MR本地網(wǎng)老總培訓班教材

2024/3/11MR本地網(wǎng)老總培訓班教材介紹目錄MR的項目概述MR的成果介紹對MR的總結與思考MR一期推廣安排

MR的三大任務和面臨的主要問題中國電信市場營銷再造項目(MR)的三大任務面臨的主要問題3.市場營銷工作對業(yè)務支撐系統(tǒng)有哪些基本需求？市場營銷工作的包括哪些整合的數(shù)據(jù)需求？1.中國電信應該如何在三級組織架構中分配市場營銷職能？有效解決產(chǎn)品、客戶和營銷的沖突？如何快速響應市場變化？2.中國電信應該如何建立與國際運營商相等的營銷能力來適應當前市場競爭的需要？優(yōu)化BSS業(yè)務需求規(guī)范

1.優(yōu)化營銷體系2.提供市場營銷方法

MR的項目組織主要工作：市場經(jīng)營工作職責梳理核心營銷流程市場營銷橫向接口流程市場營銷縱向接口流程主要工作：BSS業(yè)務需求規(guī)范書市場營銷數(shù)據(jù)模型主要工作：營銷管理方法指導手冊項目管理中國電信：市場部埃森哲：項目經(jīng)理方法與能力設計小組IDM市場活動試點小組BSS規(guī)范與數(shù)據(jù)模型小組流程與組織架構小組中國電信：常小兵，副總裁埃森哲：HakonJacobsen，合伙人項目領導主要工作：洞察力營銷（IDM）實戰(zhàn)操作手冊IDM試點實施：深圳電信福州電信廣州電信試點參與單位：廣東電信、深圳電信、廣州電信福建電信、福州電信集團總部參與部門：企業(yè)發(fā)展部、企業(yè)信息化部、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部、大客戶部、業(yè)務支撐中心支撐單位：北京研究院MR項目的工作進展項目進展診斷階段設計階段制度化階段2003年9月28日第一次匯報會：確認診斷結果2004年3月1日第二次匯報會：匯報設計成果2004年7月對IDM試點進行會審2003年8月18日項目正式啟動2004年5月對流程、職責、方法進行會審2004年3月和4月，對BSS和數(shù)據(jù)模型進行兩次會審2004年7月向集團公司領導匯報項目試點成果，確定推廣的初步安排診斷階段設計階段制度化階段中國電信與世界領先電信運營商的營銷能力差距營銷能力的差距表現(xiàn)在各項能力環(huán)節(jié)上面CRM分類中國電信九家平均主要差距客戶洞察1.563.4缺乏統(tǒng)一的企業(yè)級數(shù)據(jù)模型難以形成統(tǒng)一客戶視圖無法從多維度對客戶進行有效細分客戶數(shù)據(jù)管理職責不清客戶產(chǎn)品與服務2.163.4實際產(chǎn)品與服務工作與“以客戶為中心”的核心理念有差距產(chǎn)品捆綁的系統(tǒng)支撐能力不夠各地產(chǎn)品品牌不一致客戶交互1.913.1缺乏針對客戶分群的個性化、主動性渠道建設與支持在不同渠道之間客戶體驗不一致在客戶交互的過程中捕捉營銷機會的能力不夠高效能的組織2.273.0三級架構中的職責交叉重疊和缺位較多產(chǎn)品、營銷、客戶/渠道管理的橫向職責劃分不清晰缺乏清晰合理的營銷管理流程企業(yè)集成1.633.1三級架構之間，部門和部門之間信息不通暢缺乏清晰明確的信息上報標準模版數(shù)據(jù)來源：通過對中國電信總部，廣東省電信，福建省電信，廣州電信，深圳電信和福州電信的訪談，利用埃森哲的CRM能力評估工具，得出對中國電信整體客戶關系管理能力的評估得分診斷階段設計階段制度化階段需要重點建設的9項營銷能力管控與考核銷售與服務技能產(chǎn)品和服務組合管理客戶交互操作渠道管理收集數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)應用洞察力獲取洞察力建立一套規(guī)范的產(chǎn)品生命周期管理流程增加數(shù)據(jù)管理/數(shù)據(jù)挖掘分析職責/崗位提供數(shù)據(jù)管理/挖掘/分析方法與模型提供數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)功能建立一套規(guī)范的渠道支持和評估流程為各主要營銷人員提供營銷管理的方法指導收集客戶信息/反應的信息模版建立一套規(guī)范的統(tǒng)一客戶視圖/數(shù)據(jù)模型流程組織方法IT支撐信息建立一套規(guī)范的數(shù)據(jù)管理/分析的工作流程流程明確產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品/組合管理的職責組織提供產(chǎn)品管理的系統(tǒng)功能IT支撐建立一套規(guī)范的統(tǒng)一產(chǎn)品目錄/數(shù)據(jù)模型信息提供產(chǎn)品生命周期管理方法指導方法理順明確三層結構的營銷與管理的定位/職責組織流程提供渠道匹配和有效性評估方法指導方法方法信息明確渠道的定位與職責組織提供銷售支持及管理系統(tǒng)功能IT支撐信息流程技能IT支撐組織診斷階段設計階段制度化階段9項營銷能力的建設需要從5個能力支撐元素著手營銷需要做哪些工作？如何做？需要什么數(shù)據(jù)和工具來支持?誰來負責？驅動驅動驅動職責/組織技能/方法IT支撐流程信息應用支撐診斷階段設計階段制度化階段營銷能力設計框架－五個能力支撐元素的關系

根據(jù)營銷能力設計框架得到的設計與實施成果四大核心營銷流程：營銷組織與管理流程、產(chǎn)品生命周期管理流程、渠道建設與支持流程、客戶挽留和忠誠度管理流程集團公司部門橫向接口流程省公司部門橫向接口流程集團公司、省公司與本地網(wǎng)的縱向接口流程營銷流程營銷職責梳理市場經(jīng)營工作的職責框架省公司市場前端崗位描述本地網(wǎng)市場前端崗位描述集團公司、省公司、本地網(wǎng)前端部門關鍵崗位職責建議營銷方法與IDM試點營銷管理方法指導手冊洞察力營銷實戰(zhàn)操作手冊IDM試點實施營銷數(shù)據(jù)與IT支撐BSS業(yè)務需求規(guī)范書統(tǒng)一客戶、產(chǎn)品視圖的數(shù)據(jù)模型與數(shù)據(jù)字典應用支撐驅動驅動驅動介紹目錄MR的項目概述MR的成果介紹對MR的總結與思考MR一期推廣安排中國電信市場營銷再造項目(MR)的關鍵成果客戶洞察營銷體系營銷方法信息支撐營銷流程中國電信市場營銷再造項目(MR)的關鍵成果完善營銷組織有了新體系優(yōu)化營銷流程有了新途徑洞察客戶市場有了新思維指導營銷工作有了新方法改造信息支撐有了新規(guī)范集團省公司本地網(wǎng)產(chǎn)品客戶/

渠道營銷成果介紹完善營銷組織有了新體系優(yōu)化營銷流程有了新途徑洞察客戶市場有了新思維指導營銷工作有了新方法改造信息支撐有了新規(guī)范介紹目錄市場經(jīng)營模型營銷業(yè)務支撐服務質量產(chǎn)品資費客戶品牌和宣傳渠道服務質量標準/檢查業(yè)務功能/數(shù)據(jù)支撐客戶需求/偏好品牌和宣傳戰(zhàn)略與規(guī)則渠道戰(zhàn)略與規(guī)則資費戰(zhàn)略與規(guī)則產(chǎn)品開發(fā)與規(guī)則營銷方案市場經(jīng)營工作可以劃分為十二項主要職責市場經(jīng)營工作營銷管理客戶管理產(chǎn)品管理業(yè)務支撐管理產(chǎn)品基礎管理客戶群管理渠道管理客戶交互管理服務質量管理品牌和宣傳管理經(jīng)營及市場分析經(jīng)營預算管理新產(chǎn)品開發(fā)資費管理營銷策劃、管理和實施業(yè)務支撐管理服務質量管理渠道管理品牌和宣傳管理資費管理在細化每一項職責時，都按照下述不同性質進行區(qū)分戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營管理策劃執(zhí)行控制考核KPIs預算品牌、產(chǎn)品、資費管理評估方法評估結果監(jiān)控信息監(jiān)控周期戰(zhàn)略規(guī)劃策劃執(zhí)行經(jīng)營管理控制考核方案制訂營銷活動執(zhí)行渠道管理經(jīng)營、產(chǎn)品、客戶戰(zhàn)略全局性、戰(zhàn)略性、方向性、基礎性、以營銷活動管理、策劃和實施為例的三層架構職責分工構想本地網(wǎng)省公司集團營銷活動管理、策劃和實施營銷活動組織實施（包括產(chǎn)品營銷推廣及分客戶群營銷活動的實施）制定營銷活動年度計劃（包括產(chǎn)品及客戶群的年度營銷計劃）策劃營銷活動（包括策劃產(chǎn)品組合及分客戶群的營銷活動）營銷活動方案的上報和審批營銷活動評估和考核（包括產(chǎn)品營銷分析和評估及客戶群營銷分析和評估）戰(zhàn)略規(guī)劃策劃執(zhí)行經(jīng)營管理控制考核制定營銷戰(zhàn)略制定營銷策略和措施（包括產(chǎn)品及客戶群的營銷策略和措施）橫向統(tǒng)籌職能分析和評估本地網(wǎng)營銷活動匯總、分析并考核與營銷活動相關的客戶群及產(chǎn)品組合績效表現(xiàn)以營銷策劃、管理和實施為例的三級職責劃分詳細描述本地網(wǎng)省公司集團制定營銷戰(zhàn)略制定營銷活動年度計劃制定營銷策略和措施營銷活動方案的上報和審批營銷活動評估和考核營銷活動組織實施策劃營銷活動確定全國戰(zhàn)略性產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略明確各個產(chǎn)品和各個戰(zhàn)略客戶群在生命周期不同階段的適用戰(zhàn)略框架基于各客戶群和產(chǎn)品戰(zhàn)略，制定總體營銷戰(zhàn)略制定全國各產(chǎn)品線年度發(fā)展指標制定各戰(zhàn)略客戶群的發(fā)展指標制定全國戰(zhàn)略性產(chǎn)品和各戰(zhàn)略客戶群的年度營銷計劃制定全省各產(chǎn)品線年度發(fā)展指標制定全省各戰(zhàn)略客戶群的發(fā)展指標制定全省重點產(chǎn)品和各戰(zhàn)略客戶群的年度營銷計劃制定本地網(wǎng)各產(chǎn)品線年度發(fā)展指標制定本地網(wǎng)各戰(zhàn)略客戶群發(fā)展指標制定各產(chǎn)品和各戰(zhàn)略客戶群的年度營銷計劃制定全國戰(zhàn)略性產(chǎn)品和各戰(zhàn)略客戶群的營銷政策、策略和具體發(fā)展措施策劃全國戰(zhàn)略性產(chǎn)品的營銷方案制定全國戰(zhàn)略客戶俱樂部匯總、分析和推廣各省營銷策略和措施制定全省重點產(chǎn)品和各戰(zhàn)略客戶群的營銷政策、策略和具體發(fā)展措施策劃全省重點產(chǎn)品的營銷方案匯總、分析和推廣全省及省內(nèi)各本地網(wǎng)營銷策略、措施制定本地網(wǎng)營銷措施支撐客戶部門策劃各客戶群營銷方案制定產(chǎn)品組合原則和規(guī)則設計全國性營銷活動目標設計并確定營銷活動目標客戶群、產(chǎn)品組合、渠道和廣告投放方案等制定全省產(chǎn)品組合原則和規(guī)則設計全省性營銷活動目標設計并確定全省性營銷活動目標客戶群、產(chǎn)品組合、渠道和廣告投放方案等設計本地網(wǎng)營銷活動目標設計并確定本地網(wǎng)營銷活動目標客戶群、產(chǎn)品組合、渠道和廣告投放方案等將重大戰(zhàn)略性營銷活動上報集團公司主管領導或董事會待批對各省營銷方案進行審批將省公司授權之外的營銷活動方案上報集團公司待批對各本地網(wǎng)營銷方案進行審批將本地網(wǎng)授權之外的營銷活動方案上報省公司待批組織戰(zhàn)略性產(chǎn)品組合的市場測試組織實施全國性營銷活動組織全省性產(chǎn)品組合的市場測試組織實施全省性營銷活動，并進行全省營銷活動的總體協(xié)調(diào)執(zhí)行營銷活動和產(chǎn)品組合市場測試實施全國、全省和本地網(wǎng)營銷活動分析和評估全國性營銷活動匯總、分析并考核與營銷活動相關的客戶群及產(chǎn)品組合績效表現(xiàn)分析和評估全省性營銷活動匯總、分析并考核與營銷活動相關的客戶群及產(chǎn)品組合績效表現(xiàn)以營銷活動管理、策劃和實施為例的三層架構職責分工接口描述本地網(wǎng)省公司集團營銷活動管理、策劃和實施制定營銷戰(zhàn)略制定營銷活動年度計劃策劃營銷活動策劃營銷活動策劃營銷活動省營銷活動方案營銷活動組織實施營銷活動組織實施制定營銷活動年度計劃確定營銷策略和措施確定營銷策略和措施營銷活動方案的上報和審批營銷活動方案的上報和審批本地網(wǎng)年度營銷計劃集團營銷策略和措施制定營銷活動年度計劃確定營銷策略和措施營銷活動組織實施營銷活動評估和考核營銷活動評估和考核營銷活動評估和考核全省年度營銷計劃全國年度營銷計劃省營銷策略和措施全國營銷活動方案營銷策略和措施本地網(wǎng)營銷活動評估全省營銷活動評估全國營銷活動評估上報營銷活動方案營銷戰(zhàn)略省營銷活動方案本地網(wǎng)營銷活動方案接口及信息對中國電信三級營銷和銷售體系進行了梳理本地網(wǎng)層面營銷管理和策劃本地網(wǎng)市場部門全省層面營銷管理和策劃省公司客戶部門縣局/區(qū)域營

銷中心/渠道銷售管理和策劃銷售執(zhí)行集團層面營銷管理和策劃集團公司負責整體營銷設計、業(yè)務宣傳、產(chǎn)品管理、經(jīng)營分析等工作負責各客戶群和渠道部門間的協(xié)調(diào)工作制定銷售計劃、管理渠道銷售組織、進行銷售管理和指導等工作掌握所負責客戶群的需求執(zhí)行營銷活動，與客戶溝通、推介產(chǎn)品和業(yè)務、完成銷售任務提供售前、售中、售后服務制定省內(nèi)營銷策略、營銷年度計劃設計全省重點產(chǎn)品的營銷動目標并組織進行省內(nèi)營銷制定電信集團營銷戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略制定集團重點產(chǎn)品的營銷活動目標并組織進行全國營銷對營銷、產(chǎn)品、客戶和渠道之間的關系進行了明確產(chǎn)品需求產(chǎn)品營銷方案反應反應客戶研發(fā)新產(chǎn)品完善現(xiàn)有產(chǎn)品為營銷提供所需產(chǎn)品產(chǎn)品管理－總裝備部渠道管理－作戰(zhàn)部隊執(zhí)行銷售提供售前、售中、售后服務收集客戶需求渠道建設與支持營銷管理－總參謀部制定并承擔收入指標進行營銷策劃對營銷進行監(jiān)控、分析和評估進行協(xié)調(diào)和統(tǒng)籌客戶管理－前線總指揮細化并完善本客戶群的營銷/銷售策劃銷售組織和培訓產(chǎn)品管理營銷管理客戶管理/渠道管理專業(yè)職能統(tǒng)籌職能產(chǎn)品管理產(chǎn)品經(jīng)營分析、預算各產(chǎn)品線管理（包括產(chǎn)品功能、

規(guī)程、流程、合作伙伴、參考

資費、生命周期和績效管理）新產(chǎn)品開發(fā)（除年度計劃和預算）客戶/渠道管理客戶群經(jīng)營分析、預算和績效管理客戶忠誠度、信用度、滿意度管理客戶交互管理營銷管理策劃、組織、評估和考核（產(chǎn)品、客戶）營銷活動按照統(tǒng)籌和專業(yè)職能對職責進行匯總（三項主要職責：產(chǎn)品、客戶/渠道和營銷管理）渠道管理（包括渠道策劃開發(fā)、管理自有、社會和網(wǎng)絡自助服務渠道、組織培訓和績效考核）制定營銷策略和措施碼號規(guī)劃和管理管理產(chǎn)品目錄制定產(chǎn)品戰(zhàn)略制定年度新產(chǎn)品開發(fā)計劃和預算客戶戰(zhàn)略分群制定客戶群戰(zhàn)略資費管理制定營銷活動年度計劃營銷活動方案的審核制定營銷戰(zhàn)略品牌及宣傳管理（除策劃與執(zhí)行工作）制定渠道激勵政策監(jiān)控渠道運行，協(xié)調(diào)渠道沖突制定渠道戰(zhàn)略管理渠道體系綜合經(jīng)營分析經(jīng)營預算與績效考核品牌和業(yè)務宣傳策劃與執(zhí)行規(guī)劃與管控管理發(fā)展與執(zhí)行專業(yè)職能統(tǒng)籌職能業(yè)務支撐管理服務質量管理按照統(tǒng)籌和專業(yè)職能對職責進行匯總（兩項輔助職責：服務質量管理和業(yè)務支撐管理）制定服務目標、標準、戰(zhàn)略服務質量考核獎懲客戶滿意度調(diào)查制定年度服務工作計劃、措施落實服務目標、計劃和改進措施服務質量檢查服務質量全程監(jiān)控客戶投訴管理服務質量分析業(yè)務支撐系統(tǒng)功能需求管理電信卡、智能網(wǎng)、增值等業(yè)務生產(chǎn)和結算工作制定和管理統(tǒng)一的產(chǎn)品、客戶視圖參與業(yè)務支撐系統(tǒng)建設業(yè)務支撐系統(tǒng)功能測試和驗收計費賬務工作業(yè)務支撐系統(tǒng)應用軟件管理和維護*客戶檔案、支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)管理規(guī)劃與管控管理發(fā)展與執(zhí)行根據(jù)現(xiàn)有架構將主要職能分配到前端各部門（以省公司為例）專業(yè)職能統(tǒng)籌職能營銷副總大客戶部業(yè)務支撐中心市場部互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務部97/IBSS系統(tǒng)管理計費帳務系統(tǒng)管理經(jīng)營分析系統(tǒng)管理數(shù)據(jù)質量管理互聯(lián)網(wǎng)應用管理互聯(lián)網(wǎng)應用合作伙伴管理互聯(lián)網(wǎng)應用平臺管理大客戶營銷管理大客戶渠道管理大客戶交互管理大客戶經(jīng)營分析、預算和績效管理互聯(lián)網(wǎng)應用營銷管理缺位職能加強職能產(chǎn)品經(jīng)營分析、預算和績效考核各產(chǎn)品線管理(包括產(chǎn)品功能、規(guī)程、流程、合作伙伴、參考資費、生命周期和績效管理)新產(chǎn)品開發(fā)和測試（包括試點）新產(chǎn)品提交管理產(chǎn)品目錄新產(chǎn)品開發(fā)立項申請制定年度新產(chǎn)品

開發(fā)計劃和預算產(chǎn)品組合管理新產(chǎn)品創(chuàng)意管理客戶群綜合經(jīng)營分析、預算和績效考核客戶忠誠度、信用度、滿意度管理客戶交互管理客戶戰(zhàn)略分群客戶群和渠道統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)管理營銷活動方案的上報和審批制定（產(chǎn)品、客戶）營銷活動年度計劃制定營銷策略和措施策劃、組織（產(chǎn)品、客戶）營銷活動（產(chǎn)品、客戶）營銷活動評估和考核品牌和宣傳管理資費管理經(jīng)營預算經(jīng)營分析渠道管理客戶管理產(chǎn)品管理營銷管理服務監(jiān)督省級大客戶客戶關系管理技術支持服務質量管理業(yè)務支撐系統(tǒng)功能需求管理管理統(tǒng)一的產(chǎn)品/客戶視圖根據(jù)前述職責的梳理，進行了前端部分關鍵崗位設置（以本地網(wǎng)為例）營銷中心大客戶部市場拓展部商業(yè)客戶部公眾客戶部業(yè)務支持中心流動客戶部10000號客服中心增值業(yè)務中心經(jīng)營分析崗品牌與宣傳崗營銷策劃崗產(chǎn)品線管理崗服務管理崗客戶洞察崗*渠道統(tǒng)籌管理崗業(yè)務支撐需求管理崗社區(qū)經(jīng)理/農(nóng)村統(tǒng)包崗客戶經(jīng)理商客營銷策劃崗商客經(jīng)營分析崗銷售支撐崗服務質量管理崗商客熱線代表小靈通銷售代表公話/電話卡銷售代表銷售執(zhí)行管理崗銷售分析崗10000號客服代表服務質量管理市場和客戶洞察產(chǎn)品管理營銷管理服務管理預算管理崗互聯(lián)互通管理崗服務督察崗投訴管理崗客戶分群崗*營銷管理銷售執(zhí)行商客渠道管理崗公客營銷策劃崗公客經(jīng)營分析崗技術支撐崗服務質量管理崗營銷管理銷售執(zhí)行公客渠道管理崗流客營銷策劃崗流客經(jīng)營分析崗技術支撐崗服務質量管理崗營銷管理銷售執(zhí)行流客渠道管理崗注：1.針對大中型本地網(wǎng)設置，各本地網(wǎng)需要根據(jù)自身現(xiàn)狀進行相應的調(diào)整和定制2.根據(jù)本地網(wǎng)規(guī)模，可以一人多崗，也可以一崗多人，但以上崗位必須有人員負責IDM相關的崗位在BPR基礎上需要進行職責調(diào)整的崗位市場（情報）分析崗同時，在本地網(wǎng)層面還提出了解決渠道沖突的對策市場拓展部：營銷策劃（包括渠道安排）客戶部門：客戶化的營銷策劃及銷售管理渠道部門：銷售執(zhí)行營銷活動策劃方案、營銷活動指標營銷信息反饋客戶化的營銷策劃方案、銷售指標、相關培訓銷售信息反饋營銷策劃過程中包括了渠道組合和渠道協(xié)調(diào)的內(nèi)容；在市場部設置渠道統(tǒng)籌經(jīng)理負責調(diào)配渠道資源，并協(xié)調(diào)渠道之間的沖突；客戶部門營銷活動所使用的渠道組合必須由市場拓展部進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)；渠道部門只負責銷售執(zhí)行工作，對客戶經(jīng)理重點考核銷售成功率，輔助考核業(yè)務收入和客戶流失率介紹目錄成果介紹完善營銷組織有了新體系優(yōu)化營銷流程有了新途徑洞察客戶市場有了新思維指導營銷工作有了新方法改造信息支撐有了新規(guī)范eTOM流程架構戰(zhàn)略和企業(yè)規(guī)劃財務和資產(chǎn)管理人力資源管理研發(fā)和技術引進質量管理、流程和IT規(guī)劃企業(yè)形象和廣告內(nèi)外部關系管理冗災、安全和信用管理戰(zhàn)略目標落實基礎設施生命周期管理產(chǎn)品組合生命周期管理營運支撐和準備業(yè)務提供保障計費帳務營銷資源開發(fā)和管理銷售和客戶服務管理產(chǎn)品開發(fā)和管理供應鏈開發(fā)和管理產(chǎn)品管理和運營資源管理和運營供應商/伙伴關系管理7個垂直流程8個水平流程8個支持流程客戶界面內(nèi)部業(yè)務運作供應鏈管理企業(yè)內(nèi)部支撐客戶eTOM流程架構埃森哲的電信行業(yè)流程模型埃森哲電信行業(yè)流程模型根據(jù)eTOM模型、結合中國電信的實際情況，設計了前端營銷管理流程體系反應客戶交互/

渠道管理流程市場營銷流程產(chǎn)品管理流程客戶交互/渠道管理流程產(chǎn)品需求產(chǎn)品渠道/客戶交互營銷方案反應反應客戶營銷計劃理解市場營銷評估營銷執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品計劃產(chǎn)品評估產(chǎn)品推出一級流程根據(jù)eTOM模型、結合中國電信的實際情況，設計了前端營銷管理流程體系反應客戶交互/

渠道管理流程市場營銷流程產(chǎn)品管理流程客戶交互/渠道管理流程產(chǎn)品需求產(chǎn)品渠道/客戶交互營銷方案反應反應客戶營銷計劃理解市場營銷評估營銷執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品計劃產(chǎn)品評估產(chǎn)品推出一級流程市場營銷流程產(chǎn)品管理流程反應客戶營銷方案產(chǎn)品需求產(chǎn)品制定年度營銷計劃流程準備營銷活動計劃流程執(zhí)行營銷活動流程分析并改進營銷活動競爭對手分析流程產(chǎn)品生命周期管理渠道建設與支持進行客戶挽留并提高忠誠度二級流程理解客戶與市場流程根據(jù)eTOM模型、結合中國電信的實際情況，設計了前端營銷管理流程體系反應客戶交互/

渠道管理流程市場營銷流程產(chǎn)品管理流程客戶交互/渠道管理流程產(chǎn)品需求產(chǎn)品渠道/客戶交互營銷方案反應反應客戶營銷計劃理解市場營銷評估營銷執(zhí)行產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品計劃產(chǎn)品評估產(chǎn)品推出一級流程市場營銷流程產(chǎn)品管理流程反應客戶營銷方案產(chǎn)品需求產(chǎn)品制定年度營銷計劃流程準備營銷活動計劃流程執(zhí)行營銷活動流程分析并改進營銷活動競爭對手分析流程產(chǎn)品生命周期管理渠道建設與支持進行客戶挽留并提高忠誠度二級流程理解客戶與市場流程收集數(shù)據(jù)分析外部

市場環(huán)境分析企業(yè)

內(nèi)部能力渠道業(yè)務

表現(xiàn)分析設計客戶

分群模型是否需要修改

分群模型？調(diào)整模型

進行客戶分群經(jīng)營分析經(jīng)理業(yè)務分析經(jīng)理市場（情報）分析經(jīng)理客戶洞察經(jīng)理是否競爭對手分析營銷分析經(jīng)理分析外部市場環(huán)境和內(nèi)部資源狀況描述客戶

分群特征設計客戶分群

價值定位確定客戶群

發(fā)展方向確定分群

客戶體驗生成客戶

戰(zhàn)略報告客戶分群經(jīng)理客戶部門市場拓展部隨著客戶洞察經(jīng)理和客戶分群經(jīng)理技能的提升，相應的崗位設置和流程將移至客戶部門。三級流程舉例－理解客戶與市場MR的三級流程總圖（四大流程的主要工作環(huán)節(jié)及各環(huán)節(jié)之間邏輯關系的總體概貌）進行客戶挽留與提高忠誠度客戶忠誠度管理客戶挽留客戶贏回產(chǎn)品生命周期管理新產(chǎn)品開發(fā)與推出產(chǎn)品發(fā)展與增長產(chǎn)品成熟階段管理產(chǎn)品衰退與退出渠道建設與支持制定渠道戰(zhàn)略進行渠道建設與完善進行渠道協(xié)調(diào)評估渠道績效理解客戶與市場內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)收集與評估設計客戶分群模型進行客戶分群制定客戶戰(zhàn)略競爭對手分析確定相關的競爭對手分析競爭對手表現(xiàn)、明確競爭定位評估競爭性反應制定年度營銷計劃確定年度重點發(fā)展的產(chǎn)品收入預測制定年度營銷指標和計劃準備營銷活動計劃開發(fā)營銷活動創(chuàng)意制定時間表并進行資源調(diào)配選擇廣告商及廣告投放計劃進行市場測試準備推行營銷活動計劃執(zhí)行營銷活動計劃落實營銷活動計劃進行客戶接觸確認產(chǎn)品可行性進行交叉/升級銷售分析并改進營銷活動分析營銷活動的執(zhí)行效果分析年度營銷計劃執(zhí)行效果分析評估客戶群價值定位營銷組織與管理流程MR的三級流程－流程各環(huán)節(jié)與部門間的對應關系產(chǎn)品管理市場拓展部

營銷管理市場和客戶洞察理解客戶與市場內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)收集與評估設計客戶分群模型進行客戶分群制定客戶戰(zhàn)略客戶部門

營銷管理/渠道部門制定年度營銷計劃制定本地網(wǎng)年度營銷計劃指標預測、上報和調(diào)整調(diào)整本地網(wǎng)年度營銷計劃制定年度營銷計劃分析宏觀環(huán)境和市場環(huán)境制定年度營銷計劃分析客戶群市場/競爭環(huán)境客戶部門收入預測制定客戶群年度營銷計劃調(diào)整客戶群年度營銷計劃準備營銷活動計劃（市）開發(fā)營銷活動創(chuàng)意制定時間表并進行資源調(diào)配選擇廣告商及廣告投放計劃進行客戶挽留與提高忠誠度客戶挽留客戶贏回產(chǎn)品生命周期管理新產(chǎn)品開發(fā)與推出產(chǎn)品發(fā)展與增長產(chǎn)品成熟階段管理產(chǎn)品衰退與退出渠道建設與支持制定渠道戰(zhàn)略設計并開發(fā)渠道提供渠道協(xié)調(diào)評估渠道績效進行客戶挽留與提高忠誠度客戶忠誠度管理渠道建設與支持提供渠道建設支持激勵渠道成員渠道運作與支持評估自有渠道績效準備營銷活動計劃（客）確定產(chǎn)品價格/設計預測模型評估預期效果和業(yè)務影響選擇廣告商及廣告投放計劃確定時間表并解決資源沖突準備營銷活動計劃（市&客）分析客戶需求（客）生成營銷活動創(chuàng)意

（客）進行市場測試準備推行營銷活動計劃分析并改進營銷活動結束市場拓展部發(fā)起的營銷活動競爭對手分析評估競爭性反應分析競爭對手表現(xiàn)和定位確定相關的競爭對手分析并改進營銷活動分析本地網(wǎng)營銷活動效果評估本地網(wǎng)年度營銷計劃分析評估客戶群價值定位分析并改進營銷活動分析營銷活動的執(zhí)行效果評估客戶部門年度營銷計劃結束客戶部門發(fā)起營銷活動執(zhí)行營銷活動計劃落實營銷活動計劃進行客戶接觸確認產(chǎn)品可行性進行交叉/升級銷售MR的三級流程－營銷組織與管理流程制定年度營銷計劃流程準備營銷活動計劃流程執(zhí)行營銷活動流程分析并改進營銷活動競爭對手分析流程理解客戶與市場流程理解客戶與市場內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)收集與評估設計客戶分群模型進行客戶分群制定客戶戰(zhàn)略競爭對手分析確定相關的競爭對手分析競爭對手表現(xiàn)、明確競爭定位評估競爭性反應制定年度營銷計劃確定年度重點發(fā)展的產(chǎn)品收入預測制定年度營銷指標和計劃準備營銷活動計劃開發(fā)營銷活動創(chuàng)意制定時間表并進行資源調(diào)配選擇廣告商及廣告投放計劃進行市場測試準備推行營銷活動計劃執(zhí)行營銷活動計劃落實營銷活動計劃進行客戶接觸確認產(chǎn)品可行性進行交叉/升級銷售分析并改進營銷活動分析營銷活動的執(zhí)行效果分析年度營銷計劃執(zhí)行效果分析評估客戶群價值定位市場拓展部新產(chǎn)品開發(fā)與推出產(chǎn)品發(fā)展與增長產(chǎn)品成熟階段管理產(chǎn)品衰退與退出開發(fā)產(chǎn)品概念確定產(chǎn)品定位/定價進行成本收益分析進行端到端技術測試和市場反應測試制定產(chǎn)品投放計劃研究產(chǎn)品市場潛力分析競爭對手策略研究產(chǎn)品改進機會分析對其他產(chǎn)品的影響綜合客戶需求研究產(chǎn)品改進及生產(chǎn)成本下降的機會實施產(chǎn)品改良定義產(chǎn)品的退出標準與機制衡量產(chǎn)品績效確定需停止生產(chǎn)的產(chǎn)品/執(zhí)行產(chǎn)品退出/撤銷資源MR的三級流程－產(chǎn)品生命周期管理流程MR的三級流程－渠道建設與支持流程客戶部門

市場拓展部

制定渠道戰(zhàn)略設計并開發(fā)渠道評估渠道績效提供渠道建設支持激勵渠道成員評估自有渠道績效提供渠道協(xié)調(diào)渠道運作與支撐客戶挽留客戶贏回推行具體提高忠誠度方案進行客戶離網(wǎng)挽留管理客戶離網(wǎng)進行離網(wǎng)數(shù)據(jù)分析制訂并實施客戶贏回方案客戶到營業(yè)網(wǎng)點辦理離網(wǎng)手續(xù)？是否收集并分析客戶流失數(shù)據(jù)制定具體客戶挽留營銷活動方案準備營銷活動計劃MR的三級流程－進行客戶挽留與提高忠誠度流程圖客戶忠誠度管理分析客戶特征和偏好并制定忠誠度計劃規(guī)劃具體

忠誠度方案監(jiān)察及控制提高忠誠度方案客戶部門市場拓展部MR的三級流程－各個主要部門的職責分配（RACI模型）營銷組織與管理流程產(chǎn)品生命周期管理流程渠道建設與支持流程進行客戶挽留與提高忠誠度流程理解客戶與市場競爭對手分析制訂年度營銷計劃準備營銷活動計劃（市場部發(fā)起）準備營銷活動計劃（客戶部門發(fā)起）執(zhí)行營銷活動分析和評估營銷活動部門市場拓展部營銷管理R/C

R/CA/RA/RCC/IA/RR/CA/RC/I產(chǎn)品管理CR/CR/CR/CC/IR/CA/RC/IC/I市場和客戶洞察A/RA/RCCR/CC/I服務管理CC/ICC/IC/IC/I大客戶部R/CR/CR/CCA/RA/RR/CC/IR/CA/R商業(yè)客戶部R/CR/CR/CCA/RA/RR/CC/IR/CA/R公眾客戶部R/CR/CR/CCA/RA/RR/CC/IR/CA/R10000號客服中心CC/IA/RR/CC/IR/CR/C業(yè)務支撐中心R/CC/ICCCR/CC/IR/C增值業(yè)務中心CR/CR/CR/CC/IR/CR/CC/IC/I圖例：A－負責部門R－執(zhí)行部門C－咨詢部門I－通告部門MR流程和BPR前端流程的關系MR流程來自eTOM模型，是為營銷前端設計的系統(tǒng)化、科學化的流程體系；MR流程拓展了BPR流程的范圍，細化了BPR流程的層次MR流程是按照工作環(huán)節(jié)/主題展開的，在流程設計過程中就已經(jīng)考慮了部門間的協(xié)調(diào)，因此具有很強的可操作性售前售中售后計費帳務后端營運支撐業(yè)務提供保障營銷流程產(chǎn)品開發(fā)及管理網(wǎng)絡資源建設供應鏈落實資源和技術落實資源和技術能力平臺資源開發(fā)資源評估供應鏈能力平臺供應鏈開發(fā)及變更管理供應鏈評估產(chǎn)品管理及運營支撐及流程管理產(chǎn)品管理及運營就緒資源管理及運營支撐及流程管理資源管理及運營就緒供應鏈管理及運營支撐及流程管理供應鏈管理及運營就緒商業(yè)客戶資源數(shù)據(jù)收集分析及控制大客戶計費帳務產(chǎn)品（資源）配置及開通產(chǎn)品質量分析措施及報告產(chǎn)品故障管理資源提供及分配到產(chǎn)品單件資源質量分析措施及報告資源故障管理客戶公眾客戶供應鏈界面管理采購供應鏈采購單管理供應鏈問題報告及管理供應鏈業(yè)績管理營銷計劃和落實營銷能力平臺產(chǎn)品組合廣告和促銷銷售渠道開發(fā)客戶分析

及忠誠度產(chǎn)品計劃和落實產(chǎn)品及運營能力平臺產(chǎn)品開發(fā)及退役產(chǎn)品評估BPR流程體系MR流程來自eTOM模型，是為營銷前端設計的系統(tǒng)化、科學化的流程；MR流程拓展了BPR流程的范圍，細化了BPR流程的層次MR流程是按照工作環(huán)節(jié)/主題展開的，在流程設計過程中就已經(jīng)考慮了部門間的協(xié)調(diào)，因此具有很強的操作性售前售中售后計費帳務后端營運支撐業(yè)務提供保障營銷流程產(chǎn)品開發(fā)及管理網(wǎng)絡資源建設供應鏈落實資源和技術落實資源和技術能力平臺資源開發(fā)資源評估供應鏈能力平臺供應鏈開發(fā)及變更管理供應鏈評估產(chǎn)品管理及運營支撐及流程管理產(chǎn)品管理及運營就緒資源管理及運營支撐及流程管理資源管理及運營就緒供應鏈管理及運營支撐及流程管理供應鏈管理及運營就緒商業(yè)客戶資源數(shù)據(jù)收集分析及控制大客戶計費帳務產(chǎn)品（資源）配置及開通產(chǎn)品質量分析措施及報告產(chǎn)品故障管理資源提供及分配到產(chǎn)品單件資源質量分析措施及報告資源故障管理客戶公眾客戶供應鏈界面管理采購供應鏈采購單管理供應鏈問題報告及管理供應鏈業(yè)績管理營銷計劃和落實營銷能力平臺產(chǎn)品組合廣告和促銷銷售渠道開發(fā)客戶分析

及忠誠度產(chǎn)品計劃和落實產(chǎn)品及運營能力平臺產(chǎn)品開發(fā)及退役產(chǎn)品評估BPR流程體系售前售中售后計費帳務后端營運支撐業(yè)務提供保障營銷流程產(chǎn)品開發(fā)及管理網(wǎng)絡資源建設供應鏈落實資源和技術落實資源和技術能力平臺資源開發(fā)資源評估供應鏈能力平臺供應鏈開發(fā)及變更管理供應鏈評估產(chǎn)品管理及運營支撐及流程管理產(chǎn)品管理及運營就緒資源管理及運營支撐及流程管理資源管理及運營就緒供應鏈管理及運營支撐及流程管理供應鏈管理及運營就緒資源數(shù)據(jù)收集分析及控制計費帳務產(chǎn)品（資源）配置及開通產(chǎn)品質量分析措施及報告產(chǎn)品故障管理資源提供及分配到產(chǎn)品單件資源質量分析措施及報告資源故障管理客戶供應鏈界面管理采購供應鏈采購單管理供應鏈問題報告及管理供應鏈業(yè)績管理理解客戶與市場產(chǎn)品生命周期管理MR流程體系競爭對手分析制定年度營銷計劃準備營銷活動計劃分析并改進營銷活動執(zhí)行營銷活動計劃渠道建設與支持MR流程和BPR前端流程的關系MR與BPR的關系MR與BPR的總體關系MR是繼BPR之后中國電信針對前端營銷體系和營銷能力開展的一場新的變革和實踐BPR著重于企業(yè)整體架構的重組和建立后端對前端的快速相應機制；而MR則著重于從職責、流程、方法方面整體提高前端的營銷能力MR是對BPR的有效補充和完善，MR將前端組織架構和職責由單一的客戶化管理向產(chǎn)品和客戶管理相結合轉變，由理想的扁平化管理向層次化和模塊化管理相結合轉變，從而使BPR后的架構、職責、流程更適應企業(yè)實際MR與BPR是相輔相成，MR的推廣在BPR的基礎上更加順利，BPR在MR的補充下更能發(fā)揮變革的效力MR與BPR在流程方面的關系MR從營銷管理和營銷方法出發(fā)，補充并完善了BPR的業(yè)務流程BPR的流程主要關注業(yè)務流程，MR的流程主要關注營銷管理流程BPR的流程主要關注生產(chǎn)和服務層面的操作流程，MR的流程主要關注營銷策劃層面的組織流程BPR的流程是按照部門職能設計部門內(nèi)部流程，MR的流程按照市場營銷的各環(huán)節(jié)和步驟設計的跨部門的閉環(huán)流程MR與BPR的關系大客戶管理流程商業(yè)客戶管理流程公眾客戶管理流程10000號流程計費帳務流程…前端流程BPR新增流程，與MR銜接營銷管理流程BPR未涉及，MR全面建立在MR流程設計中,涵蓋、融合、細化

了商客營銷五要素的相關內(nèi)容MR與“大客戶六步分析法”相結合以MR客戶分群方法為指

導，營銷管理流程/職

責/方法與公客流程

有機融合，MR流程與

公客業(yè)務操作流程銜接BPR與MR流程關系MR流程和BPR前端流程融合的考慮從MR流程和BPR前端流程的對照可以看出，MR的流程集中在營銷和售前、售中環(huán)節(jié)，BPR的流程集中在售后和生產(chǎn)過程，因此，可以考慮將BPR前端流程中涉及不多的營銷組織和管理流程以及售前手中流程內(nèi)容用MR流程替代，將相關的方法吸納到MR《營銷指導手冊》中，供前端人員學習參考。MR流程留出相應接口，與BPR的售后和生產(chǎn)流程銜接。售前售中售后計費帳務后端營運支撐業(yè)務提供保障產(chǎn)品開發(fā)及管理網(wǎng)絡資源建設商業(yè)客戶大客戶計費帳務客戶公眾客戶

BPR前端流程MR流程客戶營銷方案產(chǎn)品需求產(chǎn)品制定年度營銷計劃流程準備營銷活動計劃流程執(zhí)行營銷活動流程分析并改進營銷活動競爭對手分析流程產(chǎn)品生命周期管理流程渠道建設與支持流程理解客戶與市場流程進行客戶挽留并提高忠誠度流程市場營銷流程營銷組織和管理流程流程匯報目錄成果介紹完善營銷組織有了新體系優(yōu)化營銷流程有了新途徑洞察客戶市場有了新思維指導營銷工作有了新方法改造信息支撐有了新規(guī)范MR提供了進行客戶細分的新理念和新方法收入/業(yè)務類別個性化營銷公客商客大客BPR三大客戶群行為價值B4B5B1B3B9B8B6B7V5V6V1V7V2V3V4B2

BPR劃分了大客、商客、公客三大客戶群；而MR提供了進行客戶細分的新理念和新方法IDM客戶分群以科學的方法了解客戶價值統(tǒng)一客戶視圖(IVoC)寬表(CAR)設計和實現(xiàn)數(shù)據(jù)審核分群模型通過匯總所有以客戶為中心的數(shù)據(jù)，生成客戶分群模型客戶競爭行為（月平均呼叫移動次數(shù)、非電信IP不同運營商個數(shù)……呼叫行為（傳統(tǒng)長途月平均呼叫次數(shù)、IP長途呼叫趨勢……）繳/欠費信息（按時繳費次數(shù)、平均每次欠費時長……）客戶接觸記錄（10000號呼叫次數(shù)、業(yè)務受理比率……）產(chǎn)品擁有（是否擁有IP語音服務、擁有號線個數(shù)……）在網(wǎng)時長（成為電信客戶時長）收入（月平均區(qū)內(nèi)費趨勢、總跳表費用趨勢、IP費用比例……數(shù)據(jù)業(yè)務使用行為（月平均撥號時長、平均每天上網(wǎng)時長……）行為價值行為價值行為價值行為行為總費用較高(ARPU255元)長途消費占ARPU值的51%，其中傳統(tǒng)長途比重達32.5%,IP長途時長增長16%，幾乎不用200有一定的港澳臺需求，占所有港澳臺時長的25%交叉銷售/挽留計劃/忠誠度管理以優(yōu)惠價格捆綁Offer激發(fā)長途潛在需求主要特征客戶群戰(zhàn)略營銷機會SS2:傳統(tǒng)長途偏好者(8%/11%)“價值－行為”分群模型為中國電信提供了理解客戶的新思路（深圳公客分群結果）SS1較成熟客戶SS2傳統(tǒng)長途偏好者SS3典型家庭用戶SS4可能流失客戶SS5預付費用戶SSH高端客戶SSB寬帶客戶選擇了公客中的10萬，分為7個群“價值－行為”分群模型提供了理解客戶的新思路介紹目錄成果介紹完善營銷組織有了新體系優(yōu)化營銷流程有了新途徑洞察客戶市場有了新思維指導營銷工作有了新方法改造信息支撐有了新規(guī)范營銷管理方法指導營銷管理方法指導1/3502/350第1章市場環(huán)境分析1 如何進行市場調(diào)研2 如何確定市場的總需求3 如何對競爭對手進行分析第2章客戶細分和客戶分群特征描述4 如何進行戰(zhàn)略客戶分群5 如何選擇戰(zhàn)術客戶分群的維度6 如何進行價值－行為分群7 如何進行客戶群描述8 如何確認客戶分群的有效性9 如何進行大客戶分群10 如何進行商客分群第3章客戶戰(zhàn)略11 如何進行客戶群價值分析12 如何確定客戶群的優(yōu)先級13 如何制定客戶群戰(zhàn)略14 如何設計差異化的客戶體驗第4章營銷戰(zhàn)略15 如何進行機會和問題分析16 如何確定市場營銷的目標17 如何制定產(chǎn)品戰(zhàn)略 18 如何制定價格戰(zhàn)略 19 如何制定溝通戰(zhàn)略20 如何制定渠道戰(zhàn)略第5章年度營銷計劃21 如何制定年度營銷計劃第6章客戶行為預測模型22 如何選擇預測模型的變量23 如何建立預測模型24 如何評估預測模型的有效性第7章營銷活動設計25 如何制定營銷活動的計劃26 營銷活動的關鍵因素27 如何進行客戶忠誠度管理、客戶挽 留和客戶贏回第8章營銷活動的評估28 如何評估營銷活動的有效性第9章評估市場營銷有效性29 如何評估總體市場營銷戰(zhàn)略的有效 性30 如何評估客戶戰(zhàn)略的有效性31 如何評估渠道戰(zhàn)略的有效性32 如何評估價格戰(zhàn)略的有效性33 如何評估產(chǎn)品戰(zhàn)略的有效性34 如果評估溝通戰(zhàn)略的有效性附件營銷方法指導手冊營銷方法指導手冊1/3502/350針對MR流程關鍵環(huán)節(jié)，提供了一整套的市場營銷方法營銷方法指導手冊營銷方法指導手冊SS1較成熟客戶SS2傳統(tǒng)長途偏好者SS3典型家庭用戶SS4可能流失客戶SS5預付費用戶SSH高端客戶SSB寬帶客戶選擇了公客中的10萬，分為7個群產(chǎn)品捆綁方案：以客戶需求為出發(fā)點的、差異化的Offer設計方法－深圳“長市話同價”套餐總費用較高(ARPU255元)長途消費占ARPU值的51%，其中傳統(tǒng)長途比重達32.5%,IP長途時長增長16%，幾乎不用200；有一定的港澳臺需求，占所有港澳臺時長的25%刺激長途使用量上升，提高收入穩(wěn)定客戶在網(wǎng)時間，提升此客戶群的忠誠度提高印象價格感知度產(chǎn)品捆綁方案的目標本地話音長途SS2—Offer2“長市話同價”：長市話同價＋任選3個港澳臺親情號碼7折優(yōu)惠（直撥傳統(tǒng)長途）港澳臺長途HMT+=營銷策劃（洞察力營銷方法）

－基于客戶特征形成營銷活動創(chuàng)意并進行詳細設計根據(jù)目標客戶現(xiàn)有ARPU的分布來確定不同檔次的資費考察SS2中{本地(含月租)＋長途}ARPU的分布情況50-8934.86%90-13927.39%140-22917.42%offe2涵蓋了SS2用戶群80%的用戶區(qū)分高價值和低價值客戶的優(yōu)惠力度依客戶歷史消費/ARPU個性化來制定相關的資費結構營銷策劃（洞察力營銷方法）

－根據(jù)客戶價值確定資費與優(yōu)惠由于成本過高不推薦大面積采用。但可以考慮只針對高端客戶根據(jù)客戶和Offer的特點來選擇渠道及渠道組合的方法該次的針對性營銷將選擇直郵方式結合電話營銷作為主要的營銷渠道營銷策劃（洞察力營銷方法）

－選擇和設計渠道組合Offer設計產(chǎn)品設計IT支撐開發(fā)特情預案執(zhí)行計劃產(chǎn)品培訓營銷策劃（洞察力營銷方法）

－確定營銷活動的細節(jié)產(chǎn)品說明客戶合同營銷流程溝通腳本直郵設計IT支撐測試特殊情況預案執(zhí)行計劃跟蹤模板渠道協(xié)調(diào)培訓和考核執(zhí)行營銷活動（洞察力營銷方法）

－先進行小的測試活動并優(yōu)化營銷策劃方案營銷活動管控各環(huán)節(jié)和部門及時反饋必要時總結調(diào)整搜集響應數(shù)據(jù)，對預測模型進行可能的調(diào)優(yōu)確認最終所有活動細節(jié)度量響應評估對分群的影響收入提升評估投資回報率(ROI)評估評估營銷活動（洞察力營銷方法）－設定跟蹤指標，進行效果評估套餐整體成功率:目標組成功率:對照組成功率:目標組/對照組成功率比:試點小范圍測試全年增收:人均全年增收:應用到138萬公客全年增收:30.55%38.08%21.29%1.8倍3.7萬元205.2元683.7萬元洞察力營銷(IDM)對試點單位核心營銷能力的提升營銷執(zhí)行閉環(huán)評估執(zhí)行過程營銷策略閉環(huán)評估營銷方案客戶戰(zhàn)略閉環(huán)評估客戶分群與客戶戰(zhàn)略理解客戶管理客戶數(shù)據(jù)執(zhí)行營銷活動-適應性營銷活動-評估營銷活動抽取轉換裝載客戶產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)源得到用戶反饋更新數(shù)據(jù)庫營銷波營銷波營銷波營銷波客戶計分數(shù)據(jù)庫深圳福州廣州客戶分析數(shù)據(jù)庫本地話音寬帶IP長途準備營銷活動-客戶分群--預測模型-改進執(zhí)行改進策劃調(diào)優(yōu)和加深理解閉環(huán)的自學習過程

洞察力營銷（IDM）是：...基于數(shù)據(jù)和事實，運用一套科學的方法了解客戶的價值與行為，從而更有效地從客戶需求出發(fā)，開展有針對性的市場營銷活動...提升了客戶洞察能力提升了營銷策劃能力提升了營銷執(zhí)行能力提升了分析評估能力洞察力營銷(IDM)給中國電信帶來了變化洞察力營銷將幫助中國電信建立客戶洞察的能力

－“比客戶更了解客戶”把大量的企業(yè)數(shù)據(jù)變成企業(yè)的資源和財富，基于事實和數(shù)據(jù)、信息建立強大的客戶洞察能力IDM使得市場營銷對信息支撐的要求更明晰。各系統(tǒng)規(guī)劃的優(yōu)先級更符合企業(yè)戰(zhàn)略實際；各系統(tǒng)的具體需求更能支撐營銷活動的實際洞察力營銷將幫助中國電信建立針對性營銷模式

－“變被動挨打為主動出擊”試點只是針對小部分目標客戶進行了嘗試，但投入產(chǎn)出展示的盈利模式清晰，其結果具有針對性和代表性。在客戶理解，營銷策劃和營銷執(zhí)行等方面，逐步改變傳統(tǒng)的營銷方式，建立針對性營銷模式，主動滿足客戶需求，切實提高市場營銷的能力將有限的資源投入到更有需求和更有利的客戶IDM將幫助中國電信建立基于客戶關系的長期核心競爭力－“從優(yōu)秀的營銷到客戶忠誠和品牌效應”更好的客戶洞察導致更貼近客戶的營銷和服務，而可以建立更牢固的客戶關系，在激烈的競爭中更好的掌握已有客戶，提高客戶忠誠度、支撐中國電信品牌的樹立和鞏固。落實和支撐“以客戶為中心，以市場為導向，以效益為目標”理念的落實介紹目錄成果介紹完善營銷組織有了新體系優(yōu)化營銷流程有了新途徑洞察客戶市場有了新思維指導營銷工作有了新方法改造信息支撐有了新規(guī)范表象對中國電信支撐系統(tǒng)和營銷數(shù)據(jù)現(xiàn)狀進行了分析診斷對營銷活動效果缺乏量化估計，難以準確理解客戶需求無法清晰的了解一個客戶的所有帳戶和購買的產(chǎn)品/服務客戶從各類系統(tǒng)平臺獲得的信息不一致前端設計的捆綁,計費系統(tǒng)經(jīng)常無法支持產(chǎn)品信息分散，產(chǎn)品線管理不清晰無法通過系統(tǒng)直接受理合作伙伴的訂單中國電信信息支撐方面的根本問題：缺乏營銷活動歷史數(shù)據(jù)和必要的客戶資料和相關信息現(xiàn)有數(shù)據(jù)缺乏清晰一致的客戶產(chǎn)品數(shù)據(jù)結構缺乏統(tǒng)一的客戶交互平臺，以及與渠道系統(tǒng)相連的統(tǒng)一營銷策劃與培訓系統(tǒng)現(xiàn)有計費系統(tǒng)設計有局限，無法支持靈活的優(yōu)惠和捆綁缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄管理缺乏統(tǒng)一的合作伙伴管理平臺問題缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的BSS系統(tǒng)缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)模型根源設計了BSS功能架構和統(tǒng)一客戶/產(chǎn)品視圖的數(shù)據(jù)模型設計了BSS功能架構，以及統(tǒng)一客戶/產(chǎn)品視圖的數(shù)據(jù)模型業(yè)務支撐系統(tǒng)（BSS）包含五大功能域：市場及營銷支持客戶關系管理計費帳務和收入管理產(chǎn)品管理合作伙伴管理市場營銷客戶產(chǎn)品/服務營銷策劃市場洞察銷售Offer目錄產(chǎn)品12實例化市場推廣產(chǎn)品推廣價格協(xié)議2計費帳戶服務實例客戶MR數(shù)據(jù)模型包括三大數(shù)據(jù)域：市場營銷產(chǎn)品/服務客戶以客戶的基本數(shù)據(jù)為基礎，獲取基本的客戶洞察能力建設”營銷活動管理“支持營銷活動建設統(tǒng)一的客戶聯(lián)系平臺，以改善客戶的體驗加強“渠道管理”和“銷售支持”改善“計費帳務處理”，實現(xiàn)融合的計費，加強核心業(yè)務處理能力完善銷售功能支持靈活的營銷方式全面支持客戶洞察力驅動的市場營銷建設“市場計劃”以完善營銷工作的規(guī)劃和計劃建設“客戶忠誠度管理”以提升客戶忠誠度、避免客戶流失建立初步的合作伙伴管理能力建設”產(chǎn)品開發(fā)“以支持新產(chǎn)品的開發(fā)”客戶信用管理”以完善對客戶的管控能力建設“防欺詐”能力以保障業(yè)務收入強化合作伙伴管理，建立對合作伙伴的各種支持能力加強核心業(yè)務處理能力建立基本獲取客戶洞察力的手段統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，實現(xiàn)核心業(yè)務功能建設“客戶資料管理”和“產(chǎn)品配置管理”，實現(xiàn)統(tǒng)一的客戶/產(chǎn)品數(shù)據(jù)以”訂單錄入和管理“為突破，實現(xiàn)全業(yè)務的受理完善“客戶關懷”和“計費帳務”等基本系統(tǒng)的功能，以實現(xiàn)核心業(yè)務功能階段I階段II階段III階段IV提出了BSS系統(tǒng)的演進路徑圖提出了BSS系統(tǒng)的演進路徑圖MR成果體系診斷階段設計階段制度化階段營銷需要做哪些工作？如何做？需要什么數(shù)據(jù)和工具來支持?誰來負責？驅動驅動驅動職責技能IT支撐流程信息建立流程完善支撐統(tǒng)一視圖第1章市場環(huán)境分析第2章客戶細分和客戶分群特征描述第3章客戶戰(zhàn)略第4章營銷戰(zhàn)略第5章年度營銷計劃第6章客戶行為預測模型第7章營銷活動設計第8章營銷活動的效果評估第9章評估市場營銷有效性提供方法IDM試點實施梳理體系介紹目錄MR的項目概述MR的成果介紹對MR的總結與思考MR一期推廣安排MR的定義營銷能力營銷體系世界級現(xiàn)代電信企業(yè)集團營銷需要做哪些工作（流程）如何做（方法）需要什么數(shù)據(jù)和工具來支持（信息和支撐）誰來負責（組織）驅動驅動驅動應用支撐客戶驅動小型的，針對性的營銷憑事實來洞悉市場集中的，整合的營銷活動以主動營銷和產(chǎn)品價值定位

來吸引客戶集團省公司本地網(wǎng)產(chǎn)品客戶/

渠道營銷營銷模式MR是中國電信營銷領域的一場新變革。它通過對營銷流程、組織、方法、信息、支撐等方面的重新審視、設計和優(yōu)化，建立以客戶為中心的新型營銷模式，努力使中國電信核心營銷能力達到世界級電信企業(yè)的領先水平。MR的核心理念市場響應快速的營銷流程客戶洞察驅動的營銷方式落實以客戶為中心的市場營銷模式客戶視圖統(tǒng)一的信息支撐三層協(xié)同高效的營銷組織MR能夠幫助中國電信解決什么問題MR觸發(fā)了中國電信深層次的思考和反思MR提出了深化與落實“以客戶為中心”的營銷理念的具體措施MR帶來了中國電信營銷方式的轉變MR優(yōu)化了中國電信前端營銷體系MR提升了中國電信整體營銷能力營銷理念營銷體系營銷方式營銷能力診斷深層次的思考與反思MR觸發(fā)了中國電信深層次的思考和反思在現(xiàn)狀評估階段，運用埃森哲的營銷能力評估框架，對中國電信目前的營銷能力現(xiàn)狀進行診斷，找出與世界領先電信運營商之間的差距，從而觸發(fā)從集團到本地網(wǎng)的全面反思。營銷能力評估√MR對市場營銷各項工作進行了準確的診斷，并指出不足和差距造成差距的根本原因？如何彌補和改善差距？營銷管理體系不健全？營銷技能/方法欠缺？IT支撐不完善？客戶數(shù)據(jù)的缺乏/不完整？營銷流程不規(guī)范？當前最急需提升的能力是什么？如何分階段有效提升能力短板？三級職責交叉重疊與缺位信息傳遞不暢缺乏對客戶需求的了解產(chǎn)品難以滿足客戶化定制要求各渠道與客戶交互的信息無法統(tǒng)一MR提出了深化與落實“以客戶為中心”的營銷理念的具體措施行為價值B4B5B1B3B9B8B6B7V5V6V1V7V2V3V4B2MR客戶分群理念為“以客戶為中心”提供了一套具有可操作性的分析方法，切實做到“比客戶更了解客戶”，為進一步開展“以客戶為中心”的針對性、主動性營銷奠定了基礎?？傎M用較高長途需求較高，但幾乎只使用競爭對手IP業(yè)務窄帶費用高于寬帶，較多使用競爭對手ISP高值外流型–交叉銷售/忠誠計劃（占客戶的8%，收入的11%）總費用很高，下降趨勢明顯多號線滲透率高長途費用較高，下降趨勢明顯數(shù)據(jù)費用較高，窄帶下降明顯；寬帶上升明顯高值高危型——挽留計劃（占客戶數(shù)的6%，收入的13%）本地與長途有限時包月寬帶小靈通12+IP直通車長途有限時包月寬帶MR帶來了中國電信營銷方式的轉變產(chǎn)品驅動大型的，大眾營銷憑感覺來洞悉市場許多分散的營銷活動以廣告和價格來吸引客戶粗放型營銷客戶驅動小型的，針對性的營銷憑事實來洞悉市場集中的，整合的營銷活動以主動營銷和產(chǎn)品價值定位

來吸引客戶精細型營銷在客戶分群的基礎上，通過對客戶的深入理解，可以在原先粗放型營銷的基礎上，逐步開展有針對性的精細型營銷，從而更好的落實“以客戶為中心”的營銷理念。MR優(yōu)化了中國電信前端營銷體系MR在BPR的基礎上，提出了層次化的分工模式，從而解決了前端組織架構扁平化帶來的部門和渠道間的沖突，并且進一步理清了產(chǎn)品、營銷和客戶/渠道間的職責關系。通過縱向職責的側重與承接，建立了清晰有效的營