世博會的城市如今都是世界聞名的旅游勝地。從1976年，蒙特利爾舉辦世界博覽會之后，它已是目前加拿大的旅游首選目的地。西班牙自1992年塞維利亞世博會后，原世博園舊址已成為著名的旅游景點。1999年昆明舉辦園藝世博會擴大了云南的知名度，再加上云南本身豐富的旅游資源，使云南成為國內(nèi)外游客向往的旅游熱點，帶動旅游業(yè)進一步發(fā)展和壯大。第三，增加入境旅游人數(shù)。會展活動通過吸引各地區(qū)的游客，從而促進旅游業(yè)的發(fā)展。參加會展活動的代表和團隊以及外圍觀眾稱為會展游客的重要構(gòu)成，不同的是參展代表是會展旅游的核心內(nèi)容，而因會展而流動的外圍觀眾則會演化為旅游者。昆明世園會之后，昆明境外游數(shù)量直線上升，1999年昆明世博會舉辦當年，海外旅游者達55.61萬人次，同比增長了44.86%，會后的第二、第三年海外旅游者人數(shù)創(chuàng)歷年新高達59.09萬人次及69.97萬人次。陜西師范大學旅游與環(huán)境學院教授孫根年認為：“上海旅游也會像昆明一樣，在世博會之后的兩三年內(nèi)，大幅度上漲[10]?！笔啦暮罄m(xù)效應是一個長期的過程，最少的也可達到10年以上，并且具有較長時期的持續(xù)性效果。如西班牙1992年的塞維利亞世博會，通過對交通燈基礎(chǔ)設(shè)施的更新建設(shè)，將新機場的客流接待能力由原來的100萬提升至400萬，使得旅游業(yè)成為世博會效應中最大的贏家。德國自兩次漢諾威世博會后，成為世界規(guī)模最大的展覽館擁有城市，貿(mào)易、金融等多個行業(yè)通過會展旅游的帶動得到了較大的發(fā)展。全面的分析研究世博會的這種長期效益，可以使得上海在世博會后找準目標和方向，更好地發(fā)展上海入境旅游，從而為我國的入境旅游業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗。二、影響世博會會后入境旅游客源市場波動的客觀因素入境旅游客源市場主要受到主觀因素和客觀因素的影響。所謂主觀因素即為旅游者的旅游動機、旅游目的等；客觀因素包括政治、經(jīng)濟、社會等方面。對于上海入境旅游市場而言，曾遇到過波動和障礙，在未來的發(fā)展中也必不可少地會遇到一些阻礙因素，因此，有必要來探討一下可能出現(xiàn)的影響因素。（一）旅游供給因素第一，旅游資源對入境旅游者的吸引力。旅游資源是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是旅游目的地供給的重要組成部分。2010年世博會會址選在盧浦大橋和南浦大橋之間的濱水地區(qū)，地處上海城市中心區(qū)的邊緣。展覽場地分設(shè)浦江兩岸，總面積為5.28平方千米，而“一軸四館指的的是世博軸、中國國家館、世博會主題館、世博中心和世博會文化中心等五個標志性的建筑將被永久保留下來成為上海未來標志性建筑，并和原先沿江的旅游資源連成一片，形成沿江旅游帶，由此帶動浦東整體旅游資源的開發(fā)利用。此外，進入21世紀以來，上海以國際大都市的風貌舉辦了眾多的大型展會及節(jié)慶活動，如上海旅游節(jié)、大師杯網(wǎng)球賽、F1賽事、上海國際電影節(jié)等。他們體現(xiàn)了上海作為文化大都市的綜合實力，大大提高了上海在國際上的知名度，從而吸引了來大量的海外旅游者來上海訪問。第二，旅游設(shè)施及服務(wù)。旅游設(shè)施是為滿足游客行、游、住、食、購、娛方面需要而建設(shè)的專門設(shè)施，是旅游目的地旅游供給的重要內(nèi)容。其中交通運輸設(shè)施關(guān)系到游客對旅游目的地的可進入程度。發(fā)達的城市交通可使游客在市內(nèi)出行更加便捷。目前上海已形成由鐵路、水路、公路、航空、軌道等5種運輸方式組成的，具有相當規(guī)模的綜合交通運輸網(wǎng)絡(luò)。除了以上這些硬件設(shè)施的完善外，旅游服務(wù)也是至關(guān)重要的。旅游服務(wù)質(zhì)量的高低與旅游設(shè)施的完善程度是旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展水平的直接反映，因此旅游服務(wù)質(zhì)量對旅游目的地旅游業(yè)的成功經(jīng)營具有重要意義。（二）政治因素政治因素對入境旅游市場的影響主要表現(xiàn)在國家的政治環(huán)境、政府對出入境旅游制定的相關(guān)政策、國家間的政治關(guān)系等方面。2005年4月份由于日本美化侵略戰(zhàn)爭、歪曲歷史教科書等行為引發(fā)了中國民眾大規(guī)模的反日示威游行；此后日本政府一系列傷害中國人民感情的舉動使得中日關(guān)系降到歷史冰點。導致日本旅華人數(shù)減少，具體的數(shù)據(jù)變化在月度資料里有清楚的顯現(xiàn)：1-3月,日本游客人數(shù)增幅與韓國相當,達到37%；4月份增幅迅速下降到6.15%；而從5月開始,日本游客人數(shù)連續(xù)5個月下降；同時在5月份,韓國入境旅游人數(shù)首次超過日本,成為中國最大的客源國。1-9月韓國游客273.92萬人次,同比增長30.23%,比日本多出24萬人次。此外，臺灣也是受政治因素影響較大的入境旅游客源市場。2005年5月，連戰(zhàn)、宋楚瑜的大陸之行進一步推動了兩岸的人員往來,這也給臺灣居民赴內(nèi)地進行觀光、商務(wù)旅游開辟了更為廣闊的空間。值得一提的是,連、宋訪問當月,臺灣同胞來內(nèi)地旅游的人數(shù)增長幅度就達到了35.8%。此后增速雖然有所放緩,但是1-9月的增長仍然比所有入境游客人次數(shù)的平均增速高出3個百分點。如果兩岸關(guān)系能出現(xiàn)大的緩和,臺灣同胞將成為中國內(nèi)地最具增長潛力的入境客源。（三）經(jīng)濟因素2008年美國次貸危機不僅引發(fā)了全球金融動蕩，而且開始對實體經(jīng)濟產(chǎn)生影響。日本、韓國、香港、臺灣等均已深受沖擊。此次金融危機，其破壞力的深度與廣度都遠遠超過了1997年的亞洲金融風暴。作為上海第一大入境客源國，日本的景氣指數(shù)也持續(xù)惡化，股市暴跌，經(jīng)濟下滑。上海第二大入境客源國韓國的經(jīng)濟也受到顯著影響。在遠程市場方面，我國入境客源的主體是“西方七國集團”中的美國、英國、德國、加拿大和法國等國。目前這些國家股市低迷，企業(yè)投資缺乏信心，私人消費普遍縮減。在此背景下，無論是公務(wù)旅游還是消遣旅游都將受到影響，而這會在一定程度上會削弱奧運給我國旅游業(yè)帶來的拉動效應，從而使得入境旅游增長放緩。受貨幣影響，入境旅游價格優(yōu)勢受到削弱。在國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)衰退的情況下，美國政府大量發(fā)行美元借以刺激經(jīng)濟，從而導致美元大幅貶值。與此同時，金融危機使信貸緊縮問題嚴重危及歐洲，并拖累各國經(jīng)濟步入衰退，歐元、英鎊貶值壓力加大，人民幣升值加速，這將大大削弱入境旅游客源市場的人數(shù)。此外，人民幣兌日元、港元等其他貨幣也呈現(xiàn)不斷升值態(tài)勢。盡管我國的金融體系所受影響相對較小，但人民幣對美元及其他貨幣的持續(xù)升值，將削弱我國入境旅游長期以來所保持的價格優(yōu)勢。（四）突發(fā)事件因素進入21世紀以來，上海入境旅游客源市場受突發(fā)事件因素影響最深的就是2003年上半年的“非典”疫情。旅游市場形勢嚴峻，旅游企業(yè)全面受挫，旅游收入損失慘重。上海入境旅游業(yè)因“非典”影響，接待入境旅游者319.87萬人次，比上年下降14.1%；外匯收入20.53億美元，比上年下降9.8%。經(jīng)過各方努力6月疫情得到全面控制，上海入境旅游業(yè)開始復蘇，但到2003年底仍然難逃入境旅游負增長的命運。這一事件對上海良好的旅游形象帶來了較大的負面影響，全面復蘇時間也較長。第三章、基于世博會會后的上海入境客源市場分析世博會對國際旅游的影響力更多的是體現(xiàn)在它的后繼效應中。當上海世博會結(jié)束之后，世博效應還將長期存在。已故原上海市市長汪道涵先生曾經(jīng)說過一句話，“舉辦世博會6個月，將影響上海發(fā)展60年[4]?！边@句話精辟地闡述了世博會對上海的長期效應。陜西師范大學旅游與環(huán)境學院教授孫根年認為：“上海旅游也會像昆明一樣，在世博會之后的兩三年內(nèi)，大幅度上漲?！逼渌鞘幸踩鐑赡昵捌诖昂髪W運”旅游一樣，將更大的期望寄托在世博會結(jié)束之后?！笆啦且淮蚊嫦蛉虻男麄髌脚_，只要做好宣傳策劃，就一定能吸引更多的境外游客?！比A山景區(qū)管委會副主任許長任表示，他非?？春檬啦陂g及后期帶來的旅游機會[10]。因此，我認為有必要對上海入境旅游市場就世博會的后續(xù)效應做進一步的深入研究，為世博會海外旅游市場的可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。（一）發(fā)展規(guī)模與速度分析世博會可以看作是一次重大的旅游事件，重大事件具有較大的號召力并且能在事件發(fā)生的短時間內(nèi)促進事件發(fā)生地的爆炸性發(fā)展，這是重大事件的共同特點。世博會給入境旅游業(yè)帶來的這種短時性、超常規(guī)發(fā)展必然引起隨之而來的后事件效應，這是重大事件長期影響的一個重要特征。從表4-1可以看出事件發(fā)生導致游客變化的結(jié)果，其中T為到事件發(fā)生地的出游游客數(shù)量，T取決于九個因素：事件發(fā)生地潛在游客存量Tp、增加的對事件發(fā)生地感興趣的游客Ta、對事件發(fā)生地旅游喪失興趣的游客Tl、重游的游客Tr和出游準備時間t以及由于事件而增加的游客Tea、由于事件遺存而增加的游客Ter、由于事件而流失的游客Tel等三個變量[11]。從數(shù)量關(guān)系來看，這九個變量之間存在如下的簡化關(guān)系：T=Tp/tTp=∫[(Ta+Tr-Tl)+(Tea+Ter-Tel)-T]dt表3-1事件發(fā)生導致游客變化結(jié)果時段TaTrTpTltTeaTerTelT事件發(fā)生之前NNNNN↑0≈N自然變動事件發(fā)生的時期↑↑↑≈↓↑0↑↑急劇增加事件發(fā)生之后短時間內(nèi)↓↓↓↑↑↓↑≈↓迅速下降事件發(fā)生之后長時間后↑↑↑↓↑↓≈≈↑緩慢增長說明：N表示自然變動，↑表示增加，↓表示減少，≈表示基本不變。從表3-1可以看出，事件發(fā)生之后短時間內(nèi)，受事件發(fā)生之后導致的各種負面因素的影響，特別是其中服務(wù)質(zhì)量等因素降低的影響，對事件發(fā)生地喪失興趣的游客也在同時期增加，而增加的對事件發(fā)生地感興趣的游客和重游游客將減少，同時，事件本身吸引的游客及時出現(xiàn)大幅度下跌，事件遺存而吸引的游客有一定的增加，這樣，在事件發(fā)生地的潛在游客沒有出現(xiàn)大幅度增加的情況下，到事件發(fā)生地的總游客量勢必出現(xiàn)較大幅度的減少。事件發(fā)生之后長時期后，各種補救措施的實施，其他事件活動如果策劃得當，也開始對旅游業(yè)復興產(chǎn)生積極影響，正面促銷作用開始出現(xiàn)，對事件發(fā)生地喪失興趣的游客開始減少，對事件發(fā)生地感興趣的游客和重游游客則出現(xiàn)增加，事件遺存的游客上升到一定程度后保持穩(wěn)定，因事件負面影響造成的游客流失也開始保持基本不變；同時，事件發(fā)生地的潛在游客開始出現(xiàn)一定的增加，到事件發(fā)生地的總游客數(shù)量增加。昆明是我國唯一舉辦過世博會的城市，并且和上海一樣是著名旅游城市，其世博會后的入境旅游接待情況對上海后世博入境旅游客源市場有一定的參考價值。見圖3-2。圖3-21999年昆明世博會后海外游客接待情況資料來源：根據(jù)昆明旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。昆明世博會舉辦后一年，海外旅游者入境人數(shù)同比減少了3.92%，外匯收入同比減少了5.52%，但后兩年海外游客數(shù)量逐年增長，外匯收入也隨之增長，2002年達到歷年海外游客最高峰達69.97萬人次。2003年不可避免地收到了SARS的影響，海外游客人數(shù)下挫，2004年很快復蘇，2005年又迅速增長，同比增長了41.19%，2006年又達到另一頂峰，創(chuàng)下海外旅游人數(shù)及外匯收入的新高。綜上所述，可以推測上海世博會會后短期時間內(nèi)因負面因素及對此感興趣的游客人數(shù)下降等因素，入境旅游客源市場人數(shù)將迅速減少。世博會會后長時期后，由于采取各種補救措施、正面促銷作用開始出現(xiàn)、游客重新對此感興趣等因素，客源市場規(guī)模將呈現(xiàn)出波段性的增長。旅游外匯收入將和入境旅游規(guī)模成正比，外匯收入隨著入境旅游人數(shù)的增長而增長，隨著入境旅游人數(shù)的減少而減少。（二）地域結(jié)構(gòu)分析從表3-3中可以看出，根據(jù)歷年數(shù)據(jù)，日本、美國和韓國的入境人數(shù)平均值分別為108.54、46.96及43.42萬人次，所占16個主要海外客源國中的平均比重分別為33.65%、14.55%及13.46%，從中不難發(fā)現(xiàn)，單是日本、美國和韓國這三個主要入境客源國所占比例已超過50%達到61.66%之多。歷年入境客源數(shù)最接近這個三個客源國的是長期入境排名第四的德國，其年平均增長率為5.95%，而排名第三的韓國年均增長率為10.19%，以目前的德國年增長率來看是不可能超越韓國的，德國如果要達到并且超越韓國的入境人數(shù)，年均增長率需要達到145.3%以上，而這又是極其難達到的。因此，以日、美、韓為入境旅游客源國主體的格局很難被打破。表3-3歷年上海海外客源市場接待情況（單位：萬人次）200420062008201020122013平均值比重日本114.11108.97113.85104.56102.67107.1108.5433.65%美國35.345.1549.3147.7953.0750.9646.9314.55%韓國29.9242.2640.7151.4251.0545.1643.4213.46%德國15.3421.2621.0919.3220.8419.919.636.08%新加坡12.1112.4912.4712.0815.5615.913.444.16%英國8.9812.3614.2414.5415.3914.3613.314.13%法國9.0912.7712.1514.0915.1514.1312.904.00%菲律賓9.2810.211.2611.4114.213.7911.693.62%馬來西亞9.829.538.7810.6113.3813.410.923.39%澳大利亞6.7910.0610.5811.3412.2812.1310.533.26%加拿大4.999.7710.658.062.50%意大利4.357.077.027.377.447.076.722.08%泰國4.425.585.274.825.416.135.271.63%印尼15.136.587.155.241.62%俄羅斯2.653.684.84.995.625.084.471.39%新西蘭0.81.011.131.972.191.991.520.47%總值271.82313.03324.67330.43350.6344.9322.58100%資料來源：根據(jù)上海旅游局網(wǎng)站（/）相關(guān)內(nèi)容整理制作而成。從表3-3中，按照上海入境旅游客源國的年平均量，我們可將主要入境客源國可分為四個層次。第一層次的是達到100萬規(guī)模的客源國。毫無疑問，作為上海年度接待量最大的客源國日本，經(jīng)歷過2003年的SARS之后，日本的入境旅游規(guī)模已經(jīng)連續(xù)九年達到100萬人次以上，毫無懸念地成為上海接待的第一入境客源國；第二層次的是為40萬左右規(guī)模的客源國。分別為美國和韓國，所占比例達28%；第三層次為10至20萬左右之間的客源國，位于此區(qū)間的客源國數(shù)量較大，主要是歐洲和亞洲國家。第四層次的為10萬人次以下的客源國。因此，世博會會后的海外市場宣傳營銷中，應以第一、二層次的客源國為基礎(chǔ)，緊抓第三層次的客源國，重點關(guān)注客源規(guī)模達到此三個層次的客源國。（三）旅游者行為特征分析根據(jù)蓋洛普咨詢有限公司的調(diào)查結(jié)果顯示，國外參觀者參觀世博會以隨意來訪為主，91%的被訪者是來上海進行觀光旅游、商務(wù)活動或探親訪友時順便參觀世博會，僅有5%的被訪者表示會專程來上海參觀世博會[8]。因此，在世博會舉辦期間，對于國際旅游者來說，參觀世博會大多數(shù)是順訪，專程參觀者所占比例較小。此外，上海世博會成功舉辦后將帶動未來上海商務(wù)會展旅游業(yè)的發(fā)展，商務(wù)會議旅游在上海入境旅游目的中的比重會逐步擴大?？梢灶A見，在世博會會后，上海海外入境旅游客源市場將依舊以來上海進行觀光旅游、商務(wù)活動或探親訪友為主。（四）重點客源國分析1、洲內(nèi)客源市場（1）日本市場自改革開放以來，上海入境旅游業(yè)的增長，一直就跟日本的客源市場有著極為密切的關(guān)系。上海作為我國的經(jīng)濟中心，是中日兩國間日益頻繁經(jīng)貿(mào)往來和交流的重要目的地，多年來日本市場始終穩(wěn)居上海入境旅游市場的第一位。但其受政治關(guān)系影響較大。2005年則一方面在日本國內(nèi)教科書、靖國神社以及中國威脅論等事件給兩國關(guān)系帶來的負面影響，將兩國關(guān)系帶入低谷。值得注意的是，2003年，與洲內(nèi)其它客源國相比，“非典”對日本來滬旅游的影響相對較小，對比2005年日本來滬游客的大幅下降，從一定程度上也反映出政治關(guān)系對日本來滬旅游的影響程度很大。無論從市場規(guī)模和人均效益以及由此而來的整體市場效益上來講，從世博會會后入境旅游的可以持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，日本都是上海值得下大力氣開發(fā)的市場。根據(jù)同本政府的官方的統(tǒng)計報告顯示，日本國民出國旅游目的地基本上都集中在亞洲地區(qū)[12]，日本海外旅游者也傾向于時間更短、距離更近、花費更少的目的地，特別是近年來，日本的出境旅游同國內(nèi)旅游一樣呈現(xiàn)出“廉"、“近"、“短"的趨勢，前往亞洲地區(qū)的游客增加。中國是日本重要的出境旅游目的地，而上海距離日本較近，又是全國著名的口岸城市，再加上海航空運力的增強，無疑為日本游客來滬提供便利的條件。隨著日本與上海經(jīng)貿(mào)聯(lián)系的加強，為商務(wù)游客來滬提供良好的機遇。一方面上海近幾年打造總部經(jīng)濟，大量日本知名企業(yè)將在華投資企業(yè)的總部放在上海，加上在滬的大量同資企業(yè)，促進了商務(wù)旅游的進一步增長；另一方面，世博會的舉辦必然會帶來巨大的商機，將會吸引大量的商務(wù)客、考察客來滬尋找商機。綜上所述，上海應將日本市場列為世博會會后的重點入境旅游市場。（2）港澳臺市場港澳臺市場是上海的重要客源市場，雖然每年落于日本之后，仍高于其他客源國市場。通過前文分析不難看出，近年來，港澳臺游客來滬的數(shù)量保持穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢，但是在上海入境旅游市場中的份額卻呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢。反映出上海對港澳臺市場的吸引力不夠強，旅游市場不活躍的問題。但是作為我國最大的海外客源市場，港澳臺客源在東南沿海地區(qū)已經(jīng)形成一定規(guī)模，在內(nèi)地的由于港澳臺與大陸的親緣、地緣關(guān)系，對中國文化傳統(tǒng)的認同，加上語言相通、習俗相同、距離相近等方便條件，使大陸成為其他任何國家和地區(qū)都不可興趣，同時參加商務(wù)活動的游客所占比例也較大，臺灣游客由于受政治因素的影響較大，發(fā)展還不穩(wěn)定，商務(wù)游客占一半，觀光與探親訪友的游客占另一半。世博會后上海應對港澳臺市場進行大力宣傳并且設(shè)計出更吸引港澳臺旅游者的產(chǎn)品，使得上海從中國最大的海外客源市場中分得一杯羹。（3）韓國韓國是上海第三大入境客源國，其入境旅游人數(shù)一直保持著高速的增長，其平均年增長率達到10.19%。韓國來華的旅游市場的高速增長，其背后有眾多有利因素支持的結(jié)果。其一，中韓間長世紀的交往斷絕，使雙方都強烈渴望了解對方的情況，尤其是兩國經(jīng)濟的互補性更是促進了這種交流的發(fā)展。因此，在兩國人員的交流中，韓國處于高水位，所以韓國來滬的人數(shù)一直保持很高的增長速度。其次，韓國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長為出國旅游奠定了基礎(chǔ)。韓國經(jīng)濟實力增強，出境游成為時尚。韓國已成為世界第十一位經(jīng)濟大國，人均國民總收入2005年超過16000美元。經(jīng)濟不斷發(fā)展、國民收入日益增加，為出境游提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。上海作為中國重要的旅游城市從中受益匪淺，近幾年韓國訪滬旅游人數(shù)也呈增長態(tài)勢。韓國作為上海三大主要海外客源市場之一，每年都保持了強勁的增長勢頭[13]。最后，兩國經(jīng)貿(mào)合作突飛猛進，為韓國來滬旅游提供了強勁動力，創(chuàng)造了雄厚基礎(chǔ)。中韓兩國關(guān)系良好，經(jīng)貿(mào)、文教交往頻繁2007年上海與韓國貿(mào)易額突破100億美元大關(guān)，成為韓國來滬游客激增的強大促因。據(jù)測算，韓國來華觀光的商務(wù)客人占韓國來華游客總數(shù)的比重高達36.8%，比出境觀光商務(wù)客占韓國出境游客總數(shù)的比重22.9%高出13.9%，而上海又是典型的商務(wù)旅游城市，隨著兩地經(jīng)貿(mào)交流的頻繁，來滬韓國旅游者的商務(wù)比重會不斷增加。因此，上海應注重對國內(nèi)一些吸引韓國游客旅游目的地的該市場營銷。因此，韓國市場具有良好的市場潛質(zhì)。（4）東南亞五國市場東南亞一直是我國入境旅游客源市場的重要組成部分，上海的東南亞客源國亞和菲律賓來滬旅游人數(shù)較高，泰國和印尼較少，但印尼的旅滬人數(shù)增長率較快，來滬旅游人數(shù)相對較少，但由于地理、文化原因，通常將這幾個國家歸為一個入境旅游市場，則來滬旅游人數(shù)相對客觀。2010年，上海東南亞五國的入境旅游者達到49.56萬人次，占總?cè)刖陈糜问袌龅?4%，由此可見，東南亞市場的總體東南亞入境旅游者已華人為主，入境旅游已觀光、探親為主要目的，而上海作為我國的經(jīng)濟中心，也吸引了大量的商務(wù)旅游者。由于東南亞五國距上海較近，與我國人民同根同祖。并且同其它市場相比，東南亞銷售周期較短，促銷見效相對較快，比較容易形成熱點。新加坡和馬來西亞是華人比較集中的地方，華人經(jīng)濟社會地位比較高，對中國歷史文化感興趣，近些年客源數(shù)量穩(wěn)步增長，這兩國是2010年上海世博會東南亞的主要客源國，而菲律賓、泰國近年增速較快，具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ∧崴急戎叵鄬^少。2、洲際客源市場（1）歐洲歐洲是上海的第二大洲際客源市場，其市場占有率維持在15%至20%之間。德國一直是全球最大的出游國，其出國旅游人次居世界第一位，旅游支出在美國之后第二位。德國是上海入境旅游的一個重要市場，2013年，上海的德國入境旅游者達到19.90萬人次，年均增長率達5.95%。對于德國入境旅游者來說最吸引他們的是傳統(tǒng)文化和歷史的建筑、文物、博物館、城墻等；普通老百姓，尤其是農(nóng)村堆砌的普通百姓的日常生活；優(yōu)美的自然風光。除了上海浦東的城市風貌之外，德國旅游者不會把“中國”的形象和現(xiàn)代建筑聯(lián)系起來，因此上海的一周都市游是德國來華的一個主要旅游產(chǎn)品[14]。據(jù)調(diào)查，45%的德國人在選擇旅游地時把“個人安全"放在首位，首要的是安全因素[12]。而上海穩(wěn)定的社會政治經(jīng)濟環(huán)境為大量德國旅游者的來訪提供了條件。英國是歐洲僅次于德國的出游大國，也是中國在西歐地區(qū)的第一客源市場，旅滬的英國游客近幾年呈增長的趨勢，由2003年的第l0位上升到2013年的第5位，平均年度旅滬人數(shù)達到13.31萬人次，排列所有主要客源國第六。對于英國游客來說，中國也是一個安全的、極具吸引力的，并且將上海列為重要的來華旅游目的地。法國是全球第六位的客源輸出國，也是上海的歐洲第二大客源國。亞洲對法國的吸引了在于異國情調(diào)，法國人對目的地的歷史、文化、社會具有濃厚興趣。因此，法國緊隨英國之后，排列海外主要入境客源國第七位。（2）美洲美洲市場是上海的第三大洲際市場，客源主要來源于北美的美國和加拿大，美國是全球最大的旅游消費國，也一直是旅華市場的主要客源國。自改革開放后，美國一直是上海第二大客源國，年均增長率達8.87%。上海是中國的經(jīng)濟中心，商務(wù)旅游在美國旅游者中所占比例較大，隨著上海在國際中經(jīng)濟地位的不斷提高，商務(wù)游客的比例還會有所上升。盡管由于美國距離中國較遠，在上海進行商務(wù)旅游的美國游客，將成為上海的重要客源。加拿大是上還在美洲的第二大客源國，但總體份額較小。對于這一市場要針對來華華裔占較大比重的特點，主要開發(fā)華裔市場。（3）大洋洲大洋洲市場主要指澳大利亞市場，澳大利亞一些傳統(tǒng)的旅游目的地因為種種因素限制了該國游客的出行，例如傳統(tǒng)上印尼是澳大利亞人出游的主要目地之一，而受印尼內(nèi)亂的影響，許多澳大利亞游客取消或推遲赴印尼的旅游計劃，一些東南亞國家的政局不穩(wěn)在一定程度上為成為澳人赴中國旅游的動力。由于澳大利亞的出境旅游主要流向東亞太地區(qū)，隨著我國在澳洲新移民的增多，東亞太地區(qū)經(jīng)濟合作交流的發(fā)展，上海與澳大利亞之間的商貿(mào)往來將更加頻繁，探親訪友和商務(wù)旅游的發(fā)展空間都較大，上海實行落地簽證更為出游提供了極大的便利。因此，澳大利亞是20lO年上海世博會會后具有潛力的市場之一。第四章上海世博會會后入境旅游可持續(xù)發(fā)展的策略與對策一、上海入境旅游可持續(xù)發(fā)展的策略（一）旅游產(chǎn)品策略隨著旅游市場不斷走向成熟，旅游產(chǎn)品的競爭最終要擺脫低層次的價格競爭從而走向高層次的旅游產(chǎn)品的品牌競爭[8]。建成世界著名旅游城市是上海經(jīng)濟和社會發(fā)展對上海旅游業(yè)提出的任務(wù)和要求。世博會后的入境旅游的發(fā)展要著眼長遠，推進信息化進程，樹立具有東方特色世界著名旅游城市的品牌，可以打造“世博”品牌旅游；2010年上海世博會的主題是“城市讓生活更美好”，可以借此機會打造上海的城市旅游，讓世界了解上海，了解中國。借助2010年上海世博會的東風，上海入境旅游市場將更加廣闊，應全面培育旅游精品并且加入世博元素，要著力發(fā)展高端的旅游產(chǎn)品，包括會展游、商務(wù)游；要形成上海旅游的創(chuàng)新旅游品牌，形成世界知名的精品旅游線路。合作開發(fā)世博相關(guān)的文化旅游創(chuàng)意項目、旅游商品項目和演出市場項目，推動后世博旅游市場的不斷發(fā)展?，F(xiàn)在業(yè)態(tài)的一些旅游產(chǎn)品比較少，應結(jié)合上海世博的旅游資源，使城市的旅游項目有新的面貌。上海入境旅游業(yè)應抓住此契機，為入境旅游者提供豐富的旅游產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的旅游資源，上乘的旅游服務(wù)，樹立自己的旅游產(chǎn)品的品牌形象，從而使后世博的入境旅游可持續(xù)地發(fā)展下去。（二）區(qū)域聯(lián)合策略聯(lián)合是各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，發(fā)展應該聯(lián)合一切可能的力量，共同受益。區(qū)域聯(lián)合不但可以避免惡性競爭的出現(xiàn)，加強熱點旅游城市的合作，還可以達到雙贏甚至是多贏的局面[15]。上海入境旅游業(yè)可以和其他區(qū)域聯(lián)合共同打造世博旅游線路，以世博旅游線路為龍頭，整合旅游資源和發(fā)揮各自城市、各區(qū)縣的區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為基礎(chǔ)，可以實現(xiàn)各個城市、區(qū)縣間的互動，加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。上海首先要加強市內(nèi)各個旅游景點之間的旅游聯(lián)合，擴大旅游市場范圍。世博會后，可以利用世博園區(qū)場館這一旅游資源，和其他浦東或浦西的著名的景點相結(jié)合，形成聯(lián)合旅游產(chǎn)品，從而開辟更多的精品線路。其次，加強上海與長三角其他旅游城市的合作，進行旅游資源互補。世博會會后會帶動長三角區(qū)域旅游的聯(lián)動發(fā)展，上?？膳c著名的江南水鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)、古鎮(zhèn)蘇州、可與天堂媲美的杭州等著名城市進行區(qū)域聯(lián)合發(fā)展，以豐富旅游資源的類型。第三，要加強國際聯(lián)合。世博會過后，不少的國際入境客源國已可以感受到上海旅游資源的多樣性、現(xiàn)代都市的海派文化及提供的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)等特色，上?？梢越璐藱C會同港澳臺地區(qū)及海外客源國友好城市之間聯(lián)合開發(fā)其他的國際市場。（三）促銷策略針對重點目標進行國際旅游營銷與宣傳，建立多角度多層次的促銷機制，這對入境旅游客源市場的發(fā)展壯大起著重要作用。主要促銷手段包括以下幾個方面：第一，廣告促銷。廣告具有公眾性、滲透性、表現(xiàn)性、非人格性特點，是強有力的促銷工具[16]。借助電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報紙等的傳播的廣泛性，通過這些渠道做廣告宣傳。隨著信息化的發(fā)展，全球網(wǎng)絡(luò)用戶越來越多，因此網(wǎng)絡(luò)在世界各地的可達性比其他渠道要強，上?？梢赃x擇各個主要客源國中最具知名度的幾個網(wǎng)站或旅游預訂網(wǎng)站來做促銷或廣告，來使更多的海外游客了解到曾經(jīng)舉辦過2010年世博會的中國上海。第二，事件營銷。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾眼球的經(jīng)典之作越來越少，而事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，受眾對于其內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告；一個事件的傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應”。2010年世博會后，可以借世博盛事中旅游事件、重大新聞、突破性的數(shù)字統(tǒng)計來借勢造勢，以提高上海城市的知名度及美譽度，樹立良好的品牌形象。第三，網(wǎng)絡(luò)推廣。世博會后可建立專門上海2010年世博會的信息網(wǎng)頁、網(wǎng)站，匯報世博會這六個月的各月的客流、重大事件記錄、場館的接待情況、演出、世博會統(tǒng)計資料等還可以附上上海的旅游信息以及中國旅游觀光線路。2005年日本愛知世博會就有建立類似的匯報網(wǎng)站，這給想要了解世博會的游客創(chuàng)建了一個平臺，同時又推廣了2010上海世博會的成果及積極的影響。二、對策與建議（一）優(yōu)化上海入境旅游環(huán)境良好的旅游環(huán)境是吸引入境游客的重要因素。為了吸引更多的入境游客，上海重點要優(yōu)化四種旅游環(huán)境：1、人文環(huán)境。上海要抓住2010年世博會的機遇，根據(jù)“城市讓生活更美好”主題，打造“文明世博”的人文環(huán)境。合理利用上海的歷史文化資源，挖掘上海歷史內(nèi)涵，繼承和發(fā)展歷史文脈，塑造良好的人文環(huán)境。2、生態(tài)環(huán)境。生態(tài)環(huán)境問題是上海旅游發(fā)展的長期問題。要促進上海入境旅游的可持續(xù)發(fā)展，必須采取措施來保護我們的旅游資源并且改善生態(tài)環(huán)境。但保護一直是旅游甚至是人類的一大難題，因為大力開發(fā)旅游業(yè)的同時，不少的自然環(huán)境遭到了破壞，旅游開發(fā)商的肆意開發(fā)，游客隨意采摘、踐踏，都使得保護環(huán)境和開發(fā)旅游互不相容。但不管怎樣，我們必須提倡綠色環(huán)保旅游，政府應認識到旅游資源的價值和生態(tài)旅游環(huán)境保護的迫切需要，切實有效地采取措施發(fā)展綠色、環(huán)保、健康的入境旅游業(yè)。3、服務(wù)環(huán)境。據(jù)2006年對入境旅游者的抽樣調(diào)查，對賓館飯店、餐飲、交通、游覽、娛樂、購物、衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)設(shè)施進行“最好、好、尚好、差、最差”的評價，皆以對賓館飯店評價最為高，說明我國賓館飯店不管從硬件設(shè)施到軟件的服務(wù)都已經(jīng)取得了良好的成果。隨著世博會在上海召開，世博會會后的