創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)講義

創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)概述當(dāng)今世界創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)是風(fēng)起云涌，各種新興行業(yè)門(mén)類輩出。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，選擇合適的市場(chǎng)定位是成功創(chuàng)業(yè)的命門(mén)。創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。檢驗(yàn)市場(chǎng)要素是否與創(chuàng)業(yè)企業(yè)能力和資源相匹配，是否值得創(chuàng)業(yè)企業(yè)把其作為其提供產(chǎn)品和服務(wù)的特定目標(biāo)市場(chǎng)。創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)這一節(jié)將為學(xué)生提供全面的市場(chǎng)信息，通過(guò)深入解析，為創(chuàng)業(yè)者的行業(yè)選擇制定更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，幫助創(chuàng)業(yè)者綜合考慮自己本身所具備的各種優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用各種手段和方法，找到隱藏的商機(jī)，提升企業(yè)的市場(chǎng)地位，把他所想到的好的創(chuàng)意付諸實(shí)踐，把創(chuàng)業(yè)進(jìn)行到底。在某些情況下，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇可以說(shuō)是從市場(chǎng)分析開(kāi)始的，因此，科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)分析是選好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的前提，可靠的市場(chǎng)容量及增長(zhǎng)前景，可以為創(chuàng)業(yè)企業(yè)帶來(lái)商機(jī)，相反也可能限制創(chuàng)業(yè)企業(yè)的靈活性與發(fā)展。市場(chǎng)分析主要包括四個(gè)部分，即宏觀環(huán)境分析、行業(yè)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境，是創(chuàng)業(yè)者本身無(wú)法控制的外部因素。它包括的內(nèi)容很廣，主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。商業(yè)投資的宏觀環(huán)境具有復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和可控程度低三個(gè)特點(diǎn)。復(fù)雜性，是指從事商業(yè)投資，其外部影響因素極為紛繁復(fù)雜，各種因素對(duì)商業(yè)投資活動(dòng)所起的作用又不相同，并且在不同的客觀經(jīng)濟(jì)條件下，這些因素又以不同的方式組合成不同的體系，發(fā)揮著不同的作用。動(dòng)態(tài)性，是指影響商業(yè)投資活動(dòng)的各種外部因素是在不斷地運(yùn)動(dòng)變化之中的?？煽爻潭鹊?，則是指創(chuàng)業(yè)者本身很難對(duì)這些外部環(huán)境因素施加有效的影響。

創(chuàng)業(yè)者在從事投資活動(dòng)前，必須搜集各種有關(guān)信息，認(rèn)真分析、研究宏觀環(huán)境的發(fā)展變化。否則，很可能因?yàn)椴涣私夂暧^環(huán)境的狀況而使投資“竹籃打水一場(chǎng)空”。行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析有很多方法，常用的有波特“五力”分析模型（現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、購(gòu)買(mǎi)者、替代品、新進(jìn)入者）。通過(guò)分析能大致了解行業(yè)概況并預(yù)測(cè)行業(yè)趨勢(shì)，可以得知新事業(yè)未來(lái)在市場(chǎng)中的地位以及可能遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊的程度。任何創(chuàng)業(yè)者在分析自己的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，都會(huì)先分析所在行業(yè)的增長(zhǎng)狀況或預(yù)測(cè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。過(guò)去及現(xiàn)在的行業(yè)增長(zhǎng)狀況可以通過(guò)查閱相關(guān)年鑒或行業(yè)協(xié)會(huì)的資料獲得信息，通過(guò)計(jì)算行業(yè)的集中度和年均增長(zhǎng)率，從而大致得出該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小，是在高速增長(zhǎng)還是漸入夕陽(yáng)，是激烈競(jìng)爭(zhēng)還是寡頭壟斷。目標(biāo)市場(chǎng)分析只有準(zhǔn)確找到產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中待定的目標(biāo)客戶群的購(gòu)買(mǎi)行為制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，提供有針對(duì)性的專門(mén)服務(wù)，才能有效開(kāi)展?fàn)I銷和促銷活動(dòng)。一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，必然具有特定的市場(chǎng)利基，專注于滿足特定顧客需求，同時(shí)能為顧客帶來(lái)增值效果。目標(biāo)市場(chǎng)研究首先必須確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。如果是個(gè)人消費(fèi)者，一般的標(biāo)準(zhǔn)有年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、地理區(qū)域等；如是單位客戶，一般的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有行業(yè)、地區(qū)、規(guī)模、利潤(rùn)、購(gòu)買(mǎi)目的、產(chǎn)品性能等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析既有助于創(chuàng)業(yè)者摸清對(duì)手情況，又能從學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)處，從而提高創(chuàng)業(yè)者新建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。創(chuàng)業(yè)者想立足市場(chǎng)并最終擊敗對(duì)手，必須確切地了解對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)，他們的研發(fā)能力和技術(shù)儲(chǔ)備，他們的目標(biāo)市場(chǎng)及其營(yíng)銷策略，他們目前的盈利狀況和潛力，他們的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，他們的技術(shù)人員和管理人員、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)能力、供貨商情況，他們成功或失敗的關(guān)鍵要素，他們采取的是何種戰(zhàn)略，他們的銷售渠道及銷售系統(tǒng)，他們的主要客戶有哪些，主要客戶對(duì)他們的產(chǎn)品、服務(wù)如何評(píng)價(jià)、忠誠(chéng)度如何等。為此，必須進(jìn)行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)查。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境調(diào)查實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)同類商品供給狀況的調(diào)查研究。王健林的創(chuàng)業(yè)故事王健林具有很強(qiáng)的開(kāi)拓精神和創(chuàng)新精神，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)方面有著獨(dú)到的建樹(shù)。在他的帶領(lǐng)下，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)經(jīng)過(guò)十六年的發(fā)展，形成以住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)為兩大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。翻開(kāi)萬(wàn)達(dá)的創(chuàng)業(yè)史很容易發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)總能“快人半拍”的企業(yè)：在大連率先從事舊城改造，在東北率先進(jìn)行股份制改造，在全國(guó)率先參與足球也率先退出足球，在地產(chǎn)界率先開(kāi)創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式，率先嘗試“房地產(chǎn)信托基金……總是快半拍最終讓這個(gè)曾瀕臨破產(chǎn)的區(qū)辦小企業(yè)成長(zhǎng)為今天資產(chǎn)超百億的地產(chǎn)巨頭。率先嘗試舊城改造1988年，是萬(wàn)達(dá)的創(chuàng)業(yè)元年。這一年，王健林從大連市西崗區(qū)政府辦公室主任的位置上，請(qǐng)纓“主政”西崗區(qū)住宅開(kāi)發(fā)公司，一個(gè)欠債149萬(wàn)元、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)。此前半年，王健林剛剛從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)落戶大連，那個(gè)時(shí)候的他對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)還非常陌生，然而，這個(gè)“門(mén)外漢”卻很快選擇了一個(gè)同行前輩不敢或者不屑于的項(xiàng)目：舊城改造。“拆遷回遷問(wèn)題雜、成本高，沒(méi)人愿意干，我們是大連的第一個(gè)”，實(shí)際上，萬(wàn)達(dá)也沒(méi)有別的辦法，那個(gè)時(shí)候開(kāi)發(fā)項(xiàng)目要“配額”，萬(wàn)達(dá)拿不到，而舊城改造能得到政府的支持，“想開(kāi)多少給多少”。在當(dāng)時(shí)大連市政府南面，有一個(gè)“棚屋區(qū)”，很不雅觀，領(lǐng)導(dǎo)對(duì)前來(lái)跑“配額”的王健林說(shuō)：就這里，你想開(kāi)發(fā)多少都行!然而，回家一算成本，每平方米的造價(jià)正好是當(dāng)時(shí)大連的最高房?jī)r(jià)1200元，難怪沒(méi)人愿意干!“那我們就多賣(mài)幾百塊錢(qián)唄!”初涉商海的王健林還是決定一搏，結(jié)果大獲成功。“棚屋區(qū)”被改造成大連今天著名的“北京街”，“800多套房子，一個(gè)月就賣(mài)完了，一下子掙了一千多萬(wàn)!”“其實(shí)也很簡(jiǎn)單，我們就是做了幾點(diǎn)創(chuàng)新，一是推出130多平米的大戶型，二是在北方率先設(shè)計(jì)了明窗大廳，三是采用了鋁合金窗?！倍嗄暌院螅踅×州p描淡寫(xiě)回顧當(dāng)年的成功。東北股改示范企業(yè)嘗到甜頭的“開(kāi)發(fā)公司”開(kāi)始將改造當(dāng)成自己的“主業(yè)”，當(dāng)其他同行回過(guò)神來(lái)的時(shí)候，王健林已經(jīng)成了改造大連舊城區(qū)的“專業(yè)戶”?！按_實(shí)掙了不少，錢(qián)嘩嘩的來(lái)!”今天的王健林說(shuō)起那個(gè)時(shí)候，依然興奮。然而，那時(shí)的他卻苦惱隨著利潤(rùn)而來(lái)，原有的舊體制根本無(wú)法讓企業(yè)展開(kāi)手腳。一個(gè)廣為流傳的故事是，為了辭退兩個(gè)“霸道”的司機(jī)，王健林最終要跑到市領(lǐng)導(dǎo)面前以辭職“相挾”，才能辦到。而王健林心里最不能忘的，是那次員工集體“公費(fèi)旅游”事件?！皢T工跟著我連續(xù)埋頭干了兩年多，第三個(gè)五一節(jié)，大家提議平時(shí)加班加點(diǎn)卻不能加工資，能不能出去集體旅游一下，我想那也是應(yīng)該的啊!”于是，包了幾輛大巴，到一個(gè)景點(diǎn)，大家開(kāi)開(kāi)心心過(guò)了個(gè)周末。然而，他們還沒(méi)有回來(lái)的時(shí)候，舉報(bào)已經(jīng)到了市紀(jì)委。節(jié)后上班第一天，王得到消息，給他的處分是“警告”或者“通報(bào)批評(píng)”。最終，在區(qū)紀(jì)委求情下，免去處分，但“每名員工必須把公費(fèi)200元補(bǔ)回來(lái)”。這件事情對(duì)王健林打擊很大，迫使他開(kāi)始關(guān)注企業(yè)制度問(wèn)題。1991年，當(dāng)國(guó)家體改委和大連市體改委準(zhǔn)備在大連選擇三家企業(yè)作為東北首批股份制試點(diǎn)企業(yè)的時(shí)候，許多人都不愿意干，王健林卻積極申請(qǐng)了，并成功爭(zhēng)取到了名額，從而在企業(yè)制度改造上，在整個(gè)東北先行了一步。幾年后，原有的國(guó)有股份徹底退出萬(wàn)達(dá)，王健林開(kāi)始持有萬(wàn)達(dá)股份，真正成為了一名商人。進(jìn)退足球都是第一萬(wàn)達(dá)發(fā)家于地產(chǎn)，但揚(yáng)名于足球，直到今天，許多人還認(rèn)為萬(wàn)達(dá)是一家“體育公司”。進(jìn)入足球，萬(wàn)達(dá)搶了全國(guó)之先。“1994年，大連市體委主任找到我，說(shuō)國(guó)家想搞足球聯(lián)賽，我也算個(gè)著名的球迷了，所以就干了!”中國(guó)第一家職業(yè)足球俱樂(lè)部——萬(wàn)達(dá)足球俱樂(lè)部因此成立。很快，足球聯(lián)賽在國(guó)內(nèi)風(fēng)風(fēng)火火熱鬧起來(lái)，萬(wàn)達(dá)成了最大贏家——六年奪下四個(gè)冠軍，創(chuàng)下連續(xù)55場(chǎng)不敗紀(jì)錄，大連萬(wàn)達(dá)也開(kāi)始聞名天下，品牌知名度位居全國(guó)第五。數(shù)年之后，王健林又創(chuàng)造了一項(xiàng)新的紀(jì)錄：第一個(gè)退出足球!“六年我們總投入了3個(gè)多億，收回1億多，凈投入兩個(gè)多億，”但是王健林認(rèn)為，讓自己退出足壇的絕不是錢(qián)，“一年幾千萬(wàn)，我花得起，但是把名聲搞臭了，我就賠不起了!”在國(guó)內(nèi)足壇因?yàn)楹谀弧⒑谏?、假球、賭球等而“搞臭”的前夜，2000年，大連萬(wàn)達(dá)徹底遠(yuǎn)離了這個(gè)是非之地?！艾F(xiàn)在看來(lái)，我們走的恰是時(shí)候!”2014年，王健林重返足球。1月21日，當(dāng)選第十屆中國(guó)足球協(xié)會(huì)顧問(wèn)。近期，王健林將向馬競(jìng)俱樂(lè)部注資至少5000萬(wàn)歐元，獲得該俱樂(lè)部20%的股權(quán)，王健林將享有經(jīng)營(yíng)管理方面的決策權(quán)。首創(chuàng)訂單地產(chǎn)模式退出了足壇，王健林將萬(wàn)達(dá)的精力全部集中到了地產(chǎn)上，很快，一種新的商業(yè)地產(chǎn)模式在他手里出現(xiàn)了：先找沃爾瑪?shù)壬碳液炞赓U合同，然后再蓋商場(chǎng)，以降低商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。王健林自己起了個(gè)名字，叫做“訂單商業(yè)地產(chǎn)”?！暗谝淮紊祥T(mén)跟人家說(shuō)，一口就被拒絕了，慢慢談，一次一次上門(mén)談，整整花了一年?！蓖踅×譃榱苏f(shuō)服沃爾瑪，他上門(mén)跑了幾十趟，對(duì)方才同意“試一試”。于是，王健林便將自己的完美構(gòu)想讓沃爾瑪實(shí)實(shí)在在體驗(yàn)了一把：選定了地段優(yōu)先告訴沃爾瑪，然后根據(jù)沃爾瑪?shù)男枰獏f(xié)商設(shè)計(jì)方案，以最快的速度如期交付使用。“實(shí)際上，