市場(chǎng)營銷學(xué)課件

第一章市場(chǎng)行銷概述1.1市場(chǎng)行銷的主要概念

1.1.1市場(chǎng)行銷的定義及學(xué)習(xí)市場(chǎng)行銷的意義

市場(chǎng)行銷是指為創(chuàng)造滿足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念，產(chǎn)品和服務(wù)，定價(jià)，促銷和分銷的過程。

市場(chǎng)行銷作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，學(xué)好並靈活應(yīng)用它，不但對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)的生存與發(fā)展，而且對(duì)個(gè)人適應(yīng)環(huán)境變化能力的提高都具有重要的實(shí)際意義。

第一章市場(chǎng)行銷概述1.1.2市場(chǎng)行銷的主要概念需要欲望需求產(chǎn)品價(jià)值成本滿足交換市場(chǎng)行銷者圖1-1市場(chǎng)行銷的主要概念市場(chǎng)

溝通產(chǎn)品服務(wù)貨幣資訊

行銷者圖1-2簡(jiǎn)單的市場(chǎng)行銷系統(tǒng)第一章市場(chǎng)行銷概述1.2企業(yè)經(jīng)營觀念的演變

經(jīng)營觀念的變化過程：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)行銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)行銷觀念1.2.1生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織致力於提高生產(chǎn)效率和分銷效率，以降低產(chǎn)品價(jià)格，方便消費(fèi)者購買。1.2.2產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能、具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織致力於生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，並不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以使產(chǎn)品不斷完善。第一章市場(chǎng)行銷概述1.2.3推銷觀念

認(rèn)為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費(fèi)者不會(huì)自覺地購買足夠他所需的產(chǎn)品。

注：認(rèn)為只要努力加強(qiáng)推銷與促銷，產(chǎn)品就能銷售出去，這種認(rèn)識(shí)肯定是錯(cuò)誤的。推銷作為一種觀念在絕大多數(shù)企業(yè)或組織是不可取的，但是一些特殊的領(lǐng)域，如消費(fèi)品中的非尋覓品、服務(wù)業(yè)中的保險(xiǎn)產(chǎn)品、一些非營利機(jī)構(gòu)，推銷觀念則被廣泛奉行。第一章市場(chǎng)行銷概述1.2.4市場(chǎng)行銷觀念認(rèn)為要達(dá)到組織的目標(biāo)，關(guān)鍵在於決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，並且能夠比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。以市場(chǎng)行銷觀念為導(dǎo)向的組織應(yīng)做到四點(diǎn)：目標(biāo)市場(chǎng)中心、顧客需求導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場(chǎng)行銷、實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。

與推銷觀念差異如下：

第一章市場(chǎng)行銷概述

表1-1推銷觀念與市場(chǎng)行銷觀念的比較推銷觀念市場(chǎng)行銷觀念出發(fā)點(diǎn)

企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)重點(diǎn)產(chǎn)品顧客需求經(jīng)營方法推銷和促銷協(xié)調(diào)的市場(chǎng)行銷經(jīng)營目的通過銷售獲利通過滿足顧客需求贏利第一章市場(chǎng)行銷概述1.2.5社會(huì)市場(chǎng)行銷觀念認(rèn)為組織的任務(wù)是決定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，並且在保持或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。在社會(huì)市場(chǎng)行銷觀念下，必須考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。第一章市場(chǎng)行銷概述1.3市場(chǎng)行銷的研究內(nèi)容1.3.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究

涉及的研究內(nèi)容主要包括企業(yè)外部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境綜合分析、企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究等方面1.3.2目標(biāo)市場(chǎng)研究

主要研究顧客的特徵及購買動(dòng)機(jī)、購買行為，其次是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位這一系列問題的研究。1.3.3市場(chǎng)行銷的協(xié)調(diào)問題研究重點(diǎn)是市場(chǎng)行銷因素和市場(chǎng)行銷組織的協(xié)調(diào)。第一章市場(chǎng)行銷概述

市場(chǎng)行銷因素：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售管道、促銷。市場(chǎng)行銷組織的協(xié)調(diào)要研究企業(yè)的市場(chǎng)行銷組織結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行銷部門與企業(yè)其他部門的關(guān)係。1.3.4企業(yè)贏利方案研究

贏利方案研究包括市場(chǎng)行銷計(jì)畫和市場(chǎng)行銷計(jì)畫的組織、執(zhí)行與控制。第一章市場(chǎng)行銷概述1.4市場(chǎng)行銷管理過程行銷機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略決定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)研究和選擇行銷策略制定市場(chǎng)行銷計(jì)畫制定市場(chǎng)

執(zhí)行和控制作作的組織、市場(chǎng)行銷工第一章市場(chǎng)行銷概述1.4.1分析市場(chǎng)行銷機(jī)會(huì)

環(huán)境機(jī)會(huì)、企業(yè)機(jī)會(huì)1.4.2決定企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

密集型發(fā)展戰(zhàn)略、一體化發(fā)展戰(zhàn)略、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略1.4.3研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)按照顧客需求的差異性劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)的過程。第一章市場(chǎng)行銷概述1.4.4制定市場(chǎng)行銷策略

核心是市場(chǎng)行銷組合策略。市場(chǎng)行銷組合策略是指企業(yè)對(duì)於可控制的各種行銷因素進(jìn)行合理的組合，以達(dá)到滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行銷目標(biāo)。

產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、分銷或銷售管道（place）即“4P組合”。市場(chǎng)行銷組合所包含的主要內(nèi)容及與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)係如圖1-5所示。第一章市場(chǎng)行銷概述1.4.5制定市場(chǎng)行銷計(jì)畫

不要求將各個(gè)方面問題都進(jìn)行詳細(xì)描述，但必須將企業(yè)面臨的問題和解決問題的方案講清楚。1.4.6市場(chǎng)行銷工作的組織、執(zhí)行和控制1.5市場(chǎng)行銷的作用1.5.1市場(chǎng)行銷在不同部門的應(yīng)用

營利部門、非營利部門1.5.2市場(chǎng)行銷在不同地區(qū)的作用第一章市場(chǎng)行銷概述市場(chǎng)行銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷價(jià)格分銷品質(zhì)特色式樣品牌包裝保證服務(wù)退貨廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)係基本價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件管道類型位置運(yùn)輸管道覆蓋面存貨圖1-5市場(chǎng)行銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)係本章小結(jié)

本章論述了市場(chǎng)行銷的定義、市場(chǎng)行銷的主要概念、企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程、市場(chǎng)行銷的研究內(nèi)容、市場(chǎng)行銷管理過程和市場(chǎng)行銷的應(yīng)用。第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析2.1市場(chǎng)行銷環(huán)境2.1.1市場(chǎng)行銷環(huán)境的定義

市場(chǎng)行銷環(huán)境，簡(jiǎn)稱市場(chǎng)環(huán)境或行銷環(huán)境，是指影響企業(yè)行銷能力和行銷效果的外在的各種參與者和力量。

微觀行銷環(huán)境：和企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)的能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、行銷仲介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。

宏觀行銷環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化等六種因素。第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析供應(yīng)商企業(yè)本身行銷仲介顧客經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)者公眾人口圖2-1企業(yè)的市場(chǎng)行銷環(huán)境第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析2.1.2市場(chǎng)行銷環(huán)境的特點(diǎn)

客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性2.2企業(yè)外部環(huán)境分析2.2.1企業(yè)微觀環(huán)境分析

市場(chǎng)行銷管道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商和輔助商）、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者（願(yuàn)望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者）、公眾（融資公眾、媒介公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析2.2.2企業(yè)宏觀環(huán)境分析

人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境2.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析2.3.1行銷能力分析

認(rèn)知度與美譽(yù)度、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、生產(chǎn)成本與定價(jià)效率、分銷成本與分銷效率、促銷能力、研究開發(fā)和創(chuàng)新能力、地理優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)等。2.3.2財(cái)務(wù)能力分析

資金成本、籌資能力、贏利能力、資金穩(wěn)定性

第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析2.3.3生產(chǎn)能力分析員工素質(zhì)、設(shè)備水準(zhǔn)、製造工藝水準(zhǔn)、按時(shí)生產(chǎn)規(guī)模、按時(shí)交貨能力、滿足需要的能力2.3.4組織能力分析領(lǐng)導(dǎo)者及領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)行為分析、員工奉獻(xiàn)精神分析、組織結(jié)構(gòu)分析、企業(yè)應(yīng)變能力分析2.4市場(chǎng)行銷環(huán)境評(píng)價(jià)2.4.1外部環(huán)境分析

第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析1.機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)成功的可能性大小大小潛在的吸引力

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158圖2-4機(jī)會(huì)分析矩陣圖第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析2.威脅的分析與評(píng)價(jià)35248167發(fā)生概率高低嚴(yán)重性大小圖2-5威脅分析矩陣圖第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析3.外部環(huán)境評(píng)價(jià)及行銷對(duì)策威脅程度低高低高機(jī)會(huì)程度

理想企業(yè)（理想業(yè)務(wù)）

風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)（風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)）

成熟企業(yè)（成熟業(yè)務(wù)）

困難企業(yè)（困難業(yè)務(wù)）圖2-6環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)矩陣第2章市場(chǎng)行銷環(huán)境分析2.4.2內(nèi)部環(huán)境評(píng)價(jià)步驟：

1.明確利用機(jī)會(huì)和防範(fàn)威脅所需能力結(jié)構(gòu)

2.現(xiàn)有能力的實(shí)際狀況

3.作出評(píng)價(jià)和制定對(duì)策A傾注全力B保持高績效

C不慎重要D防止矯枉過正現(xiàn)有能力的績效

所需能力重要性高低圖2-7“績效/重要性”矩陣高低

本章小結(jié)

市場(chǎng)行銷環(huán)境是指影響企業(yè)行銷能力和行銷效果的外在不可控制的各種參與者和力量。行銷環(huán)境是不斷地變化的，這種變化可以對(duì)企業(yè)形成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也可能對(duì)企業(yè)造成新的環(huán)境威脅。再見！第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念及層次3.1.1企業(yè)戰(zhàn)略的概念

廣義論：包括目的和目標(biāo)，但戰(zhàn)略本身不存在任何構(gòu)成要素。

狹義論：戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，但戰(zhàn)略是由一定的要素構(gòu)成的，只不過構(gòu)成的要素有所不同而已。3.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的層次企業(yè)總體戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略

第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

四項(xiàng)規(guī)劃活動(dòng)：確立企業(yè)任務(wù)、確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置、規(guī)劃新業(yè)務(wù)。3.2.1確定企業(yè)任務(wù)

要考慮五個(gè)關(guān)鍵性要素，即：（1）該企業(yè)的曆史；（2）企業(yè)所有者和管理當(dāng)局目前的偏好；（3）市場(chǎng)環(huán)境；（4）該企業(yè)的資源；（5）該企業(yè)特有的能力或核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)任務(wù)確定後，應(yīng)當(dāng)形成文字，即制定任務(wù)報(bào)告書。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2.2確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位通常具有三個(gè)特徵：

1.它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，或者是一些相聯(lián)系但又可分別規(guī)劃的業(yè)務(wù)，並同企業(yè)其他業(yè)務(wù)相區(qū)分。

2.它有自己的一組競(jìng)爭(zhēng)者。

3.它有一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃，謀取利潤，並且控制著大多數(shù)影響利潤的因素第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2.3戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置

兩種著名的業(yè)務(wù)組合評(píng)估模式波士頓諮詢公司模式和通用電氣公司模式。

1.波士頓諮詢公司模式使用“市場(chǎng)增長率—相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率”矩陣來分析企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或BCG矩陣法。

舉例：第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃明星類20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%00.1x0.2x0.3x0.4x0.5x1x1.5x2x4x10x

6現(xiàn)金牛類54問題類123瘦狗類7888圖3-1波士頓諮詢公司的市場(chǎng)增長率-相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率市場(chǎng)增長率第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃分析：

（1）問題業(yè)務(wù)：高市場(chǎng)增長率、低市場(chǎng)佔(zhàn)有率的業(yè)務(wù)。（2）明星業(yè)務(wù)：高速增長市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者。明星業(yè)務(wù)是企業(yè)未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，是企業(yè)未來的財(cái)富之源。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：明星業(yè)務(wù)的市場(chǎng)佔(zhàn)有率下降到10%以下，而又繼續(xù)保持較高的市場(chǎng)佔(zhàn)有率。此時(shí)可產(chǎn)生較高的收益，企業(yè)用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支付賬款並支持明星類、問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。（4）瘦狗業(yè)務(wù)：市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率都較低的業(yè)務(wù)。瘦狗業(yè)務(wù)通常佔(zhàn)用管理人員較多時(shí)間，因而可考慮收縮或淘汰。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)用波士頓矩陣評(píng)估了所有的業(yè)務(wù)後，下一步的任務(wù)就是確定應(yīng)賦予各種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位什麼目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)算和資源等。通常有四種可行目標(biāo)供選擇：

發(fā)展（主要是問題業(yè)務(wù)）

維持（現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)）

收穫（主要是現(xiàn)金牛，也用於問題和瘦狗業(yè)務(wù)）

放棄（瘦狗和問題業(yè)務(wù)）

第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2.通用電氣公司模式也稱多因素業(yè)務(wù)矩陣法或GE矩陣法，它是用兩個(gè)有多種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)—市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力指標(biāo)來建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)綜合進(jìn)行分析的一種方法。是對(duì)波士頓矩陣的一種改進(jìn)，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素

舉例：第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃5.003.672.331.005.003.672.331.00ADBCFE市場(chǎng)吸引力高中低強(qiáng)中弱競(jìng)爭(zhēng)能力圖3-2GE矩陣圖第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.2.4規(guī)劃新業(yè)務(wù)

新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略：密集型、一體化和多樣化

1.密集型發(fā)展戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為三種：市場(chǎng)滲透（利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)擴(kuò)大銷量。促銷、降價(jià)等。）、市場(chǎng)開發(fā)

（將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)）、產(chǎn)品開發(fā)（開發(fā)新產(chǎn)品）三種密集型發(fā)展戰(zhàn)略的基本特徵如下圖：市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)（多樣化）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)圖3-3產(chǎn)品-市場(chǎng)方格圖第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)有直接聯(lián)繫的市場(chǎng)機(jī)會(huì)以求發(fā)展的一種戰(zhàn)略分為三種：後向一體化、前向一體化、中間一體化，如圖3-4示供應(yīng)者、中間者、競(jìng)爭(zhēng)者後向一體化：企業(yè)向其供應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化前向一體化：企業(yè)向其銷售系統(tǒng)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化中間一體化：企業(yè)向其競(jìng)爭(zhēng)者的方向發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的控制第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃後向一體化本企業(yè)供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)者中間商最終顧客前向一體化水準(zhǔn)一體化圖3-4一體化發(fā)展模式圖第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.多樣化（多角化）發(fā)展戰(zhàn)略指企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

同心多樣化：企業(yè)利用與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)的方面出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。

水準(zhǔn)多樣化：新的技術(shù)，在現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)新業(yè)務(wù)。

集團(tuán)多樣化：向與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)無關(guān)的方向拓展業(yè)務(wù)。第3章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃3.3業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃

各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，確定業(yè)務(wù)任務(wù)，分析戰(zhàn)略環(huán)境，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，制定、執(zhí)行和控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)畫，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)和企業(yè)總體目標(biāo)的過程。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略形成進(jìn)入障礙差異化戰(zhàn)略增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力集中戰(zhàn)略緩解替代品的威脅保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成進(jìn)入障礙顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度不高增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力防止替代品威脅原因原因中小企業(yè)多採用的戰(zhàn)略

結(jié)構(gòu)制度風(fēng)格職員技巧戰(zhàn)略共同的價(jià)值觀圖3-5麥金錫公司的7S結(jié)構(gòu)

本章小結(jié)

企業(yè)必須制定戰(zhàn)略規(guī)劃以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。本章主要介紹了企業(yè)戰(zhàn)略的概念及其層次，企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)涵及其制定。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定要深諳市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃藝術(shù)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)，在競(jìng)爭(zhēng)中處於有利地位。再見！第四章關(guān)係行銷4.1關(guān)係行銷理論產(chǎn)生背景4.1.1科學(xué)技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展

（1）全球經(jīng)濟(jì)一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加?。?）感性消費(fèi)時(shí)代的到來（3）現(xiàn)代資訊技術(shù)的迅猛發(fā)展第四章關(guān)係行銷4.1.2傳統(tǒng)行銷理論的局限性

（1）傳統(tǒng)市場(chǎng)行銷模式僵化（2）傳統(tǒng)行銷管理中組織結(jié)構(gòu)缺陷（3）傳統(tǒng)行銷理論難以適應(yīng)不斷變化的行銷環(huán)境第四章關(guān)係行銷4.2關(guān)係行銷理論4.2.1關(guān)係行銷內(nèi)涵關(guān)係行銷（RelationshipMarketing）的概念最初是由LeonardBerry在1983年提出來的，即關(guān)係行銷是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)係，並通過企業(yè)努力，以誠實(shí)的交換和履行承諾的活動(dòng)使涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)係行銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。第四章關(guān)係行銷

他強(qiáng)調(diào)行銷活動(dòng)要與顧客及涉及到的各個(gè)利益相關(guān)者建立起來相互信任的互利互惠的商業(yè)合作關(guān)係。在關(guān)係行銷概念被提出的二十多年間，經(jīng)歷了承諾-信任理論、六市場(chǎng)模型和關(guān)係、網(wǎng)路、互動(dòng)理論。4.2.2承諾—信任理論學(xué)派美國學(xué)者M(jìn)organ和Hunt用承諾與信任理論來揭示關(guān)系行銷的本質(zhì)。他們首先將企業(yè)面對(duì)的關(guān)係分為四個(gè)方面、十種關(guān)係:第四章關(guān)係行銷

供應(yīng)者方面,包括與原材料供應(yīng)者和服務(wù)供應(yīng)者兩種關(guān)係;

橫向關(guān)係方面,包括與競(jìng)爭(zhēng)者、非盈利性組織和政府機(jī)構(gòu)三種關(guān)係;

購買者方面,包括與中間購買者和最終消費(fèi)者兩種關(guān)系;

內(nèi)部關(guān)係方面,包括與上下級(jí)、雇員和職能部門三種關(guān)係。第四章關(guān)係行銷4.2.3六市場(chǎng)模型學(xué)派

Payne提出六市場(chǎng)模型（SixMarketsModel）。關(guān)注的重點(diǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要面對(duì)的六個(gè)關(guān)係市場(chǎng)，如圖所示：第四章關(guān)係行銷就業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)者市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)影響者市場(chǎng)顧客市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)第四章關(guān)係行銷

可以看出,“顧客市場(chǎng)”居於中心地位。企業(yè)在其他市場(chǎng)上的關(guān)係行銷活動(dòng)都是為了更好的滿足顧客的需要。然而，企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能僅僅關(guān)注顧客市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)放眼六個(gè)市場(chǎng)，並處理好六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)係。莊貴軍教授對(duì)Payne模型作以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,使關(guān)係營銷有了更廣泛的適用性。由圖可見,取消了關(guān)係行銷以顧客為中心的假定,使關(guān)係行銷的中心市場(chǎng)成為依具體情況而定的(SituationSpecific)。第四章關(guān)係行銷

圖中以一個(gè)鏈條將行銷者與顧客市場(chǎng)套在一起,表示顧客市場(chǎng)是企業(yè)關(guān)係行銷的核心或重點(diǎn)。這個(gè)鏈條是可以移動(dòng)的。如從顧客市場(chǎng)移往供應(yīng)者市場(chǎng)(虛線鏈條)。這樣的改變,使關(guān)係行銷有了更廣泛的適用性。就業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)者市場(chǎng)顧客市場(chǎng)影響者市場(chǎng)行銷者內(nèi)部市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)第四章關(guān)係行銷4.2.4關(guān)係、網(wǎng)路、互動(dòng)理論學(xué)派

1997年由瑞典學(xué)者Gummesson提出的關(guān)係、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)理論（RelationshipNetworkandInteractionTheory）又被稱作30R理論，該理論從關(guān)係、網(wǎng)路和交互的角度看行銷。此種理論中的關(guān)係（Relationship）指兩個(gè)人或者更多人之間的關(guān)係；網(wǎng)路（Network）指關(guān)系的集合；互動(dòng)（Interaction）指關(guān)係和網(wǎng)路中相互影響的活動(dòng)。第四章關(guān)係行銷

企業(yè)面臨的關(guān)係分為市場(chǎng)關(guān)係和非市場(chǎng)關(guān)係兩大類共30種關(guān)係。市場(chǎng)關(guān)係指的是供應(yīng)商與顧客作為買賣雙方的關(guān)係，主要包括顧客與供應(yīng)商關(guān)係、分銷管道關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者等17種關(guān)係。非市場(chǎng)關(guān)係有13種，主要包括特殊市場(chǎng)關(guān)係、宏觀關(guān)係和微觀關(guān)係。他認(rèn)為，有效地關(guān)係行銷是以關(guān)係、網(wǎng)路、互動(dòng)的意識(shí)促成各種關(guān)係的協(xié)調(diào)發(fā)展，而市場(chǎng)關(guān)係的改善很大程度上取決於微觀市場(chǎng)關(guān)係的改善，即企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營銷是企業(yè)外部市場(chǎng)行銷取得成功的重要條件。第四章關(guān)係行銷4.3我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有利於關(guān)係行銷運(yùn)作4.3.1我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為推行關(guān)係行銷創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境4.3.2我國的傳統(tǒng)文化為關(guān)係行銷提供良好的文化基礎(chǔ)第四章關(guān)係行銷第四章關(guān)係行銷4.3.3我國加入WTO為開展關(guān)係行銷提供了良好的國際環(huán)境4.4關(guān)係行銷在中國的實(shí)踐4.4.1員工關(guān)係行銷策略（1）員工關(guān)係行銷是企業(yè)實(shí)施關(guān)係行銷的基礎(chǔ)（2）造就員工積極向上的價(jià)值觀，培養(yǎng)員工的忠誠度（3）承認(rèn)和尊重員工個(gè)體價(jià)值第四章關(guān)係行銷4.4.2顧客關(guān)係行銷策略（1）樹立以顧客為中心的經(jīng)營思想（2）充分瞭解顧客需求，提高顧客滿意度（3）科學(xué)的進(jìn)行顧客關(guān)係管理，培養(yǎng)顧客忠誠度4.4.3合作者關(guān)係行銷策略（1）入市合作（市場(chǎng)開發(fā)）（2）產(chǎn)品與促銷合作（3）分銷合作第四章關(guān)係行銷4.4.4影響者關(guān)係行銷策略宣傳型公共關(guān)係活動(dòng)：企業(yè)運(yùn)用大眾媒體和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作樹立良好企業(yè)形象。服務(wù)型公共關(guān)係活動(dòng)：通過向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù)，強(qiáng)化企業(yè)聲譽(yù)，使顧客最大限度的滿足。社會(huì)型公共關(guān)係活動(dòng)：企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)，塑造企業(yè)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響。第四章關(guān)係行銷4.4.4影響者關(guān)係行銷策略交際性公共關(guān)係活動(dòng)：企業(yè)在人際交往中開展公共關(guān)係工作。徵詢型公共關(guān)係活動(dòng)：採集資訊為主，瞭解民情、民意，瞭解社會(huì)輿論，保持保持企業(yè)與社會(huì)動(dòng)態(tài)平衡。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.1市場(chǎng)行銷調(diào)研及其意義5.1.1市場(chǎng)行銷調(diào)研的概念

市場(chǎng)行銷調(diào)研是指企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法收集有關(guān)市場(chǎng)營銷活動(dòng)所需要的資訊，並加以整理和分析，提出解決問題的建議，作為市場(chǎng)行銷決策的依據(jù)。

與市場(chǎng)調(diào)查互相聯(lián)繫又互相區(qū)別。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)查主要是通過各種調(diào)查方式與方法，系統(tǒng)地收集有關(guān)資料並作必要的整理和分析，如實(shí)反映市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

市場(chǎng)行銷調(diào)研則在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)所獲得的行銷資訊資料進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地分析研究，從而得出合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的結(jié)論。第45章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.1.2市場(chǎng)行銷調(diào)研的意義

1.有利於制定科學(xué)的行銷規(guī)劃

2.有利於優(yōu)化行銷組合

3.有利於開拓新的市場(chǎng)5.2市場(chǎng)行銷調(diào)研的內(nèi)容和分類5.2.1市場(chǎng)行銷調(diào)研的內(nèi)容

產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.2.2市場(chǎng)行銷調(diào)研的分類

按時(shí)間：一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研按調(diào)研目的：探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)係調(diào)研適用於企業(yè)對(duì)所調(diào)研問題調(diào)研者對(duì)問題有探討各行銷變數(shù)相當(dāng)陌生或瞭解有限的情況一定程度的瞭解的因果關(guān)係調(diào)研途徑：研究文獻(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、小組討論、案例分析

第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.3市場(chǎng)行銷調(diào)研的程式和方法5.3.1市場(chǎng)行銷調(diào)研的程式確定問題和研究目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)畫收集資訊分析資訊提出結(jié)論圖5-1市場(chǎng)行銷調(diào)研步驟第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.3.2市場(chǎng)行銷調(diào)研方法

1.調(diào)研方法（1）詢問法（分為：面談法、電話調(diào)查法、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查）（2）觀察法（3）實(shí)驗(yàn)法：通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)來瞭解情況，取得資料，主要用於新產(chǎn)品試銷和新方案實(shí)施前的調(diào)查。

第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研2.抽樣方法常用的抽樣方法有：純隨機(jī)抽樣、機(jī)械抽樣、類型抽樣、整群抽樣、判斷抽樣3.調(diào)研工具常用的調(diào)研工具：?jiǎn)柧砗蛢x器5.4市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)5.4.1市場(chǎng)需求的含義第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研1.市場(chǎng)需求某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，通常是指在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的行銷環(huán)境中，由特定的消費(fèi)者群購買產(chǎn)品的總量。此定義涵蓋八個(gè)要素，除了上面的六個(gè)，還有實(shí)際購買和企業(yè)的行銷活動(dòng)。

市場(chǎng)需求不是一個(gè)常量，而是一個(gè)函數(shù)。在不支出任何刺激需求的費(fèi)用時(shí)，需求表現(xiàn)為一個(gè)基礎(chǔ)值。隨著行銷費(fèi)用增加，需求水準(zhǔn)呈上升狀態(tài)；但當(dāng)行銷費(fèi)用達(dá)到一定水準(zhǔn)後，再增加卻不會(huì)激起需求的進(jìn)一步上升，也就是說還存在著一個(gè)市場(chǎng)需求的上限。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研2.市場(chǎng)潛量在特定的行銷環(huán)境下，隨著行業(yè)行銷活動(dòng)的強(qiáng)化及不懈努力，某些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大極限。（或者稱為最高市場(chǎng)需求）“特定的行銷環(huán)境”最終決定著市場(chǎng)潛量。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研3.企業(yè)需求通常指某企業(yè)在市場(chǎng)需求中所占的份額?？捎霉奖硎緸椋?/p>

式中---企業(yè)需求量；

---i企業(yè)的市場(chǎng)佔(zhàn)有率；

---市場(chǎng)需求量。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研4.企業(yè)潛量通常指某企業(yè)需求所能達(dá)到的最大極限。在特殊情況下，企業(yè)需求的最大極限可能與市場(chǎng)潛量等同；但在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)潛量是低於市場(chǎng)潛量的。

關(guān)係：市場(chǎng)潛量與當(dāng)前市場(chǎng)需求的差額，反映了某一市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大??；而企業(yè)潛量與企業(yè)需求的差額則反映了企業(yè)進(jìn)一步作出行銷努力的潛力第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.4.2需求測(cè)量的基本內(nèi)容

空間層次：世界、全國、地區(qū)、區(qū)域、城市產(chǎn)品層次：全部銷售、行業(yè)銷售、企業(yè)銷售、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品品種時(shí)間層次：目前、短期、中期、長期

通常情況下，對(duì)未來需求的預(yù)測(cè)比對(duì)目前需求的估量要複雜和困難得多，而且，預(yù)測(cè)的時(shí)距越長，越困難。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.4.3對(duì)目前需求的估量方法

1.總市場(chǎng)潛量的估量方法

其中：Q---總市場(chǎng)潛量；

n—假定條件下，在特定的產(chǎn)品/市場(chǎng)上的購買者數(shù)量；

q---每個(gè)購買者的平均購買量；

p---單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。

對(duì)總市場(chǎng)潛量的估計(jì)，有時(shí)還使用“上加法”，即先估量個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量最後匯總，得出總市場(chǎng)潛量。

第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研2.區(qū)域市場(chǎng)潛量的估量方法（1）市場(chǎng)構(gòu)成法：用來估量生產(chǎn)資料的區(qū)域市場(chǎng)潛量。標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類系統(tǒng)（2）購買力指數(shù)法：用於估量消費(fèi)品的區(qū)域市場(chǎng)潛量。公式表示為：式中：---i地區(qū)占全國購買力的百分率；

---i地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國的百分率；第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研

---i地區(qū)占全國零售總額的百分率；

---i地區(qū)占全國人口的百分率。

注：式中三個(gè)係數(shù)是依據(jù)一定時(shí)期美國的實(shí)際情況測(cè)算而定的，僅是一種參考。當(dāng)估量以家庭為消費(fèi)單位的消費(fèi)品市場(chǎng)潛量時(shí)，要將替換為（i地區(qū)家庭數(shù)目占全國家庭的百分率）。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.4.4市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟

確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集、整理資料選擇預(yù)測(cè)方法建立預(yù)測(cè)模型評(píng)價(jià)模型利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)分析預(yù)測(cè)結(jié)果編寫預(yù)測(cè)報(bào)告第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研5.4.5市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法

1.購買者意向調(diào)查法

2.綜合銷售人員意見法

3.專家意見法

4.市場(chǎng)試驗(yàn)法

5.時(shí)間序列分析法：將某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先後順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研

以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是由四種因素即趨勢(shì)（T）、週期(C)、季節(jié)(S)、不確定因素（E）發(fā)展變化的結(jié)果，模型為：

Y=T+C+S+E

乘數(shù)模型：X=T*C*S*E

混合模型：Y=T*(C+S+E)第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研6.直線趨勢(shì)法（運(yùn)用最小二乘法，以直線斜率表示增長趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法）公式為：Y=a+bXb：年平均增長率

Y：銷售預(yù)測(cè)趨勢(shì)值

X：時(shí)間根據(jù)最小二乘法原理，先計(jì)算預(yù)測(cè)趨勢(shì)值的總和，即：

(n為年份數(shù))，再計(jì)算XY的總和，即：

第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研為簡(jiǎn)化計(jì)算，將取為0。若n為奇數(shù)，則取X的間隔為1，將X=0置於資料期的中央一期；若n為偶數(shù)，則取X的間隔期為2，將X=-1與x=1置於資料中央的上下兩期。當(dāng)時(shí)，上述二式分別為由此可計(jì)算出a、b值

所以預(yù)測(cè)方程為

第5章市場(chǎng)行銷調(diào)研7.統(tǒng)計(jì)需求分析法運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素及其影響力的大小。經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、人口、收入和促銷等。統(tǒng)計(jì)需求分析將銷售量（Q）視為一系列獨(dú)立的需求變數(shù)的函數(shù)，即：

本章小結(jié)

市場(chǎng)行銷調(diào)研是依行銷管理和決策的目的運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)有關(guān)資訊進(jìn)行收集、整理、分析和報(bào)告的過程,被廣泛應(yīng)用於行銷活動(dòng)的各個(gè)方面。本章主要講解了市場(chǎng)行銷調(diào)研的內(nèi)容、意義、方法、步驟等等，通過本章學(xué)習(xí)，學(xué)生們應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)行銷調(diào)研有初步的瞭解，並能做簡(jiǎn)單的調(diào)研。再見！第6章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為6.1消費(fèi)者購買行為模型6.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)

規(guī)模和方式、交易的產(chǎn)品、購買動(dòng)機(jī)和行為、市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)6.1.2消費(fèi)者購買行為模型

刺激—反映模式如圖6-1所示市場(chǎng)行銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)，購買者根據(jù)自己的特性處理這些資訊，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買決定。第6章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為行銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者的特徵購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)資訊搜集評(píng)估決策購後行為購買者的行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量圖6-1消費(fèi)者購買行為模式第6章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為6.2影響消費(fèi)者購買行為的因素最大邊際效用原則（消費(fèi)者購買產(chǎn)品是根據(jù)某種產(chǎn)品的滿意程度來決定的）6.2.1經(jīng)濟(jì)因素兩方面：產(chǎn)品的功能是否與產(chǎn)品的價(jià)格相統(tǒng)一；產(chǎn)品的價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。6.2.2心理因素主要包括：需求、動(dòng)機(jī)、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、個(gè)性

求實(shí)、求安全、求廉、求新、求美、求名等。第6章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為6.2.3社會(huì)因素

主要包括：文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭6.3消費(fèi)者的購買決策過程6.3.1消費(fèi)者購買決策過程的參與者

人們可能在購買決策中扮演如下角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者瞭解主要購買參與人和他們各自的作用，能夠幫助營銷人員調(diào)整行銷策略。第6章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為6.3.2消費(fèi)者購買行為類型

圖6-4在購買活動(dòng)參與程度和品牌差別的基礎(chǔ)上，展示了消費(fèi)者購買行為的種類。複雜購買行為廣泛挑選購買行為消除差異購買行為習(xí)慣性購買行為參與程度強(qiáng)弱大小品牌差別圖6-4消費(fèi)者購買行為第6章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為6.3.3消費(fèi)者購買決策過程

五個(gè)階段模式，如下圖所示

認(rèn)識(shí)問題收集資訊判斷選擇購買決策購後評(píng)價(jià)圖6-5消費(fèi)者購買決策過程相關(guān)群體來源工商企業(yè)來源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源公共資訊來源第6章消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析比較購買意圖他人態(tài)度預(yù)期環(huán)境因素非預(yù)期環(huán)境因素購買決策圖6-6購買決策影響因素本章小結(jié)

市場(chǎng)行銷研究的重點(diǎn)是消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)由為滿足個(gè)人生活需要而購買產(chǎn)品的所有個(gè)人和家庭組成，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)為之服務(wù)的最終市場(chǎng)。本章主要研究了消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響消費(fèi)者行為的因素以及消費(fèi)者的購買決策過程，通過深入瞭解消費(fèi)者選取適當(dāng)?shù)男袖N策略，完成企業(yè)的營銷計(jì)畫實(shí)現(xiàn)盈利。再見！第7章組織市場(chǎng)購買行為7.1組織市場(chǎng)的分類及購買特點(diǎn)7.1.1組織市場(chǎng)的分類組織市場(chǎng)是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，包括營利組織和非營利組織。生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)履行國家職能批發(fā)商零售商促進(jìn)群體交流提供社會(huì)服務(wù)

第7章組織市場(chǎng)購買行為7.1.2組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購買者較少、購買數(shù)量較大、供購雙方關(guān)係密切、購買者的地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)化採購、影響購買的人多、直接採購、互惠購買、租賃。第7章組織市場(chǎng)購買行為7.2影響組織市場(chǎng)購買行為的因素環(huán)境組織人際個(gè)人購買者需求水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)前景技術(shù)發(fā)展政治與法規(guī)變化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)目標(biāo)政策程式組織結(jié)構(gòu)制度

權(quán)力地位同感說服力年齡收入教育個(gè)性工作職位風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度第7章組織市場(chǎng)購買行為7.3組織市場(chǎng)的購買決策過程7.3.1組織購買的分類

三類：直接重購、修正重購、新購7.3.2組織購買過程中的參與者

使用者、影響者、購買者、決策者、擋駕者第7章組織市場(chǎng)購買行為7.3.3組織購買決策過程

八個(gè)階段：認(rèn)識(shí)需要、描述基本需要、確定產(chǎn)品、尋找供應(yīng)商、徵求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、檢查運(yùn)行情況

本章小結(jié)

企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者不僅僅是消費(fèi)者，還有各種形式的組織，組織市場(chǎng)也是企業(yè)所面臨的市場(chǎng)的重要組成部分，研究組織市場(chǎng)購買行為特點(diǎn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行有效行銷同樣具有重要意義。本章分析了組織市場(chǎng)的特點(diǎn)、分類、影響購買行為的因素以及購買決策過程，可以與消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)比來學(xué)習(xí)。再見！第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.1市場(chǎng)細(xì)分的原理8.1.1市場(chǎng)細(xì)分的意義

市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求的差異性，把一種產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為若干個(gè)由具有相似需求的顧客組成的顧客群體，即細(xì)分市場(chǎng)。注：在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的主要特徵。

第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷市場(chǎng)細(xì)分意義：（1）有助於企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）有利於企業(yè)充分、合理地利用現(xiàn)有資源，制定或調(diào)整企業(yè)的行銷策略。（3）有利於滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.1.2市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)和依據(jù)是消費(fèi)需求的異質(zhì)性理論。以產(chǎn)品屬性為例。產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，可分為三種偏好模式，這種需求偏好差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷1.同質(zhì)偏好市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中於中央位置。2.分散偏好市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散佈在整個(gè)空間，偏好相差很大。3.集群偏好市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同細(xì)分市場(chǎng)。（p105圖7-1）第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.1.3有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性8.1.4有效市場(chǎng)細(xì)分的程式（1）選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)範(fàn)圍以供研究（2）選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式（3）在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變數(shù)作為分析單位第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷（4）調(diào)查設(shè)計(jì)並組織調(diào)查（5）分析、估量通過調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)（6）選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)行銷策略8.2市場(chǎng)細(xì)分因素8.2.1消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分因素地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分（舉例見p109圖8-2）第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.2.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分因素

用戶因素、經(jīng)營因素、採購方法、

情況因素、個(gè)性特徵

行業(yè)技術(shù)

公司規(guī)模使用者或非使用者情況地理位置顧客能力

緊急購銷雙方的相似點(diǎn)

特別用途對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度訂貨量忠誠度採購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)係總的採購政策購買標(biāo)準(zhǔn)第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇8.3.1細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

從四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：市場(chǎng)潛量分析、企業(yè)特徵分析、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、獲利狀況分析8.3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式

目標(biāo)市場(chǎng)有五種模式，如圖8-3所示。第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.3.3目標(biāo)市場(chǎng)行銷策略

1.無差異行銷策略企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，採用單一的行銷組合策略。

企業(yè)的市場(chǎng)行銷策略整個(gè)市場(chǎng)無差異行銷策略第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.3.3目標(biāo)市場(chǎng)行銷策略

2.差異行銷策略

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場(chǎng)行銷組合策略，服務(wù)於各細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)的市場(chǎng)行銷策略1企業(yè)的市場(chǎng)行銷策略2企業(yè)的市場(chǎng)行銷策略3細(xì)分市場(chǎng)1

細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3差異行銷策略第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.3.3目標(biāo)市場(chǎng)行銷策略

3.集中營銷策略企業(yè)集中全部力量於一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提供能滿足這些細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的市場(chǎng)行銷策略細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3集中營銷策略第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.3.4目標(biāo)市場(chǎng)行銷策略的選擇企業(yè)在市場(chǎng)行銷中應(yīng)考慮五方面的因素：企業(yè)的資源、產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、產(chǎn)品壽命週期、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行銷策略。8.4產(chǎn)品定位8.4.1產(chǎn)品定位的概念及意義企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)後，還需要進(jìn)一步確定本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，這就是目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位。第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.4.2產(chǎn)品定位的過程

1.確定產(chǎn)品定位的依據(jù)產(chǎn)品定位的依據(jù)有很多，如產(chǎn)品的品質(zhì)好壞、價(jià)格高低、技術(shù)水準(zhǔn)、服務(wù)水準(zhǔn)、規(guī)格大小、功能多少等等，通常用定位圖來進(jìn)行分析。例如，以電視機(jī)廠為例，採用功能與價(jià)格兩個(gè)不同的變數(shù)組合，就可以繪出目標(biāo)市場(chǎng)的平面定位圖，如圖7-7所示。

第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷價(jià)格圖8-7目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品平面定位圖第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷2.明確目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況還是以電視機(jī)為例。假設(shè)現(xiàn)在市場(chǎng)上已有三家企業(yè)生產(chǎn)電視機(jī)，則可以用三個(gè)圓圈分別表示三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，圓圈大小表示各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售量的多少，圓圈的位置則表示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上的實(shí)際區(qū)位，如圖7-8所示。第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷由上圖可見，A企業(yè)生產(chǎn)的是中等價(jià)格，較少功能的電視機(jī)，它的規(guī)模最大；B企業(yè)生產(chǎn)的是高價(jià)、多功能的電視機(jī)；C企業(yè)生產(chǎn)的是低價(jià)、功能少的電視機(jī)，它的規(guī)模最小。這樣，目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況便可以一目了然了。8.4.3產(chǎn)品定位策略填補(bǔ)市場(chǎng)空位、與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者共存、逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品重新定位第8章目標(biāo)市場(chǎng)行銷8.4.4產(chǎn)品定位的實(shí)施措施

產(chǎn)品差別化、

服務(wù)差別化、

人員差別化

形象差別化從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。

向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象本章小結(jié)

不同消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性，對(duì)於任何一個(gè)企業(yè)來說，沒有能力也沒有必要去服務(wù)與整個(gè)市場(chǎng)，而只能服務(wù)與這個(gè)大市場(chǎng)中的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。本章詳細(xì)介紹了市場(chǎng)細(xì)分的原理、因素以及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品定位問題。再見！第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析9.1.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)按競(jìng)爭(zhēng)程度不同劃分為四種主要形式：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)。四種市場(chǎng)狀態(tài)之間的差異如下圖所示：第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.行業(yè)特徵分析重點(diǎn)為：行業(yè)進(jìn)入及行業(yè)內(nèi)流動(dòng)條件、行業(yè)退出及行業(yè)內(nèi)收縮條件9.1.2競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

1.產(chǎn)品導(dǎo)向識(shí)別：企業(yè)僅把那些與自己生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（產(chǎn)品供不應(yīng)求、企業(yè)實(shí)力不足、無法更新產(chǎn)品時(shí)採用此法識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。行銷策略：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)。）第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2.技術(shù)導(dǎo)向識(shí)別：企業(yè)把所有與自己使用相同技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（企業(yè)某些具體種類產(chǎn)品供過於求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍有相對(duì)良好的發(fā)展前途採用此法。行銷重點(diǎn)：產(chǎn)品改良和一體化。）3.顧客導(dǎo)向識(shí)別：企業(yè)以能否滿足某一顧客群體的需要作為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的依據(jù)。

第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略4.需求導(dǎo)向識(shí)別：企業(yè)將能否有效滿足顧客的某項(xiàng)需求作為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要依據(jù)（企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)商品供過於求，且自身有較強(qiáng)的投資能力及運(yùn)用不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力採用此法。）前兩種方法識(shí)別結(jié)果過於狹隘，容易使企業(yè)忽視可能頗具威脅的已經(jīng)存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在明確具體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者性質(zhì)時(shí)仍有幫助，而後兩者方法識(shí)別結(jié)果對(duì)企業(yè)而言意義更為重大。第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.1.3判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

1.確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

2.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)企業(yè)最接近的競(jìng)爭(zhēng)者就是那些與企業(yè)採用相同戰(zhàn)略並且追逐相同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，即與企業(yè)處於相同戰(zhàn)略集群的企業(yè)。區(qū)分戰(zhàn)略集群通常只需做簡(jiǎn)單分析即可發(fā)現(xiàn)如下情況：不同的戰(zhàn)略集群的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同；同一集群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；不同集群之間也經(jīng)常發(fā)生相互對(duì)抗。第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.1.4評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與反應(yīng)

1.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者之優(yōu)劣勢(shì)

2.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)形態(tài)沉默型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者勇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.2確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象9.2.1確定攻擊對(duì)象和防禦對(duì)象企業(yè)要做出的選擇針對(duì)以下幾種情況：1.攻擊強(qiáng)者還是弱者2.攻擊遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者還是近競(jìng)爭(zhēng)者3.攻擊良性競(jìng)爭(zhēng)者還是惡性競(jìng)爭(zhēng)者9.2.2競(jìng)爭(zhēng)取勝之道的選擇產(chǎn)品創(chuàng)新取勝、產(chǎn)品品質(zhì)取勝、價(jià)格取勝、技術(shù)領(lǐng)先取勝、服務(wù)取勝、快速取勝、促銷取勝

第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

9.3.1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略核心是保持其領(lǐng)導(dǎo)地位，為此應(yīng)採取三方面的行動(dòng)：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

發(fā)掘新用戶、尋找新用途、擴(kuò)大使用量

以攻為守、攻守兼?zhèn)洹㈥嚨胤蓝R、側(cè)翼防禦、機(jī)動(dòng)防禦、收縮防禦

選擇合理的行銷組合、注重新產(chǎn)品開發(fā)及品質(zhì)管理、控制經(jīng)營成本、防止外部環(huán)境影響

第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.3.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略形態(tài)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；正面進(jìn)攻攻擊與自身規(guī)模相當(dāng)，側(cè)翼進(jìn)攻但經(jīng)營不善、財(cái)力短缺的企業(yè)；保衛(wèi)進(jìn)攻攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善企業(yè)迂回進(jìn)攻遊擊進(jìn)攻第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.3.3市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

緊密追隨、有距離追隨、有選擇追隨企業(yè)在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和行銷組合領(lǐng)域中全面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，完全不去設(shè)法創(chuàng)新。在基本方面會(huì)模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但又與其保持一定的差異，只要不對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)進(jìn)攻，通常領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)保持足夠的寬容。這類企業(yè)在部分領(lǐng)域緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，而在其他領(lǐng)域則可能自行其是。他們會(huì)有選擇改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)或行銷戰(zhàn)略，也可能選擇不同的市場(chǎng)區(qū)劃。第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略9.3.4市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略大多數(shù)行業(yè)都存在的一些小企業(yè)，他們專門為較小的市場(chǎng)區(qū)劃提供專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)。戰(zhàn)略要點(diǎn)在於尋求合適的市場(chǎng)和確定合理的戰(zhàn)略形態(tài)。

社區(qū)化的選擇、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形態(tài)選擇

特徵該區(qū)劃有足夠的規(guī)模和購買力該區(qū)劃有成長潛力該區(qū)劃對(duì)企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力企業(yè)擁有充裕的資源和能力為該區(qū)劃提供產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)在該區(qū)劃中能夠依靠良好的顧客信譽(yù)穩(wěn)定自身地位，抵禦競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。第9章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是設(shè)法實(shí)現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展，途經(jīng)有：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、品質(zhì)-價(jià)格專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化和銷售管道專業(yè)化。本章小結(jié)

本章主要介紹了在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，企業(yè)應(yīng)如何站在行銷戰(zhàn)略的高度來認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)問題。要想有效介入競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)首先應(yīng)瞭解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析入手，進(jìn)而明確誰是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)方的實(shí)力如何，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與目標(biāo)是什麼，再確定具體攻擊和防禦的對(duì)象，並初步明確企業(yè)將採取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則。其後，企業(yè)可根據(jù)自身所處的市場(chǎng)地位選擇與之相符的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體形態(tài)加以利用。再見！第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)10.1產(chǎn)品生命週期10.1.1產(chǎn)品生命週期理論

1.產(chǎn)品生命週期概念及基本形態(tài)產(chǎn)品生命週期是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命週期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是產(chǎn)品本身的壽命或產(chǎn)品的使用壽命。根據(jù)產(chǎn)品在生命週期銷售額和利潤額的變化，一般將產(chǎn)品生命週期分為四個(gè)階段：

第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)介紹期（IntroductionStage）成長期（GrowthStage）成熟期（MaturityStage）衰退期（DeclineStage）介紹期成長期成熟期衰退期銷售額利潤額銷售額利潤額產(chǎn)品生命週期曲線第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)2.研究生命週期的意義（1）產(chǎn)品生命週期反映了市場(chǎng)的發(fā)展過程。（2）產(chǎn)品生命週期是企業(yè)制定行銷策略的基礎(chǔ)。（3）努力延長老產(chǎn)品的生命週期。10.1.2產(chǎn)品生命週期類型

產(chǎn)品因定義範(fàn)圍不同、市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，或企業(yè)所採取的市場(chǎng)行銷策略不同，也會(huì)表現(xiàn)出不同的產(chǎn)品生命週期形態(tài)。第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命週期形態(tài)第一種：產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就開始快速成長，跳過介紹期而直接進(jìn)入成長期（快速成長型）

時(shí)間銷售額圖9-3快速成長狀態(tài)第10產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命週期形態(tài)第二種：產(chǎn)品經(jīng)過成熟期後，由於企業(yè)在市場(chǎng)開發(fā)方面的努力，可能進(jìn)入第二個(gè)成長期。

時(shí)間銷售額二次成長狀態(tài)第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命週期形態(tài)第三種：產(chǎn)品的第一個(gè)生命週期結(jié)束前接著又出現(xiàn)一個(gè)新的生命週期迴圈。

第一迴圈第二迴圈時(shí)間銷售額迴圈-再迴圈形態(tài)第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命週期形態(tài)第四種：不斷發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品特性，找到一種新的用途，或者發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，延長產(chǎn)品生命週期（扇型）時(shí)間銷售額扇形形態(tài)第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)1.幾種典型的產(chǎn)品生命週期形態(tài)第五種：進(jìn)入衰退期後，產(chǎn)品的銷售額會(huì)保持長時(shí)間穩(wěn)定狀態(tài)，但當(dāng)市場(chǎng)飽和後，由於新進(jìn)入顧客的購買和老顧客的更換，銷售量會(huì)保持在一個(gè)穩(wěn)定的水準(zhǔn)。

時(shí)間銷售額成長-衰退-成熟形態(tài)第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)2.時(shí)興產(chǎn)品（fad）和流行產(chǎn)品（fashion）的生命週期形態(tài)時(shí)興產(chǎn)品是指那些具有某種特性的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在某一段時(shí)間內(nèi)能迅速引起人們的注意，並使人們狂熱地追求使用，因而可以迅速地打入市場(chǎng)，被追求時(shí)興的消費(fèi)者所採用，其銷售量很快達(dá)到頂峰，然後又迅速衰退。流行產(chǎn)品是指那些成長緩慢，在某一段時(shí)間內(nèi)為眾多的顧客所接受並使用，然後再緩慢衰退的那一類產(chǎn)品。第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間銷售額時(shí)間銷售額時(shí)興產(chǎn)品的生命週期流行產(chǎn)品的生命週期第10章產(chǎn)品生命週期與新產(chǎn)品開發(fā)3.不同產(chǎn)品定義範(fàn)圍的產(chǎn)品生命週期根據(jù)產(chǎn)品定義範(fàn)圍大?。寒a(chǎn)品種類（ProductClass）、產(chǎn)品形式（ProductForm