三只松鼠關系營銷情況【營銷方案】

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只

松

鼠——關系營銷情況小組成員：XXX、XXX、XXX、XXX匯報人：XXX公司簡介

三只松鼠股份有限公司由“松鼠老爹”章燎原創(chuàng)立于2012年，總部位于安徽蕪湖，并于南京成立研發(fā)與創(chuàng)新中心。八年潛心耕耘，公司已發(fā)展成為擁有4000余名正式員工、年銷售額破百億元的上市公司，正加速向數(shù)字化供應鏈平臺企業(yè)轉型。

肩負“讓天下主人爽起來”和“以數(shù)字化推動食品產(chǎn)業(yè)進步，以IP化促進品牌多元發(fā)展”的企業(yè)使命，公司不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，強化“造貨+造體驗”的核心能力，通過“風味”、“鮮味”和“趣味”構建起獨特的“松鼠味”，構建起一主兩翼三側的立體化渠道布局，全方位貼近消費者。

未來十年，公司將圍繞“制造型自有品牌多業(yè)態(tài)零售商”的嶄新定位，以數(shù)字化為驅動，重構供應鏈和組織，為主人帶去質(zhì)高、價優(yōu)、新鮮、豐富、便利的快樂零食，邁向千億松鼠，助力實現(xiàn)“活100年；進入全球500強；服務全球絕大多數(shù)大眾家庭”的美好愿景。關系營銷

關系營銷又稱顧問式營銷，是指企業(yè)在盈利的基礎上，建立、維持和促進與客戶和其他伙伴之間的關系，以實現(xiàn)參與各方的目標，從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。

關系營銷的市場模型概括了關系營銷的市場活動范圍。企業(yè)如果想在本行業(yè)立于不敗之地，就必須了解六大市場并處理好它們之間的關系。020103Contents與消費者關系營銷050406與競爭者關系營銷與分銷商關系營銷與供應商關系營銷與利益相關者關系營銷與員工關系營銷01與消費者關系營銷與消費者關系營銷松鼠與主人”式的擬人化客服溝通方式

當顧客點開三只松鼠客服對話框時，出現(xiàn)的第一句問候語就是“主人，您有什么需要?”各平臺的互動

三只松貴”不只是通過擬人化的客服與消費者進行溝通，它也注重各平臺與用戶的良好互動。附贈的產(chǎn)品與用戶進行良好的情感溝通

每次寄給消費者的包裹里面除了用戶付費購買了的產(chǎn)品之外，三只松鼠通過附贈的產(chǎn)品(開箱器、果殼袋、濕巾等)與用戶進行良好的情感溝通。三只松鼠會員體系全渠道會員管理全方位會員透出多方式權益兌換會員劃分細則多方式積分獲取通過一物一碼讓產(chǎn)品會說話，匯聚品牌用戶用戶數(shù)據(jù)庫營銷1243三只松鼠用戶營銷數(shù)字化體系搭建DCRM全渠道用戶經(jīng)營體系。通過一物一碼讓產(chǎn)品會說話，匯聚品牌用戶。構建“用戶賬戶體系”。借助社交云店打通社交營銷和渠道隔離。存在問題010203入2019年以來，三只松鼠的質(zhì)量問題依然不斷，在聚投訴平臺發(fā)現(xiàn)與三只松鼠新鮮度和品質(zhì)相關的投訴居高不下。三只松鼠之前的廣告基本都是注重產(chǎn)品的露出，和消費者的距離其實拉的很開，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，消費者很難對品牌忠誠。在售后問題上，部分網(wǎng)友對三只松鼠退貨后未退款、未按規(guī)定時間發(fā)貨、客服處理消極、秒殺活動產(chǎn)品未發(fā)貨并被取消訂單等情況進行投訴。關系提升方案010203增加客戶的總價值。降低客戶的總成本。降低貨幣成本。降低時間成本。降低精神成本。降低體力成本。增加客戶對企業(yè)的信任和感情。客戶驚喜。客戶標簽分類。產(chǎn)品改善改良。贈品個性化。讓客戶有歸屬感。提升產(chǎn)品價值——追求產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)；極致優(yōu)服務；強調(diào)客戶優(yōu)質(zhì)體驗；提升人員價值——”主人“文化帶給客戶極致化體驗；把自己當成一只”真正的松鼠“是客服的基本要求。提升形象價值。02與供應商關系營銷與供應商關系營銷和田玉棗和雞蛋的對比圖產(chǎn)地選擇：三只松鼠的原料均選自全球的原產(chǎn)地農(nóng)場，非本地特產(chǎn)不選，力求產(chǎn)品的原汁原味，非好營養(yǎng)不選。并且因在原產(chǎn)地采取訂單式合作，省去了傳統(tǒng)企業(yè)線下中間分銷渠道的盤剝，所以成本更低，價格也更實惠。

產(chǎn)品檢驗：它在產(chǎn)品原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，堅持三道檢驗，原料檢驗，過程品控，出廠檢驗。委托加工，在收購原材料后委托當?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加工成半成品?？偛吭偌庸し盅b：將合格的半成品直接送回位于蕪湖總部的1萬平方米的封裝工廠或低溫倉中完成最后的分裝工作。倉庫：三只松鼠現(xiàn)己建成蕪湖、北京、廣東、成都四大倉庫中心采購總額367389.92萬元395433.44萬元527829.12萬元2016年2017年2018年

其中來自前五大供應商的采購總額合計分別占當時采購總額的23.12%、17.59%、19.58%，不存在對單一供應商重大依賴的情況。存在問題010203三只松鼠主要獲取數(shù)據(jù)的來源是線上，缺少門店數(shù)據(jù)的支撐，容易導致對消費趨勢掌握不準，影響采購、包材等環(huán)節(jié)準備的情況。在產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，三只松鼠很少直接介入，更多的是讓供應商自主把控。很顯然，這種模式很不利于產(chǎn)品的質(zhì)量控制，加上三只松鼠的供應商比較分散，進一步加大了管控的難度。代工模式弊病同樣明顯，品控管理存在較大風險，屢次曝光的食品安全問題無疑就是最好的范例。產(chǎn)品質(zhì)量屢次出現(xiàn)問題，“代工”這一模式成了被關注的部分。關系提升方案010203初級供應商在評估合格后建立代加工合作關系。中級供應商通過聯(lián)合采購、委托加工等方式合作，由三只松鼠掌控關鍵技術。戰(zhàn)略供應商采用“聯(lián)盟工廠”的方式，結為利益共同體。03與分銷商關系營銷與分銷商關系營銷

公司主要通過第三方在線商城B2C渠道進行銷售。目標客戶群為80、90后、00后的網(wǎng)購主力。

在此過程中，公司與第三方平臺進行合作，由第三方平臺提供運營支持及用戶推廣等服務。

其他銷售渠道還有自營手機APP、線下渠道等。新分銷業(yè)務作為聚焦堅果戰(zhàn)略下的首個戰(zhàn)場，三只松鼠截止目前已搭建近300名優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商團隊，與80%以上的中國百強連鎖商超系統(tǒng)確立了經(jīng)銷合作，打造了超30款經(jīng)銷優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供主人選購。與分銷商關系營銷

在以KA賣場、連鎖便利店、禮品店等為主的新分銷業(yè)務進行經(jīng)銷商布局，三季度新分銷業(yè)務招募共230名經(jīng)銷商，與80%以上的中國百強連鎖商超系統(tǒng)確立經(jīng)銷合作，并打造33款經(jīng)銷專供產(chǎn)品。隨著新分銷業(yè)務的拓展，利潤更上一層樓可觀。三只松鼠網(wǎng)絡渠道全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網(wǎng)購、美團、唯品會、聚美優(yōu)品等類渠道。

存在問題010203以往三只松鼠90%以上的份額都在線上，目前線上獲客成本越來越高，新零售、社區(qū)團購來勢洶洶搶占份額，之前雖然大舉擴張線下門店，但經(jīng)常出現(xiàn)線上比線下便宜的情況，并且缺乏良好的管理運營經(jīng)驗，明顯不如對線上渠道重視。線上品牌一天銷售幾個億，但線下商超一年才賣幾個億，所以三只松鼠并不重視分銷市場，進入線下時并未選擇商超渠道，而是自建店或在家里做批發(fā)。前期線下經(jīng)營邏輯存誤，電商、店面功能重新定位。由于堅果等產(chǎn)品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產(chǎn)品作為主力銷售，且進入這些渠道需要投入大量的進場費、促銷費、堆頭費等費用。所以三只松鼠選擇自建直營店，獲得更高的利潤率，但現(xiàn)在發(fā)展遇到了問題，線下主流渠道已經(jīng)擠壓了直營店的空間。關系提升方案010203分銷組織能力升級。分銷專供產(chǎn)品開發(fā)。分銷業(yè)務體系構建。04發(fā)展戰(zhàn)略渠道合作伙伴。04與利益相關者

關系營銷與利益相關者關系營銷聯(lián)合銀行推貸款平臺:助貸+融資擔保

2020年11月22日，三只松鼠召開了首屆聯(lián)盟大會暨2020年貨節(jié)動員大會，聚焦線下用意昭昭。大會上，三只松鼠的相關負責人宣布，聯(lián)合徽商銀行推出了松鼠小店專屬融資平臺——松鼠金貝，幫助解決松鼠小店進貨資金問題。

三只松鼠采用聯(lián)盟的方式，實際上將成本問題轉嫁到小店店主。此外，三只松鼠借助金融手段，意在解決店主資金流動性問題。對于三只松鼠推出融資模式，某業(yè)內(nèi)人士表示，它是典型的融資擔保，三只松鼠推介自己商戶在徽商銀行進行借款，并由其自身提供擔保。與利益相關者關系營銷與媒體和央視的合作線下，三只松鼠與電梯媒體的開創(chuàng)者分眾傳媒合作，針對全國20-30個重點城市進行高飽和、長周期觸達，不僅包括智能屏、LCD屏、框架海報，還包括商超賣場電視廣告，覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福等核心商超。

線上，三只松鼠還將牽手央視，拓展投放的廣度、深度。作為我國成立時間最長、傳播范圍最廣、觀眾覆蓋率最高的電視媒體，央視的權威性不言而喻。三只松鼠能夠與其攜手合作，不僅是對品牌力的認可，勢必還會將“過年流行送堅果”“送堅果就送三只松鼠”的心智全面透傳。

與利益相關者關系營銷三只松鼠同合作伙伴們一起探索廉潔建設的更多可能三只松鼠廉署2020年聯(lián)合松鼠大學，共同推出星河同盟及螢光同盟兩大培訓項目，并通過培訓的開展，更加頻繁地觸達到了包括職能和一線人員在內(nèi)的所有小松鼠們，同時通過持續(xù)優(yōu)化的過程，三只松鼠將更有深度的內(nèi)容帶給松鼠廉潔生態(tài)鏈上的全部人員，為了讓這條鏈路上的每一個人都能成為松鼠廉潔文化的監(jiān)督者。

2021年是建設松鼠廉潔的7周年，三只松鼠在這一年面向社會提出了松鼠廉潔7周年的主題和2021年的全新使命，即將“把文化自信建立在敬畏之上”。存在問題010203在面臨業(yè)績壓力的同時，三只松鼠又因在廣告中出現(xiàn)“違規(guī)紅領巾”和代表西方審美的“瞇瞇眼”等受到關注，引來眾怒，并被推上輿論的風口浪尖。期借款商戶出現(xiàn)壞賬，三只松鼠作為擔保人，應該履行擔保保證義務，如果出現(xiàn)大面積的違約，同樣會影響到三只松鼠的征信。對本地生活流量的變現(xiàn)，需要將店面租金、倉儲物流等成本考慮進去，拓展線下難度較大。三只松鼠增收不增利的主要是對電商渠道太過依賴，導致銷售費用特別是平臺服務費節(jié)節(jié)攀升。關系提升方案010203對市場行情要有全局觀念，找到合適的切入點拓展不同的可能性。持續(xù)維護線上銷量，打造私域流量，創(chuàng)新促銷方式。通過產(chǎn)品的外包裝和內(nèi)容包裝上作出文化內(nèi)容改革，增加消費者和更多組織的體驗感參與感。04品牌價值與價值傳播：打開消費者心智的消費價值主張，鏈接消費者群體的企業(yè)文化與價值主張，資本經(jīng)營邏輯下的企業(yè)與組織價值傳播。05與競爭者關系營銷與競爭者關系營銷開啟娛樂化戰(zhàn)略百草味定位年輕化，營銷受眾非常明確，就是30歲以下的年輕群體。優(yōu)質(zhì)年輕化內(nèi)容整合營銷+代言人營銷+周邊衍生等多種娛樂化營銷活動組合，是百草味瞄準年輕人的主要策略。百草味選擇了當紅小鮮肉楊洋擔任品牌代言人，擴大品牌知名度，實現(xiàn)產(chǎn)品快速引流，最大范圍發(fā)揮代言人效應。

與此同時，百草味還瘋狂植入電視劇做深度合作產(chǎn)品，在與《三生三世十里桃花》的合作當中，百草味就推出了桃花心糯米團子衍生產(chǎn)品，據(jù)悉，該衍生品上線僅半個多月原定的生產(chǎn)量就脫銷了。作為主打休閑食品的品牌，百草味定位年輕消費群，娛樂化營銷毫無疑問是其提高知名度和話題度的最佳選擇。與競爭者關系營銷

打造品牌IP

三只松鼠于2012年6月在天貓上線，此前沒有一家線下門店。它僅用了65天的時間，便超過百草味，坐上了零食電商一把手的交椅，并在雙11當天創(chuàng)造了超3500萬元的銷售業(yè)績。在品牌營銷方面，三只松鼠雖然也會植入一些影視劇，但其營銷戰(zhàn)略和百草味完全不同。三只松鼠一直在努力推動品牌IP化，用萌萌的松鼠形象，將品牌人格化，并帶動整個品牌的發(fā)展。三只松鼠是一個誕生之初就具有擬人化色彩和娛樂屬性的IP，三只松鼠(小美、小賤、小酷)的形象本身就是品牌的代言人。

圍繞這個超級IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級。

產(chǎn)品功能對比存在問題

大家都借助了電商渠道紅利并找到合適的營銷路徑下，為自身銷量與品牌認知度打出了一片天地。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，獲客成本不斷增長下，它們依靠電商平臺B2C模式的競爭力優(yōu)勢顯然不足了。另一方面值得注意的是，他們還面臨的一個困境在于產(chǎn)品定位上存在的缺陷。

就拿三只松鼠來講，打造各類卡通人物IP以及推出禮盒包裝來吸引年輕受眾，但也導致大多消費者恰好沖著送禮才去購買它的產(chǎn)品，但也不能排除自己消費的。但禮盒包裝畢竟屬于一種低頻消費，而這并不能滿足年輕人日益增長的零食需求。關系提升方案010203產(chǎn)品為王，打造超級產(chǎn)品。品牌連接用戶。順應行業(yè)大趨勢，做到雙渠道的融合發(fā)展。06與員工關系營銷與員工關系營銷辦公環(huán)境

在三只松鼠的總部辦公地，那里是松鼠的世界。辦公室正中一棵大樹自然地把區(qū)域分割成兩部分，一邊是開放辦公區(qū)，一邊是包括創(chuàng)始人章燎原辦公室在內(nèi)的隔間。門上貼著:松鼠老爹、松鼠管家、群鼠會、神秘樹洞。章燎原有意打造一一個以“家”文化為背景的企業(yè)，這個設定至少到目前有效地增強了企業(yè)凝聚力和員工歸屬感。內(nèi)部管理

“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時間短但能力突出的年輕人迅速走上領導崗位。

在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定∶凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只準向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復。

與員工關系營銷薪資待遇

目前，三只松鼠三個月一晉升，每次晉升工資漲幅在一千元以內(nèi)，晉升需要考試，后期的晉升需要有上級對你的評價，還有三觀的評判。

說明：該數(shù)據(jù)統(tǒng)計于該企業(yè)近一年在各網(wǎng)站發(fā)布的公開薪酬，僅供參考。與員工關系營銷規(guī)章制度三支柱是任何一家企業(yè)都離不開的內(nèi)容。三只松鼠對三支柱的理解是這樣的：使命——長期定位，存在的價值愿景——終極目標價值觀——意識形態(tài)與行為準則員工福利高管任性面子禮

表現(xiàn)優(yōu)秀的高管都可以拿到車子，無論是SUV還