“3Q”之戰(zhàn)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

龍?jiān)雌诳W(wǎng)“3Q”之戰(zhàn)背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

作者：李凱丁玉平

來源：《現(xiàn)代企業(yè)》2011年第05期

2010年11月3日騰訊發(fā)布公告：在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件。360隨即推出了WebQQ的客戶端，但騰訊又立即關(guān)閉WebQQ服務(wù)，使該客戶端失效，至此360和QQ之間的戰(zhàn)爭達(dá)到了空前的高潮。事后雖然在政府各部門的調(diào)節(jié)下最終QQ與360能夠相互兼容，但是騰訊QQ與360還是受到了網(wǎng)民的一片唾罵。目前為止，這場爭戰(zhàn)已基本結(jié)束，可以斷定的是這場爭戰(zhàn)最終的受害者是廣大消費(fèi)者。這場商戰(zhàn)看似僅與法律相關(guān)，但是其中也隱含著眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，現(xiàn)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析個(gè)人對這場商戰(zhàn)背后經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的認(rèn)識和理解。

一、騰訊QQ與360所處市場的分析

首先，騰訊QQ目前是中國市場上起步最早的即時(shí)通訊軟件，在國內(nèi)擁有著強(qiáng)大的客戶群和市場，目前在國內(nèi)的即時(shí)通訊軟件中是無可替代的。但是就中國目前通訊軟件的發(fā)展情況應(yīng)該可以看出它并不符合完全壟斷市場，完全壟斷市場的定義中要求沒有任何相近的替代品，但是就騰訊QQ而言，在國內(nèi)市場上確實(shí)存在其相近的替代品，例如MSN、飛信、阿里旺旺等，因此，在此并不能將其所處的市場環(huán)境定位為完全壟斷市場，將其界定為寡頭壟斷市場可能更加合理。其次，360僅為一種普通的殺毒軟件，目前的殺毒軟件眾多，而360在技術(shù)上并無優(yōu)勢可言，其在殺毒軟件市場上具有很多替代品，但是由于其可以永久性免費(fèi)使用，在此條件下，使其可替代性減弱，壟斷性增強(qiáng)，主要表現(xiàn)在360在國內(nèi)市場上擁有幾億用戶。因此，360憑借其免費(fèi)性在中國的市場占據(jù)了半邊天，在此同樣將其在中國所處的市場環(huán)境界定為寡頭壟斷市場。

二、商戰(zhàn)中各自行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

確定了騰訊QQ與360所處的市場環(huán)境之后，接下來將分析在這場戰(zhàn)爭中QQ與360之所以這樣做的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。

首先，為什么騰訊敢于發(fā)出公告讓客戶在QQ與360之間二選一。雖然在騰訊發(fā)出公告后，受到一片罵聲，近6成的用戶也表示如果不能兼容將會(huì)卸載QQ，支持360，但是最終真正將制裁QQ付諸行動(dòng)的人卻很少有（至少筆者身邊憤怒的QQ用戶很少有卸載QQ的），這也是騰訊敢對廣大消費(fèi)者做出這種公告的原因。因?yàn)轵v訊公司明白，雖然目前在國內(nèi)即時(shí)通訊軟件市場上存在著飛信、MSN等與QQ相關(guān)的替代品，但是騰訊公司仍然估計(jì)用戶舍棄360的概率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于舍棄QQ。其之所以如此自信，主要原因?yàn)轵v訊公司負(fù)責(zé)人清楚從消費(fèi)者的角度來看卸載QQ安裝360的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其收益。這里的成本分為三類：第一，對于某一用戶其QQ里的人數(shù)決定了安裝360的成本，因?yàn)榘惭b了360，就要將QQ換成MSN或者飛信，但是騰訊QQ擁有國內(nèi)70%以上的用戶，其使用率占有絕對的優(yōu)勢，因此與以前的QQ好友的聯(lián)系就麻煩了，這即是卸載QQ的第一成本；第二成本便是對QQ霸主地位或者社會(huì)某方面的負(fù)效用的反感；第三成本便是機(jī)會(huì)成本，安裝了360就放棄了其他殺毒軟件的一年免費(fèi)服務(wù)。而收益則是不上QQ的暫時(shí)的心理滿足和360的免費(fèi)服務(wù)。但是這個(gè)時(shí)候來自堅(jiān)持使用QQ朋友的勸說和不使用QQ的心理滿足感哪個(gè)更重要會(huì)是影響用戶做出最終選擇的一個(gè)重要因素，而且360僅涉及到消費(fèi)者自己，而QQ卻涉及到消費(fèi)者和朋友，這個(gè)效用也會(huì)在消費(fèi)者選擇時(shí)起到重要的作用。當(dāng)然如果能夠?qū)⑹找婧统杀揪每梢员容^優(yōu)劣的統(tǒng)一指標(biāo)來表示，則可以得出如何選擇對于消費(fèi)者能達(dá)到利益最大化。不過由于其中的某些成本和收益屬于主觀感受，因人而異，很難用統(tǒng)一的指標(biāo)來衡量。但是騰訊公司的做法揭示了其對于成本和效益比較的結(jié)果。它認(rèn)為，如果消費(fèi)者為理性人，那么在權(quán)衡了成本和收益以后則能做出對其有利的結(jié)果，即卸載360，繼續(xù)使用QQ。因此騰訊公司在對其自身利益最大化進(jìn)行權(quán)衡后做出了這一舉動(dòng)，雖然看上去是一個(gè)沖動(dòng)不合理的行為，但是其實(shí)是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人追求利益最大化的假設(shè)條件的。

其次，如果不是QQ而是360發(fā)出讓消費(fèi)者二選一的公告，那結(jié)局又會(huì)怎樣。360作為一個(gè)普通的殺毒軟件以其免費(fèi)性吸引了廣大的用戶，從而占據(jù)了市場。如果不考慮免費(fèi)性那么市場上會(huì)有很多相似的或者是優(yōu)于它的替代品。即使考慮到免費(fèi)性，目前瑞星、卡巴斯基、金山等殺毒軟件都有一年的免費(fèi)服務(wù)。因此，360在殺毒軟件市場上的壟斷性比騰訊QQ在聊天軟件市場上的壟斷性要弱的多。如果是360讓用戶在QQ與360之間選擇其一的決定，那么現(xiàn)在我們看到的可能會(huì)是另外一翻景象，用戶可以在不影響電腦功能的前提下卸載360，暫時(shí)使用其他的軟件，而且在一年期內(nèi)是免費(fèi)的，而這一年期內(nèi)360的日子將會(huì)是艱難的，公司可能面臨破產(chǎn)的災(zāi)難。與QQ相比360在殺毒軟件市場上短期內(nèi)已經(jīng)有其完全替代品了，而QQ在即時(shí)通訊軟件中已經(jīng)被人們接受很久，使用QQ已成為用戶的一種習(xí)慣，并且用戶已經(jīng)在QQ上投入了太多的精力，QQ中精心準(zhǔn)備的資料不可能無成本的直接復(fù)制到新的聊天軟件中，因此QQ之所以這么硬氣是因?yàn)橹С炙臋C(jī)會(huì)成本比支持360的機(jī)會(huì)成本低太多，即使它目前存在了相關(guān)的替代品，但是短期內(nèi)使消費(fèi)者完全放棄QQ，使用其替代品仍是很困難的。所以如果360公司是理性的經(jīng)濟(jì)人并且不能提供一個(gè)及時(shí)的聊天軟件（該軟件應(yīng)具備不需成本便能夠?qū)Q中的資料復(fù)制到新的聊天工具中），那么它是不會(huì)做出類似于QQ的舉動(dòng)的。

再其次，3Q之爭誰受益誰受損。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看QQ與360之間的商戰(zhàn)，其實(shí)是兩個(gè)寡頭之間的博弈，博弈有三個(gè)主體：騰訊QQ、奇虎360和用戶。由于在這場戰(zhàn)爭中用戶并沒有主動(dòng)參與到爭斗當(dāng)中，而是在其自身利益受損的的情況下被兩家企業(yè)強(qiáng)行拉著參戰(zhàn)，并且成了最后的“替罪羊”。下面看一下此次博弈的博弈矩陣。用C表示消費(fèi)者，由于兩者無論如何競爭，消費(fèi)者均為受害方，因此效益均非正。

對博弈矩陣的分析：（1）雙方妥協(xié)，由于360為新晉企業(yè)，獲利比騰訊要高,消費(fèi)者仍保持原狀態(tài)收益不變。（2）360競爭，騰訊妥協(xié)，那么360獲利更大，騰訊損失聲譽(yù)、市場，離開QQ對消費(fèi)者造成麻煩較大。（3）騰訊競爭，360妥協(xié)，騰訊已無法在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大（接近飽和），360損失慘重，幾乎退出市場。安全防護(hù)產(chǎn)品具有可替代性，消費(fèi)者損失較少。（4）雙方競爭，分兩種情況，短期分出勝負(fù)，騰訊占優(yōu)，擠占市場，獲利。同時(shí)受到社會(huì)、道德、法律層面威脅，消費(fèi)者損失增大。長期競爭，市場出現(xiàn)分裂，兩者均受較大損失，相對來說360承受風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)不如騰訊，騰訊損失較小，消費(fèi)者巨大損失。而現(xiàn)實(shí)中騰訊公司和奇虎360公司所選擇的是第四種策略，雙方競爭。由于政府和相關(guān)部門的干預(yù)，所以長期競爭的局面出現(xiàn)的可能性較小，然而即使是短期的競爭，對于博弈的各個(gè)主體也都不是最優(yōu)策略，與雙方都妥協(xié)相比，博弈主體的報(bào)酬均降低，不過受損最大的是消費(fèi)者，消費(fèi)者是在無任何行動(dòng)的情況下利益受損，并且無論兩企業(yè)如何選擇策略，消費(fèi)者的利益都不會(huì)提高，所以說，消費(fèi)者是這場商戰(zhàn)的最終受害者。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，競爭市場應(yīng)該是有效率的，能夠促進(jìn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰，企業(yè)的競爭最終會(huì)使消費(fèi)者受益，但是在騰訊與360的這場商戰(zhàn)中，不僅沒能使消費(fèi)者從中受益，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)行業(yè)在競爭中的優(yōu)勝劣汰，反而損害了網(wǎng)絡(luò)市場的有序性和公共安全。而且即使是競爭的雙方中任何一家企業(yè)能夠獲得賠償，但是信譽(yù)的損失是長遠(yuǎn)的，這也是雙輸?shù)木置?。從長遠(yuǎn)的角度來看采取這種不合法的競爭手段，并利用網(wǎng)絡(luò)炒作，不僅無助于問題的最終解決，并且是損人不利己的行為。

三、“3Q”之爭的啟示

盡管奇虎360與騰訊QQ間的商戰(zhàn)暫時(shí)偃旗息鼓，但對這次事件的討論卻不應(yīng)停止，且應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)從事件本身拓展開，無論是此類競爭可能產(chǎn)生的巨大影響，還是爭斗背后的深層次原因，以及避免類似事件再次出現(xiàn)的長效措施，都需要我們進(jìn)行深入的思考?！懊膳Ｏ莺﹂T”事件剛發(fā)生不久，接著又出現(xiàn)“3Q”之爭，接連類似事件的發(fā)生可以看出中國企業(yè)合法競爭的文化意識遠(yuǎn)未形成，目前眾多企業(yè)所采取的“自力救濟(jì)方式”，超出了法律的范圍，均屬于非理性非誠信的“惡性競爭”。

市場競爭中，追逐利潤最大化是企業(yè)不變的宗旨。然而，