定位-杰克.特勞特

定位

有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念*定位制勝*心智資源*戰(zhàn)略為王編輯課件何為定位…一至五章…1如何定位…六至八章2品牌延伸…十二至十三章4成功案例…十四至二十章5引言名字定位…九到十一章3成功六部曲…二十一章6定位的游戲規(guī)則…二十二章7編輯課件20世紀(jì)70年代—定位的誕生定位最為重要的奉獻(xiàn)是在營(yíng)銷史上指出：“營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是“心智〞。何為"定位"編輯課件一、“定位〞的定義1、定位從哪里開(kāi)始?定位從“產(chǎn)品〞開(kāi)始：可以是一件商品、一項(xiàng)效勞、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、一個(gè)人......但是定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，將產(chǎn)品定位于潛在客戶的心智〔頭腦〕中。定位編輯課件一、“定位〞的定義最新的定義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。2、定位的概念“定位〞：在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。例如：人們一提到去屑洗發(fā)水，大腦中第一出現(xiàn)的品牌是“海飛絲〞。編輯課件

如何"定位"2編輯課件一、全面了解心智資源〔一〕、“重新組合〞已存在的心智資源定位的根本方法，不是去創(chuàng)新，而是操控人們心智〔頭腦〕中已經(jīng)存在的認(rèn)知，把已經(jīng)存在的觀念“重新組合〞。把“觀念當(dāng)作現(xiàn)實(shí)〞來(lái)接受，然后重構(gòu)這些觀念，以到達(dá)你所希望的境地。精髓人們可以容忍別人對(duì)他們說(shuō)一些自己不知道的事情〔如新聞〕人們不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的人們的想法一旦成型，幾乎不可改變企圖改變?nèi)藗兊南敕ㄊ峭ㄍ鶠?zāi)難之路編輯課件〔二〕、簡(jiǎn)單的力量傳播過(guò)度的社會(huì)、感官負(fù)荷過(guò)量，“定位〞需要簡(jiǎn)化心智、簡(jiǎn)化信息。產(chǎn)品吃、喝、游、娛、購(gòu)廣告衣、食、住、行媒體電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等資訊吃、喝、游、娛、購(gòu)一、全面了解心智資源編輯課件定位就是有選擇性，“削尖〞信息，集中火力于狹窄的目標(biāo)，使其能切如人的心智，細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)當(dāng)“第一〞，即為定位。這是極度膨脹的社會(huì)，有無(wú)數(shù)的商品和信息！以“啤酒〞為例：智力市場(chǎng)啤酒品牌數(shù)量超過(guò)370個(gè)；截至2021年7月底，我國(guó)啤酒品牌有1500多個(gè)，300多家啤酒廠；一、全面了解心智資源編輯課件〔三〕、“產(chǎn)品階梯〞概念在人們的心智里給產(chǎn)品分類，稱為梯子，梯子上的每一階是一個(gè)品牌，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品。在最多能裝7把梯子的心智上定位一個(gè)新產(chǎn)品：說(shuō)該產(chǎn)品不是什么，比說(shuō)該產(chǎn)品是什么還要管用。例如：第一輛汽車問(wèn)世，當(dāng)時(shí)稱之為“不用馬拉的〞車?？偨Y(jié)：新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位，人們更容易記住。一、全面了解心智資源編輯課件二、“定位〞四步法第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境，“確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么〞；第二步：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或利用其在心智蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位；第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明；第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客心智。編輯課件〔一〕“關(guān)聯(lián)〞定位法【案例：非?？蓸?lè)】在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)橫掃中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)的年代里非常可樂(lè)在做什么？不與可口可樂(lè)爭(zhēng)“正宗〞？不與百事可樂(lè)爭(zhēng)“激情〞？提出自己的主張——“清爽〞？“醇厚〞？“解暑〞？······非?？蓸?lè)——中國(guó)人自己的可樂(lè)！非?？蓸?lè)的成功，不在于它與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)一爭(zhēng)高低，而是成功的把自己和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)掛上了勾。三、“定位〞的根本方法編輯課件三、“定位〞的根本方法〔二〕“非可樂(lè)〞定位法把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)潛在顧客心智的東西聯(lián)系到一起，把“七喜〞確定為可以替代可樂(lè)的一種飲料?！景咐嚎蓸?lè)＆七喜】七喜的成功：自身產(chǎn)品中找不到獨(dú)特觀念，就到喝可樂(lè)群體的頭腦去找?？煽诳蓸?lè)百事可樂(lè)七喜編輯課件三、“定位〞的根本方法〔三〕“領(lǐng)導(dǎo)者〞的定位—搶先進(jìn)入人們的心智歷史說(shuō)明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市份額通常是第二個(gè)品牌的2倍、第三個(gè)品牌的4倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變?！景咐喊偈拢煽凇堪偈驴蓸?lè)與可口可樂(lè)的營(yíng)銷戰(zhàn)，百事可樂(lè)營(yíng)銷活動(dòng)連年獲得成功，但在可樂(lè)大比拼中領(lǐng)先的依然是可口可樂(lè)，可口可樂(lè)銷售6瓶，百事可樂(lè)只能銷售4瓶，事實(shí)證明“第一品牌〞銷量總是超越“第二品牌〞。編輯課件

找出空位，爭(zhēng)做第一。例如：尺寸上的空位——群眾甲殼蟲(chóng)〔當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有微型汽車〕高價(jià)上的空位——哈根達(dá)斯冰激凌低價(jià)位上的空位——QQ汽車性別上的空位——萬(wàn)寶路香煙〔男士煙〕年齡上的空位——小快克〔專業(yè)兒童類藥物〕時(shí)間上的空位——米獅龍啤酒〔周末是為米獅龍創(chuàng)造的〕經(jīng)銷方式的空位——蛋襪〔第一個(gè)在超市和大宗商品批發(fā)店里經(jīng)銷的襪類品牌〕重度飲用者的空位——Schaefer啤酒〔唯一一種喝了還想喝的啤酒〕尋找空位三、“定位〞的根本方法三、“定位〞的根本方法三、“定位〞的根本方法三、“定位〞的根本方法三、“定位〞的根本方法編輯課件三、“定位〞的根本方法〔四〕“跟隨者〞的定位—尋找空位在潛在客戶的心智中“找空位〞、成為第一個(gè)填補(bǔ)潛在客戶心智中的“空位〞，往往都取得很大成功。例如：云南白藥生產(chǎn)的云豐牌“云南白藥〞唯一一種可以內(nèi)服外用的牙膏；尋找空位編輯課件三、“定位〞的根本方法〔五〕給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位創(chuàng)立自己的空位——把人們心智里原有的相關(guān)觀念或產(chǎn)品排擠掉；【案例1：鎮(zhèn)痛藥泰諾重新定位阿司匹林】“阿司匹林會(huì)刺激胃粘膜，引起哮喘和過(guò)敏反響，造成胃腸道隱性出血〞“幸好有泰諾······〞編輯課件三、“定位〞的根本方法

【案例2：智慧薯片重新定位品客】針對(duì)“品客薯片成分：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚〞智慧薯片在電視上的廣告標(biāo)簽是：“智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽〞調(diào)查結(jié)果：人們對(duì)品客抱怨最多的是：“吃上去像硬紙片〞重新定位總結(jié)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)隨手的少許評(píng)議比說(shuō)“我們比對(duì)手強(qiáng)〞更有利三、“定位”的基本方法編輯課件三、“定位〞的根本方法〔六〕“定位〞傳播——多那么是少“多〞——堵塞傳播渠道編輯課件

名字"定位"3編輯課件一、名字“定位〞的根本方法〔一〕、如何選名字名字不應(yīng)“過(guò)頭〞即名字的含義不應(yīng)過(guò)于接近產(chǎn)品內(nèi)涵本身，像是一個(gè)通用名稱，因?yàn)檫m用于該類別中的所有產(chǎn)品，而不是一個(gè)特定的品牌商標(biāo)?！景咐好桌展尽叭R特〞啤酒萊特=“Lite〞〔清淡的、低鹽的〕】

它的名字取過(guò)了頭，于是出現(xiàn)了“施利茨淡啤〞、“安海斯-布希天然淡啤〞等,結(jié)果新聞界與公眾很快就把“萊特〞篡改為“米勒淡啤〞，從而使米勒公司失去把“淡啤〞及相似發(fā)音的“Lite〞當(dāng)做啤酒商標(biāo)的專用權(quán)。編輯課件〔二〕、如何防止不恰當(dāng)?shù)拿秩∫粋€(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字——一個(gè)能夠告訴潛在客戶產(chǎn)品特點(diǎn)的名字；例：飄柔〔柔順洗發(fā)水〕呵護(hù)〔護(hù)手霜〕一、名字“定位〞的根本方法編輯課件〔三〕、無(wú)意義的名字那些使用創(chuàng)新的、無(wú)意義的名字〔可口可樂(lè)、柯達(dá)、施樂(lè)〕取得顯而易見(jiàn)的成功又是怎么回事？第一個(gè)以新產(chǎn)品或新理念進(jìn)入人們心智的公司很容易知名：可口可樂(lè)是第一家以可樂(lè)類飲料知名的公司；柯達(dá)公司第一個(gè)以低價(jià)膠卷知名；施樂(lè)那么以第一個(gè)普通復(fù)印機(jī)知名；一、名字“定位〞的根本方法編輯課件〔四〕、壞名字變好名字【案例：大豆黃油＆人造黃油】人造黃油一向被人們看作是假黃油，原因是存在人們心智中的黃油是從牛奶里提煉出來(lái)的，由于人們對(duì)人造黃油的陌生，制造產(chǎn)品的原料包覆蓋，潛在客戶就會(huì)推算“人造〞黃油肯定不是什么好的成分。產(chǎn)品在潛在客戶的心智中被否認(rèn)，克服負(fù)面意義的更好方法是換一個(gè)名字。大豆黃油人們的心智認(rèn)識(shí)：“大豆黃油”是一種真正的黃油，區(qū)別是它從大豆而不是牛奶中提煉出來(lái)。一、名字“定位〞的根本方法編輯課件公司是視覺(jué)向?qū)?，為了提升名字的視覺(jué)效果費(fèi)盡周折，卻沒(méi)想到它聽(tīng)上去如何。陷入無(wú)名陷阱的主要兩種情況：A:發(fā)音縮寫B(tài):視覺(jué)縮寫。很多時(shí)候會(huì)讓客戶忘卻你的企業(yè)名字，只記得縮寫，削弱了一局部提升企業(yè)知名度的時(shí)機(jī)只有使你的名字知名后，才是你的簡(jiǎn)稱知名二、無(wú)名陷阱調(diào)查對(duì)象用縮寫的公司的平均知曉率為49%.而對(duì)比組對(duì)用全稱的公司的平均知曉率為68%高出19個(gè)百分點(diǎn)。編輯課件三、搭便車陷阱新產(chǎn)品要新名字【案例：復(fù)方丹參片】人們的第一反響就是，它是在丹參片根底上改進(jìn)的產(chǎn)品，而不是一種新型的活血化瘀治療冠心病的藥品。即便把“復(fù)方丹參片〞設(shè)計(jì)在創(chuàng)意，人們也不會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)新的產(chǎn)品，其實(shí)，“新產(chǎn)品要新名字支撐〞。編輯課件

品牌延伸4編輯課件一、品牌延伸陷阱〔一〕、由內(nèi)而外的思維方式——“被品牌連環(huán)禁錮〞首先：拜耳創(chuàng)造“阿司匹林〞——一個(gè)時(shí)代遙遙領(lǐng)先的止痛藥品牌;其次：泰諾——“反阿司匹林〞戰(zhàn)略，取得進(jìn)展;〔19P〕再有：拜耳推出〞不含阿司匹林的拜耳止痛藥〞〔乙酰氨基酚類產(chǎn)品〕結(jié)果：不含阿司匹林的拜耳止痛藥——乙酰氨基酚類產(chǎn)品，贏取“泰諾〞，但是市場(chǎng)份額微缺乏道。＆編輯課件一、品牌延伸陷阱〔二〕、由外而內(nèi)的思維方式——品牌被產(chǎn)品拋棄品牌的定位越穩(wěn)固，替代現(xiàn)象發(fā)生的越平凡，有的品牌的定位強(qiáng)大到變成通用名詞的地步，1、從傳播角度看：有了通用型品牌名稱，一舉兩得，宣傳產(chǎn)品時(shí)就可以不用考慮品牌，只宣傳該產(chǎn)品就夠了；【案例：咖啡讓你睡不著？那喝山咖牌吧?！靠Х仁侨藗児J(rèn)的“興奮劑〞，對(duì)于需要宣傳的山咖牌咖啡而言，就不需要再說(shuō)咖啡的功能，只建議選擇產(chǎn)品；編輯課件2、從潛在客戶角度看：品牌延伸不利于通用品牌名稱，使這類品牌在人們心里的清晰印象變得模糊，使得顧客想用阿司匹林的時(shí)候不在能用拜耳替代產(chǎn)品就夠了；“拜耳放在哪？〞——“給我一片阿司匹林〞一、品牌延伸陷阱編輯課件二、品牌延伸何時(shí)有效3.短期優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期不利短期：“炫邁無(wú)糖口香糖〞優(yōu)越于“炫邁〞；長(zhǎng)期：來(lái)得快、去得也快；一時(shí)的新鮮感，容易被忘記；編輯課件

成功案例5編輯課件奶球是阿特麗斯食品公司的品牌，人稱“電影〞糖果，該公司想把業(yè)務(wù)擴(kuò)大到年齡更小、更愛(ài)吃糖的群體中去。第一步：了解潛在客戶心智，誰(shuí)是奶球的潛在客戶？普通奶球潛在客戶年齡為10歲，是些小心、多疑、精明的糖果采購(gòu)家，一向注重物有所值。一、產(chǎn)品定位案例：奶球?qū)Υ蠖鄶?shù)10歲來(lái)說(shuō)，提起糖果，立刻會(huì)想起棒狀糖這一概念編輯課件第二步：重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比照價(jià)格、大小、形狀就會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯弱點(diǎn)，直擊棒狀糖“軟肋〞，棒狀糖吃不了多久，一個(gè)孩子在幾秒鐘就能吃掉一根售價(jià)30美分的“好時(shí)〞，好不容易剩下的錢買不了幾塊這類似的糖；奶球就不同了，用盒子包裝的，能讓孩子吃上15顆，也不會(huì)很快吃完。奶球：耐吃的糖果編輯課件銀行，銷售的是效勞，不是產(chǎn)品?！鹃L(zhǎng)島銀行的定位】第一：長(zhǎng)島銀行的狀況第二：繪制潛在客戶心智地圖：營(yíng)業(yè)點(diǎn)多；效勞工程齊全；效勞質(zhì)量好；資本量大；方便長(zhǎng)島居民；有助于長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)開(kāi)展；二、銀行定位案例編輯課件第三：制定戰(zhàn)略：接受自己的長(zhǎng)處、改善自己的短處〔放大優(yōu)點(diǎn)〕潛在客戶給長(zhǎng)島銀行的唯一評(píng)價(jià)是“定位于長(zhǎng)島〞【廣告】：“既然人在長(zhǎng)島，干嘛把錢存到城里〞“把錢放在家門口最保險(xiǎn)。別放在城里的銀行，要放在長(zhǎng)島信托公司，這樣才能為長(zhǎng)島做奉獻(xiàn)。〞“如果遇到困難時(shí)期，那些大城市銀行會(huì)不會(huì)一走了之？〞〔回城里去〕第四：獲取勝利二、銀行定位案例編輯課件

成功六部曲6編輯課件

成功六部曲第一步：你擁有怎樣的地位定位需要逆向思維。定位需要從潛在客戶開(kāi)始，而不是從自己開(kāi)始。不要問(wèn)自己是什么，而要問(wèn)自己在潛在客戶心智中是什么。在確定在潛在客戶心智的狀態(tài)時(shí)，要撇開(kāi)企業(yè)自尊，這很重要。例：七喜的問(wèn)題不是潛在客戶對(duì)檸檬類飲料的看法，而是在潛在客戶心智中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是可樂(lè)?？紤]全局七喜做出了"非可樂(lè)"定位從而使客戶將七喜從可樂(lè)類飲料中別離出來(lái)，成為跟可樂(lè)并列的飲料類飲品。-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第二步：你想擁有怎樣的地位找到自己產(chǎn)品從長(zhǎng)期看來(lái)可以擁有的地位?！皳碛楔暿顷P(guān)鍵詞。不要試圖“滿足所有人的要求〞。聚焦自己的優(yōu)勢(shì)，讓其成為獨(dú)一無(wú)二，而不是什么都做，但沒(méi)有特色編輯課件

成功六部曲第三步：誰(shuí)是你必須超越的不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行正面攻擊。繞過(guò)他比穿越它好得多。最好選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的定位要從自己和競(jìng)爭(zhēng)者兩個(gè)角度考慮自己的處境。-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第四步：你有足夠的錢嗎成功定位的一大障礙是想實(shí)現(xiàn)不可能的目標(biāo)。搶占人們的心智需要金錢支持。建立定位同樣需要金錢支持。保住已建立的定位同樣需要金錢支持。如果資金有限，就不要試圖大范圍廣告媒體類宣傳。而是定位好自己的能