電子商務(wù)運(yùn)營 案例 7京東到家教學(xué)案例

京東到家教學(xué)案例【案例背景】圖1京東到家logo京東到家是達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的本地即時(shí)零售平臺(tái)之一，依托達(dá)達(dá)快送和零售合作伙伴，為消費(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等海量商品1小時(shí)配送到家的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，京東到家致力于提供全面完善的數(shù)字化整體解決方案和系統(tǒng)化工具，優(yōu)化運(yùn)營、銷售、履約效率，助力零售商和品牌商的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等超過10萬家線下門店已入駐平臺(tái)，涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電、鮮花綠植、蛋糕美食、服飾運(yùn)動(dòng)、家居建材、個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)零售業(yè)態(tài)。2020年7月，根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，京東到家在中國本地零售商超O2O平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)份額中位居第一。【案例分析】下面將解析京東到家APP商城運(yùn)營的重要舉措。一、創(chuàng)新數(shù)字化營銷模式2020年以來，京東到家平臺(tái)攜手品牌商，創(chuàng)新數(shù)字化營銷形式，發(fā)揮1小時(shí)達(dá)服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，以營銷IP為抓手，為品牌商構(gòu)建品效合一、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營銷陣地。（一）打造品牌、明星、粉絲共振營銷模式，1小時(shí)達(dá)服務(wù)提高轉(zhuǎn)化效率微距電商時(shí)代，線下和線上零售渠道被打通形成全渠道生態(tài)。如何真正讓線下和線上營銷體系形成共振，構(gòu)建更為豐富和精準(zhǔn)的營銷場(chǎng)景，成為O2O平臺(tái)和品牌商前進(jìn)的方向。京東到家給出的想象空間是通過聯(lián)合品牌商打造“超級(jí)粉絲日”等IP營銷活動(dòng)，精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體，結(jié)合熱門IP和人氣明星帶來的流量效應(yīng)，讓O2O渠道成為品牌商全新的營銷秀場(chǎng)，為品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的銷售提升。作為國內(nèi)領(lǐng)先的本地即時(shí)零售平臺(tái)，京東到家聚合了以80后、90后為主的線上消費(fèi)主力軍，京東到家基于與《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝受眾高度重合的用戶畫像，聯(lián)合護(hù)舒寶、金典、益達(dá)、奧利奧四個(gè)面向不同生活場(chǎng)景的知名品牌，共同打造平臺(tái)“超級(jí)粉絲日”，幫助品牌精準(zhǔn)撬動(dòng)節(jié)目粉絲用戶的同時(shí)，也讓消費(fèi)者達(dá)成實(shí)時(shí)體驗(yàn)的心愿。此外，京東到家以“直播購物1小時(shí)達(dá)”為差異點(diǎn)，通過O2O平臺(tái)的線上線下一體化模式聯(lián)動(dòng)品牌，其突破性在于此前還沒有平臺(tái)可以做到在一場(chǎng)直播中聯(lián)動(dòng)品牌方及諸多線下零售門店。直播同時(shí)為線下實(shí)體店引入京東到家近千萬粉絲池、京東直播入口等流量，真正實(shí)現(xiàn)線上和線下兩套營銷體系打通共振?；顒?dòng)期間，京東到家直播間推出“乘風(fēng)破浪的姐姐·超級(jí)粉絲日”專場(chǎng)直播，通過首創(chuàng)的“直播購物1小時(shí)達(dá)”模式，結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，持續(xù)撬動(dòng)流量。直播間邀請(qǐng)東方衛(wèi)視知名主持人路易攜手品牌大使，與平臺(tái)上的消費(fèi)者共享姐姐盛宴。O2O直播是距離消費(fèi)者最近的，直播與O2O的組合讓快消得快發(fā)揮到極致，這種極速體驗(yàn)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的物流體驗(yàn)是完全不同的。在這一案例中，京東到家還聯(lián)合品牌商共同創(chuàng)新，在站內(nèi)和站外深度打通多方資源，豐富營銷玩法。在站內(nèi)，活動(dòng)中品牌明星權(quán)益集中爆發(fā)，金典有機(jī)生活星推官萬茜&藍(lán)盈瑩，護(hù)舒寶品牌大使、益達(dá)笑容大使藍(lán)盈瑩，節(jié)目中的人氣“姐姐”化身“到家好物推薦官”，明星流量效應(yīng)撩動(dòng)粉絲購買欲。同時(shí)，京東到家聯(lián)合品牌商通過紅包雨，定制抽獎(jiǎng)等多形式站內(nèi)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，幫助品牌與用戶建立強(qiáng)鏈接，并同步推出跨品牌聯(lián)合券、爆品秒殺、直播專享價(jià)等讓利活動(dòng)，不斷釋放消費(fèi)者購買力。而在站外，品牌商投入了大量廣告資源為該活動(dòng)造勢(shì)，包括芒果TVApp開屏，熱劇貼片等，強(qiáng)勢(shì)引流京東到家App，總曝光量達(dá)2.5億。同時(shí)京東到家聯(lián)動(dòng)護(hù)舒寶、金典、益達(dá)、奧利奧，五大官微聯(lián)動(dòng)，同一時(shí)間齊刷屏，精準(zhǔn)覆蓋粉絲群體，將其粉絲引流加入超級(jí)粉絲日。在2020年9月23日至9月28日，京東到家聯(lián)合伊利旗下暢輕品牌舉辦超級(jí)粉絲日營銷活動(dòng)，暢輕代言人王凱做客京東到家直播間，掀起銷售熱潮?；顒?dòng)期間，暢輕銷量突破歷史紀(jì)錄，依托伊利優(yōu)質(zhì)的商品、強(qiáng)大的品牌力與京東到家精準(zhǔn)的營銷玩法，帶動(dòng)伊利低溫產(chǎn)品總體銷量創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，銷售額環(huán)比翻4.4倍，同比翻31倍。圖2京東到家直播購物1小時(shí)達(dá)京東到家品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒表示，超級(jí)粉絲日營銷IP是京東到家全鏈路品牌賦能能力和成果的體現(xiàn)，京東到家將繼續(xù)攜手品牌商，創(chuàng)新數(shù)字化營銷形式，發(fā)揮1小時(shí)達(dá)服務(wù)能力優(yōu)勢(shì)，以營銷IP為抓手，為品牌商構(gòu)建品效合一、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營銷陣地。（二）IP營銷聯(lián)動(dòng)多品牌，構(gòu)建閉環(huán)營銷生態(tài)系統(tǒng)“超級(jí)粉絲日”是京東到家探索O2O營銷的又一次領(lǐng)先嘗試。基于用戶量、營銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢(shì)，京東到家正成為越來越多頭部品牌商營銷的主陣地之一。超級(jí)粉絲日是京東到家聯(lián)合品牌方的共同創(chuàng)新，通過持續(xù)撬動(dòng)并深度打通品牌市場(chǎng)資源合作，達(dá)到平臺(tái)及品牌聲量的齊聚爆發(fā)，幫助品牌精準(zhǔn)撬動(dòng)節(jié)目粉絲用戶的同時(shí)，也讓消費(fèi)者達(dá)成實(shí)時(shí)體驗(yàn)的心愿。京東到家“超級(jí)粉絲日”打造了品牌、明星、粉絲共振的營銷模式，構(gòu)建了以“精準(zhǔn)鎖定、明星撩粉、互動(dòng)養(yǎng)粉、內(nèi)容種草、爆發(fā)收割”為鏈路的營銷體系，而創(chuàng)新性的“直播購物1小時(shí)達(dá)”模式，更讓種草與體驗(yàn)在1小時(shí)內(nèi)完成，為品牌構(gòu)建了品效合一的營銷陣地，構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)。此外，京東到家連接超10萬家線下零售門店，發(fā)揮自身“1小時(shí)到家”的服務(wù)能力，為打通線上線下形成全域品牌營銷，創(chuàng)造了極大的拓展空間。例如，京東到家首創(chuàng)的“直播購物1小時(shí)達(dá)”模式優(yōu)勢(shì)在超級(jí)粉絲日活動(dòng)中充分釋放。相比傳統(tǒng)電商直播，“直播購物1小時(shí)達(dá)”的新模式，讓線上線下深度融合，也讓消費(fèi)者在觀看直播期間，可以即時(shí)購買被“種草”的商品，并在1小時(shí)內(nèi)收貨，獲得完整的即時(shí)購物體驗(yàn)。降低了用戶消費(fèi)的決策成本，有效提高了品牌營銷轉(zhuǎn)化率。而在“超級(jí)粉絲日”外，京東到家平臺(tái)還打造了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)CP日”、“超市大牌季”等多個(gè)營銷IP，基于用戶量、營銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同合作階段、不同需求的品牌，通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、營銷策劃、媒介投放等形式，為品牌打造量身定制的專屬營銷節(jié)日。在即時(shí)零售和微距電商快速發(fā)展的當(dāng)下，本地即時(shí)零售平臺(tái)正成為越來越多品牌商的銷售引擎。作為業(yè)內(nèi)探索O2O營銷的一次領(lǐng)先嘗試，京東到家“超級(jí)粉絲日”利用熱門IP及人氣明星的流量效應(yīng)，精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體，同時(shí)發(fā)揮1小時(shí)達(dá)模式優(yōu)勢(shì)，助力品牌提升O2O渠道的營銷爆發(fā)力，并以此形成一套較成熟的方法論，構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)，推動(dòng)以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)成為品牌商全新的營銷秀場(chǎng)。目前，京東到家已覆蓋全國近1400個(gè)縣區(qū)市的超10萬家線下門店，在商超O2O平臺(tái)的市場(chǎng)份額中位居第一，并深度合作超過130家國內(nèi)外知名品牌商，打造了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)粉絲日”、“超級(jí)CP日”、“超市大牌日”等多個(gè)營銷IP，放眼未來，京東到家將發(fā)揮全渠道生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為品牌商和零售商打造營銷新引擎。二、京東到家APP適老化及無障礙改造2021年4月以來，京東到家APP加速適老化改造，推出“長輩版”模式，提供大字體、極簡功能選項(xiàng)。京東到家APP適老化改造的核心，一是降低APP使用門檻；二是讓操作更加便捷。在無障礙服務(wù)方面，針對(duì)老年群體，京東到家改造方向，是有針對(duì)性地將部分功能強(qiáng)化、弱化或簡化；對(duì)于特殊群體來說，則需給他們新設(shè)一些語音提示等便捷功能。數(shù)字智能時(shí)代，一部手機(jī)讓人們的生活質(zhì)量和效率大幅提升。年輕人在汲取科技帶來便利的同時(shí)，老年人卻面對(duì)數(shù)字鴻溝的尷尬。數(shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口已達(dá)2.64億，占比達(dá)到18.7%，然而近1.4億的老人還未“觸網(wǎng)”。為破解老年人“觸網(wǎng)”難題，2020年，國務(wù)院辦公廳和工信部分別印發(fā)《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的實(shí)施方案》《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)方案》，以幫助老年人融入數(shù)字生活。京東到家APP入選首批43個(gè)適老化及無障礙改造APP名單。為此，京東到家專門成立項(xiàng)目小組，對(duì)APP頁面設(shè)計(jì)、流程設(shè)置等功能進(jìn)行重新規(guī)劃和優(yōu)化升級(jí)。推出的“長輩版”模式，能提供大字體、極簡功能選項(xiàng)，讓頁面瀏覽更清晰簡潔，讓老年用戶快速找到所需商品信息，購藥買菜更加便捷。并設(shè)置可一鍵切換回標(biāo)準(zhǔn)版。圖3京東到家APP模式切換界面無障礙改造方面，京東到家APP基于相關(guān)功能的開發(fā)與改進(jìn)，形成一套無障礙適配工具，以滿足特殊用戶快速檢索和適配待解決的問題。同時(shí)，為更好提升特殊人群用戶體驗(yàn)，達(dá)達(dá)集團(tuán)還組建“盲人體驗(yàn)官”志愿者隊(duì)伍，通過溝通交