浙江服裝國際化品牌戰(zhàn)略研究【開題報告】

PAGEPAGE7開題報告浙江服裝國際化品牌戰(zhàn)略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預期目標我國盡管是世界第一的服裝生產(chǎn)大國，但絕對不是一個服裝強國。在我國眾多的服裝品牌中幾乎沒有在國際上知名的服裝品牌。目前我國的這種缺乏自主大牌的形式，不利于我國服裝品牌走向世界舞臺。有專家曾表示，我國企業(yè)如果不擁有自主知識產(chǎn)權，不走創(chuàng)新之路，就只能永遠為別人做服裝加工。二流的服裝企業(yè)賣產(chǎn)品，而一流的服裝企業(yè)賣的是品牌。如果要想在國際舞臺上開拓中國服裝品牌的新天地，就必須要打造具有市場號召力的國際品牌。我國服裝品牌的國際化是尋求發(fā)展空間的必然選擇，通過國家化來擴展海外渠道，提高利潤，打造更廣闊的市場空間。同時，實行品牌國際化的服裝品牌能夠提高中國整個服裝企業(yè)的實力和影響力。只有走品牌國際化的道理，才能培育出在世界響當當?shù)闹袊b品牌，才能向世界證明中國具有實力，并改變對中國只有低廉服裝的印象。浙江服裝產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的較為迅速。尤其是在中國內(nèi)銷市場，有很多浙江服裝品牌。有一些服裝品牌也開始慢慢涉足國際，但是目前發(fā)展得不夠理想，遇到了各種瓶頸和障礙。絕大多數(shù)的浙江服裝品牌缺乏文化內(nèi)涵，并難得到國際市場的認可，同時，在服裝產(chǎn)品設計，品牌運作，管理水平上仍有待大大提高。浙江服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀亟需各方面的努力和提高來改變。本文聚焦發(fā)展浙江國際化服裝品牌的戰(zhàn)略研究，根據(jù)進行品牌國際化的理論基礎，進行浙江服裝品牌發(fā)展現(xiàn)狀實際分析，提出浙江服裝打造國際化品牌時遇到的問題，并提出相應的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和策略，同時提出浙江服裝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀關于服裝品牌國際化發(fā)展，國內(nèi)外學者已經(jīng)進行了很多的研究，得出了許多研究成果。本文獻綜述將有關理論分為國外和國內(nèi)兩部分，并加以本人的總結。1國外學者研究綜述國外學者較早就開始進行對這方面的研究，故研究比較成熟，主要從品牌文化，品牌形象，品牌價值以及戰(zhàn)略管理，營銷等角度來研究，值得很多國內(nèi)學者推敲。1.1服裝品牌國際化發(fā)展的必然性研究品牌國家化是企業(yè)成功發(fā)展的必行之路。對于服裝企業(yè)來說，國內(nèi)市場的開拓的確重要，但若想發(fā)展得更成熟，品牌國際化是他們的必然選擇。國際化是全球經(jīng)濟一體化發(fā)展的必然趨勢，通過國家間資源配置，獲得最佳成本，贏得發(fā)展，使品牌在市場中順利發(fā)展，與國際接軌，并創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。品牌國際化是企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略，它引領企業(yè)的發(fā)展方向。有很多知名的國際品牌在國際市場中增加了銷售額，提升了利潤。這些品牌的成功鼓勵著其他國際化進程中的企業(yè)。同時，品牌全球化發(fā)展能夠帶來更低的成本，塑造國家化品牌形象（KevinLaneKeller,2009)。實施全球化品牌戰(zhàn)略，是21商戰(zhàn)的必然要求，也是我國服裝從數(shù)量型轉(zhuǎn)到品牌型的關鍵，在競爭日益激烈的今天，品牌是企業(yè)競爭力的核心（CarlArthurSolberg,2002)。建立一個具有國際知名度的品牌，這個公司的品牌是競爭優(yōu)勢的來源，是一項極具有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。品牌又不僅僅是一個名稱，品牌間的差別是由品牌背后品牌資產(chǎn)的多少來決定的，所以要建立品牌資產(chǎn)（DavidAaker,1996)。1.2對品牌國際化發(fā)展的戰(zhàn)略研究一個品牌要想成為真正的國際化品牌，須要用其品牌名稱和標志進入其他國家，開展品牌營銷活動，在異國建立品牌地位。品牌的國際化是一個系統(tǒng)的工程，并具有長期性和挑戰(zhàn)性。品牌識別是品牌戰(zhàn)略者創(chuàng)造一系列獨特的品牌聯(lián)想，它是創(chuàng)建品牌的關鍵，也是指引品牌創(chuàng)建的工具。若品牌識別模糊，就無法成功創(chuàng)建品牌（大衛(wèi)艾克，喬瑟米塞勒）。須要將品牌識別作為品牌持久的，長期戰(zhàn)略，促進品牌的形成，保持品牌的可持續(xù)性。品牌定位則是指在潛在的顧客心中獨樹一幟，即為在顧客心中形成區(qū)別于市場中同類產(chǎn)品不同的市場地位。他包括品牌知名度，品牌忠誠，感知質(zhì)量，品牌聯(lián)想，專利權，商標，渠道等專有資產(chǎn)（DavidA.Aake)。營銷大師曾給出這樣的定義，定位是對企業(yè)的品牌進行設計，從而使它能在消費者心中獲得獨特并有價值的位置（菲利普科特勒，2006）。品牌知名度是潛在購買者認知某品牌產(chǎn)品的能力。建立品牌知名度，在依賴產(chǎn)品本身同時，還要依賴營銷和傳播活動。要想獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢，則有三種基本戰(zhàn)略，總成本領先，標新立異和目標集中戰(zhàn)略。當一種戰(zhàn)略融合了其他兩種時，則形成了目標集中的成本領先戰(zhàn)略和目標集中的標新利益戰(zhàn)略（MichaelE.Poter，2002）。2國內(nèi)學者研究綜述雖然我國對于品牌國際化發(fā)展研究較多，但是此問題目前還處于初步階段。國內(nèi)學者側(cè)重于研究服裝品牌國際化的現(xiàn)狀，問題，戰(zhàn)略策略及趨勢。2.1對于中國服裝品牌國際化現(xiàn)狀的研究中國服裝工業(yè)是由手工作坊的形式逐漸發(fā)展而來的，從整體上看還處于初級階段。今年來引進生產(chǎn)設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模，服裝的加工水平有所提高，但是在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上，絕大多數(shù)企業(yè)仍是停在僅用廣告來擴大知名度的初級階段。我國是服裝大國而不是服裝強國。我國的服裝生產(chǎn)量在世界上擁有絕對優(yōu)勢，出口量位于世界第一。但是總體服裝水平不強大，在市場中絕大多數(shù)都是中低檔產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品數(shù)量較少，同時，我國服裝出口價格相當于歐洲國家服裝出口價格的1/4。其次，缺少知名品牌也是中國服裝市場的一大現(xiàn)象，市場中服裝產(chǎn)品集中度不高，且本土的世界大牌稀少。在產(chǎn)品出口中，多數(shù)工廠為別國品牌進行生產(chǎn)加工，沒有具有國際知名度的民族服裝品牌。由于缺乏研究和有效引導，服裝生產(chǎn)規(guī)模擴大具有盲目性，導致服裝產(chǎn)量過剩，貨物囤積等現(xiàn)象，同時消費者還仍舊買不到滿意的產(chǎn)品。此外，我國設計能力較弱，紡織面料缺少新品種（陳平，2006）。我國2008年服裝出口額約1500億美元，比07年同期增長8.6%，這表明我國服裝產(chǎn)業(yè)在世界市場中擁有重要地位，在其他國家經(jīng)常能見到“中國制造”標識。但是，出口并不是品牌的優(yōu)勢，中國現(xiàn)以貼牌生產(chǎn)出口，換得低廉的加工費。中國服裝業(yè)現(xiàn)狀是以豐富的勞動力和大規(guī)模生產(chǎn)來為側(cè)重點。如今，世界知名品牌在中國市場角逐，給國內(nèi)服裝的發(fā)展帶來了激烈的競爭。國際品牌不斷減小生產(chǎn)成本，這讓服裝業(yè)發(fā)展更加艱巨。我國當前服裝品牌國際化發(fā)展還存在較多問題，這需要企業(yè)和政府等多方面的努力，才能打造出有國際競爭力的服裝品牌（劉堂發(fā)，幸偉，林雨，2010）。服裝企業(yè)盲目擴張，品牌管理能力差，造成品牌認同度地，大而不強，虛而不實。一些浙江服裝品牌在有了名氣之后就開始進行品牌延伸。他們沒有完善的管理和正確的運行思路，延伸后的品牌管理分支增加，導致了企業(yè)精力分散，使銷售工作和管理工作不能完善處理，失去了品牌的價值，造成顧客忠實度下降。但是品牌擴張本身是正確的，只是企業(yè)品牌須要有計劃和步驟的擴張，不能盲目地發(fā)展（王鈺，2008）。2.2中國服裝國際化發(fā)展的戰(zhàn)略研究我國服裝產(chǎn)業(yè)打造國際化品牌須要有正確的產(chǎn)品定位，擁有品牌的核心文化，打造品牌的獨特魅力，融入國際競爭的市場中。在實施品牌戰(zhàn)略時，企業(yè)應統(tǒng)一品牌定位和品牌持續(xù)性。在定位品牌時，要正確考慮市場需求和自身優(yōu)勢，讓市場接受自身品牌，并保持下去，同時還要利用法律手段保護服裝商標，塑造品牌形象。同時，我國要逐步從OEM過度到ODM，我國服裝的終極目標是建立自我品牌，并進行國際化發(fā)展，通過OEM學習國外先進管理方式來提高企業(yè)競爭力。我國的服裝企業(yè)生產(chǎn)工藝已經(jīng)達到國際一流水平，具有能力打造出本土的知名品牌。在走出國門前要了解海外市場訊息，了解對方國家消費習慣和購買習慣，熟悉國際競爭規(guī)則和法則，逐步轉(zhuǎn)向為ODM，即代工設計，讓品牌在國際市場獲得一席之地（劉建長，2007）。皮爾卡丹在一次走訪中國觀摩市場中曾表示，中國紡織服裝業(yè)擁有巨大的成就及潛在的市場，但是和歐美國家仍具有一定差距。中國的服裝品牌意識比以前有所增長，但是在打造品牌時使用更多的手段是廣告，并沒有從真正意義上將品牌和時尚文化聯(lián)系到一起。中國是一個擁有歷史和悠久文化的國家，如果時尚，品牌，文化可以連結在一起，那么該品牌的發(fā)展會十分出色。同時，米爾頓科特勒業(yè)表示，中國服裝品牌發(fā)展的最大障礙時品牌定位，，在市場中，要專攻一個定位，而不是很多個，這樣品牌才能被消費者熟悉，了解和接受（行健，2007）。為了擴大產(chǎn)品市場占有率，企業(yè)決策者可以進行多元化品牌戰(zhàn)略，進行品牌延伸，品牌拓展及品牌并購來擴大產(chǎn)品范圍，滿足市場需求。國際知名服裝品牌大多采用品牌延伸，產(chǎn)生二線品牌，如喬治阿瑪尼是高級成衣品牌，愛慕普里奧阿瑪尼是二線成衣品牌，MiuMiu是Prada的副線品牌等等（李敏，唐曉中，2003）。戰(zhàn)略家沃夫?qū)睦照J為，一個奢侈品必須具有可信度和獨特的風格，只有整個方案，如產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)等，穩(wěn)定統(tǒng)一，才能使消費者為之著迷（張家平，2007）。英國的時裝產(chǎn)業(yè)擁有極大的影響力，值得中國學習。首先，英國擁有豐富和透明的產(chǎn)業(yè)信息，這些都是時裝品牌抓取流行的來源，同時時尚雜志為業(yè)內(nèi)人士提供了獲得資源的平臺。其次，因果擁有時尚文化積淀，英國人對服裝的熱忱保留到現(xiàn)在。文化的積淀是因果時尚產(chǎn)業(yè)的根基（許心愿，2009）。由此我們可以得出，文化的積累，品牌的文化在塑造中國的國際化知名品牌時是何等重要。2.3對服裝品牌國際化發(fā)展問題的研究我國服裝品牌的國際化發(fā)展只處于探索階段，有很多的問題和難題須要去攻克，對此，很多國內(nèi)學者進行了研究。在中國的絕大多數(shù)工廠都為外國服裝品牌做加工，我國服裝之所以大而弱，是因為沒有享譽國際的知名服裝品牌。老的服裝品牌面對著萎縮和消亡的趨勢，而新的品牌則缺乏實力，發(fā)展緩慢，從此以來，會導致企業(yè)難以把握時尚流行，更加別牽著鼻子走（楊仕輝，2000）。我國服裝設計能力相對薄弱，沒有引領時尚潮流的能力，國內(nèi)一些高檔服裝的面料，設計和板型在很大程度上依賴和模仿國外。在服裝營銷中，企業(yè)往往過度重視廣告的作用（朱晞顏，李漢玲，盧進勇，2002）。中國服裝品牌差異化較模糊，沒有自身明顯的特點，品牌定位非常雷同。很多服裝企業(yè)僅僅以競爭對手的銷售產(chǎn)品為生產(chǎn)依據(jù)，使產(chǎn)品受局限，生產(chǎn)出單一枯燥的產(chǎn)品，失去了賣點，從而很難再消費者心中留下深刻印象（許琰，2008）。品牌的國際化發(fā)展離不開職業(yè)經(jīng)理人的貢獻，中國的服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人比例是國內(nèi)行業(yè)最低的（朱艷，2010）。沒有精于管理的優(yōu)秀人才，同時又不善于在企業(yè)決策時利用職業(yè)經(jīng)理人發(fā)揮其效用，則會在品牌發(fā)展過程中出現(xiàn)障礙。文化的差異也會影響品牌的國際化發(fā)展。有些在中國的品牌是擁有一定文化底蘊的，我們需要去關注的是什么樣的品牌文化可以適應國際的要求。敢于變革的文化才是能生存的文化（焦未然，2009）。在發(fā)展品牌時要放眼全球，用國際化的眼光去看待。在擁有品牌文化的同時還需要與時俱進，與國際接軌。2.4中國服裝品牌國際化發(fā)展趨勢的研究近年來，中國從中央到地方都較重視服裝品牌發(fā)展，各地方政府開展各項推動品牌服裝的活動。例如，杭州市政府出資將一些有潛力的服裝品牌設計者或決策者送到歐洲學習。這體現(xiàn)了政府的積極性。一些設計師品牌也悄然崛起，如卡賓，吉芬等，這說明我國服裝品牌在迅速成長，發(fā)展（李立立，2008）。品牌的追趕或許要花費100年，科技的追趕卻能夠一日千里，品牌最終載體為創(chuàng)新的產(chǎn)品，是以顧客為核心的新工藝，新技術，新材質(zhì)的產(chǎn)品。品牌也許不能立馬帶來豐厚的附加值，但是通過科技附加值的提高，一定可以走上具有中國特色的品牌道路（李煒，2009）。中國服裝品牌從小變大，從弱變強，慢慢走向成熟，這是參與全球化的結果，是向國際化品牌學習其運作，營銷，管理以及引進全球化資源的結果。中國一些品牌也在代理和特許經(jīng)營的學習中獲得知識和經(jīng)驗，這使中國服裝品牌的國際化之路更加開闊并與世界接軌，利于走向國際市場（劉元風，2008）。3浙江地區(qū)服裝品牌國際化的研究浙江服裝品牌擁有實力，總體位于國內(nèi)前列。不少品牌實行品牌國際化戰(zhàn)略，如雅戈爾創(chuàng)建國際名牌建百年企業(yè)，報喜鳥目標鎖定國際名牌產(chǎn)品等。可是，國際化的道路沒有想象中那么簡單。影響我國服裝品牌更大的阻礙是，消費者心理障礙。西方人是否愿意接受來自中國的品牌。在品牌國際化的道路上，浙江服裝品牌的實力還是很不足。在發(fā)展浙江服裝品牌時，須要精確的品牌定位，并豐富品牌的文化內(nèi)涵。同時，須要完善品牌管理系統(tǒng)，不要只重視廣告策略的應用。還要從市場調(diào)研，產(chǎn)品開發(fā)設計，品牌和產(chǎn)品定位等方面全面的進行整合營銷（宋永高，2004）。4研究總結近幾年，打造國際化的品牌服裝是國內(nèi)學者熱切研究的主題之一。國內(nèi)外的學者一致認為企業(yè)的成功離不開品牌的國際化發(fā)展，只有走向品牌國家化之路，才能打造中國服裝的世界知名度。國外學者較早開始對品牌國際化的研究，故在品牌國際化研究上較成熟和全面，對中國國內(nèi)的研究有建設性的幫助。同時，學者對于浙江服裝品牌國家化的研究表明，浙江服裝品牌的發(fā)展目前存在很多問題，如缺乏品牌內(nèi)涵，品牌忠誠度不高，設計力量薄弱等。希望未來浙江服裝品牌能夠使品牌運作國際化，品牌設計水平的國家化，真正打造出屬于浙江的國家化知名服裝品牌。3.參考文獻[1]KevinLaneKeller.StrategicBrandManagement[M].UpperSaddle[2]CarlArthurSolberg.ThePerennialIssueofAdaptationorStandardizationofInternationalMarketingCommunications[J].JournalofInternationalMarketing,2002.[3]DavidAaker.BuildingStrongBrands[M].TheFreePress,1996.[4]大衛(wèi)艾克，喬瑟米塞勒.品牌領導[M].新華出版社，2001-04.[5]DavidA.Aake.StrategicMarketManagement[M].JoheWiley&Sonslne.[6]菲利普科特勒.營銷管理[M].上海人民出版社，2006.[7]]MichaelE.Poter.CompetitiveAdvantage,CheatingandSustainingSuperiorPerformance[M].TheFreePress,2002.[8]陳平.我國服裝品牌國際化戰(zhàn)略研究[D].東華大學，2006-01.[9]劉堂發(fā)，幸偉，林雨.淺析我國服裝業(yè)品牌國際化的現(xiàn)狀及發(fā)展對策[J].科技廣場，2010-02.[10]王鈺.紡織品服裝品牌國際化戰(zhàn)略亟需重視的幾個問題[J].黑龍江對外經(jīng)貿(mào)，2008.[11]建長.我國服裝產(chǎn)業(yè)打造國際化品牌的戰(zhàn)略思考[J].北方經(jīng)濟，2007-06.[12]行健.中國服裝品牌如何國際化[J].國際商報，2007-04-05.[13]李敏，唐曉中.服裝品牌定位及多元化品牌策略[J].紡織導報，2003（2）.[14]張家平.奢侈孕育品牌[M].學林出版社，2007.[15]許心愿.向英國時尚產(chǎn)業(yè)致敬[J].中國紡織報，2009-11-30.[16]楊仕輝.我國企業(yè)國際競爭力研究[J].經(jīng)濟與管理研究，2000（2）.[17]朱晞顏，李漢玲，盧進勇.中國企業(yè)的國際競爭力及其培育措施[J].國際經(jīng)濟合作，2002（7）.[18]許琰.中國服裝品牌國際化問題研究[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2008-3.[19]朱艷.中國服裝品牌問題的主要成因及其分析[EB/OL]./articles/2010-1-19/196844-2.html,2010-1-19.[20]焦未然.中國服裝品牌國際化——緩行還是加速施行[J].中國服飾，2009（8）.[21]李立立.論中國服裝品牌的現(xiàn)狀與未來[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2008-8.[22]李煒.中國服裝品牌“未來大趨勢”[J].中國服飾，2009（1）.[23]劉元風.我們離世界服裝品牌還有多遠[M].中國紡織出版社，2008-10.[24]宋永高.浙江服裝業(yè)在品牌戰(zhàn)略中的隱患及改進策略[J].紡織學報，2004-8.二、研究方案1.主要研究內(nèi)容（或預期章節(jié)安排）1品牌國際化的概述1.1品牌國際化的內(nèi)涵1.2品牌國際化戰(zhàn)略實施的必要性1.3品牌國際化的研究背景2浙江服裝品牌國際化的狀況分析及優(yōu)勢2.1浙江服裝品牌